Đang tải... (xem toàn văn)
Hệ thống marketing - mix trong kinh doanh KS_DL
1 Ch−¬ng I Lý ln chung vỊ hƯ thèng Marketing - Mix trong kinh doanh KS-DL 1. Mét sè kh¸i niƯm chung vỊ hƯ thèng Marketing trong KS-DL: 1.1. Marketing trong KS-DL: Víi nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng hiƯn nay, sù c¹nh tranh ngµy cµng trë nỊn khèc liƯt vµ gay g¾t, thÞ c«ng t¸c Marketing l¹i cµng thùc sù ®ãng gãp mét vai trß quan träng ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triĨn cđa mçi doanh nghiƯp. Marketing ®−ỵc h×nh thµnh vµ ra ®êi tõ sù ph¸t triĨn vµ liªn tơc cđa nỊn v¨n minh c«ng nghiƯp. C¸ch ®©y gÇn t¸m thËp kû (vµo ®Çu nh÷ng n¨m 20) marketing xt hiƯn nh− lµ mét ngµnh khoa häc qu¶n lý xÝ nghiƯp. Cho tíi ngµy nay Marketing ®−ỵc hiĨu víi quan niƯm ®Çy ®đ h¬n, theo philip Kotler (chuyªn gia hµng ®Çu vỊ Marketing ë Mü) th× Marketing lµ sù ph©n tÝch, kÕ ho¹ch tỉ chøc vµ kiĨm tra nh÷ng kh¶ n¨ng c©u kh¸ch cđa mét C«ng ty còng nh− nh÷ng chÝnh s¸ch ho¹t ®éng víi nhu cÇu tho¶ m·n mong mn cđa nhãm kh¸ch hµng mơc tiªu. Tuy nhiªn ®©y lµ mét lÜnh vùc phong phó vµ ®a d¹ng bëi v× marketing vÉn cßn ®ang trong qu¸ tr×nh vËn ®éng vµ ph¸t triĨn. V× vËy khã mµ ®−a ra ®−ỵc mét ®Þnh nghÜa thËt chÝnh x¸c vµ trän vĐn vỊ Marketing nãi chung. Ng−êi ta chØ hiĨu nã víi ý nghÜa ®Çy ®đ nhÊt ®ã lµ: Marketing lµ m«n khoa häc kinh tÕ nghiªn cøu c¸c quy lt h×nh thµnh vµ ®éng th¸i chun ho¸ nhu cÇu thÞ tr−êng thµnh c¸c qut ®Þnh móa cđa tËp kh¸ch hµng tiỊm n¨ng vµ nghƯ tht ®ång quy c¸c ho¹t ®éng, øng xư kinh doanh trong khu«n khỉ c¸c ch−¬ng tr×nh, gi¶i ph¸p c«ng nghƯ vµ qu¶n trÞ hçn hỵp c¸c kh¶ n¨ng, nç lùc chµo hµng chiªu kh¸ch hµng, ®iỊu khiĨn c¸c dßng ph©n phèi s¶n phÈm vµ dÞch vơ nh»m tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu tËp kh¸ch hµng, tèi −u ho¸ hiƯu qu¶ mơc tiªu cđa mét doanh nghiƯp trong mèi quan hƯ víi c¸c thÞ tr−êng cđa nã. §øng trªn gãc ®é kinh doanh KS-DL th× kh¸i niƯm Marketing míi ®−ỵc c¸c chuyªn gia ngµnh du lÞch Ch©u ¢u sư dơng vµo ®Çu nh÷ng n¨m 50. Ng−êi ta quan niƯm r»ng Marketing kh¸ch s¹n du lÞch lµ sù t×m kiĨm liªn tơc mèi t−¬ng quan thÝch øng gi÷a mét doanh nghiƯp KS-DL víi thÞ tr−êng cđa nã. V× vËy theo lý thut Marketing hiƯn ®¹i th× b¾t ®Çu mét THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 2 ho¹t ®éng kinh doanh kh«ng ph¶i kh©u s¶n xt mµ ph¶i xt ph¸t tõ thÞ tr−êng vµ nhu cÇu cđa thÞ tr−êng. Mét ®Þnh nghÜa Marketing trong kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch trong nh÷ng ®iỊu kiƯn trªn cã thĨ lµ: Mét ph−¬ng ph¸p kü tht, ®−ỵc hç trỵ b»ng mét tinh thÇn ®Ỉc biƯt vµ cã ph−¬ng ph¸p nh»m tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt nh÷ng nhu cÇu cã thĨ ®Ị ra hc kh«ng ®Ị ra cđa du kh¸ch, cã thĨ lµ mơc ®Ých tiªu khiĨn (th¨m quan, nghØ m¸t, vui ch¬i, gi¶i trÝ .) hc nh÷ng mơc ®Ých kh¸c (nghiªn cøu, t×m hiĨu, v¨n ho¸ lÞch sư, c«ng t¸c, gia ®×nh .) 