Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TĨM LƯỢC Sau thời gian thực tập nghiên cứu Công ty TNHH Sản phẩm cơng nghệ FPT, em hồn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT thị trường Hà Nội” Dưới tóm lược số vấn đề khóa luận: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Trong chương nêu rõ vấn đề cấp thiết đến lựa chọn nghiên cứu đề tài kênh phân phối, đồng thời nêu tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước, mục đích, phạm vi phương pháp nghiên cứu đề tài Chương 2: Tóm lược số vấn đề phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh Với chương này, em hệ thống hóa vấn đề lý thuyết phát triển kênh phân phối bao gồm khái niệm, vai trò, chức năng, cấu trúc kênh phân phối nội dung phát triển kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile công ty TNHH Sản phẩm công nghê FPT thị trường Hà Nội Đây chương quan trọng nhất, bao gồm việc phân tích liệu sơ cấp, thứ cấp thông qua bảng câu hỏi điều tra Trong chương nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phân phối Cơng ty kết phân tích liệu thứ cấp sơ cấp thể qua nội dung cuối chương Chương 4: Các kết luận số đề xuất phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT thị trường Hà Nội Sau trình nghiên cứu thực trạng hoạt động, chương em nêu điểm mạnh, điểm yếu kênh phân phối Đồng thời đề xuất số ý kiến góp ý nhằm phát triển hoạt động 1 SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Qua trình học tập trường Đại học Thương mại thời gian thực tập Chi nhánh công ty TNHH Sản Phẩm Cơng Nghệ FPT để hồn thành khóa luận tốt nghiệp mình, em xin chân thành cảm ơn sâu sắc tới: Nhà trường thầy cô giáo khoa Marketing trường Đại học Thương mại hướng dẫn, tạo điều kiện cho em học tập có hội tiếp cận, trải nghiệm thực tế, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới T.S Cao Tuấn Khanh - người tận tình hướng dẫn, bảo, giúp đỡ em suốt trình thực tập hoàn thành đề tài “Phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile công ty TNHH Sản Phẩm Công Nghệ FPT thị trường Hà Nội” cho khóa luận tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn tới ban lãnh đạo công ty, anh chị phịng kế tốn tạo điều kiện, giúp đỡ em thời gian thực tập công ty, cung cấp tư liệu, thơng tin giúp em hồn thành đề tài khóa luận Do điều kiện thời gian điều kiện tiếp cận thông tin doanh nghiệp, giới hạn kiến thức, khóa luận tốt nghiệp cịn nhiều thiếu sót, em mong nhận đóng góp thầy giáo bạn để khóa luận hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 03 tháng 05 năm 2013 Sinh viên Nguyễn Thị Thu Hường 2 SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC 3 SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Một số kết hoạt động kinh doanh năm qua Bảng 3.2 Một số tiêu tài cơng ty 2009-2012 Bảng 3.3: Tỷ trọng doanh thu kênh phân phối (khách hàng tổ chức) DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 2.1: Các kiểu cấu trúc kênh phân phối Sơ đồ 2.2: Quy trình định tổ chức kênh phân phối Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức máy công ty Sơ đồ 3.2: Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động F-MOBILE Sơ đồ 4.1: Quy trình chung lập chương trình phân phối Sơ đồ 4.2: Quy trình đánh giá hoạt động đại lý 4 SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH GS TS CNTT WTO NXB Trách nhiệm hữu hạn Giáo sư Tiến sĩ Công nghệ thông tin Tổ chức thương mại giới Nhà xuất SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài Nền kinh tế Việt Nam trình hội nhập với nước khu vực giới, đặc biệt sau thành viên thức WTO, doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh ngày liệt thị trường nước quốc tế Bối cảnh đặt cho doanh nghiệp Việt Nam phải chủ động tìm giải pháp vượt qua khó khăn thách thức để tồn phát triển Nâng cao sức cạnh tranh vấn đề cấp thiệt doanh nghiệp giai đoạn hiên Cạnh tranh thị trường điện thoại di động Việt Nam ngày trở nên gay gắt Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp phân phối khác nhanh chóng làm theo Đi tìm giải pháp cho vấn đề này, doanh nghiệp nhận thấy việc tập trung phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Bởi vì, “kênh phân phối nguồn lực then chốt bên ngồi Thơng thường phải nhiều năm xây dựng được, không dễ thay đổi Nó có tầm quan trọng nguồn lực then chốt nội bộ, người phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế Nó cam kết lớn doanh nghiệp đốivới nhiều doanh nghiệp độc lập chuyên phân phối, thị trường mà họ phục vụ Nó cam kết loạt sách thơng lệ tạo nên sở để xây dựng nhiều quan hệ lâu dài” Tạo lập phát triển hệ thống kênh phân phối địi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực nên không dễ dàng bị doanh nghiệp khác làm theo Một hệ thống kênh phân phối hồn chỉnh, hoạt động có hiệu phụ thuộc phần lớn vào hoạt động trung gian thương mại Sự ủng hộ hợp tác từ phía trung gian thương mại yếu tố định thành công hay thất bại việc thực mục tiêu doanh nghiệp Sự ủng hộ hợp tác tạo với 6 SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing sách quản lý kênh thỏa mãn nhu cầu mong muốn thành viên kênh Tuy vậy, thực tế nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ nội dung cách thức sử dụng kênh phân phối cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu, sách quản lý kênh phân phối nhiều hạn chế, chưa đủ sức tạo thành viên trung thành góp phần trì hệ thống kênh bền vững, có khả cạnh tranh đạt mục tiêu doanh nghiệp Với lý cấp thiết từ thực tiễn, em chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile công ty TNHH Sản Phẩm Công Nghệ FPT địa bàn thành phố Hà Nội.” làm đề tài nghiên cứu 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu đề tài Công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT đánh giá công ty phân phối điện thoại di động hàng đầu Việt Nam, thiết lập mạng lưới phân phối điện thoại di động F-mobile rộng rãi với đại lý bán buôn, người bán lẻ nhận thức lý thuyết phân phối chưa đầy đủ theo quan điểm marketing nên tồn nhiều vấn đề bất cập quản lý kênh phân phối Công ty Sản phẩm cơng nghệ FPT chưa có phương pháp tiếp cận hiệu để phát khó khăn, nhu cầu mong muốn thành viên kênh phân phối, chưa biết vận dụng yếu tố marketing hỗn hợp để quản lý kênh phân phối cách có kế hoạch, chưa thực biện pháp đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối Bên cạnh đó, miếng bánh thị phần điện thoại di động có xu hướng thay đổi, phát triển nhanh chóng mạnh mẽ cơng nghệ mở đường cho loạt thương hiệu điện thoại, có điện thoại động F-mobile Chính vậy, việc nghiên cứu phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile đòi hỏi xúc 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước 1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu kênh phân phối phát triển kênh phân phối phạm vi trường đại học Thương Mại 7 SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Trong năm vừa qua, trường đại học Thương Mại số trường đại học khác có nhiều cơng trình luận văn tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu phát triển kênh phân phối, sau số đề tài luận văn tiêu biểu năm gần đây:  Các giải pháp chủ yếu để phát triển hệ thống phân phối dược phẩm TENAMYD CANADA Việt Nam Tác giả: Trần Viễn Tuyến Thông tin xuất bản: Trường đại học Thương mại, 2006  Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản công ty TNHH thương mại đầu tư Việt Liên thị trường Hà Nội Tác giả: Lương Thị Mai Thơng tin xuất bản: Khoa Marketing, 2011  Hồn thiện quản trị kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh INAX công ty TNHH Lê Huy Tác giả: Lại Thị Tường Linh Thông tin xuất bản: Đại học Thương mại, 2006 1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu phạm vi công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT  Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Nokia Công ty phân phối FPT - Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia Tác giả: Nguyễn Hồng Hạnh Thông tin xuất bản: Khoa Kinh doanh thương mại, 2009 Nhận thấy đề tài hệ thống sở lý luận phát triển kênh phân phối định liên quan Đó sở tham khảo hữu ích cho em trình tiếp cận nghiên cứu đề tài Mỗi luận văn nghiên cứu có cách tiếp cận, phân tích giải vấn đề khác nhau, luận văn đưa thực trạng đề xuất giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối cho công ty Vấn đề nghiên cứu đề tài phân định rõ ràng, điểm yếu, hạn chế công tác phát triển 8 SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing kênh phân phối, với thành công, điểm mạnh mà công ty cần phát huy Từ đó, giúp cơng ty có giải pháp cách giải vấn đề hợp lý hiệu Tuy nhiên, qua việc tìm hiểu số đề tài nghiên cứu năm trước, em nhận thấy đề tài cịn có số hạn chế sau: - Các giải pháp cịn trừu tượng, tính ứng dụng chưa cao Các đề tài chưa gắn liền với cơng ty thực tập, vấn đề đưa cịn chung chung - chưa chặt chẽ Các đề tài đề cập đến vấn đề phát triển kênh phân phối không gắn liền với - sản phẩm cơng ty Chưa có giải pháp cụ thể để phát triển kênh phân phối sản phẩm Hơn nữa, luận văn đề tài luận văn năm trước phát triển kênh phân phối chưa có đề tài nghiên cứu sâu sản phẩm điện thoại động, đặc biệt sản phẩm điện thoại di động công ty TNHH Sản phẩm cơng nghệ FPT Do đó, em làm đề tài về: Phát triển kênh phân phối điện thoại di động công ty TNHH Sản Phẩm Công Nghệ FPT thị trường Hà Nội, với cố gắng đưa kết luận thực trạng kênh phân phối công ty, làm để ứng dụng giải pháp cụ thể giúp hoàn thiện phát triển kênh phân phối công ty hiệu Như vậy, tính đến thời điểm nay, đề tài em đề tài khơng có trùng lặp 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Thông qua đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối điện thoại di động F-mobile Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT thời gian vừa qua, vận dụng lý luận quản lý kênh phân phối doanh nghiệp, từ đề số giải pháp góp phần vào việc hồn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty Mục tiêu cụ thể: 9 SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp - Khoa Marketing Hệ thống hóa số vấn đề lý luận phát triển kênh phân phối sản phẩm cơng ty kinh doanh thương mại - Phân tích đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT thị trường Hà Nội - Đề xuất số giải pháp nhằm góp phần phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT thị trường Hà Nội 1.5 Phạm vi nghiên cứu Căn vào tình hình kinh doanh cơng ty TNHH Sản phẩm cơng nghệ FPT phạm vi khóa luận tốt nghiệp, đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu sau:  Không gian: Thị trường thành phố Hà Nội  Thời gian: - Thời gian thực đề tài khóa luận: từ 01/03 - 03/05/2013 - Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu liệu thứ cấp từ năm 2009 đến 2012, liệu sơ cấp thu thập trình vấn trình tìm hiểu thực tập cơng ty Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối năm tới từ 2015 đến 2020  Sản phẩm: Điện thoại di động F-mobile công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp luận Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây: Phương pháp vật biện chứng vật lịch sử, phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp tổng hợp, phương pháp điều tra, phân tích thống kê 1.6.2 Phương pháp cụ thể 1.6.2.1 Phương pháp thu thập liệu Đề tài sử dụng liệu thứ cấp liệu sơ cấp thu thập thơng tin có liên quan đến nội dung nghiên cứu từ nguồn tin cậy 10 10 SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Bảng 1.4 Anh chị thường đến mua điện thoại di động cửa hàng/ siêu thị/ hay đại lý Percent Valid Percent 80 34 64 40.0 17.0 32.0 40.0 17.0 32.0 40.0 57.0 89.0 12 6.0 6.0 95.0 10 200 5.0 100.0 5.0 100.0 100.0 nào? Valid Siêu thị FPT shop Thế giới DĐ Cửa hàng bán lẻ Khác Total Cumulative Frequency Percent Bảng 1.5 Yếu tố Kết đánh giá Thương hiệu Giá cả, khuyễn Chế độ bảo hành, dịch vụ khách hàng điểm bán hãng sản xuất Hình thức máy (kiểu dáng, màu sắc….) Tích hợp chức Công nghệ sản phẩm Dung lượng pin Chất lượng, mẫu mã tốt Quảng cáo rộng rãi Tác động bạn bè, người thân 10 SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Bảng 1.6 - Bảng chạy Crosstabulation Anh chị đánh giá chất lượng sản phẩm ĐTDĐ FMOBILE FPT cung cấp? Giá bán khuyến hấp dẫn Chất lượng sản phẩm Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Phương thức tốn đa dạng Đội ngũ bán hàng tận tình, niềm nở Total Total Rất khơng hài lịng Khơng hài lịng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng 11 30 47 34 53 20 4 36 0 13 12 28 51 20 22 81 71 200 Bảng 1.7 Đánh giá dịch vụ bảo hành chăm sóc khách hàng đại lý, siêu thị phân phối F-mobile Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 12 6.0 6.0 6.0 46 23.0 23.0 29.0 Đảm bảo chất lượng 30 15.0 15.0 44.0 Chậm 62 31.0 31.0 75.0 Thờ 24 12.0 12.0 87.0 26 13.0 13.0 100.0 200 100.0 100.0 Nhanh Nhiệt tình chu đáo Valid Không đảm bảo chất lượng Total SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Bảng 1.8 Anh (chị) mong muốn cải thiện yếu tố điện thoại di động F- Frequency mobile hãng FPT Chất lượng, mẫu Percent Valid Cumulative Percent Percent 75 37.5 37.5 37.5 54 27.0 27.0 64.5 25 12.5 12.5 77.0 tốt 20 10.0 10.0 87.0 Khác Total 26 200 13.0 100.0 13.0 100.0 100.0 mã hàng hóa Giá tốt Công nghệ Valid dung lượng pin Bảo hành nhanh Bảng chạy SPSS điều tra đánh giá đại lý Bảng 2.1 Trong trình làm việc FPT, hàng hoá quý vị nhận Rất đầy đủ Đầy đủ Đơi cịn thiếu Valid Khơng đầy đủ Thường xuyên thiếu hàng Total Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent 36 14 72 10 14 72 10 28 86 96 4 100 50 100 100 Bảng 2.2 Theo quý vị, sách giá thưởng FPT F-mobile Frequency so với nhà phân phối khác Percent Valid Cumulative Percent Percent SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp Valid Có Khơng Total Khoa Marketing 29 21 50 58 42 100 Frequency Percent 58 42 100 58 100 Bảng 2.3 Hiện nay, FPT áp dụng nhiều sách thưởng dành cho đại lý Đối với quý vị, chương trình có hấp dẫn hay khơng? Có Valid Khơng Total 34 16 50 68 32 100 Valid Cumulative Percent Percent 68 32 100 68 100 Bảng 2.4 Thời gian quý vị nhận hàng từ FPT F-mobile thường sớm hay chậm nhà phân phối khác? Sớm Valid Chậm Total Frequency 45 50 Percent 10 90 100 Valid Cumulative Percent Percent 10 90 100 10 100 SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Bảng 2.5 Quý vị đánh hình thức khuyến mại Valid Cumulative Percent Percent Frequency Percent cho đại lý? Rất khơng hài lịng Khơng hài lịng Valid Bình thường Hài lịng Rất hài lịng 11 24 15 0 22 48 30 0 22 48 30 Total 50 100 100 F-mobile dành 22 70 100 Bảng 2.6 Trong trình làm việc với nhân viên bán hàng, quý vị đánh thái Frequency Percent độ nhân viên bán hàng thông qua tiêu thức sau Rất khơng hài lịng Khơng hài lịng Valid Bình thường Hài lòng Rất hài lòng Total 13 33 50 26 66 100 Valid Cumulative Percent Percent 26 66 100 SV: Nguyễn Thị Thu Hường – K45C7 GVHD: T.S Cao Tuấn Khanh 34 100 ... triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động F-mobile công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT thị trường Hà Nội 4.2.1 Dự báo xu môi trường thị trường tới hoạt động phát triển kênh phân phối sản. .. di động F-mobile công ty TNHH Sản phẩm công nghệ FPT thị trường Hà Nội Chương 4: Các kết luận đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile công ty TNHH Sản phẩm công. .. kênh phân phối sản phẩm cơng ty kinh doanh thương mại - Phân tích đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile Công ty TNHH Sản phẩm Công nghệ FPT thị trường Hà Nội