TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN LÝ THUYẾT PHƯƠNG THỨC VÀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ THỰC TIỄN VỚI VINAMILK VÀ TH TRUE MILK Nhóm 5- Lớp MKT301.5_LT Hà Nội, năm 2011 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối DANH SÁCH NHÓM 5- Lớp MKT301.5_LT Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 2 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối MỞ ĐẦU Marketing được hiểu một cách khái quát là một quá trình mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Sau khâu sản xuất và giới thiệu sản phẩm, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để đưa được các sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng. Câu trả lời chúng ta cần ở đây chính là “Chính sách phân phối” của doanh nghiệp đó. Là một trong bốn “chữ P” của Marketing mix, phân phối (place) đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Một chính sách phân phối thành công khi nó mang được đúng loại hàng hóa-dịch vụ, đến đúng địa điểm, thời gian mà chi phí bỏ ra vẫn được tối thiểu hóa. Trong bài thuyết trình này, nhóm 5 Marketing chúng em xin trình bày một số vấn đề cơ bản về chính sách phân phối dựa trên việc phân tích lý thuyết về phương thức phân phối và kênh phân phối. Đồng thời để làm rõ vấn đề, chúng em xin được lấy 2 ví dụ cụ thể trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay là Vinamilk và TH True Milk. Vì còn hạn chế về kiến thức, thời gian cũng như kinh nghiệm nên bài làm của chúng em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em mong nhận được sự thông cảm và góp ý chân thành từ các thầy cô và các bạn. Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 3 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối NỘI DUNG Chương I: LÝ THUYẾT VỀ PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI I. Phương thức phân phối Định nghĩa: Phương thức phân phối là cách thức mà hàng hóa được lưu chuyển từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Phân loại: Có hai phương thức phân phối phố biến: Phương thức phân phối trực tiếp và phương thức phân phối gián tiếp. 1. Phương thức phân phối trực tiếp: Khái niệm: Là phương thức phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu dùng không qua trung gian. Các công ty có thể thực hiện phương thức phân phối trực tiếp bắng các cách: • Bán hàng tại nhà • Bán hàng qua thư, email, điện thoại, fax,… • Bán hàng qua máy bán hàng tự động • Bán hàng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty • Bán hàng qua website của nhà sản xuất Phương thức phân phối trực tiếp tạo cho công ty rất nhiều lợi thế, có thể kể đến như sau: Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 4 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối • Công ty có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hóa phân phối • Giúp công ty kiểm tra giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phôi • Công ty có thể iếp xúc trực tiếp với khách hàng nên phản ứng kịp thời với các diễn biến trên thị trường • Không bị phân chia lợi nhuận Tuy nhiên, phương thức này cũng có những hạn chế: • Doanh nghiệp phải đầu tư vốn lớn và nhân lực lớn vào hoạt động phân phối • Khối lượng hàng hóa tiêu thụ được phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng • Doanh nghiệp phải chịu hoàn toàn rủi ro, bị phân tán nguồn lực Vì những hạn chế đó, phương thức phân phối trực tiếp rất khó áp dụng với những công ty vừa và nhỏ, còn thiếu kinh nghiệm. Để khắc phục những điểm yếu của phương thức phân phối trực tiếp, các công ty có thể sử dụng phương thức phân phối gián tiếp 2. Phương thức phân phối gián tiếp Khái niệm: Phương thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng háo thông qua hệ thống các trung gian. Hình 1: Phương thức phân phối gián tiếp Công ty có thể thực hiện phân phối gián tiếp bằng các hình thức: Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 5 Nhà sản xuất Hệ thống Các trung gian Người tiêu dùng Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối • Bán hàng qua cửa hàng, đại lý, siêu thị,… • Bán hàng qua nhà buôn • Bán hàng qua website của nhà phân phối ( eBay, muare, 24h,…) Với việc sử dụng phương thức phân phối gián tiếp, công ty có thể hạn chế những nhược điểm của phân phối gián tiếp: • Với phương thức phân phối gián tiếp, công tý không phải đầu tư về vốn đối với hoạt động phân phối. • Thông qua trung gian, công ty tân dụng được kinh nghiệm và sự hiểu biết của họ giúp cho sản phẩm dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới, tận dụng các mối quan hệ sẵn có của các trung gian, hạn chế và phân chia rủi rot rung kinh doanh. • Khi phân phối qua trung gian, công ty cũng có thể giảm bớt được những mối quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên, sử dụng phương thức phân phối gián tiếp cũng có những hạn chế nhất định: • Giảm bớt quyền chủ động và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp • Việc kiểm soát hoạt động phân phối của công ty sẽ gặp khó khăn hơn, phản ứng kém kịp thời trước những biến động của thị trường • Lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh bị chia sẻ cho các trung gian. Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp song song với nhau để tận dụng các ưu điểm và hạn chết nhược điểm của mỗi phương thức. Ứng với phương thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực tiếp và ứng với phương thức phân phối gián tiếp có kênh phân phối gián tiếp. II. Kênh phân phối. 1. Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối. Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 6 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối Khái niệm: Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng. Hệ thống phân phối là nguồn lực bên ngoài vô cùng quan trọng. Bình thường phải mất hàng năm mới có thể xây dựng được, và không thể thay đổi. Hệ thống phân phối quan trọng ngang với các nguồn lực chủ đạo bên trong như sản xuất, nghiên cứu, nhân sự… Nó đặc trưng cho mối quan hệ ràng buộc giữa người sản xuất với một sồ lượng lớn các doanh nghiệp thực hiện chức năng phân phối. Và đó cũng là liên kết chặt chẽ giữa hệ thống các chính sách của doanh nghiệp với sự biến động thực tế trên thị trường. Chính vì vậy việc xây dựng hệ thống phân phối không chỉ nhằm mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến những dự kiến tương lai. Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến tất cả quyết định Marketing khác. 2. Các loại kênh phân phối. Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh 0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh 1, 2, 3 là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau: a) Kênh 0: Đây là kênh phân phối trực tiếp, kênh nàychỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Các phương thức bán hàng chủ yếu áp dụng ở kênh này là bán đến tận các hộ gia đình, bán qua thư, bán qua hệ thống viễn thông, bán qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất. Kênh phân phối trực tiếp đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa; đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất với khách hàng. Các thông tin sẽ được truyền trực Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 7 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng chính xác và kịp thời. Lợi nhuận thu được sẽ cao hơn. Việc quản lý kênh phân phối trực tiếp rất phức tạp, phải đầu tư vốn và nhân lực. Khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng. b) Kênh 1: Đây là kênh gián tiếp ngắn, hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp cấp một, bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một trung gian, ví dụ như qua người bán lẻ. Thông thường kênh phân phối cấp một được sử dụng đối với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tươi sống, dễ hỏng… Khi dử dụng loại kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn có khả năng phát huy được những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp. Mặt khác, doanh nghiệp có thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông để tăng cường hoạt động chuyên môn hóa sản xuất, giảm bớt số lượng vốn và nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối. Nhưng phân bổ dự trữ trong kênh phân phối không hợp lý và không hợp lý và không cân đối, việc lưu thông hàng hóa trong kênh phân phối gặp nhiều khó khăn, hạn chế. c) Kênh 2, 3 gọi là kênh dài, kênh đầy đủ. Đây là loại kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động phân phối hàng hóa. Loại kênh phân phối này thường được các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng. Kênh phân phối này có ưu điểm mang tính chuyên môn hóa cao. Nhà sản xuất được tách rời khỏi hoạt động phân phối do đó có thể đầu tư mọi nguồn lực vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Hoạt động lưu thông hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lượng hàng hóa Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 8 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối lưu thông hợp lý. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối. Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, thông tin thu được là thông tin thứ cấp cho nên không kịp thời và kém chính xác. Trong kênh phân phối, mỗi trung gian được gọi là một cấp của kênh phần phối. Số các cấp của kênh càng cao thì kênh phân phối càng dài và với một sản phẩm tùy theo đặc điểm và điều kiện thực tế trên thị trường để lựu chọn kênh và số cấp trong kênh phân phối. Đối với doanh nghiệp, việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp, kênh dài hay kênh ngắn, kênh gốm mấy cấp độ phụ thuộc vào hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất, tùy thuộc vào quy mô kinh doanh và trình độ của lực lượng bán hàng. Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 9 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối Chương II CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK VÀ TH TRUE MILK Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có thương hiệu, thuộc các công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina, NutiFood Riêng về sản phẩm sữa tươi, theo thống kê của Công ty Chứng khoán Thăng Long, Vinamilk hiện nắm khoảng 45% thị trường. Năm 2010, tốc độ tăng trưởng của nhóm sản phẩm này tại Vinamilk vượt 48% so với năm 2009, đóng góp một phần lớn vào tổng doanh thu Công ty. Với việc tung ra thị trường sản phẩm sữa sạch TH True Milk từ ngày 26.12.2010, Công ty Cổ phần Sữa TH (Nghệ An) đã chính thức bước vào cuộc cạnh tranh với sản phẩm cùng loại của các công ty sữa khác, trong đó có Vinamilk. Trong các nỗ lực tấn công vào thị trường sữa, Th true milk đã đầu tư không nhỏ vào hệ thống phân phối của mình. Vinamilk với mạng lưới phân phối vững chắc và rộng khắp; Th true milk với hệ thống TH true mart được đầu tư quy mô, bên nào sẽ chiến thắng? I. Chính sách phân phối gián tiếp của công ty VINAMILK 1. Sơ lược về công ty VINAMILK và mạng lưới phân phối Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là : Vietnam dairy Products Joint – Stock Company. Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa của chế độ cũ để lại . Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng. Tổng số CBCNV 4.500 người. Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 10 [...]... tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác Củng cố hệ th ng và chất lượng phân phối nhằm giành th m th phần tại các th trường mà Vinamilk có th phần chưa cao đặc biệt là vùng nông th n và đô th nhỏ Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 13 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương th c phân phối và kênh phân phối 3 Chính sách phân phối Place (phân phối) là 1 trong 4P trong Marketing. .. tín và long tin của khách hàng vào nhà sản xuất Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 17 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương th c phân phối và kênh phân phối 3.2 Quản lý và xây dựng hệ th ng phân phối Hiện nay công ty có hai kênh phân phối: - Một là phân phối qua kênh truyền th ng (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ), th c hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân. .. lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác II TH true milk và hệ th ng TH true mart 1 Giới thiệu chung về tập đoàn TH và sản phẩm TH true milk Tập đoàn TH được th nh lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Th ơng mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 21 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương th c phân phối và kênh phân. .. http://www.pcworld.com.vn/articles/quan-ly/quan-tri/2007/11/1191403/vinamilktang-luc-cho-nha-phan-phoi/ http://eac.vn /vinamilk- quan-ly-hieu-qua-kenh-phan-phoi-voi-erp/ Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 28 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương th c phân phối và kênh phân phối MỤC LỤC DANH SÁCH NHÓM 5- Lớp MKT301.5_LT 2 MỞ ĐẦU 3 NỘI DUNG 4 Chương I: LÝ THUYẾT VỀ PHƯƠNG TH C PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 4 I .Phương th c phân phối. .. mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có th kết nối th ng tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline Th ng tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp th i cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 20 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương th c phân phối và kênh phân phối Việc thu th p và quản lý các th ng tin bán hàng của đại lý là để có th ... những th nh công bước đầu cho doanh nghiệp này Dù mới tiếp cận th trường trong th i gian chưa lâu nhưng TH true milk đã được xem như một đối th của lớn Vinamilk Dù vậy, để đuổi kịp được hệ th ng phân phối của Vinamilk, chắc hẳn, TH true milk cần nhiều th i gian hơn nữa Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 25 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương th c phân phối và kênh phân phối Như vậy, việc nghiên cứu và. .. “Chính sách phân phối chính là “một lá bài góp phần mang đến th nh công cho doanh nghiệp Hiểu được tầm quan trọng của nó để vận dụng vào th c tế chính là một trong những mục tiêu của nhóm thuyết trình Chúng em xin chân th nh cảm ơn Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 27 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương th c phân phối và kênh phân phối TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Giáo trình Marketing lý thuyết- Tập th tác giả... II, Vinamilk đã xây dựng được một hệ th ng phân phối rộng lớn với rất nhiều các điểm bán hàng và đội ngũ nhân viên quản lý bán hàng chuyên nghiệp Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 24 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương th c phân phối và kênh phân phối Điều này tạo nên một trong những lợi th cạnh tranh của Vinamilk đối với các đối th trên th trường sữa Việt Nam Không th chối cãi rằng, Vinamilk th nh... động quảng bá, tiếp th với các Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 11 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương th c phân phối và kênh phân phối nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng th ơng hiệu trên khắp đất nước Cùng với mạng lưới phân phối trong nước, Vinamilk hiện tại đang đàm phán các hợp đồng cung cấp với các đối tác tiềm năng tại các nước như Th i Lan, Úc và Mỹ Vinamilk cũng là một... của nhà phân phối với mức hoa hồng thu được từ sản phẩm Đó cũng là yếu tố tạo nên chữ Tín của công ty Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 14 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương th c phân phối và kênh phân phối +) Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ th ng giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được th a mãn nhất +) Đối với nhà phân phối: . NGOẠI TH ƠNG BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN LÝ THUYẾT PHƯƠNG TH C VÀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ TH C TIỄN VỚI VINAMILK VÀ TH TRUE MILK Nhóm 5- Lớp MKT301.5_LT Hà Nội, năm 2011 Bài tập nhóm Marketing. Marketing căn bản Phương th c phân phối và kênh phân phối DANH SÁCH NHÓM 5- Lớp MKT301.5_LT Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 2 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương th c phân phối và kênh phân phối MỞ. chân th nh từ các th y cô và các bạn. Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 3 Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương th c phân phối và kênh phân phối NỘI DUNG Chương I: LÝ THUYẾT VỀ PHƯƠNG TH C PHÂN PHỐI