1 MỤC LỤC MỞ ĐẦU TĂNG CƯỜNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG 24 PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI NỘI ĐỊA 24 KẾT NỐI NHÀ SẢN XUẤT VỚI NHÀ PHÂN PHỐI 25 NÂNG CAO TRÌNH ĐỘ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DN 26 KIẾM THÊM CÁC TRUNG GIAN NƯỚC NGOÀI HAY TỔ CHỨC CÁC KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP TẠI NƯỚC XUẤT KHẨU 26 KẾT LUẬN 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỞ ĐẦU Dệt may coi ngành trọng điểm công nghiệp Việt Nam thời kỳ đẩy mạnh cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước, ngành dệt may Việt Nam xem ngành sản xuất mũi nhọn có tiềm lực phát triển mạnh Nhưng tình hình xuất hàng dệt may năm tới dự báo gặp khó khăn, hướng ngành dệt- may quan tâm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa thị trường nước.Thị trường nước với sức mua 86 triệu dân DN Tập đoàn dệt - may Việt Nam trọng khai thác thông qua phát triển hệ thống phân phối đồng thời mở rộng thị trường phân phối sản phẩm để tìm kiếm thêm đối tác xuất phân phối hàng hoá Phân phối khâu quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp.Nếu sản phẩm bạn có chất lượng tốt, giá hợp lý,công tác truyền thông tốt tổ chức phân phối dẫn đến hàng hoá khơng đến với người tiêu dùng doanh nghiệp bạn thất bại,mọi nỗ lực ban đầu đến uổng phí Do phân phối thể vai trò quan trọng nỗ lực tiếp cận thị trường doanh nghiệp Nhưng điều khơng có nghĩa dừng việc lựa chọn thiết lập kênh phân phối Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý điều hành trình độ chuyên nghiệp Điều đặc biệt quan trọng lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt ngày Đó ký em chọn đề tài “Một số ý kiến quản trị kênh phân phối doanh nghiệp hoạt động ngành dệt may Việt Nam” CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Kênh phân phối 1.1 Khái niệm quan điểm kênh phân phối Có nhiều quan điểm khác quản trị kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng:  Theo quan điểm nhà sản xuất: Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối  Theo quan điểm nhà trung gian: Kênh phân phối dòng chảy việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng  Theo quan điểm chức phân phối: Kênh phân phối hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển sản phẩm ,một dịch vụ hay giải pháp đến tay tiêu dùng thời điểm địa điểm định  Theo quan điểm chức quản trị: Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt đông phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Theo định nghĩa thấy kênh phân phối có bốn đặc trưng sau • Kênh phân phối tổ chức quan hệ:đề cập đến chức đàm phán thành viên kênh • Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên ngoài: kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp, việc tổ chức kênh liên quan đến việc quản lý tổ chức nội doanh nghiệp • Kênh phân phối tổ chức quan hệ bên để quản lý hoạt động hoạt động bao gồm định hướng phát triển kênh ban đầu đến hoạt động quản lý hàng ngày kênh • Kênh phân phối tổ chức mối quan hệ bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối nó: kênh phân phối tồn nhằm đạt mục tiêu phân phối mục tiêu hoạt động marketing Khi có thay đổi hay điều chỉnh mục tiêu phân phối, yếu tố tổ chức quan hệ bên ngồi cách thức quản ký hoạt đơng thay đỏi theo Các khái niệm cho thấy kênh phân phối đóng vai trị quan trọng đơn vị sản xuất Các doanh nghiệp phải nhiều thời gian, sức lực để thiết lập hệ thống phân phối,thiết lập mối quan hệ thành viên kênh phân phối với môi trường bên đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng nhất, hiệu 1.2 Chức kênh phân phối Các nhà sản xuất, trung gian ( nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, đại lý) thành viên khác kênh tồn theo cấu trúc nhằm thực hay số chức chủ yếu sau kênh phân phối: - Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược tạo thuận lợi cho trao đổi - Cổ động: Triển khai phổ biến thơng tin có sức thuyết phục cao hàng kinh doanh sản phẩm - Tiếp xúc: Tìm thông tin với khách hàng tương lai - Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa - Thương lượng: Cố gắng tới thoả thuận giá vấn đề khác quanh hàng mà khách định mua để bán - Tài trợ: Huy động phân chia tiền bạc để toán chi phí kênh, cấp tín dụng cho khách hàng - Chịu may rủi: Chấp nhận rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động kênh 1.3 Các lựa chọn kênh phân phối Mục tiêu kênh: Mục tiêu kênh phân phối định rõ kênh vươn tới thị trường nào? Những mục tiêu khác đòi hỏi kênh phân phối khác cấu trúc lẫn cách quản