1.2. HƯ thèng chiÕn l−ỵc Marketing mix trong kh¸ch s¹n - du lÞch. Trong ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung vµ kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch nãi riªng, hƯ thèng chiÕn l−ỵc Marketing mix trong kh¸ch s¹n - du lÞch lµ lo¹i chiÕn l−ỵc bé phËn, thĨ hiƯn mèi quan hƯ cđa doanh nghiƯp víi m«i tr−êng kinh doanh, víi thÞ tr−êng, víi kh¸ch hµng vµ víi ®èi thđ c¹nh tranh. Nã bao gåm c¸c chiÕn l−ỵc cơ thĨ ®èi víi thÞ tr−êng mơc tiªu, ®èi víi Marketing - mix vµ møc chi phÝ cho Marketing. Tõ quan ®iĨm trªn cã thĨ kh¸i niƯm vỊ hƯ thèng chiÕn l−ỵc Marketing mix nh− sau: "HƯ thèng chiÕn l−ỵc Marketing mix lµ tËp hỵp c¸c phèi thøc ®Þnh h−íng c¸c biÕn sè Marketing cã thĨ kiĨm so¸t ®−ỵc mµ C«ng ty cã thĨ lùa chän vµ sư dơng mét c¸ch thÝch hỵp, hç trỵ lÉn nhau nh»m ®Þnh vÞ s¶n phÈm dÞch vơ trªn mét ®o¹n thÞ tr−êng mơc tiªu x¸c ®Þnh ®Ĩ ®¹t ®−ỵc lỵi thÕ c¹nh tranh". 2.1. Vai trß cđa hƯ thèng Marketing - mix: Nãi tíi hƯ thèng Marketing - mix còng cã nghÜa lµ nãi tíi nh÷ng ph−¬ng ¸n lùa chän vµ qut ®Þnh cđa Marketing - mix cho mét thÞ tr−êng mơc tiªu. Marketing - mix ®ãng mét vai trß chđ ®¹o ®èi víi ho¹t ®éng Marketing cđa mét doanh nghiƯp, nã kh«ng chØ ra ®©u lµ tËp kh¸ch hµng cÇn ph¶i h−íng tíi mµ nã cßn v¹ch ra lèi ®i ®óng ®¾n cho tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng kh¸c, nh»m khai th¸c mét c¸ch cã hiƯu qu¶ nhÊt ph©n ®o¹n thÞ tr−êng ®· lùa chän. Mµ hƯ thèng Marketing - mix mn ®−ỵc triĨn khai thµnh c«ng th× ®iỊu quan träng lµ chÊt l−ỵng c¸c s¶n phÈm dÞch vơ ®¶m b¶o tho¶ m·n tèi ®a c¸c nhu cÇu cđa tËp kh¸ch hµng mơc tiªu. Xu h−íng c¹nh tranh ngµy nay cho thÊy c¹nh tranh gi¸ ®ang chun dÇn sang c¹nh tranh vỊ chÊt l−¬ngj. NhÊt l¹i lµ ngµnh kinh doanh dÞch vơ vÊn ®Ị chÊt l−ỵng vµ n©ng cao chÊt l−ỵng dÞch vơ lu«n lu«n lµ mèi quan t©m hµng ®Çu cđa THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 3 doanh nghiƯp. V× vËy ®©y chÝnh lµ ®éng c¬ thóc ®Èy cho sù h×nh thµnh vµ ph¸t triĨn s¶n phÈm víi chÊt l−ỵng ngµy cµng n©ng cao chiÕm ®−ỵc nhiỊu c¶m t×nh cđa kh¸ch hµng. Nh− vËy hƯ thèng chiÕn l−ỵc Marketing - mix ®−ỵc xem nh− mét mòi nhän s¾c bÐn nhÊt mµ doanh nghiƯp sư dơng ®Ĩ tÊn c«ng vµo thÞ tr−êng víi −u thÕ h¬n h¼n so víi c¸c ®èi thđ c¹nh tranh. 2.2. Néi dung cđa Marketing - mix: Chóng ta thÊy r»ng, yªu cÇu ®èi víi chiÕn l−ỵc Marketing cđa mét C«ng ty lµ ph¶i bao qu¸t ®−ỵc toµn bé thÞ tr−êng mơc tiªu cđa doanh nghiƯp m×nh. øng víi mçi ®o¹n thÞ tr−êng mơc tiªu trªn ng−êi ta cã thĨ triĨn khai mét chiÕn l−ỵc Marketing - mix h÷u hiƯu b»ng c¸ch thay ®ỉi phèi thøc 4P (Prodnet, Price, Place, Promotion) sao cho phï hỵp víi sù biÕn ®éng vµ hoµn c¶nh thùc tÕ víi tõng thÞ tr−êng mơc tiªu, th× c¸c b−íc còng cÇn t−¬ng tù nh− thiÕt lËp chiÕn l−ỵc Marketing - mix ë thÞ tr−êng träng ®iĨm vµ ci cïng lµ ®¸nh gi¸ vµ chn bÞ cho ng©n s¸ch cho chiÕn l−ỵc Marketing - mix. 3.1. Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng: Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng lµ mét qu¸ tr×nh chi tiÕt nh»m ph©n ®Þnh thÞ tr−êng tỉng thĨ thµnh nh÷ng cÊu tróc nhá h¬n (th−êng gäi lµ ®o¹n, m¶nh, l¸t c¾t .) cã th«ng sè ®Ỉc tÝnh vµ hµnh vi mua kh¸c biƯt nhau, nh−ng trong néi bé mét ®o¹n l¹i ®ång nhÊt víi nhau, mµ doanh nghiƯp cã thĨ vËn dơng Marketing - mix h÷u hiƯu trªn mçi ®o¹n thÞ tr−êng mơc tiªu ®ã. Mơc tiªu cđa ph©n ®o¹n thÞ tr−êng lµ trªn c¬ së phan tÝch tËp kh¸ch hµng vµ hiƯu n¨ng Marketing cđa doanh nghiƯp, t×m kiÕm mét sù tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cđa kh¸ch hµng b»ng sù thÝch øng s¶n phÈm chiªu thÞ cđa m×nh, qua ®ã khai th¸c tèi ®a dung l−ỵng thÞ tr−êng vµ n©ng cao vÞ thÕ cđa doanh nghiƯp trªn ph©n ®o¹n lùa chän. Nh− vËy, ph©n ®o¹n lµ mét tån t¹i kh¸ch quan nh−ng kh«ng cã xu thÕ h−íng tù th©n, v× vËy khi nghiªn cøu vµ lùa chän ph©n ®o¹n thÞ tr−êng träng ®iĨm cÇn ph¶i chó ý bèn yªu cÇu sau ®©y: Thø nhÊt tÝnh x¸c ®¸ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng cÇn ph¶i ®¶m b¶o kh¶ n¨ng nhËn d¹ng râ rµng qua tiªu thøc lùa chän vµ sù phï hỵp gi÷a tiªu thøc vµ mơc tiªu ph©n ®o¹n, c¸c ph©n ®o¹n ph¶i x¸c ®Þnh ®óng (gi÷a c¸c ph©n ®o¹n ph¶i kh¸c biƯt vµ trong mét ®o¹n ph¶i ®ång nhÊt vỊ ®Ỉc tÝnh vµ cÊu tróc), c¸c ®o¹n thÞ tr−êng ph¶i ®−ỵc ®o l−êng b»ng c¸c th«ng THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 4 sè ®Ỉc tr−ng, quy m« ®o¹n thÞ tr−êng mơc tiªu ph¶i ®đ lín ®Ĩ ®¸p øng ®−ỵc mơc tiªu khai th¸c cđa doanh nghiƯp. Thø hai tÝnh tiÕp cËn ®−ỵc: §iỊu cèt lâi cđa ph©n ®o¹n thÞ tr−êng lµ ®Ĩ cã thĨ chän lùa vµ tiÕp cËn víi c¸c nhãm kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh. V× vËy c¸c ®o¹n ph¶i ®¶m b¶o cã thĨ v−¬n tíi vµ phơc vơ ®−ỵc. Thø ba tÝnh kh¶ thi: C¸c ph©n ®o¹n ph¶i ®¶m b¶o kh¶ n¨ng chÊp nhËn cđa tËp kh¸ch hµng víi Marketing mơc tiªu cđa doanh nghiƯp ®¶m b¶o ỉn ®Þnh trong thêi gian ®đ dµi cđa ®o¹n mơc tiªu. Cã kh¶ n¨ng thùc thi thn lỵi vµ ®ång bé c¸c u tè cđa Marketing - mix kh«ng chØ ë s¶n phÈm, mµ cßn bao gåm gi¸, lng ph©n phèi, ph−¬ng tiƯn vµ kªnh qu¶ng c¸o. Thø t− tÝnh h÷u hiƯu cđa kh¶ thi: §o¹n thÞ tr−êng mơc tiªu ph¶i phï hỵp vµ ph¸t huy hiƯu n¨ng cđa Marketing, t¹o søc m¹nh tËp chung vµ −u thÕ t−¬ng ®èi cđa doanh nghiƯp víi c¸c ®èi thđ c¹nh tranh. Chi phÝ thùc thi Marketing - mix trªn ®o¹n thÞ tr−êng ph¶i cã tiỊm n¨ng bï ®¾p vµ sinh lỵi. T¹o tiỊn ®Ị, tËn dơng tèi −u c«ng st kinh doanh, ph¸t triĨn thÞ phÇn vµ vÞ thÕ cđa doanh nghiƯp trªn ®o¹n thÞ tr−êng mơc tiªu còng nh− thÞ tr−êng tỉng thĨ. §Ĩ ®¶m b¶o bèn yªu cÇu ®èi víi ph©n ®o¹n thÞ tr−êng nh− ®· tr×nh bµy trªn ®©y, viƯc lùa chän c¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n cã vai trß v« cïng quan träng. Tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr−êng rÊt phong phó, song nh÷ng tiªu thøc th−êng ®−ỵc c¸c doanh nghiƯp kh¸ch s¹n sư dơng ®ã lµ s¸u tiªu thøc sau ®©y: + Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng theo ®Þa lý. + Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng theo kinh tÕ x· héi vµ nh©n khÈu häc. + Ph©n ®o¹n theo ph¸c ®å t©m lý. + Ph©n ®o¹n theo hµnh vi øng xư cđa tËp kh¸ch hµng. + Ph©n ®o¹n theo mơc ®Ých cđa chun ®i. + Ph©n ®o¹n theo s¶n phÈm. 3.2. Lùa chän thÞ tr−êng mơc tiªu: ViƯc ph©n ®o¹n ®· bµy ra nh÷ng c¬ héi ë tõng ®o¹n thÞ tr−êng ra tr−íc m¾t doanh nghiƯp. Sau khi ®· ph©n tÝch nh÷ng ®iĨm m¹nh vµ ®iĨm u cđa m×nh trªn tõng ®o¹n, doanh nghiƯp ph¶i qut ®Þnh bao qu¸t mÊy ®o¹n, mÊy tun, nh÷ng ®o¹n nµo, tun nµo lµ tèt nhÊt, thÝch hỵp nhÊt. §©y chÝnh lµ vÊn ®Ị lùa chän thÞ tr−êng träng ®iĨm. §Ĩ ®¸p øng thÞ tr−êng doanh nghiƯp cã thĨ chän trong ba c¸ch sau: THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 5 Marketing kh«ng ph©n biƯt, Marketing cã ph©n biƯt vµ Marketing tËp chung. Marketing cđa C«ng ty ThÞ tr−êng A: Marketing kh«ng ph©n biƯt. Marketing - mix 1 Khu vùc 1 Marketing - mix 2 Khu vùc 2 Marketing - mix 3 Khu vùc 3 B: Marketing cã ph©n biƯt Khu vùc 1 