I.Tổng quan tổng công ty Kinh Đô Khái quát chung Kinh Đô thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành phát triển, đến Kinh Đô trở thành hệ thống công ty ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem sản phẩm từ Sữa Định hướng chiến lược phát triển Kinh Đô Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam hướng tới Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài nhằm đảm bảo phát triển bền vững tương lai Từ quy mơ có 70 cán công nhân viên thành lập đến Kinh Đơ có tổng số nhân viên 7.741 người Tổng vốn điều lệ Kinh Đô Group 3.483,1 tỷ đồng Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đơ có mặt rộng khắp tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng toàn quốc gồm 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery 200.000 điểm bán lẻ thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm Thị trường xuất Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục khách hàng khó tính Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore Với phương châm ngành thực phẩm làm tảng cho phát triển, năm qua, Kinh Đô liên tục đầu tư đổi công nghệ đại, thực chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết hợp tác mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC) Định hướng Kinh Đô thông qua công cụ M&A, mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng trở thành tập đồn thực phẩm có quy mơ hàng đầu khơng Việt Nam mà cịn có vị khu vực Đơng Nam Á Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành tập đồn đa ngành, Kinh Đơ mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác đầu tư kinh doanh bất động sản, tài phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Cơng ty mẹ giữ vai trị chun đầu tư tài chính, cơng ty hoạt động theo lĩnh vực với ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung Tập Đoàn 2.Tầm nhìn, sứ mệnh 2.1 Tầm nhìn: Cho sống đẹp ngày • • Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trơng rộng cùng giá trị đích thực, chúng tơi khơng tạo mà cịn gửi gắm niềm tự hào vào sản phẩm dịch vụ thiết yếu cho sống trọn vẹn • 2.2 Kinh Đơ tạo sản phẩm dịch vụ đáp ứng kịp thời yêu cầu khát khao bạn để làm cho sống đẹp ngày Vì vậy, chúng tơi tạo dựng tin cậy khách hàng mang đến quyền lợi, giá trị kinh tế, thương mại niềm tự hào cho nhân viên, đối tác cổ đơng để cùng gắn bó với chúng ngày sống Sứ mệnh Tập đồn Kinh Đơ hệ thống tích hợp đồng gồm công ty hoạt động lĩnh vực thực phẩm, bán lẻ, địa ốc tài nhằm tạo dựng sống tốt đẹp cho người đồng thời không ngừng gia tăng giá trị cho cổ đông Sự tin cậy, tầm nhìn, tính sáng tạo, động, niềm tự hào phát triển không ngừng đội ngũ nhân viên giá trị cốt lỗi làm tảng tạo sản phẩm dịch vụ, góp phần đưa Kinh Đô trở thành tên tuổi hàng đầu thị trường Kinh Đơ đặt móng để làm bệ phóng cho phát triển lớn mạnh cơng ty thuộc Tập đồn Kinh Do Food sử dụng thành tựu nghiên cứu phát triển nhất, công nghệ đại, nguồn nguyên liệu chất lượng, có xu hướng thân thiện với mơi trường cùng với khả sáng tạo khơng ngừng, lịng nhiệt huyết tinh thần trách nhiệm tập thể nhân viên tận dụng nguồn lực bên để sản xuất cung cấp cho thị trường hàng loạt loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu sản phẩm bổ sung Sản phẩm Kinh Đô Food an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi, độc đáo phù hợp với nhu cầu tất người Kinh Do Retail mang đến trải nghiệm mua sắm thú vị hấp dẫn cho người phân khúc thị trường Kinh Đô cùng với đối tác chiến lược vận dụng kiến thức kinh nghiệm sẵn có bên cộng với thấu hiểu thị trường qua trình nghiên cứu phân tích đời, phát triển vận hành hệ thống siêu thị cửa hàng tiện lợi, tiệm ăn nhanh, khu mua sắm phức hợp chuỗi nhà hàng Các điểm bán lẻ Kinh Đơ ưu tiên đặt vị trí trung tâm tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăng trưởng khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh đô thị Kinh Đô cung cấp hệ thống giải pháp chuỗi cung ứng toàn diện tiên tiến để hỗ trợ cho hoạt động thương mại Kinh Do Retail cho khách hàng bên Kinh Do Land phát triển, sở hữu,quản lý, kinh doanh khai thác khách sạn, khu nghỉ dưỡng, câu lạc giải trí cao cấp, khu hộ phức tạp, cao ốc văn phịng, khu mua sắm thị Kinh Do Land ưu tiên cung cấp hỗ trợ sở vật chất cho hoạt động thương mại cơng ty thuộc tập đồn Kinh Đơ đồng thời thỏa mãn nhu cầu đã, phát triển phân khúc khác đô thị Kinh Đô bắt đầu với việc xác định vị trí, lựa chọn khái niệm, ý tưởng cơng thích hợp để từ tiến đến việc tuyển chọn đối tác phù hợp cùng thực dự án Kinh Do Finance đơn vị cung cấp giải pháp dịch vụ tài hợp lý hiệu cho cơng ty tập đồn, đối tác, khách hàng doanh nghiệp người tiêu dùng thông qua hoạt động kinh doanh lĩnh vực ngân hàng đầu tư quản lý quỹ mua bán sáp nhập Kinh Đô sử dụng chiến lược quản lý rủi ro tinh vi thành phần bắt buộc quan trọng kèm với giải pháp tài Việc quản lý rủi ro hiệu làm cho cổ đông đối tác an tâm với khoản đầu tư họ Trách nhiệm cộng đồng Song song với hoạt động kinh doanh, Công ty Kinh Đô ý thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với cộng đồng Trong năm 2010, Kinh Đơ tiếp tục tham gia đóng góp tích cực cho chương trình xã hội Đặc biệt dành quan tâm, chăm lo hỗ trợ thiết thực đến em học sinh sinh viên - tri thức trẻ, tài tương lai đất nước Liên tục tài trợ nhiều năm thi Dynamic Nhà Quản Trị Tương lai, Hai năm liên tục nhà tài trợ cho thi SIFE VIETNAM ủng hộ nhiều năm Quỹ học bổng Tiếp Sức Đến Trường Tài trợ cho đường hoa Nguyễn Huệ suốt năm liền, góp phần mang đến lễ hội xuân đặc sắc cho đồng bào thành phố du khách nước Mùa Trung thu 2010, hướng Đại lễ 1.000 năm Thăng Long - Hà Nội, toàn doanh thu từ hộp sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thăng Long - Hà Nội Kinh Đơ Cơng ty đóng góp cho cơng tác mừng Đại lễ Trong năm qua Kinh Đô đồng hành ủng hộ tích cực cho chương trình xã hội đầy ý nghĩa UBMTTQ TP.HCM Hội Bảo Trợ Bệnh Nhân Nghèo TP.HCM; Ủng hộ đồng bào lũ lụt; Tặng quà người nghèo; Trẻ em mồ côi, khuyết tật…và số hoạt động xã hội đầy ý nghĩa, tạo nên hình ảnh đẹp Kinh Đơ cộng đồng 4.Lịch sử hình thành phát triển 1993 • Đây năm cột mốc cho trưởng thành công ty, qua việc thành công sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack thời điểm chủ yếu Thái Lan) • 1993, Công ty TNHH xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đơ thành lập 1999 • Hệ thống Kinh Đơ Bakery đời • Đầu năm 1999, Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 sản xuất kinh doanh 5/1/2001, tổ chức BVQI Anh Quốc thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 2001 • Là năm xuất Công ty Kinh Đô Công ty tâm đẩy mạnh việc xuất thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan • 5/1/2001, tổ chức BVQI Anh Quốc thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 2002 01/10/2002, Kinh Đơ thức chuyển thể từ Cơng ty TNHH Xây dựng Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ • Kinh Đơ BVQI chứng nhận ISO 9002 sau ISO 9002:2000 Cùng với việc vốn điều lệ nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu • 2003 07/2003, Kinh Đô mua lại nhà máy sản xuất kem Wall’s Việt nam từ tập đồn Unilever thành lập Cơng ty Cổ phần KI DO 2004 • 12/2004, thành lập Cơng Ty Cổ phần Địa Ốc Kinh Đơ • 12/2004, Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc thức niêm yết thị trường chứng khốn (mã chứng khốn: NKD) • 20/10/2004, Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ Bình Dương thành lập có vốn điều lệ 100 tỷ đồng, • 03/2004, Cơng Ty Cổ phần Thực Phẩm Kinh Đơ Sài Gịn thành lập 2003 07/2003, Kinh Đô mua lại nhà máy sản xuất kem Wall’s Việt nam từ tập đoàn Unilever thành lập Công ty Cổ phần KI DO 2005 12/2005, Kinh Đơ thức lên sàn giao dịch chứng khốn (mã chứng khốn: KDC) 11/2005, Kinh Đơ đầu tư vào Cơng ty Cổ phần Nước Giải Khát Sài Gịn - Tribeco 2006 • 10/2006, Hệ thống Kinh Đơ khởi cơng xây dựng nhà máy mới: Kinh Đơ Bình Dương Tribeco Bình Dương • 07/2006, Kinh Đơ Tập đồn thực phẩm hàng đầu giới Cadbury Schweppes thức ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh 2007 • 12/2007, Kinh Đô đầu tư vào Vinabico, 08/2007, Kinh Đô đầu tư vào Công ty Cổ Phần Giải Pháp Sài Thành (SSC) thức tham gia vào lĩnh vực đào tạo nhân cấp cao • 07/2007, Kinh Đô Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Dinh Dưỡng Đồng Tâm • (Nutifood) ký kết hợp tác liên minh chiến lược tồn diện 2008 12/2008, Kinh Đơ thức khánh thành đưa vào hoạt động nhà máy Kinh Đơ Bình Dương 2010 01/2010, Kinh Đơ thức dời trụ sở trung tâm Quận Sự kiện đánh dấu bước khởi đầu mới, hướng đến tương lai phát triển vững bền Hệ thống Kinh Đô Bakery phát triển khẳng định vị hàng đầu với chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery K-Do Bakery & Cafe Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (NKD) Công ty Ki Do sáp nhập vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC) • II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG KINH DOANH 2.1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VĨ MƠ 2.1.1 Chính trị - pháp luật o Khung luật pháp Mơi trường trị pháp luật tác động đến doanh nghiệp sau: - Luật pháp: đưa quy định cho phép không cho phép ràng buộc đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ - Chính phủ: Trong mối quan hệ với doanh nghiệp, phủ vừa đóng vai trị người kiểm sốt, khuyến khích, tài trợ, quy định, ngăn cấm, hạn chế, vừa đóng vai trị khách hàng quan trọng doanh nghiệp (trong chương trình chi tiêu phủ) sau cùng phủ đóng vai trị nhà cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, chẳng hạn: cung cấp thông tin vĩ mô, dịch vụ công cộng khác Như vậy, việc nắm bắt quan điểm, quy định, ưu tiên, chương trình chi tiêu phủ thiết lập mối quan hệ tốt với phủ giúp cho doanh nghiệp tận dụng hội giảm thiểu nguy môi trường gây o Thể chế trị Mơi trường trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh 2.1.2 Chính sách đối ngoại Hiện nay, Việt Nam thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28, Châu Phi: 47, Trung Đông: 16), bao gồm tất nước trung tâm trị lớn giới Việt Nam thành viên 63 tổ chức quốc tế có quan hệ với 500 tổ chức phi phủ Đồng thời, Việt Nam có quan hệ thương mại với 165 nước vùng lãnh thổ Vai trò trường quốc tế Việt Nam nâng cao tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất , có Cơng ty Kinh Đơ Đồng thời mang lại cho công ty Kinh Đô thách thức lớn phải cạnh tranh với sản phẩm cùng loại cơng ty nước ngồi nhập vào Việt Nam 2.1.3 Văn hóa xã hội o Trình độ văn hóa Sự tác động yếu tố văn hoá thường có tính dài hạn tinh tế so với yếu tố khác phạm vi tác động yếu tố văn hố thường rộng Các khía cạnh hình thành mơi trường văn hố xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh như: quan điểm đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp; phong tục, tập quán, truyền thống; quan tâm ưu tiên xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung xã hội… khía cạnh cho thấy cách thức người ta sống, làm việc, hưởng thụ sản xuất cung cấp dịch vụ Vấn đề đặt nhà quản trị doanh nghiệp không nhận thấy diện văn hoá xã hội mà cịn dự đốn xu hướng thay đổi nó, từ chủ động hình thành chiến lược thích ứng o Tơn giáo, tín ngưỡng Việt Nam quốc gia có nhiều loại hình tín ngưỡng, tơn giáo Với vị trí địa lý nằm khu vực Đơng Nam Á có ba mặt giáp biển, Việt Nam thuận lợi mối giao lưu với nước giới nơi dễ cho việc thâm nhập luồng văn hố, tơn giáo giới Ước tính, Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng, tơn giáo, có khoảng gần 20 triệu tín đồ tơn giáo hoạt động bình thường, ổn định, chiếm 25% dân số Trong sinh hoạt tơn giáo thường có chuẩn bị thức ăn bánh kẹo phần thiếu Sự đa dạng tôn giáo thờ cúng theo tin ngưỡng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển o Dân số, lao động Cơ cấu lao động Việt Nam thể lạc hậu, tỷ trọng lao động nông nghiệp chiếm 50%, thêm vào đội ngũ lao động chưa qua đào tạo phổ biến Thợ lành nghề bậc cao ít, thiếu quy hoạch đào tạo Hiện lao động nước dồn khu công nghiệp, khu thị TP.HCM, Đồng Nai, Bình Dương Lao động từ khu vực Nhà nước chuyển sang khu vực ngồi quốc doanh, từ nơng thơn chuyển thành thị Tỷ lệ phát triển mang lại vài xu hướng tiêu dùng thay đổi vịng 10 năm tới, kể việc nhân đơi lực lượng lao động; nhân đôi số lượng người đưa định số người tiêu thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ kích thích việc tiêu dùng o Phong tục tập quán, lối sống Cùng với với sống ngày cải thiện nhu cầu sống ngày cao Người dân quan tâm