Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Thủy Bích TĨM LƯỢC Qua thời gian thực tập công ty cổ phần may Sơn Động, hướng dẫn tận tình Th.S Đinh Thủy Bích nỗ lực nghiên cứu, tìm tịi thân, em hồn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông công ty cổ phần may Sơn Động” Nội dung đề tài tóm lược sau: Các vấn đề tổng quan hoạt động XTTM mặt hàng công ty kinh doanh Đưa số vấn đề lý luận hoạt động XTTM mặt hàng cơng ty kinh doanh Đồng thời tìm hiểu số cơng trình nghiên cứu sản phẩm năm trước Trên sở nghiên cứu vấn đề lý luận phát triển XTTM mặt hàng thực trạng phát tiển XTTM mặt hàng áo phông công ty cổ phần may Sơn Động để xác định nội dung hoạt động XTTM mặt hàng đề tài Sử dụng phương pháp thu thập xử lý liệu thứ cấp sơ cấp để nghiên cứu thực trạng hoạt động XTTM mặt hàng áo phông cơng ty Qua đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM mặt hàng áo phông công ty Trên sở lý thuyết thực trạng hoạt động XTTM mặt hàng công ty, đưa thành công, tồn nguyên nhân Dựa vào dự báo triển vọng, phương hướng mục tiêu công ty đề để đề xuất số giải pháp kiến nghị để hoàn thiện hoạt động XTTM mặt hàng SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Thủy Bích LỜI CẢM ƠN Trong q trình thực tập, với vận dụng sáng tạo, linh hoạt kiến thức học trường đại học Thương Mại vào thực tế, với giúp đỡ tận tình thầy cơ, bạn bè giúp em hồn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề tài “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông công ty cổ phần may Sơn Động” Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Đinh Thủy Bích, người trực tiếp hướng dẫn em suốt qua trình thực đề tài, đồng thời cảm ơn thầy cô khoa marketing trường đại học Thương Mại tạo điều kiện để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần may Sơn Động chấp nhận cho em thực tập công ty Xin chân thành cảm ơn cô, cán công nhân viên tồn thể cơng ty tận tình bảo tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành tốt q trình thực tập cơng ty Mặc dù cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, hạn chế thời gian, kinh nghiệp, kiến thức thực tế nên khóa luận cịn sơ sài thiếu sót Em mong nhận chia sẻ, đóng góp ý kiến quý thầy cô Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2013 Sinh viên Lê Thị Ly Ly SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Thủy Bích MỤC LỤC TĨM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ “PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI MẶT HÀNG ÁO PHÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SƠN ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA .1 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước 1.3.1 Tên khóa luận đề tài, khác đơn vị thực tập 1.3.2 Nhận xét 1.3.3 Kết luận 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 1.4.1 Mục tiêu chung 1.4.2 Mục tiêu cụ thể 1.5 Phạm vi nghiên cứu .4 1.6 Phương pháp nghiên cứu .4 1.6.1 Phương pháp luận .4 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể 1.6.3 Phương pháp xử lý số liệu 1.7 Kết cấu khoá luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẦN ĐỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm .8 2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển hoạt động XTTM 2.2.1 Theo quan điểm Philip- kotler 2.2.2 Theo quan điểm GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.3 Phân tích nội dung phát triển hoạt động XTTM 10 SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Thủy Bích 2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin 10 2.3.1.1 Tập người nhận trọng điểm 10 2.3.1.2 Nghiên cứu chấp nhận mặt hàng 10 2.3.1.3 Nghiên cứu chấp nhận hình ảnh công ty .11 2.3.2 Xác định mục tiêu xúc tiến 11 2.3.3 Xác lập ngân sách xúc tiến .11 2.3.4 Xác định phối thức xúc tiến .12 2.3.4.1 Xác định phối thức XTTM 12 2.3.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới phối thức XTTM 15 2.3.5 Xác định thông điệp kênh truyền thông .17 2.3.5.1 Xác định thông điệp truyền thông 17 2.3.5.2 Xác định kênh truyền thông 17 2.3.6 Kiểm tra đánh giá hiệu XTTM .18 2.3.6.1 Chỉ tiêu định tính 18 2.3.6.2 Chỉ tiêu định lượng 18 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI MẶT HÀNG ÁO PHÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SƠN ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 19 3.1 Đánh giá tình hình tổng quan cơng ty 19 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển .19 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 20 3.1.3 Cơ cấu tổ chức máy 21 3.1.4 Kết hoạt động kinh doanh công ty năm qua .22 3.2 Sự ảnh hưởng yếu tố môi trường đến hoạt động XTTM công ty 23 3.2.1 Sự ảnh hưởng nhân tố môi trường vi mô 23 3.2.2 Sự ảnh hưởng nhân tố môi trường vĩ mô 24 3.3 Kết phân tích liệu thứ cấp sơ cấp thực trạng phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông công ty CP may Sơn Động .25 3.3.1 Xác định đối tượng nhận tin 25 3.3.2 Thực trạng mục tiêu xúc tiến 26 3.3.3 Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến .27 3.3.4 Thực trạng xác định phối thức xúc tiến 27 SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Thủy Bích 3.3.5 Thực trạng lựa chọn thơng điệp kênh truyền thông 29 3.3.6 Thực trạng kiểm tra đánh giá hiệu XTTM .30 CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI MẶT HÀNG ÁO PHÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SƠN ĐỘNG 32 TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA .32 4.1 Các kết luận phát qua nghiên cứu 32 4.1.1 Thành công 32 4.1.2 Hạn chế .33 4.1.3 Nguyên nhân .33 4.2 Dự báo triển vọng quan điểm giải thực trạng phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông công ty CP may Sơn Động .34 4.2.1 Dự báo triển vọng .34 4.2.2 Quan điểm giải 35 4.3 Các đề xuất kiến nghị phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông công ty CP may Sơn Động 36 4.3.1 Các đề xuất thực trạng phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông công ty CP may Sơn Động 36 4.3.1.1 Đề xuất với xác định đối tượng nhận tin 36 4.3.1.2 Đề xuất với xác định mục tiêu xúc tiến 37 4.3.1.3 Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến 37 4.3.1.4 Đề xuất xác định phối thức xúc tiến 38 4.3.1.5 Đề xuất lựa chọn thông điệp kênh truyền thông 39 4.3.1.6 Đề xuất kiểm tra đánh giá hiệu xúc tiến 39 4.3.2 Một số đề xuất khác nhằm nâng cao kết hoạt động XTTM mặt hàng áo phông công ty CP may Sơn Động .40 4.3.2.1.Đề xuất marketing-mix 40 4.3.2.2 Kiến nghị ngành .40 4.3.2.3 Kiến nghị vĩ mô .41 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Thủy Bích DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Tên Trang 22 27 30 Báo cáo tài năm 2010-2012 Mức chi ngân sách cho hoạt động XTTM Mức độ sử dụng kênh truyền thơng DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT Hình Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 3.1 Hình 3.2 Hình 3.3 Hình 4.1 Tên Trang Mơ hình chế xúc tiến đẩy 15 Mơ hình chế xúc tiến kéo 15 Sơ đồ máy tổ chức công ty CP may Sơn Động 21 Tiêu chí lựa chọn sản phẩm cơng ty 26 Biểu đồ % ngân sách chi cho công cụ XTTM 28 Sự thay đổi % tỷ lệ ngân sách cho công cụ xúc tiến 38 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT SVTH: Lê Thị Ly Ly Từ Cổ phần Giáo sư tiến sĩ Trách nhiệm hữu hạn Phó giáo sư tiếm sĩ Xúc tiến thương mại Viết tắt CP GS.TS TNHH PGS.TS XTTM Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Thủy Bích CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ “PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI MẶT HÀNG ÁO PHÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SƠN ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 1.1 Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, để