Đang tải... (xem toàn văn)
369 Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart (Coopmart)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH --------------- NGUYỄN THỊ HỒNG THẮM NGUYỄN THỊ HỒNG THẮMNGUYỄN THỊ HỒNG THẮM NGUYỄN THỊ HỒNG THẮM NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART CO.OPMARTCO.OPMART CO.OPMART Chuyên ngành: Thương mại Chuyên ngành: Thương mạiChuyên ngành: Thương mại Chuyên ngành: Thương mại Mã số Mã sốMã số Mã số: : : : 60.3 60.360.3 60.34.10 4.104.10 4.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬN VĂN THẠC SĨLUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ KINH TẾ KINH TẾ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS GSGS GS- -- -TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TS NGUYỄN ĐÔNG PHONGTS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009 i LỜI CAM ĐOAN LỜI CAM ĐOANLỜI CAM ĐOAN LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Nghiên cứu giá trò cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thò Co.opMart” là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu và thông tin sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc, trung thực và được phép công bố. Tác giả luận văn Tác giả luận vănTác giả luận văn Tác giả luận văn Nguyễn Thò Hồng Thắm Nguyễn Thò Hồng ThắmNguyễn Thò Hồng Thắm Nguyễn Thò Hồng Thắm ii LỜI CẢM ƠN LỜI CẢM ƠNLỜI CẢM ƠN LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Giáo sư – Tiến só Nguyễn Đông Phong đã tận tình hướng dẫn, góp ý để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn người thân, bạn bè và những người đã giúp tôi trả lời bảng khảo sát làm nguồn dữ liệu cho phân tích để cho ra được kết quả nghiên cứu trong luận văn này. iii MỤC LỤC MỤC LỤCMỤC LỤC MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn .ii Danh mục từ viết tắt vii Danh mục bảng viii Danh mục hình .ix Danh mục đồ thò .ix PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN MỞ ĐẦUPHẦN MỞ ĐẦU PHẦN MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề .x 2. Mục tiêu nghiên cứu xii 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .xii 4. Phương pháp nghiên cứu xiii 5. Tính mới của đề tài xiv 6. Kết cấu đề tài .xvi CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNGKHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG 1.1. Khái quát về giá trò cảm nhận của khách hàng .1 1.1.1. Giá trò cảm nhận của khách hàng 1 1.1.1.1. Khái niệm 1 1.1.1.2. Cách thức đo lường giá trò cảm nhận của khách hàng 3 1.1.2. Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng 7 1.1.3. Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn và ý đònh hành vi của khách hàng .8 1.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 11 iv 1.2.1. Quan hệ giữa giá trò cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó 11 1.2.2. Quan hệ giữa ý đònh hành vi và các yếu tố tác động lên nó .12 1.2.3. Mô hình nghiên cứu .13 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART CO.OPMARTCO.OPMART CO.OPMART 2.1. Khái quát về siêu thò 15 2.1.2. Siêu thò .15 2.1.2. Chuỗi siêu thò .16 2.1.3. Các đặc trưng của siêu thò 17 2.2. Tổng quan về thò trường bán lẻ 18 2.2.1. Thò trường bán lẻ thế giới 18 2.2.2. Thò trường bán lẻ Việt Nam .23 2.2.3. Xu hướng bán lẻ trong tương lai 27 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thò Co.opMart .29 2.3.1. Giới thiệu về Co.opMart 29 2.3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh 31 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu .36 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 36 3.1.2. Qui trình nghiên cứu .38 3.2. Xây dựng thang đo .39 3.2.1. Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với siêu thò .40 3.2.2. Thang đo đánh giá của khách hàng về chất lượng siêu thò .40 3.2.3. Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thò .41 3.2.4. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả trong siêu thò .42 v 3.2.5. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi 42 3.2.6. Thang đo giá trò cảm nhận tổng quát của khách hàng .43 3.2.7. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng 43 3.2.8. Thang đo ý đònh hành vi khách hàng .44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 46 4.2. Đánh giá thang đo 48 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48 4.2.1.1. Cronbach’s Alpha cho thang đo giá trò cảm nhận của khách hàng . 48 4.2.1.2. Cronbach’s Alpha cho thang đo ý đònh hành vi của khách hàng . 49 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49 4.2.2.1. EFA cho thang đo giá trò cảm nhận của khách hàng .49 4.2.2.2. EFA cho thang đo ý đònh hành vi của khách hàng 52 4.3. Kiểm đònh mô hình và các giả thuyết 53 4.3.1. Mô hình các yếu tố tác động lên giá trò cảm nhận của khách hàng 53 4.3.2. Kiểm đònh giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận của khách hàng với các yếu tố của nó . 