“THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 1|Page GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Thầy Huỳnh Phước Nghĩa NHÓM THỰC HIỆN Võ Trần Dấu Ái 33131020761 Nguyễn Thị Thùy Na 33131020797 Dương Thị Yến Nhi .33131020759 Văn Minh Phương .33131020763 Phạm Minh Thông .33131020762 Nguyễn Thị Kim Tuyến 33131024151 “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 2|Page Thương hiệu quảng cáo: Apple Computer Inc Công ty quảng cáo: TBWA/CHIAT/DAY, Los Angeles Trưởng phòng sáng tạo: Lee Clow Giám đốc sáng tạo: Ken Segall/Rob Siltanen/Eric Grunbaum/Amy Moorman Art director: Jennifer Golub/ Jessica Schulman/ Margaret Midgett/ Ken Younglieb/ Bob Kuperman/ Yvonne Smith/ Susan Alinsangan Copywriter: Craig Tanimoto BỐI CẢNH RA ĐỜI Năm 1977, Steve Jobs sáng lập Apple với Steve Wozniak, Ronald Wayne Mike Markkula Năm 1985, Jobs từ chức sau thua đấu tranh với ban giám đốc Từ thời điểm John Sculley, CEO Apple, có thay đổi đáng kể chiến lược tiếp thị Ơng khơng xem huyền thoại quảng cáo năm 1984 Nhưng Jobs, Bill Campbell, Steve Wozniak, Lee Clow (giám đốc sáng tạo Chiat / Day) thuyết phục ông ta để phát sóng cách trở thành quảng cáo truyền hình tiếng lịch sử Năm 1985, Apple không may mắn với quảng cáo Lemmings, thất bại hồn tồn Điều dẫn đến việc chấm dứt hợp đồng với Chiat / Day, công ty chịu trách nhiệm truyền thơng Apple tồn lịch sử Từ thời điểm Apple tập trung vào quảng cáo mang tính truyền thống Có lẽ ngun nhân (hoặc khơng) suy giảm hình ảnh Apple Vào thời điểm đó, Apple hàng trăm triệu cắt giảm hàng ngàn việc làm Tháng 08/1997, Steve Jobs, người đồng sáng lập công ty Apple Computer 20 năm trước, quay trở lại công ty để trở thành Giám đốc điều hành tạm thời Vào thời điểm đó, Apple thời kỳ khủng hoảng Thị phần công ty thị trường máy tính giảm mạnh từ mức đỉnh điểm 14% năm 1993 xuống 3% bốn năm sau Phát biểu với tạp chí Newsweek năm 1998, Giám đốc tài Fred Anderson nói “Cơng ty vịng xốy sụp đổ…” Jobs bắt tay vào giải vấn đề Ông tin khó khăn Apple bắt nguồn từ chương trình khơng hiệu cơng ty, bao gồm nỗ lực tung sản phẩm khác mà khơng có mục đích hay phương pháp xác định rõ ràng Jobs cố gắng xác định lại chiến lược công ty cách tập trung vào thị trường Apple: nhà thiết kế nhà sản xuất, nhà giáo dục, người tiêu dùng mua máy tính cá nhân để dùng nhà Ông cắt số dòng sản phẩm Apple từ 14 xuống cịn Jobs chịu trách nhiệm hình ảnh trình làm sản phẩm Apple Thời điểm ông quay trở lại công ty, Apple chạy 25 chương trình quảng cáo khác Văn phịng kinh doanh nội địa quốc tế tiến hành quảng cáo độc lập, “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 3|Page thường không phối hợp với chiến dịch tiến hành từ trụ sở Apple California Cơng ty quảng cáo Apple suốt thời gian BBDO, lựa chọn tập trung mẩu TRÌNH vào sản phẩm QUÁquảng cáoHÌNH THÀNH Apple cụ thể tính cơng nghệ máy tính Apple Những nỗ lực xoa dịu lo ngại người tiêu dùng cho chết Apple gần kề “Tin đồn Apple sụp đổ điều tồi tệ cho công ty…”, Jessica Schulman, art director cho chiến dịch “Think Different”, công ty quảng cáo TBWA/Chiat/Day, nói, “Người ta khơng mua thiết bị máy tính mà họ cho khơng cịn tồn năm tới.” Jobs mời đại diện ba cơng ty quảng cáo để trình bày ý tưởng Lee Clow, lúc art director cho Chiat/Day, số họ Vào 03/08/1997, ơng trình bày hiệu cho quảng cáo Apple: Think Different (có thể tham khảo từ slogan tiếng “THINK” IBM) dựng phim nghệ sĩ chuyên gia sáng tạo sử dụng Mac (Từ “Think different” art director Chiat/Day Craig Tanimoto) Việc lựa chọn hiệu “Think Different” “Think Differently” có chủ ý Mặc dù “Think Different” bị dư luận soi xét sai lỗi tả, Apple giữ vững lập trường “truyền đạt thay đổi hoàn toàn tất bạn nghĩ”, Jessica Schulman, art director TBWA/Chiat/Day nói, “Thay nghĩ theo cách thơng thường hàng ngày, nghĩ khác đi.” Jobs khẳng định “Different” sử dụng danh từ, “think victory” “think beauty” Ngoài ra, Jobs mong muốn âm mà từ mang lại vô quen thuộc “think big” Jobs vô ấn tượng với concept Và thay sử dụng nhà làm phim Dreamakers, ông muốn sử dụng người tiếng nhà tư tưởng Jobs từ lâu thích ảnh chân dung in đen trắng Văn phịng NeXT trang trí (khá đắt tiền) với in cỡ poster từ Ansel Adams, nhà Jobs Los Gatos trang trí chân dung đen trắng thần tượng mình, bao gồm Albert Einstein Chiat/Day khôi phục trở lại vị trí cơng ty quảng cáo chính, Lee Clow diện thường xuyên Apple Campus Mặc dù quảng cáo sản xuất hoàn toàn nhân viên Chiat/Day (tất nhiên Mac), Jobs (đôi với nhân viên marketing) xem xét sửa đổi bước trình Ông sử dụng thiết bị liên kết vệ tinh City Center văn phòng Chiat/Day Venice để xem đoạn clip dạng full video thay dựa vào mail tập tin nén Chiat/Day làm việc mơi trường sáng tạo hồn tồn máy tính Jobs cho nhóm sáng tạo 17 ngày sau duyệt ý tưởng để hoàn thành toàn chiến dịch Nó bao gồm TVC biển quảng cáo cho thị trường lớn Los Angeles New York Một chiến dịch cho khách hàng bình thường thơng thường phải nhiều thời gian để có quyền hình ảnh Jobs đặc biệt hữu ích Clow cộng cần có quyền sử dụng hình ảnh từ người tiếng bao gồm Joan Baez (bạn gái cũ Jobs) Yoko Ono (đã hàng xóm gần Central Park Jobs sống San Remo Yoko “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 4|Page Dakota) Nếu Clow tiếp cận với đại diện nhân vật này, ông người làm quảng cáo bình thường bao người khác Trái lại, Jobs gọi, ông vừa người bạn vừa người tiếng lịch sử ngành máy tính tất nhiên hiệu tốt Mẩu TVC sản xuất cách sử dụng hệ thống Avid 4000 máy Macintosh với phần mềm Adobe After Effects Jennifer Gulab, người làm TVC, làm việc chặt chẽ với Jobs qua liên kết vệ tinh Hai người tiếp xúc với hàng ngày, phát triển lựa chọn hình ảnh dùng (sự lựa chọn chủ yếu dựa hình ảnh quyền sử dụng sẵn có), âm nhạc thuyết trình thực Richard Dreyfus Dreyfus đọc thơ tự có tên “Here’s to the Crazy Ones” Nó sử dụng rộng rãi tồn chiến dịch Có tin đồn Steve Jobs viết gốc, để dùng vào chiến dịch này, chỉnh sửa “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 5|Page NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH “THINK DIFFERENT” Quảng cáo “Think Different” vươn đến Apple gọi “cơ sở cài đặt” mình, khách hàng mua thiết bị máy tính Apple khứ Apple thể tốt ba thị trường chủ lực: nhà thiết kế nhà xuất máy tính để bàn, nhà giáo dục sinh viên, người tiêu dùng gia đình Đó nhóm mà có nhiều khả mua sản phẩm Apple người giữ công ty tồn suy thối Nhưng với hồ sơ cơng bố khó khăn tài Apple, nhiều số họ không mua thiết bị Apple sợ cơng ty sớm phá sản, để lại họ với máy tính lỗi thời Rhona Hamilton, đại diện truyền thông Apple phát biểu: “Ưu tiên số làm cho người nhận vẫn chiến đấu thương hiệu này” Để hấp dẫn người tiêu dùng này, chiến dịch nhấn mạnh nguồn gốc sáng tạo thương hiệu Apple Những người lựa chọn để xuất chiến dịch “Think Different” nhà tư tưởng táo bạo, người đàn ông phụ nữ không đơn giỏi lĩnh vực định, họ sáng tạo độc lập, họ thay đổi giới theo cách họ vận động Bằng cách tự xếp với sở thích Muhammad Ali, Bob Dylan Albert Einstein, Apple nỗ lực cách rõ ràng để truyền tải thông điệp cho thân cho sản phẩm “Sau nói chuyện với nhiều người tiêu dùng người đam mê máy tính Mac (Macintosh), định