BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Môn học: Thương mại Điện tử XÂY DỰNG KẾ HOẠCH INTERNET MARKETING NET-A-PORTER.COM Giảng viên hướng dẫn Ts. Nguyễn Quang Trung Nhóm HVTH Nguyễn Vĩnh Luận Huỳnh Long Hồ Hoàng Phương Thảo Lương Thị Ngọc Quỳnh Hồ Thị Kim Cương Tp. Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2014 Thương mại điện tử Mục Lục Mục Lục 2 I.Mô hình hành vi tiêu dùng 3 II.Quyết định mua hàng trực tuyến 5 III.Mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến 8 IV.Sơ lược Internet Marketing 10 1.Phương thức Internet Marketing 11 2.Marketing một đối một (One to one markerting) 11 3.Marketing lan truyền (Viral marketing) 14 4.Marketing liên kết (Affiliate marketing) 16 Các phương thức tiếp thị liên kết 18 Các nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trên thế giới 18 Tại sao bạn nên sử dụng Affiliate Marketing? 18 Những đối tượng tham gia Affiliate marketing 18 5.Social marketing 19 6.Blog Marketing 22 V.Kế Hoạch Internet Marketing - Website: www.Net-A-Porter.com 24 Tài liệu tham khảo 32 Trang 2 Thương mại điện tử I. Mô hình hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công ty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua, họ mua ở đâu, họ mua số lượng bao nhiêu và giá cả như thế nào, khi nào mua và tại sao mua? Các nhà làm Marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng để tìm ra được họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả như thế nào? Nhưng để hiểu được vì sao hành vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời thường nằm sâu trong đầu khách hàng mà không hề dễ dàng hiểu được. Các công ty đều mong đợi là họ dự đoán đúng và hiểu được quá trình quyết định mua của khách hàng từ đó họ có thể đưa ra những kế hoạch cho sự quảng bá và phát triển sản phẩm. Hình bên dưới cung cấp mô hình về hành vi tiêu dùng chung nhất, thông qua biến trung gian nhằm mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu sự tác động mạnh mẽ của những yếu tố như văn hóa, xã hội và tâm lý. Đối với các nhà làm Marketing đa số các yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích một cách cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. 1. Văn hóa Yếu tố văn hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng. Các nhà làm Marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hóa, tiểu văn hóa lên người tiêu dùng. Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất hình thành nên những giá trị, quyết định những mong muốn, nhận thức, và hành vi con người. Văn hóa tạo ra những mong muốn mà khách Trang 3 Thương mại điện tử hàng mang đến cho thị trường như là mua ở thị trường nào, mua như thế nào, và họ phải trả bao nhiêu. Một nhóm hoặc xã hội có văn hóa riêng và ảnh hưởng lên hành vi khách hàng có thể khác nhau rất lớn giữa các nước hoặc thậm chí là giữa các nước láng giềng với nhau. Sự khác nhau trên phạm vi quốc tế thường được nhắc đến nhiều nhất. Các công ty có điều chỉnh theo những sự khác biệt này hay không có thể dẫn đến sự thành công hoặc thất bại. Ví dụ những công ty bán gia vị nấu ăn qua trang web có thể thành công tại thị trường Châu Mỹ nhưng lại thất bại tại Châu Á nơi mà gia vị thường được mua tại các chợ hoặc siêu thị mà người tiêu dùng có thể ngửi, nếm được trước khi mua. Trong một quốc gia, văn hóa đặc thù (tiểu văn hóa) cũng tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và cho thấy mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó, và đóng một vai trò quan trọng đến hành vi tiêu dùng. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm: sắc tộc, tuổi, lối sống và vùng địa lý. Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù hình thành những phân khúc thị trường quan trọng và những nhà làm Marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình Marketing phù hợp nhu cầu của họ. 2. Xã hội Hành vi của một người tiêu dùng được hình thành những yếu tố xã hội quan trọng như các nhóm tham khảo mà người tiêu dùng là thành viên trực tiếp hoặc là thành viên gián tiếp thông qua các tổ chức xã hội, các hiệp hội hoặc nhóm ngưỡng mộ - nhóm mà người ta mong muốn có mặt trong đó. Ví dụ như một cầu thủ trẻ mong muốn 1 ngày nào đó được có mặt trong đội bóng quốc gia. Theo đó, các nhóm tham khảo này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. Trong thực tế, nhóm này được gọi là nhóm tham khảo trực tiếp bao gồm: gia đình, nghề nghiệp, tôn giáo, láng giềng và trường học. Trong trực tuyến, nhóm này đơn giản là cộng đồng mạng mà người tiêu dùng đang là thành viên. Trong khi đó nhóm tham khảo gián tiếp bao gồm tuổi tác, tầng lớp xã hội, và phong cách sống. Trong trực tuyến nhóm này được kể đến là các blog nổi tiếng, các trang tin tức, bình luận hoặc các trang thời trang, các trang của người hâm mộ đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng các xu hướng tiêu dùng thông qua nội dung và các hoạt động trên các trang này. Điều đó cho thấy rằng các mối quan hệ xã hội trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu làm thế nào mà một chương trình Internet Marketing ví dụ Viral Marketing tạo được hiệu quả. Trong mỗi nhóm tham khảo này luôn có một người được gọi là người hướng dẫn dư luận (opinion leaders) trong nhóm đó người mà tính cách, kỹ năng hoặc các yếu tố khác sẽ ảnh hưởng đến các thành viên khác trong nhóm. Những công ty mà sản phẩm và nhãn hiệu của họ chịu ảnh hưởng của các nhóm tham khảo thì các công ty này phải tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng đến người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. Trang 4 Thương mại điện tử Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống. Phong cách sống của một người là những biểu hiện của một người nào đó thông qua hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng của một người nào đó. Nếu chúng ta biết một người thuộc tầng lớp xã hội nào thì có thể suy ra cách ứng xử của người đó, nhưng chúng ta không thể thấy được họ trong tư cách 1 cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó, ta có thể suy ra được một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó nhưng chúng ta không thể biết được nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. Vì vậy, các nhà làm Markeitng thường tìm hiểu các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ. 3. Tâm lý Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Các nhà làm Marketing luôn nỗ lực để hiểu được các yếu tố thuộc về tâm lý này thông qua đó sẽ thiết kế, định vị sản phẩm và lựa chọn kênh truyền thông đến người tiêu dùng. II. Quyết định mua hàng trực tuyến So với hình vi mua hàng thông thường thì mua hàng trực tuyến có những khác biệt rõ ràng. Theo bảng bên dưới liệt kê các nguyên nhân chính mà người tiêu dùng cho rằng tại sao họ chọn kênh mua hàng trực tuyến: Trang 5 Thương mại điện tử Nguồn: eMarketer, Inc, 2011a Một câu hỏi được đặt ra là tại sao người tiêu dùng quyết định mua hàng/dịch vụ trên một trang website? Có nhiều mô hình và một vài nghiên cứu đã nổ lực để trả lời câu hỏi này. Nghiên cứu lối sống (nghiên cứu kết hợp giữa nhân khẩu học và tâm lý học và chia nhỏ thị trường thành các nhóm nhỏ hơn dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống, và cá tính) mà từ đó nhận biết được sự khác biệt trong lối sống của từng nhóm người có dẫn đến quyết định mua hàng trực tuyến. Ví dụ như nghiên cứu gồm 2500 khảo sát của Wharton forum on Ecommerce để tìm hiểu các yếu tố có thể dự đoán hành vi mua hàng trực tuyến cho thấy rằng các yếu tố quan trọng nhất của hành vi mua hàng trực tuyến được kể đến là: - Tìm kiếm thông tin sản phẩm - Gắn liền với mạng Intermet trong cuộc sống - Các đơn hàng từ danh mục hàng hóa gần nhất. Bảng bên dưới cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến: Bảng Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Trực Tuyến Các yếu tố % trả lời Giá cả 95% Giao hàng miễn phí 90% Trang 6 Bảng TẠI SAO NGƯỜI TIÊU DÙNG CHỌN MUA HÀNG TRỰC TUYẾN Nguyên nhân % trả lời Mua hàng thuận tiện suốt 24h 35.1% Dễ dàng so sánh giá 33.1% Giao hàng miễn phí 31.5% Không đông đúc như tại các TTTM hoặc các cửa hàng 30.8% Mua hàng online thuận tiện hơn 29.2% Dễ tìm kiếm hàng hóa hơn trong cửa hàng 17.5% Có nhiều hình thức mua hàng trực tuyến hơn 17.4% Không trả thuế doanh thu 14.9% Vận chuyển trực tiếp đến người nhận quà 13.8% Dễ so sánh các sản phẩm với nhau 11.4% Thương mại điện tử Tin tưởng người bán 75% Không phải trả thuế doanh thu 60% Phiếu mua hàng trực tuyến có sẵn 58% Chính sách trả/đổi hàng 55% Chương trình sau bán hàng/quà thưởng 35% Nguồn: Channel Advisor, 2010. Bên cạnh yếu tố cá nhân cũng cần xem xét đến tiến trình của quyết định mua hàng và môi trường Internet có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như thế nào 5 bước của tiến trình mua hàng bao gồm: - Nhận thức nhu cầu - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá các khả năng thay thế - Quyết định mua hàng - Hành vi sau mua hàng Bảng bên dưới tóm tắt quyết định mua hàng trực tuyến và thông thường và cách thức truyền thông hỗ trợ tiến trình này và cho thấy sự ảnh hưởng đến người tiêu dùng trước, trong và sau khi quyết định mua như thế nào: Trang 7 Thương mại điện tử Tiến trình mua hàng trực tuyến và cách truyền thông hỗ trợ Thị trường Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm Đánh giá thay thế Mua hàng Hành vi sau khi mua/Lòng Trung thành Truyền thống Truyền thông đại chúng Tivi Radio Bản in ấn Mạng xã hội Catalogs Quảng cáo trên báo/giấy Truyền thông đại chúng Nhân viên bán hàng Xếp hạng sản phẩm Đến cửa hàng Mạng xã hội Các nhóm tham khảo Người hướng dẫn dư luận Truyền thông đại chúng Xếp hạng sản phẩm Đến cửa hàng Mạng xã hội Chiêu thị Gửi thư trực tiếp Truyền thông đại chúng Bản in ấn Bảo hành CSKH Phụ tùng thay thế và sửa chữa Nhóm người tiêu dùng Mạng xã hội Trực tuyến Banner theo từ chính Các trung gian Các sự kiện chiêu thị có mục tiêu Mạng xã hội Công cụ tìm kiếm Catalogs trực tuyến Xem website Email Mạng xã hội Công cụ tìm kiếm Catalogs trực tuyến Xem website Xem sản phẩm Người dùng đánh giá Mạng xã hội Chiêu thị trực tuyến Xổ số Giảm giá Email Màn hình lóe sáng thông tin bán hàng Cộng đồng người tiêu dùng Tin nội bộ nhóm Email đến khách hàng Cập nhật trực tuyến Mạng xã hội III. Mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến Trang 8 Thương mại điện tử Về cơ bản mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến và mô hình hành vi tiêu dùng thông thường khác nhau như thế nào? Trong thương mại điện tử, sự thay đổi này không hoàn toàn là lớn. Ví dụ như tiến trình ra quyết định mua hàng là giống nhau không kể đó là mua hàng thông thường hay trực tuyến. Mặc khác mô hình hành vi tiêu dùng chung đòi hỏi chúng ta phải có sự điều chỉnh thêm vào một vài yếu tố mới hoặc một vài đặc điểm về internet mà có tương tác đến khách hàng trực tuyến. Mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến bên được điều chỉnh từ mô hình chung tuy nhiên nhấn mạnh hơn đến đặc điểm người tiêu dùng, đặc tính sản phẩm và đặc điểm của website và vẫn đi cùng với các yếu tố truyền thống là sức mạnh thương hiệu, truyền thông quảng cáo, và chịu sự ảnh hưởng của cả các mối quan hệ xã hội trực tuyến và ngoại tuyến. Trong mô hình online, đặc điểm của website và kỹ năng của người dùng, đặc tính sản phẩm, xu hướng mua hàng trực tuyến và nhận thức về việc kiểm soát qua môi trường web đóng vai trò chủ đạo. Đặc điểm của website bao gồm: tốc độ download, dễ sử dụng, tính an ninh. Điều này cũng có những tương đồng trong bán hàng thông thường, ví dụ như hành vi tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi cách bày trí của một cửa hàng và có thể làm gia tăng doanh số bán hàng nếu như sản phẩm và các chương trình khuyến mãi phù hợp với hành động (track) của người tiêu dùng. Ví dụ khách hàng có xu hướng đi vào cửa hàng và rẽ phải – các sản phẩm có lợi nhuận cao – trang sức và mỹ phẩm thường được đặt tại đó hoặc các sản phẩm tươi sống dùng hàng ngày được mua thường xuyên nên thông thường các gian hàng này được đặt phía trong cửa hàng nhằm mục đích để khách hàng đi qua nhiều gian hàng khác. Trang 9 Thương mại điện tử Kỹ năng của người tiêu dùng liên quan đến kiến thức để thực hiện các giao dịch trực tuyến. đặc tính của sản phẩm liên quan đến các vấn đề: dễ mô tả, cách đóng gói, chuyển hàng (DVD, sách, phần mềm). Kết hợp với các yếu tố truyền thống khác như thương hiệu, quảng cáo, năng lực của công ty. Các yếu tố này dẫn đến hành vi mua của khách hàng như tạo sự tin tưởng về website, kinh nghiệm mua hàng đồng thời giúp người tiêu dùng kiểm soát được môi trường mạng. Hành vi click chuột (clickstream) là một loạt các hoạt động của khách hàng trên Internet và ghi nhận các dòng đường dẫn các trang khách hàng đã đi qua, từ việc sử dụng các công cụ tìm kiếm khác nhau ở các trang web đến các trang chi tiết, và sau đó là quyết định mua hàng. Thời điểm click chuột này tương đồng với điểm mua hàng (Point – of – purchase) trong mua bán hàng truyền thống. Việc nghiên cứu hành vi click chuột này giúp cho các nhà làm marketing hiểu khách hàng đang tìm kiếm cái gì tại một thời điểm, họ sẵn sang trả bao nhiêu, do vậy cho phép nhà làm marketing đề ra những cách thức truyền thông có hiệu quả hơn. Những yếu tố quan trọng nhất trong hành vi click chuột bao gồm: - Thời gian ghé trang web gần nhất - Tốc độ click chuột - Số sản phẩm được xem trong suốt thời gian của lần ghé trang web gần nhất - Số lượng các trang web được xem - Số lượng sản phẩm được xem - Thông tin về nhà cung cấp (sự tin cậy) - Số ngày từ lần mua cuối cùng - Số lần mua trước đây. Các yếu tố này cũng đóng vai trò quan trọng như các yếu tố về nhân khẩu học trong mô hình hành vi tiêu dùng truyền thống và ý nghĩa trong việc dự đoán quyết định mua hàng hiện tại. IV. Sơ lược Internet Marketing Internet Marketing có nhiều điểm giống và khác so với Marketing thông thường. Mục tiêu của Internet Marketing cũng giống như các loại hình Marketing khác là xây dựng mối quan hệ với khách hàng để đạt được lợi nhuận bằng cách cung cấp những sẩn phẩm, dịch vụ cao cấp hay truyền tải hình ảnh thương hiệu đến khách hàng. Có 4 tính năng mà Internet Marketing khác với Marketing truyền thống: - Tính cá nhân - Tính tương tác - Tính tương đồng - Tính cộng đồng Trang 10 [...]... thức Internet Marketing - Web Site - Marketing Online truyền thống  Marketing thông qua công cụ tìm kiếm (Search engine Marketing)  Marketing hiển thị (Display ad Marketing)  E-mail Marketing  Marketing liên kết  Marketing định hướng (lead-generation Marketing)  Marketing dưới dạng tài trợ - Marketing xã hội  Marketing thông qua mạng xã hội (faceboook, google…)  Blog Marketing  Twitter Marketing. .. xã hội (faceboook, google…)  Blog Marketing  Twitter Marketing - Marketing lan truyền - Mobile Marketing 2 Marketing một đối một (One to one markerting) Dựa trên việc thấu hiểu nhu cầu của từng cá nhân và truyền những thông điệp Marketing được cá nhân hoá phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng mục tiêu - Marketing đại trà (Mass