Đang tải... (xem toàn văn)
Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nước khoáng Vital của công ty SXKDXNK Bình Minh tại các tỉnh phía bắc
Khoa Marketing Chuyªn ®Ị tèt nghiƯp 1 Lêi nãi ®Çu. NỊn kinh tÕ n−íc ta ®· chun tõ nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng cã sù qu¶n lý cđa nhµ n−íc theo ®Þnh h−íng x· héi chđ nghÜa trong mét thêi gian ch−a ph¶i lµ dµi. §©y lµ mét qu¸ tr×nh l©u dµi vµ phøc t¹p, ®ßi hái ph¶i cã nh÷ng nhËn thøc, nh÷ng b−íc ®i thÝch hỵp ®Ĩ t×m hiĨu, chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ tr−êng ®èi víi mäi c«ng ty, doanh nghiƯp hay tỉ chøc c¸ nh©n nµo. Cïng víi tiÕn tr×nh ph¸t triĨn kinh tÕ thÞ tr−êng ë n−íc ta hiƯn nay. §Ĩ n©ng cao hiƯu qu¶ kinh doanh, t¨ng c−êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh, c¸c c«ng ty ph¶i cã kh¶ n¨ng nhËn thøc lý thut vµ thùc hµnh Marketing vµo kinh doanh. Thùc tÕ cho thÊy c¸c c«ng ty mn tån t¹i vµ ph¸t triĨn th× viƯc ¸p dơng c¸c chiÕn l−ỵc Marketing vµo kinh doanh lµ u tè rÊt quan träng gióp hä thµnh c«ng trong kinh doanh. Mét trong nh÷ng chÝnh s¸ch Marketing ®−ỵc c¸c c«ng ty ¸p dơng ®Ĩ ®¹t ®−ỵc lỵi thÕ c¹nh tranh lµ chÝnh s¸ch vỊ xóc tiÕn hçn hỵp. Nã ®−ỵc coi nh− lµ mét trong sè bèn nhãm c«ng cơ chÝnh cđa hƯ thèng Marketing hçn hỵp mµ c¸c doanh nghiƯp cã thĨ sư dơng ®Ĩ t¸c ®éng vµo thÞ tr−êng mơc tiªu cđa m×nh. ChÝnh v× vËy mµ trªn c¬ së lý thut vµ thùc tiƠn ho¹t ®éng Marketing cđa c«ng ty SXKDXNK B×nh Minh em ®· chän ®Ị tµi : “ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hỵp cho s¶n phÈm n−íc kho¸ng Vital cđa c«ng ty SXKDXNK B×nh Minh t¹i c¸c tØnh phÝa b¾c” lµm chuyªn ®Ị tèt nghiƯp. Néi dung cđa chuyªn ®Ị gåm: Ch−¬ng I: Tỉng quan vỊ xóc tiÕn hçn hỵp trong chiÕn l−ỵc Marketing cđa c«ng ty. Ch−¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hỵp ®èi víi s¶n phÈm n−íc kho¸ng Vital cđa c«ng ty SXKDXNK B×nh Minh. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Khoa Marketing Chuyªn ®Ị tèt nghiƯp 2 Ch−¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m hoµn thiƯn ho¹t ®éng xóc tiÕn hèn hỵp ®èi víi s¶n phÈm n−íc kho¸ng Vital cđa c«ng ty SXKDXNK B×nh Minh. Do tr×nh ®é vµ kinh nghiƯm thùc tÕ cã h¹n cho nªn bµi viÕt cßn nhiỊu sai sãt vµ h¹n chÕ, em kÝnh mong sù ®ãng gãp vµ gãp ý cđa c¸c thµy c« vµ c¸c b¹n. Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n c« gi¸o Th¹c sü Ngun Thu HiỊn cïng c¸c anh chÞ trong c«ng ty SXKDXNK B×nh Minh ®· tËn t×nh h−íng dÉn, chØ b¶o vµ gióp ®ì em hoµn thµnh bµi viÕt nµy. Hµ Néi 4/2003 Sinh viªn thùc hiƯn: Bïi V¨n Duyn. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Khoa Marketing Chuyªn ®Ị tèt nghiƯp 3 Ch−¬ng I. Tỉng quan vỊ xóc tiÕn hçn hỵp trong chiÕn l−ỵc Marketing cđa c«ng ty I. B¶n chÊt vµ vai trß cđa xóc tiÕn hçn hỵp trong hƯ thèng Marketing- mix. 1. Kh¸i niƯm xóc tiÕn hçn hỵp. 1.1. Kh¸i niƯm Xóc tiÕn hçn hỵp hay trun th«ng Marketing lµ c¸c ho¹t ®éng trun tin vỊ s¶n phÈm vµ doanh nghiƯp tíi kh¸ch hµng ®Ĩ thut phơc hä th«ng qua c¸c ph−¬ng tiƯn kh¸c nhau. Thùc chÊt cđa ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hỵp lµ viƯc sư dơng c¸c ph−¬ng tiƯn ®Ĩ trun th«ng tin liªn l¹c víi thÞ tr−êng vµ kh¸ch hµng mơc tiªu nh»m th«ng b¸o cho biÕt vỊ sù s½n cã cđa s¶n phÈm, thut phơc hä s¶n phÈm nµy tèt h¬n trªn nhiỊu ph−¬ng diƯn so víi nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i kh¸c vµ nh¾c hä mua thªm khi ®· dïng hÕt c¸c s¶n phÈm ®· mua. Khi c¸c nç lùc cđa xóc tiÕn hçn hỵp ®· ®¹t ®−ỵc th× ®ång nghÜa r»ng thÞ phÇn cđa c«ng ty, sè l−ỵng hµng ho¸ tiªu thơ vµ doanh sè b¸n sÏ ®−ỵc t¨ng lªn. 1.2. VÞ trÝ xóc tiÕn hçn hỵp trong Marketing – mix Marketing – mix lµ tËp hỵp c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã thĨ kiĨm so¸t, qu¶n lÝ vµ sư dơng nã ®Ĩ g©y ®−ỵc ¶nh h−ëng cã lỵi cho kh¸ch hµng mơc tiªu. ThiÕt lËp Marketing – mix lµ mét kh©u rÊt quan träng vµ lµ mét c¸ch thøc ®Ĩ c«ng ty cã thĨ tiÕp cËn ®−ỵc tíi thÞ tr−êng mơc tiªu cđa m×nh. ChÝnh s¸ch Marketing – mix ®−ỵc coi lµ hoµn thiƯn khi nã phï hỵp víi mơc tiªu chung vµ phï hỵp víi thÞ tr−êng sÏ gióp c«ng ty ®øng v÷ng trªn thÞ tr−êng vµ c¹nh tranh víi c¸c ®èi thđ cđa m×nh. Xóc tiÕn hçn hỵp lµ ch÷ P ci cïng trong hƯ thèng Marketing – mix, nã chiÕm vÞ trÝ rÊt quan träng trong bÊt k× mét c«ng ty nµo. HiƯn nay xóc tiÕn hçn hỵp cµng ®−ỵc c¸c c«ng ty coi träng khi mµ nã cã t¸c dơng rÊt lín. Ng−êi tiªu dïng kh«ng thĨ mua mét s¶n phÈm khi mµ kh«ng biÕt h·ng nµo s¶n xt, nã cã ph¶i lµ s¶n phÈm nỉi tiÕng? ChÊt l−ỵng THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Khoa Marketing Chuyªn ®Ị tèt nghiƯp 4 tèt hay kh«ng? C¸c ®Ỉc tÝnh sư dơng c¬ b¶n cđa nã nh− thÕ nµo?… V× vËy, qu¸ tr×nh ra qut ®Þnh mua lµ mét qu¸ tr×nh t−¬ng ®èi dµi vµ kh«ng ®¬n gi¶n, hä cã nh÷ng th«ng tin ®Çy ®đ vỊ s¶n phÈm, nh÷ng hiĨu biÕt c¬ b¶n vỊ nã, vµ ®Ỉc biƯt lµ c¸c h×nh thøc bªn ngoµi, kiĨu d¸ng, chÊt l−ỵng… ®Ĩ phï hỵp víi thÞ hiÕu, së thÝch vµ kh¶ n¨ng cđa hä. TÊt c¶ c¸c c«ng viƯc trªn ®Ịu do ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hỵp ®¶m nhËn. Ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hỵp sÏ ®−ỵc c¸c bé phËn cßn l¹i trong Marketing – mix hç trỵ ®Ĩ cã thĨ ®¹t ®−ỵc mơc tiªu chung. 