lý Những mục tiêu mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động trung gian, phạm vi bao phủ thị trường Các mục tiêu xác định phụ thuộc mục tiêu marketing mục tiêu chiến lược tổng thể công ty Đặc điểm khách hàng mục tiêu: Đây yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét đặc điểm khách hàng qui mô, cấu, mật độ hành vi khách hàng Khách hàng phân tán địa lý kênh dài Khách hàng mua thường xuyên lượng nhỏ cần kênh dài Mật độ khách hàng đơn vị diện tích cao nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp Nguyên nhân làm cho sản phẩm tiêu dùng công nghiệp thường bán trực tiếp khách hàng cơng nghiệp có số lượng qui mơ khách hàng lớn tập trung mặt địa lý Đặc điểm sản phẩm: Một yếu tố chi phối đến việc lựa chọn kênh đặc điểm sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp, sản phẩm cồng kềnh, nặng nề, đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển số lần bốc dỡ Hàng hóa khơng tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, sản phẩm có giá trị cao thường lực lượng bán công ty bán không qua trung gian Đặc điểm không gian thương mại: Các trung gian thương mại tham gia vào kênh có vai trị quan trọng lựa chọn kênh phân phối Người quản lý kênh phải xem xét có loại trung gian thương mại thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trung gian việc thực nhiệm vụ Các trung gian thương mại có khả khác việc thực quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng cung cấp tín dụng Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối có đầu bán lẻ với nhà cạnh tranh hay kênh hoàn toàn khác với kênh họ Doanh ngiệp phải lựa chọn kênh phân phối mang lại lợi cạnh tranh so với kênh đối thủ cạnh tranh Nhìn chung, cạnh tranh mạnh, nhà sản xuất cần kênh có liên kết chặt chẽ Đặc điểm doanh nghiệp: Là quan trọng lựa chọn kênh phân phối, qui mô doanh nghiệp định qui mô thị trường khả doanh nghiệp tìm trung gian thương mại thích hợp Nguồn lực doanh nghiệp định thực chức phân phối phải nhường cho thành viên kênh khác chức Dòng sản phẩm doanh nghiệp có ảnh hưởng đến kiểu kênh Lực lượng marketing doanh nghiệp khác kiểu kênh sử dụng khác Đặc điểm môi trường marketing: Khi kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm Những qui định ràng buộc pháp lý ảnh hưởng đến kiểu kênh, luật pháp ngăn cản kiểu kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh tạo độc quyền Yêu cầu mức độ bao phủ thị trường: Do đặc tính sản phẩm, mơi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu kỳ vọng khách hàng, tiềm mà yêu cầu mức độ bao phủ thị trường phân phối sản phẩm thay đổi Sự bao phủ thị trường, hệ thống kênh phân phối từ phân phối rộng rãi đến phân phối độc quyền Yêu cầu mức độ điều khiển kênh: Trong lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải dựa nhu cầu mức độ điều khiển kênh mong muốn Mức độ điều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp kênh Khi sử dụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ cố yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm thị trường Qui mơ tổng chi phí phân phối: Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng chi phí phân phối hệ thống kênh, hệ thống tổng thể phụ thuộc vào Mục tiêu doanh nghiệp phải tối ưu hóa hoạt động hệ thống, phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp Mức độ linh hoạt kênh: Xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích ứng với thay đổi thị trường diễn nhanh chóng Tương lai khơng chắn khơng nên chọn kênh có cam kết lâu dài 1.4 loại kênh phân phối Do đặc điểm khác sản phẩm, dịch vụ mà kênh phân phối thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất, kênh phân phối dịch vụ Các loại kênh phân phối mô tả số lượng cấp trung gian nó, người ta chia kênh phân phối thành dạng kênh chủ yếu sau: Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà buôn sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng a kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp):  Gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối không qua cấp trung gian gồm phương pháp bán đến tận nhà bán theo thư đặt hàng bán qua cửa tiệm bàn lẻ nhà sản xuất Doanh nghiệp Khách hàng  Ưu điểm :của kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm băt kịp thời thông tin cần thiết thị trường yêu cầu khách hàng, từ giảm chi phí phân phối để hạ giá bán tăng lợi nhuận  Nhược điểm: không thực nhiệm vụ chun mơn hóa , người sản xuất thực chức bán hàng nên dàn trải lực lượng, tăng thêm đầu mối phức tạp Vì kênh trực tiếp sử dụng hạn chế sooa trường hợp hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt ,có tính chất tiêu dùng địa phương , quy mô sản xuất nhỏ bé ,đặc thù số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao , yêu cầu kĩ thuật sử dụng hỗ trợ dịch vụ phức tạp b Kênh cấp ( kênh rút gọn): nhà sản xuất bán hàng thông qua nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng Doanh nghiệp Bán lẻ Khách hàng  Ưu điểm: có phân cơng chun mơn hóa ,nâng cao khả cạnh tranh đồng hóa lơ hàng nhà phân phối  Nhược điểm: đòi hỏi nhà sản xuất nhà bán lẻ phải kiêm nghiêm thêm chức năng, hạn chế trình độ xã hội hóa cao hai lĩnh vực, khó đảm bảo tính cân đối liên tục toàn tuyến phân phối c kênh hai cấp: nhà sản xuất thông qua nhà trung gian bán sỉ đưa hàng hóa đến nhà bán lẻ để trực tiếp bán hàng cho khách hàng tiêu dùng Đây dạng kênh đặc trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao Nhà sản xuất Bán buôn Bán lẻ Khách hàng  Kênh thường sử dụng với mặt hàng có qui mô lớn, tiêu thụ địa bàn rộng  Ưu điểm: tập trung chun mơn hóa theo lĩnh vực ,tăng nhanh nâng suất lao động vòng quay vốn lưu động…  Nhược điểm: kênh dài nên rủi ro lớn, chi phí tồn kênh cao, việc thu nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn gặp trở ngại việc điều hành kênh có nhiều trung gian đầu mối quản lý làm cho cơng tác điều khiển tồn hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp d Kênh nhiều cấp: thành viên tham gia vào kênh bao gồm nhà đại lý, môi giới nằm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.Thường sử dụng hữu hiệu loại mặt hàng khó khăn hoạt động thơng tin quảng cáo,ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường mặt hàng có tính chất sử dụng đặc biệt,giá bán biến động lớn… Môi giới Nhà sản xuất Bán bn Bán lẻ Khách hàng  Ưu điểm: có thuận lợi sản phẩm nhà sản xuất gặp khó khăn vấn đề như: hoạt động cổ động, quảng cáo, có kinh nghiệm việc thâm nhập thị trường số sản phẩm có biến động giá lớn  Nhược điểm: số cấp kênh tăng lên việc thu nhận thông tin khách hàng sử dụng cuối gặp nhiều khó khăn việc kiểm tra, giám sát trung gian gặp trở ngại lớn Kênh phân phối tập hợp thụ động phận,cơ sở có liên quan với nhau,à chúng thực hệ thống hoạt động phức tạp,chi phối tương tác lẫn để hoàn tất mục tiêu định Quản trị kênh phân phối 2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho hợp tác gắn bó thành viên kênh để thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp vấn đề quản trị kênh bao gồm: Quản trị kênh quản trị kênh có hoạt động cấu trúc kênh xác định với thành viên kênh lựa chọn.vì định thiết kế kênh hoàn toàn riêng biệt với định quản trị kênh Tuy quản trị kênh phát sinh nhu cầu thiết kế lại kênh cho phù hợp Quản trị kênh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh Điều có nghĩa thành viên kênh tự nguyện hợp tác với nhau, mà địi hỏi doanh nghiệp phải có sựu điều hành cách chủ động lôi kéo họ lại với đảm bảo cho hợp tác Quản trị kênh phải nhằm mục tiêu phân phối cụ thể Mục tiêu phân phối thực chất phận mục tiêu marketing mix Do thực mục tiêu phân phối cụ thể mục tiêu cụ thể marketing mix 2.2 Nội dung Đặc điểm quản trị kênh phân phối - Phạm vi quản trị kênh phân phối bao trùm toàn hoạt động kênh,liên quan đến tất thành viên kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Kênh phân phối phải quan niệm hệ thống hoàn chỉnh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Đối tượng quản trị hệ thống thống trị giai đoạn q trình lưu thơng hàng hóa - Quản trị kênh phân phối bao gồm quản lý 10 dòng chảy dòng kênh Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu hay khơng phụ thuộc vào dịng chảy có điều hành thong suốt hay khơng Tất dịng chảy như: đàm phán, chuyển quyền sở hữu, thông tin , tiền tệ…phải xúc tiến, quản lý hiệu để đạt mục tiêu phân phối hệ thống kênh Tất dòng chảy khác kênh phải quản lý tốt trước hoạt động phân phối vật chất tiến hành(Vì quản trị kênh khơng phải có nghĩa quản trị vật chất quản trị kênh phân phối vật chất hoạt động quản trị kênh nhằm vào vận động dòng sản phẩm mặt vật chất mà thôi.) - Quản trị kênh phân phối quản lý hoạt động , quan hệ bên ngồi doanh nghiệp khơng phải nội doanh nghiệp, người quản trị kênh phải sử dụng biện pháp hoàn toàn khác với biên pháp quản trị biến số marketing khác Các thành viên kênh thường doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, có sức mạnh riêng (muốn quản lý họ phải sử dụng sức mạnh hợp lý.Doanh nghiệp phải có biện pháp giải tốt quan hệ hành vi kênh Những quan hệ phức tạp thành viên kênh kênh cần giải hợp lý.Mỗi hệ thống phân