MARKETING D CH V (SERVICE MARKETING) GI I THI U MÔN H C MARKETING D CH V 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1 S đơn v h c trình: ĐVHT (45 ti t) Trình đ : cho sinh viên cao đ ng, đ i h c Đi u ki n tiên quy t: h c sau môn Marketing b n, Nghiên c u marketing 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide M C TIÊU MÔN H C Nhi m v c a sinh viên • Gi i thi u, phân tích đ c m c a ngành cơng nghi p d ch v , t giúp cho sinh viên nh n bi t đư c s khác bi t gi a s n xu t kinh doanh s n ph m d ch v s n ph m c th • Cung c p cho sinh viên nh ng ki n th c chung v h th ng s n xu t cung ng d ch v , đ nh hư ng mơ hình phát tri n d ch v c a m t doanh nghi p • Gíup sinh viên nh n bi t b n ch t c a Marketing d ch v , phương pháp xây d ng chi n lư c Marketing h n h p d ch v (7P: Products, Place, Promotion, Prices, People, Process, Provision of customer service) • Sinh viên c n t giác vi c d gi l p (đi h c đ y đ , gi , h c nghiêm túc) • Sinh viên ph i chu n b tình hu ng, đ tài th o lu n theo yêu c u c a giáo viên m i bu i h c • Sinh viên ph i đ c tài li u theo yêu c u c a giáo viên 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 3-Mar-14 Tài li u ph c v môn h c – Qu n tr marketing d ch v - TS Lưu Văn Nghiêm – NXB Lao đ ng – Servuction Marketing d ch v - Pierre Eiglier, Eric Langeard – NXB Khoa h c KT – Marketing đ nh hư ng vào khách hàng – TS Vũ Tr ng Hùng & TS Phan Đình Quyên d ch biên so n – NXB Đ ng Nai • M t s sách khác, báo, t p chí v marketing Khoa Marketing Slide Thang m: 10 • Tài li u giáo viên biên so n Powerpoint • Giáo trình chính: Marketing d ch v - PGS TS Lưu Văn Nghiêm – NXB ĐH Kinh T QD 2008 • Tài li u tham kh o: 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide • Đi m t ng k t h c ph n bao g m: – Đi m thi k t thúc h c ph n – Đi m q trình đư c tính trung bình c ng t p th c hành, t p cá nhân, t p nhóm m chuyên c n Trong đó: – Đi m trình: chi m 40% – Đi m thi k t thúc h c ph n: chi m 60% 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide Khoa Marketing N I DUNG CHƯƠNG TRÌNH T NG QUAN V D CH V & MARKETING D CH V CHƯƠNG II: Đ NH V D CH V C A DOANH NGHI P CHƯƠNG III: CHI N LƯ C PHÁT TRI N D CH V C A DOANH NGHI P CHƯƠNG IV: GIAO TI P CÁ NHÂN D CH V - CH T LƯ NG D CH V CHƯƠNG V: CHI N LƯ C KÊNH M I CHO D CH V CHƯƠNG VI: MARKETING H N H P D CH V CHƯƠNG VII: Đ I M I T CH C TH C HI N MARKETING TRONG DOANH NGHI P D CH V CHƯƠNG I CHƯƠNG I: 3-Mar-14 Khoa Marketing T NG QUAN V D CH V Slide VN Năm lo i hình d ch v phát tri n m nh • Ngành d ch v VN phát tri n m nh • Xu t hi n nhi u lo i hình d ch v • S n xu t hàng hóa phát tri n → phát tri n nhi u d ch v kèm theo 3-Mar-14 T NG QUAN V D CH V VÀ MARKETING D CH V C A DOANH NGHI P • Ngân hàng v i ba s n ph m chính: ti t ki m, cho vay th ATM • D ch v l hành: du l ch nư c du l ch nư c • D ch v xe khách liên t nh • Siêu th • Đi n tho i di đ ng Slide 3-Mar-14 D ch v ph bi n Ai s • Siêu th : v i bình qn m t ngư i mua s m nhi u m t siêu th • Đi n tho i di đ ng v i 9,6% h gia đình có s d ng • Th ATM v i 50,9% s h có s d ng (ph n l n dân thành th , cán b cơng nhân viên) • Ti t ki m v i t l 29% s h • Xe khách liên t nh d ch v đư c nhi u ngư i s d ng “xe khách ch t lư ng cao” có thương hi u ch 45,3% h gia đình có s d ng • D ch v l hành ch 24,2% Chi ti t đáng quan tâm trình u tra d ch v l hành nư c, xe khách, đư c ngư i tiêu dùng s d ng không xác đ nh đư c nhi u 3-Mar-14 Slide 10 Slide 11 d ng d ch v ? • Cán b cơng nhân viên ti u thương hai đ i tư ng có t l s d ng cao nh t t t c lo i d ch v • Ngư i tiêu dùng tr dư i 35 tu i, có ngh nghi p CBCNV, HSSV đ i tư ng s d ng c a th ATM • Du l ch nư c ngồi đư c s d ng nhi u nh t đ i tư ng t 36 – 55 tu i (chi m 51%), ngư i tiêu dùng tr dư i 35 tu i du l ch nư c nhi u (chi m t i 54,2%) Ngư i tr chi m t l cao s d ng d ch v xe khách, siêu th , n tho i di đ ng • Đ i v i siêu th , CBCNV đ i tư ng đ i s ng cơng nghi p, ngư i tr tu i thích cu c s ng hi n đ i, ngư i n i tr ngày có t l ch n siêu th cao (12,5%) 3-Mar-14 Slide 12 Khoa Marketing N I DUNG CHƯƠNG I KHÁI QUÁT V D CH V 1.1 B n ch t c a d ch v 1.2 Đ c m c a d ch v 1.3 H th ng s n xu t cung ng d ch v 1.4 Phân lo i d ch v B N CH T C A MARKETING D CH V 2.1.Nh n th c v Marketing d ch v 2.2.B n ch t ho t đ ng Marketing d ch v 2.3.Th trư ng c a Marketing d ch v 3-Mar-14 Slide 13 3-Mar-14 1.1 B n ch t c a d ch v KHÁI QUÁT V D CH V 1.1 B n ch t c a d ch v 1.2 Đ c m c a d ch v 1.3 H th ng s n xu t cung ng d ch v 1.4 Phân lo i d ch v 3-Mar-14 Slide 14 Slide 15 a.Khái ni m: D ch v m t trình ho t đ ng bao g m nhân t không hi n h u, gi i quy t m i quan h gi a ngư i cung c p v i khách hàng ho c tài s n c a khách hàng mà khơng có s thay đ i quy n s h u S n ph m c a d ch v có th ph m vi ho c vư t ph m vi c a s n ph m v t ch t b B n ch t c a d ch v : • Quá trình ho t đ ng di n theo trình t • M i bư c có th nh ng d ch v nhánh ho c d ch v đ c l p v i d ch v • M i lo i d ch v mang l i cho KH m t giá tr • Giá tr t c s th a mãn giá tr mong đ i c a khách hàng, có quan h m t thi t v i l i ích tìm ki m đ ng mua d ch v 3-Mar-14 Slide 16 XÁC ð NH GIÁ TR KHÁCH HÀNG Giá tr c a d ch v Nh ng giá tr c a h th ng d ch v đư c g i chu i giá tr Chu i giá tr mang l i l i ích t ng th cho ngư i tiêu dùng, chu i giá tr có: – Giá tr c a d ch v nh ng ho t đ ng ch y u d ch v t o mang l i ích b n cho ngư i tiêu dùng – Giá tr c a d ch v ph nh ng ho t đ ng ph tr t o nên mang l i ích ph thêm Slide 17 “Value is Everything I Want in a Service” “Value is the Quality I Get for the Price I Pay” 3-Mar-14 “Value is Low Price” “Value is All that I Get for All that I Give” 3-Mar-14 Slide 18 Khoa Marketing D ch v có tính khơng hi n h u (Intangibility) 1.2 Đ c m c a d ch v Intangibility Services cannot be seen, tasted, felt, heard, or smelled before purchase Inseparability Services cannot be separated from their providers Services Variability Quality of services depends on who provides them and when, where, and how Perishability Services cannot be