Marketing - mix cđa C«ng ty Khu vùc 2 Khu vùc 3 C: Marketing tËp chung 3.3. Marketing kh«ng ph©n biƯt: §©y lµ chiÕn l−ỵc bá qua sù kh¸c nhau gi÷a c¸c ph©n ®o¹n vµ theo ®i c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr−êng b»ng mét lo¹i s¶n phÈm dÞch vơ. Doanh nghiƯp tËn dơng vµ ®Þnh h×nh mét mỈt b»ng cïng mét ch−¬ng tr×nh tiÕp thÞ h−íng tíi ®¹i ®a sè kh¸ch hµng sư dơng. C«ng ty dùa vµo kiĨu ph©n phèi hµng lo¹t qu¶ng c¸o trµn lan - Ph−¬ng ph¸p nµy cã −u ®iĨm lµ tiÕt kiƯm chi phÝ, mét mỈt do qu¶ng c¸o kh«ng ph©n biƯt lµm gi¶m chi phÝ. MỈt kh¸c kh«ng cã nghiªn cøu vµ lËp kÕ ho¹ch Marketing theo ®o¹n còng bít ®−ỵc chi phÝ nghiªn cøu Marketing vµ qu¶n trÞ s¶n phÈm. Tuy nhiªn nã th−êng nh»m vµo nh÷ng lo¹i lín nhÊt thÞ tr−êng vµ kÕt qu¶ t¹o nªn sù c¹nh tranh gay g¾t trong nh÷ng ®o¹n thÞ tr−êng ®ã lµm cho lỵi nhn dµnh ®−ỵc sÏ Ýt ®i. 3.4. Marketing cã ph©n biƯt: Ph−¬ng ph¸p thø ba nµy ®Ỉc biƯt hÊp dÉn ®èi víi doanh nghiƯp bÞ h¹n chÕ vỊ kh¶ n¨ng tµi chÝnh hay kh¶ n¨ng c¹nh tranh. Thay v× thay ®ỉi mét phÇn nhá chiÕm ®−ỵc trong mét thÞ tr−êng lín th× nªn theo ®i chiÕm lÊy mét phÇn lín cđa mét hay mét vµi tiĨu thÞ tr−êng. Qua Marketing tËp chung C«ng ty cã thĨ dµnh ®−ỵc mét vÞ trÝ v÷ng m¹nh trong khu vùc ®· chän. Mn x¸c ®Þnh khu vùc hÊp dÉn ®Ĩ x©m nhËp, THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 6 C«ng ty cÇn nhu thu thËp c¸ d÷ liƯu nh−: doanh sè b¸n, tû lƯ t¨ng dù kiÕn cđa doanh sè, møc l·i dù kiÕn, møc ®é c¹nh tranh, c¸c nhu cÇu vỊ tiÕp thÞ . Khu vùc tèt nhÊt lµ khu vùc cã doanh sè cao, møc t¨ng m¹nh, møc l·i lín, Ýt c¹nh tranh vµ tiÕp thÞ ®¬n gi¶n. TiÕp theo lµ doanh nghiƯp ph¶i lùa chän ®−ỵc khu vùc nµo phï hỵp víi kh¶ n¨ng s¶n xt kinh doanh cđa m×nh nhÊt vµ nç lùc khai th¸c khu vùc ®ã. 4.1. §Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr−êng mơc tiªu: Khi ®· qut ®Þnh sÏ x©m nhËp vµo nh÷ng khu vùc nµo trªn thÞ tr−êng th× doanh nghiƯp ph¶i qut ®Þnh kÕ ®ã ph¶i chiÕm ®−ỵc vÞ thÕ nµo trong khu vùc ®o¹n thÞ tr−êng ®ã. VÞ thÕ cđa mét s¶n phÈm dÞch vơ lµ møc ®é ®−ỵc kh¸ch hµng nh×n nhËn ë tÇm cì nµo so víi s¶n phÈm dÞch vơ cïng lo¹i cđa ®èi thđ c¹nh tranh kh¸c. §Þnh vÞ thµnh c«ng sÏ lµm cho kh¸ch hµng dƠ dµng nhËn biÕt ®−ỵc sù kh¸c biƯt ®ång thêi hä thÊy ®−ỵc c¸i mµ hä ®ang t×m kiÕm, kh«ng nh÷ng vËy nã cßn cho phÐp c¸c doanh nghiƯp nhËn biÕt ®−ỵc c¸c c¬ héi trªn thÞ tr−êng mét c¸ch s¸t nhÊt. Chuyªn viªn Marketing cã thĨ ®i theo mét sè chiÕn l−ỵc ®Þnh vÞ sau: + §Þnh vÞ s¶n phÈm trªn mét thc tÝnh ®Ỉc tr−ng cđa s¶n phÈm. + X¸c ®Þnh vÞ thÕ dùa trªn nhu cÇu vµ lỵi Ých. + X¸c ®Þnh vÞ thÕ cho c¸c tr−êng hỵp sư dơng cơ thĨ. + X¸c ®Þnh vÞ thÕ ®èi víi c¸c lo¹i kh¸ch hµng. + X¸c ®Þnh vÞ thÕ ®èi träng víi c¸c s¶n phÈm kh¸c. + X¸c ®Þnh vÞ thÕ b»ng viƯc t¹o sù kh¸c biƯt cho s¶n phÈm. 4.2. ChiÕn l−ỵc s¶n phÈm: S¶n phÈm theo quan ®iĨm Marketing g¾n liỊn víi sù tho¶ m·n nhu cÇu mong mn cđa kh¸ch hµng, v× vËy nã cÇn ®−ỵc xem xÐt trªn c¶ hai gãc ®é vËt chÊt vµ phi vËt chÊt. S¶n phÈm cđa kh¸ch s¹n du lÞch vỊ c¬ b¶n vµ thc s¶n phÈm dÞch vơ. Nã cã ®Ỉc ®iĨm lµ nã võa mang tÝnh h÷u h×nh (nh×n thÊy ®−ỵc) võa mang tÝnh v« h×nh (kh«ng nh×n thÊy ®−ỵc). V× vËy ngoµi nh÷ng ®Ỉc ®iĨm gièng nh− hµng ho¸ th«ng th−êng, s¶n phÈm kh¸ch s¹n du lÞch cßn cã mét sè ®Ỉc ®iĨm kh¸c nh−: TÝnh kh«ng ®ång nhÊt cđa s¶n phÈm kh¸ch s¹n du lÞch, thĨ hiƯn ë chç nh÷ng s¶n phÈm kh¸ch s¹n du lÞch th−êng ®−ỵc v¹ch ra xung quanh nh÷ng ®ßi hái kh¸c nhau cđa kh¸ch hµng. TÝnh v« h×nh cđa s¶n phÈm kh¸ch s¹n du lÞch: Kh¸ víi s¶n phÈm vËt chÊt kh¸c, kh¸ch hµng kh«ng thĨ dïng nh÷ng th«ng sè vËt lý ®Ĩ ®o THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 7 l−êng hc sư dơng s¶n phÈm tr−íc khi mua chóng, cßn c¸c u tè thư nghiƯm th× kh«ng thĨ x¶y ra ®−ỵc. TÝnh kh«ng thĨ t¸ch rêi khái ngn gèc cđa s¶n phÈm kh¸ch s¹n du lÞch th«ng qua viƯc s¶n xt, cung øng vµ tiªu thơ x¶y ra cïng mét lóc. TÝnh mau háng cđa s¶n phÈm kh¸ch s¹n du lÞch thĨ hiƯn ë chç nã kh«ng thĨ hc khã cã thĨ dµnh ®−ỵc. Kh«ng thĨ chun qun së h÷u: ViƯc chÊp nhËn vµ sư dơng mét s¶n phÈm kh¸ch s¹n du lÞch kh«ng cã nghÜa lµ kh¸ch hµng ®· chiÕm ®−ỵc qun sá h÷u vỊ nã, kh¸ch hµng tr¶ tiỊn ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm dÞch vơ mµ hä sư dơng. Trong thùc tÕ kh¸ch hµng kh«ng mua hµng ho¸ hay dÞch vơ mµ hä thùc sù ®ang mua nh÷ng gi¸ trÞ vµ lỵi Ých cơ thĨ tõ hµng ho¸ dÞch vơ ®em ®Õn cã thĨ chia s¶n phÈm dÞch vơ ra lµm n¨m møc sau: Møc thø nhÊt lµ s¶n phÈm cèt lâi hay dÞch vơ c¬ b¶n: §©y lµ møc c¬ b¶n nhÊt nã biĨu hiƯn lỵi Ých c¨n b¶n mµ kh¸ch hµng ®ang thùc sù mua. Møc thø hai lµ s¶n phÈm chđng lo¹i: Mang ®Õn cho kh¸ch hµng lỵi Ých chđng lo¹i, kh¸ch hµng cã thĨ t×m kiÕm nh÷ng s¶n phÈm dÞch vơ phï hỵp nhÊt. Møc thø ba lµ s¶n phÈm tr«ng ®ỵi: Nã ®−ỵc biĨu hiƯn b»ng nh÷ng thc tÝnh vµ ®iỊu kiƯn ng−êi mua mong ®ỵi. Th−êng lµ nh÷ng ®iỊu kiƯn ®i kÌm theo s¶n phÈm cèt lâi cÇn ph¶i cã. Møc thø t− lµ s¶n phÈm phơ thªm: Nã ®−ỵc biĨu hiƯn b»ng nh÷ng dÞch vơ vµ lỵi Ých phơ thªm, v× vËy nã lµ u tè ®Ĩ lµm cho mét dÞch vơ kh¸c h¬n h¼n so víi c¸c s¶n phÈm dÞch vơ cïng lo¹i. Møc thø n¨m lµ s¶n phÈm tiỊm n¨ng: Nã biĨu hiƯn b»ng dÞch vơ vµ lỵi Ých phơ thªm sÏ cã trong t−¬ng lai. §©y lµ nh÷ng thø mµ c¸c nhµ cung øng ®ang t×m tßi s¸ng t¹o, nh»m ®¸p øng tèt h¬n nh÷ng nhu cÇu cđa ng−êi tiªu dïng. C¨n cø vµo ®o¹n thÞ tr−êng träng ®iĨm mµ doanh nghiƯp qut ®Þnh s¶n phÈm dÞch vơ vµ lỵi Ých do nã ®em l¹i cho kh¸ch hµng. §èi víi chiÕn l−ỵc s¶n phÈm cđa mét doanh nghiƯp kh¸ch s¹n du lÞch ph¶i ®¶m b¶o lùa chän c¸c s¶n phÈm sÏ ®−a ra vµ tr¶ lêi c©u hái sau: Víi ®èi t−ỵng kh¸ch hµng nµo s¶n phÈm míi sÏ gỈp trªn thÞ tr−êng mét nhu cÇu lín nhÊt? s¶n phÈm nµo ®· cã kÝch thÝch ®−ỵc kh¸ch hµng tiỊm n¨ng? §©u lµ nhu cÇu lµ së thÝch cđa ng−êi tiªu dïng tiỊm n¨ng trªn thÞ tr−êng ®èi víi s¶n phÈm kh¸ch s¹n du lÞch? MỈt kh¸c chiÕn l−ỵc s¶n phÈm cßn cã chøc THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 8 n¨ng cơ thĨ ho¸ sè l−ỵng s¶n phÈm vµ thÞ tr−êng mơc tiªu. Tuy nhiªn kh«ng ®i qu¸ s©u vµo sè l−ỵng mçi chđng lo¹i s¶n phÈm dÞch vơ sÏ cung cÊp cho thÞ tr−êng, mµ nhiƯm vơ cđa nã lµ ph¶i ®−a ra ®−ỵc ba kÝch th−íc cđa tËp hỵp s¶n phÈm: ChiỊu dµi (tỉng sè c¸c s¶n phÈm dÞch vơ cã trong danh mơc mµ doanh nghiƯp sÏ cung cÊp cho thÞ tr−êng), chiỊu réng (tỉng sè c¸c nhãm chđng lo¹i s¶n phÈm dÞch vơ kh¸c nhau cđa doanh nghiƯp), chiỊu s©u (®ã lµ c¸c ph−¬ng ¸n chµo b¸n kh¸c nhau cđa tõng lo¹i s¶n phÈm cã trong danh mơc). §Ĩ thùc hiƯn ®−ỵc c¸c yªu cÇu trªn ®©y ®ång thêi ỉn ®Þnh vµ t¨ng nhanh viƯc b¸n c¸c s¶n phÈm dÞch vơ nh»m thu ®−ỵc lỵi nhn tèi ®a doanh nghiƯp cã thĨ lùa chän hc kÕt hỵp c¶ ba chiÕn l−ỵc sau: ChiÕn l−ỵc hoµn thiƯn vµ ph¸t triĨn s¶n phÈm, chiÕn l−ỵc ®ỉi míi chđng lo¹i, chiÕn l−ỵc thiÕt lËp game (më réng, h¹n chÕ hay t¸ch biƯt chđng lo¹i). ChiÕn l−ỵc hoµn thiƯn vµ ph¸t triĨn s¶n phÈm: Trong tr−êng hỵp nhãm s¶n phÈm ®· cã ®é dµi thÝch hỵp th× ng−êi ta cã thĨ ®iỊu chØnh tõng phÇn hay thay ®ỉi hµng lo¹t game s¶n phÈm, kÕt hỵp víi viƯc nhËn xÐt ph¶n øng cđa kh¸ch hµng ®èi víi sù ®ỉi míi nµy. ChiÕn l−ỵc ®ỉi míi chđng lo¹i: §©y lµ mét trong h−íng ®i v« cïng quan träng ®¶m b¶o cho doanh nghiƯp cã chiÕn l−ỵc s¶n phÈm lu«n lu«n thÝch øng víi thÞ tr−êng. ChiÕn l−ỵc thiÕt lËp game s¶n phÈm dÞch vơ: Mét game s¶n phÈm dÞch vơ ®−ỵc hiĨu lµ mét tỉ hỵp chiỊu dµi cïng víi møc ®é hµi hoµ cđa c¸c dÞch vơ kh¸c nhau h×nh thµnh nªn hƯ thèng c¸c dÞch vơ phï hỵp víi mong mn cđa kh¸ch hµng mơc tiªu. V× vËy chiÕn l−ỵc nµy ph¶i qut ®Þnh viƯc duy tr× hay lo¹i bá hc bỉ sung thªm mét hay mét vµi tªn s¶n phÈm dÞch vơ míi trong game s¶n phÈm dÞch vơ hiƯn h÷u. Cã thĨ h¹n chÕ chđng lo¹i (nÕu nh− qu¸ dµi) hc më réng chđng lo¹i (nÕu nh− qu¸ ng¾n) theo mét hc c¶ hai h−íng, hc cã thĨ bỉ khut vµo mét sè chđng lo¹i míi thc ph¹m vi nhãm s¶n phÈm dÞch vơ hiƯn t¹i. 4.3. ChiÕn l−ỵc gi¸ c¶: Chóng ta biÕt r»ng gi¸ lµ mét c«ng cơ cđa Marketing - mix mµ C«ng ty sư dơng ®Ĩ ®¹t ®−ỵc c¸c mơc tiªu tiÕp thÞ cđa m×nh. C¸c qut ®Þnh vỊ gi¸ ph¶i ®−ỵc kÕt hỵp víi nh÷ng qut ®Þnh vỊ s¶n phÈm dÞch vơ, ph©n phèi cỉ ®«ng, ®Ĩ h×nh thµnh mét ch−¬ng tr×nh Marketing nhÊt qu¸n vµ hiƯu qu¶. Gi¸ cđa c¸c s¶n phÈm kh¸ch s¹n du lÞch ®−ỵc x¸c ®Þnh trªn thÞ tr−êng kh¸c nhau, t thc vµo chÊt l−ỵng, tÝnh ®éc ®¸o, tÝnh thêi vơ THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 9 vµ tÝnh kh«ng gian cđa nã. MỈt kh¸c gi¸ c¶ s¶n phÈm kh¸ch s¹n du lÞch cßn cÇn ph¶i cã sù ph©n biƯt t theo hai lo¹i kh¸ch (xt xø, møc thu nhËp, thêi ®iĨm tiªu thơ). ChiÕn l−ỵc gi¸ c¶ ®−ỵc thÝch øng vµo qu¸ tr×nh b¸n hµng cã thĨ chia ra nh− sau: + ChiÕn l−ỵc ®Þnh gi¸ thÊp. + ChiÕn l−ỵc ®Þnh gi¸ theo thÞ tr−êng. + ChiÕn l−ỵc ®Þnh gi¸ cao. BÊt kú mét chiÕn l−ỵc nµo trong sè ba chiÕn l−ỵc trªn ®©y còng ®Ịu nh»m mơc tiªu b¸n cho ®−ỵc s¶n phÈm dÞch vơ. Tuy nhiªn viƯc b¸n nµy cã nh÷ng mơc tiªu cơ thĨ kh¸c nhau: Cã thĨ quy c¸c mơc tiªu cơ thĨ cho chiÕn l−ỵc gi¸ c¶ lµm hai h−íng chÝnh sau: H−íng thø nhÊt lµ liªn quan ®Õn lỵi nhn: Cã thĨ t¹o ra ®−ỵc lỵi nhn tèi ®a hay lµ ph¶i duy tr× lỵi nhn ®· ®¹t ®−ỵc. Lỵi nhn lµ mét chØ tiªu tỉng hỵp chÞu ¶nh h−ëng cđa ba nh©n tè: Gi¸ hµng, gi¸ b¸n lµ l−ỵng hµng ho¸ tiªu thơ. Do vËy chiÕn l−ỵc gi¸ c¶ ®¹t hiƯu qu¶ cã thĨ lµm t¨ng khèi l−ỵng b¸n vµ cã thĨ kÐo theo sù gi¶m chi phÝ trong gi¸ thµnh. H−íng thø hai lµ h−íng liªn quan tíi vÞ thÕ cđa doanh nghiƯp trªn thÞ tr−êng. Doanh nghiƯp ph¶i ®Ị ra chiÕn l−ỵc ®Þnh gi¸ ®óng ®Ĩ cã thĨ dµnh ®−ỵc mét vÞ thÕ nhÊt ®Þnh trong thÞ tr−êng c¹nh tranh. V× vËy viƯc ®¸nh gi¸ kinh doanh lµ mét vÊn ®Ị rÊt phøc t¹p, nã kh«ng cßn ®ßi hái doanh nghiƯp ph¶i quan t©m ®Õn qun lỵi cđa m×nh mµ cßn ph¶i quan t©m ®Õn qun lỵi cđa ng−êi tiªu dïng trªn c¬ së nh÷ng lt ch¬i hiƯn hµnh. Khi x©y dùng chiÕn l−ỵc gi¸ c¶ ph¶i dùa vµo c¸c c¨n cø chđ u sau: Mét lµ gi¸ c¶ ph¶i c¨n cø vµo lt ph¸p vµ chđ tr−¬ng chÝnh s¸ch, chÕ ®é