CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại toàn cầu hoá như hiện nay, biên giới của một quốc gia không chỉ được đo bằng những khoảng cách địa lý hay những cột mốc biên giới thông thường mà còn được đo bằng chiều dài và chiều rộng bao phủ của các thương hiệu trên các lãnh thổ khác nhau. Thật không ngoa nếu nói biên giới của hợp chủng quốc Hoa Kỳ trải dài theo dòng chảy của Cocacola, bánh xe Toyota lăn tới đâu quốc kỳ Nhật Bản được treo tại đó, Lenovo mở rộng Trung Quốc thành đất nước đa lục địa. Một quốc gia giàu có, thịnh vượng, có tiếng nói trên trường quốc tế là một quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh toàn cầu. Và tất nhiên, một doanh nghiệp muốn dẫn đạo thị trường chắc chắn phải là một doanh nghiệp sở hữu thương hiệu manh. Từ những năm 2000 trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng hơn rất nhiều đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm cũng như thương hiệu cho doanh nghiệp, song, không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được những thành công như mong muốn. Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long Canfoco, em nhận thấy công ty đang gặp phải những khó khăn tương tự, chính điều này ảnh hưởng không hề nhỏ tới doanh thu, khả năng cạnh tranh, việc tìm kiếm thị trường mới cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của doanh nghiệp. Một điều nữa, tuy là một doanh nghiệp rất lâu đời với hơn 50 năm tuổi, là một trong những doanh nghiệp tiêu biểu của thành phố cảng Hải Phòng cũng như của Việt Nam nhưng công ty chưa hề thực hiện một nghiên cứu nào mang tính quy mô nhằm đưa ra các giải pháp thúc đẩy thương hiệu Canfoco lớn mạnh, cũng chưa có cá nhân hay tổ chức nào thực hiện nghiên cứu nghiêm túc về vấn đề phát triển thương hiệu cho công ty đồ hộp Hạ Long. Đó không chỉ là một thiếu sót mà còn là một vấn đề cấp thiết mang tính chiến lược quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp khi doanh nghiệp phải cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu nước ngoài ngay tại thị trường nội địa một khi Việt Nam mở cửa hội nhập, lại càng không thể “mơ tưởng” được ngồi chung chiếu với các ông lớn kinh doanh cùng ngành khi muốn lấn sân khách sang các thị trường tiêu thụ vô cùng tiềm năng như EU, Mỹ Đó là lý do thúc đẩy em quyết định lựa chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long” cho luận văn tốt nghiệp của mình với mong muốn những nghiên cứu này sẽ góp một phần nhỏ bé trong việc đưa tên tuổi của Hạ Long Canfoco nằm ở đúng vị trí xứng đáng của nó trên bản đồ thương hiệu quốc gia. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Em thực hiện đề tài này với 3 mục tiêu: • Một là: tìm hiểu rõ các chính sách và hoạt động của công ty và các phòng ban liên quan tới việc thưc hiện phát triển thương hiệu Halong Canfoco. • Hai là: dựa trên các dữ liệu thu thập được từ nội bộ công ty và khách hàng đưa ra được những giải pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển thương hiệu. • Ba là: đóng góp nghiên cứu này cho phòng marketing và phát triển thị trường nhằm hỗ trợ công ty có thêm các ý tưởng mới và đưa những giải pháp thích hợp nhất vào hiện thực. 1.3. Phạm vi nghiên cứu • Thời gian: hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển thương hiệu của công ty trong 3 năm 2007, 2008, 2009 • Không gian: nghiên cứu các hoạt động liên quan tới thương hiệu tại trụ sở công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long Canfoco tại 71 Lê Lai Hải Phòng, bên cạnh đó em tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng tại 2 địa bàn tiêu thụ sản phẩm của công ty lớn nhất là Hải Phòng và Hà Nội. 1.4. Kết cấu luận văn Luận văn được trình bày theo 4 chương như sau Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1. Thương Hiệu và vai trò của Thương Hiệu với doanh nghiệp 2.1.1. Khái niệm Thương Hiệu Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, một trong số đó được thừa nhận rộng rãi là khái niệm thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Trong khuôn khổ luận văn này, em xin sử dụng định nghĩa của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh làm định hướng nghiên cứu: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khác hàng. 2.1.2. Vai trò của thương hiệu với doanh nghiệp Cùng với sự phát triển của kinh tế, càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy vai trò “tối quan trọng” của thương hiệu. Có thể kể được ra rất nhiều vai trò, nhưng tựu chung lại có 5 vai trò bao trùm như sau: 2.1.2.1. Vai trò với doanh thu và lợi nhuận: thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị gia tăng của hàng hóa Trước đây, khi muốn thẩm định hiệu quả kinh doanh hay khả năng sinh lời của một doanh nghiệp chúng ta thường dựa vào các chỉ số sinh lời của vốn đầu tư, tài sản hữu hình, vốn chủ sở hữu. Đến những năm 80 của thế kỷ 20, khi nhận thấy sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các doanh nghiệp, người ta buộc phải thừa nhận giá trị hữu hình của thứ tài sản vô hình mang tên “thương hiệu”. Giá trị thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư tương lai. Đây là tài sản vô hình nhưng được xây dựng và bảo vệ có ý thức trong quá trình phát triển lâu dài của doanh nghiệp, nó gắn liền với họat động cũng như sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đó là lí do tại sao các phi vụ M&A thường được kí kết với những con số khổng lồ ngay cả khi doanh nghiệp đối phương đang trên bờ phá sản vì làm ăn thua lỗ. Điển hình tháng 12/2008, không nhận trợ cấp từ chính phủ và nhằm tránh nguy cơ phá sản, Ford đã cho nhãn hiệu Volvo ngừng họat động – đến tháng 3/2010 vừa qua, Zhejiang Geely Holding Group – hãng xe tư nhân lớn thứ tư của Trung Quốc đã mua lại thương hiệu Volvo này với giá 1,8 tỷ USD đánh dấu bước tiến táo bạo trong việc bành trướng sang thị trường Châu Âu. Lý do gì một thương hiệu đã phải ngừng họat động hơn 1 năm và trong tình trạng “phải thanh lý bằng mọi giá” lại được bán với món hời như vậy? Câu trả lời nằm ở chính thương hiệu Volvo. Ra đời từ năm 1927, Volvo là một thương hiệu đại diện cho Thụy Điển, khi nhắc đến Volvo là nhắc đến sự an toàn vượt bậc với những công nghệ an tòan hàng đầu thế giới như kính chắn gió nhiều lớp, dây đai an tòan 3 điểm hay hệ thống cảnh báo va chạm. Trong 80 năm lịch sử, Volvo luôn dẫn đầu về khả năng bảo vệ hành khách mà các dòng xe sang cùng bảng như Mercedes, BMW, Cadillac hay Lexus không làm được. Điều này còn đặc biệt đúng khi thương hiệu là Chỉ dẫn địa lý. Rất nhiều khách hàng sẵn sang trả tiền gấp nhiều lần cho những sản phẩm tương đương nhưng có nguồn gốc đặc biệt. 2.1.2.2. Đối với thị phần của doanh nghiệp: thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng Thị trường hàng hóa trên thế giới tuy rất đa dạng và có nhiều nhà cung cấp nhưng khi nhắc đến 1 chủng loại hàng hóa nhất định, ngay lập tức trong tâm trí người tiêu dùng sẽ hiện lên 1- 2 hình ảnh thương hiệu lớn, đại diện cho toàn bộ ngành hàng đó. Ví dụ: khi nghĩ đến xe máy thì người Việt thường nghĩ ngay tới Honda, nhắc đến tivi là nhắc đến Sony, hay bột giặt thì lập tức có Omo, Tide… Chính vì vậy khi cân nhắc mua một sản phẩm, các thương hiệu này luôn được người tiêu dùng lựa chọn đầu tiên vì e ngại trong việc sử dụng các sản phẩm tương tự nhưng kém tên tuổi hơn. Các thương hiệu mạnh tạo ra được lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh các chiêu thức truyền thông quảng bá thương hiệu khác