Đang tải... (xem toàn văn)
KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT TIỆT TRÙNG VINAMILK
Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT TIỆT TRÙNG VINAMILK Nhóm thực hiện: 1,Trần Thị Thùy Trang 2, Nguyễn Hà Mi 3, Nguyễn Thị Nhung 4, Đỗ Ngọc Thành 5, Vũ Thị Trang 6, Đoàn Thị Thúy Ngân 7,NguyễnT.MaiPhương Lớp: Marketing 51B – QTMAR_2 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT TIỆT TRÙNG VINAMILK HÀ NỘI NGÀY 21 THÁNG 11 NĂM 201 2 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk GIỚI THIỆU CHUNG Được thành lập năm 1976, cho tới nay, sau khi đi hết 35 năm chặng đường, tập đoàn sữa Việt Nam Vinamilk đã trở thành nhà sản xuất và phân phối sữa hàng đầu Việt Nam ( tính theo doanh số và sản lượng). Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2010. Sản phẩm “ sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng ” của Vinamilk xuất hiện lần đầu tiên vào năm 2008, một năm đầy biến động của thị trường sữa khi mà hàng loạt sữa nhiễm Melamine được phát hiện. Sản phẩm là lời khẳng đinh tới khách hàng về chất lượng đẩm bảo của Vinamilk. Cho tới nay, sản phẩm “ sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng ” ngày càng khẳng định được chất lượng và uy tín của minhfm chiếm được long tin và long trung thành từ phía khách hàng. Năm 2011 có thể nói là một năm đầy biến động của thị trường Việt Nam và thị trường sữa nói chung cũng như sản phẩm “ sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng ” nói riêng. Ảnh hưởng của lạm phát tăng cao đã làm giảm sức mua của người tiêu dùng. Vì vây, yêu cầu cấp thiết là cần phải xây dựng một bản kế hoạch Marketing sao cho đưa nhãn hiệu “ sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng ” cảu Vinamilk trở thành nhãn hiệu sữa tiệt trùng hàng đầu Việt Nam. 3 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk I, PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING. 1, MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1.1 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ. • Môi trường kinh tế năm 2011 đầy biến động. Lạm phát tăng cao ( gần 20%) gây ảnh hưởng không nhỏ tới thị trường nói chung cũng như sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk nói riêng. Lạm phát gia tăng làm cho giá cả đắt đỏ, người tiêu dùng cũng thắt chặt chi tiêu hơn, gây ảnh hưởng tới doanh số bán cuả sản phẩm. Bên cạnh đó, lạm phát cao làm gia tăng chi phí sản xuất, ép doanh nghiệp phải lựa chọn giữa việc tăng giá sản phẩm hoặc chịu lỗ để bù chi phí. • Bên cạnh lạm phát là tình hình lãi suất. Mặc dù theo xu hướng chung thì vào cuối mỗi năm lãi suất đều gia tăng do các doanh nghiệp huy động vốn. Tuy nhiên, cuối năm 2011, do ảnh hưởng của lạm phát, người dân gửi tiền không nhiều, làm cho lãi suất tăng cao, khiến cho các doanh nghiệp khó khăn trong việc huy động vốn, mở rộng sản xuất. Những điều trên đã gây nhiều bất lợi cho việc mở rộng thị phần, tăng doanh số bán của sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Vinamlik. • Thu nhập và cơ cấu chi tiêu của người dân: trong những năm vừa qua, thu nhập bình quân đầu ngươig của nước ta khôn ngừng gia tăng. Theo số liệu của Tổng cục thống kê Việt Nam thì GDP nước ta từ năm 2002 đến nay như sau 4 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk Mức sống của người dân đang ngày càng được cải thiện đáng kể, các nhu cầu mới cũng được chú trọng và gia tăng, trong đó có nhu cầu về sữa tiệt trùng. Tuy nhiên, lượng tiêu thụ sữa ở nước ta còn khiêm tốn, khoảng 14l/người/năm, trong khi Thái Lan là 23l/người/năm, Trung Quốc là 25l/người/năm. Như vậy có thêt thấy, thị trường ngành sữa nối chung và thị trường sữa tiệt trùng nói riêng còn rất nhiều tiềm năng. 1.2 MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP Chính sách khuyến khích chăn nuôi bò sữa của nhà nước trong những năm qua ( phê duyệt 2000 tỷ đồng cho các dự án phát triển ngành sữa đến năm 2020) góp phần thúc đẩy quy mô đàn bò, gia tăng nguồn nguyên liệu cho sản xuất dòng sữa tiệt trùng vốn cần nhiều nguyên liệu tự nhiên. Tuy vậy, nguồn đầu vào này còn khá khiêm tốn, chưa đáp ứng đủ nhu cầu cho sản xuất sữa tiệt trùng của Vinamilk. Trong khi đó, chính sách thuế nhập khẩu nguyên liệu vẫn chưa thật sự khuyến khích gia tăng nguồn nguyên liệu 5 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk trong nước, làm cho doanh nghiệp vẫn bị phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập ngoại. . 