2. C¸c c«ng cơ xóc tiÕn hçn hỵp Nh÷ng c«ng ty kinh doanh hiƯn ®¹i th−êng tỉ chøc ®iỊu hµnh mét hƯ thèng xóc tiÕn hçn hỵp phøc t¹p nh− qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm, khuch ch−¬ng s¶n phÈm, khun m¹i, kÝch thÝch tiªu thơ, quan hƯ cđa c«ng ty víi m«i tr−êng kinh doanh … Nh−ng nh×n chung, tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng trong xóc tiÕn hçn hỵp ®−ỵc s¾p xÕp vµo mét sè c«ng cơ chđ u lµ: qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n( khun m¹i ), quan hƯ c«ng chóng( tuyªn trun ), b¸n hµng c¸ nh©n( b¸n hµng trùc tiÕp ) 2.1. Qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o bao gåm mäi h×nh thøc giíi thiƯu mét c¸ch gi¸n tiÕp vµ ®Ị cao ý t−ëng hµng ho¸ hay dÞch vơ cơ thĨ mµ ®−ỵc thùc hiƯn theo yªu cÇu cđa chđ thĨ qu¶ng c¸o vµ hä ph¶i thanh to¸n c¸c chi phÝ. S¬ ®å 1: C¸c c«ng cơ chđ u cđa xóc tiÕn hçn hỵp Qu¶ng c¸o B¸n hµng c¸ nh©n Tuyªn trun Khun m¹i Xóc tiÕn hçn hỵp THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Khoa Marketing Chuyªn ®Ị tèt nghiƯp 5 Qu¶ng c¸o thùc chÊt lµ ho¹t ®éng sư dơng c¸c ph−¬ng tiƯn thÞ th«ng tin ®¹i chóng mµ c«ng ty thùc hiƯn ®Ĩ giíi thiƯu hµng ho¸, dÞch vơ cđa m×nh cho thÞ tr−êng, kh¸ch hµng mơc tiªu ®Ĩ cã thĨ t¹o ®−ỵc Ên t−ỵng vỊ s¶n phÈm cđa c«ng ty ®èi víi kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o trun th«ng tin ®Õn thÞ tr−êng th«ng qua c¸c ph−¬ng tiƯn th«ng tin ®¹i chóng. C¸c ph−¬ng tiƯn nµy cã thĨ lµ c¸c ph−¬ng tiƯn ph¸t thanh( radio, tivi…), ph−¬ng tiƯn in Ên( b¸o, t¹p chÝ, Ên phÈm trùc tiÕp ), c¸c ph−¬ng tiƯn ngoµi trêi, ngoµi ®−êng vµ mét sè ph−¬ng tiƯn kh¸c, vµ t theo mơc tiªu qu¶ng c¸o mµ hä cã thĨ ®−a ra c¸c th«ng ®iƯp víi néi dung phï hỵp víi mơc tiªu ®ã. Nõu hä mn t¹o lËp vµ duy tr× h×nh ¶nh cđa c«ng tytrong nhËn thøc cđa kh¸ch hµng víi mơc tiªu ®¹t hiƯu qu¶ l©u dµi h¬n lµ viƯc t¨ng doanh sè tr−íc m¾t, th× hä sÏ tËp trung qu¶ng c¸o cho uy tÝn cđa m×nh. NÕu hä mn th«ng tin cho kh¸ch hµng mơc tiªu vµ h−íng hä tíi hµnh ®éng mua th× hä sÏ tËp trung vµo qu¶ng c¸o s¶n phÈm. Tuy nhiªn, viƯc th«ng qua c«ng c¸c qut ®Þnh vỊ qu¶ng c¸o cßn phơ thc rÊt nhiỊu vỊ c¸c u tè kh¸c nh− chu kú sèng s¶n phÈm, chiÕn l−ỵc cđa c«ng ty, chiÕn l−ỵc Marketing. Doanh sè( sè l−ỵng b¸n ) t¨ng lªn lµ mét tiªu chn c¬ b¶n ®Ĩ ®¸nh gi¸ hiƯu qu¶ cđa qu¶ng c¸o. Song ®Ĩ cã thĨ ®¸nh gi¸ hiƯu qu¶ cđa qu¶ng c¸o mét c¸ch toµn diƯn h¬n th× ng−êi ta cßn ph¶i dùa vµo nh÷ng ®¹i l−ỵng trùc tiÕp kh¸ch hµng¸c nh− sù thay ®ỉi t−¬ng øng theo chiỊu h−íng cã lỵi cđa ng−êi tiªu dïng vỊ th¸i ®é, t©m lý, tËp tÝnh… 2.2. Xóc tiÕn b¸n( khun m¹i ) Xóc tiÕn b¸n lµ c¸c biƯn ph¸p t¸c ®éng tøc th×, ng¾n h¹n ®Ĩ khun khÝch viƯc mua s¶n phÈm hay dÞch vơ. Xóc tiÕn b¸nhay cßn gäi lµ khun m¹i cã t¸c ®éng trùc tiÕp vµ tÝch cùc tíi viƯc t¨ng doanh sè b»ng nh÷ng lỵi Ých vËt chÊt bỉ sung cho ng−êi mua, nã cã thĨ lµ th−ëng, gi¶m gi¸, c¸c h×nh thøc vui ch¬i cã th−ëng… Qu¶ng c¸o kh«ng cã nghÜa lµ ng−ßi tiªu dïng sÏ cã ph¶n øng mua ngay, do vËy c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n sÏ hç trỵ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Ĩ khun khÝch, cỉ vò, th«i thóc hä ®i ®Ðn hµnh ®éng mua nhanh h¬n. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Khoa Marketing Chuyªn ®Ị tèt nghiƯp 6 Xt ph¸t tõ mơc tiªu chiÕn l−ỵc Marketing cđa c«ng ty ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸ ë thÞ tr−êng mơc tiªu ®Ĩ cã thĨ x¸c ®Þnh mơc tiªu cđa xóc tiÕn b¸n: §èi víi ng−êi tiªu dïng: khun khÝch hä tiªu dïng nhiỊu h¬n, mua víi sè l−ỵng lín h¬n vµ më ra nh÷ng kh¸ch hµng míi. §èi víi c¸c trung gian ph©n phèi: khun khÝch lùc l−ỵng ph©n phèi nµy t¨ng c−êng ho¹t ®éng ph©n phèi h¬n, ®Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n, cđng cè vµ më réng kªnh ph©n phèi, thùc hiƯn dù tr÷ thÞ tr−êng, ph©n phèi th−êng xuyªn, liªn tơc nh»m më réng thÞ tr−êng. Thùc chÊt ®©y lµ c«ng cơ kÝch thÝch®Ĩ thóc ®Èy c¸c kh©u cung øng, ph©n phèi vµ tiªu dïng ®èi víi mét hc mét nhãm s¶n phÈm hµng ho¸ cđa c«ng ty. 2.3. B¸n hµng c¸ nh©n Kh«ng gièng nh− qu¶ng c¸o hay xóc tiÕn b¸n, b¸n hµng c¸ nh©n bao gåm nh÷ng mèi quan hƯ trùc tiÕp gi÷a ng−êi b¸n vµ c¸c kh¸ch hµng hiƯn t¹i còng nh− kh¸ch hµng tiỊm n¨n. Do vËy b¸n hµng c¸ nh©n lµ sù giíi thiƯu b»ng miƯng vỊ hµng ho¸ hay dÞch vơ cđa ng−ßi b¸n hµng th«ng qua cc ®èi tho¹i víi mét hc nhiỊu kh¸ch hµng nh»m mơc ®Ých b¸n hµng. Sư dơng h×nh thøc b¸n hµng c¸ nh©n cã nh÷ng −u ®iĨm riªng bëi c¸c kh¸ch hµng cã thĨ hiĨu râ h¬n vỊ s¶n phÈm. Khi ®éi ngò b¸n hµng cã tr×nh ®é cao, kh¸ch hµng sÏ ®−ỵc hä h−íng dÉn râ rµng vỊ c¸ch sư ®óng còng nh− chøng minh mét c¸ch ®Çy ®đ, thut phơc vỊ gi¸ trÞ s¶n phÈm. Thªm vµo ®ã, th«ng qua c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng, c¸c nh©n viªn cã thĨ thu ®−ỵc c¸c th«ng tin cđa kh¸ch hµng vỊ s¶n phÈm, c«ng ty vµ dèi thđ c¹nh tranh mét c¸ch chÝnh x¸c vµ nhanh nhÊt. 2.4. Quan hƯ c«ng chóng Quan hƯ c«ng chóng lµ kÝch thÝch mét c¸ch gi¸n tiÕp nh»m t¨ng nhu cÇu vỊ hµng ho¸, dÞch vơ hay uy tÝn cđa mét ®¬n vÞ kinh doanh b»ng c¸ch ®−a ra nh÷ng tin tøc cã ý nghÜa th−¬ng m¹i vỊ chóng trªn c¸c Ên phÈm, c¸c ph−¬ng tiƯn th«ng tin ®¹i chóng mét c¸ch thn lỵi vµ miƠn phÝ. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Khoa Marketing Chuyªn ®Ị tèt nghiƯp 7 Quan hƯ c«ng chóng lµ h×nh thøc ho¹t ®éng tỉ chøc d− ln x· héi – d− ln thÞ tr−êng. Ho¹t ®éng tỉ chøc d− ln x· héi cã mét sè nhiƯm vơ, trong ®ã cã nhiƯm vơ b¶o ®¶m cho c«ng ty cã danh tiÕng tèt, h×nh ¶nh tèt, xư lý c¸c tin ®ån, h×nh ¶nh bÊt lỵi ®· lan trun ra bªn ngoµi. Ho¹t ®éng nµy cã thĨ th«ng qua c¸c h×nh thøc nh− bµi ph¸t biªđ trùc tiÕp cđa ng−êi dÉn ch−¬ng tr×nh trong bi häp hc gi¸n tiÕp th«ng qua c¸c bµi viÕt trªn t¹p chÝ. Nã cã thĨ mang tÝnh th−¬ng m¹i nh− b¶o trỵ c¸c ch−¬ng tr×nh, ho¹t ®éng x· héi, thĨ thao… * Néi dung quan hƯ c«ng chóng bao gåm: - Tuyªn trun cho s¶n phÈm: gåm c¸c nç lùc kh¸c nhau lµm cho c«ng chóng biÕt vỊ mét s¶n