Đang tải... (xem toàn văn)
Những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc
lời cam đoan Với danh dự trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp có tham khảo tài liệu khác nhng đợc soạn thảo hoàn thành cách độc lập, sáng tạo, không chép từ luận văn tốt nghiệp Lời mở đầu Từ kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp chun sang kinh tế thị trờng, doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt quy luật khắt khe kinh tế Những biến động thờng xuyên môi trờng kinh doanh, nhu cầu tiêu dùng hội cho doanh nghiệp thách thức to lớn Do vậy, doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa lợi tài chính, nhân sự, công nghệ tồn phát tồn phát triển Đặc biệt việc sử dụng công cụ Marketing Thị trờng vấn đề quan trọng có ý nghĩa định sống doanh nghiệp mà Marketing làm việc với thị trờng Chính thế, thực tiễn cho thấy, Marketing công cụ quan trọng Ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm thị trờng, tạo lợi giúp doanh nghiệp trì phát triển thị trờng Marketing hoạt động có tính chất nghiệp vụ kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trờng, tìm biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển dòng hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mÃn nhu cầu đa dạng thị trờng Cùng với biến số khác Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp thoả mÃn nhu cầu thị trờng tốt cách giúp khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp nơi, lúc Thiết lập đợc hệ thống kênh phân phối hiệu doanh nghiệp đà có đợc lợi cạnh tranh dài hạn thị trờng Nhng để thiết lập cho hệ thống kênh phân phối tốt vấn đề đơn giản Nhận thấy tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh thị trờng tăng khả cạnh tranh thị trờng Sau thời gian thực tập doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc, thấy đợc lực kinh doanh thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp em đà chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc" Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp, từ nêu u điểm nhợc điểm nó; dựa sở lý luận hệ thống kênh phân phối, đa giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Kết cấu nội dung đợc chia thành chơng: Chơng I: Những sở lý luận hệ thống kênh phân phối Chơng II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Chơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Vì điều kiện trình độ, khả hạn chế, viết em tránh khỏi thiếu sót khiếm khuyết Em chân thành cảm ơn đóng góp ý kiến quí báu cô giáo, Thạc sỹ Trần Thạch Liên cô chú, anh chị phòng kinh doanh doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đà tận tình giúp đỡ em hoàn thành báo cáo thực tập chuyên đề Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn ! Chơng I sở lý luận hệ thống kênh phân phối 1.1 Những vấn đề hệ thống kênh phân phối Trong kinh tÕ thÞ trêng hiƯn cã sù tham gia cđa rÊt nhiỊu doanh nghiƯp vµo cïng mét lÜnh vùc kinh doanh, doanh nghiệp sản xuất bán (hoặc khó bán) trực tiếp sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing" Thông qua trung gian, hàng hoá đợc phân phối đến tay ngời tiêu dùng cách hiệu nhất, thoả mÃn tốt mục tiêu doanh nghiệp nhu cầu khách hàng Chính ngời làm nhiệm vụ phân phối trung gian đà tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp, u tè quan träng bËc nhÊt cđa hƯ thèng Marketing - Mix Hệ thống Marketing - Mix đợc thể sơ đồ sau: Sản phẩm Xúc tiến hỗn hợp Marketing-Mix Giá Phân phối Sơ đồ1 : Các u tè cÊu thµnh hƯ thèng Marketing - Mix 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Có nhiều khái niệm hệ thống kênh phân phối Tuỳ theo góc độ nghiên cứu khác nhau, ngời ta đa khái niệm khác kênh phân phối Xét tầm vĩ mô, kênh phân phối đợc coi đờng vận động hàng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dới góc độ ngời tiêu dùng, kênh phân phối tập hợp trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao giá ngời sản xuất Còn ngời sản xuất, ngời muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối tổ chức quan hệ bên (chuyển quyền sở hữu, đàm phán tồn phát), nhằm thực hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ doanh nghiƯp theo c¸ch thøc, chÝnh s¸ch cđa doanh nghiƯp đặt Xét dới góc độ quản lý, kênh phân phối đợc xem nh lĩnh vực định Marketing Kênh phân phối đợc coi "một tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối nó" Điều cho thấy tầm quan trọng "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối" tồn phát 1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối hoạt động Marketing doanh nghiệp Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đa thị trờng sản phẩm gì, với đa sản phẩm thị trờng nh nào? Đây chức phân phối Marketing Chức đợc thực thông qua mạng lới kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Các kênh Marketing làm nên khác doanh nghiệp Phát triển chiến lợc Marketing thành công môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt đợc lợi tính u việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lợc