stored for later sale or use 3-Mar-14 Slide 19 • S n ph m d ch v nh ng giá tr v v t ch t ho c tinh th n mà khách hàng đ ng ý b ti n đ đ i l y chúng • S n ph m d ch v không th s th y hay nhìn th y → ngư i cung c p ngư i tiêu dùng đ u không th ki m tra đư c ch t lư ng c a trư c bán trư c mua • Tính khơng hi n h u đư c bi u l khác đ i v i t ng lo i d ch v 3-Mar-14 D ch v có tính khơng đ ng nh t (Variability) D ch v có tính khơng tách r i (Inseparability) • S n ph m c a d ch v không tiêu chu n hóa đư c • S cung ng d ch v ph thu c vào k thu t kh c a t ng ngư i th c hi n d ch v • Vi c tiêu dùng d ch v đ n m c nào, cao hay th p ph thu c vào khách hàng 3-Mar-14 Slide 20 Slide 21 D ch v có đ c tính mau h ng (Perishability) • Q trình s n xu t d ch v g n li n v i vi c tiêu dùng s n ph m d ch v • S hi n di n c a khách hàng th i gian cung c p d ch v bu c m t DN ph i tìm m i cách thu hút khách hàng (t r t nhi u DN khác) đ n v i DN đ đ t đư c m c tiêu kinh doanh 3-Mar-14 Slide 22 S khác gi a s n ph m v t ch t d ch v • S n ph m d ch v đư c tiêu dùng tr c ti p, ho c mau h ng → không th c t tr kho không th v n chuy n t khu v c đ n khu v c khác • Q trình “s n xu t” “tiêu dùng” d ch v g n trùng v không gian th i gian • Vi c s n xu t, mua bán tiêu dùng d ch v b gi i h n b i th i gian S n ph m v t ch t D ch v S n ph m c th Phi v t ch t hay vơ hình Quy n s h u đư c chuy n giao mua, bán- Khơng có s Đư c trưng bày trư c mua, bán Thông thư ng không đư c trưng bày ho c trưng bán khơng có hi u qu trư c mua, bán Có th đư c c t gi hay lưu kho thay đ i v s h u Không th c t gi hay lưu kho Slide 23 S n xu t tiêu dùng đư c ti n hành đ ng th i m t th i gian Có th đư c bán đư c ti p theo 3-Mar-14 S n xu t đư c t o trư c tiêu dùng Không đư c bán đư c ti p theo 3-Mar-14 Slide 24 Khoa Marketing S khác gi a s n ph m v t ch t d ch v S n ph m v t ch t D ch v S n xu t, tiêu dùng s đư c ti n S n xu t tiêu dùng thư ng hành nh ng đ a m khác xuyên g n li n v m t khơng gian Có th v n chuy n đư c Không th v n chuy n đư c c ngư i s n xu t mong mu n Có th quan h gián ti p v i khách Trong đ i đa s trư ng h p hàng ph i quan h tr c ti p v i khách hàng Có th xu t kh u đư c Thơng thư ng d ch v khó xu t kh u đư c n u khơng có s tr giúp c a ch th v t ch t Khách hàng m t thành viên ch Khách hàng m t thành viên trình tiêu dùng trình s n xu t tiêu dùng 3-Mar-14 Slide 25 1.3 H th ng s n xu t cung ng d ch v (Servuction) • Khái ni m: H th ng s n xu t cung ng d ch v bao g m y u t v v t ch t ngư i, đư c t ch c ch t ch theo m t h th ng ph i h p hư ng t i khách hàng nh m b o đ m th c hi n trình s n xu t tiêu dùng d ch v m t cách có hi u qu • Đ c trưng: – H th ng bao g m y u t v t ch t có th xác đ nh có m i liên h h u v i – M i s thay đ i m t y u t đ u d n đ n thay đ i m i quan h h th ng N u có s thay đ i l n m t vài y u t s d n đ n s thay đ i c a c h th ng thay đ i lo i hình d ch v 3-Mar-14 Slide 26 Khách hàng Cơ s v t ch t T ch c n ib D ch v Khách hàng Nhân viên giao ti p d ch v Không nhìn th y Nhìn th y • Là ngư i tiêu dùng d ch v • Là ngư i c m nh n đánh giá ch t lư ng d ch v • Là ngư i có nh ng thông tin ngư c chi u đ nhân viên cung c p có th cá nhân hóa d ch v phù h p v i nhu c u riêng bi t c a khách hàng • M i quan h gi a khách hàng v i tác đ ng vào h th ng cung c p d ch v Môi trư ng v t ch t Sơ đồ 1.1: H TH NG S N XU T & CUNG 3-Mar-14 NG D CH V Slide 27 3-Mar-14 Slide 28 Khách hàng Cơ s v t ch t - Môi trư ng v t ch t “Khách hàng thư ng đ ” kh u hi u chung c a m i cơng ty • Cơ s v t ch t: Cơ s v t ch t c n thi t cho s n xu t d ch v tác đ ng tr c ti p đ n d ch v • Mơi trư ng v t ch t: – Môi trư ng v t ch t bao g m toàn b y u t v t ch t xung quanh nơi di n ho t đ ng d ch v – M i trư ng v t ch t bao g m nh ng d u hi u v t ch t giúp cho khách hàng tìm hi u k v d ch v ch t lư ng c a d ch v – Th bình qn, m i cơng ty m t 10-15% khách hàng m i năm mà ph n l n khách hàng, có nhu c u tiêu dùng l p l i, thư ng r i b cơng ty d ch v ho c th t v ng v ch t lư ng s n ph m M t khách hàng r i b , th t khó có th n h quay l i – Khách hàng không ph i lúc trung thành v i m t nhãn hi u mãi, v y cơng ty ph i ti n hành phân tích thơng tin thu th p đư c đ tìm nh ng khách hàng trung thành m i đ ng bao gi hài lòng v i lư ng khách hàng hi n có c a 3-Mar-14 Slide 29 3-Mar-14 Slide 30 Khoa Marketing Tác đ ng c a môi trư ng v t ch t D u hi u môi trư ng v t ch t • D u hi u v t ch t chính: quy t đ nh v ki u dáng, mơ hình Có tác đ ng vào ch t lư ng d ch v chính, làm tăng ý nghĩa c a d ch v ph • Dâu hi u v t ch t ph có giá tr song đ i di n cho quy n đư c hư ng m t l d ch v có gi i h n v khơng gian th i gian Nó làm tăng tính h u hình cho giá tr d ch v cung c p cho khách hàng Các đ c tính v t ch t c a môi trư ng nh hư ng đ n tr ng thái bên tác đ ng tr l i hành vi b i c nh c th ho c đ nh hư ng hành vi theo nh ng đ c tính Tình c m trung gian cho hành vi tình hu ng thu c mơi trư ng Các đặc tính vật chất Hộp đen ý thức người hệ thống Hành vi, mục đích hành vi Sơ đ 1.2: NH HƯ NG C A Y U T V T CH T Đ N NGƯ I CUNG C P VÀ KHÁCH HÀNG 3-Mar-14 Slide 31 Ngư i cung Nhân viên d ch v ph i có ki n th c toàn di n, đ c bi t ki n th c giao ti p • Nhân viên giao ti p nhân viên d ch v c p dư i ti p xúc tr c ti p v i khách hàng • Nhân viên d ch v c p dư i không tr c ti p cung ng d ch v ch y u, th c hi n d ch v ph mang vác đ đ c, lái xe, v sinh, • Các cán b qu n lý 3-Mar-14 Slide 33 • D ch v m c tiêu k t qu c a h th ng • D ch v l c t ng h p c a tác đ ng qua l i gi a ba y u t b n: khách hàng, s v t ch t nhân viên ti p xúc Nh m m c đích th a mãn nhu c u c a khách hàng Demand (Nhu c u): nhân viên ph i hi u bi t, tìm m i cách đáp ng, tho mãn nhu c u c a th trư ng, s thích c a khách hàng Organize (T ch c): ph i có m t t ch c t t v i đ i ngũ nhân viên có ki n th c v kinh doanh, hi u bi t pháp lu t, xã h i h c, tâm lý h c, ngo i giao, đ a lý có kh t quy t Listen (L ng nghe): nhân viên ph i bi t l ng nghe ý ki n c a KH thông tin ph n h i, đ qua n m b t th trư ng Language (Ngôn ng ): nhân viên ph i thông th o ngôn ng văn hố c a th trư ng mà nh m t i Articulate (Ngôn ng kinh doanh): giao d ch, nhân viên ph i th hi n rõ tơn ch m c đích c a cơng ty l y "Khách hàng thư ng đ ", "ch t lư ng h t"; bi t ph n ng linh ho t tình hu ng c th Results (Thành qu ): n m b t tình hình bán hàng c a cty, t ng k t hi u qu kinh doanh t ng th trư ng, đ c i thi n vi c bán hàng đ t hi u qu cao Seize (N m th i cơ): kinh doanh ph i tinh nh y phát hi n n m b t th i đ tiêu th đư c nhi u hàng hoá d ch v nhi u t t 3-Mar-14 Slide 34 Các m m u ch t nh m xây d ng d ch v t t D ch v 3-Mar-14 Slide 32 C m nang DOLLARS cho ngư i cung ng d ch v ng d ch v Nhân viên – ngu n l c quy t đ nh s phát tri n thăng hoa c a d ch v 3-Mar-14 Slide 35 • B n ch t d ch v c a DN gì? Khách hàng hư ng l i t d ch v c a DN sao? • Y u t làm cho d ch v thay đ i? Các y u t có nh hư ng đ n hi u qu c a d ch v khơng? • D ch v kèm khác s quy t đ nh đ n s t n t i c a cơng ty ngồi ch t lư ng giá thành s n ph m • Doanh nghi p bi t cách mang l i d ch v hoàn h o nh t cho khách hàng, doanh nghi p s đ ng v ng th trư ng Mu n thành công t n t i không nh ng ph i làm cho khách hàng hài lòng, ph i n m đư c tâm lý khách hàng, ph i n h ln ng c nhiên n h có c m giác tin tư ng v d ch v c a 3-Mar-14 Slide 36 Khoa Marketing D ch v g n li n v i tiêu th s d ng hàng hóa Chu n b trư c bán hàng Đưa hàng đ n Tín d ng Uy tín c a DN Ch t lư ng Thi t k Sáng t o hàng hóa Giá c Đóng gói Giá tr s d ng Đào t o Trưng bày hàng D ch v sau trình bán hàng 3c pđ c a hàng hóa: • C p đ sáng t o hàng hóa: KH mua ích l i c a hàng hóa mang l i •C pđ s n xu t hàng hóa – hàng hóa th c t • C p đ kèm theo hàng hóa 3-Mar-14 Slide 37 D ch v đ ng b T t c d ch v nh m tiêu th s d ng hàng hóa D ch v trư c bán hàng Chu n b hàng hóa S n xu t & tiêu dùng đ ng th i → khó xác đ nh q trình nh hư ng th đ/v KH Ngư i mua khó l a ch n ngư i bán đánh giá ch t lư ng c a ngư i bán Qn tính, thói quen – y u t không? đư c KH hay Ni m tin c a KH – ngư i bán có th l i d ng đ nâng giá bán KH không bi t ch t lư ng DV trư c mua → Mâu thu n gi a KH & ngư i bán: giá c b o hành DV b o hành Ngư i bán gi B o hành Sau b o hành Slide 38 H th ng t ch c n i b Không th xác đ nh đư c m c đ DV → b t l i đ/v KH y u đ m b o gi D ch v bán hàng 3-Mar-14 D ch v - l c t ng h p (KH – NV – DN) ch D ch v sau bán hàng quan h v i KH đưa quy t đ nh nhanh • Là quan h ho t đ ng n i b , bao g m: – T t c ch c c n c a m t xí nghi p nói chung tài chính, marketing, nhân s , – Các ch c đ c thù c n thi t cho vi c th c hi n d ch v • H th ng t ch c n i b có nh hư ng tr c ti p đ n s v t ch t nhân viên ti p xúc Ki m tra ch t lư ng trư c sau ti p nh n d ch v - vi c làm r t khó đ i v i nhân viên bán hàng B o hành hàng hóa DV quan tr ng nhi u so v i ch t lư ng hàng hóa – quan m c a KH 3-Mar-14 Slide 39 3-Mar-14 Slide 40 Khách ch t i bàn Phân lo i d ch v Nhân viên đón ti p Xem th c đơn Th c ph m l a ch n G i th c u ng Th c ăn s n Th c ăn u ng Nhân viên ph c v bàn Nhân viên b p Thi t b ch bi n T kê Tráng mi ng Ch bi n th c ăn Thanh toán ti n Khách hàng Nhà hàng Môi trư ng v t ch t H TH NG S N XU T CUNG 3-Mar-14 NG D CH V NHÀ HÀNG Slide 41 • Phân lo i d ch v theo phương pháp lo i tr : – D ch v m t b ph n c a n n kinh t cơng nghi p s n xu t hàng hóa hi n h u, nơng nghi p khai khống – Như v y, b t kỳ lo i s n xu t không thu c ba ngành đ u thu c d ch v : • Thương m i • V n chuy n, phân ph i, lưu kho • Ngân hàng, b o hi m • D ch v bưu vi n thơng • D ch v cơng c ng, kh i cơng quy n • D ch v chăm sóc s c kh e • D ch v y t , gi i trí • D ch v đào t o, gi tr • 3-Mar-14 Slide 42 Khoa Marketing Phân lo i d ch v • Phân lo i theo m c đ liên h v i khách hàng (t cao đ n th p) D ch v thu n túy: • Chăm sóc s c kh e • Khách s n • Giao thông công c ng • Đào t o • Nhà hàng 3-Mar-14 D ch v pha tr n: • Chi nhánh văn phòng • Ngân hàng • D ch v v b t đ ng s n • D ch v v máy tính • Bưu n • D ch v tang l • Du l ch • • • • D ch v bao hàm s n xu t: Hàng không D ch v kh i công quy n D ch v s a ch a D ch v thương nghi p Slide 43 Khái ni m marketing d ch v B n ch t ho t đ ng Marketing d ch v Chương trình marketing d ch v Slide 45 Nh ng v n đ b n c a Marketing DV • Nghiên c u th trư ng m c tiêu • Th a mãn nhu c u có hi u qu đ i th c nh tranh • Th c hi n cân b ng đ ng m i quan h s n ph m d ch v v i s thay đ i nhu c u c a khách hàng • Cân b ng ba l i ích: l i ích c a xã h i, c a ngư i tiêu dùng c a ngư i cung ng s phát tri n b n v ng 3-Mar-14 Phân lo i theo đ i tư ng tác đ ng c a d ch v (Lovelock): Tác đ ng đ n ngư i Y t , v n t i hành khách, m vi n, làm tóc, th d c th m m , nhà hàng, khách s n, Tác đ ng đ n hàng hóa v t ch t V n t i, s a ch a, v sinh, Giáo d c, truy n hình, phát Tác đ ng đ n hi u bi t c a thanh, thông tin, nhà hát, ngư i chi u phim, b o tàng, Tác đ ng đ n cu c s ng c a ngư i II B N CH T C A MARKETING D CH V 3-Mar-14 Phân lo i d ch v Slide 47 Ngân hàng, lu t pháp, b o hi m, kinh doanh ti n t , 3-Mar-14 Slide 44 Khái ni m Marketing d ch v • Philip Kotler: Marketing d ch v đòi h i gi i pháp nâng cao ch t lư ng, su t d ch v , tác đ ng làm thay đ i c u, vào vi c đ nh phân ph i c đ ng • Theo Krippendori: Marketing d ch v m t s thich ng có h th ng ph i h p sách kinh doanh d ch v tư nhân ph , v i s th a mãn t i ưu nh ng nhu c u c a m t nhóm khách hàng đư c xác đ nh đ t đư c l i nhu n x ng đáng • Marketing d ch v s thích nghi lý thuy t h th ng vào th trư ng d ch v , bao g m trình thu nh n, tìm hi u, đánh giá th a mãn nhu c u c a th trư ng m c tiêu b ng h th ng sách, bi n pháp tác đ ng vào • Marketing đư c trì s đ ng qua l i gi a s n ph m d ch v v i nhu c u c a ngư i tiêu dùng nh ng ho t đ ng c a đ i th c nh tranh, n n t ng cân b ng l i ích gi a DN, ngư i tiêu dùng xã h i 3-Mar-14 Slide 46 B n ch t ho t đ ng Marketing d ch v Do đ c tính c a s n ph m d ch v , DN c n ph i tr ng nh ng v n đ sau: • Nh n bi t nhu c u c a ngư i ti p nh n d ch v đ có th gi i thi u hàng hóa v t ch t phi v t ch t th i gian chuy n