phối hệ thống xã hội gồm doanh nghiệp phụ thuộc lẫn với mục tiêu chung.Vì ,mỗi hệ thống kênh xem đơn vị cạnh tranh độc lập thị trường - Quản trị kênh phân phối phải vào vị trí thành viên kênh để có mức độ quản trị khác Đối với thành viên kênh vị trí lãnh đạo kênh phải có chiến lược quản lý kênh toàn diện để chi phối dẫn dắt thành viên kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn Cịn thành viên phụ thuộc kênh phải có cách thức điều chỉnh họat động họ cho thích ứng với chiến lược người lãnh đạo kênh 10 Tại vị trí thành viên kênh khác có mục tiêu,định hướng quản trị kênh khác Nhà sản xuất quan tâm đến quản trị kênh từ đầu nguồn phát luồn hàng người tiêu dùng cuối Các nhà trung gian thương mại bán buôn bán lẻ quan tâm đến quản trị kênh hai phía: nhà cung ứng khách hàng họ, vị trí thành viên kênh có chiến lược quản trị khác - Phân biệt quản lý kênh hàng ngày quản lý kênh mặt chiến lược:Các kênh phân phối hàng hoá, dịch vụ thị trường bao gồm chuỗi hoạt động thường xuyên lặp lặp lại nhằm đáp ứng nhu cầu thị hàng ngày Vì quản lý kênh phân phối trước hết quản lý hoạt động tiêu thụ thường xuyên hàng ngày.Hoạt động thường xuyên kênh phân phối thể trình tiếp nhận, xử lý đơn đặt hàng ,giao nhận,thanh toán,kiểm tra giá cả…Người quản lý kênh doanh nghiệp phải quản lý vận động hàng ngày tất dòng chảy kênh - Quản lý kênh mặt chiến lược liên quan đến xác lập kế hoạch chương trình hoạt động nhằm đảm bảo hợp tác dài hạn thành viên kênh nhằm đạt mục tiêu phân phối nhà sản xuất Quan điểm kênh mặt chiến lược giúp người quản lý kênh dự báo biến động môi trường marketing ảnh hưởng đến kênh phân phối, từ xây dựng chiến lược quản lý thích ứng với hồn cảnh thị trường mới, tránh rủi ro Theo quan điểm người quản trị cần giải + Nên phát triển quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh? + Nên khuyên khích cac thành viên kênh đẻ học hợp tác lâu dài thực mục tiêu dài hạn kênh? + Marketing –mix nên sử dụng để khuyến khích hoạt động thành viên kênh? + cần phải đánh giá hiệu hoạt động hệ thống kênh đưa điều chỉnh phù hợp Mức độ khả quản lý hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh xác lập doanh nghiệp: Những kênh đơn kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện với mức 16 hàng, lao động, tiền lương doanh nghiệp dệt may cạnh tranh khâu phân phối tiêu thụ sản phẩm thị trường nộ địa thể rõ như: Hiện nay, Việt Tiến doanh nghiệp có hệ thống cửa hàng lớn ngành với 1.300 cửa hàng giới thiệu bán sản phẩm khắp tỉnh, thành phố nước, riêng thương hiệu Viettien, Viettien Smartcasual bán 67 cửa hàng, 1.159 đại lý; thương hiệu San Sciaro Manhatta có mặt 12 cửa hàng 10 đại lý mang phong cách riêng, thương hiệu T-up có cửa hàng Hà Nội Tp HCM; thương hiệu Việt Long đưa thị trường có mặt 50 đại lý nhiều tỉnh, thành phố nước Là không nhiều DN dệt may có chiến lược phát triển thị trường nội từ sớm, Cơng ty cổ phần Tập đồn Thái Tuấn từ thành lập cuối năm 1993 đến đạt mức tăng doanh thu kênh phân phối bình qn 15 - 20%/năm Hiện Thái Tuấn có nhà máy, chi nhánh Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, 10 Showroom 300 nhà phân phối, đại lý cung cấp cho 3.500 điểm bán lẻ trải toàn quốc.Với 130 điểm bán giới thiệu sản phẩm miền Bắc, Trung, Nam, doanh thu nội địa năm 2009 đạt 100 tỷ đồng, Tổng Công ty cổ phần May 10 tiếp tục triển khai chiến lược phát triển hệ thống phân phối chương trình đưa hàng phục vụ nơng thơn Mới đây, May 10 khai trương cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Thiệu Đô (Thanh Hóa), với giá 70.000-170.000 đồng/sản phẩm Ngay tuần đầu khai trương, ngày đơn vị đạt doanh thu bán hàng 60 triệu đồng Trongtháng 5/2010, May 10 khai trương thêm cửa hàng may đo veston cao cấp phố Lý Thường Kiệt (Hà Nội) Trong năm nay, sau điểm bán hàng Thanh Hóa, tiếp tục khai trương chuỗi cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm Thái Bình, Hải Phịng, Quảng Ninh…, nhằm đưa sản phẩm May 10 đến khắp nước doanh thu nội địa đạt 150 tỷ đồng - Tuy nhiên hệ thống phân phối doanh nghiệp nhiều bất Theo khảo sát Trung tâm nghiên cứu kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) thực TPHCM công bố vào ngày 15-9-2010vừa qua cho thấy việc tổ chức kênh phân phối thị trường nước hạn chế, khâu kết nối nhà sản xuất phân phối chưa đồng bộ, chặt chẽ Trong đó, mạng lưới bán hàng thiếu chuyên nghiệp, nhân viên bán hàng cửa hàng thời trang chưa biết tư vấn cho khách hàng trình bán hàng đổi, trả hàng.Tình trạng nhân viên bán hàng cố gắng bán cho khách hàng sản phẩm họ không ưng ý 17 phổ biến làm vậy, bán hàng vơ tình nhân viên bán hàng hạ thấp hình ảnh thương hiệu sản phẩm DN làm việc Trong người bán hàng động đưa nhiều lựa chọn cho khách hàng, thuyết phục khách hàng thử sản phẩm mà làm điều xem có hội bán sản phẩm DN cho người tiêu dùng - Một khó khăn khác mà DN dệt may - thời trang phải đối mặt tình trạng mặt kinh doanh tăng cao, giá thuê mặt kinh doanh tăng từ hai đến năm lần vài năm gần Giá thuê địa điểm bán hàng TP Hồ Chí Minh, Hà Nội cao ngất ngưởng giá bán sản phẩm lại phải bình dân cạnh tranh được.Nếu DN tự thiết lập hệ thống phân phối, số cịn lớn nhiều, số lượng hàng bán hệ thống phân phối khơng đủ để ni chi phí mặt Như chi phí thuê mặt DN dệt may siêu thị Zen Palaza chiếm khoảng 20% tổng doanh thu.Cơng ty May Sài Gịn với mục tiêu tập trung cho thị trường nội địa, công ty hai DN dệt may lớn Nhà Bè Legamex đầu tư điểm bán hàng chung cửa hàng thuộc Công ty Legamex đường 3/2 (quận 10)-nơi có ví trị đẹp lại trung tâm thành phố-làm đa dạng hoá lượng hàng hoá, thu hút nhiều khách hàng hơn.Hay cách làm Cơng ty May Phương Đơng, hợp tác với hệ thống bán sỉ Metro để đưa sản phẩm thị trường Hai bên làm việc định kỳ để Phương Đông đưa mẫu mã theo mùa Ngồi ra, thơng qua hệ thống bán sỉ này, Phương Đơng giới thiệu sản phẩm số nước Đức, Trung Quốc ,Anh,Pháp Nhưng nhiều DN dệt may Việt Nam với thương hiệu mạnh không tiếc tiền thuê trụ sở đắt tiền, thiết kế gian hàng sang trọng cách phục vụ ''Tây'' Việt Tiến, May 10, Phương Đông, Thái Tuấn chí bỏ chi phí thuê quầy hàng thương xá Tax với giá 100 USD/m để bán vải bán loại quần áo công sở,quần tây,áo sơ mi Các công ty lớn Việt Tiến, May 10, Nhà Bè, Đức Giang, Ninomax,Blue Exchange… thiết lập hệ thống phân phối riêng Hệ thống siêu thị Vinatex phát triển tới 28 tỉnh, thành với tổng số 58 siêu thị Tổng công ty CP may Việt Tiến xây dựng hệ thống 2.5000 cửa hàng đại lý bán lẻ nước 18 Trong đó,phân phối hàng dệt may qua chợ công ty Việt Nam chiếm 14,26%, qua siêu thị 14,5%, thấp so với cửa hàng chuyên chiếm 50%, đại lý gần 20% (theo kết điều tra chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2010) Mặc dầu chợ siêu thị chiếm 90% thị phần bán lẻ Việt Nam Hệ thống phân phối doanh nghiệp dệt may Việt Nam chưa đồng bộ.Kênh phân phối có sức hút lớn với người tiêu dùng dệt may cửa hàng chuyên sản phẩm dệt may, thứ hai kênh bán hàng qua siêu thị Nhưng điểm yếu ngành thời trang Việt Nam mạng lưới bán hàng thiếu chuyên nghiệp, hoạt động tiếp thị quảng bá yếu, thiết kế lạc hậu (Xem bảng tỷ lệ % doanh thu bán lẻ hàng dệt may theo kênh phân phối, giai đoạn 2005-2010tổng hợp 19 Các kênh phân phối nước 2005 2010 Cửa hàng chuyên kinh doanh hàng dệt may 40 48 Cửa hàng bách hóa tổng hợp 20 27 Kinh doanh theo đơn đặt hàng qua Internet 10 Cửa hàng bán đồ thể thao 10 Các kênh phân phối khác 27 100 100 Tổng cộng Nguồn: Tổng hợp Trong vòng vài năm gần đây, số lượng loại cửa hàng không chuyên mặt hàng dệt may tăng lên đáng kể Vì vậy, cửa hàng chun bán hàng dệt may có quy mơ nhỏ phải đối mặt với cạnh tranh ngày lớn, áp lực cạnh tranh với sóng liên tiếp hàng giảm giá khiến lợi nhuận ngành kinh doanh bị giảm Việc xây dựng hệ thống phân phối, bán hàng đến tay người tiêu dùng việc làm cần thiết cấp bách để DN dệt may Việt Nam phát triển thị trường nội địa Hiện doanh thu DN dệt may Việt Nam từ thị trường nội địa chiếm 20% tổng doanh thu năm Một nhiệm vụ trọng tâm ngành mở rộng hệ thống bán lẻ nước nâng dần hệ thống siêu thị ngang tầm nước khu vực Ðây việc làm quan trọng để chiếm lĩnh thị trường, cạnh tranh với sản phẩm nhập Đặc điểm thị trường( đối tượng khách hàng) 3.1 Thị trường nước Ngành dệt may Việt Nam đứng tốp 10 nước xuất hàng dệt may lớn giới, kim ngạch xuất hàng dệt may Việt Nam liên tục tăng trưởng năm qua , doanh số có giảm chút dệt may trở thành ngành đạt kim nghạch xuất cao nhất, năm 2010 đạt 11,2 tỷ USD, doanh nghiệp chủ động việc tìm đơn hàng, tận dụng ưu để thực hợp đồng với bạn hàng để bình ổn sản xuất, tạo việc làm cho 20 người lao động vượt qua thời kỳ khủng hoảng Riêng doanh nghiệp Tập đoàn Dệt may Việt Nam đạt tiêu sản xuất công nghiệp kỳ năm trước kinh ngạch xuất đạt 756 triệu USD Năm 2010, ngành Dệt May Việt Nam có bước tăng trưởng khả quan: Kim ngạch xuất đạt 11,2 tỷ USD, tăng 23,2% so với năm 2009 Trong năm 2011 Xuất hàng dệt may Việt Nam thị trường nước liên tục tăng tháng từ tháng đến 8/2011 sang tháng kim ngạch lại giảm 15,23% so với tháng 8; cộng chung tháng đầu năm, kim ngạch đạt tốc độ tăng trưởng dương 29,65% so với kỳ năm trước, đạt 