cạnh tranh thị trường, nhiều doanh nghiệp việc tập trung vào chất lượng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp nhận thấy cần phải đầu từ vào hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) biến số marketing: giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến XTTM nội dung quan trọng Marketing thương mại, công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp kích thích lượng tiêu thụ sản phẩm, khách hàng biết đến doanh nghiệp nhiều góp phần cải thiện hiệu kinh doanh, giảm thiểu chi phí rủi ro kinh doanh Do đó, để đạt mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp phải thực tốt XTTM Đề tài XTTM khơng phải ln hấp dẫn người nghiên cứu Vì doanh nghiệp khác nhau, hoạt động XTTM lại có nét riêng biệt, đưa lại cho ta nhiều kinh nghiệm kiến thức bổ ích Trong thời gian thực tập sở kinh doanh em nhận thấy hoạt động XTTM mang lại sức hút em, đặc biệt hoạt động phù hợp với chuyên ngành marketing mà em theo học Công ty CP May Sơn Động với lĩnh vực hoạt động sản xuất xuất nhập loại mặt hàng may mặc thị trường nước Trong năm qua, chịu chung khủng hoảng kinh tế giới công ty giữ vững mở rộng thêm danh mục mặt hàng thị trường Tuy nhiên thời gian thực tập công ty, em thấy hoạt động xúc tiến công ty chưa mạnh tồn nhiều hạn chế Nhận thấy thay đổi cấu sản phẩm dịch chuyển mặt hàng áo phông, đồng thời theo xu hướng thời trang hướng động tiện dụng Thơng qua việc tìm hiểu phân tích vấn đề em định chọn đề tài cho nghiên cứu khóa luận :“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông công ty cổ phần may Sơn Động thị trường nội địa” SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Thủy Bích 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Trong khóa luận tốt nghiệp em tập trung giải vấn đề sau: - Nghiên cứu hoạt động XTTM mặt hàng áo phông công ty CP may Sơn Động thị trường nội địa - Nghiên cứu để phân tích đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến cách thức, phương hướng đề tài hướng đến vấn đề phát triển XTTM mục tiêu, ngân sách, công cụ, cách thức phối hợp công cụ…của mặt hàng áo phông công ty CP may Sơn Động thị trường nội địa - Nghiên cứu đưa đề xuất, giải pháp hoạt động phù hợp mong muốn áp dụng để phát triển mặt hàng áo phông công ty CP may Sơn Động thị trường nội địa Để làm rõ nội dung trên, em mạnh dạn chọn đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông công ty cổ phần may Sơn Động thị trường nội địa” làm đề tài nghiên cứu khóa luận 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước 1.3.1 Tên khóa luận đề tài, khác đơn vị thực tập Đối với vấn đề nghiên cứu XTTM khơng năm gần gia tăng mà năm trước có nhiều Từ năm 2004 đến có khoảng 30 luận văn làm XTTM hoạt động hay phát triển sách - Luận văn tốt nghiệp Lê Thị Hằng, khoa Kinh doanh Thương mại, năm 2009, với đề tài: “phát triển hoạt động XTTM sản phẩm bê tông công ty CP đầu tư bê tông Thịnh Liệt thị trường Hà Nội” - Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Hữu Bình, khoa Makerting, năm 2011, đề tài: “phát triển hoạt động XTTM mặt hàng notebook thị trường Hà Nội công ty TNHH FPT” - Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Sâm, khoa Kinh doanh Thương mại, năm 2012, đề tài: “các giải pháp hoàn thiện hoạt động XTTM công ty CP dệt 10-10” - Luận văn tốt nghiệp Phạm Thị Chi, khoa Khách sạn-Du lịch, năm 2011, đề tài: “giải pháp hồn thiện sách XT kinh doanh lữ hành quốc tế công ty CP XTTM Đầu tư Du lịch ANZ” SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Thủy Bích 1.3.2 Nhận xét - Ưu điểm: lý thuyết phù hợp, đề xuất phù hợp với tình hình hoạt động cơng ty, hệ thống luận văn có bố cục chặt chẽ, nội dung đầy đủ, hình thức trình bầy dễ theo dõi Trong luận văn đưa lý luận lý thuyết liên quan đến XTTM đồng thời kết tồn hoạt