Marketing) sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để giới thiệu... đầu tiên của Marketing dựa vào cơ sở dữ liệu - Marketing cá nhân hay một đối một (One-to-one Marketing) truyền thông trực tiếp đến từng cá nhân riêng biệt tùy theo tính chất phức tạp của sản phẩm hay tùy Trang 11 Thương mại điện tử thuộc vào sở thích, thị hiếu của khách hàng, giá có thể được điều chỉnh tùy theo mức độ cá nhân hóa Bảng: Hướng phát triển Marketing từ Marketing đại trà đến Marketing cá... gia tăng - Xác định khách hàng tạo lợi nhuận - Tối ưu hóa phân phối dịch vụ Từ những dữ liệu khách hàng, nhà quản trị Marketing có thể lựa chọn những phương thức Matketing và truyền tải những thông điệp Marketing hợp lý đến từng khách hàng 3 Marketing lan truyền (Viral marketing) Viral marketing được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ... sử dụng Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những con virus Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các ảnh hưởng của mạng Internet Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều... name ) hoặc tạo tên tổng đài gửi tin 4 Marketing liên kết (Affiliate marketing) Marketing liên kết là phương thức tiếp thị dựa trên nền tảng Internet trong đó một website sẽ quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhiều website khác mà được hưởng hoa hồng từ phương thức quảng bá này thông qua lượng truy cập, doanh số bán hàng hoặc khi mẫu đăng ký được hoàn tất… Marketing liên kết khác với phương thức quảng... của quảng cáo mà không phụ thuộc vào thời gian và tần suất quảng cáo Khái niệm Marketing liên kết được ra đời từ năm 1989 và phát triển mạnh mẽ đến ngày nay Thật đáng tiếc là ngành Internet Marketing tại Việt Nam đã không sớm ứng dụng được những lợi thế to lớn của mô hình này trong thời gian qua Mô hình Affiliate Marketing Marketing liên kết bao gồm ba thành phần: - - Công ty hoặc cá nhân có nhu cầu... tiền với Affiliate Marketing 5 Social marketing Social Networking Marketing là: Quảng cáo trên mạng xã hội ảo Đây là 1 xu hướng hot trong marketing hiện nay, bạn có biết facebook không? Đó là một mạng xã hội ảo lớn trên thế giới hiện nay Ở Việt Nam cũng có nhiều nhưng quy mô nhỏ hơn Facebook nhưng zing, hay go.vn Trên đó người ta có thể có nhiều bạn bè, quan hệ, đó là cầu nối tốt để bạn marketing Mạng... Thương mại điện tử Tài liệu tham khảo 1 www .net-a-porter.com 2 http://internetmarketingmoa.blogspot.com/2013/04 /marketing- online-la-gi.html 3 http://www.thebusiness.vn/tin-tuc-kinh-doanh/-hang-xa-xi -luat-choi-da-doip2820.html 4 Kenneth C.Laudon & Carol Guercio Traver, E-commerce 2013, ninth edition, 2013 5 Lê Thế Giới và cộng sự, Quản trị Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất bản... giá - Marketing trực tiếp (Direct Marketing) sử dụng các phương tiện truyền thông có mục tiêu ( phone, mail…) truyền đạt thông tin đến những khách có khả năng mua hàng nhất (thông thường là các khách hàng trung thành với sản phẩm với cùng một mức giá hay có sự thay đổi nhỏ trong mức giá (đối với những sản phẩm Products that can be stratified into different categories) - Marketing quy mô nhỏ (Micromarketing) . lược Internet Marketing 10 1.Phương thức Internet Marketing 11 2 .Marketing một đối một (One to one markerting) 11 3 .Marketing lan truyền (Viral marketing) 14 4 .Marketing liên kết (Affiliate marketing) . Sơ lược Internet Marketing Internet Marketing có nhiều điểm giống và khác so với Marketing thông thường. Mục tiêu của Internet Marketing cũng giống như các loại hình Marketing khác là xây dựng. dụng Affiliate Marketing? 18 Những đối tượng tham gia Affiliate marketing 18 5.Social marketing 19 6.Blog Marketing 22 V.Kế Hoạch Internet Marketing - Website: www .Net-A-Porter. com 24 Tài liệu