QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ PHẦN MỞ ĐẦU Như biết, chiêu thị không đơn hoạt động liên quan đến trình bán hàng mà nhiều vai trò ứng dụng khác lĩnh vực kinh doanh Hơn nữa, hiệu chiêu thị doanh số bán lúc đo được, mà phụ thuộc vào mục tiêu hoạch định từ đầu Vì phân tích vai trị việc thiết lập mục tiêu đặc biệt cho chiêu thị đánh giá vai trị mục tiêu tiến trình hoạch định IMC mối quan hệ mục tiêu chiêu thị với mục tiêu marketing điều quan trọng Sau thiết lập mục tiêu, doanh nghiệp phải hoạch định ngân sách cho chiến lược chiêu thị Vấn đề khó khăn hoạch định ngân sách doanh nghiệp không thẩm định mức độ hiệu chiêu thị khó mà dự tính ngân sách cho phù hợp Vì hiệu hoạt động chiêu thị khơng thể đo lường doanh số, nên vấn đề hoạch định ngân sách cơng việc khó khăn Vậy ngân sách chiêu thị bảng dự kiến kế hoạch chiêu thị, mà nhiệm vụ xem xét hai định quan trọng kế hoạch ngân sách là: xác định cho hoạt động chiêu thị phân bổ tổng ngân sách cho công cụ phối thức chiêu thị Đồng thời, trình thiết lập mục tiêu này, tìm hiểu kĩ mơ hình DAGMAR tiến trình lập ngân sách chiêu thị, từ khảo sát các phương pháp lập ngân sách yếu tố ảnh hưởng đến quy mô phân phối ngân sách chiêu thị cách cụ thể NHÓM – 11DMA1 Page QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ PHẦN NỘI DUNG Doanh số mục tiêu chiêu thị Bất kì nhà quản trị nào, dù hoạt động sản xuất – kinh doanh lĩnh vực gì, trọng đến mục tiêu cỏ là: tối đa hóa doanh thu, tối thiểu hóa chi phí tối đa hóa lợi nhuận Đó mục tiêu đặc biệt quan trọng, “kim nam” cho phát triển doanh nghiệp Tuy nhiên, câu hỏi đặt yếu tố kể thuộc mục tiêu trọng tâm hoạt động tồn q trình sản xuất – kinh doanh doanh nghiệp Đây vấn đề gây khơng tranh cãi chun gia; Đồng thời có ảnh hưởng sâu sắc đến q trình nhà quản trị hoạch định chiến lược toàn doanh nghiệp xác định phương hướng hoạt động cho phận chức cụ thể Đơn cử trường hợp: “Một giám đốc quảng cáo cho “Tối đa hóa lợi nhuận mục tiêu hoạt động kinh doanh, tối đa hóa doanh thu mục tiêu hoạt động quảng cáo” Nhận định KHÔNG CHUẨN XÁC “Tối đa hóa lợi nhuận mục tiêu hoạt động kinh doanh…” Bất cá nhân hay công ti thương mại, doanh nghiệp bỏ tiền đầu tư lợi nhuận xem mục tiêu hàng đầu Vì lợi nhuận lớn khơng giúp cơng ti tiếp tục kinh doanh mà đơi lúc đồng vốn cho dự định mở rộng qui mô sau Nhưng, “…, tối đa hóa doanh thu mục tiêu quảng cáo” khơng phải lúc Xét số trường hợp “tối đa hóa doanh thu (số tiền thu = doanh số + đơn vị bán) làm mục tiêu quảng cáo” Đó sản phẩm, giá cả, phân phối cơng ti khơng thay đổi Ta thấy rõ trang mạng bán đồ trực tuyến: mặt sản phẩm Lúc này, sản phẩm có số lần xuất nhiều dễ gây ý người tiêu dùng xác suất bán cao Sự gia tăng doanh số cho ta biết quảng cáo có hiệu quả, quảng cáo trang tốt thời gian quảng cáo, xét thời gian ngắn Vì khách hàng lần sau quay lại sản phẩm lần trước dùng tốt, khơng phải thấy quảng cáo NHĨM – 11DMA1 Page QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ Tuy nhiên, tất mặt hàng buôn bán thị trường cạnh tranh hoàn hảo với ngang yếu tố quảng cáo nên mục tiêu doanh