động XTTM - Nhược điểm: đề xuất khơng thể áp dụng vào cơng ty khác, có cấu trúc không phù hợp thời gian dài 1.3.3 Kết luận Với nghiên cứu thân tác giả, khẳng định đề tài nghiên cứu “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông công ty cổ phần may Sơn Động thị trường nội địa” nhất, không trùng với đề tài có Những luận văn tốt nghiệp có đề tài khác đơn vị thực tập Vì em có đề tài, nên em cố gắng học hỏi đưa thêm đóng góp để đề tài xúc tiến nói chung, hoạt động xúc tiến công ty CP may Sơn Động nói riêng hồn thiện tốt 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 1.4.1 Mục tiêu chung Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến sản phẩm áo phông công ty CP may Sơn Động thị trường nội địa Trên sở đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến thời gian tới 1.4.2 Mục tiêu cụ thể - Tổng hợp, xây dựng hệ thống hóa lý luận, lý thuyết xúc tiến marketing, phát triển XTTM giải pháp marketing nhằm phát triển hoạt động XTTM cơng ty kinh doanh sản xuất Nhằm đóng góp vào việc tìm hiểu hoạt động XTTM mặt hàng áo phơng công ty CP may Sơn Động - Giới thiệu khái quát công ty CP may Sơn Động, danh mục mặt hàng, hoạt động xúc tiến công ty Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động XTTM giải pháp marketing phát triển hoạt động XTTM công ty CP may Sơn Động Từ rút ưu, nhược điểm, tồn nguyên nhân hạn chế SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Thủy Bích - Qua kiến thức marketing học tập nghiên cứu nhà trường kết hợp với thực trạng marketing- mix phát triển hoạt động xúc tiến cơng ty tìm hiểu, từ đưa đề xuất giải pháp nhằm giải tồn hạn chế công ty gặp phải 1.5 Phạm vi nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu: đề tài sử dụng cách tiếp cận góc độ marketing, để nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn cụ thể giải pháp makerting Nhằm phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông công ty CP may Sơn Động, mối tương quan so sánh với đối thụ cạnh tranh trực tiếp, chương trình XTTM thị trường nội địa - Đối tượng nghiên cứu: tập khách hàng trọng điểm công ty CP may Sơn Động chủ yếu khách hàng tổ chức, gồm công ty may mặc, cửa hàng thời trang Vì đối tượng nghiên cứu đề tài tập khách hàng tổ chức - Không gian nghiên cứu: công ty CP may Sơn Động Do giới hạn thời gian thực tập tính chất khn khổ khóa luận, nên ngiên cứu tập trung vào giải pháp marketing nhằm phát triển hoạt động XTTM công ty CP may Sơn Động thị trường nội địa - Thời gian nghiên cứu: liệu thu thập nghiên cứu để phân tích hồn thiện năm (2010-2012) Đưa đề xuất 2013-2018 - Sản phẩm nghiên cứu: mặt hàng áo phông công ty CP may Sơn Động 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp luận Phương pháp luận hệ thống nguyên lý, quan điểm làm sở, có tác dụng đạo, xây dựng phương pháp, xác định phạm vi, khả áp dụng phương pháp định hướng cho việc nghiên cứu tìm tịi việc lựa chọn, vận dụng phương pháp Từ đó, nghiên cứu đề tài có sử dụng phương pháp luận sau: - Phương pháp vật biện chứng - Phương pháp lôgic lịch sử - Phương pháp thống kê kinh tế - Phương pháp thực nghiệm trường SVTH: Lê Thị Ly Ly Lớp: K45C1 ... để phát triển mặt hàng áo phông công ty CP may Sơn Động thị trường nội địa Để làm rõ nội dung trên, em mạnh dạn chọn đề tài ? ?Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng áo phông công ty cổ. .. trạng phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông công ty CP may Sơn Động thị trường nội địa Chương 4: Các kết luận đề xuất phát triển hoạt động XTTM mặt hàng áo phông công ty CP may Sơn Động. .. CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI MẶT HÀNG ÁO PHÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SƠN ĐỘNG TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 19 3.1 Đánh giá tình hình tổng quan cơng ty 19 3.1.1