BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ QUỲNH NHÂN NGHIÊN CỨU SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHỐNG ĐĨNG CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA – 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ QUỲNH NHÂN NGHIÊN CỨU SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHỐNG ĐĨNG CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN NGỌC Khánh Hòa - 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu luận văn trung thực, tác giả thu thập phân tích Nội dung trích dẫn rõ nguồn gốc Những số liệu kết luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khoa học khác TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thị Quỳnh Nhân ii LỜI CẢM ƠN Trong trình thực luận văn này, tác giả nhận nhiều giúp đỡ quý thầy cô, đồng nghiệp bạn; tổ chức cá nhân Thông qua luận văn này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành tỏ lòng biết sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học quý thầy cô tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu suốt trình học tập chương trình cao học vừa qua Xin trân trọng cảm ơn sâu sắc Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc Trường Đại học Nha Trang người hướng dẫn khoa học, giúp em thực đề tài với nhiệt tâm đầy trách nhiệm nhà giáo Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Nha Trang; quý lãnh đạo quan tổ chức cung cấp tài liệu, đóng góp nhiều ý kiến quý báu trình nghiên cứu đề tài Xin chân thành cảm ơn Các cán quản lý khách hàng tạo điều kiện cho nghiên cứu khoa học, dành thời gian quý báu tham gia vấn nhóm, hồn tất bảng câu hỏi điều tra Xin chân thành cảm ơn anh chị học viên Cao học QTKD 2009, người sát cánh với suốt trình khóa học có lời khun thiết thực để hồn thành tốt khóa học Tơi khơng qn cảm ơn cộng tác viên, người bạn giúp vấn, mã hóa, nhập liệu kiểm tra liệu Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân giúp đỡ nhiều suốt trình học tập nghiên cứu khoa học Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sĩ có góp ý q báu để hồn thiện luận văn Xin trân trọng cảm ơn! HỌC VIÊN Nguyễn Thị Quỳnh Nhân iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ viii MỞ ĐẦU Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI VÀ SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Giới thiệu .7 1.2 Hành vi người tiêu dùng 1.2.1 Khái niệm .7 1.2.2 Tiến trình định người tiêu dùng 12.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 10 1.2.3.1 Các nhân tố thuộc nhân học 11 1.2.3.2 Các nhân tố thuộc tâm lý 13 1.2.4 Thái độ sở thích người tiêu dùng 16 1.2.4.1 Khái niệm 16 1.2.4.2 Mối quan hệ thái độ, sở thích với hành vi lựa chọn thực phẩm 18 1.2.5 Kiến thức sở thích lựa chọn thực phẩm/đồ uống 25 1.2.5.1 Khái niệm kiến thức 25 1.2.5.2 Mối quan hệ kiến thức với sở thích sử dụng thực phẩm/đồ uống 26 1.2.6 Nhận thức thuận tiện sở thích tiêu dùng thực phẩm/đồ uống 26 1.2.6 Khái niệm thuận tiện 26 1.2.6.2 Mối quan hệ thuận tiện với sở thích tiêu dùng đồ uống 26 1.2.7 Các nỗ lực marketing ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng 27 1.2.7.1 Chất lượng sản phẩm 27 1.2.7.2 Giá sản phẩm 28 1.2.7.3 Hình thức sản phẩm .29 1.2.7.4 Uy tín thương hiệu 29 iv 1.2.7.5 Chương trình khuyến .30 1.2.7.6 Sự thuận tiện hệ thống kênh phân phối .30 1.2.8 Yếu tố nhân học tác động đến sở thích tiêu dùng thực phẩm/đồ uống 31 1.2.8.1 Độ tuổi 31 1.2.8.2 Trình độ học vấn 31 1.2.8.3 Thu nhập cá nhân 32 1.3 Đề xuất mơ hình giả thuyết nghiên cứu 32 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 33 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 2.1 Giới thiệu 34 2.2.Thiết kế nghiên cứu 34 2.2.1 Nghiên cứu sơ 35 2.2.1.1 Nghiên cứu sơ định tính 36 2.2.1.2 Xây dựng thang đo nháp .38 2.2.1.3 Bảng câu hỏi sơ .39 2.2.1.4 Căn để xây dựng bảng câu hỏi sơ 39 2.2.2 Nghiên cứu định lượng thức 42 2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 43 2.2.2.2 Thủ tục phương pháp phân tích liệu 43 Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 46 3.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46 3.1.2 Thống kê mô tả theo thang đo mơ hình 48 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 49 3.2.1 Thang đo “Sở thích tiêu dùng nước khống” 49 3.2.2 Thang đo “Kiến thức nước khoáng sức khỏe người” 50 3.2.3 Thang đo “Ảnh hưởng nỗ lực Marketing” 50 3.2.4 Thang đo “Sự thuận tiện tiêu dùng sản phẩm nước khoáng” 50 3.2.5 Thang đo “Thái độ tiêu dùng sản phẩm nước khoáng” 51 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 53 3.3.1 Phân tích thành phần độc lập 53 v 3.3.2 Phân tích EFA thành phần phụ thuộc 55 3.4 ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 56 3.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI 58 3.5.1 Phân tích tương quan 58 3.5.2 Phân tích hồi qui 59 3.5.2.1 Xây dựng mơ hình .59 3.5.2.2 Kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu 59 3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA BIẾN NHÂN KHẨU HỌC 63 Chương BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ .68 4.1 Giới thiệu 68 4.2 Kết nghiên cứu .68 4.2.1 Mơ hình đo lường 69 4.2.2 Mơ hình lý thuyết .70 4.2.3 Kết đo lường sở thích người tiêu dùng sản phẩm nước khoáng Tp Nha Trang 71 4.3 Tính nghiên cứu 72 4.4 Những kiến nghị nhằm tăng sở thích người tiêu dùng sản phẩm nước khoáng thành phố Nha Trang 72 4.5 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO .75 PHỤ LỤC 78 vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT - ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai - df (Degrees of Freedom): Bậc tự - EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá - KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy): Chỉ số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố - ROE (Return on Equity): Tỷ số lợi nhuận ròng Vốn chủ sở hữu - ROA (Return on Asset): Tỷ số lợi nhuận ròng Tài sản - Sig (Observed Significance level): Mức ý nghĩa thống kê - SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê dùng ngành khoa học xã hội - Std.Dev (Standard Deviation): Độ lệch chuẩn vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo Malhotra (1999) .39 Bảng 2.2: Thang đo Pollard (1995) .40 Bảng 2.3: Thang đo mơ hình nghiên cứu 41 Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính 46 Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi 46 Bảng 3.3 Phân bố mẫu theo ngành nghề .47 Bảng 3.4 Phân bố mẫu theo thu nhập 47 Bảng 3.5 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 48 Bảng 3.6 Thống kê mô tả biến .48 Bảng 3.7: Tổng hợp 52 Bảng 3.8: Kết phân tích nhân tố khám phá cho thành phần độc lập .54 Bảng 9: Kết EFA thang đo sở thích người tiêu dùng nước khoáng 56 Bảng 3.10:Giả thuyết thay đổi mơ hình hiểu chỉnh .56 Bảng 3.11: Thang đo sử dụng nghiên cứu 56 Bảng 3.12: Ma trận tương quan 58 Bảng 3.13: Model Summary ANOVA .59 Bảng 3.14: Hệ số hồi quy chuẩn hóa phương trình 61 viii DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Hình 1.1 Mơ hình việc định người tiêu dùng (P.Kotler,2007) 10 Hình 1.2: Tháp nhu cầu Abraham Maslow (1950) 14 Hình Khung logic Krondl Lau cho việc nghiên cứu lựa chọn thực phẩm 20 Hình 1.4: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm (Khan, 1981) 21 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu lựa chọn thực phẩm (Randall Sanjur, 1981) 22 Hình 1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm ( Sepherd, 1985) 25 Hình 1.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 35 Hình 3.1: Đồ thị phân phối phần dư 62 ... lường sở thích người tiêu dùng sản phẩm nước khoáng Tp Nha Trang 71 4.3 Tính nghiên cứu 72 4.4 Những kiến nghị nhằm tăng sở thích người tiêu dùng sản phẩm nước khoáng thành phố. .. TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ QUỲNH NHÂN NGHIÊN CỨU SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHỐNG ĐĨNG CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG Ngành đào tạo:... nghiên cứu thức sở thích sử dụng nước khoáng người dân, nhân tố ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng nước khống khách hàng.Vì vậy, tác giả chọn đề tài: ? ?Nghiên cứu sở thích người tiêu dùng sản phẩm nước