55 4.3.3. Mô hình các yếu tố tác động lên ý đònh hành vi của khách hàng .57 4.3.4. Kiểm đònh giả thuyết về mối quan hệ giữa ý đònh hành vi của khách hàng với các yếu tố của nó . 58 4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu 59 4.4.1. Mức độ tác động của các thành phần lên giá trò cảm nhận của khách hàng .59 4.4.2. Mức độ tác động của các thành phần lên ý đònh hành vi khách hàng 60 4.4.3. Cảm nhận của khách hàng về giá trò và ý đònh hành vi của khách hàng hiện tại của hệ thống siêu thò Co.opMart .60 vi 4.4.4. Sự khác biệt về mức độ cảm nhận giá trò của các đối tượng khách hàng62 4.4.5. So sánh hệ thống Co.opMart với đối thủ cạnh tranh .63 CHƯƠNG 5: CHƯƠNG 5: CHƯƠNG 5: CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMARTCỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART 5.1. Đònh hướng cho thiết kế các giải pháp .67 5.2. Giải pháp làm tăng giá trò cảm nhận của khách hàng tại hệ thống siêu thò Co.opMart 70 5.2.1. Nhóm giải pháp làm tăng cảm xúc cho khách hàng 70 5.2.1.1. Nhân lực .70 5.2.1.2. Dòch vụ .75 5.2.1.3. Cơ sở vật chất 76 5.2.2. Nhóm giải pháp làm tăng danh tiếng của Co.opMart .78 5.2.3. Nhóm giải pháp về giá 79 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH 300 KHÁCH HÀNG ĐƯC PHỎNG VẤN vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTDANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ tiếng Anh được viết tắt Từ tiếng Anh được viết tắtTừ tiếng Anh được viết tắt Từ tiếng Anh được viết tắt Nghóa tiếng Việt Nghóa tiếng ViệtNghóa tiếng Việt Nghóa tiếng Việt CPFR Collaborative Planning, Forecasting, and Replenishment Chương trình hoạch đònh hợp tác, dự đoán và bổ sung EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội GRDI Global Retail Development Index Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu IMF International Monetary Fund Quỹ tiền tệ quốc tế Saigon Co-op Saigon Union of Trading Co- operatives Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm SPSS (Thống kê trong khoa học xã hội) WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới viii DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BẢNGDANH MỤC BẢNG DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Cơ cấu giới tính trong mẫu nghiên cứu . 37 Bảng 3.2.: Cơ cấu tuổi trong mẫu nghiên cứu . 37 Bảng 3.3: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 38 Bảng 3.4: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng 40 Bang3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng 41 Bảng 3.6: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng 41 Bảng 3.7: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả . 42 Bảng 3.8: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi 43 Bảng 3.9: Thang đo giá trò cảm nhận tổng quát của khách hàng 43 Bảng 3.10: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng 44 Bảng 3.11: Thang đo ý đònh hành vi khách hàng . 44 Bảng 4.1: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu . 47 Bảng 4.2: Thu nhập của mẫu nghiên cứu 47 Bảng 4.3: Mức độ thường xuyên đi siêu thò của mẫu nghiên cứu . 47 Bảng 4.4: Kết quả KMO và Bartlett’s test sau khi loại biến BP6 50 Bảng 4.5: Kết quả phương sai giải thích sau khi loại biến BP6 . 51 Bảng 4.6: Kết quả các thành phần đã xoay sau khi loại biến BP6 51 Bảng 4.7: Kết quả các thành phần đã xoay (mô hình “Ý đònh hành vi”) . 53 Bảng 4.8: Kết quả tóm tắt mô hình “Giá trò cảm nhận của khách hàng” 54 Bảng 4.9: Kết quả phân tích Anova (mô hình “Giá trò cảm nhận của khách hàng”)54 Bảng 4.10: Hệ số hồi quy (mô hình “Giá trò cảm nhận của khách hàng”) 54 Bảng 4.11: Kết quả tóm tắt mô hình “Ý đònh hành vi” 57 Bảng 4.12: Kết quả phân tích Anova (mô hình “Ý đònh hành vi”) . 57 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy (mô hình “Ý đònh hành vi”) 58 ix DANH MỤC HÌNH DANH MỤC HÌNHDANH MỤC HÌNH DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các thành phần của giá trò cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002) 7 Hình 1.2: Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn và ý đònh mua lại của khách hàng (Gallarza và Saura 2006) . 9 Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn và ý đònh hành vi của khách hàng (Green và Boshoff 2002) . 10 Hình 1.4: Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn và ý đònh hành vi của khách hàng . 10 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu 13 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 38 Hình 4.1: Kết quả nghiên cứu 59 DANH MỤC ĐỒ THỊ DANH MỤC ĐỒ THỊDANH MỤC ĐỒ THỊ DANH MỤC ĐỒ THỊ Đồ thò 2.1: Số lượng phát triển siêu thò Co.opMart qua các năm 1996-11/2009 . 