qu¶n lý cđa Nhµ n−íc. V× vËy ®èi víi c¸c lo¹i hµng ho¸ vµ dÞch vơ kh¸c c¸c doanh nghiƯp cã toµn qun x©y dùng khung gi¸ cđa m×nh trªn c¬ së lt ®Þnh. Hai lµ chiÕn l−ỵc ®Þnh gi¸ ph¶i dùa trªn c¨n cø chi phÝ vµ gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm. VỊ nguyªn t¾c th× gi¸ b¸n hµng ho¸, dÞch vơ ph¶i bï ®¾p ®−ỵc chi phÝ vµ cã l·i, do vËy doanh nghiƯp cÇn ph¶i cè g¾ng phÊn ®Çu gi¶m gi¸ b»ng ph−¬ng ph¸p tiÕt kiƯm nguyªn liƯu n©ng cao n¨ng st sư dơng lao ®éng vµ sư dơng cã hiƯu qu¶ c¸c u tè kh¸c trong qu¸ tr×nh s¶n xt vµ ph©n phèi s¶n phÈm dÞch vơ. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 10 Ba lµ chiÕn l−ỵc gi¸ ph¶i ®−ỵc x©y dùng trªn c¬ së −íc l−ỵng ®−ỵc tỉng cÇu vỊ hµng ho¸ vµ dÞch vơ, tuy nhiªn gi¸ c¶ cßn ®−ỵc hÊp dÉn bëi s¶n phÈm vµ sè tiỊn mµ ng−êi tiªu dïng chÊp nhËn dµnh cho s¶n phÈm ®ã. Bèn lµ chiÕn l−ỵc s¶n phÈm cÇn ph¶i ®−ỵc chó träng ®−a ra mét khung gi¸ ®Ĩ x¸c ®Þnh ph¹m vi lao ®éng cđa c¸c møc gi¸ vµ cã t¸c dơng chØ ®¹o viƯc x©y dùng c¸c møc gi¸ cơ thĨ trong tõng kho¶ng thêi gian cơ thĨ. 4.4. ChiÕn l−ỵc ph©n phèi: ChiÕn l−ỵc ph©n phèi s¶n phÈm dÞch vơ lµ ph−¬ng c¸ch doanh nghiƯp cung øng s¶n phÈm dÞch vơ cho kh¸ch hµng cđa m×nh trªn thÞ tr−êng mơc tiªu, nã bao gåm tỉ hỵp c¸c m¹ng l−íi, c¸c kªnh ph©n phèi s¶n phÈm dÞch vơ. §©y lµ mét qu¸ tr×nh tỉng hỵp hc trùc tiÕp thùc hiƯn cđa ng−êi tiªu dïng hc th«ng qua mét chi c¸c c¬ së. Th−êng th× viƯc tiªu thơ nµy do c¸c C«ng ty, c¸c h·ng cac ®¹i lý du lÞch thùc hiƯn mèi quan hgƯ gi÷a kh¸ch hµng vµ ng−êi phơc vơ th«ng qua c¸c hỵp ®ång. Cïng víi sù ph¸t triĨn vµ ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm do sù ph©n c«ng lao ®éng x· héi ngµy cµng s©u s¾c, c¸c kªnh ph©n phèi s¶n phÈm du lÞch ngµy mét trë nªn réng lín vµ h×nh thµnh nªn nhiỊu m¾t xÝch. Ng−êi cung cÊp dÞch vơ §¹i lý b¸n §¹i lý mua §¹i lý vµ m«i giíi DÞch vơ tËn nhµ theo hỵp ®ång Kh¸ch hµng THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... ®éng trong kinh doanh, ¶nh h−ëng tíi toµn bé kh¸ch s¹n Nh÷ng h¹n chÕ võa kĨ trªn ®©y lµ nguyªn nh©n chÝnh lµm cho c«ng t¸c marketing - mix nãi riªng ch−a thùc sù ph¸t huy ®−ỵc vai trß ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cđa doanh nghiƯp 28 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ch−¬ng III Nh÷ng ý kiÕn ®Ị xt cho viƯc hoµn thiƯn hƯ thèng marketing- mix cđa kh¸ch s¹n ASEAN trong thêi gian tíi 3.1 Ph−¬ng h−íng ho¹t ®éng trong. .. tõng nh©n viªn trong kh¸ch s¹n Song song víi nh÷ng c«ng viƯc trªn bé phËn cßn kÕt hỵp trùc tiÕp víi phã gi¸m ®èc ®Ĩ qu¶n lý nh©n viªn trong kh¸ch s¹n 1.2 C¸c lÜnh vùc kinh doanh cđa kh¸ch s¹n: Nãi ®Õn kinh doanh kh¸ch s¹n còng lµ nãi tíi ho¹t ®éng kinh doanh l−u tró, ®¸p øng c¸c yªu cÇu vỊ nghØ ng¬i cđa kh¸ch du lÞch §¨ng ký ngµnh nghỊ kinh doanh cđa kh¸ch s¹n bao gåm: + S¶n xt kinh doanh c¸c mỈt hµng... mèi quan hƯ víi qn chóng Nh»m tä ra lßng tin cđa hä ®èi víi doanh nghiƯp vµ c¸c dÞch vơ mµ doanh nghiƯp cung øng tranh thđ sù đng hé vµ t¹o ra sù dµng bc cđa hä ®èi víi s¶n phÈm dÞch vơ cđa doanh nghiƯp Thùc tÕ cho thÊy m« h×nh cđa 4P trong c«ng t¸c triĨn khai chiÕn l−ỵc Marketing - mix ë c¸c doanh nghiƯp kinh doanh dÞch vơ nãi chung vµ kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch nãi riªng Ngoµi bèn chiÕn