cắt giảm giá không nhanh chóng dễ dàng bị copy đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút bị khả có lợi nhuận Các chiến lợc quảng cáo xúc tiến sáng tạo thờng có kết ngắn hạn bị tác dụng dài hạn Vì vậy, dễ hiểu nhà quản lý Marketing loại doanh nghiệp kể lớn lẫn nhỏ dồn tâm trí họ để tìm mà chiến lợc Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đà đến lúc họ phải tập trung ý nhiều vào kênh Marketing họ nh sở cho cạnh tranh có hiệu thị trờng Hàng ngàn công ty thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt ngời cạnh tranh mà phải làm tốt khả sẵn sàng chúng địa điểm xác định, nh mà ngời tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua kênh Marketing, khả đợc thực hiƯn Cã ba vÊn ®Ị lín nỊn kinh tÕ tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối doanh nghiệp Thứ phải làm phù hợp sản xuất chuyên môn hoá theo khối lợng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp giải không thống số lợng phân loại nghiên cứu suốt trình phân phối Vấn đề thứ hai khác không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Vấn đề thứ ba phải tạo ¨n khíp cung cÊp víi nhu cÇu chóng tËp trung vào thời điểm khác Mỗi doanh nghiệp phải đối mặt giải tốt vấn đề hệ thống phân phối Phân phối yếu tố mô hình chiến lợc Marketing-Mix Mô hình chiến lợc tiếng cung cấp mô hình để xem xét kênh Marketing Mô hình Marketing - Mix dùng trình quản lý Marketing hỗn hợp chiến lợc gồm biến số Marketing điều chỉnh đáp ứng nhu cầu thị trờng mà doanh nghiệp hoạt động, có nhân tố môi trờng điều khiển bao gồm lực lợng môi trờng nh kinh tế văn hoá - xà hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật Công việc quản lý Marketing điều khiển mục tiêu tiềm phát triển cho phù hợp, phối hợp chiến lợc sản phẩm, giá cả, xúc tiến phân phối để thoả mÃn thị trờng môi trờng cạnh tranh gay gắt Quản lý kênh Marketing chiến lợc quản lý Marketing Ngời quản lý phải phát triển, điều hành tổ chức liên kết bên (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ nâng cao hiệu biến số chiến lợc khác Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu đoạn thị trờng doanh nghiệp Tuy nhiên chiến lợc phân phối thành công cần tạo nên lợi cạnh tranh quan trọng điều kiện để phát huy biến số chiến lợc khác Marketing - Mix 1.1.3 Các dòng chảy kênh Marketing Khi kênh Marketing đà đợc phát triển, nhiều dòng chảy xuất Những dòng chảy đủ kết nối ràng buộc thành viên kênh tổ chức khác với phân phối hàng hoá dịch vụ Từ quan Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng điểm quản lý kênh, quan trọng thông tin đàm dòng phán chảysản phẩm sở là: hữu xúc tiến + Ng Dòng chảy s¶nNg phÈm êi s¶n Ngêi s¶n Ngêi s¶n Ngêi s¶n ời sản xuấtchảy thơngxuất xuất xuất xuất + Dòng lợng (đàm phán) + Dòng chảy quyền sở hữu + Dòng chảy thông tin Công ty Công ty Đại lý vận tải vận tải quảng cáo + Dòng chảy xúc tiến + Dòng chảy tiền tệ Ngời bán Ngời bán Ngời Ngời Ngời buôn buôn bán buôn bán buôn bán buôn Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Ngời bán lẻ Ngời bán lẻ Ngời bán lẻ Ngời bán lẻ Ngời tiêudùng Ngêi tiªu dïng Ngêi tiªu dïng Ngêi tiªu dïng Sơ đồ2 : Dòng chảy kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng Ngời Ngời Ngời Ngời sản xuất sản xuất sản xuất sản xuất Đại lý Đại lý Ngời phân phối công nghệ Ngời phân phối công nghệ Ngêi sư dơng Ngêi sư dơng Ngêi sư dơng Ngêi sử dụng Sơ đồ 3: Dòng chảy kênh Marketing phân phối công nghệ công nghệ công nghệ công nghệ công nghệ - Dòng chảy sản phẩm: thể sù di chun vËt chÊt thùc sù cđa s¶n phÈm không gian thời gian, qua tất thành viên tham gia vào trình từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối - Dòng đàm phán: biểu tác động qua lại lẫn bên mua bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức công ty vận tải không nằm dòng chảy không tham gia vào đàm phán Đồng thời phải thấy dòng hai chiều rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phơng ngời mua ngời bán tất cấp kênh - Dòng chảy quyền sở hữu: thể chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối đây, lại lần công ty vận tải không nằm dòng chảy không sở hữu sản phẩm trình vận chuyển, tạo thuận lợi cho trao đổi - Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy Công ty vận tải xuất dòng chảy dòng thảy thông tin từ ngời sản xuất đến ngời diêu dùng cuối thông tin hai chiều Tất thành viên tham gia vào dòng thông tin thông tin đợc chuyển qua lại cặp thành viên Phần lớn thông tin liên quan đến mua, bán xúc tiến, đến số lợng, chất lợng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, toán v.v tồn phát - Dòng chảy xúc tiến: thể hỗ trợ truyền tin sản phẩm ngời sản xuất cho tất thành viên kênh dới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng quan hệ công cộng có tham gia đại lý quảng cáo cung cấp thực dịch vụ quảng cáo Ngời sản xuất đại lý quảng cáo làm việc để phát triển chiến lợc xúc tiến hiệu kênh Nội dung dòng chảy kênh cung cấp sở khác để phân biệt quản lý phân phối vật chất quản lý kênh Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất dòng chảy quản lý phân phối vật chất liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm Mặt khác, nội dung dòng chảy kênh cung cấp sở khoa học để phân biệt thành viên kênh khỏi doanh nghiệp thành viên Chỉ có có liên quan đến chức đàm phán mua, bán chuyển quyền sở hữu đợc xác định thành viên kênh Marketing Từ quan điểm dòng chảy kênh thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán chuyển quyền sở hữu thành viên kênh Marketing Từ quan điểm quản lý, nội dung dòng chảy kênh cung cấp khung làm việc hữu ích để hiểu phạm vi tính phức tạp quản lý kênh Bằng việc suy nghĩ dòng chảy cho thấy quản lý kênh có phạm vi rộng quản lý dòng sản phẩm vật chất kênh Các dòng chảy khác nh đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ xúc tiến tồn phát phải đ ợc quản lý có hiệu phù hợp để đạt mục tiêu phân phối công ty Nội dung dòng chảy kênh Marketing giúp tìm động lực tự nhiên kênh Marketing Danh từ "dòng chảy" để chuyển động mục tiêu kênh phân phối Những thay đổi, khách quan chủ quan hoàn toàn xảy Những hình thức phân phối, loại trung gian khác xuất kênh, loại khác biến mất, cấu trúc cạnh tranh thờng xuyên làm giảm số thu nhập ngời phân phối nhng lại tăng thêm số thu nhập khác Sự thay đổi yếu tố hành vi mua hình thức kỹthuật tăng thêm nhân tố làm thay đổi kênh Marketing Các dòng chảy kênh phải đợc đảm bảo điều chỉnh cho phù hợp với thay đổi Các chiến lợc kênh tiến quản lý kênh hiệu cần thiết làm cho điều xảy 1.1.4 Chức kênh phân phối Chức tất kênh phân phối giúp đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng cuối với mức họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất kênh phân phối đà giải mâu thuẫn ngời sản xuất tiêu dùng, mâu thuẫn nhu cầu đa dạng nhng với số lợng ngời tiêu dùng với sản xuất loại sản phẩm cụ thể nhng với khối lợng lớn; sản xuất thờng địa điểm nhng tiêu dùng rộng khắp ngợc lại; mâu thuân thời gian sản xuất thời gian tiêu dùng không trùng khớp với Cho dù nhà sản xuất có sử dụng trung gian kênh hay không chức kênh phải đợc thực Làm việc với kênh Marketing tự hỏi có thực chức hay không mà định phân công thực chúng với mức độ để có hiệu cao chức tồn có tính khách quan Sau chức Marketing đợc thực kênh phân phối: - Mua: Việc mua hàng hoá ngời bán để sử dụng bán lại - Bán: Thực bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối hay ngời mua công nghiệp - Phân loại: Là chức đợc trung gian thực để làm giảm khác biệt loại hàng hoá dịch vụ ngời sản xuất tạo loại mà khách hàng có nhu cầu Chức gồm trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ xếp - Phân loại: trình chia loại hàng cung cấp không đồng thành nhóm hàng tơng đối đồng - Tập hợp: trình đa mặt hàng tơng tự từ số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng lớn - Phân bổ: Là trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng thành phận nhỏ nhỏ - Sắp xếp: trình phân loại bao gồm việc tạo nên tập hợp sản phÈm cã liªn quan víi sư dơng - Tập trung: trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi nơi - Tài chính: việc cung cấp tín dụng cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch - Dự trữ: việc trì hàng tồn kho bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt - Phân hạng: phân loại sản phẩm thành cấp khác sở chất lợng - Vận tải: vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng đợc sản xuất tới nơi chúng đợc mua sử dụng - ChÊp nhËn rñi ro: chÊp nhËn rñi ro kinh doanh vận chuyển sở hữu hàng hoá - Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan nh điều kiện thị trờng, khối lợng bán mong muốn, xu hớng khách hàng, lực lợng cạnh tranh tồn phát 1.2 Cấu trúc kênh phân phối (kênh Marketing) 1.2.1 Khái niệm Cấu trúc kênh tập hợp tổ chức mà công việc phân phối đợc phân chia cho họ theo cách thức thích hợp Các biến số cấu trúc kênh: Nhà sản xuất - Chiều dài kênh: đợc phản ánh cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối - Chiều rộng kênh: số lợng trung gian cấp kênh Các dạng Tổng đạitrung lý gian tham gia vào kênh phân phối Các biến số tạo nên khác hệ thống kênh phân phối 1.2.2 Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối đợc phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung Ngsự ời độc bán lập buôn gian, theo hay phụ thuộc thành viên kênh 1.2.2.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian Ngời bán lẻ 10 Ngời tiªu dïng cuèi cïng ... lực kinh doanh thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp em đà chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc" Mục... phân phối sản phẩm doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Chơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Vì điều kiện trình độ, khả... phân phối doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Kết cấu nội dung đợc chia thành chơng: Chơng I: Những sở lý luận hệ thống kênh phân phối Chơng II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp
