ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM KHOA SAU ĐẠI HỌC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TIỂU LUẬN: Những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng tại TP.HCM đối với mặt hàng thiết yếu GVHD: TS Võ Thị Quý Nhóm 12 - Đêm 14 - CHKT K20 Nguyễn Thị Hoàng Oanh Võ Hữu Phước Nguyễn Minh Hằng Lại Thị Phương Nga Hà Thị Phương Thảo Nguyễn Công Nam TP HCM – 2011 Nhóm 12 - Đêm 14 - CHKT K20 STT Thành viên Chữ ký 1 Nguyễn Thị Hoàng Oanh 2 Võ Hữu Phước 3 Nguyễn Minh Hằng 4 Lại Thị Phương Nga 1 5 Hà Thị Phương Thảo 6 Nguyễn Công Nam 2 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHƯƠNG 1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.1Lý do chọn đề tài: Tại một quốc gia có dân số trẻ và nền kinh tế cũng như thu nhập quốc dân tăng trưởng như Việt Nam, thị trường bán lẻ được xem là có đầy đủ những yếu tố để phát triển tốt nhất. Thực tế, quy mô và chất lượng của ngành này đã có sự cải thiện vượt bậc kể từ khi siêu thị đầu tiên xuất hiện tại TP.Hồ Chí Minh năm 1993, mở ra một xu hướng tiêu dùng mới (mà sau này được định nghĩa là một hình thức bán lẻ hiện đại). Theo Bộ Thương mại trong giai đoạn 2001-2005, doanh thu bán lẻ tại thị trường Việt Nam tăng 3 bình quân 18%/năm, cao gấp khoảng hai lần so với mức tăng trưởng bình quân của GDP cùng kỳ. Quy mô thị trường bán lẻ VN năm 2007 khoảng 20 tỉ USD, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 8%/năm, và đạt mức 39.1 tỉ USD trong năm 2009 và kỳ vọng “sẽ tăng lên mức 77.8 tỷ USD năm 2010 và 85 tỉ USD năm 2012”. Trong đó kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm tỷ trọng 13% năm 2007. Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm rất cao - khoảng 30%. Riêng tại TPHCM và Hà Nội, kênh bán lẻ hiện đại có tỉ trọng khoảng 28% (năm 2008) và dự kiến đã lên đến 37% vào năm 2010. Hàng năm, AT Kearney-hãng tư vấn quản lý hàng đầu tại Mỹ- lựa chọn và công bố báo cáo thường niên về chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu, trong đó xếp hạng 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới trong số 185 nền kinh tế. AT Kearney dựa trên 4 tiêu chí lớn: (i) Độ hấp dẫn của thị trường (Market Actractiveness); (ii) Rủi ro quốc gia (Country risk); (iii) Độ bão hòa của thị trường (Market saturation) và (iv) Áp lực thời gian (Time pressure), mỗi tiêu chí cùng được đánh giá 25% sổ điểm để tổng hợp thành kết quả. Với cách tính này, năm 2008 Việt Nam đã đạt được 88 điểm và dẫn đầu trong số những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thể giới. Nhưng liên tục 2 năm sau đó (2009, 2010), Việt Nam liên tục bị rớt hạng. Trong bảng xếp hạng năm 2010 của AT Kearney, Việt Nam đã rơi ra khỏi top 10 thị trường hấp dẫn nhất và có mức tụt hạng nhiều nhất so với những thị trường khác (Xem bảng 1 dưới đây) 4 Tuy nhiên, bản báo cáo 2010 của AT Kearney cũng thừa nhận rằng thị trường bán lẻ Việt Nam “tụt hạng, nhưng vẫn duy trì được thế mạnh”. Thế mạnh của thị trường Việt Nam nằm ở tốc độ tăng trưởng của tổng mức chi tiêu dự kiến sẽ vượt 70% thu nhập, đồng thời “tăng trưởng GDP hàng năm cao và dân số trẻ là những điểm mạnh của thị trường này”. Hiện ngành bán lẻ Việt Nam đã đóng góp trên 15% vào GDP hàng năm, tạo việc làm cho hơn 5, 4 triệu lao động. Trong năm 2010, dự báo quy mô thị trường sẽ còn tăng do thu nhập của người tiêu dùng tiếp tục gia tăng. Về chất lượng, hiện nay thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh liên tục giữa các kênh bán lẻ hiện đại - truyền thống, nhất là với sự tham gia của các nhà bán lẻ nước ngoài chủ yếu vào những kênh hiện đại: Trung tâm thương mại, siêu thị, v.v Với nhiều kênh bán lẻ mới, người tiêu dùng có thêm các lựa chọn mua sắm hơn nên đã 5 tạo áp lực buộc kênh bán lẻ truyền thống phải dần thay đổi về chất lượng phục vụ nhằm để thích nghi và phát triển. Hiện nay, khoảng hơn 60% tổng chi tiêu của người dân nước ta là dành cho các mặt hàng thiết yếu hàng ngày, sản phẩm tươi sống, v.v…vốn là thế mạnh lớn nhất của kênh bán lẻ truyền thống. Hiệp hội bán lẻ Việt Nam cho rằng, dù sự chênh lệch giữa kênh bán lẻ hiện đại và truyền thống vẫn còn rất lớn, khó cân bằng nhanh trong thời gian tới, nhưng hiện nay người tiêu dùng đã quan tâm hơn đến hệ thống siêu thị và các cửa hàng tiện ích. Đặc biệt, với việc Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ đối với các doanh nghiệp nước ngoài từ ngày 1/1/2009 như cam kết về “mở cửa thị trường phân phối” khi gia nhập