10,39 tỷ USD, chiếm 14,9% tổng kim ngạch xuất hàng hoá nước, đạt 78,7% kế hoạch đặt năm 2011 Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vitas), năm 2010, Mỹ thị trường chủ lực dệt may Việt Nam Trong tổng số kim ngạch xuất năm 2010 ngành dệt may Việt Nam, xuất vào thị trường Mỹ đạt tỷ USD, tăng 22% so với năm 2009 Vì thế, thị phần xuất dệt may Việt Nam thị trường Mỹ tăng từ 4,6% lên 5,1% Đáng ý số nước xuất dệt may vào Mỹ bị sụt giảm, Việt Nam đạt mức tăng trưởng cao (khoảng 20%), chiếm 55% thị phần xuất vào thị trường này, EU 20%, Nhật Bản gần 10% Với thuận lợi Hiệp định thương mại ký kết, Việt Nam mở rộng thị trường xuất dệt may sang nhiều thị trường tiềm khác Biều đồ :Thể cấu thị phần xuất sản phẩm dệt may vào thị trường chủ lực Mỗi thị trường doanh nghiệp thực chiến lược phân khúc thị trường 21 riêng từ doanh nghiệp đưa sản phẩm đáp ứng nhu câù tiêu dùng thị trường sản phẩm xuất chủ lực Tham khảo giá hàng dệt may xuất tuần cuối tháng 9/2011 Mặt hàng ĐVT Giá Cửa Đ/K giao hàng $10.15 Cảng Hải Phòng FOB $6.54 Cảng Tân cảng (Hồ Chí Minh) FOB $58.24 Sân bay Quốc tế Nội Bài (Hà Nội) FOB áo thun nam polo $12.46 Cảng Tân cảng (Hồ Chí Minh) FOB Găng tay bóng gậy đơi $17.85 Kho CFS Sagawa FOB quần dài nữ , cat 648 $13.78 Cảng Hải Phòng FOB áo jacket nữ lớp $54.50 Cảng Hải Phòng FOB áo khốc lơng vịt nữ dài tay $50.12 Cảng Hải Phòng FOB Khăn Bàn (140x320 cm) 49%cotton,51%polyester $8.57 Cảng Tân cảng (Hồ Chí Minh) FOB áo thun nam(Size:44;48;52;56;60;64) $7.11 Kho CFS C.ty Cổ Phần địa ốc Areco FOB áo sơ mi nam dài tay áo thun nam áo Jacket nam lớp $21.94 Sân bay Quốc tế Nội Bài (Hà Nội) FOB áo Jacket nam lớp $78.64 Cảng Hải Phòng FOB áo bơi nữ liền quần $22.63 Cảng Hải Phòng FOB $27.80 Sân bay Quốc tế Nội Bài (Hà Nội) FOB $54.27 FOB váy nữ 02 lớp, cat 842 áo Jacket nam lớp áo jacket nữ lớp Cảng Hải Phòng 22 áo jacket nam lớp $44.81 $27.69 Sân bay Quốc tế Nội Bài (Hà Nội) FOB $7.96 Cảng Tân cảng (Hồ Chí Minh) FOB $10.64 Sân bay Tân Sơn Nhất (Hồ Chí Minh) FOB áo sơ mi nam dài tay $10.05 Cảng Hải Phòng FOB áo sơ mi nam ngắn tay $5.95 Cảng Hải Phòng FOB áo Jacket nam lớp áo thun nam thun nữ Cảng Hải Phịng FOB (vinanet-T.Thuy) 3.2 Thị trường nước Theo hiệp hội Dệt may Việt Nam, với 86 triệu dân tăng lên 100 triệu dân năm 2015, thị trường tiêu thụ nội địa lớn, doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may bỏ qua hội để chiếm lĩnh thị trường nội địa Trong tranh chung, lên điểm sáng Ngành dêt may phủ mạng lưới phân phối hàng hoá 63 tỉnh thành phố, với khoảng 15.000 cửa hàng, đại lý bán hàng nhằm phục vụ người tiêu dùng Doanh thu thị trường nội địa toàn ngành dệt may năm 2010 ước đạt 65.000 tỷ đồng Thành phố Hồ Chí Minh thành công việc tổ chức bán bình ổn giá với mặt hàng trọng yếu tới tiêu dùng thường nhật nhân dân, chiếm 40% rổ hàng hoá để tác động đến số tăng giá.(CPI) Riêng dịp khai giảng năm học mới, Thành phố tổ chức ”Bình ổn giá ngày tựu trường” mặt hàng bậc phụ huynh học sinh hoan nghênh Trước Phần lớn doanh nghiệp dệt may nước trọng đầu tư để xuất chính, chưa quan tâm nhiều cho phát triển xây dựng thương hiệu thị trường nội địa Nhưng DN dệt may Việt Nam chiếm chỗ đứng lòng người tiêu dùng với tên như: Việt Tiến, May 10, Phước Thịnh,An Phước, Hanosimex,Made in Việt Nam, hay quen thuộc với giới trẻ chuỗi cửa hàng Nino Max, Foci,PT2000,Blue Exchange, ví dụ doanh nghiệp ngành dệt may 23 tiến hành nghiên cứu thị trường ,nghiên cứu khách hàng mục tiêu từ đưa sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nước theo số liệu điều tra tháng 10-2009 BSA, có tới 70% số người tiêu dùng (NTD) mua đồ thời trang hàng tháng - tháng/lần, nhóm NTD trẻ tuổi (dưới 25 tuổi) mua thường xuyên Về động lực tạo xu hướng tiêu dùng, có đến 65,4% người hỏi cho sóng phim Hàn Quốc có tác động tới xu hướng tiêu dùng đa số nhóm NTD trẻ tuổi (dưới 25 tuổi); xu hướng theo mùa, xu hướng thẩm mỹ thay đổi tác nhân tạo xu hướng thời trang Từ doanh nghiệp đưa sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng nước ví dụ như: công ty may việt tiến DN thực chiến lược phát triển thị trường nước với mức tăng trưởng lên 40% Việt Tiến triển khai đưa thị trường hàng loạt sản phẩm mới, mặt hàng thời trang cao cấp Viettien, Vee Sendy, TT-up, San Sciaro, Manhattan, hàng may sẵn cho học sinh, công nhân nhãn hiệu Vie-LarossNhờ am hiểu thị trường, nắm bắt tốt nhu cầu đặc điểm tâm lý mua sắm "hầu bao" người tiêu dùng, Việt Tiến phân chia đối tượng khách hàng thành nhiều phân khúc, đặc biệt tiến mạnh vào nhu cầu bình dân, đáp ứng cao nhu cầu mua sắm cho lứa tuổi, người dân Công ty trọng yếu tố văn hóa vùng, miền, thói quen ăn mặc để đưa sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam Đặc biệt yếu tố kích cỡ, kiểu dáng sản phẩm thiết kế phù hợp với người Việt Nam hay Cơng ty cổ phần Tập đồn Thái Tuấn từ thành lập cuối năm 1993 đến xác định rõ đối tượng khách hàng nữ giới 22 - 45 tuổi, Cơng ty định hình dịng sản phẩm chủ lực vải Jacquard, Plain, gấm, lụa, tơ tằm, Silk thun, voan với công nghệ sản xuất tiên tiến chuyển giao từ Nhật Bản,châu Âu Bên cạnh đó, Thái Tuấn tỏ nhanh nhạy việc nắm bắt tâm lý khách hàng đưa sản phẩm thời trang may sẵn, gồm trang phục công sở, trang phục gia đình, đồng phục áo dài học sinh, trang phục nam sinh chất liệu thoáng mát, nhăn… 24 CHƯƠNG MỘT SỐ Ý KIẾN ĐỐI VỚI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Tăng cường công tác nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường Công tác nghiên cứu thị trường dự báo nhu cầu thị trường cần phân giao cho đối tượng cụ thể để thực cách thống có trách nhiệm.Phịng tiêu thụ DN đơn vị tiếp quản nhiệm vụ DN cần tiến hành nghiên cứu tổng hợp nhiều mặt thị trường:quy mô thị trường,kết cấu địa lý,mặt hang,sức mua,phân bố dân cư,vị trí,sức hút, động thái xu vận động thị trường nghành,nhóm hàng, đồng thời phải nghiên cứu cấu thị trường đối thủ cạnh tranh.Cùng với đó,DN cần phải ý đến công tác nghiên cứu khách hang tâm lý,tập quán,thói quen,hành vi tiêu dung khách hang ảnh hưởng trao đổi thông tin mua bán đến tình hình mua khách hàng, động mua sắm hành vi ứng xử khách hàng tiềm DN điều tra thơng tin qua nguồn: khuyến khích trung gian phân phối điều tra thị trường mua lại thưởng cho họ để lấy kết quả,có thể đưa vào phần bắt buộc hợp đồng; gửi phiếu điều tra đến đại lý hay người tiêu dùng dịp hội chơ,triển lãm mà DN tham gia ;hoặc cơng ty tuyển dụng đào tạo cán thị trường cho Phát triển kênh phân phối nội địa Chi phí thành lập hệ thống kênh phân phối lớn,trong đó,nguồn vốn,kinh nghiệm quản lý tiêu thụ đội ngũ nhân lực DN hoạt động kênh phân phối sản phẩm cịn nhiều hạn chế.Vì DN nên khai thác trung gian sẵn có thị trường để thiết lập hệ thống kênh phân phối sản phẩm DN nên tuyển thêm đại lý tỉnh thành có xu hướng tiêu thụ nhiều sản phẩm thị trường có mở đại lý thị trường tiềm Khi lựa chọn đại lý,DN cần dựa vào tiêu chuẩn để tăng khả kiểm soát khâu tiếp theo:có tư cách pháp lý; khả tài chính; điều kiện kho tàng thiết bị bảo quản; địa điểm thuận lợi nhận hàng,bán hang,tiếp xúc,mở rộng thị trường;khả hoạt động thương mại; có kiến thức nghành,sản phẩm dệt may; khơng phải đại diện chích thức đối thủ cạnh tranh;mong muốn làm ăn với công ty;…; áp dụng ưu đãi hoa hồng, đầu thêm vốn, đầu tư trang thiết bị…cho thành viên Trước thời điểm hội nhập kinh tế nay,các DN cần phải phát 25 triển kênh phân phối đại(Các siêu thị,Siêu thị chuyên doanh,Trung tâm thương mại,…)nó khơng giúp nhà sản xuất tiếp cận thị trường mà kênh quảng bá thương hiệu ; xây dựng phát triển mơ hình phân phối dạng chuỗi để tăng cường sức cạnh tranh.Các DN liên kết, hợp tác với với DN nước xây dựng,vận hành sở phân phối đại,có khả đứng vững trước cạnh tranh tập đoàn nước Tại thị trường nước, nhiều DN may có sách marketing thành công; Tổng công ty May Việt Tiến với chiến lược Marketing chiếm lĩnh thị trường phía Bắc, Cơng ty Cổ phần May 10 có danh tiếng thị trường phía Bắc Kết nối nhà sản xuất với nhà phân phối Chiến lược coi nhà phân phối đối tác khách hàng doanh nghiệp, tức phải xem trọng đối tác phân phối – “cánh tay” doanh nghiệp vươn tới thị trường mục tiêu, cư xử với họ khách hàng Về chất, doanh nghiệp cần giải pháp win - win (hai bên thắng) doanh nghiệp nhà phân phối Để hướng tới mối quan hệ đối tác, doanh nghiệp nhà phân phối cần có chung mục tiêu lâu dài, chia sẻ quyền lợi trách nhiệm Trên sở cân nhắc hoạt động kênh dựa quan điểm khách hàng, doanh nghiệp cần chuyển bên tham gia hệ thống kênh thành đối tác có mục tiêu chung hiểu biết lẫn Từ đó, đối tác tham gia kênh hiểu rõ yêu cầu phải đáp ứng lợi ích thu được, việc thu hút khách hàng đối tác khác tham gia kênh Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần thường xuyên hướng dẫn định hướng thiết kế kênh phân phối, thực quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tạo lợi nhuận cho đối tác Như vậy, để biến nhà phân phối thành đối tác, doanh nghiệp nên cấu trúc kênh phân phối, sách làm việc với nhà phân phối phù hợp 26 Nâng cao trình độ quản lý kênh phân phối DN Để quản lý tốt kênh phân phối sản phẩm cần thiết lập phận chuyên trách quản lý kênh phân phối sản phẩm nói riêng hoạt động marketing có liên quan nói chung Bằng cách đầu tư cho tuyển mộ đội ngũ nhân viên có trình độ kinh nghiệm quản trị mạng; có giải pháp thích hợp nhằm khuyến khích thành viên kênh; thường xuyên tổ chức bồi dưỡng nâng cao trình độ cán quản lý, đặc biệt cán quản lý tiêu thụ DN Phòng Marketing làm việc với thành viên kênh,nắm bắt thương xuyên tình hình hoạt độngcủa kênh phân phối sản phẩm,các dịng chu chuyển hang hố,thơng tin,thu thập thơng tin,số liệu,những biến động thị trường ,khách hang, đối tác,từ đó,xử lý,phan tích cách hệ thống dư báo, đưa đề xuất định có liên quan Hàng tháng nhân viên phải có báo cáo tình hình hoạt động kênh phân phối sản phẩm có phạm vi phụ trách Phịng marketing đảm nhiệm cơng việc nghiên cứu phát triển kênh phân phối sản phẩm mới, đưa biện pháp xúc tiến,… Kiếm thêm trung gian nước hay tổ chức kênh phân phối trực tiếp nước xuất Việc tạo dựng kênh phân phối sản phẩm trực tiếp thị trường nước ngồi khó khăn phức tạp nên DN dệt may Việt Nam chưa quan tâm tới việc phát triển kênh phân phối sản phẩm thị trường nước ngồi mà phải lệ thuộc vào trung gian phân phối Cần đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường xuất khẩu,cách thức phân phối đối thủ cạnh tranh với thương hiệu tiếng…trên sở phân tích mặt mạnh mặt yếu đối thủ DN cần trung gian phân phối hay có đủ tiềm lực để mở kênh phân phối trực tiếp Đầu tư cho đổi công nghệ thơng tin Hệ thống thơng tin có ảnh hưởng sâu rộng tới kênh phân phối chúng có thể” xác định lại phạm vi thị trường,thay đổi nguyên tắc 27 sở cạnh tranh,xác định lại phạm vi kinh doanh tạo công cụ cạnh tranh mới” chúng thay đổi trọng tâm mối quan hệ hệ thống kênh từ tách biệt sang hợp đầu tư vào đổi công nghệ thông tin không tác động tới chi phí điều hành kênh mà cịn tác động tới phối hợp kênh , để tồn phát triển nhân lực vấn đề định ngành dệt may, đồng thời để ứng dụng CNTT hiệu cần nâng cao nhận thức lãnh đạo DN, tăng cường đầu tư vào phần cứng, phần mềm (đặc biệt phần mềm ERP quản trị nhân lực) Các DN dệt may tăng cường trao đổi lợi ích, tầm quan trọng ứng dụng CNTT; trao đổi kinh nghiệm, học hỏi lẫn để phát huy hiệu ứng dụng cơng nghệ… 28 KẾT LUẬN Tóm lại phương pháp quản lý, kinh doanh yếu tố định tới phát triển tồn ngành Do đó, DN ngành dệt may cần phải mở rộng thị trường nội địa, cân thị trường nội địa thị trường xuất để đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm tốt với giá cạnh tranh Thương hiệu thời trang mục tiêu dài hạn mà tồn ngành hướng đến, trước mắt ngành dệt may phải tập trung phát triển thị trường nội địa việc giảm chi phí sản xuất giá cả, đầu tư vào kênh phân phối phù hợp với thị trường 29 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách chuyên khảo quản trị marketing(PHILIPKOTLER…) Chương19 Chương trình định giá( trang 549) Quản trị kênh phân phối( sách chuyên khảo) Chương Thiết kế kênh phân phối Chương Quản trị kênh phân phối Chương 1.Tổng quan quant trị kênh phân phối Quản trị chức thương mại doanh nghiệp Chương Hoạch định chương trình tiêu thụ hang hóa doanh nghiệp công nghiệp(trang95) Chương Tổ chức trình tiêu thụ doanh nghiệp cơng nghiệp(trang125) Marketing Chương :Quyết định phân phối  Lựa chọn quản lý kênh phân phối  Quyết định phân phối hang hóa vật chất Trang web……… • Xuất dệt may vươn lên hàng đầu(www.vinabull.com – theo báo cơng thương) • 12http://www.vinanet.com.vn/tin-thi-truong-hang-hoa-vietnam.gplist.294.gpopen.195590.gpside.1.gpnewtitle.xuat-khau-hang-det-maysang-cac-thi-truong-co-xu-huong-tang-cham-lai-t.asmx) • ( ttp://www.vietrade.gov.vn/tin-tuc/20-tin-tuc/1814-nam-2010-thi-truongnoi-dia-tiep-tuc-phat-trien-trong-the-on-dinh.html • http://vtv.vn/article/get/det-may-vn-no-luc-chinh-phuc-thi-truong-noi-diaee31a84744.html • http://www.hue.vnn.vn/kinhte/thitruong/2009/03/319615/ • www.detmay.com.vn • www.ninomaxx.com.vn • www.viettien.com.vn • www.vietbao.com.vn • www.irv.moi.gov.vn ... chất quản trị kênh phân phối vật chất hoạt động quản trị kênh nhằm vào vận động dòng sản phẩm mặt vật chất mà thôi.) - Quản trị kênh phân phối quản lý hoạt động , quan hệ bên ngồi doanh nghiệp. .. niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho hợp tác gắn bó thành viên kênh để thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp. .. đề quản trị kênh bao gồm: Quản trị kênh quản trị kênh có hoạt động cấu trúc kênh xác định với thành viên kênh lựa chọn.vì định thiết kế kênh hoàn toàn riêng biệt với định quản trị kênh Tuy quản