giao d ch v • L i ích mà khách hàng nh n đư c s thay đ i c a h th theo s nh n bi t đư c d ch v chuy n giao • Ngư i cung c p d ch v ph i tìm gi i pháp đ c c đ i hóa d ch v mà ngư i tiêu dùng nh n đư c th i gian chuy n giao ⇒ Ho t đ ng marketing d ch v di n tồn b q trình s n xu t tiêu dùng d ch v bao g m: giai đo n trư c tiêu dùng, tiêu dùng sau tiêu dùng 3-Mar-14 Slide 48 Khoa Marketing Marketing h n h p d ch v Chương trình marketing d ch v • Marketing h n h p nhân t tr ng bên • Quá trình di n ti n • Ho t đ ng chuy n giao d ch v 3-Mar-14 quan Slide 49 M t chi n lư c Marketing h n h p d ch v bao g m 7Ps: S n ph m d ch v (Products) Phí d ch v (Price) Truy n thông Marketing (Promotions) Phân ph i (Places) Con ngư i (People) Quá trình d ch v (Process) D ch v khách hàng (Provision of customer service) 3-Mar-14 7P Marketing h n h p d ch v 4P + 3P 4P Con người (People) - Đội ngũ nhân viên Thị trường mục tiêu DV khách hàng (Provision of customer service) - Sự chuyên nghiệp - Chứng từ nhanh 3-Mar-14 - Chất lượng cao - Chăm sóc KH - Kỹ cá nhân, giao quyền Tiến trình (Process) - Cơng nghệ - Thời gian Slide 51 • Các nhà qu n tr Marketing th c hi n phát tri n m t chương trình Marketing b ng cách s d ng khung Marketing h n h p, b o đ m m t s ti p c n gi a y u t bên c a doanh nghi p môi trư ng c a th trư ng bên ngồi • Con ngư i (People) b ph n làm tăng tính cá bi t hóa, tính khách hàng hóa, n i dung quan tr ng kinh doanh c a doanh nghi p d ch v , làm tăng giá tr d ch v ưu th c nh tranh • Quá trình d ch v (Process): g m vi c thi t k , sáng t o th nghi m m t d ch v theo m t th t c, ch cách th c c a m t d ch v , đ t o m t d ch v chuy n giao cho KH • D ch v khách hàng (Provision of customer service): bao g m vi c phân bi t m ng khách hàng, phân đo n th trư ng đ th a mãn nhu c u c a khách hàng v i m c đ d ch v cao - Hệ thống Quá trình di n ti n chương trình marketing 3-Mar-14 Slide 50 Slide 53 3-Mar-14 Slide 52 Ho t đ ng chuy n giao d ch v • Khái ni m: Là trình gi i quy t th a đáng m i quan h phát sinh gi a y u t tham gia ho t đ ng s n xu t cung ng d ch v • Đ c m: – S tác đ ng tương h gi a khách hàng nhân viên cung ng d ch v – Các ho t đ ng s n xu t cung ng d ch v quy t đ nh ch t lư ng d ch v m c đ hài lòng c a khách hàng sau tiêu dùng d ch v – Nhân viên cung ng t o l i ích cho khách hàng – Đ t o d ch v t ng th , c n ph i có s tham gia tích c c c a t ch c, b ph n c a doanh nghi p h th ng d ch v – Trong doanh nghi p d ch v đ u xu t hi n ph i th c hi n Marketing n i b , Marketing quan h Marketing giao d ch 3-Mar-14 Slide 54 Khoa Marketing So sánh marketing quan h & marketing giao d ch Marketing quan h Mơ hình marketing tồn di n • Marketing quan h xây Sản phẩm & nh ng d ng Đội ngũ quản trị cao cấp Phòng i quan h Các phòng m lâu dài, tin tư Dịch vụ n Giao ng l Kênh marketing tiếp đơi bên ban khác có l i v i nh ng Marketing Marketing khách hàng nội Marketing Tồn diện Marketing nội Đạo đức Mơi trường Giao dịch Marketing quan hệ Cộng đồng Khách hàng Pháp lý Đối tác Kênh 3-Mar-14 Slide 55 Marketing giao d ch • T p trung vào l c lư ng bán • Hư ng d n đ c tính s n ph m • Bán th i m ng n • Nh n m nh vào d ch v khách hàng • Cam k t có gi i h n v i khách hàng • Ti p c n v a ph i v i khách hàng • Ch t lư ng m hàng đ u c a trình s n xu t 3-Mar-14 Th trư ng ho t đ ng c a Marketing d ch v • • • • • • Th Th Th Th Th Th trư trư trư trư trư trư ng khách hàng ng chuy n giao ng cung c p ng n d ng ng uy l c ng bên Slide 56 a Th trư ng khách hàng • Doanh nghi p ph i t p trung vào th trư ng khách hàng nh m: – Xây d ng m i quan h lâu dài v i khách hàng hi n có – Kinh doanh l p l i – Thu hút khách hàng m i Marketing quan h 3-Mar-14 Marketing quan h • T p trung vào kh s h u c a khách hàng • Hư ng d n đ n l i ích c a s n ph m • Bán th i m dài • Nh n m nh cao vào d ch v khách hàng • Cam k t cao v i khách hàng • Ti p c n cao v i khách hàng • Ch t lư ng m quan tâm h t Slide 57 Th trư ng khách hàng Marketing giao d ch 3-Mar-14 Slide 58 b Th trư ng chuy n giao • Hình thành t n i t i d ch v thành ph n, d ch v ph c a h th ng qúa trình d ch v nhi u thành viên tham gia cung ng • Th trư ng chuy n giao đư c g i th trư ng trung gian, th trư ng l a ch n đa chi u, th trư ng t ch c, công ty b o hi m, lãnh v c buôn bán b t đ ng s n, tài chính, lu t, • Hình thành trung gian quan tr ng, phát tri n m i quan h • Tri n khai k ho ch Marketing, phân ph i ngu n l c cho th trư ng cung c p • M c tiêu b n h p tác ch t ch gi a DN nhà cung c p t đ u 3-Mar-14 10 c Th trư ng cung c p 3-Mar-14 Slide 59 Slide 60 Khoa Marketing d Th trư ng n d ng (b sung) e Th trư ng uy l c • Ngu n lao đ ng có k • Nhu c u lao đ ng có chun mơn kinh doanh d ch v r t đ ng, • T p đồn tài – ngân hàng: • Các t p đồn kinh doanh có uy tín có th l c • Các l c lư ng tr t o s pháp lý đ i v i doanh nghi p • Các l c lư ng th trư ng 3-Mar-14 3-Mar-14 Slide 61 f Th trư ng bên M c tiêu Marketing n i b DN Là th trư ng n i b công ty, bao g m: • Tồn b cán b cơng nhân viên ch c • Các nhà cung c p • Khách hàng n i b Marketing n ib 3-Mar-14 11 Slide 62 Th trư ng bên Slide 63 Nghiên c u nhu c u mong mu n c a khách hàng n i b Phân đo n th trư ng n i b Tìm hi u nguyên nhân chi ph i nhu c u c a khách hàng n i b Thu hút, thúc đ y, đào t o trì đ i ngũ lao đ ng có k Khuy n khích nhân viên có thái đ t t nh m thu hút khách hàng t i doanh nghi p 3-Mar-14 Slide 64 Khoa Marketing ... ch n siêu th cao (12 ,5%) 3-Mar -14 Slide 12 Khoa Marketing N I DUNG CHƯƠNG I KHÁI QUÁT V D CH V 1. 1 B n ch t c a d ch v 1. 2 Đ c m c a d ch v 1. 3 H th ng s n xu t cung ng d ch v 1. 4 Phân lo i d ch... ch v B N CH T C A MARKETING D CH V 2 .1. Nh n th c v Marketing d ch v 2.2.B n ch t ho t đ ng Marketing d ch v 2.3.Th trư ng c a Marketing d ch v 3-Mar -14 Slide 13 3-Mar -14 1. 1 B n ch t c a d ch... hi n Marketing n i b , Marketing quan h Marketing giao d ch 3-Mar -14 Slide 54 Khoa Marketing So sánh marketing quan h & marketing giao d ch Marketing quan h Mơ hình marketing tồn di n • Marketing