nhiều đến tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh sản phẩm, đặc biệt thực phẩm Người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhiều đến sức khoẻ, đến thành phần nhãn hiệu chẳng hạn “hàm lượng chất béo thấp” “hàm lượng cholesterol thấp” Về lối mua sắm, nhà đầu tư quốc tế nội địa bắt đầu nhìn thấy tiềm tượng thương mại đại Việt Nam Ảnh hưởng thương mại đại việc giảm tần số mua sắm tăng giá trị mua sắm, tạo cách mạng hóa thói quen tiêu dung 10 Hiện ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản xuất kinh doanh nhiều mức độ khác Mặt khác, sản phẩm bánh kẹo đa dạng phong phú o Luôn tạo áp lực giá Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất ngành hàng, doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh Các sách khuyến vấn đề làm đau đầu nhà quản lý doanh nghiệp o Chất lượng sản phẩm 17 Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có nhiều công ty tham gia hoạt động Với nguồn cung phong phú vậy, làm để sản phẩm cơng ty Kinh Đơ đứng vững phát triển thị trường? Giá vấn đề quan trọng, song chất lượng sản phẩm quan trọng gấp nhiều lần Người tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ khoản tiền để mua sản phẩm chất lượng Chất lượng sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày chú trọng nhiều phải đảm bảo yêu cầu vệ sinh an tồn thực phẩm o Sự thay đổi quy mơ thị trường Có thể khẳng định mức độ cạnh tranh Kinh Đô thị trường Việt Nam tốt Tuy nhiên, khơng khẳng định sức cạnh tranh tuyệt đối Sau số nhà sản xuất cạnh tranh với Kinh Đơ • Cơng Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) Với mục tiêu hoạt động ln hướng đến sức khoẻ lợi ích người tiêu dùng, Bibica hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, người bị bệnh tiểu đường béo phì Bibica hoạt động với sách chất lượng “Khách hàng trọng tâm hoạt động Về lực công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng kẹo mềm Bibica sản xuất dây chuyền liên tục với thiết bị Châu Âu Với suất : 10.000 tấn/năm, Bibica nhà sản xuất kẹo lớn Việt nam Do sản xuất từ nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng Bibica có hương vị tốt Sản phẩm layer cake (bánh lan kẹp kem) sản xuất dây chuyền thiết bị Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với sản lượng hàng năm 1500 18 Sản phẩm chocolate Bibica sản xuất theo công nghệ thiết bị Anh Sản lượng hàng năm khoảng 600 chocolate loại Ngoài sản phẩm trên, Bibica cịn có sản phẩm khác: bánh biscuit loại, bánh cookies, bánh xốp phủ chocolate, snack loại, kẹo dẻo Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 bánh kẹo loại • Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi Bánh kẹo Quảng Ngãi 10 năm người tiêu dùng nước biết đến sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 sản phẩm loại Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với phương châm “chất lượng sản phẩm vệ sinh an tồn thực phẩm” ln mối quan tâm hàng đầu Năng lực công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina) công ty sản xuất dây chuyền công nghệ thiết bị Hàn Quốc Hàng năm dây chuyền Chocovina có khả sản xuất: 2.500 sản phẩm Sản phẩm Cookies sản xuất dây chuyền công nghệ Đan Mạch Năng suất: 5.000 sản phẩm/năm Sản phẩm Kẹo cứng Kẹo mềm sản xuất dây chuyền công nghệ Đài Loan Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, suất dây chuyền Kẹo mềm: 2.500 tấn/năm Sản phẩm Snack sản xuất dây chuyền cơng nghệ Đài Loan Năng suất: 1.500 tấn/năm • Công ty Vinabico Những sản phẩm Vinabico sản xuất dây chuyền máy móc cơng nghệ nhập từ nước Nhật, Ðức Ý Cùng với công nghệ chế biến tiên tiến Nhật Bản, thông qua hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, Vinabico hoạt động với phương châm “Chất lượng cao - Giá hợp lý” 19 • Cơng ty Bánh Kẹo Hải Hà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ty thành lập từ năm 1960 tiền thân xí nghiệp nhỏ với cơng suất 2000 tấn/ năm, phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh nước bao gồm lĩnh vực bánh kẹo chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng loại sản phẩm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại Các sản phẩm bánh kẹo