Đang tải... (xem toàn văn)
TỔNG HỢP CÂU HỎI VÀ ĐÁP ÁN ÔN THI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Câu 1: Phân tích sự phát triển của khái niệm marketing mới? Tại sao marketing lại tập trung vào thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng? Hãy nêu các bộ phận của marketingmix. Hãy mô tả hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp điển hình. Phân tích sự phát triển của khái niệm marketing mới? Marketing là gì là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà marketing đề cập. Rất nhiều người nghĩ rằng marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhưng đến đây chúng ta đều hiểu rằng chúng chỉ là một phần bề nổi của tảng băng trôi và chúng ta sẽ nhận thức rõ điều này khi đi sâu vào nghiên cứu các nội dung của marketing.
TỔNG HỢP CÂU HỎI VÀ ĐÁP ÁN ÔN THI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Câu 1: Phân tích sự phát triển của khái niệm marketing mới? Tại sao marketing lại tập trung vào thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng? Hãy nêu các bộ phận của marketing-mix Hãy mô tả hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp điển hình 4 Câu 2: Quan điểm Marketing tổng thể trong kinh doanh là gì? Doanh nghiệp nhỏ có thể áp dụng các triết lý Marketing này không? 6 Câu 3 Quản trị marketing là gì? Những công việc chính của quản trị marketing? Tại sao nói quản trị marketing là một quá trình? Các giai đoạn của quản trị marketing? Phân biệt giữa chiến lược và chiến thuật trong quản trị marketing? .7 Câu 4 Mối quan hệ giữa chức năng quản trị marketing với các chức năng quản trị khác (đặc biệt là chức năng tài chính, kế toán, sản xuất tác nghiệp) 8 Câu 5 Phân tích bản chất và điều kiện ứng dụng marketing quan hệ? Tại sao marketing quan hệ lại quan trọng? Những công việc cơ bản của marketing quan hệ 8 Câu 6 Phân tích bản chất và các điều kiện ứng dụng các hình thức marketing công nghệ số? 8 Câu 7 Phân tích mối quan hệ giữa chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp Phân biệt kế hoạch marketing với chiến lược marketing và các kế hoạch chức năng khác 9 Câu 8 Những nội dung chính của kế hoạch marketing? Hãy chọn một SBU để xây dựng kế hoạch marketing cho nó 10 Câu 9 Trình bày quá trình xây dựng kế hoạch marketing và nội dung cơ bản của từng bước 11 Câu 10 Các nhà quản trị marketing quan tâm đến những yếu tố môi trường marketing nào? Phạm vi và mức độ tác động của các nhóm yếu tố này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp khác nhau như thế nào? 13 Câu 11 Phân tích từng yếu tố của môi trường marketing vĩ mô, chỉ ra những tác động tích cực và tiêu cực đến hoạt động marketing và phản ứng cần thiết của doanh nghiệp 14 Câu 12 Phân tích các nhóm yếu tố thuộc môi trường vi mô chủ yếu tác động đến hoạt động marketing và nêu ý nghĩa của việc phân tích này .18 Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị trường khách hàng Giả sử rằng công ty muốn giành được từ một nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian tiền bạc 21 Câu 13 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp và nêu những vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm khi ra quyết định marketing 21 Câu 14 Phân tích sự hình thành, phát triển và khai thác tài sản marketing của một doanh nghiệp 24 Câu 15 Hãy phân tích môi trường marketing cho một SBU cụ thể mà anh chị biết rõ nhất 26 Câu 16 Phân tích SPACE và phân tích SWOT cho một sản phẩm/thương hiệu cụ thể .31 Câu 17 Trình bày nội dung, nghĩa của mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 33 Câu 18 Những yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến hành vi mua như thế nào? Phân tích một trường hợp thực tế về ảnh hưởng của yếu tố này 34 Câu 19 Phân tích các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua Trình bày sự tác động của các yếu tố này 37 đến hành vi mua một sản phẩm cụ thể (t.khảo tr 145 – 147 giáo trình) .37 Câu 20 Phân tích các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua Trình bày sự tác động của các yếu tố này đến hành vi mua một sản phẩm cụ thể .38 Câu 21 Phân tích các yếu tố thuộc về tâm l ảnh hưởng đến hành vi mua Cho ví dụ cụ thể về vấn đề này .40 Câu 22 Hãy phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua một sản phẩm FMCG cụ thể 42 Câu 23 Phân tích nội dung các bước của quá