phÈm nµo ®ã. - Tuyªn trun hỵp t¸c: ho¹t ®éng nµy bao gåm viƯc trun trong néi bé còng nh− bªn ngoµi ®Ĩ ng−êi ta hiĨu vỊ tỉ chøc cđa m×nh, nh»m t¹o ra mét h×nh ¶nh tèt ®Đp, t¨ng −u thÕ cđa c«ng ty. - VËn ®éng hµnh lang lµ viƯc giao tiÕp víi c¸c nhµ lµm lt, quan chøc nhµ n−íc ®Ĩ đng gé hay c¶n trë mét s¾c lt nµo ®ã. - Tuyªn trun vỊ xư lÝ mét sù viƯc bÊt lỵi cho c«ng ty: ®ang lan trun ra ngoµi. Ho¹t ®éng tuyªn trun cßn ®−ỵc thùc hiƯn ë nhiỊu lÜnh vùc nh»m gi¶i qut nh÷ng c«ng viƯc cơ thĨ do c«ng ty ®Ỉt ra. Quan hƯ c«ng chóng Ýt ®−ỵc sư dơng, song nã cã tiỊm n¨ng h¬n ®Ĩ t¹o nªn møc ®é biÕt ®Õn vµ sù −a thÝch trªn thÞ tr−êng, x¸c ®Þnh l¹i vÞ trÝ cđa s¶n phÈm vµ b¶o vƯ chóng. Tuy nã lµ ho¹t ®éng miƠn phÝ, song trªn thùc tÕ khi c¸c c«ng ty thùc hiƯn ho¹t ®éng nµy, hä th−êng ®Çu t− mét kho¶n tiỊn nhÊt ®Þnh ®ªt duy tr× mèi quan hƯ c«ng chóng tèt ®Đp víi c¸c c¬ quan th«ng tin ®¹i chóng. 3. Vai trß cđa xóc tiÕn hçn hỵp ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cđa doanh nghiƯp. Trong nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng, c¸c c«ng ty vµ doanh nghiƯp ®Ịu ph¶i ®èi mỈt víi quy lt c¹nh tranh gay g¾t vµ sù ®µo th¶i tµn nhÉn nÕu hä kh«ng x¸c ®Þnh ®−ỵc cho m×nh mét chiÕn l−ỵc s¶n xt kinh doanh thÝch hỵp. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Khoa Marketing Chuyªn ®Ị tèt nghiƯp 8 S¶n phÈm cã chÊt l−ỵng tèt, gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng kh«ng cã lµ ng−êi tiÕu dïng sÏ mua hµng ngay. Hä ph¶i viÕt ®−ỵc sù tån t¹i cđa s¶n phÈm, hä ph¶i ®−ỵc giíi thiƯu kh¸i qu¸t vỊ s¶n phÈm, nh÷ng lÝ do mµ s¶n phÈm −u viƯt h¬n so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i kh¸c vµ hä ®−ỵc thut phơc nªn mua nh÷ng s¶n phÈm ®ã cµng sím cµng tèt … Nh÷ng c«ng viƯc ®ã ®ßi hái ph¶i thùc hiƯn mét chiÕn l−ỵc xóc tiÕn hçn hỵp ®óng ®¾n, phï hỵp víi kh¶ n¨ng cđa c«ng ty, víi c¸c mơc tiªu chung cđa c«ng ty vµ mơc tiªu Marketing nãi riªng. Mét c«ng ty khi cã mét chiÕn l−ỵc xóc tiÕn hçn hỵp thÝch øng víi thi tr−êng sÏ thu ®−ỵc rÊt nhiỊu lỵi Ých kh«ng chØ b»ng viƯc t¨ng doanh sè hay l−ỵng b¸n. Hä sÏ t¹o ®−ỵc vµ duy tr× mèi quan hƯ c«ng chóng tèt ®Đp víi kh¸ch hµng cđa m×nh, t¹o nªn sù −a thÝch nh·n hiƯu trong kh¸ch hµng vµ x©y dùng mét h×nh ¶nh thn lỵi, tèt ®Đp cho c«ng ty. Xóc tiÕn hçn hỵp gióp cho c«ng ty thùc hiƯn c¸c c«ng viƯc nh− thóc ®Èy ng−êi tiªu dïng thư s¶n phÈm vµ t¹o c¬ héi ®Ĩ tù s¶n phÈm cã thĨ trun ®¹t th«ng tin mét c¸ch chÝnh x¸c, khun khÝch c¸c ngn lùc vªn ngoµi ®Ĩ hä cã nh÷ng tuyªn trun tèt ®Đp vỊ s¶n phÈm còng nh− c«ng ty, t¹o Ên t−ỵng vỊ s¶n phÈm cho kh¸ch hµng, nh¾c nhë hä vỊ nh÷ng ®Ỉc tÝnh vµ lỵi Ých mµ s¶n phÈm mang l¹i, gióp cho c«ng ty x©y dùng vµ b¶o vƯ h×nh ¶nh cđa m×nh còng nh− s¶n phÈm trong t©m trÝ ng−êi tieu dïng. II. C¸c b−íc tiÕn hµnh ho¹t ®éng trun th«ng 1. M« h×nh xóc tiÕn hçn hỵp §Ĩ tỉ chøc ho¹t ®éng trun th«ng cã hiƯu qu¶, cÇn ph¶i hiªđ sù trun tr«ng ho¹t ®éng nh− thÕ nµo, n¾m ®−ỵc nh÷ng u tè c¬ b¶n cđa qu¸ tr×nh trun th«ng vµ mèi quan hƯ c«ng chóng cđa chóng. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Khoa Marketing Chuyªn ®Ị tèt nghiƯp 9 S¬ ®å 2: C¸c phÇn tư cđa qu¸ tr×nh trun th«ng : M« h×nh trun th«ng gåm 9 phÇn tư. Hai phÇn tư thĨ hiƯn c¸c vªn chđ u tham gia trun th«ng lµ ng−êi gưi vµ ng−êi nhËn. Hai phÇn tư kh¸c ®¹i diƯn cho c¸c c«ng cơ trun thèng lµ th«ng ®iƯp vµ trun th«ng. Bèn u tè kh¸c tiªu biĨu cho chøc n¨ng trun th«ng lµ m· ho¸, gi¶i m·, ph¶n øng ®¸p l¹i vµ ph¶n håi. PhÇn tư ci cïng lµ hƯ thèng nhiƠu. M« h×nh trun th«ng nµy nhÊn m¹nh nh÷ng u tè then chèt trong hƯ thèng trun th«ng cã hiƯu qu¶. Ng−êi gưi ph¶i biÕt m×nh th«ng tin ®Õn c«ng chóng nµo vµ mn cã ph¶n øng ®¸p l¹i nh− thÕ nµo. Hä m· ho¸ th«ng ®iƯp cđa theo c¸ch cã tÝnh ®Õn qu¸ tr×nh gi¶i m· th«ng ®iƯp th«ng th−êng cđa c«ng chóng mơc tiªu. Hä ph¶i t¹o ra nh÷ng kªnh liªn hƯ nh−ỵc ®Ĩ cã thĨ biÕt ph¶n øng ®¸p l¹i cđa ng−êi nhËn víi th«ng ®iƯp ®ã. §Ĩ ®¶m b¶o th«ng ®iƯp cã hiỊu qu¶, qu¸ tr×nh m· ho¸ cđa ng−êi gưi ph¶i ¨n khíp víi qu¸ tr×nh m· ho¸ cđa ng−êi nhËn. Th«ng ®iƯp vỊ c¬ b¶n ph¶i lµ nh÷ng tÝn hiƯu quen thc ®èi víi ng−êi nhËn th× th«ng ®iƯp cµng cã hiƯu qu¶. §iỊu nµy ®Ỉt ra mét vÊn ®Ị cÇn gi¶i qut cho nh÷ng ng−êi trun ®¹t th«ng tin tõ mét tÇng líp x· héi ( vÝ dơ nh− ng−êi qu¶ng c¸o ) mn trun ®¹t cã hiƯu qu¶ ®Õn mét tÇng líp x· héi kh¸c. NhiƯm vơ cđa ng−êi gưi lµ ®−a ®−ỵc th«ng tin cđa m×nh ®Õn ng−êi nhËn trong m«i tr−êng cã rÊt nhiỊu nhiƠu v× ng−êi ta bÞ t¸c ®éng cđa hµng tr¨m th«ng ®iƯp th−¬ng m¹i mçi ngµy Chđ thĨ M· ho¸ Th«ng ®iƯp Gi¶i m· Ng−êi nhËn Ph−¬ng tiƯn trun th«ng NhiƠu Ph¶n øng ®¸p l¹i Ph¶n håi THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Khoa Marketing Chuyªn ®Ị tèt nghiƯp 10 vµ c«ng chóng mơc tiªu cã thĨ kh«ng nhËn ®−ỵc th«ng ®iƯp gưi ®Õn v× mét trong ba lý do. Thø nhÊt lµ sù chó ý cã chän läc, nghÜa lµ hä chØ nhí mét phÇn nhá th«ng ®iƯp trun ®Õn hä. Do vËy ng−êi trun th«ng ph¶i thiÕt kÕ th«ng ®iƯp lµm sao ®Ĩ nã vÇn thu hót ®−ỵc sù chó ý mỈc dï xung quanh cã nhiỊu t¸c nh©nlµm ph©n t¸n. Sù chó ý cã chän läc gi¶i thÝch t¹i sao qu¶ng c¸o víi tiªu ®Ị ®Ëm nÐt høa hĐn mét ®iỊu g× ®ã rÊt cã nhiỊu kh¶ n¨ng ®−ỵc chó ý ®Õ. ChØ cÇn mét chót c«ng søc bá ra ng−êi nhËn cã thĨ dµnh ®−ỵc mét phÇn th−ëng rÊt lín. §èi víi sù bãp mÐo cã chän läc ng−êi nhËn cã mét sè th¸i ®é lµm cho hä cã mét sè cã nh÷ng c¸i kú väng vỊ c¸i mµ hä hay nghe thÊy. Hä sÏ nghe thÊy nh÷ng c¸i phï hỵp víi hƯ thèng niỊm tin cđa m×nh. NhiƯm vơ cđa ng−êi trun ®¹t lµ cè g¾ng b¶o ®¶m th«ng ®iƯp ®¬n gi¶n, râ dµng, lý thó vµ lËp l¹i nhiỊu lÇn ®Ĩ trun ®¹t nh÷ng ®iĨm chÝnh ®Õn c«ng chóng. §èi víi sù nghi nhí cã chän läc, ng−êi trun ®¹t ph¶i cè g¾ng lµm cho th«ng ®iƯp l−u l¹i l©u dµi trong trÝ nhí cđa ng−êi nhËn, th«ng ®iƯp cã thĨ c¶i biÕn niỊm tin vµ th¸i ®é cđa ng−êi nhËn. Nh−ng tr−íc tiªn th«ng ®iƯp ph¶i lät vµo trÝ nhí cđa ng−êi nhËn. Th«ng ®iƯp cã ®−ỵc chun tõ trÝ nhí ng¾n sang trÝ nhí l©u dµi cđa ng−êi ®ã hay kh«ng th× cßn tïy thc sè lÇn kiĨu ng−êi nhËn «n l¹i th«ng ®iƯp ®ã. ¤n l¹i kh«ng cã nghÜa lµ hoµn toµn lỈp l¹ith«ng ®iƯp, mµ ng−êi nhËn ph¶i chi tiÕt ho¸ ý nghÜa cđa th«ng tintheo c¸nh lµm cho nh÷ng ý nghÜ liªn quan tõ trÝ nhí l©u dµi cđa ng−êi nhËn sang trÝ nhí ng¾n cđa ng−êi ®ã. Nõu th¸i ®é lóc ®Çu cđa ng−êi nhËn ®èi víi sù vËt lµ tÝch cùc vµ ng−êi ®ã «n l¹i nh÷ng ln cø đng hé, th× ch¾c ch¾n nh÷ng th«ng ®iƯp ®ã sÏ tiÕp nhËn vµ nghi nhí kü. NÕu th¸i ®é lóc ®Çu cđa ng−êi nhËn lµ tiªu cùc vµ ng−êi ®ã «n l¹i nh÷ng lý lÏ ph¶n b¸c, th× ch¾c ch¾n th«ng ®iƯp sÏ bÞ tõ chèi, nh−ng vÉn l−u l¹i trong trÝ nhí l©u dµi. LËp ln ph¶n b¸c øc chÕ viƯc thut phơc b»ng c¸ch ®−a ra mét th«ng ®iƯp chèng l¹i c¸i ®· cã s½n. PhÇn lín viƯc thut phơc ®ßi hái ng−êi nhËn ph¶i «n l¹i nh÷ng suy nghÜ cđa m×nh. PhÇn lín nh÷ng tr−ßng hỵp gäi lµ thet phơc, thùc ra lµ tù thut phơc. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... SXKDXNK Bình Minh trong thời gian qua I Vài nét về công ty Bình Minh và tình hình sản xuất nớc khoáng Vital 1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Bình Minh Công ty SXKDXNK Bình Minh (BITEXCO) mà tiền thân là Công ty Dệt nhuộm Bình Minh, đợc UBND tỉnh Thái Bình ra quyết định thành lập ngày 12- 01- 1993 Có trụ sở tại quốc lộ 10, Phờng Quang Trung, Thị xã Thái Bình Đặt văn phòng đại diện tại Hà... cho chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là khâu nối để cung cầu gặp nhau, tạo điều kiện cho ngời mua tối đa sự lựa chọn và khả năng tiêu dùng, đồng thời giúp ngời bán tránh hoặc giảm rủi ro trong kinh doanh 22 THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Chơng II Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm nớc khoáng Vital của công ty SXKDXNK. .. phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp Dù là tiến hành theo phơng pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu quả 3.4 Đo lờng hiệu quả của xúc tiến hỗn hợp Sau khi thực hiện các hoạt động của xúc tiến hỗn hợp, ngời truyền thông phải đo lờng tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay... rộng Chính vì vậy mà hiệu quả sản xuất kinh doanh của hãng Vital đạt kết quả cao hơn so với các đơn vị sản xuất khác trong công ty, góp phần vào sự phát triển chung của công ty Bình Minh 1.5 Khách hàng của nớc khoáng Vital * Các trung gian phân phối Những quyết định về những trung gian phân phối là những