số mục tiêu chung Vì mục tiêu doanh số có hạn chế sau (điểm cịn thiếu sót để áp dụng cho tồn hoạt động quảng cáo): Thứ nhất, doanh thu (số tiền thu = doanh số + đơn vị bán) kết tương tác thành tố marketing: sản phẩm, giá, nơi phân phối,…Quảng cáo đánh thức tạo quan tâm người tiêu dùng nhãn hiệu, điều không đồng nghĩa với việc họ trở thành khách hàng Ví dụ thất bại bia tươi Laser phân khúc cao cấp Tân Hiệp Phát xuất phát từ kênh phân phối yếu Bốn mẫu quảng cáo với thơng điệp “thử tin” tính chất ưu việt bia so với bia hơi, bia lon thực thành công người tiêu dùng tìm để “thử” Nhưng họ khơng tìm thấy tất nhà hàng từ chối phân phối cho Laser Heineken lúc nắm độc quyền Kết quả, sau tuần Laser chen chân vào nơi nào, biến hoàn toàn Vào năm 2006, mà từ sau khủng hoảng kinh tế giới kéo theo xuống hàng loạt tên tuổi lớn công nghệ từ Sony (trước Sony Erickson) Motorola, Nokia Apple Samsung khơng có động hái suy sụp Ngược lại, họ bước vươn lên để làm bá chủ toàn cầu Điện thoại Nokia bán không bạn nói quảng cáo họ làm khơng tốt Cũng vậy, thành công Apple không dựa vào quảng cáo Điểm khác biệt Apple có lợi cạnh tranh khác biệt sản phẩm, Iphone giới khiến khách hàng phải móc hầu bao, mang lại nguồn thu khổng lồ cho cơng ti Tóm lại, doanh thu (doanh số) kết thu hoạt động kinh doanh khơng thể mục tiêu quảng cáo, mối liên hệ chúng không chặt chẽ Doanh số phụ thuộc vào nhiều yếu tố NHÓM – 11DMA1 Page QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ Giá Phân phối Sản phẩm Cạnh tranh Chiêu thị Kinh tế Doanh thu (doanh số) Pháp luật Thứ hai, quảng cáo nói riêng chiêu thị nói chung tạo ý, quan tâm, thái độ hài lòng nhãn hiệu, cảm xúc phát huy kết khách hàng thực tham gia vào thị trường, quan tâm mua sản phẩm (mà điều xảy sau đó) Vì quảng cáo phải thực thời gian dài xun suốt khơng lí lấy kết doanh số bán khoảng thời gian ngắn làm thước đo cho hiệu quảng cáo Vậy, lấy làm mục tiêu cho quảng cáo Mục tiêu điểm chuẩn, dựa vào mà ta thẩm định thành công hay thất bại hoạt động Không mục tiêu khơng rõ ràng, cụ thể người làm quảng cáo mắc sai lầm việc lựa chọn chiến lược họ kết cuối muốn đạt Quảng cáo phần hoạt động chiêu thị Vì mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu chiêu thị, có thống hệ thống mục tiêu (quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp) Mục tiêu chiêu thị nhiệm vụ truyền thông đặc biệt, thực với kết xác định, theo mức độ định, thời gian định Mục tiêu truyền thông nhấn mạnh đến tác động nhận thức, tạo quan tâm, thái độ ưa thích nhãn hiệu quan trọng khuynh hướng mua hàng khách hàng mục tiêu So với mục tiêu doanh số mục tiêu truyền thông giúp phận chiêu thị định hình nhiệm vụ rõ ràng hơn: thơng điệp quảng cáo, khách hàng cần hướng tới, đáp ứng khách hàng,… NHÓM – 11DMA1 Page QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ Trên sở mơ hình nhận thức Russell Coley gồm bốn giai đoạn: nhận thức, lĩnh hội (hiểu biết), tin tưởng (thuyết phục) hành động người làm quảng cáo đề cho kết hợp số mục tiêu điển hình đây: Quảng cáo nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thơng