hướng chiến lược ngưng hành động công ty máy tính bắt đầu hành động cơng ty chuyên tư sáng tạo” Schulman nói Quảng cáo “Think Different” nhấn mạnh Apple công ty sáng tạo, với người dùng sáng tạo, thay đổi giới Với hình ảnh chủ đề thế, Apple hy vọng hấp dẫn thị trường chủ lực, đối tượng nghệ sĩ, họa sĩ, nhà thiết kế, sinh viên có giá trị sáng tạo riêng kẻ tự thấy khác biệt, vượt khỏi quy tắc thông thường Như Brandweek lưu ý, “Think Different” rõ ràng khơng có mục tiêu đem thơng điệp cho tất người.” Chương trình gồm phần quảng cáo truyền hình quảng cáo in ấn QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Nguyên tắc chiến dịch khơng có sản phẩm mẩu quảng cáo Clow đội ngũ sáng tạo quan tâm đến việc khai thác hình ảnh nghệ sĩ mà họ sử dụng Thay trả tiền, tất người tham gia trao tiền thiết bị máy tính để tặng cho tổ chức từ thiện phi lợi nhuận mà họ lựa chọn Mẩu quảng cáo kéo dài phút bao gồm hình ảnh đen trắng 17 nhà tư tưởng biểu tượng kỷ 20 bao gồm (theo thứ tự) Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr Richard Branson, John Lennon (với Yoko Ono), R Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (với Kermit the Frog), Frank Lloyd Wright, Pablo Picasso; nội dung đọc diễn viên Dreyfuss “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 6|Page “Here’s to the Crazy Ones _Dưới kẻ điên rồ,” âm bắt đầu, “The misfits The rebels The troublemakers The round pegs in square holes The ones who see things differently They’re not fond of rules And they have no respect for the status quo You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them About the only thing you can’t is ignore them Because they change things They push the human race forward And while some may see them as the crazy ones, we see genius Because the people who are crazy enough to think they can change the world are the ones who do_ Những người không xứng với địa vị Những phiến quân Những kẻ gây rối Những chốt trịn lỗ vng Những người nhìn thấy điều khác thường Họ khơng thích ngun tắc Và họ không tôn trọng việc giữ nguyên trạng Bạn nhắc đến họ, khơng đồng ý với họ, vinh danh lăng mạ họ Điều bạn làm bỏ qua hay làm ngơ với họ Bởi họ thay đổi thứ Họ đẩy lồi người tiến lên phía trước Và số xem họ kẻ điên, chúng tơi lại thấy họ thiên tài Bởi kẻ đủ điên rồ để nghĩ họ thay đổi giới người thực làm điều đó”_ Đoạn lời viết Rob Siltanen tham gia Lee Chow Quảng cáo kết thúc với hình ảnh gái trẻ, Shaan Sahota, mở đơi mắt khép kín thể để nhìn thấy khả diễn trước mắt cô Đoạn nội dung “Here’s the crazy ones” cịn có phiên ngắn sau: “Here’s to the crazy ones The rebels The troublemakers The ones who see things differently While some may see them as the crazy ones, we see genius Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.” “Think Different” tôn vinh hồn thương hiệu Apple - thương hiệu mà người sáng tạo với niềm đam mê thay đổi giới cho điều tốt đẹp hơn,” Jobs nói với tờ Wall Street Journal Europe vào tháng 04/1998 Apple muốn khởi động chiến dịch theo kiểu ấn tượng định, mẩu quảng cáo chiếu TV suốt ngày 28/09/1997, mạng lưới truyền hình hàng đầu A Toy Story ABC Mặc dù khó khăn việc có giấy phép để sử dụng công bố ảnh đối tượng chiến dịch gần làm cho Apple không thực mục tiêu, cuối mẩu quảng cáo 60 giây lên sóng theo kế hoạch Một phiên ngắn tạo khoảng 30s Nó sử dụng hình ảnh 11 17 người kể (Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr., John Lennon, Martha Graham, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Mahatma Gandhi, Jim Henson, Maria Callas, Pablo Picasso), kết