Đang tải... (xem toàn văn)
ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN ,LÒNG TRUNG THÀNH,KHÁCH HÀNG ,I DỊCH VỤ ADSL
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH Học viên thực hiện: Hồ Minh Sánh Lớp : Cao học QTKD đêm 2 khóa 16 GVHD : PGS.TS. Trần Kim Dung 2 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Tổng quan về đề tài nghiên cứu1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu2 Phương pháp nghiên cứu3 Phân tích kết quả nghiên cứu4 Kết luận và kiến nghị5 3 I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Giới thiệu về dịch vụ ADSL Dịch vụ ADSL là dịch vụ truy cập internet băng thông rộng dựa trên đường thuê bao số không đối xứng (Asymmetric Digital Subscriber Line). Không đối xứng có nghĩa là tốc độ tải dữ liệu xuống (download) lớn hơn tốc độ tải dữ liệu hướng lên (upload). 4 I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Mức độ cạnh tranh dịch vụ ADSL ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn tìm cách nâng cao chất lượng, giảm giá thành dịch vụ. Hiện nay, chất lượng dịch vụ ADSL được đo lường chủ yếu dựa trên Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-227: 2006 và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng dựa trên tiêu chuẩn này để xây dựng chất lượng dịch vụ ADSL. Từ khi dịch vụ ADSL được đưa vào khai thác đến nay, việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL, mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này chưa được thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học. Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và tác động của chúng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng là cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 5 I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ADSL dựa trên cảm nhận của khách hàng tại thị trường Việt Nam. - Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng. - Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành dịch vụ ADSL. - So sánh sự khác biệt của các nhân tố chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, thuộc nhà cung cấp dịch vụ… 6 Khách hàng đang sử dụng dịch vụ ADSL thuộc tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (VNPT, Viettel, FPT, SPT…) trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu - Phương pháp chọn mẫu phân tầng theo thị phần các nhà doanh cung cấp dịch vụ và chú ý đến khu vực quận/huyện của Thành Phố. - Kích cỡ mẫu nghiên cứu khoảng 495 khách hàng sử dụng dịch vụ. I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 3. Phạm vi nghiên cứu : 7 I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4. Ý nghĩa của nghiên cứu - Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL về chất lượng sẽ đi vào những yếu tố phi kỹ thuật, những yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng về thương hiệu mà họ yêu thích. - Chất lượng dịch vụ ADSL của sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ khách hàng. - Muốn vậy, các doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường được mức độ mức độ thỏa mãn và thành lòng trung thành của khách hàng trong thị trường dịch vụ trở nên một vấn đề quan trọng cho các doanh nghiệp. 8 II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Chất lượng dịch vụ Khái niệm chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985, 1988, 1991) Chất lượng dịch vụ = Sự kỳ vọng – sự cảm nhận Tác giả đã đưa ra 01 thang đo 5 thành phần với 21 biến quan sát bao gồm (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình. (Mô hình cần được điều chỉnh để phù hợp với từng loại hình dịch vụ và từng thị trường cụ thể). SERVPERF = Sự cảm nhận trên mô hình SERVQUAL Cronin và Taylor (1992, 1994) 9 II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Giá cả dịch vụ Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ. Khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. (Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Holbok,1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003; Fornell; 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008). Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là cảm nhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách hàng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả. (Nguyễn Đình Thọ, 2008) 10 II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3. Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng bao gồm 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành : (1) Sự thỏa mãn khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể. (Giese và Cote, 2000 ; dẫn theo A.Caruana, 2000) [...]... trung thành dịch vụ, trường hợp nghiên cứu đối với dịch vụ ADSL - Kết quả cho thấy cảm nhận giá rẻ cùng với chất lượng dịch vụ cao tạo nên sự thỏa mãn khách hàng và khách hàng càng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ thì họ càng trung thành với dịch vụ hơn - Kết quả nghiên cứu cũng giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận... phục vụ (β = 0.208, Sig = 0.00) Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn Kết quả phân tích hồi quy đơn biến : khách hàng đối với lòng trung thành dịch vụ LOY = 0.644 SATISF (Sig = 0.00) ADSL 24 V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 2 Ý nghĩa - Nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Việt Nam về tác động của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng và tác động của sự thỏa mãn khách hàng đến trung thành. .. có chính sách giá cước dịch vụ linh hoạt phù hợp với từng phân khúc thị trường cụ thể đối với khách hàng mới, nhằm giúp khách hàng tiềm năng tiếp cận được với dịch vụ - Đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ, cũng cần có chính sách khuyến mãi giá cước dịch vụ, đặc biệt chú ý đến các hình thức khuyến mãi sau bán hàng để họ thỏa mãn và trung thành với dịch vụ hơn 30 V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 2 Hàm ý chính... nhận giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ, từ đó có các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành 25 V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 2 Ý nghĩa Kết quả nghiên cứu cũng có thể được áp dụng đối với các dịch vụ tương tự khác trong ngành viễn thông như : dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ điện thoại VOIP, dịch vụ điện thoại thẻ, dịch vụ truyền hình IP-TV, dịch vụ mạng đô... LÝ THUYẾT 4 Trung thành dịch vụ Trung thành dịch vụ : - Trung thành hành vi - Trung thành thái độ - Trung thành nhận thức ⇒ Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cấp dịch vụ này mà thôi (Gremler và Brown, 1996;... phục vụ (COMP) là yếu tố có mức độ tác động yếu nhất đến sự thỏa mãn khách hàng, nhưng có sự chênh lệch không lớn với 4 yếu tố trên Giải pháp : Như vậy, các công ty cũng cần chú ý đến việc nâng cao năng lực phục vụ của công ty bao gồm chủ yếu là năng lực, trình độ chuyên môn, nghiệp vụ và các kỹ năng của nhân viên cung cấp dịch vụ ADSL cho khách hàng nhằm nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách. .. quan hệ giữa sự thỏa mãn (SATISF) và trung thành DV (LOY): LOY = 0.644 SATISF (2) => Kết luận : Tất cả các giả thuyết đưa ra H1-1, H1-2, H1-3, H1-4, H1-5, H1-6, H1-7 và H2 đều được chất nhận Kết quả hồi quy 23 V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1 Tóm tắt Mục tiêu Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ADSL dựa trên cảm nhận của khách hàng Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ ADSL, cảm... buổi gặp mặt các khách hàng trung thành; thành lập câu lạc bộ khách hàng trung thành, thực hiện các hình thức khuyến mãi sau bán hàng như giảm cước hay tặng quà đối với khách hàng trung thành 29 V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 2 Hàm ý chính sách cho các công ty cung cấp dịch vụ 4 Đối với yếu tố Giá cả (PRICE) : Yếu tố giá cả (PRICE) là yếu tố có mức độ tác động mạnh thứ 4 đến sự thỏa mãn khách hàng Giải pháp... dựng từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1991) - Thang đo giá cả cảm nhận gồm 3 biến quan sát dựa trên đặc điểm giá cước của dịch vụ ADSL - Thang đo sự thỏa mãn khách hàng được xây dựng từ nghiên cứu của Carauna (2000), bao gồm 4 biến quan sát - Thang đo trung thành dịch vụ được đề nghị bởi Gremler và Brown (1996), (dẫn theo Caruana,2000), bao gồm 6 biến quan sát Các thang đo 15 IV KẾT... hưởng đến sự thỏa mãn và trung thành dịch vụ như thương hiệu, hình ảnh của công ty cung cấp dịch vụ mà chưa được đề cập đến trong nghiên cứu Nghiên cứu chỉ thực hiện đối với khách hàng sử dụng ADSL tại thành phố Hồ Chí Minh Khả năng tổng quát hoá của mô hình sẽ cao hơn nếu nghiên cứu được lặp lại trên nhiều địa phương khác -Chưa khảo sát cảm nhận của khách hàng tiềm năng -Chưa khảo sát nhóm khách hàng theo . giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng. - Đo lường mức độ tác động của sự thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành dịch vụ ADSL. - So sánh sự khác. sự khác biệt của các nhân tố chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm