Đang tải... (xem toàn văn)
174 Xây dựng chiến lược Marketing mix nhằm định vị thị trường cho sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger của Công ty TNHH Tân Hồng Hà trên thị trường Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn Vinh - Marketing 41B Mở Đầu à Nội , thủ đô của nớc Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam, nơi tập trung kinh tế, chính trị, văn hoá và xã hội tiêu biểu của cả nớc.H Trải qua bao thăng trầm của lịch sử Hà Nội ngày càng đợc vun đắp và hoàn thiện. Trong những năm gần đây, Hà Nội đang thực sự chuyển mình cùng cả nớc thực hiện sứ mệnh lịch sử mà đảng và nhà nớc đã giao, là đa nớc ta về cơ bản trở thành một nớc công nghiệp vào năm 2020. Điều đó đợc thể hiện phần nào trong hoạt động tiêu dùng của ngời Hà Nội và hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, đó là: Nhu cầu tiêu dùng của ngời Hà Nội ngày càng cao, đa dạng và phong phú, dung lợng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày càng lớn làm cho ngời Hà Nội khó lòng tiếp xúc hết những gì mà họ đã xem nghe hay nhìn đọc. Hơn nữa mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.v.v. Mặt khác, sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger là một thơng hiệu có khả năng cải tạo môi trờng không khí và nâng cao chất lợng cuộc sống con ngời. Nhng hiện nay, sản phẩm này vẫn còn xa lạ với ngời Việt Nam. Với những lý do đó, hoạt động định vị thị trờng đợc coi là ngời bạn đồng hành đi cùng các doanh nghiệp trong việc tạo ra sản phẩm và hình ảnh nhằm chiếm đợc một vị trí đặc biệt có giá trị trong tâm trí của ngời Hà Nội. Vì vậy, để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của ngời Hà Nội, cũng nh giúp công ty TNHH Tân Hồng Hà nói riêng xâm nhập thành công sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung vận dụng thành thạo các nguyên lý Marketing hiện đại trong kinh doanh nhằm tạo ra lợi nhuận cao cho các doanh nghiệp đóng góp vào sự nghiệp CNH - HĐH đất nớc, tác giả đã chọn đề tài: "Xây dựng chiến lợc Marketing - Mix nhằm định vị thị trờng cho sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger của công ty TNHH Tân Hồng Hà trên thị trờng Hà Nội." Với những nội dung đó đề tài đợc chia thành ba chơng: Khoa Marketing 1 Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn Vinh - Marketing 41B Chơng I: Những cơ sở lý thuyết cơ bản về định vị thị trờng trong hoạt động kinh doanh Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm Đài xông hơng Lamper Berger của công ty TNHH Tân Hồng Hà trong thời gian qua Chơng III. Những giải pháp marketing - mix nhằm định vị thị trờng cho sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger trên thị trờng Hà Nội trong thời gian tới Trong quá trình hoàn thành đề tài, do hạn chế về lý luận chung, về kiến thức thực tế sản xuất kinh doanh, đề tài chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Ngời thực hiện đề tài rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của bạn đọc để bài viết sau hoàn thiện hơn. Cũng trong qúa trình này, ngời thực hiện đề tài đợc sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của phòng kinh doanh 3 Công ty TNHH Tân Hồng Hà, các Thầy Cô và đăc biệt là Thạc sĩ Nguyễn Thu Hiền. Ngời thực hiện đề tài xin chân thành cảm ơn ! Khoa Marketing 2 Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn Vinh - Marketing 41B Chơng I Những cơ sở lý thuyết cơ bản về định vị thị trờng trong hoạt động kinh doanh I. Nhu cầu và dự báo về nhu cầu 1. Nhu cầu là gì ? Nhu cầu thị trờng đợc nhiều ngời hiểu một cách quá đơn giản là sự đòi hỏi về một vật phẩm nào đó. Nhng thực ra thuật ngữ đó bao hàm một nội dung rộng lớn hơn mà nếu nhà kinh doanh chỉ dừng ở đó thì khó có thể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình lên đợc. Nhu cầu thị trờng là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc. Chẳng hạn đó là nhu cầu nâng cao chất lợng cuộc sống, nhu cầu làm đẹp của con ngời.v.v. Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặt bản thể của con ngời mà nhà hoạt động marketing không tạo ra nó. Hoạt động Marketing sẽ góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu hụt. Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đợc đáp lại bằng hình thức đặc thù, phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân cuả con ngời. Điều này có ảnh hởng rất lớn tới hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp cũng nh hoạt động định vị mà doanh nghiệp tiến hành. Chẳng hạn với cùng một nhu cầu là nâng cao chất lợng cuộc sống, có ngời sẽ dùng số tiền của họ sửa sang nhà cửa, mua phơng tiện đi lại, có ngời lại mua các sản phẩm để khử mùi trong gia đình.v.v Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Tuy nhiên, một sản phẩm chất lợng cao nổi tiếng cha hẳn đã bán đợc nếu sản phẩm đó không phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng. Vì vậy, khi lựa chọn một thị trờng mục tiêu Khoa Marketing 3 Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn Vinh - Marketing 41B doanh nghiệp cần chú ý đến khả năng thanh toán để đảm bảo đoạn thị tr- ờng đó hấp dẫn, nhất là với những sản phẩm đắt tiền. Từ những phân tích trên đã chỉ ra rằng để định vị hiệu quả thì công việc phát hiện ra nhu cầu của khách hàng mang tính chất quyết định và là chỉ dẫn xuyên suốt trong quá trình định vị. Vì từ đó cho ta xác định đợc khách hàng của công ty là ai ? họ ở đâu và bán cho họ nh thế nào ? những chiến lợc Marketing nào là phù hợp nhất.v.v. 2. Dự báo về nhu cầu Sau khi đã xác định đợc nhu cầu của từng nhóm khách hàng đối với sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ tiến hành dự báo cầu tơng lai. Những dự báo này sẽ cho phép doanh nghiệp sử dụng các cộng cụ Marketing mix sát với thực tế kinh doanh và sự biến động của môi trờng kinh doanh, cũng nh sử dụng có hiệu quả những chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra.v.v. Doanh nghiệp có thể sử dụng các phơng pháp chủ yếu sau: Thăm dò ý định của ngời mua: Bằng điều tra, phỏng vấn, xác định xác xuất mua, tình cảm và mức độ tín nhiệm của ngời tiêu dùng. Tổng hợp ý kiến của lực lợng bán hàng: Các doanh nghiệp có thể yêu cầu các đại diện bán hàng ớc tính xem những khách hàng hiện có và tơng lai sẽ mua bao nhiêu sản phẩm của doanh nghiệp theo từng chủng loại thuộc phạm vi phân phối của các đại diện bán hàng. Các phơng pháp khác: Để có số liệu dự báo , các doanh nghiệp còn có thể thu thập từ các nguồn nh: các chuyên gia, các hiệp hội thơng mại, ng- ời cung ứng, hoặc mua số liệu dự báo của các công ty làm dịch vụ cung cấp thông tin và t vấn. Nh vậy, một doanh nghiệp muốn nghiên cứu và dự báo nhu cầu tốt thì họ phải tính đến khả năng lựa chọn đợc các phơng án phù hợp với kinh nghiệm sẵn có, năng lực nhân sự, khả năng tài chính của doanh nghiệp.v.v. Mặt khác, công việc nghiên cứu và dự báo nhu cầu là một hoạt động cần thiết, bởi nếu hoạt động này không hiệu quả thì những chiến lợc Marketing - mix mà doanh nghiệp đa ra sẽ mất phơng hớng. Chẳng hạn qua cuộc nghiên cứu doanh nghiệp phát Khoa Marketing 4 Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn Vinh - Marketing 41B hiện ra chỉ có phụ nữ là dùng xà bông của hãng, trong khi thực tế đa số đàn ông cũng sử dụng loại xà bông đó. Kết quả này đã làm hoạt động định vị cha thực sự hiệu quả. II. Quá trình phân đoạn thị trờng 1. Khái niệm phân đoạn thị trờng và đoạn thị trờng Sau khi đã dự báo đợc nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị trờng, do mỗi đoạn thị trờng thích ứng với những hoạt động định vị khác nhau, qua đó ảnh hởng tới chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra. Chẳng hạn thị trờng Hà Nội đợc phân thành khu vực nông thôn, khu vực thành thị hoặc khu dân c, khu biệt thự v.v. Mỗi đoạn thị trờng sẽ có những đặc tính riêng nh: khu biệt thự thờng là khu giàu có hơn khu dân c Sự khác nhau này đòi hỏi ngời làm Marketing phải có những chiến lợc định vị đặc thù cho mỗi đoạn Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia thị trờng tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ớc muốn và đặc tính hay hành vi. Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có đòi hỏi ( phản ứng ) nh nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing. Qua những khái niệm trên ta thấy: Sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể sẽ đợc chia thành các nhóm nhỏ. Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung( nhu cầu, ớc muốn, thói quen mua sắm, hoặc phản ứng giống nhau trớc cùng một kích thích Marketing). Vì vậy, phải có chơng trình Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trờng. 2. Lợi ích của phân đoạn thị trờng Phân đoạn thị trơng giúp cho Marketing có những lợi ích cơ bản sau: Giúp ngời làm Marketing định vị thị trờng có hiệu quả hơn. Nhờ có phân đoạn thị trờng, Marketing có thể chọn đợc những vị thế đáp ứng đợc những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng chiếm lĩnh một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh. Chẳng hạn thị trờng Hà Nội đợc phân chia thành hai khu vực: những ngời có thu nhập cao và những ngời có thu nhập thấp. Nếu doanh nghiệp chọn cho Khoa Marketing 5 Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn Vinh - Marketing 41B mình đoạn thị trờng những ngời có thu nhập cao thì công việc định vị sẽ đúng hớng hơn so với việc doanh nghiệp gộp cả hai đoạn thị trờng đó là một. Vì sản phẩm của doanh nghiệp chỉ phù hợp với những ngời có thu nhập cao. Giúp cho ngời làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ớc muốn của khách hàng. Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing. Thông qua việc phân chia thị trờng thành các đoạn doanh nghiệp sẽ giới hạn đợc phạm vi tác động, thời điểm tác động, chi phí và phơng tiện tác động. Sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn lực Marketing. Khi nguồn lực đầu t đúng đối tợng, hiệu quả kinh tế mà nó đem lại chắc chắn sẽ lớn hơn. 3. Yêu cầu của phân đoạn thị trờng Khi phân đoạn thị trờng doanh nghiệp phải căn cứ vào thực tế sản phẩm, các yếu tố môi trờng kinh doanh và của chính doanh nghiệp. Một đoạn thị trờng có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đợc nhu cầu và ớc muốn của họ, đồng thời có số lợng đủ lớn để tạo ra dòng tiêu thụ lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trờng có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị tr- ờng phải đảm bảo đợc những yêu cầu cơ bản sau: Đo lờng đợc: Phân đoạn phải đảm bảo đo lờng đợc quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trờng. Chẳng hạn khi phân thị trờng Hà Nội thành: khu vực hộ gia đình và khu vực các tổ chức thì doanh nghiệp phải tìm hiểu xem quy mô gia đình và quy mô của các tổ chức trên địa bàn Hà Nội. Yêu cầu này là tối cần thiết để dự báo khối l- ợng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận. Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trờng phải hình thành đợc những đoạn có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lợng khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời. Chẳng hạn doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm n- ớc xịt phòng có giá khoảng 30 nghìn đồng chọn thị trờng các tổ chức làm Khoa Marketing 6 Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn Vinh - Marketing 41B khách hàng mục tiêu thì rất có thể sẽ không đủ số lợng tiêu thụ cần thiết để tạo lợi nhuận, do khu vực các tổ chức có nhu cầu thấp. Chính vì thế, lợi nhuận thu đợc từ đoạn thị trờng đó phải bù đắp đợc chi phí Marketing để tiến hành định vị thị trờng. Tức dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi. Có thể phân biệt đợc: Mục đích của phân đoạn thị trờng là xác định thị trờng mục tiêu. Nếu các đoạn thị trờng đợc hình thành không có sự khác biệt có thể nhận thấy đợc thì khó lòng thiết kế đợc các chơng trình Marketing riêng. Chẳng hạn một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tinh dầu cao cấp tại thị trờng Hà Nội: Trong khi sản phẩm phải đợc bán cho đoạn thị trờng có thu nhập cao thì doanh nghiệp lại phân chia thị trờng Hà Nội thành đoạn những ngời thích thể thao và đoạn những ngời thích âm nhạc để tiến hành lựa chọn thị trờng mục tiêu cho việc định vị. Sự phân chia này làm cho doanh nghiệp không thể nhận ra đâu là thị trờng mục tiêu của sản phẩm. Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trờng khác nhau đợc hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trờng có giá trị là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận đợc. Có nghĩa là, hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải tiếp cận đợc các khách hàng và phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chơng trình Marketing có hiệu quả có thể thu hút và thực hiện những đoạn thị trờng đó. 4. Các cơ sở phân đoạn thị trờng và tiến hành phân đoạn thị trờng - Các cơ sở chính để phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng Với mong muốn xác định đợc những nhóm ngời tiêu dùng có cùng nhu cầu, ớc muốn về đặc điểm hành vi, làm hậu thuẫn cho việc lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu, Marketing thờng sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trờng, bao gồm : địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. + Phân đoạn thị trờng theo cơ sở địa lý: Khi phân đoạn thị trờng theo cơ sở này, thị trờng tổng thể sẽ đợc chia cắt theo địa d, vùng, khí hậu Các đoạn thị trờng Khoa Marketing 7 Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn Vinh - Marketing 41B đặc trng tơng ứng với các tiêu thức thuộc cơ sở này là: thị trờng quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành, Chẳng hạn dựa trên cơ sở địa lý thị trờng Hà Nội đợc phân thành : Xã( phờng), huyện(quận), thành phố hay khu vực nội thành, khu vực ngoại thành. Phân đoạn thị trờng theo địa lý đợc áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu, ớc muốn hay hành vi luôn gắn liền với yếu tố địa lý. Điều này có thể thấy ở ví dụ trên khi khu vực nội thành thờng có nhu cầu đa dạng hơn khu vực ngoại thành. + Phân đoạn theo nhân khẩu học: Phân đoạn thị trờng theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm theo căn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngỡng, dân tộc, sắc tộc Chẳng hạn thị trờng Hà Nội trên cơ sở nghề nghiệp đợc chia thành khối các bác sỹ, khối các nhà kinh doanh và khối các giáo viên.v.v. Các tiêu thức nhân khẩu học luôn đợc coi là những căn cứ sử dụng phổ biến nhất để phân đoạn thị trờng, bởi vì: nhu cầu, ớc muốn và sức mua của ngời tiêu dùng luôn có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học, và các đặc điểm về nhân khẩu học tơng đối dễ đo lờng. + Phân đoạn theo tâm lý học: Việc sử dụng các tiêu thức thuộc tâm lý học để phân đoạn dựa trên cơ sở cho rằng các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của ngời tiêu dùng. Phân đoạn theo tâm lý học là chia thị trờng thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. Chẳng hạn để chọn thị trờng mục tiêu cho sản phẩm máy khử mùi, thị trờng Hà Nội đợc phân chia thành ngời có tâm lý h- ớng ngoại cởi mở và những ngời có tâm lý hớng nội. Phân đoạn theo tâm lý học thờng đợc sử dụng để hỗ trợ các tiêu thức của nhân khẩu học và địa lý, vì tính khó đo lờng của chúng. Điều này đợc thể hiện ở ví dụ trên đó là những ngời trẻ tuổi thờng có tâm lý hớng ngoại, còn những ngời già thờng có tâm lý hớng nội. + Phân đoạn theo hành vi: Theo hành vi, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính nh : lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lợng và tỷ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng Theo các chuyên gia Marketing, phân đoạn theo hành vi là khởi điểm tốt Khoa Marketing 8 Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn Vinh - Marketing 41B nhất để hình thành các đoạn thị trờng , tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số. - Phân đoạn thị trờng khách hàng tổ chức Về cơ bản, các cơ sở phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng đều có thể đem áp dụng vào phân đoạn thị trờng các tổ chức. Song do có sự khác biệt giữa hai đoạn thị trờng này nên khi phân đoạn thị trờng các tổ chức ngời ta cần tập trung vào một số cơ sở chủ yếu nh: Nhân khẩu học( nghành, quy mô, địa điểm), các biến khai thác, phơng thức mua, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân Sau khi xác định đợc các cơ sở để phân đoạn ta sẽ tiến hành phân chia thị tr- ờng thành các đoạn khác nhau trên cơ sở các phân đoạn đó. Nh vậy có thể thấy, để vận dụng các công cụ Marketing - mix trong định vị thị trờng thì việc xác định các đoạn thị trờng là công việc rất quan trọng. Vì từ đó ta sẽ xác định đợc các đặc tính của từng đoạn thị trờng làm tiền đề cho việc lựa chọn thị trờng mục tiêu. III- Lựa chọn thị trờng mục tiêu 1.Thị trờng mục tiêu là gì. Một doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động kinh doanh khó có thể thoả mãn đợc tất cả các đoạn thị trờng. Vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt Trong những năm gần đây một số doanh nghiệp Việt Nam có xu hớng phân thị trờng tổng thể ra thành các đoạn để lựa chọn cho mình những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng kinh doanh. Xu hớng này đem lại những thành công nhất định cho các doanh nghiệp khi bớc vào nền kinh tế thị trờng. Do đó, việc lựa chọn thị trờng mục tiêu là rất quan trọng. Thị trờng mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trờng mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp phải lựa chọn loại khách hàng nào và bao nhiêu loại khách hàng đợc lựa chọn. Nh vậy có thể thấy, việc lựa chọn đoạn thị trờng nào làm thị trờng mục tiêu ảnh hởng quyết định đến việc lựa chọn các công cụ Marketing - mix trong việc định vị thị trờng của ngời làm Marketing. Vì từ đó ngời làm Marketing sẽ biết Khoa Marketing 9 Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn Vinh - Marketing 41B cách phát huy những lợi thế của mình để tận dụng cơ hội trên thị trờng và hạn chế đợc những điểm yếu của doanh nghiệp. Chẳng hạn một doanh nghiệp lựa chọn những ngời có thu nhập thấp làm thị trờng mục tiêu cho sản phẩm thì các hoạt động quảng cáo phải phù hợp với các đối tợng này. 2. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trờng Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trờng là nhận dạng đợc mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá mức độ hấp dẫn ngời ta căn cứ vào ba tiêu chuẩn cơ bản: + Quy mô và mức tăng trởng của đoạn thị trờng: Một đoạn thị trờng đợc coi là có hiệu quả nếu nó đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tơng lai của doanh nghiệp. Để đánh giá quy mô và mức tăng trởng của đoạn thị trờng, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết nh sau: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi, tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu. Một đoạn thị trờng có quy mô đủ lớn nhng mức độ tăng trởng thấp cha hẳn đã là đoạn thị trờng thị trờng hấp dẫn. Chẳng hạn thị trờng Hà Nội đợc phân thành những ngời mê cầu lông và những ngời mê tennis: một sản phẩm dày thể thao cao cấp đợc doanh nghiệp lựa chọn những ngời chơi cầu lông để bán. Mặc dù những ngời mê cầu lông có quy mô lớn nhng lại có mức tăng trởng thấp thì đoạn thị trờng này có thể sẽ không hấp dẫn so với những ngời mê tennis có quy mô nhỏ nhng mức độ tăng trởng lại cao. + Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trờng: Một doanh nghiệp ít khi là ngời bán duy nhất trên thị trờng, sản phẩm và dịch vụ của họ không chỉ nhằm đáp ứng một loại khách hàng, họ thờng xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Một đoạn thị trờng có thể có quy mô và mức độ tăng tr- ởng nh mong muốn nhng vẫn không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn đó qúa gay gắt hoặc quyền thơng lợng của các nhóm khách hàng hoặc các lực l- ợng khác quá cao. Vì vậy, còn phải đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trờng theo cơ cấu của nó. Khoa Marketing 10 [...]... cao Chơng II Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm Lamper Berger của công ty TNHH Tân Hồng Hà trong thời gian qua I- Quá trình phát triển, cơ cấu tổ chức và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong vài năm gần đây 26 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Vinh - Marketing 41B Phùng Văn 1 Lịch sử hình thành và phát triển - Tên Công ty : : Công ty TNHH Tân Hồng Hà - Tên giao dịch : Tan Hong Ha... lên của lợi nhuận - Kết quả kinh doanh sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger năm 2002 Sau 6 tháng thâm nhập vào thị trờng Hà Nội sản phẩm đã gặp rất nhiều khó khăn do tính mới lạ của nó, cũng nh việc lập kế hoạch của công ty và chi phí Marketing cho sản phẩm xâm nhập còn rất hạn chế Công ty chi trung bình khoảng 10 nghìn đồng/ một sản phẩm cho việc xâm nhập vào thị trờng, chiếm khoảng 0.83% doanh thu cho. .. cầu của mọi khách hàng về chững chủng loại sản phẩm họ cần Thờng chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phơng án này IV- Định vị thị trờng 1 Định vị thị trờng là gì ? a Khái niệm Định vị thị trờng còn đợc gọi là xác định vị thế trên thị trờng mục tiêu Maketing luôn coi định vị thị trờng là chiến lợc chung nhất, chi phối mọi trơng trình Maketing đợc áp dụng ở thị trờng mục tiêu Định vị thị. .. lạ của sản phẩm trên thị trờng Hà Nội Nhng nếu ngời Hà Nội không mấy quan tâm đến chơng trình quảng cáo mà doanh nghiệp thực hiện hoặc doanh nghiệp không đủ chi phí để duy trì quảng cáo đó trong một khoảng thời gian nào đó thì việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm đó sẽ có hiệu quả thấp 3 Xây dựng chiến lợc Marketing - mix cho thị trờng mục tiêu Sau khi đã xác định đợc hình ảnh và vị thế của sản phẩm, ... kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm đợc một vị chí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu Thực chất của việc triển khai một chiến lợc định vị cho thị trờng chính xác, là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp có một vị. .. này cũng phải xuất phát từ chiến lợc định vị thị trờng mà doanh nghiệp lựa chọn và thống nhất với các biến số Marketing - Mix khác Điều đó có nghĩa khi đa ra các chiến lợc định vị thực chất doanh nghiệp đã định hớng cho việc sử dụng các công cụ Marketing -Mix, trong đó có xúc tiến hỗn hợp Chẳng hạn một doanh nghiệp muốn định vị thị trờng cho sản phẩm của mình là cao cấp trên thị trờng ngời tiêu dùng,... nghiệp vừa và nhỏ, áp dụng cho sản phẩm mới lần đầu tiên xâm nhập thị trờng 3.2 Các công cụ chủ yếu của hoạt động Marketing - mix a Sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing mix Theo quan điểm Marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà các doanh nghiệp định bán cho khách hàng và họ cảm nhận đợc Chẳng hạn khi bán một loại mỹ phẩm ta không chỉ bán niềm... bày sản phẩm, thuyết phục, kết thúc và cuối cùng là dịch vụ sau bán Ngoài việc sử dụng 3 công cụ trên doanh nghiệp có thể tuyên truyền và tiến hành hoạt động Marketing trực tiếp tới thị trờng nhằm trợ giúp chiến lợc định vị thị trờng của doanh nghiệp Tóm lại: Điểm tiện lợi khi giải quyết vấn đề định vị là nó cho phép doanh nghiệp giải quyết luôn cả vấn đề Marketing - mix Marketing bao gồm sản phẩm, ... tín của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trờng, qua đó ảnh hởng tới các chiến lợc định vị của doanh nghiệp - Lựa chọn và quản lý kênh phân phối: Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối u cho sản phẩm của mình, phù hợp với chiến lợc định vị đã chọn Có rất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính để lựa chọn kênh phân phối thích hợp nh: đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trờng, trung gian và khả năng của. .. phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trờng mục tiêu c Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và nhãn hiệu Tạo sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Các công cụ chính để tạo ra sự khác biệt gồm bốn nhóm công cụ cơ bản Nhóm1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất: . trờng cho sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger của công ty TNHH Tân Hồng Hà trên thị trờng Hà Nội. " Với những nội dung đó đề tài đợc chia thành ba. TNHH Tân Hồng Hà trong thời gian qua Chơng III. Những giải pháp marketing - mix nhằm định vị thị trờng cho sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger trên thị