cơng ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, kẹo loại 2.2.4 Nguy từ sản phẩm thay Các loại hàng thay cho nên dẫn đến cạnh tranh thị trường Khi giá sản phẩm tăng lên khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay ngược lại Do mức giá cao bị khống chế có sản phẩm thay nên làm hạn chế lợi nhuận tiềm ngành Vì vậy, doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu kiểm tra mặt hàng thay tiềm ẩn Thực tế cho thấy, phần lớn sản phẩm thay kết bùng nổ công nghệ Do vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đến nguồn lực phát triển vận dụng công nghệ vào chiến lược doanh nghiệp Sản phẩm bánh kẹo sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nhu cầu loại sản phẩm luôn thay đổi đòi hỏi người tiêu dùng Những yêu cầu sản phẩm theo nhiều khuynh hướng khác như: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khoẻ, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử dụng thời điểm địa điểm khác nhau…Như nói, sản phẩm thay ngành sản xuất bánh kẹo mà Kinh Đô phải đối mặt sản phẩm chế biến với với nguồn nguyên liệu khác biệt đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng 2.2.5 Đối thủ tiềm ẩn 20 o Đối thủ chưa có mặt thị trường Việt Nam tương lai xuất kinh doanh sản phẩm Công ty Bên cạnh đối thủ tiềm chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô phải đối mặt với đối thủ mạnh có thâm niên hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo việc gia nhập AFTA, WTO Kellog, nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia… o Đối thủ có mặt thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm công ty tương lai kinh doanh sản phẩm Công ty Đối thủ tham gia kinh doanh ngành làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp họ đưa vào khai thác lực sản xuất mới, với mong muốn giành thị phần nguồn lực cần thiết Vấn đề đặt doanh nghiệp phải trì hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên Những rào cản bao gồm: lợi kinh tế theo quy mô, khác biệt sản phẩm, khả tiếp cận với kênh phân phối, đòi hỏi vốn, chi phí chuyển đổi… Với nhu cầu thực phẩm ngày tăng, cộng thêm sách ưu đãi đầu tư nhà nước hiệu cao hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh Có thể nói lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho đối thủ nhập ngành tiềm lực tài khả khả vốn Vì yếu tố quan trọng trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng Đối với Kinh Đô, tiềm lực tài giúp cho cơng ty tạo khác biệt việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo sản phẩm có giá chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức 21 Phân tích mơi trường nội 3.1 Phân tích tình hình tài Kết thúc năm 2009, Cơng ty Cổ Phần Kinh Đô đạt doanh thu 1.529 tỷ đồng, tăng khoảng 5% so với năm 2008, lợi nhuận đạt 572 tỷ đồng, vượt 123% so với kế hoạch đầu năm, tăng 8% so với kế hoạch điều chỉnh gấp 2.5 lần so với năm 2007 Các tiêu tài thể qua bảng sau: Đơn vị: Triệu đồng Ch Kinh Đô tương đồi ổn định qua năm mức chấp nhận lớn Tuy nhiên chênh lệch tiêu toán nhanh toán tiền tương đối lớn Điều công ty tập trung phần tài sản ngằn hạn vào khoản đầu tư tài ngắn hạn chiếm từ 10% đến 12% tổng tài sản Bên cạnh việc làm khả toán tiền bị giảm so với toán nhanh mà suất sinh lời KDC bị ảnh hưởng hiệu hoạt động không cao 22 Năm 2008, ROA ROE bị âm lợi nhuận bị âm từ hoạt động tài bị lỗ nặng nề Còn lại năm khác suất sinh lời tổng hợp công ty tăng trưởng với tốc độ tương đối ổn định cao Tỷ suất sinh lợi hoạt động kinh doanh thấp hẳn so với hoạt động tài kinh doanh bất động sản song lại hoạt động vơ cùng quan trọng với cơng ty mang đến lượng tiền mặt lớn ổn định Vòng quay khoản phải thu ngày giảm dần khiến cho số ngày thu tiền từ hoạt động bán hàng ngày tăng lên chứng tỏ sách tín dụng thương mại ngày mở rộng với khách hàng Trái ngược với khoản phải thu vòng quay khoản phải trả ngày bị thu hẹp lại, số ngày thu tiền gấp khoảng đến lần so với số ngày phải toán khoản phải trả Điều chứng tỏ Kinh Đô bị chiếm dụng vốn từ đối tác tương đối lớn làm giảm vịng quay vốn cơng ty Mặc dù doanh thu hàng năm tăng đặn song tốc độ tăng lên nhỏ so với tốc độ tăng tổng tài sản tài sản cố định nên vòng quay loại tài sản giảm xuống 3.2 Đánh giá hoạt động kinh doanh Doanh thu từ hoạt động sản xuất, chế biến thực phẩm nguồn thu chính, mang lại nguồn lợi nhuận ổn định lượng tiền mặt lớn cho công ty, sở để phát triển lĩnh vực kinh doanh khác Tuy nhiên doanh thu thay đổi theo mủa vụ Doanh thu cao thường rơi vào quý năm Đó thời điểm Tết trung thu, thời điểm lượng tiêu thụ sản phẩm mạnh năm Thị trường nội địa chiếm tỷ trọng lớn tổng doanh thu Thị trường nước KDC trải dài từ Bắc vào Nam thị trường xuất bao gồm Nhật, Mỹ, Campuchia Đài Loan 23 Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm sau Nguồn :BCTC công ty Qua biểu đồ này, ta thấy cấu sản phẩm Kinh Đô cung cấp cho thị trường đa dạng chủng loại có nhiều dịng sản phẩm khác Bốn dịng sản phẩm mang lại doanh thu chủ yếu bánh quy, bánh bơng lan, bánh cracker bánh mì Mặc dù khủng hoảng kinh tế nối dài hai năm 2008 - 2009 khiến hoạt động thương mại, tiêu dùng đình trệ, giảm sút, Kinh Đơ giữ vững thị trường, doanh thu tăng trưởng 20% Thành có nhiều năm qua Cơng ty tạo cho lợi cạnh tranh cốt lõi để tạo tảng cho phát triển bền vững 24 3.3 Phân tích ma trận SWOT Căn vào phân tích mơi trường vĩ mô, vi mô môi trường nội bộ, Công ty sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức cơng ty từ sỡ để định lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp 3.3.1 Phân tích điểm mạnh • Kinh Đơ tập đồn sản xuất chế biến thực phẩm hàng đầu Việt Nam với nhiều lợi : - hệ thống máy móc dây chuyền sản xuất đại -Chất lượng sản phẩm đảm bảo -Giá thành hợp lý - Mạng lưới phân phối rộng -Thương hiệu mạnh •Xây dựng hệ thống quản trị đại,ứng dụng nhiều phương pháp quản lý tiên tiến vào vận hành hoạt động,ban lãnh đạo có nhiều chuyên gia giỏi tính chun mơn hóa cao • Kinh đô sở hữu dự án bất động sản nằm vị trí đẹp trung tâm dự án Tân An Phước,dự án SJC Tower tòa nhà số 141 Nguyễn Du quận Thành phố Hồ Chí Minh 3.3.2 Phân tích điểm yếu • Hoạt động đầu tư tài tiềm ẩn nhiều rủi roc ho Kinh Đô lợi nhuận mang lại khơng ổn định,dịng tiền thực âm qua năm chịu biến động nhiều từ thị trường chứng khoán •Việt Nam trình hội nhập vào WTO việc cắt giảm thuế quan sản phẩm nhập yếu tố làm tăng cạnh tranh với sản phẩm Kinh Đô 25 • Một số sản phẩm snack có thời gian tồn tương đối dài nên bước vào giai đoạn tăng trưởng chậm lại cạnh tranh mặt thị phần mà tăng lên 3.3.3 Phân tích hội • Mở rộng lĩnh vực chế biến thực phẩm thong qua hoạt động M&A giúp cho Kinh Đô giảm bớt chi phí trung gian (đối với đơn vị trực thuộc ) cải thiện tỉ suất sinh lời.Đối với cơng ty khác ,M&A cách nhanh chóng để mở rộng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiềm • Các dự án kinh doanh bất độn sản dù chưa mang lai dòng thực dương thời điểm song tương lai thu tiền nguồn quan trọng bổ sung cho hoạt đọng kinh doanh khác 3.3.4 Phân tích thách thức • Sáp nhập với NKD Kido khiến cấu sản phẩm Kinh Đô mở rộng không laoij bánh kẹo mà mở rộng sang sản phẩm khác kem,sữa,nước giải khát.Việc mở rộng không tránh khỏi phát sinh lien quan đến rủi ro kinh doanh, • Hoạt động bán lẻ mà đích hướng tới hệ thống điểm Kinh Do Bakery Kinh Do café kết hợp với franchise nước điều thu hút khách hàng thời gian tới Kinh Do Bakery cần có thời gian để chứng tỏ khả lĩnh vực mẻ 26 Điểm mạnh Điểm yếu Cơng ty có hệ thống phân phối rộng khắp Tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế đọ đãi nước với 200 nhà phân phối, gần 40 ngộ chưa thỏa đáng Kinh Đô Bakery, 65000 điểm bán lẻ Thương hiệu Kinh Đô tiếng (do Công ty quan tâm đến hoạt động thành cơng số sản phẩm Marketing, thương hiệu Kinh Đo bánh trung thu, bánh tươi) khẳng định suốt 15 năm qua việc xây dựng thành công thương hiệu cho sản phẩm chua thật đồng Thương hiệu mạnh thị phần lớn Một số dịng sản phẩm đáp ứng nhu Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị cầu phân khúc thị trường cao cấp đại tiềm lực tài mạnh => khả (bánh trung thu, bánh tươi), hầu hết tiếp cận chuyển giao công nghệ sản phẩm đáp ứng nhu cầu vượt trội so với doanh nghiệp cùng phân khúc thị trường trung bình ngành: Kinh Đơ số doanh nghiệp đầu tư lớn vào dây chuyền sản