thúc với hình ảnh Jerry Seinfeld, thay gái trẻ Mẩu quảng cáo phát sóng lần loạt cuối chương trình Seinfeld PRINT ADS VÀ QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 7|Page Để củng cố thông điệp TVC, Apple tiến hành đoạn ngắn gọn thứ hai chiến dịch cách chạy print quảng cáo tờ báo lớn, gồm New York Times Wall Street Journal, bao gồm nội dung tuyên ngôn số hình ảnh từ TVC Quảng cáo báo bảng quảng cáo độc vơ nhị Thay đính kèm với máy tính Mac đăng tạp chí máy tính chung chung, Apple mua khơng gian tạp chí tiếng tạp chí thời trang Quảng cáo trời thực tế chưa có ngành cơng nghiệp máy tính, Chiat/Day thuê hàng trăm khoảng không lớn New York Los Angeles – diện Các poster xúc tiến Apple cho chương trình có kích thước 24 x 36 inch Có 29 kiểu poster chiến dịch tạo từ nhóm nhân vật sau: Nhóm 1: Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Pablo Picasso, Mahatma Gandhi, Thomas Edison Nhóm 2: Maria Callas, Martha Graham, Joan Baez, Ted Turner, Dalai Lama (nhưng khơng tung vấn đề vể quyền tính chất nhạy cảm trị) Nhóm 3: Jim Henson, Miles Davis, Ansel Adams, Lucille Ball Desi Arnaz, Bob Dylan (Không tung thức vấn đề quyền) Nhóm 4: Frank Sinatra, Richard Feynman, Jackie Robinson, Cesar Chavez Nhóm (Nhóm nhà giám đốc, khơng tung thức): Charlie Chaplin, Francis Ford Coppola, Orson Welles, Frank Capra, John Huston Ngoài ra, vào năm 2000, Apple đưa poster 11x17 giành cho giáo dục “The Educators Set”, cung cấp cho kênh giáo dục Educator Set gồm: Albert Einstein, Amelia Earhart, Miles Davis, Jim Henson, Jane Goodall, Mahatma Gandhi, John Lennon & Yoko Ono, Cesar Chavez, James Watson, Pablo Picasso Trong kiện tổ chức vào ngày 14 tháng 10 năm 1998 Flint Center Cupertino California, phiên có giới hạn 11 x 14 inch_ sách bìa mềm trao cho nhân viên chi nhánh Apple Computer, Inc để kỷ niệm năm chiến dịch quảng cáo Cuốn sách 50 trang, lời nói đầu Steve Jobs nội dung hình minh họa poster, mẫu chuyện nhỏ mô tả người sử dụng chiến dịch quảng cáo “Think different” Vì họ có thời gian, thay làm quy mô đầy đủ poster trạm xe bus bảng quảng cáo thành phố lớn, Jessica Schulman đặt mockup vào cảnh đường phố để cung cấp cho đồng nghiệp ý tưởng thiết kế trông Cô cộng tác với Jobs, trao đổi hình ảnh internet sửa đổi liên tục “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 8|Page “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 9|Page Các bước đột phá chương trình quảng cáo “Think different”: - - Cách sử dụng từ ngữ cách đặc biệt “Think different” thay ngữ pháp “Think differently” Khơng sử dụng hình ảnh sản phẩm quảng cáo mà trọng vào việc truyền tải thông điệp, nguồn sáng tạo Apple đến với người tiêu dùng thông qua nhân vật tiếng có đóng góp to lớn cho xã hội Tiến hành quảng cáo tạp chí chuyên ngành tạp chí thời trang, biển ngồi trời, điều mà chưa công ty ngành thực Tư tưởng ảnh hưởng: Thông qua cách mà Lee Clow với đồng nghiệp sáng tạo nên chiến dịch ta nhận sáng tạo mà tất chuyên gia quảng cáo hướng đến Trong có lẽ phải kể đến Helmut Krone, nhìn thấy phá cách cách trình bày quảng cáo thông qua việc sử dụng ảnh đen trắng, logo bật thông điệp “Think different”, đơn giản hiệu “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 10 | P a g e Bob Dylan Là ca sĩ-nhạc sĩ nhạc cơng người Mỹ Ơng nhân vật lớn âm nhạc thường thức năm thập kỷ qua “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 18 | P a g e Charlie Chaplin Là diễn viên truyện tranh đạo diễn phim người Anh kỷ nguyên phim câm, trở thành điện ảnh tiếng giới trước kết thúc Chiến tranh giới thứ “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 19 | P a g e Francis Ford Coppola Là đạo diễn phim, nhà sản xuất biên kịch người Mỹ gốc Ý Ông chủ yếu biết đến với phim Godfather Apocalypse Now “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 20 | P a g e Jane Goodall “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 21 | P a g e Là nhà linh trưởng học, nhà nhân chủng học người Anh, sứ giả hịa bình Liên hợp quốc Bà tiếng với cơng trình nghiên cứu 45 năm tương tác xã hội gia đình tinh tinh Vườn Quốc gia Gombe Stream, Tanzania, sáng lập Viện Jane Goodall Jim Henson Kermit “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 22 | P a g e Là nghệ nhân múa rối biết đến rộng rãi lịch sử Mỹ tác giả The Muppets Trong hình này, ơng chụp với Kermit - nhân vật tạo nên Muppet tiếng ông, lần giới thiệu vào năm 1955 Kermit nhân vật nhiều dự án Muppet, đáng ý vai trò chủ đạo The Muppet Show Joan Baez “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 23 | P a g e Một ca sĩ dân gian, nhạc sĩ nhà hoạt động Mỹ Baez có phong cách hát đặc biệt, với chất giọng mạnh mẽ, thu âm bao gồm ca khúc chủ đề liên quan với vấn đề xã hội John Huston “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 24 | P a g e Là nhà làm phim, biên kịch diễn viên Mỹ John Lennon Yoko Ono “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 25 | P a g e Thành viên tiếng ban nhạc Beatle John Lennon vợ Yoko Ono phát minh hình thức biểu tình hịa bình cách giường quay phim vấn Mahatma Ghandi “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 26 | P a g e Là lãnh đạo trị tinh thần tiếng Ấn Độ phong trào độc lập Ấn Độ Ơng người ơn hịa, người Hindu sùng đạo gần thần bí, ông có lý tưởng xác định, thay đổi niềm tin Maria Callas “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 27 | P a g e Bà người Mỹ sinh Hy Lạp, có giọng nữ cao Một ca sĩ opera tiếng kỷ 20 “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 28 | P a g e Martha Graham Một vũ công, biên đạo múa người Mỹ, coi người tiên phong hàng đầu múa đại, có ảnh hưởng đến khiêu vũ so sánh với ảnh hưởng Stravinsky âm nhạc, Picasso nghệ thuật thị giác, Frank Lloyd Wright kiến trúc “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 29 | P a g e Muhamed Ali Một võ sĩ quyền Anh Mỹ ba lần vô địch World Heavyweight Championship, người coi võ sĩ vô địch hạng nặng vĩ đại thời đại “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 30 | P a g e Nelson Mandela Tổng thống Nam Phi nhiệm kỳ 1994-1999 Ông tổng thống Nam Phi bầu bầu cử dân chủ đại diện đầy đủ Trước đó, Mandela nhà hoạt động chống chủ nghĩa phân biệt chủng tộc “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 31 | P a g e Pablo Picasso Là họa sĩ, nhà điêu khắc người Tây Ban Nha Ơng biết đến với vai trị người đồng sáng lập phong trào Cubist phong cách làm việc đa dạng “THINK DIFFERENT” CAMPAIGN 32 | P a g e ... art director Chiat/Day Craig Tanimoto) Việc lựa chọn hiệu ? ?Think Different? ?? ? ?Think Differently” có chủ ý Mặc dù ? ?Think Different? ?? bị dư luận soi xét sai lỗi tả, Apple giữ vững lập trường “truyền... liên tục ? ?THINK DIFFERENT? ?? CAMPAIGN 8|Page ? ?THINK DIFFERENT? ?? CAMPAIGN 9|Page Các bước đột phá chương trình quảng cáo ? ?Think different? ??: - - Cách sử dụng từ ngữ cách đặc biệt ? ?Think different? ??... http://creativecriminals.com/apple /think- different http://en.wikipedia.org/wiki /Think_ different http://iconisagency.com/what-you-can-learn-from -think- different- campaing/ http:/ /marketing- case-studies.blogspot.com/2008/03 /think- different- campaign.html