tin sản phẩm Tính chất luật pháp chắn, nên poster quảng cáo Bravo, công ti tư vấn luật, không tập trung q nhiều vào hình ảnh, ngơn từ hoa mĩ để đánh bóng, gây ấn tượng Trên poster quảng cáo Bravo số điện thoại liên hệ in đầu rõ ràng cho thấy họ đặt mục tiêu quảng cáo người cần tư vấn gọi để hỏi thêm thông tin dịch vụ Quảng cáo nhắc người tiêu dùng nhớ lại thỏa mãn khứ thúc đẩy họ tiếp tục mua sản phẩm Quảng cáo dùng cụm từ “Có mặt Việt Nam từ năm…”, “Hãy khám phá…một lần nữa” Quảng cáo tạo mối liên kết sản phẩm nhu cầu Mục tiêu quảng cáo thường đặt khách hàng chưa biết đến nhãn hiệu sản phẩm Nếu từ việc khơi gợi nhu cầu người tiêu dùng tốt nhãn hiệu xoay chuyển tình từ khơng biết sang biết nhiều khách hàng trở nên yêu thích sản phẩm Để hiểu rõ hơn, phân tích mẫu quảng cáo Wake up Cà phê loại đồ uống quen thuộc với Trung Nguyên biết đến cà phê doanh nhân thành đạt, hay cà phê hòa tan Vinacafe Wake up đời, đầy lạ phải đón nhận cạnh tranh gay gắt từ nhãn hiệu khác Nhận thấy, nhiều người uống cà phê vào buổi sáng, nơi học nơi làm việc nhằm giúp tỉnh táo Wake up café Sài Gòn định vị cà phê buổi sáng “Thơm ngất ngây, tươi tỉnh ngày” quảng cáo làm bật, khơi gợi nhu cầu người tiêu dùng với hình ảnh ly cà phê NHÓM – 11DMA1 Page QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ ngất mùi thơm khiến bao người theo tới nhà Hồi Linh, khn mặt vui vẻ Hoài Linh Quảng cáo thuyết phục thay đổi thái độ người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn mặt hàng ăn uống tiêu dùng có lẽ chịu ảnh hưởng nhiều quảng cáo định mua Chinsu Tam Thái Tử tận dụng thành công quảng cáo đánh vào nỗi lo sợ người tiêu dùng chất 3MPCD có nước tương bệnh bướu cổ ăn thiếu Iot Quảng cáo thúc đẩy hành động mua sản phẩm người tiêu dùng Thúc đẩy hành động mua hàng người tiêu dùng đặt người tiêu dùng vào hoàn cảnh cần sản phẩm clip quảng cáo Ví dụ quảng cáo thuốc Panadol extra vào đầu năm 2012 Người đàn ông quảng cáo làm nghề lái xe cấp cứu, công việc địi hỏi tỉnh táo cao độ Nhưng cảm cúm, người đàn ông tập trung Padanol extra xuất giải pháp tốt tức thời Như vậy, quảng cáo đánh vào công dụng tức thời hoàn cảnh cấp bách bắt buộc phải sử dụng sản phẩm NHÓM – 11DMA1 Page QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ Khi khách hàng sử mua sản phẩm thơng qua gọi điện, đặt hàng qua mạng với thời gian nhanh chóng quảng cáo đặt mục tiêu thúc đẩy mua sản phẩm họ thành công Quảng cáo củng cố thái độ Công ty cung cấp cho thị trường nhiều sản phẩm với nhãn hiệu khác Khi quảng cáo, bên cạnh giới thiệu nhãn hiệu tên cơng ty nhắc tới nhằm củng cố niềm tin yêu người tiêu dùng công ty, chuỗi sản phẩm từ trước đến làm bước đệm để người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm Tuy nhiên, thiết lập mục tiêu quảng cáo người làm marketing phải thật cẩn trọng Vì cần số sản phẩm công ty gặp tai tiếng với mẫu quảng cáo, người tiêu dùng tẩy chay đồng loạt tất sản phẩm công ty Quảng cáo Nestle khơi nguồn cảm xúc gắn bó khách hàng cơng ty Cơng ty phục vụ cho sống người Việt suốt trăm năm qua với dịng sản phẩm uy tín, chất lượng, tương lai ln ln hết lịng Tùy thuộc vào tính chất, vị trí sản phẩm chu kì sống, mục tiêu chiêu thị,…mà người làm quảng cáo thiết lập mục tiêu Nhưng dù mục tiêu mục tiêu quảng cáo đạt hiệu đáp ứng yêu cầu sau:  Phải phù hợp với mục tiêu marketing Mục tiêu marketing tình trạng marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt thời gian định mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển số cửa hàng, mạng lưới phân phối,… Ví dụ: mục tiêu Vinamilk “Năm 2013, Vinamilk phấn đấu tăng khoảng 20% tổng doanh số, đạt mức 33.000 tỉ đồng; lợi nhuận trước thuế 7.800 tỉ đồng, tăng 26%; xuất 230 triệu USD so với mức 180 triệu USD năm trước” Vì quảng cáo Vinamilk phát sóng dày đặc kênh với nội dung quảng cáo vui nhộn bò uống sữa để mắt sáng, dáng cao Ta thấy quảng cáo kích NHĨM – 11DMA1 Page QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ thích nhu cầu sử dụng ly sữa ngày đứa trẻ thấy quảng cáo hay, hành vi mua hàng bà mẹ họ ln muốn có điều tốt đẹp  Phải xác định rõ đối tượng Đây yêu cầu bắt buộc quảng cáo hoạt động truyền thông Đã hoạt động truyền thơng phải có người tiếp nhận thơng điệp  Phải có tính khả thi Tính khả thi khả quảng cáo đạt mục tiêu đặt Ví dụ sản phẩm kinh doanh tốt thị trường Thái Lan, Việt Nam chưa biết đến nhãn hiệu này, hoạt động marketing bên ngồi cơng ty chưa tốt Nhận thấy Việt Nam thị trường tiềm năng, công ti định thâm nhập Lúc hoạt động quảng cáo công ty đặt mục tiêu khơi gợi nhu cầu khách hàng, thúc đẩy họ mua hàng mang tính khả thi Nếu cơng ti đặt mục tiêu củng cố niềm tin khách hàng nhãn hiệu có mặt trước thị trường  Phải có khả đo lường Khi khơng có tiêu chuẩn đo lường cụ thể, đơn mong muốn, điều ước, ý thích hay ý tưởng hay Như phần nhận định có vài trường hợp doanh số lấy làm mục tiêu quảng cáo việc đo lường đơn giản Nhưng để đo lường mục tiêu truyền thơng địi hỏi phải tổng hợp nhiều thơng tin từ đặt mức đo lường hợp lí, ví dụ: phản hồi khách hàng đạt mức bao nhiêu, số lượng khách hàng xem quảng cáo sản phẩm tivi lần,…  Phải có thời hạn cụ thể Mục tiêu đặt để người thực nhắm đích mà tiến tới, hồn thành cơng việc Do đó, mục tiêu phải đưa khoảng thời gian định Nếu mục tiêu hoàn thành trước dự kiến phương pháp làm việc có hiệu quả, mục tiêu khác tiếp tục đặt Nếu mục tiêu chưa hồn thành ta xem xét lại mục tiêu thực phù hợp hay chưa Thời gian vàng, bạc Một người kinh doanh phải nắm bắt tìm cách quản lí thời gian đắn NHÓM – 11DMA1 Page QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ Các phương pháp hoạch định ngân sách 2.1 Hướng tiếp cận từ xuống (top-down approaches): Đây phương pháp phân bổ ngân sách thiết lập từ cấp (cấp quản trị) sau số tiền chuyển xuống cho phận cấp Các ngân sách định trước thật không dựa tảng lý thuyết Phương pháp từ xuống bao gồm: phương pháp theo khả năng, phương pháp phần trăm doanh số, phương pháp cạnh tranh ngang bằng, phương pháp theo thị phần quảng cáo, phương pháp ban đầu phương pháp lợi nhuận đầu tư 2.1.1 Phương pháp theo khả Doanh nghiệp chi cho chiêu thị theo khả mà họ chi sau chi trả khoản sản xuất điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức chiêu thị, khơng có mức giới hạn thiết lập đểđo lường hiệu ngân sách Phương pháp dùng doanh nghiệp nhỏ doanh nghiệp khơng có quan tâm đến chiêu thị Ưu điểm: - Bỏ khoản tiền cho hoạt động chiêu thị, không đầu tư nhiều Nhược điểm: - Không cấp phát đủ lượng tiền cho việc vực dậy sản xuất để thâm nhập thị trường - Khi thị trường gặp khó khăn lợi nhuận giảm, dẫn tới việc cắt giảm ngân sách quảng cáo thay phải tăng lên 2.1.2 Phương pháp phần trăm doanh số Lập ngân sách dựa theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến Phương pháp thường sử dụng để thiết lập ngân sách doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định, nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt doanh nghiệp lớn, thường sử dụng phần trăm doanh số bán dự kiến tương lai làm sở, doanh số bán dự kiến cho năm dựa ước tính nhà quản trị marketing NHÓM – 11DMA1 Page QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ Ưu điểm: - Đơn giản, dễ áp dụng, cho doanh nghiệp có điều kiện ổn định - An tồn cao tài giữ mức chi tiêu giới hạn hợp lý, dựa vào mức doanh số mong đợi doanh nghiệp kế hoạch - Sử dụng doanh số dự kiến làm tảng ngân sách dựa doanh số cũ năm trước, phương pháp có tínhđến thay đổi, ban quản trị phải đưa yếu tố thay đổi vào dự báo năm doanh số năm Kết ngân sách phản ánh cácđiều kiện thích hợp Nhược điểm: - Có tình áp dụng khơng thích hợp như: sản phẩm thành cơng thị trường có ngân sách thái Trong sản phẩm có vị thị trường, có thị phần khả quan Nếu sản phẩm có doanh số thấp có ngân sách chiêu thị hơn, làm trì hỗn tiến độ doanh số, trường hợp sản phẩm giai đoạn bắt đầu, cần hoạt động chiêu thị khoản nhỏ - Khó áp dụng cho việc giới thiệu sản phẩm Nếu khơng có số liệu doanh số q trình trước khơng có sở để thiết lập ngân sách Việc dự kiến doanh số khó khăn đặc biệt sản phẩm có tính cải tiến cao - Việc để doanh số định lượng chi tiêu cho chiêu thị quay lại mối quan hệ nhân hiệu chiêu thị doanh số Chiêu thị xem chi phí liên quan với việc tạo doanh số đầu tư - Phương pháp khơng tính đến tình hình cạnh tranh thị trường yêu cầu riêng biệt mục tiêu truyền thông - Việc xác định tỷ lệ phần trăm thích hợp thường theo kinh nghiệm lịch sử khó khăn 2.1.3 Phương pháp cạnh tranh tương đương Dựa sở xem vai trò chiêu thị công cụ cạnh tranh Xác lập ngân sách chiêu thị dựa theo dõi thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh chi cho chiêu thị lập ngân sách tương đương họ NHÓM – 11DMA1 Page 10 ... 13 QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ Xác định mục tiêu Khi mơ hình lập kế hoạch chiêu thị đưa ra, cơng ty có hai chương trình mục tiêu để hồn thành Đó mục tiêu. .. chặt chẽ với mục tiêu quảng cáo, tất tính tốn để lập ngân sách chiêu thị đầu xuất phát từ việc hoàn thành mục tiêu chiêu thị Một điều quan trọng việc thiết lập mục tiêu thiết lập ngân sách phảiđi...QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ Chủ đề 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ PHẦN NỘI DUNG Doanh số mục tiêu chiêu thị Bất kì nhà quản trị nào, dù hoạt động sản xuất