I Giới thiệu công ty Unilever Trong năm gần sức cạnh tranh công ty Việt Nam nước diễn liệt đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty đa quốc gia, có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Unilever tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu giới với ngành hàng thực phẩm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đ.nh Có mặt Việt Nam từ năm 1995, tới công ty đ đầu tư 120 triệu đô la Mỹ đ trở thành nhà đầu tư thành công Việt Nam với doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đ.nh (bột giặt OMO, Viso, xà sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, loại nước vệ sinh gia đ.nh Vim, nước rửa chén bát Sunlight, loại sữa rửa mặt kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên sản phẩm thực phẩm, trà đồ uống từ trà, sản phẩm chăm sóc vệ sinh miệng (trà Lipton nh.n vàng, Lipton Icetea, nước mắm bột nêm Knorr) Và Omo sản phẩm tiếng công ty Unilever II Môi trường marketing Omo Môi trường vi mơ: a) Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng Trung gian phân phối: Omo sản phẩm thiết yếu, cần cho tất người, gia đ.nh Để Omo phân phối rộng r.i rộng khắp th cần có hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại l., sở sỉ lẻ…trong bán lẻ thích hợp số lượng đơng nhất, nhiên cần linh hoạt vị trí, vùng…có phân phối riêng Sản phẩm Omo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt th cần có tổ chức để trung gian phân phối, dự trữ Omo Tổ chức cung cấp dịch vụ: nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh vào việc ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) quảng cáo mạnh v Omo mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, sản phẩm có mặt hàng thay nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Omo tiếp cận nhiều làm người tiêu dùng thuộc nằm l.ng Omo lựa chọn bột giặt Tổ chức cung cấp dịch vụ tài tín dụng đóng vai tr quan trọng giúp Omo đứng vững thị trường ( mở rộng thị trường, tung sản phẩm Omo tính việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ ) b) Khách hàng : đối tượng, nhân tố tạo nên thị trường Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến tồn sản phẩm Omo; Unilever Việt Nam ln trọng “lấy l.ng” họ thông qua loạt hoạt động quảng cáo “dội bom” vào người tiêu dùng hay vấn người tiêu dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho người đến Omo Cơ quan nhà nước doanh nghiệp phi lợi nhuận; nhóm thương sử dụng với mục đích cung cấp cho nhân viên, hay chiến dịch cộng đồng : cứu trợ; chiến dịch “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của hội liên hiệp phụ nữ giúp thương hiệu Omo quảng bá,tín nhiệm khách hàng… Khách hàng quốc tế: Omo không cung cấp nước mà c.n quốc tế, đối tượng giúp Omo vươn tầm quốc tế, thương hiệu Omo tiếng cần có sách phát triển c) Đối thủ cạnh tranh : Omo mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh tất yếu xảy ra, sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo tide P&G d) Cơng chúng: hỗ trợ chống lại nỗ lực Unilever Việt nam việc quảng bá thương hiệu để đạt mục đích Unilever phải khơng ngừng quan tâm có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu; Mơi trường vĩ mô a) Kinh tế : tác động đến khả tiêu dùng khách hàng tạo biến thể sản phẩm Omo đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ… Omo Unilever đ phần đáp ứng nhu cầu đó: +Tính tẩy trắng Omo +Đa dạng mẫu m., trọng lượng : 100g, 800g, 3kg Cùng t.nh h.nh thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, hiệu cao dẫn đến đời Omo hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hợp chi tiêu họ b) Tự nhiên : nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp tác động đến hoạt động marketing doanh nghiệp Ngày nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày cạn kiệt ảnh hương lớn đến sản xuất sản phẩm Omo chi phí tăng dẫn đến giá tăng Để khắc phục t.nh trang Omo liền thay đổi h.nh ảnh m.nh để hấp dẫn khách hàng màu truyền thống Omo đỏ trắng xanh dương đậm th xuất màu xanh cam tươi nhiên số sản phẩm đ giảm tiêu thụ giá tăng c) Công nghệ: giúp doanh nghiệp tạo nhiều d.ng sản phẩm tăng tính cạnh tranh v Unilever Việt nam trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày đa dạng, giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày nhiều báo chí, truyền h.nh, internet Omo ngày gần gũi với người tiêu dùng d) Pháp luật: nước ta thực sách mở cửa thị trường tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao Tuy nhiên bên cạnh có số cản trở thuế quan làm giá tăng Omo chịu tác động biểu tăng giá số sản phẩm khách hàng có nhiều cân nhắc e) Văn hóa : văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm tính tiện dụng sản phẩm, tính sản phẩm họ cần, mẫu m.… để đáp ứng điều Unilever đ cho nhiều d.ng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa sở thích đa dạng + Những người thích quần áo trắng : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn + Nhóm người thích trắng mùi thơm để khẳng định m.nh, Unilever cho đời sản phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic… III Phân khúc thị trường B1 : Xác định thị trường kinh doanh Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả giặt tẩy tốt, chật lượng cao B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường : Unilever phân khúc thị trường cho nh.n hang Omo theo dân số địa l., dựa vào biến số sau: · Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu công vào thành phố, thị trấn lớn nước V thị trường hấp dẫn khả sinh lời cao Mật độ dân số vùng tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giặt tẩy cao Năm 2003 TP.HCM Hà Nội Đà Nẵng Hải Ph.ng Dân Số (triệu): Thành Thị Nông thôn 4.582 2.219 1.915 1.586 3.400 1.162 650 532 1.182 1.057 1.265 1.054 · Giới tính: Bao gồm nam nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu bà nội trợ, người định việc lựa chọn nh.n hiệu sản phẩm tiêu dùng cho gia đ.nh Cụ thể lựa chọn nh.n hiệu bột giặt cho gia đ.nh, yếu tố họ quan tâm tới khả giặt tẩy, Omo chọn chức m.nh khả giặt tẩy, đánh bay vết bẩn · Độ tuổi: Tất đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm Nhưng nhắm đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên, người trưởng thành, có cơng ăn việc làm mức thu nhập ổn định đ có gia đ.nh · Quy mơ gia đ.nh: Mở rộng, bao gồm từ đến hệ quy mô gia đ.nh lớn th sức tiêu dùng bột giặt lớn · Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn trọng lượng khác · Độ tuổi: Tất người có nhu cầu sử dụng, người trưởng thành, có cơng ăn việc làm mức thu nhập ổn định, đ có gia đ.nh Những người từ 18t thường không quan tâm đến nh.n hiệu, chất lượng bột giặt, v họ người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ gia đ.nh Chính v đối tượng mà Omo nhắm tới người từ 19 tuổi trở lên, người định nh.n hiệu bột giặt sử dụng cho gia đ.nh Khi lựa chọn nh.n hiệu bột giặt, họ quan tâm nhiều tới chất lượng, uy tín nh.n hiệu · Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định nhân viên văn ph.ng, bác sỹ… Ngoài Omo c.n nhắm tới đồi tượng làm việc mơi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả giặt tẩy vượt trội m.nh kỹ sư khí kỹ sư xây dựng… B3: Phân khúc thị trường : Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho m.nh : -Omo tẩy trắng hướng đến đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn -Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định m.nh, đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải -Omo matic dùng cho đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt IV Định vị thị trường Định vị khâu mà Unilever làm tốt Với Omo, không ngừơi tiêu dùng mà lại sản phẩm Bằng chiến lược định vị công ty, Omo đ tạo khác biệt đối thủ cạnh tranh Bột giặt Omo định vị slogan sau: - Omo_Đánh bật vết bẩn đ khô - Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn - Omo_Học hỏi điều hay ngại g vết bẩn - Tết làm điều phúc bột giặt Omo - Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt Chiến lược định vị trất thành công v nghĩ đến Omo người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch” Để làm điều này, cơng ty đ đưa nhiều chiến lược như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội m.nh Đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo Đó “tra “ người tiêu dùng thời gian dài lại hiệu Kết người biết tới bột giặt Omo biết tới tính tẩy trắng Omo Ngoài Omo còn đưa thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa, mang đến phong phú cho dòng sản phẩm, ngồi tính tẩy trắng còn khả lưu giữ hương thơm Cái hay nhắc đến sản phẩm Omo người tiêu dùng nghĩ đến y nghĩa xã hội từ thiện, hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm Và xuất Omo nhiều Tide Đi đến đâu dễ dàng nh.n thấy h.nh ảnh Omo Điều làm cho Omo trở thành nh.n hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng V Chiến lược sản phẩm định giá sản phẩm Sản phẩm Đặc điểm: sản phẩm đánh mạnh vào tính giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao so với lọai bột giặt khác, đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn khó giặt quần áo Nh.n hiệu: Omo mang tên gọi dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm long Bao b.: Bao b coi “P” thứ sau Product, Price, Place PrOmotion, “ Bao b người bán hàng im lặng”, v mà điều phải công nhận bao b sản phẩm Omo sặc sỡ, bật bắt mắt Màu sắc truyền thống Omo đỏ, trắng, xanh dương đậm Bao b ngày cải tiến nhằm tạo tiện lợi, thẩm mỹ cao cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt qua thời gian không gian Và nh.n hàng Omo “tung” thị trường mẫu bao b áp dụng cho tất sản phẩm thuộc d.ng “thông dụng” loại trọng lượng Điều khác biệt mẫu bao b h.nh ảnh thể hai mặt bao b Bên cạnh th c.n xuất thêm hai màu khác là: xanh cam tươi biểu tượng “splat”- biểu tựơng vết bẩn “chơi mà học” Tất thiết kế theo phong cách lạ, hài h.a, thân thiện, gần gũi sống động Kích cỡ : để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, nh.n hàng Omo có nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng Giá chiến lược định giá Giá thành phần không phần quan trọng Marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận khách hàng có khả cạnh tranh Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đ đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp l cho người tiêu dùng Công ty đ dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để t.m nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngồi ra, cơng ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho b.i Unilever đ thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương tr.nh huấn luyện sản xuất Thực tế th Việt Nam sản phẩm tiếng giới Omo người Việt Nam sản xuất Omo đ đánh nhu cầu người tiêu dùng thời điểm đó: Người tiêu dùng cần loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả giặt tẩy tốt, giá vừa phải Omo đ sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Trong khoảng năm đầu, công ty giữ giá bán chất lượng không thay đổi dù giá loại sản phẩm khác loại tăng ảnh hưởng giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng Các biện pháp giúp Omo giành lấy thị phần cao Bột giặt Omo Tide chiếm lĩnh thị trường cạnh tranh gay gắt Kinh nghiệm Unilever môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang nhau, đối thủ tăng thị phần giành khác biệt doanh số chi phí đưa đến lợi cạnh tranh mạnh mẽ” Khơng có l g để bị thị phần V việc thị phần kèm với giảm lợi cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, mối đe dọa thị trường V thế, năm 2002, thị trường chứng kiến chiến khốc liệt giá OMO Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường chiến lược hạ giá khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 P&G Unilever Cuộc chiến mở đầu P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói400gr,Unilever phản công tức th cách giảm giá bột giặt Omo từ 7500đ xuống 5500đ/gói500gr P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6000đ xuống c.n 4500đ sản phẳm tide loại 400gr.Unilever đưa chiêu khuyến dụ đại lí: bày gói Omo nhận 1000đ, đồng thời tăng giá cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr giá 5500đ c.n 400gr.Tại cửa hàng tạp hoá ,các siêu thị nh.n hiệu Omo tràn ngập thị trường ,nhiều tháp Omo cao hàng chục mét siêu thị lớn.Giá bột giặt Tide P&G giảm 30% so với trước c.n giá Omo giảm khoảng 26% người hưởng lợi người tiêu