trình làm quyết định mua của người tiêu dùng Hãy phân tích quá trình mua của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể 45 Câu 24 Trình bày đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất và những đặc điểm chủ yếu trong hành vi mua của tổ chức: Mô hình hành vi mua, các dạng mua sắm, trung tâm mua, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 49 Câu 25 Phân biệt quá trình mua của tổ chức với quá trình mua của người tiêu dùng cá nhân 52 Câu 26 Phân tích một tình huống sử dụng kết quả nghiên cứu hành vi mua của khách hàng phục vụ cho quyết định marketing .53 Câu 27 Phân tích đối thủ cạnh tranh trên góc độ thoả mãn nhu cầu Việc phân tích các cấp độ cạnh tranh này có ý nghĩa gì đối với những người làm marketing 53 Câu 28 Phân tích cấu trúc cạnh tranh trong ngành và ý nghĩa của nó đối với việc ra các quyết định marketing Hãy phân tích cấu trúc cạnh tranh ngành cho một sản phẩm cụ thể 54 Câu 29 Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần quan tâm tới các nội dung nào? Cho ví dụ minh họa Kết quả phân tích cạnh tranh được sử dụng trong phát triển chiến lược marketing như thế nào? 56 Câu 30 Phân tích các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp và các cơ sở lựa chọn và tạo lập các yếu tố này 58 31 Nội dung các bước của quá trình phân đoạn thị trường Các tiêu thức phân đoạn thị trường chủ yếu và ứng dụng trong phân đoạn thị trường Thể hiện nghĩa của phân đoạn thị trường trong quá trình lập kế hoạch marketing cho một sản phẩm/thị trường cụ thể 59 Câu 32 Nhà quản trị marketing phải làm những gì để đánh giá các đoạn thị trường tiếm năng Những phân tích tài chính cho các đoạn thị trường mục tiêu được thực hiện như thế nào? 60 Câu 33 Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu với các quyết định marketing cụ thể Trình bày một ví dụ về mối quan hệ giữa lựa chọn thị trường mục tiêu với chiến lược và biện pháp marketing 61 Câu 34 Phân tích nội dung các chiến lược: Marketing không phân biệt; Marketing phân biệt và Marketing tập trung .64 Câu 35 Tại sao khác biệt hoá lại quan trọng? Các yếu tố tạo nên sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp? Làm thế nào để chọn được những yếu tố khác biệt hoá có giá trị? .65 Câu 36 Bản chất, chức năng, nội dung và yêu cầu và các chiến lược định vị sản phẩm/nhãn hiệu của doanh nghiệp trên thị trường Lấy một sản phẩm/nhãn hiệu cụ thể để phân tích chiến lược định vị của nó 66 Câu 37 Phân tích quy trình các bước xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Những công việc chủ yếu của nhà quản trị marketing để đưa chiến lược định vị vào thực tiễn hoạt động marketing .74 Câu 38 Nội dung các chiến lược marketing theo chuỗi giá trị và điều kiện ứng dụng 75 Câu 39 Nội dung các chiến lược marketing liên kết 75 Câu 40 Tại sao thương hiệu lại là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp Nội dung các quyết định chủ yếu về thương hiệu 76 Câu 41 Nêu nội dung các quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp: bao gói, dịch vụ khách hàng, chủng loại và hỗn hợp sản phẩm 78 Câu 42 Công việc của người quản l sản phẩm phải làm là gì? Có các phương pháp nào để tổ chức quản lý sản phẩm của doanh nghiệp .79 Câu 43 Các vấn đề quản trị marketing trong phát triển sản phẩm mới hoặc thâm nhập thị trường mới 79 Câu 44 Nhà quản trị marketing phải làm những quyết định nào về giá bán sản phẩm? Nêu quy trình ra quyết định giá điển hình 87 Câu 45 Nội dung những công việc chủ yếu của nhà quản trị kênh phân phối: xây dựng cấu trúc kênh, quản l hoạt động của kênh 88 Câu 46 Nội dung các bước công việc thực hiện hoạt động quảng cáo, PR và khuyến mãi có hiệu quả 90 Câu 47 Các cách thức tổ chức và mô hình tổ chức marketing, ưu nhược điểm của từng phương thức Doanh nghiệp dựa vào những cơ sở nào để tổ chức marketing có hiệu quả 93 Câu 48 Người quản trị marketing cần vận dụng marketing nội bộ trong tổ chức thực hiện hoạt động marketing như thế nào? 96 Câu 49 Nội dung của thực hiện hoạt động marketing: Xây dựng định hướng marketing, xử l quan hệ giữa phòng marketing với các phòng ban khác, phân công giao nhiệm vụ thực hiện 96 Câu 50 Nội dung các hoạt động kiểm tra marketing: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra các hoạt động chức năng marketing, kiểm tra chiến lược marketing .97 Câu hỏi ứng dụng 98 1 Phân tích những biểu hiện của sự thiển cận về marketing của các doanh nghiệp Việt Nam, nguyên nhân và các giải pháp khắc phục Thảo luận về điều kiện ứng dụng marketing quan hệ và marketing công nghệ số trong điều kiện của các doanh nghiệp Việt Nam 98 2 Hãy phân tích nội dung và yêu cầu của một bản kế hoạch marketing cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Nội dung của kế hoạch marketing có thể khác nhau như thế nào giữa các loại hình doanh nghiệp? 