31 Đồ thò 2.2: Cơ cấu tuổi của khách hàng Co.opMart . 32 Đồ thò 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thò Co.opMart . 32 [...]... TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART KẾT LUẬN 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu các khái niệm và cách thức đo lường giá trò cảm nhận của khách hàng đã được phát triển trên thế giới Ngoài ra, mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng; giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng. .. trò cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thò Co.opMart Co.opMart 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Đề tài nhằm mục đích: - Khám phá những giá trò khách hàng cần khi mua sắm tại siêu thò Co.opMart - Xây dựng thang đo các yếu tố tác động lên giá trò cảm nhận của khách hàng - Xây dựng và kiểm đònh mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên giá trò cảm nhận của khách hàng; sự tác động của giá trò cảm nhận, ... hưởng đến giá trò cảm nhận của khách hàng (Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988) 6 Như vậy, thước đo giá trò cảm nhận của khách hàng khi mua dòch vụ bao gồm: 1 Phản ứng cảm xúc về dòch vụ 2 Chất lượng cảm nhận được từ dòch vụ 3 Danh tiếng của dòch vụ 4 Giá cả mang tính tiền tệ (giá cả) 5 Giá cả phi tiền tệ (giá cả hành vi) Vì đề tài nghiên cứu giá trò cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thò Co.opMart. .. vi của khách hàng cũng được trình bày trong chương này Từ những lý thuyết này, tác giả xây dựng các giả thuyết và đưa ra mô hình mô hình nghiên cứu Chương này gồm hai phần chính: (1) khái quát về giá trò cảm nhận của khách hàng và (2) các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 1.1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG: g: 1.1.1 Giá trò cảm nhận của khách hàng: 1.1.1.1 Khái niệm: Giá trò cảm nhận của. .. mãn lên ý đònh hành vi của khách hàng - Đề xuất giải pháp để Co.opMart làm tăng giá trò cảm nhận của khách hàng và thu hút ngày càng nhiều khách hàng, tạo ra được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ 3 ĐỐI TƯNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: - Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng mua sắm tại chuỗi siêu thò Co.opMart - Phạm vi nghiên cứu: hiện tại chuỗi siêu thò Co.opMart bao gồm 41 siêu thò tại thành phố Hồ Chí... cảm nhận của khách hàng Mối quan hệ thứ hai: giá trò cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên ý đònh hành vi của khách hàng 1 Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn và ý đònh hành vi của khách hàng (Green và Boshoff 2002) Parasuraman & Grewal (2000) cũng cho rằng giá trò cảm nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng tác động lên ý đònh mua lại của khách hàng Như... hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dòch vụ 1.1.1.2 Cách thức đo lường giá trò cảm nhận của khách hàng: Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trò cảm nhận của khách hàng được đánh giá thông qua sự so sánh giữa yếu tố nhận được từ sản phẩm/dòch vụ với những gì khách hàng phải bỏ... hàng đối với dòch vụ siêu thò - Xem xét mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng; giữa giá trò cảm nhận, sự hài lòng và ý đònh hành vi của khách hàng - Đề tài cung cấp thông tin, những luận cứ khoa học để chuỗi siêu thò Co.opMart hiểu một cách hệ thống về giá trò cảm nhận của khách hàng; mối quan hệ giữa giá trò cảm nhận, sự thỏa mãn và ý đònh hành vi của khách hàng Từ đó, đưa ra... ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trò cảm nhận của khách hàng (Petrick 2003: 252) Những yếu tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm đònh, dùng để đo lường giá trò khách hàng đối với dòch vụ Do phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tập trung phân tích giá trò cảm nhận của khách hàng trong lónh vực dòch vụ Từ những khái niệm trên, có thể rút ra: Giá trò cảm nhận của khách hàng là sự cảm. .. Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trò cảm nhận của khách hàng - Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dòch vụ(Zeithaml, 1988) Chất lượng của dòch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trò cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất lượng của dòch vụ tốt thì giá trò cảm nhận tổng . NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI. CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO. OPMART CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO. OPMARTCỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO. OPMART CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI
