Chiến lược marketing Thị trường nội địa quốc tế GVHD: TS Đinh Cơng Khải Thực hiện: Nhóm Chiến lược marketing Sản phẩm Nhu cầu người tiêu dùng Khác Điều biệt văn kiện hóa kinh tế Tiêu chuẩn sản phẩm quốc gia Sản phẩm Điều chỉnh thấp Điều chỉnh trung bình Điều chỉnh cao - Cơng nghiệp nặng - Xe - Hàng tiêu dùng có chất lượng cao - Đồng hồ điện tử - Quần áo - Mỹ phẩm - Máy tính xách tay - Thiết bị điện - Thực phẩm đóng gói - Máy quay phim - Thuốc tây - Quảng cáo - Vợt tennis - Máy bay - Bao bì đóng gói - Thuốc - Giày thể thao - Thức ăn nhà hàng - Ti vi - Dịch vụ chăm sóc sức khỏe - Bia - Hệ thống phân phối hàng tiêu dùng -Giáo dục Sản phẩm Sự tác động truyền thống Điều chỉnh hương vị, nguyên vật liệu, kích thước, mùi… cho phù hợp Khác biệt văn hóa: cấu xã hội, ngôn ngữ, tôn giáo,… - Các nước Hồi giáo không tiêu thụ thịt giăm  không nên bán sản phẩm có thịt giăm bơng - Trung Quốc khơng thích sữa tươi  khơng thích mùi vị mát Sản phẩm Nước phát triển: Độ tin cậy sản phẩm, sử dụng lâu bền Điều kiện kinh tế: Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng mức độ phát triển kinh tế quốc gia Nước phát triển: Sản phẩm bên cạnh độ bền cịn phải có thêm tính bổ sung thể thị hiếu sở thích Giá Định giá dựa chi phí, đối thủ cạnh tranh mục tiêu DN: Marketing nội địa giải hàng tồn kho, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần hay dẫn đầu chất lượng… Thống mức giá Giá Sự kiểm sốt Nhà nước: Giá trần, giá sàn, sách chống bán phá giá Định giá marketing quốc tế Sự đa dạng thị trường: thị hiếu, chất lượng sản phẩm, thuế thái độ vay nợ tiêu dùng Sự biến động tỷ giá hối đoái Áp lực leo thang giá phân phối qua hệ thống trung gian Chiến lược giá Có thị trường riêng áp dụng chênh lệch: mua nước có giá thấp , bán lại nước có giá cao Phân biệt giá Độ co giãn cầu theo giá nước khác Điều kiện cạnh tranh Thu nhập Chiến lược giá Ví dụ: Các cơng ty sản xuất ô tô từ lâu thực hành phân biệt giá châu Âu Ford Escort bán Bỉ rẻ Đức  đại lý mua xe Bỉ chở đến Đức bán  Ford dùng phân biệt giá cho thị trường Tuy nhiên, Anh loại xe bán với giá cao Bỉ Anh lái xe bên tay trái  vị trí tay lái ổ đĩa khác với nước lái xe bên tay phải  Ford giữ thị trường riêng biệt - Ấn Độ nước có thu nhập thấp, họ xem máy vi tính xa xỉ phẩm Mỹ lại xem sản phẩm thiết yếu  giá bán thị trương khác Chiến lược giá Giá trục lợi: nhằm đuổi ĐTCT khỏi thị trường VD: thị trường Nhật Bản bảo vệ từ cạnh tranh nước Matsushita định giá bán cao  LN cao Nhật họ dùng LN bù đắp cho thị trường Mỹ (tại Mỹ họ định giá thấp ĐTCT)  Matsushita trở thành công ty sản xuất TV lớn thứ giới Giá chiến lược Nhiều mức giá: Giá cạnh tranh thị trường tạo phản ứng cạnh tranh từ đối thủ thị trường khác VD: Năm 1997, Fuji giảm giá 50% cuộn phim 35mm Mỹ  nhu cầu Fuji tăng 28%; xuất Kodak giảm 11% Kodak giảm giá Nhật Bản – thị trường lớn Fuji Fuji ngừng giảm giá Mỹ 1 Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối Các hệ thống phân phối khác biệt quốc gia: khác biệt chính: • • • • Bán lẻ tập trung Chiều dài kênh Kênh độc quyền Chất lượng kênh Chiến lược truyền thông Yếu tố định lựa chọn chiến lược dựa vào: loại sản phẩm, người tiêu dùng, chiều dài kênh, phương tiện truyền thơng sẵn có • • • Chiến lược đẩy Chiến lược kéo Kết hợp tối ưu kéo đẩy Chiến lược truyền thơng • Chiến lược đẩy:  Đối với sản phẩm công nghiệp, sản phẩm phức tạp  Khi kênh phân phối ngắn  Khi CN in ấn phương tiện truyền thông điện tử khan • Chiến lược kéo:  Đối với hàng tiêu dùng  Khi kênh phân phối dài  Khi CN in ấn phương tiện truyền thông điện tử phổ biến Chiến lược truyền thông Khác biệt: Tùy loại sản phẩm, kênh phân phối, phương tiện truyền thông có sẵn mà lựa chọn chiến lược thích hợp quốc gia Rào cản quốc tế: Hiệu truyền thơng quốc tế hủy hoại ba biến tiềm quan trọng: rào cản văn hóa, ảnh hưởng hiệu ứng quốc gia, mức độ lan truyền Chiến lược truyền thơng • Rào cản văn hóa: VD: Khi P & G thúc đẩy xà bơng Camay Nhật Bản gặp phải rắc Trong phim quảng cáo , người đàn ông Nhật Bản vào phòng tắm vợ tắm Người phụ nữ bắt đầu nói với chồng tất xà phịng cơ, người chồng gợi ý điều khơng vào tâm trí Quảng cáo phổ biến châu Âu, thất bại Nhật Bản 1 Chiến lược truyền thơng • Ảnh hưởng hiệu ứng quốc gia: Một sóng "JAPAN bashing" quét Hoa Kỳ khỏi NB đầu năm 1990-> Honda tạo quảng cáo nhấn mạnh nội dung xe Mỹ để thể công ty " Mỹ hóa” • Mức độ lan truyền: Chiến lược truyền thông Khác biệt: Hạn chế pháp luật: VD: Quảng cáo dược phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cho phép Hoa Kỳ, bị cấm nhiều quốc gia tiên tiến khác Chiến lược truyền thơng  Quảng cáo tồn cầu: xu hướng chung VD điển hình: Năm 2004, Chiến dịch Dove “Vẻ đẹp thực sự” tung toàn cầu Năm 2005, chiến dịch tiếp tục mắt “Cánh chim bồ câu khổng lồ’ - ý tưởng lớn chiến dịch, công cụ quyền lực giúp người làm truyền thông chuyên chở thông điệp “Người phụ nữ đẹp, vẻ đẹp tự nhiên họ” Chỉ vòng sáu tháng, doanh số bán hàng Dove tăng 700% châu Âu, đặc biệt, doanh số bán hàng Mỹ tăng 600% hai tháng chiến dịch Chiến dịch quảng cáo Vẻ đẹp thực vượt mong đợi công ty, doanh số bán hàng toàn cầu vượt qua số tỷ USD 1 Chiến lược truyền thông Thay đổi thông điệp quảng cáo cho phù hợp với quốc gia, vùng: lý như: • • Cách sử dụng sản phẩm khác biệt quốc gia; Thơng điệp quảng cáo khơng có ý nghĩa dịch trực tiếp từ ngôn ngữ nầy sang ngôn ngữ ... lượng kênh Chiến lược truyền thông Yếu tố định lựa chọn chiến lược dựa vào: loại sản phẩm, người tiêu dùng, chiều dài kênh, phương tiện truyền thông sẵn có • • • Chiến lược đẩy Chiến lược kéo Kết... biến Chiến lược truyền thông Khác biệt: Tùy loại sản phẩm, kênh phân phối, phương tiện truyền thơng có sẵn mà lựa chọn chiến lược thích hợp quốc gia Rào cản quốc tế: Hiệu truyền thơng quốc tế. . .Chiến lược marketing Sản phẩm Nhu cầu người tiêu dùng Khác Điều biệt văn kiện hóa kinh tế Tiêu chuẩn sản phẩm quốc gia Sản phẩm Điều chỉnh thấp Điều chỉnh