l−ỵc bé phËn... 363,1 52 -1 3,19 320 29,95 252,6 12,42 -6 7,4 -2 1,1 -1 7,53 50 4,68 720,3 35,41 670,3 1340,6 30,73 Th 341,9 651 LN sau th 726,5 1383,4 21 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Qua b¶ng ta cã thĨ ®¸nh gi¸ tỉng qu¸t vỊ hiƯu qu¶ kinh doanh cđa toµn bé qu¸ tr×nh s¶n xt c¸c ngn lùc trong ho¹t ®éng s¶n xt kinh doanh cđa kh¸ch s¹n ASEAN nh− sau: Ta thÊy søc s¶n xt cđa mét ®ång chi phÝ mµ kh¸ch s¹n bá ra kinh doanh n¨m... nhµ m¸y ®· bc xÝ nghiƯp ph¶i chun h−íng kinh doanh Sau cïng 25 n¨m ho¹t ®éng cïng víi biÕt bao th¨ng trÇm, cho ®Õn n¨m 1995 doanh nghiƯp qut ®Þnh chun sang kinh doanh ë mét lÜnh vùc hoµn toµn míi mỴ, ®ã lµ lÜnh vùc kinh doanh kh¸ch s¹n Kh¸ch s¹n qc tÕ ASEAN (ASEAN INTERNATIONAL HOTEL) t¹i sè 8 Chïa Béc - §èng §a - Hµ Néi §©y lµ mét trong nh÷ng kh¸ch s¹n liªn doanh ®−ỵc h×nh thµnh trªn c¬ së gãp vèn... kinh doanh c¸c mỈt hµng thùc phÈm + Kinh doanh kh¸ch s¹n + Kinh doanh dÞch vơ ¨n ng + Kinh doanh dÞch vơ du lÞch + Kinh doanh bÊt ®éng s¶n + ThĨ thao vui ch¬i gi¶i trÝ 17 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN + Héi chỵ, triĨn l·m + Héi nghÞ, héi th¶o + §¹i lý giíi thiƯu vµ tiªu thơ s¶n phÈm + Xt nhËp khÈu trang thiÕt bÞ hµng ho¸ phơc vơ s¶n xt tiªu dïng Ngoµi c¸c lÜnh vùc kinh doanh nãi trªn th× kh¸ch s¹n cßn cã... ®èc kinh doanh, ®iỊu chØnh s¸ch l−ỵc kinh doanh vµ qu¶ng c¸o, khai th¸c thÞ tr−êng ngn kh¸ch míi gi÷ quan hƯ hỵp t¸c tèt víi kh¸ch hµng, th−êng xuyªn t×m hiĨu ý kiÕn vµ yªu cÇu cđa kh¸ch ®èi víi chÊt l−ỵng qu¶n lý kinh doanh vµ chÊt l−ỵng phơc vơ cđa kh¸ch s¹n, kÞp thêi ph¶n ¸nh c¸c dÞch vơ cã liªn quan, lËp b¸o c¸o dù to¸n kinh doanh vµ th−êng xuyªn kiĨm tra t×nh h×nh thùc hiƯn kÕ ho¹ch kinh doanh. .. ®èi t¸c kinh doanh, l¾ng nghe ý kiÕn nhËn xÐt vµ ngun väng cđa hä, tõ ®ã ®Þnh h−íng cho viƯc thiÕt lËp chiÕn l−ỵc marketing - mix trong thêi gian tíi Bªn c¹nh ®ã kh¸ch s¹n cßn cỉ vò tÝch cùc cho viƯc thµnh lËp hiƯp héi c¸c kh¸ch s¹n ë Hµ Néi, tham gia vµo c©u l¹c bé doanh nghiƯp kinh doanh kh¸ch s¹n du lÞch do Tỉng cơc du lÞch tỉ chøc + ChÝnh s¸ch ph¸t triĨn con ng−êi: §Ĩ t¹o ra sù ®ång bé trong chÊt... ng−êi trong ®ã mét ng−êi phơ tr¸ch ®Ỉt phßng, mét ng−êi phơ tr¸ch marketing vµ mét ng−êi phơ tr¸ch b¸n hµng Nh©n viªn marketing tỉng hỵp t×nh h×nh kinh doanh cđa kh¸ch s¹n, tỉ chøc vµ s¾p xÕp ngn kh¸ch, n¾m v÷ng c¸c th«ng tin trªn thÞ tr−êng C¨n cø vµo mơc tiªu kinh doanh ng¾n h¹n vµ dµi h¹n ®Ĩ v¹ch ra kÕ ho¹ch kinh doanh ®èi ngo¹i vµ t×m ngn kh¸ch cđa kh¸ch s¹n Nghiªn cøu t×nh h×nh thÞ tr−êng du lÞch trong. .. mçi ng−êi phơ tr¸ch riªng marketing b¸n hµng vµ ®Ỉt phßng §©y lµ bé phËn gi÷ vai trß chđ ®¹o trong c«ng t¸c qu¶n lý kinh doanh cđa kh¸ch s¹n, bé phËn nµy lµ ®Çu mèi vËn hµnh vµ gi¸m s¸t c¸c ho¹t ®éng kh¸c §ång thêi nã còng lµ bé phËn then chèt phèi hỵp cđa kh¸ch s¹n lµ trung t©m th«ng tin vµ cè vÊn qut ®Þnh chÝnh s¸ch kinh doanh cđa phã gi¸m ®èc kinh doanh Chøc n¨ng cđa bé phËn marketing lµ nghiªn cøu, . thèng Marketing - Mix trong kinh doanh KS- DL 1. Mét sè kh¸i niƯm chung vỊ hƯ thèng Marketing trong KS- DL: 1.1. Marketing trong KS- DL: Víi nỊn kinh. Marketing cđa C«ng ty ThÞ tr−êng A: Marketing kh«ng ph©n biƯt. Marketing - mix 1 Khu vùc 1 Marketing - mix 2 Khu vùc 2 Marketing - mix