1.3 MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA- XÃ HỘI Thói quen uống sữa của người Việt Nam: người Việt Nam không có thói quen uống sữa. mặc dù những năm gần đây, việc tuyên truyền của các hãng sữa cũng như của bộ y tế đã khiến phần lớn người dân có sự hiểu biết về ích lợi của việc uống sữa cững như bắt đầu có thói quen dùng sữa như sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, tuy nhiên, giá sữa so với thu nhập của phần lớn người dân ( nhất là ở vùng nông thôn còn khá cao). Đây là một bất lợi cho sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Vinamilk riêng trong mục tiêu bao mở rộng thị trường. 1.4 MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC Việt Nam là một nước có dân số cao, dân số trẻ chiếm phần lớn trong cơ cấu dân số. Điều này thể hiện rõ nét trong biểu đồ dưới đây. (nguồn: tổng cục thống kê) 6 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk Theo dự đoán của Tổng cục thống kê thì dân số Việt Nam tới năm 2015 dân số Việt Nam khoảng 94.325.000 người, trong đó, cơ cấu độ tuổi như sau: 0-14 tuổi: 29,4% (nam 12.524.098; nữ 11.807.763) 15-64 tuổi: 65% (nam 26.475.156; nữ 27.239.543) trên 65 tuổi: 5,6% (nam 1.928.568; nữ 2.714.390) có thể thấy, dân số trẻ ở Việt Nam chiếm tỉ trọng cao, trong đó độ tuổi từ 0- 14 ước tính chiếm 29,4%. Đây là độ tuổi tiêu dùng sữa tiệt trùng nhiều nhất, từ đó có thể suy ra thị trường tiềm năng cho dòng sữa tiệt trùng của Vinamilk. 1.5 MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN •Nguồn nguyên vật liệu: Trong năm 2009, đàn bò cả nước có số lượng 115.518 con cung cấp khoảng 278.190 tấn sữa tươi nguyên liệu, bao gồm cả sữa tươi dùng để sản xuất và sữa tươi cho các mục đích khác như cho bê uống… Trong số đó, Vinamilk thu mua 126.500 tấn, chiếm tỷ lệ hơn 45%. Lượng sữa tươi thu mua được Vinamilk sử dụng chủ yếu để sản xuất sữa tươi các loại, chiếm 80%. •Chuồng trại: được xây dựng theo công nghệ hiện đại và tiêu chuẩn cao như hệ thống mái được áp dụng công nghệ chống nóng bằng tôn lạnh với lớp nguyên liệu cách nhiệt, hệ thống cào phân tự động, hệ thống máng uống tự động, hệ thống quạt làm mát trong chuồng •thức ăn: được chuẩn bị theo phương pháp TMR (Total mixing rotation), nhằm đảm bảo giàu dinh dưỡng, cho sữa nhiều và chất lượng cao có được nguồn nguyên liệu sạch, đảm bảo chất lượng cho quá trình sản xuất sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Vinamilk 7 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk 1.6 MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ Công nghệ trong ngành sữa nói chung cũng như trong sản xuất sữa tiệt trùng nói riêng ngày càng được nâng cao. Trong đó phải kể đến: • Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của người nông dân đảm bảo mua hết lượng sữa bò với chất lượng đảm bảo, thúc đẩy chăn nuôi, gia tăng nguồn nguyên liệu tại chỗ. • Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao giúp cho việc sản xuất sữa tiệt trùng đảm bảo quy chuẩn quốc tế, nâng cao năng suất và chất lượng. • Công nghệ bao gói ngày càng hiện đại, làm thúc đẩy ciệc đa dạng hóa bao bì sản phẩm, giúp cho sữa tươi 100% tiệt trùng của Vinamilk có được bao bì đẹp mắt, đảm bảo chất lượng sữa. 2. MÔI TRƯỜNG NGÀNH. (phân tích năm lực lượng cạnh tranh) 2.1 CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Hiện nay, trong thị phần sữa tiệt trùng thì Vinamlik và Dutch Lady chiếm giữ phần lớn thị trường, ( trên 70%). Phần còn lại do một số doanh nghiệp trong nước như Hanoimilk, Mocchaumilk… nắm giữ. Do đó, chúng ta sẽ xem xét tới hai đối thủ cạnh tranh chủ yếu là Dutch Lady và các doanh nghiệp trong nước. Dutch lady là một nhà sản xuất có uy tín trên thị trường. Sản phẩm sữa Cô gái Hà Lan tiệt trùng của hãng có thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng ưa chuộng. Bên cạnh đó, hãng còn có công nghệ sản xuất cao cũng như kênh phân phối, hệ thống chăm sóc khách hàng tốt bặc nhất hiện nay. 8 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk Các nhà sản xuất trong nước khác với các sản phẩm sữa có chất lượng, giá cả hợp lý cũng tạo ra những áp lực canh tranh không nhỏ cho sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk. 2.2 CÁC ĐỐI THỦ TIỀM ẨN Ngành sữa nói chung và thị trường các sản phẩm sữa tiệt trùng nói riêng ở Viêt Nam là một ngành tràn đầy hấp dẫn với tỷ suất lợi nhuận cao. Mặt khác, tiềm năng thị trường tại Việt Nam còn khà lớn, do đó, có thể nói đây là một ngành thu hút nhiều công ty trong cũng như ngoài nước tham gia trong tương lai. Những rào cản gia nhập ngành: • Công nghệ- kĩ thuật: các công nghệ quản trị chất lượng (KCS), công thức pha chế phức tạp cũng như yêu cầu cao về bao gói sao cho đảm bảo được chất lượng sữa. • Vốn: để gia nhập được vào ngành thì cần một lượng vốn đầu tư ban đầu không nhỏ cho nhà xưởng, máy móc • Các yếu tố thương mại: khó khăn trong việc tạo lập một thương hiệu; khách hàng ngày càng khó tích, tạo áp lực không nhỏ từ hệ thồng khách hàng; khó khăn trong khâu phân phối… • Các nguôn lực đặ thù như: nguyên vật liệu đầu vào, nhất là phần nguyên liệu phải nhập từ nước ngoài, nhân lực cho sản xuất đòi hỏi phải có chuyên môn cao… như vậy, dù là một ngành rất hấp dẫn nhưng rào cản ra nhập thị trường cũng không thiếu những khó khăn. Có thể nói, trong tương lai, sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk sẽ phải đối măt với nhiều đối thủ cạnh tranh mới trong và ngoài nước. 9 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk 2.3 SỨC MẠNH CUẢ KHÁCH HÀNG Có thể nói, khách hàng là một lực lượng cạnh tranh có thể ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng của sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk chia làm hai loại: khách hàng tổ chức ( các đại lý, nhà bán buôn, siêu thị ) và khách hàng tiêu dùng. Áp lực từ các khách hàng thể hiện ở: • Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh các sản phẩm cùng loại của nhiều công ty để tạo ấp lực về giá với nhà sản xuất • Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu. • Thông tin người mua có được: ngày nay, do sự phất triển của các phương tiện truyền thông, người mua ngày càng dễ dàng có được thông tin. Do đó, họ sẽ khó khăn hơn trong việc lựa chọn sản phẩm • Mức sẵn có của hàng hóa thay thế: hiên nay trên thị trường, hàng hóa thay thế cho sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk rất đa dạng, phong phú. như vậy, có thể thấy, dù là khách hàng tổ chức hay người tiêu dùng thì họ đều nắm giữ vị thế cao trong quá trình điều khiển cạnh tranh, có khả năng tạo chi phối tới doanh nghiệp. 2.4 SỨC MẠNH CỦA NHÀ CUNG CẤP Danh sách một số đối tác của Vinamilk 10 [...]