WTO, sự tham gia tích cực của các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài, đặc biệt là các tập đoàn lớn, với kỳ vọng sẽ đem lại sự cải tiến và tạo ra một môi trường bán lẻ phong phú, chuyên nghiệp và với giá cả cạnh tranh nhất là trong lĩnh vực thế mạnh của họ: kênh phân phối hiện đại. Tiềm năng phát triển cũng như vai trò, đóng góp của ngành bán lẻ vào nền kinh tế nói chung và tới chất lượng cuộc sống của người dân là rất lớn. Ngược lại, xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng sẽ có tác động quyết định tới sự tồn tại và xu hướng phát triển của ngành này, nhất là sự phân cấp của hai kênh truyền thống- hiện đại. Vì vậy, việc tìm hiểu, phân tích những đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến việc lựa chọn, từ đó tìm ra xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng đối với các kênh bán lẻ sẽ rất có ích cho các doanh nghiệp trong ngành để có sự cải tiến phù hợp, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Điều này không những tạo ra động lực phát triển cả về quy mô và chất lượng của ngành bán lẻ Việt Nam, một ngành kinh tế quan trọng có đóng góp lớn vào sự phát triển chung của nền kinh tế. Đồng thời còn góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng thông qua việc họ được cung cấp những dịch vụ tốt và phù hợp nhất với nhu cầu và đặc điểm cá nhân. 1.2 Vấn đề nghiên cứu: Những đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh bán lẻ đối với mặt hàng thiết yếu của các nhân viên văn phòng tại TP.Hồ Chí Minh 6 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: - Phân tích những đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh bán lẻ của các nhân viên văn phòng. - Đánh giá những yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ của các nhân viên văn phòng. - Đưa ra những thông tin giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ có định hướng phát triển đúng đắn dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng. 1.4Phạm vi nghiên cứu: Với mức chi tiêu chiếm tỷ lệ cao trong tổng mức chi tiêu cá nhân của toàn xã hội, có tốc độ tăng trưởng 20%/năm, chi tiêu tiêu dùng lớn nhất thuộc về nhóm tuổi 22 - 55, chiếm tới 70,29% dân số Việt Nam. Vì vậy, chúng tôi đã chọn ra đối tượng nghiên cứu là các nhân viên văn phòng với đặc điểm là đa phần nằm trong nhóm tuổi này, mức thu nhập ổn định và nhu cầu mua sắm tương đối cao. Ngoài ra, tính ở 3 khu vực tập trung lớn nhất mặt bằng bán lẻ hiện đại là Hà Nội, Hải Phòng và TP.Hồ Chí Minh thì có 80-90% doanh thu tổng mức doanh thu ngành bán lẻ nằm ở khu vực TP. Hồ Chí Minh. Xét trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với các chính sách thông thoáng hơn về luật doanh nghiệp và chủ trương khuyến khích phát triển kinh tế, việc tồn tại nhiều doanh nghiệp với ngành nghề hoạt động đa dạng, tạo ra khối lượng lớn việc làm và nguồn thu nhập cho người lao động. Đặc biệt, được mệnh danh là trung tâm kinh tế của cả nước, với mức thu nhập trên đầu người và trình độ dân trí chung khá cao so với trung bình cả nước, xu hướng tiêu dùng của TP.Hồ Chí Minh thường phát triển và có ảnh hưởng không nhỏ đến các vùng miền khác trong nước. Do đó, chúng tôi đã chọn phân tích những đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ, với mẫu ngẫu nhiên là các nhân viên văn phòng tại TP.Hồ Chi Minh 1.5Phương pháp nghiên cứu: 7 Vì là nghiên cứu sơ bộ nhằm mô tả vấn đề, nhận dạng hiện tượng nên phướng pháp chính được dùng trong nghiên cứu là điều tra chọn mẫu. Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi còn áp dụng một vài phương pháp khác để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu. 8 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1Nghiên cứu Lý thuyết 2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc mong muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình. Mô hình hành vi tiêu dùng Theo mô hình này, các đặc điểm của người tiêu dùng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng 9 Những đặc điểm riêng có của mỗi người tiêu dùng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. Những yếu tố này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và xã hội cũng như những yếu tố riêng của cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lý. Các yếu tố cá nhân Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó.  