Việc xuất sản phẩm hình xuất bánh kẹo dây chuyền sản xuất thức gia công cho đối tác nước ngoài, crackers, bánh trung thu, cookies thương hiệu KĐ chưa nước biết đến nhiều =>hoạt động xuất 5.Công ty xây dựng chuỗi cung chưa tương xứng với tiềm DN ứng tốt, tạo điều kiện cho công ty phát triển ổn định giá thành cạnh tranh Ý thức cạnh tranh nhân viên thấp sản phẩm đa dạng, chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm với 400 mẫu sản phẩm khác Sản phẩm chưa thực có cách biệt chất lượng giá DN chưa thực chủ động nguồn nguyên liệu, phải nhập định hướng chiến lược phát triển rõ ràng, phù hợp với tình hình thực tế thị trường nhu cầu khách hàng giai đoạn Khó khăn việc tăng giá sản phẩm theo kịp tăng giá NVL thời gian ngắn dẫn tới lợi nhuận giảm ngắn hạn Hệ thống quản trị đại, ứng dụng nhiều phương pháp quản lý tiên tiến, ban lãnh đạo có nhiều chuyên gia giỏi tính chun mơn hóa cao Hoạt động tài tiềm ẩn nhiều rủi ro cho Kinh Đơ lợi nhuận mang lại khơng ổn định, dịng tiền thực âm qua năm chịu biến động nhiều từ thị trường chứng khốn 27 Có dự án bất động sản vị trí đẹp dự án Tân An Phước, SJC tower, tòa nhà 141 Nguyễn Du, quận tp.HCM Cơ hội Thách thức Xu hội nhập kinh tế quốc tế Đối thủ cạnh tranh xuất ngày sách khuyến khích xuất nhiều, đặc biệt nước ta gia nhập WTO, cường độ cạnh tranh Khoa học công nghệ phát triển tạo diều doanh nghiệp ngành Bibica, kiện cho việc áp dụng khoa học tiên tiến Hải Hà, Hải Châu, Hữu Nghị cao vào sản xuất nhằm tăng NSLĐ, chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường nội địa xuất Trình đọ khoa học kỹ thuật ngày cao, tuổi thọ công nghệ ngày ngắn, tuổi thộ sản phẩm bị rút ngắn Thu nhập người dân tăng (giai đoạn 2006 – 2008 tăng 18 – 20%) Xuất nhiều sản phẩm thay năm gần cho thấy thị trường Thị trường xuất ngày khó nội địa đầy tiềm khăn nước đưa nhiều tiêu chuẩn Thị trường xuất có nhiều triển hóa lý thực phẩm vọng hàng rào thuế quan Tốc đọ phát triển kinh tế thu nhập bãi bỏ bình quân đầu người ảnh hưởng lớn tới Hiện tại, đối thủ cạnh tranh sức tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo nước yếu quy mô nhỏ Thách thức mặt pháp lý liên quan Kinh tế phát triển, nhu cầu tiêu đến an toàn thực phẩm bảo vệ quyền thụ, đặc biệt giới trẻ, sản phẩm lợi người tiêu dùng đời sống người bánh kẹo ngày lớn, nhát sản tiêu dùng cang cải thiện, họ có xu phẩm bánh kẹo giàu dinh đưỡn hướng quan tâm nhiều tới chất lượng an toàn sản phẩm Dự án kinh doanh bất động sản dù chưa mang lại dòng tiền thực dương Biến đọng giá NVL đầu vào: ảnh thời điểm song tương lai hưởng tới giá sản phẩm thị trường thu tiền nguồn quan Việc sáp nhập NKD Kido làm trọng bổ sung cho hoạt động kinh phát sinh rủi ro liên quan đến kinh doanh khác 28 doanh IV Chiến lược giải pháp 4.1 Chiến lược tổng quát Trong môi trường cạnh tranh gay gắt nhu cầu tiêu dùng thực phẩm nói chung bánh kẹo nói riêng ngày cao Căn vào điểm mạnh, yếu, hội, thách thức Kinh Đô tại, Kinh Đô lựa chọn chiến lược tổng quát giữ vững nâng cao mức độ tăng trưởng, phát triển hàng năm từ 15% trở lên khả sinh lời liên tục với ROE hàng năm từ 25% trở lên cách phát triển mở rộng thị trường (trong nước xuất khẩu), tận dụng hết lực sản xuất, đầu tư vào nguồn lực hợp tác kinh doanh với nước 4.2 Chiến lược cụ thể Từ chiến lược tổng quát chủ đạo nêu trên, mơ hình vừa phân tích, ta có chiến lược cụ thể sau: 4.2.1 Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược hình thành sở tận dung điểm mạnh thương hiệu, hệ thống phân phối đứng hàng đầu ngành banhs kẹo Việt Nam, công nghệ sản xuất tiên tiến, sức mạnh đàm phán việc thương lượng hợp đồng mua nguyên vật liệu đầu vào, tiềm lực tài lớn tình hình nước ổn định, thu nhập người dân tăng lên Nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng cao cấp Việt Nam tăng cao, thị trường xuất mở rộng Việt Nam gia nhập WTO Đây chiến lược tìm tăng trưởn bắng cách gia nhập thị trường với sản phẩm có sản phẩm Mục tiêu chiến lược bên cạnh giữ vững thị hần nước Kinh Đô tại, tiếp tcj gia tăng doanh số nước, mặt khác tiếp tục mở rộng thị trường xuất Bên cạnh Kinh Đơ nên tếp tục mở rộng thị trường, tăng doanh số bán cách tận dunhj hệ thống phân phối để hợp tác phân phối cho sản phẩm tập đoàn bánh kẹo, thực phẩm lớn giới bên cạnh dự án hợp tác phân phối kẹo Gum cho tập đoàn Cabury thực năm 2006 29 4.