dùng Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng họ rủ tăng giá Cuộc chiến phải ng ngủ giá trở cũ Lúc người tiêu dùng đ quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đơi chút họ sẵn sàng móc hầu bao trả, Omo bảo vệ thị phần Sau khoảng tháng so kè, hai thương hiệu bắt tay nhau, mà tăng giá đến ngày hơm Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt Omo Tide đ tăng khoảng 10.000 đồng/kg" VI Hệ thống phân phối Năm 1995, Unilever vào Việt Nam định tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm Unilever đ đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn đặt hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa khơng gian cho cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngồi ra, cơng ty c.n giúp đỡ h.ng phân phối dàn xếp khoản cho vay phương tiện lại, đào tạo quản l tổ chức bán hàng Hiện nay, kinh tế Việt Nam đ có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu vệc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, cơng ty tăng dần chất lượng phân phối Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị truờng khơng đơn phân khu vực bán hàng Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TPHCM, đồng Sông Cửu Long, mà phân cấp độ ưu tiên Unilever đ phân thành phố lớn vào nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thơng (GT2) bao gồm TPHCM Hà Nội, nhóm GT4 bao gồm GT2 Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT gồm GT4 Hải Ph.ng, Vinh, Nha Trang, Biên H.a Do vậy, ta thấy r phát triển mạnh mẽ kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán nhiều hàng thu lợi nhuận lớn Omo hàng hóa tiêu dùng cá nhân, kênh phân phối có khác biệt so với mặt hàng khác Thứ nhất, kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng đ có l.ng tin định vào giới thiệu nhà sản xuất thông qua phương tiện thông tin đại chúng Do vậy, loại h.nh thông tin đại chúng bao gồm phát thanh, truyền h.nh, báo chí internet trở nên phổ biến hơn, có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng dân chúng Chính vậy, cơng ty đ đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các h.nh thức cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán Thứ hai, thông qua kênh gián tiếp trung gian nằm người sản xuất người tiêu dùng  Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Tổng quan thị trường Việt Nam : với đặc điểm đặc thù 75% 82 triệu dân sống nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp chiếm đa số với 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ c.n thống lĩnh Mặt khác, dựa thói quen mua hàng người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối qua đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay v tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho tuần Unilever biết tận dụng kênh sẵn có hệ thống chợ, nhà bn sĩ Do xu hướng tiêu dùng chung ngày người Việt ngày tiếp cận gần với kênh phân phối đại siêu thị cửa hàng tự chọn Chính v vậy, cơng ty Unilever Việt Nam đ tiến hành chiến lược phân phối sản phẩm m.nh thông qua kênh bán lẻ Cụ thể, sản phẩm Omo bán siêu thị bán lẻ Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, d.ng sản phẩm m.nh ưa thích phù hợp Kênh phân phối tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ thường xuyên  Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Đây gọi kênh 2cấp Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo bán trung tâm thương mại phân phối lớn Metro B.nh Phú TPHCM hay hệ thống Metro khác thành phố lớn Việt Nam Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo Unilever cung cấp với số lượng lớn cho nhà bán lẻ doanh nghiệp, khách hàng mua bán chuyên nghiệp, chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng đưa đến tay người tiêu dùng cuối Với kênh phân phối này, d.ng sản phẩm Omo chủ yếu hướng đến nhà bán lẻ với số lượng lớn  Nhà sản xuất => đại l => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Đây c.n gọi kênh cấp Sản phẩm sau tr.nh sản xuất đưa đến đại l đại diện cho công ty để thực giao dịch với khách hàng Hệ thống đại lí độc quyền vùng định mà cơng ty nước ngồi áp dụng Unilever Hiện nay, cơng ty Unilever Việt Nam có trung tâm phân phối hàng hóa xem lớn đại Việt Nam Trung tâm phân phối đươc đặt B.nh Dương với trang thiết bị cách bố trí điều hành khoa học đại Hàng hóa sau sản xuất nhà máy tập kết trung tâm này, tiếp vận chuyển đến đại lí Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) khu vực miền Nam, miền tây, đồng thời điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM trung tâm phân phối Unilever Hà Nội Đà Nẵng Như vậy, chiến lược phân phối mở rộng thị trường, mở rộng đại lí, tăng dần số lượng chất lượng kênh phân phối VII Chiến lược xúc tiến Xúc tiến loạt hỗn hợp hoạt động : Quảng cáo, khuyến m.i, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp marketing trực tiếp Thông thường th doanh nghiệp đ chiếm lĩnh thị phần cao th khơng cần tốn nhiều chi phí cho hoạt động xúc tiến bán hàng Tuy nhiên, Unilever công ty hàng tiêu dung – mặt hàng gần gũi cần thiết hàng ngày người tiêu dùng Khi cần sản phẩm họ không chờ lâu để t.m hiểu t.m đến với sản phẩm ưa thích Họ cần tiện lợi nhiều v xem nhẹ hoạt động xúc tiến th khách hàng bỏ quên nh.n hiệu Bên cạnh cạnh tranh lớn đối thủ đặc biệt kỳ phùng địch thủ P&G ln có sản phẩm ngang tầm với Unilever, quảng bá sản phẩm Khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nh.n hàng Omo Unilever đ kết hợp tất hoạt động xúc tiến đặc biệt quảng cáo bán hàng trực tiếp.Nh.n hiệu Omo đ “nằm l.ng” người tiêu dùng Việt Nam Omo mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội m.nh Đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo Ngồi th cơng ty tổ chức hoạt động bán hàng cá nhân, với việc tuyển đội ngũ nhân viên có khả tiếp thị bán hàng đến hộ gia đ.nh để bán giới thiệu sản phẩm, giải đáp thắc mắc cách trực tiếp tiếp nhận phản ánh người tiêu dùng sản phẩm,chú trọng đến đối tượng bà nội trợ Đến nơi cộng cộng để phát miễn phí gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử Đặc biệt công ty c.n đưa người địa phương, vùng nơng thơn nơi có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng Hiện th h.nh thức bán hàng trực tiếp không c.n trọng trước, sản phẩm Omo đ quen thuộc với người tiêu dùng Nhưng hàng năm Omo tiếp tục phát gói nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng Omo sử dụng hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến để thu nhận kiến khách hàng, trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung cấp thêm thông tin chương tr.nh khuyến m.i Các hoạt động khuyến m.i Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng vàng, giảm giá…cũng mang lại hiệu cao Bằng chứng cho thành cơng hành động “90% hộ gia đ.nh đ sử dụng bột giặt Omo lần” Nếu hỏi người nội trợ Việt nam dù có sử dụng Omo hay khơng biết đến tên nh.n hiệu Omo Nhưng có lẽ điều đặc biệt Omo đồng hành nắm bắt tâm l khách hàng mục tiêu V hoạt động hướng tới cộng đồng Omo hưởng ứng lớn người tiêu dùng nói chung bà nội trợ nói riêng Như “ ngày hội túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “ triệu l.ng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến m.i” vạn tim vàng cho triệu l.ng vàng” , chương tr.nh sơn trường học tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” hoạt động thường niên tổ chức từ năm 2001 thực đ làm chinh phục ngoạn mục với khách hàng, mang tà áo trắng đến với học sinh nghèo Chương tr.nh tiếp tục đầy nghĩa, đặc biệt bà nội trợ – người mẹ, người bà Omo đ qua thời quảng bá thương hiệu với tính tẩy sản phẩm, họ đ tạo nhận biết thương hiệu khách hàng Và lúc họ bước vào thời kỳ “ cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu xây dựng t.nh cảm người tiêu dùng thương hiệu V Omo không ngừng tổ chức thực chương tr.nh hoạt động đến với khách hàng Chương tr.nh “học hỏi điều hay, ngại g vết bẩn” với mục tiêu tạo dư luận để hỗ trợ chương tr.nh “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”.Và tổ chức chương tr.nh “ngày hội túi tài năng” công viên Lê Văn Tám để tạo điểm nhấn, theo chương tr.nh vấn chuyên gia, bàn luận độc giả tạo dư luận có lợi Đối thủ cạnh tranh khốc liệt Unilever P&G Tại Việt Nam, họ có sản phẩm trực tiếp đối đầu với có tide Omo.Do P&G chưa làm mạnh khâu quảng cáo nên sản phẩm họ lép vế so với Unilever Chứng tỏ điều Unilever đ làm tốt hoạt động xúc tiến, đưa nh.n hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng VIII Kết luận Với chiến lược marketing đ nêu, Omo ngày định vị thương hiệu m.nh người tiêu dùng có vị trí dẫn đầu thị trường tiêu dùng bột giặt Việt Nam Từ tạo cho đối thủ cạnh tranh khó khăn việc chiếm lĩnh thị trường Một đối thủ đặc biệt P&G Tại Việt Nam, họ có sản phẩm trực tiếp đối đầu với có Tide Omo.Do P&G chưa làm mạnh khâu quảng cáo nên sản phẩm họ lép vế so với Unilever Chứng tỏ điều Unilever đ làm tốt hoạt động marketing, đưa nh.n hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng B OMO Gần liên tục chứng kiến chương tr.nh PR quảng cáo rầm rộ Omo với chủ đề hướng đến x hội Phải ông bột giặt đ thay đổi quan điểm định vị? Chiến thuật “lấy l.ng” khách hàng OMO Nhớ ngày xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội m.nh TVC đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo H.nh Unilever kết mơ típ nên “tra tấn” khán giả thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ kể “hiệu nghiệm” Hầu hết người tiêu dùng nhớ nằm l.ng nh.n hiệu Omo Khi nh.n hiệu Tide kỳ phùng địch thủ P&G thức bước vào thị trường th đua giành vị trí tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn Kết hợp với quảng bá truyền h.nh, báo chí…hai ơng bột giặt bước vào cạnh tranh Năm 2002, thị trường chứng kiến chiến khốc liệt giá OMO Tidenhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng họ rủ tăng giá Lúc người tiêu dùng đ quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đơi chút họ sẵn sàng móc hầu bao trả, Omo bảo vệ thị phần Omo lúc tự định vị m.nh trắng với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị trất thành công v nghĩ đến Omo người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch” Ngồi chiến lược quảng cáo “dội bom” truyền h.nh, báo chí, Omo c.n kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu Năm 2002 đánh dấu đời chương tr.nh PR thành công Omo, dân nghề đánh giá cao chương tr.nh “Omo áo trắng ngời sáng tương lai” Chương tr.nh cũ x tr đế tận v tiếp tục đem lại hiệu marketing lớn Từ cuối năm 2005 chứng kiến bước chuyển m.nh Omo với chiến lược marketing hướng cộng đồng OMO thực định vị tầm cao Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager Omo cho biết: “Omo đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động Omo hướng đến mục tiêu định vị này” Thật vậy, Omo đ qua thời quảng bá thương hiệu với tính sản phẩm, họ đ tạo “brand awareness” tức nhận biết thương hiệu khách hàng Và lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu xây dựng t.nh cảm khách hàng thương hiệu Hàng loạt chương tr.nh đời hướng đến mục tiêu quán này: tổ chức chương tr.nh hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu l.ng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến m.i “Vạn tim vàng cho triệu l.ng vàng”, chương tr.nh sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết… Các chương tr.nh đ thực mang lại lợi ích thiết thực cho x hội Omo nhanh chóng “ghi điểm” mắt với khách hàng PR vào Chúng ta thấy thập th bóng dáng PR tất hoạt động gần Omo Có thể thấy PR thường mở đầu việc tạo “xu hướng dư luận” Điển h.nh chương tr.nh “Học hỏi điều hay, ngại g vết bẩn” Các chương tr.nh có thành cơng tốt đẹp không kể đến vai tr quan trọng hoạt động PR Khơng có phận PR Unilever mà đằng sau lực lượng hùng hậu công ty PR sẵn sàng tiếp ứng Mỗi chương tr.nh đời lần thu hút quan tâm người Với tưởng người ngày sợ dơ nên không họ cho tr động để học hỏi phát triển, Omo gửi thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại g vết bẩn”, khơi dậy thức ông bố bà mẹ việc m.nh tự nghịch dơ để học hỏi Họ t.m cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề đem bàn luận báo (thực chất vấn đề đưa mục kiến đọc giả lại viết dân PR tên người gởi khác nhau) Khi dư luận nóng lên với đề tài : “Sẽ cho làm g mùa hè này- vui chơi hay học” th Omo tung event “Ngày hội túi tài năng” công viên Lê Văn Tám Thế chương tr.nh đ thành công tốt đẹp họ đ biết cách tạo xu hướng b.nh luận người dân để truyền thông điệp “bạn không c.n sợ nghịch dơ v đ có Omo tẩy bay vết bẩn rồi” Tiếp chương tr.nh vấn trực tuyến với chuyên gia, viết để tài nuôi dưỡng l.ng nhân ái, cảm thông chia sẻ trẻ nhỏ…nhưng mà người nghề đọc vào th “đánh hơi” có “mùi” PR Mục tiêu việc tạo dư luận để hỗ trợ cho chương tr.nh “OMO áo trắng- ngời sáng tương lai” phát động rầm rộ thời điểm Sau kiện Omo tổ chức giới truyền thông nô nức rủ đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thông Unilever vơ hiệu Omo nhanh chóng xếp hạng thương hiệu tiếng nghành hóa mỹ phẩm “Lịch sử” đ sang trang? Có thể nói Omo đ thành công tự định vị tầm mới, hay nói vui từ thời kỳ thơ sơ đ bước vào thời kỳ đại Trong đó, đối thủ họ Tide c.n tầm định vị lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính sản phẩm Chúng ta thấy r chiến lược “bánh m sandwich” Unilever tiếp tục tr với hai lát bánh m Omo Viso, c.n Tide miếng thịt nguội nằm Khi Omo c.n định vị trắng th Viso “được hiểu như” loại bột giặt rẻ tiền dành cho người tiêu dùng b.nh dân C.n Omo đ tiến đến tầm định vị cao th ta dễ dàng nhận thấy Viso nâng cấp với d.ng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính định vị “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần Tide Bên cạnh tiếp tục tr d.ng sản phẩm cấp thấp Viso chanh Trong đối thủ Tide họ tỏ thận trọng bảo thủ (mà h.nh đặc tính P&G th phải) trước chiến lược marketing linh hoạt hai nh.n hàng Bằng chứng họ ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mơ típ cũ rích”ngạc nhiên chưa?” Tuy vậy, chiến lược nâng cấp h.nh ảnh Viso khơng đe doạ đến Tide theo tính tốn Unilever, khơng sử dụng cẩn thận c.n có nguy chệch mục tiêu có phát huy hiệu họ mong muốn Thay v ép sân Tide, Viso lại lấn vào thị phần OMO Hơn chất lượng Viso liệu đọ sức với Tide hay khơng, điều cần xem lại Song nói g th nói, g có ưu điểm hạn chế nó, “mở cửa đón gió vào th ruồi muỗi theo vào” điều không tránh khỏi Chúng ta h.y chờ đợi xem liệu chiến thuật “bánh m sandwich” họ có phát huy hiệu họ mong muốn hay không Nói thành cơng khơng thể khơng đề cập đến hạn chế Bên Bên cạnh thắng lợi đạt được, dường Omo có vài bước bị … hụt chân Tiêu biểu event gần d.ng “Omo tẩy an toàn” với việc giặt áo ngắn tay khổng lồ sân vận động Quân khu Đây chương tr.nh hoành tráng tốt lại “được” dư luận đánh giá không cao Âu học cho Unilever cho chúng ta, phải Cân nhắc thật kỹ yếu tố văn hoá tổ chức hoạt động marketing, h.y nghĩ theo nếp nghĩ người Việt Người Việt theo truyền thống người Á Đông đa số khơng thích g giật gân phi thực tế nên việc may áo xa xỉ không cần thiết Rất may Unilever đ “chữa cháy” kịp thời việc cắt áo làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo nên đ tự cứu m.nh bàn thua trơng thấy Có lẽ chương tr.nh tổ chức nước phương Tây th thành cơng Việt Nam c.n tồn cách nh.n nhận, đánh giá chặt chẽ bảo thủ dư luận th r ràng việc tổ chức event điều chưa hoàn toàn phù hợp Nh.n chung qu.ng đường định vị theo hướng Omo chưa đủ dài song g họ làm đáng để coi thành công Thành công việc mở cho m.nh lối riêng thị trường Việt Nam, thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu Sau đối thủ cạnh tranh theo bước chân định vị họ, song Omo có lợi người tiên phong thị trường, mà g thường để lại ấn tượng lâu phai tâm trí khách hàng ( Sưu tầm từ: thegioimarketing.net) ... chọn sản phẩm tính tiện dụng sản phẩm, tính sản phẩm họ cần, mẫu m.… để đáp ứng điều Unilever đ cho nhiều d.ng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa sở thích đa dạng + Những người thích quần áo trắng : Omo. .. để khẳng định m.nh, Unilever cho đời sản phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic… III Phân khúc thị trường B1 : Xác định thị trường kinh doanh Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả giặt tẩy... Omo trở thành nh.n hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng V Chiến lược sản phẩm định giá sản phẩm Sản phẩm Đặc điểm: sản phẩm đánh mạnh vào tính giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao so với