Đang tải... (xem toàn văn)
512 Xây dựng thương hiệu Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam chi nhánh Sài Gòn nhằm phát triển bền vững nguồn khách hàng trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ♣ NGUYỄN ĐỨC PHÚ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH SÀI GÒN NHẰM PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG NGUỒN KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG Chuyên ngành: Kinh tế - Tài – Ngân hàng Mã số: 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS TS HOÀNG ĐỨC TP.HỒ CHÍ MINH – Năm 2007 MỤC LỤC Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt sử dụng luận văn MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU, THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ VAI TRỊ CỦA NĨ ĐỐI VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG NGUỒN KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG 1.1 Những vấn đề thương hiệu 01 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 01 1.1.2 Thương hiệu ngân hàng 05 1.1.3 Chức thương hiệu 05 1.1.4 Quá trình phát triển thương hiệu 08 1.2 Vai trò thương hiệu vấn đề phát triển bền vững nguồn khách hàng hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại 15 1.2.1 Vai trị thương hiệu nói chung 15 1.2.2 Vai trò thương hiệu ngân hàng vấn đề phát triển bền vững nguồn khách hàng .17 1.2.2.1 Khách hàng ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh 17 1.2.2.2 Vai trò thương hiệu hoạt động kinh doanh Ngân hàng BIDV Sài Gòn .19 1.3 Một số kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu kinh tế thị trường .20 Kết luận chương .23 CHƯƠNG 2: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIDV SÀI GÒN GẮN LIỀN VỚI PHÁT TRIỂN NGUỒN KHÁCH HÀNG BỀN VỮNG CỦA BIDV SÀI GỊN 2.1 Lịch sử hình thành phát triển BIDV 24 2.2 Q trình hình thành phát triển BIDV Sài Gịn .29 2.2.1 Vị trí Tp.HCM trình phát triển kinh tế .29 2.2.2 Quá trình hình thành phát triển BIDV Sài Gòn .30 2.2.3 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu BIDV Sài Gòn .40 2.2.3.1 Những kết đạt thương hiệu 40 2.2.3.2 Những mặt hạn chế việc xây dựng phát triển thương hiệu BIDV Sài Gòn 43 2.3 Ảnh hưởng thương hiệu BIDV Sài Gòn đến vấn đề phát triển nguồn khách hàng hoạt động kinh doanh ngân hàng 44 2.3.1 Những kết đạt 44 2.3.2 Những mặt hạn chế 45 Kết luận chương .48 CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP CHỦ YẾU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BIDV SÀI GÒN NHẰM PHÁT TRIỂN NGUỒN KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA BIDV SÀI GÒN 3.1 Định hướng phát triển BIDV Sài Gòn đến năm 2010 49 3.2 Những giải pháp cấp độ vĩ mô 51 3.2.1 Về phía nhà nước 51 3.2.2 Về phía BIDV .52 3.3 Những giải pháp cấp độ vi mô .54 3.3.1 Bản thân BIDV Sài Gòn .54 3.3.2 Về phía khách hàng BIDV Sài Gòn 59 3.4 Một số kiến nghị 70 Kết luận chương .72 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Chưa Thương hiệu lại trở thành chủ đề thời doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại quan tâm cách đặc biệt Nhiều hội thảo, hội nghị tổ chức, hàng trăm báo trang web thường xuyên theo dõi đề cập đến khía cạnh khác thương hiệu Phải thương hiệu ý trở thành nhu cầu tất yếu, xu cưỡng lại muốn tồn bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế? Kinh nghiệm quốc tế cho thấy vai trị quan trọng thương hiệu q trình phát triển kinh tế Các doanh nghiệp giới từ lâu nhận thức thương hiệu tài sản vơ to lớn Nó phương tiện đánh giá, ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao vị cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Không doanh nghiệp không bỏ công sức tiền để gầy dựng thương hiệu Nhìn lại doanh nghiệp Việt Nam việc tạo dựng quản trị thương hiệu cịn mẻ xa lạ Đã có doanh nghiệp trình khẳng định thương hiệu lịng khách hàng cịn có số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu tuý đặt cho sản phẩm hay dịch vụ tên mà không nhận thức đầy đủ để có thương hiệu có giá trị thời gian lâu dài với nổ lực liên tục cần có chiến lược riệng biệt Ngành ngân hàng xây dựng cho thương hiệu uy tín khơng nuớc mà vươn giới Dịch vụ ngân hàng chất lượng trở thành mục tiêu phát triển ngân hàng mà qua khách hàng biết đến ngân hàng sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, nay, ngân hàng thương mại cịn gặp khó khăn q trình mở rộng quy mơ kinh doanh; vốn ít, cơng nghệ hoạt động lạc hậu, trình độ quản lý thấp, hiệu sức cạnh tranh yếu, đặc biệt thiếu chiến lược phát triển thương hiệu để đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam-Chi nhánh Sài Gòn (gọi tắt BIDV Sài Gịn) tìm cho vị thế, chỗ đứng tâm trí khách hàng Trong thực tiễn, để giải vấn đề cách cần phải làm rõ số vấn đề sau: - Thương hiệu BIDV Sài Gịn có vai trị việc xây dựng phát triển khách hàng mình? Tận dụng mạnh để thu hút khách hàng?; - Các nguyên nhân dẫn đến việc khó tiếp cận khách hàng gì?; - Làm để phát triển bền vững nguồn khách hàng thông qua thương hiệu khẳng định mà đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất? Trong khuôn khổ luận văn mình, Học viên mạnh dạn chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sài Gòn nhằm phát triển bền vững nguồn khách hàng hoạt đông kinh doanh ngân hàng” làm luận văn tốt nghiệp cho Mục đích nghiên cứu: TP.HCM trung tâm kinh tế lớn nước, nơi có đầy đủ ngân hàng thương mại nước, ngân hàng liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước tham gia hoạt động kinh tế Các ngân hàng đóng vai trị quan trọng q trình phát triển kinh tế TP.HCM, ngân hàng gặp khó khăn việc thu hút khách hàng có BIDV Sài Gịn Do đó, luận văn đề xuất số giải pháp nhằm mở rộng phát triển nguồn khách hàng sở đánh giá vai trò thực trạng thương hiệu BIDV Sài Gòn Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp vật biện chứng Nhờ phương pháp này, nghiên cứu q trình, từ đề xuất giải pháp mở rộng phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ BIDV Sài Gòn Ngồi ra, cịn nhiều phương pháp khác sử dụng như: - Phương pháp thống kê; - Phương pháp diễn giải quy nạp; - Phương pháp so sánh đối chiếu, v.v… Bố cục luận văn: Luận văn thực dựa tìm hiểu thực tế qua ý tưởng sau: Tìm hiểu thương hiệu - Thực trạng thương hiệu BIDV Sài Gịn – Phát triển nguồn khách hàng thơng qua thương hiệu BIDV Sài Gịn Luận văn có khối lượng 70 trang, bảng nội dung luận văn có kết cấu sau: Chương 1: Thương hiệu, thương hiệu ngân hàng vai trị vấn đề phát triển bền vững nguồn khách hàng hoạt động kinh doanh ngân hàng Chương 2: Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu BIDV Sài Gòn gắn liền với phát triển nguồn khách hàng bền vững BIDV Sài Gòn Chương 3: Những giải pháp chủ yếu xây dựng thương hiệu BIDV Sài Gòn nhằm phát triển nguồn khách hàng hoạt động kinh doanh BIDV Sài Gòn Do hạn chế thời gian, tài liệu nghiên cứu kinh nghiệm công tác thân, vậy, luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý quý thầy cô, đồng nghiệp bạn quan tâm Chương 1: THƯƠNG HIỆU, THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ VAI TRỊ CỦA NĨ ĐỐI VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG NGUỒN KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG 1.1 Những vấn đề thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng một, thơng qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Như thế, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Vì vậy, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu “một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” 1.1.1.2 Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) Interbrand “Thương hiệu-mà khách hàng đại diện cho hút, tổng thể giá trị hay thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức phân biệt sản phẩm khác” 1.1.1.3 Theo David A Aaker “ Managing Brand Equity” “Một thương hiệu tên phân biệt (hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, người bán, hay nhóm người bán, để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ với sản phẩm hay dịch vụ công ty đối thủ” 1.1.1.4 Theo văn Luật Việt Nam thương hiệu thuật ngữ phổ biến marketing thường người ta sử dụng đề cập tới a) Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm); b) Tên thuơng mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay c) Các dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá Định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật Dân Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc” Định nghĩa “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: a) Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm được; b) Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh Định nghĩa “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật Dân quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố Định nghĩa “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hoá đáp ứng đủ điều kiện sau đây: a) Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia; b) Thể hàng hố, bao bì hàng hố hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hố nhằm dẫn hàng hố nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hố có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Như vậy, Một thương hiệu cấu tạo hai phần: Phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên cơng ty (ví dụ như: Toyota), tên sản phẩm (Dove), câu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác Phần không phát âm được: yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hỉnh vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm hãng Nike), màu sắc (màu xanh Pepsi), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khống Lavie) yếu tố nhận biết khác Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều, gắn liền sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận biết dễ dàng khác biệt với sản phẩm loại Do đó, việc trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng Chúng ta gọi thành phần khác thương hiệu yếu tố thương hiệu Các yếu tố thương hiệu sản phẩm dịch vụ pháp luật bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp quyền Việc sử dụng yếu tố thương hiệu đa dạng, tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng Trong số trường hợp, tên cơng ty dùng chủ yếu cho tồn sản phẩm (Ví dụ: General Electric (GE) Hewlelt-Packard) Trường hợp khác, nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho sản phẩm mà không liên quan đến cơng ty (Ví dụ: Dulux ICI; Clear hay Sunsilk Uliniver) Những người bán lẻ lại tạo thương hiệu riêng dựa vào tên cửa hàng yếu tố khác (Ví dụ: Macy’c có thương hiệu riêng Christopher Hayes, hay siêu thị Intimex, Fivimart) Ngoài yểu tố phát âm tên sản phẩm tên công ty yếu tố khác logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc sử dụng kết hợp tạo nên khác biệt với sản phẩm loại Ví dụ: hổ vàng với nhãn hiệu bia Tiger, hình táo khuyết góc quen thuộc máy tính Apple, hình elíp lồng vào Toyota, màu đỏ sôi động Coca-cola hay sen vàng hàng không Việt Nam Các tên đặt cho sản phẩm có nhiều dạng khác Các tên thương hiệu dựa vào người (Ví dụ: Mỹ phẩm Estee Lauder, xe Ford, Honda), dựa vào loài động vật chim (Ví dụ: xe Mustang (ngựa thảo nguyên), xà ... mạnh dạn chọn đề tài ? ?Xây dựng thương hiệu Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sài Gòn nhằm phát triển bền vững nguồn khách hàng hoạt đông kinh doanh ngân hàng? ?? làm luận văn tốt... Chương 1: Thương hiệu, thương hiệu ngân hàng vai trị vấn đề phát triển bền vững nguồn khách hàng hoạt động kinh doanh ngân hàng Chương 2: Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu BIDV Sài Gòn gắn... liền với phát triển nguồn khách hàng bền vững BIDV Sài Gòn Chương 3: Những giải pháp chủ yếu xây dựng thương hiệu BIDV Sài Gòn nhằm phát triển nguồn khách hàng hoạt động kinh doanh BIDV Sài Gòn Do