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm mới, sản phẩm khác biệt Voiis Kinh Đô, chiến lược phát triển sản phẩm mới, sản phẩm khác biệt hình thành sở công nghệ sản xuất phát triển đai, hoạt động nghiên cứu phát triển mạnh, khả thiên phú cảm nhận mùi vị chủ DN tiềm lực tài lớn, kết hợp với hội nhu cầu thị trường tiềm thị trường nước, nước goài đe dọa thâm nhập thị trường đối thủ nước ngoài, gia tăng đầu tư thêm doanh nghiệp bánh kẹo nước đè cập đến mô hinh SWOT 4.2.3 Chiến lược nâng cao lực sản xuất Chiến lược hình thành sở máy móc thiết bị Kinh Đô chưa hoạt động hết công suất, thực tế máy móc thiết bị Kinh Đơ hoạt động 55-65% công suất thiết kế, kết hợp với yếu tố tiềm thị trường nước xuất để khai thac hết lực sản xuất Một số biện pháp: Xây dựng quy trình sản xuất riêng cho ngành hàng: Bánh mỳ, crackers, kẹo, • Phân nhỏ hoạch định cho loại sản phẩm để dánh giá đúng đắn hiệu hoạt động ngành hàng • Thường xuyên phối hợp thu nhận thông tin từ phận Marketing, phận bán hàng để nắm bắt nhu cầu thị trường, từ đáp ứng nhu cầu chất lượng sản phẩm • Thực kiểm sốt chặt chẽ nguồn nguyên vật liệu tồn kho số lượng lẫn chất lượng • Lập kế hoạch bảo trì, bảo dưỡng máy móc định kỳ, đồng thời theo dõi triển khai theo đúng kế hoạch • Tiếp tục trì hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 : 2000 sản xuất 4.2.4 Chiến lược cải tiến hoạt động Marketing • Hoạt động Marketing giúp chúng ta năm bắt nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng để từ thỏa mãn cách tốt nhu cầu Để hoạt động Marketing Kinh Đô cải thiện, công ty cần thực biệ pháp sau: - Quy hoạch lại nhãn hiệu sản phẩm cho ngành hàng, từ làm chương trình phát triển thương hiệu cho ngành • • Tiến hành xây dựng sở dux liệu nghiên cứu thị trường, thông tin kinh doanh để phục vụ cho công tác, đánh giá đo lường Tăng cường cho đầu tư nghiên cứu thử nghiệm thị trường 30 Tăng cường khai thác thông tin hệ thống thơng tin chiều marketing phân phối • Tiếp tục trì hệ thống giá linh hoạt vá nghiên cứu kỹ lưỡng đưa giá sản phẩm • Thựchiện định vị sản phẩm cơng ty khác biệt hóa với sản phẩm cùng loại công ty khác sở “cái tôi” khách hàng 4.2.5 Chiến lược phát triển nguồn nhân lực nâng cao lực quản lý • Để thực chiến lược na, công ty cần tiến hành biện pháp sau: - Tổ chức khóa huấn luyện, đào tạo cho cán quản lý, cán cấp chuyên viên nhân vieen thực công việc Thực tuyển dụng vị trí quan trọng qua công ty môi giới nhân để chọ dược nhân lực quản lý tiềm ΙΙ Xây dựng chế độ lương, thưởng, thăng tiến hợp lý để khuyến khích tinh thần làm việc nhân viên ΙΙΙ Thực hiên sách luân chuyển nhân viên qua phận khác để phát huy tối đa lực cua nhân viên Ις Thực hiên sách hỗ trợ tài trẻ, cấp học bổng cho sinh viên giỏi nhằn khuyên khích sinh viên giỏi sau trường làm việc cho cơng ty ς Ngăn ngừa tình trạng nghỉ việc cán quản ly cấp trung cách hợp lý Kết luận: Trên chiến lược đề xuất sở phân tích yếu tố bên trong, bên ngồi điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức công ty Để đạt mục tiêu chiến lược phát triển công ty, Kinh Đô cần thực đồng thời chiến lược thành phần Thành côngcủa chiến lược thành phần nhân tố công hưởng giúp dến thành công chung chiến lược tổng quát Ι 31 ... Công ty Cổ Phần Kinh Đơ (KDC) • II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG KINH DOANH 2.1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VĨ MƠ 2.1.1 Chính trị - pháp luật o Khung luật pháp Mơi trường trị pháp luật tác động đến doanh. .. Malaysia… o Đối thủ có mặt thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm công ty tương lai kinh doanh sản phẩm Công ty Đối thủ tham gia kinh doanh ngành làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp họ đưa vào khai... cấp trung cách hợp lý Kết luận: Trên chiến lược đề xuất sở phân tích yếu tố bên trong, bên điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức công ty Để đạt mục tiêu chiến lược phát triển công ty, Kinh Đô cần