quyết định hết sức quan trọng của nhà máy nớc khoáng Vital Bởi vì hiện nay nhãn hiệu nớc khoáng Vital. .. động sản xuất kinh doanh của nhà máy cũng nh của công ty Bình Minh Hiện nay hãng nớc khoáng Vital có gần 500 đại lý cấp I, cấp II và bán lẻ trong kênh phân phối của mình * Đối với đại lý cấp I : Đây là các đại lý đợc nhà máy lựa chọn ký kết hợp đồng cung cấp nớc khoáng Vital Đại lý này đợc nhà máy cung cấp các sản phẩm trong một địa bàn nhất định, có nhiệm vụ dự trữ, cung cấp nớc khoáng cho các đại... ngân sách này ở các công ty Mặt khác mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nên không thể căn cứ váo các công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình đợc - Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Phơng pháp này đòi hỏi ngời làm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại của mình trên cơ sở xác định những nhiiệm vụ cần phải hoàn thành để dạt đợc những mục tiêu cụ thể của mình... hoá của công ty thì càng tốt Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì họ cảm giác và suy nghĩ nh thế nào? Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của công ty, song cha hẳn đã a chuộng nó so với những sản phẩm hàng hoá khác của các hãng cạnh tranh Do đó ngời truyền thông phải cố gắng tạo lên sự a chuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của. .. định ngân sách cho hoạt động truyền thông Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông Việc quyết định ngân sách dành cho nó đợc căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing đợc phân bố cho từng P, t đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ 19... trờng kinh doanh của Công ty 1 Môi trờng vi mô 1.1 Cơ cấu tổ chức và quản trị nguồn nhân lực của công ty Công ty SXKDXNK Bình Minh là đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, tự chủ về tài chính không có t cách pháp nhân, có con dấu riêng theo quy định của Nhà nớc và đợc mở tài khoản tại ngân hàng, tự chịu trách nhiệm về kết quả sản xuất kinh doanh của mình, bảo đảm có lãi, tích luỹ mở rộng sản xuất kinh... hay quảng đại công chúng Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hởng quan trọng đến những quyết định của ngời truyền thông về chuyện nói gì, nói nh thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai? Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong họ Thái độ của mọi ngời và hành động của họ đối với . Marketing cđa c«ng ty SXKDXNK B×nh Minh em ®· chän ®Ị tµi : “ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hỵp cho s¶n phÈm n−íc kho¸ng Vital cđa c«ng ty SXKDXNK B×nh Minh t¹i c¸c. Marketing cđa c«ng ty. Ch−¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hỵp ®èi víi s¶n phÈm n−íc kho¸ng Vital cđa c«ng ty SXKDXNK B×nh Minh. THƯ VIỆN ĐIỆN