để thu hút khách hàng mới thì chính những khách hàng truyền thống sẵn có lại trở thành những “đại sứ thương hiệu” rất giá trị cho doanh nghiệp, bằng việc “rỉ tai” nhau khi rảnh rỗi giữa các bà nội trợ về một sản phẩm đồ dùng cho nhà bếp, cuộc tán gẫu giữa những người trẻ ưa chuộng công nghệ (mà thuật ngữ marketing gọi đó là marketing truyền miệng) họ vô tình giúp cho những khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm đó sẵn sàng tìm đến sử dụng, trải nghiệm sản phẩm. Hẳn nhiên đó là điều dễ hiểu, bởi lời nói của những người thân, những người xung quanh bạn đã tiêu dùng sản phẩm sẽ đáng tin hơn những lời quảng cáo trên truyền hình rất nhiều lần. 2.1.2.3. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến họat động Marketing Có một thương hiệu được đông đảo người tiêu dùng biết đến đặc biệt là một thương hiệu mạnh là một lợi thế của doanh nghiệp trong việc cắt giảm các chi phí marketing bởi bản thân thương hiệu đã là một công cụ marketing rất đắc lực rồi. Khi doanh nghiệp tấn công vào một thị trường mới, với tên tuổi sẵn có và chất lượng đã được kiểm chứng từ người tiêu dùng ở các thị trường khác nhau, doanh nghiệp không nhất thiết phải bỏ ra những khoản lãng phí cho việc treo băng rôn, rải tờ rơi chi chít các nẻo đường, phát sóng các TVC với mật độ dày đặc trong giờ vàng khắp các kênh truyền hình hay phát miễn phí hàng ngàn mẫu sản phẩm dùng thử 2.1.2.4. Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu Khi tung ra các sản phẩm mới là một ví dụ, công ty có thể sử dụng các kênh phân phối sẵn có để đưa sản phẩm mới đến khách hàng một cách nhanh chóng, khách hàng cũng sẽ dễ dàng lựa chọn sản phẩm của mình hơn bởi họ cảm thấy tin tưởng khi mua những hàng hoá có thương hiệu mà họ đã quen biết từ trước; công ty bớt được các chương trình giảm giá khuyến mãi, dùng thử rầm rộ - và như vậy cũng bớt được chi phí. Hơn nữa người bán hàng cũng cảm thấy tự tin khi thuyết phục khách hàng chọn lựa những hàng hoá có thương hiệu phổ biến, đã được biết đến. 2.1.2.5. Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu không những được bảo hộ của các cơ quan có thẩm quyền mà còn cả Nhà nước (đặc biệt là với những thương hiệu có tên tuổi được chứng nhận Thương hiệu quốc gia) trong việc hạn chế và chống lại những đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm nhái, làm giả nhãn mác, mượn uy tín của doanh nghiệp để trục lợi. Ngoài ra, một thương hiệu lớn cũng tạo ra rào cản quan trọng ngăn cản sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới. Điều đơn giản bởi thương hiệu có uy tín chắc chắn đã tạo dựng trong tâm trí khách hàng một vị trí vững chắc, không những trở thành Top of mind mà còn có thể là Top of heart. Một khi khách hàng trung thành với thương hiệu, có niềm tin với thương hiệu thì thật khó có lý do nào đó để họ sẵn sàng lựa chọn một tên tuổi khác mới xuất hiện trên thị trường. 2.2. Các loại thương hiệu và mô hình thương hiệu 2.2.1. Các loại thương hiệu Không chỉ riêng thuật ngữ thương hiệu đem lại nhiều tranh cãi, việc phân loại thương hiệu cũng đưa tới nhiều kết quả do quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu địa phương, thương hiệu tòan cầu, thương hiệu của các thương hiệu ( Brand of brand – thương hiệu này là chứng nhận cho các thương hiệu khác, ví dụ như ISO 9001, SA 8000, HACCP, Hàng Việt Nam chất lượng cao…). Tựu chung lại, có 4 nhóm thương hiệu căn bản như sau: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. a.Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt hay thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng là tên của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể, bởi vậy một công ty có thể có nhiều thương hiệu cho các chủng loại hàng hóa khác nhau của mình. Một đặc điểm dễ nhận thấy của loại thương hiệu này đó chính là mang thông điệp rất rõ ràng về hàng hóa (như đặc tính nổi trội, điểm ưu việt, các tiện ích cá biệt…) và thường được thể hiện trên bao bì. Đơn cử với trường hợp công ty Nestlé Việt Nam có các thương hiệu cá biệt như: Milo, Maggi, Nestea, Nescafe, Lavie, Nestlé Gấu… b.Thương hiệu gia đình Ngược lại với thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình là loại thương hiệu được dùng chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp nên thường mang tính khái quát rất cao và đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Ví dụ: Toyota (cho các sản phẩm xe ô tô sedan, SUV…), LG (cho tất cả các sản phẩm máy giặt, điều hòa, tivi…). Xu hướng chung các thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Vinaconex, …) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Kinh Đô…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Ford, Honda…). c.Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể hay thương hiệu nhóm là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, do một hay nhiều cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh – mà thông thường là giống nhau về chỉ dẫn địa lý. Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, chả mực Vân Đồn, vải Thanh Hà…hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng như Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Theo đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu là Vinacafe. Hay như Tổng công ty thủy tinh và gốm sứ xây dựng Viglacera có 9 đơn vị sản xuất gạch đỏ đất sét nung với các thương hiệu nổi tiếng như Viglacera Hạ Long, Viglacera Bá Hiến, Viglacera Đông Anh, Viglacera Hợp Hưng, Viglacera Từ Liêm…với 3 nhà máy sản xuất các sản phẩm ốp lát ceramic và granit là Viglacera Hà Nội, Thăng Long và Tiên Sơn. Trong các sản phẩm sứ vệ sinh các tên tuổi như Viglacera Thanh Trì, Việt Trì, Bình Dương cũng rất quen thuộc với người tiêu dùng. d.Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó dựa trên những tiêu chí nhất định, tùy thuộc từng quốc gia, từng giai đoạn. Ví dụ: thương hiệu quốc gia Hàn Quốc là Dynamic Korean, thương hiệu quốc gia Ai Cập Egypt Nothing Compares với hình tượng hai bàn tay đỡ lấy vầng thái dương, và với Việt Nam là Vietnam Value Inside – đây là chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia đó là sự trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lâp, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. 2.2.2. Mô hình thương hiệu 2.2.2.1. Mô hình thương hiệu gia đình Đây là loại mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thương thường là một thương hiệu duy nhất cho mọi hàng hóa, dịch vụ khác nhau của doanh nghiệp.Biti’s, Điện Quang, Rạng Đông, Vietcombank, Panasonic & National của Matsushita… là những thương hiệu gia đình. Ưu điểm khi sử dụng mô hình này là chi phí xây dựng thương hiệu ít, công tác quản trị dễ dàng hơn, phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp tung ra các sản phẩm mới sẽ dễ dàng được người tiêu dùng biết đến và đón nhận hơn vì đã biết đến thương hiệu qua các sản phẩm trước đó. Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này cũng không nhỏ: đó chính là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng loại hàng hóa nào đó mất uy tín trên thị trường thì ngay lập tức sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chung của cả doanh nghiệp. Mô hình này còn gây cản trở khả năng mở rộng mặt hàng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp do ấn tượng về chủng loại hàng hóa này đã in sâu vào tâm trí khách hàng có thể sẽ không thiện cảm với chủng loại hàng hóa khác. Điển hình nếu Biti’s kinh doanh thực phẩm, chưa chắc đã được đón nhận, vì nói đến Biti’s khách hàng sẽ liên tưởng ngay tới các loại giày, dép. 2.2.2.2. Mô hình thương hiệu cá biệt Đây là loại mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ nhất định, mang tính độc lập cao, ít hoặc gần như không có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Đặc điểm của mô hình này là chi phí xây dựng thương hiệu cao do doanh nghiệp có nhiều thương hiệu, bộ máy quản lý cồng kềnh hơn đòi hỏi khả năng quản trị thương hiệu linh họat nhất là khi thương hiệu được mở rộng và xuất hiện với tần suất cao. Mô hình này rất thích hợp với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng có tính đặc thù cao, hay với các doanh nghiệp xâm nhập vào một thị trường mới với mục đích đột kích táo bạo. Người tiêu dùng biết đến Lavie, Lazer, Enchanteur, Aquafina, Fanta…nhưng họ hầu như không biết đến chủ sở hữu của những thương hiệu này và những người chủ sở hữu đó còn sở hữu những thương hiệu nào khác hay không. Sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp là rất thấp. 2.2.2.3. Mô hình đa thương hiệu Đây là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Mô hình đa thương hiệu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi mà sự xuất hiện của những chủng loại đặc biệt hoặc kiểu dạng mới của hàng hóa đòi hỏi phải có sự phân đoạn và cá biệt hóa trong khi doanh nghiệp vẫn muốn khai thác tất cả lợi thế của những thương hiệu đi trước hoặc thương hiệu gia đình. Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song. Ưu điểm cơ bản của mô hình đa thương hiệu là khả năng khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các loại thương hiệu, tạo cơ hội lớn hơn cho sản phẩm trong thâm nhập và phát triển thị trường. Tuy nhiên khi áp dụng mô hình này sẽ đòi hỏi chi phí rất cáo cho quản trị thương hiệu. Nếu không có chiến lược quảng bá và duy trì hợp lý sẽ dẫn đến tình trạng cạnh tranh nhầm lẫn giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp 2.3. Phát triển thương hiệu 2.3.1. Quan điểm về phát triển thương hiệu Có một cái tên, một logo, một clip quảng cáo thu hút đông đảo người xem truyền hình, hay một bao bì bắt mắt được bảo hộ…tất cả những điều đó chưa phải đã kết thúc quá trình xây dựng một thương hiệu hoàn chỉnh để rồi sau đó doanh nghiệp có thể tự tin ung dung khai thác lợi ích mà chúng mang lại. Một thương hiệu không thể phát triển nếu chủ sở hữu nó không có những chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên các yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của công ty. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm một chuỗi các hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, giữ vững được khách hàng truyền thống đồng thời tiếp tục khai thác được tập khách hàng mới – bởi vậy đây là một quá [...]... viên hướng dẫn Phạm Thuý Hồng) 4 Xây dựng và phát triển thương hiệu tại tổng công ty đầu tư và phát triển nhà và đô thị HUD (luận văn Thạc sĩ kinh tế - Lê Thanh Hải, giáo viên hướng dẫn Lương Xuân Quỳ) CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒ HỘP HẠ LONG 3.1 Phương pháp nghiên cứu 3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp sử dụng phiếu... các đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty đồ hộp Hạ Long mà em đưa ra dưới đây sẽ tập trung vào việc làm thế nào để Canfoco trở thành một thương hiệu mạnh trong nước, bên cạnh đó giải pháp liên quan đến phát triển thương hiệu tại thị trường nước ngoài được đề cập trong một mục riêng 4.2 Đề xuất giải pháp Đối với mặt hàng mang tính “Tây hoá” như đồ hộp, việc đưa ra một giải pháp đơn lẻ... tính năng ưu việt của sản phẩm mà công nghệ đem lại Chắc chắn người tiêu dùng không thể làm ngơ 3.3 Thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu tại công ty Được thành lập từ 1957, sau hơn 50 năm tồn tại và phát triển, Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long Canfoco đã trở thành một thương hiệu trong ngành kinh doanh thực phẩm đóng hộp và đồ đông lạnh của Việt Nam - một thương hiệu với bề dày lịch sử cùng hệ... tên Nhà máy cá hộp Hạ Long với chiến lược sản xuất tập trung chủ yếu vào sản phẩm đồ hộp • Ngày 24/8/1994 - Tách khỏi Xí nghiệp liên hợp Thủy sản trở thành một doanh nghiệp độc lập với đầy đủ tư - cách pháp nhân và đổi tên thành Công ty Đồ hộp Hạ Long • Ngày 3/1996 trở thành một đơn vị thuộc Tổng công ty Thủy Sản Việt Nam (Seaprodex) • Ngày 01/04/1999 Trở thành Công ty cổ phần Đồ Hộp Hạ Long theo quyết... cứu các công trình năm trước Theo tìm hiểu của cá nhân em, tính tới thời điểm hiện tại chưa có công trình nghiên cứu nào được thực hiện về vấn đề phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long Trong quá trình làm luận văn, em đã tham khảo các công trình khác có những định hướng gần nhất với đề tài của mình Một số công trình có liên quan đến đề tài: 1 Giải pháp phát triển thương hiệu sản... nhận biết thương hiệu cũng như để lại ẩn tượng tốt đẹp cho thương hiệu 2.3.2.2 Mở rộng thương hiệu  Mở rộng thương hiệu: việc sử dụng một thương hiệu đã thành công cho một sản phẩm khác sẽ khiến định vị thương hiệu trở nên mờ nhạt bởi vậy các công ty thường lựa chọn cùng một loại sản phẩm trong cùng ngành để mở rộng Có 2 cách mở rộng thương hiệu là mở rộng các thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu sang... lôi kéo được khách hàng mới do thương hiệu cũ - thường bị đánh đồng với ý nghĩ không tạo được ấn tượng mới 2.3.2.2 Làm mới thương hiệu  Đổi tên thương hiệu: việc mở rộng tên thương hiệu có thể đã bỏ qua cơ hội tạo ra các thương hiệu mới, vì vậy công ty có thể tiến hành đổi tên thương hiệu - cũng là một cách tạo ra thương hiệu mới Công ty Kinh Đô sau khi mua lại thương hiệu Wall’s của Unilever đã dần... Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần công nghiệp E Nhất (2006 - sinh viên Đỗ Thanh Hải, giáo viên hướng dẫn Nguyễn Văn Minh) 2 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm phát triển thương hiệu của công ty dệt may Hà Nội (2004 - sinh viên Nguyễn Thị Thuỳ Linh, giáo viên hướng dẫn An Thị Thanh Nhàn) 3 Phát triển thương hiệu Rạng Đông của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông (2005 -... trình phát triển thương hiệu công ty đã thực hiện Trong nhiều năm kinh doanh xuất khẩu, Canfoco hầu như chưa có hoạt động phát triển thương hiệu gì tại thị trường nước ngoài mà tập trung phát triển thị trường Việt Nam bởi vậy các chương trình làm thương hiệu được phân tích dưới đây chủ yếu là cho thị trường nội địa a Đổi mới thương hiệu Năm 2006, để chuẩn bị cho lễ kỷ niệm 50 năm thành lập công ty cổ phần. .. cổ phần đồ hộp Hạ Long, ban lãnh đạo công ty đi đến quyết định đổi mới thương hiệu bằng việc cho ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn toàn mới cùng với lễ công bố long trọng nhiệm vụ, sứ mạng và giá trị của thương hiệu Ha Long Canfocoviệc thay da đổi thịt này cũng là một bước đệm cho việc công ty sẽ mở rộng thị trường ra nước ngoài một khi Việt Nam trở thành thành viên của WTO Logo Hạ Long Canfoco . giải pháp phát triển thương hiệu công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1. Thương Hiệu và vai trò của Thương Hiệu. về thương hiệu và phát triển thương hiệu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải. Giải pháp phát triển thương hiệu công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long cho luận văn tốt nghiệp của mình với mong muốn những nghiên cứu này sẽ góp một phần nhỏ bé trong việc đưa tên tuổi của Hạ Long