Tuổi tác Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Người tiêu dùng trẻ hơn và am hiểu hơn: “Hơn 60 phần trăm dân số Việt Nam dưới độ tuổi 30, đại diện cho một lực lượng người tiêu dùng mạnh mẽ mới, có kiến thức tốt hơn về sản phẩm, và có nhu cầu gia tăng cho nhiều loại hàng tiêu dùng lớn hơn. Rõ ràng là một cách sống hiện đại đã xuất hiện, 10 [...]... CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Kính chào các anh/chị Chúng tôi đang thực hiện một cuộc thăm dò về xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ để mua sắm của nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh Mục đích của việc nghiên cứu này là để tìm hiểu rõ xu hướng của nhân viên văn phòng trong việc lựa chọn kênh bán lẻ hàng hóa Qua đó giúp các doanh nghiệp có cơ sở để lựa chọn, đa dạng hóa các kênh bán lẻ phù hợp, hướng đến nhu... mang xu hướng mới mẻ và hội nhập nhanh chóng Lựa chọn đối tượng nhân viên văn phòng để khoanh vùng phạm vi nghiên cứu mà không mất đi tính đại diện của mẫu và ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu • Mặt hàng thiết yếu Là các nhu hiếu phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày, là những loại hàng hóa không thề thiếu đối với bất kỳ tầng lớp tiêu dùng nào Lựa chọn đối tượng mặt hàng thiết yếu để 12 đảm bảo phạm vi nghiên. .. Obstacles, sử dụng biến nghiên cứu SEX: giới tính, kết quả nghiên cứu cho thấy tác động có nghĩa là 0.15 so với độ lệch chuẩn là 0.36 cho thấy giới tính không tác động có nghĩa đến việc lựa chọn kênh phân phối Nhân viên văn phòng và mặt hàng thiết yếu: • Nhân viên văn phòng Đại diện cho một tầng lớp tiêu dùng phổ biến, có kiến thức về tiêu dùng, các đặc điểm cá nhân của nhân viên văn phòng của Thành Phố Hồ... nhận được là: - Nhân viên văn phòng có xu hướng lựa chọn kênh bán lẻ hiện đại trong mua sắm hàng thiết yếu hơn là kênh bán lẻ truyền thống - Quyết định lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng trong việc mua sắm hàng thiết yếu không bị tác động bởi yếu tố thu nhập - Nhân viên văn phòng trẻ tuổi thích lựa chọn kênh bán lẻ hiện đại hơn nhân viên văn phòng lớn tuổi... loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hoá của khách hàng 2.2 Mô hình nghiên cứu 13 Thu nhập Độ tuổi Sự lựa chọn kênh bán lẻ của Sự lựa chọn kênh bán lẻ của nữ nhân viên văn phòng nữ nhân viên văn phòng. .. nghiên cứu không bị gián đoạn theo quyết định lựa chọn mặt hàng của người tiêu dùng 2.1.2 Kênh bán lẻ: Định nghĩa: Kênh phân phối bán lẻ là kênh mà tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân, chứ không phải để kinh doanh Cách thức tổ chức kênh bán lẻ -Các kênh truyền thống (chợ, tiệm tạp hóa, cửa hàng bán sỉ, lẻ, ) -Các kênh. .. chọn kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị) Từ đó, chúng ta tiến hành phân tích với mỗi sự lựa chọn kênh bán lẻ (chợ hoặc siêu thị) thì đặc điểm cá nhân (thu nhập, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, giới tính) của nhân viên văn phòng như thế nào 14 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 3.1 Kết quả nghiên cứu Sau khi tiến hành nghiên cứu thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi, phân tích và kiểm định, các kết... hiện đại hơn nhân viên văn phòng lớn tuổi - Tình trạng hôn nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh bán lẻ của nhân viên văn phòng trong việc mua sắm hàng thiết yếu Kết quả nghiên cứu này cho thấy xu hướng ngày càng tăng lên trong việc lựa chọn kênh bán lẻ hiện đại để mua sắm hàng hóa 3.2 Giới hạn của nghiên cứu - Nghiên cứu này không đi sâu vào các yếu tố cụ thể đối... kênh bán lẻ của bạn: (vui lòng đánh số thứ tự ưu tiên từ 1 đến 6 với 1 là ưu tiên nhất và 6 là ưu tiên thấp nhất)  Thái độ phục vụ  Sự đa dạng hàng hóa  Giá cả  Không gian mua sắm  Độ tin cậy (có thể kiểm tra đươc nguồn gốc, xu t xứ)  Các dịch vụ đi kèm (giao hàng tận nơi, khuyến mãi, quà tặng, ) Theo bạn thì vị trí nơi đặt kênh bán lẻ (vi trí cách nhà bạn) có ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh bán. .. quả nghiên cứu cho thấy tác động có nghĩa là 35.25 so với độ lệch chuẩn là 9.36 cho thấy tình trạng hôn nhân tác động nhiều đến việc lựa chọn kênh phân phối  Nghề nghiệp và thu nhập Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Bởi lẽ nơi cá nhân làm việc cũng là một môi trường và cá nhân đó bắt buộc phải thích nghi Sự khác nhau trong tiêu dùng của những . sắm tại:  Chợ, tiệm tạp hoá, shop, cửa hàng bán lẻ (tiếp câu hỏi số 2)  Siêu thị, trung tâm thương mại (tiếp câu hỏi số 3) 2. Tại sao bạn chọn chợ, tiệm tạp hoá, shop, cửa hàng bán lẻ  Thái độ