... tranh của Sữa tươi 100% nguyên chất Vinamilk trên hai góc nhìn: tổng quát và theo mức độ thay thế • Theo tổng quát: có thể nhận định đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng vinamilk là sản phẩm sữa Cô gái Hà Lan tiệt trùng của Dutch Lady, các sản phẩm sữa tiệt trùng của Mocchaumilk, Hanoimilk; các đối thủ cạnh tranh gián tiếp chính là các sản phẩm thực phẩm dinh... MARKETING- MIX 3.1 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk là một sản phẩm có uy tín trên tị trường và ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng Với mục tiêu trở thành nhã hiệu sữa tiệt trung hàng đầu VIệt Nam, trong năm tới, chiến lược sản phẩm sẽ hướng tới hoàn thành những nhiệm vụ sau: - Phát triển nhãn hiệu sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Vinamilk. .. rất khó dự đoán trước Mặc dù sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng chủ yếu sản xuât nhờ nguồn nguyên liệu sữa tươ Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 23 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk Chi phí bán hàng Kết quả thanh tra cho thấy,... cáo và truyền thông phải xác định hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng • Tiếp tục cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm 20 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk 2.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DN Hiện nay, trên thị trường sữa nước nói chung và sữa tiệt trùng nói riêng thì Vinamilk vẫn đứng ở vị trí thứ 2, sau sản phẩm sữa tiệt trùng của Dutch lady Với mục tiêu dẫn đầu thị... sữa hiện nay 24 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk Chiến lược giá của sản phẩm này là giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn Trong năm tới, vẫn tiếp tục theo đuổi chiến lược này 3.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Kênh phân phối là một thế mạnh của Vinamilk nói chung cũng như cho sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng nói riêng Hệ thống phân phối nội địa trãi rộng của Vinamilk, với... cạnh tranh theo nhãn hiệu có: sữa Cô gái Hà Lan tiệt trùng( dutch lady) , các sản phẩm Sữa tiệt trùng IZZI (hanoimilk)… cạnh tranh ngành: chia thành hai đối thủ cạnh tranh lớn: Dutch Lady và các công ty sữa trong nước khác Dưới đây là bảng phân tích một số điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh về dòng sản phẩm sữa tiệt trùng 18 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk Doanh nghiệp... bò sữa, cung cấp hơn 50% nguồn sữa tươi nguyên liệu, số còn lại , Vinamilk thu mua từ các hộ nông dân • Ngoài ra, công ty còn có một số đối tác là các trang trại nuôi bò lớn trong cả nươc sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng phần lớn sử dụng nguyên liệu sữa tươi, do đó, Vinamilk với lượng thu mua lớn có khả năng trong việc khống chế nhà cung cấp cũng như tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi. .. nguyên liệu sữa bột vẫn phải chịu chi phối bởi nhà cung cấp nước ngoài do chưa đủ khả năng cũng như phượng tiện vật chất ki thuật để sản xuất ra được nguồn nguyên liệu có chất lượng cao tương đương 2.5 SỨC MẠNH CỦA SẢN PHẨM THAY THẾ Sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất thanh trùng cảu Vinamilk là một loại sản phẩm bổ dưỡng, bổ sung cho các bữa ăn hàng ngay Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều các sản. .. vị sản phẩm: • định vị: tiếp tục định vị dựa trên chất lượng của sản phẩm, theo cam kết VINAMILK cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng 19 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình đối với cuộc sống con người và xã hội, vinamilk không những luôn nỗ lực cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm. .. Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk - Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ 3.4, QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETINH TÍCH HỢP a Chiến lược quảng cáo trên truyền hình : Sản phẩm sưa tươi nguyên chất 100% tiệt trùng được quảng cáo chung với các loại sữa nước khác của Vinamilk . Lớp: Marketing 51B – QTMAR_2 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa tiệt trùng Vinammilk KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT TIỆT TRÙNG. tiếp của sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng vinamilk là sản phẩm sữa Cô gái Hà Lan tiệt trùng của Dutch Lady, các sản phẩm sữa tiệt trùng của