99 3 Phân tích những yếu tố nổi bật thuộc môi trường marketing vĩ mô tác động đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một ngành kinh doanh cụ thể Thảo luận về các nguồn lực và khả năng biến nguồn lực thành tài sản marketing của một doanh nghiệp điển hình ở Việt Nam .102 4 Hãy phân tích những đặc điểm chủ yếu và sự biến đổi trong hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam sau khi thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập Vận dụng kiến thức về hành vi để phân tích hành vi mua một loại sản phẩm cụ thể và đề xuất giải pháp marketing cho doanh nghiệp 105 5 So sánh các quan điểm khác nhau về cạnh tranh Hãy chọn một doanh nghiệp cụ thể để phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đó, phân tích đánh giá lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, từ đó đề xuất những phương án chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp đó trên thị trường 108 6 Hãy phân tích các mức độ phân đoạn thị trường khác nhau và giá trị của chúng đối với người quản trị marketing trong bối cảnh Việt Nam Có thể đánh giá các yếu tố định lượng về từng đoạn thị trường mục tiêu 109 7 Phân tích các khả năng và điều kiện thực hiện chiến lược khác biệt hoá và định vị cho một doanh nghiệp cụ thể trên thị trường Việt Nam Phân tích một chiến lược định vị thành công của một doanh nghiệp cụ thể .111 8 Hãy trao đổi về khả năng và điều kiện phối hợp các công cụ và biện pháp marketing trong một hỗn hợp marketing của doanh nghiệp trên thị trường Có những vấn đề nổi bật nào trong các nhóm biện pháp marketing hiện nay cần chú trong quá trình vận dụng 111 9 Tại sao không có kiểu tổ chức bộ máy quản trị marketing phù hợp cho mọi loại hình doanh nghiệp Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang có những sai lầm nào trong tổ chức bộ máy quản trị marketing và quản l hoạt động marketing và hướng khắc phục? .112 Câu 1: Phân tích sự phát triển của khái niệm marketing mới? Tại sao marketing lại tập trung vào thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng? Hãy nêu các bộ phận của marketing-mix Hãy mô tả hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp điển hình * Phân tích sự phát triển của khái niệm marketing mới? Marketing là gì là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà marketing đề cập Rất nhiều người nghĩ rằng marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhưng đến đây chúng ta đều hiểu rằng chúng chỉ là một phần bề nổi của tảng băng trôi và chúng ta sẽ nhận thức rõ điều này khi đi sâu vào nghiên cứu các nội dung của marketing Ngày nay, hầu hết các trường phái nghiên cứu về marketing đều thống nhất ở quan điểm marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng Thật vậy, nếu trước đây người ta cho rằng marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khăn Do vậy, rõ ràng là bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần của phối thức marketing rộng lớn, một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường Định nghĩa marketing là “các hoạt động, và một tập hợp thể chế cũng như quá trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” Tạo ra khách hàng: Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu này Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng.Đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giứa khánh hàng với nhà sản xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm soát được Chú trọng các mối quan hệ: Marketing truyền thống chỉ chú ý đến các giao dịch còn marketing hiện đại chú trọng không chỉ giao dịch mà còn là các mối quan hệ với khách hàng Quan điểm cũ làm cho việc kinh doanh trở nên thô thiển và thực dụng song không có chiều sâu và sự bền lâu Quan điểm mới chú ý xây dựng, vun đắp các quan hệ với khách hàng nên tổng đầu tư cho giao dịch lại giảm xuống mà hiệu quả tăng lên Như vậy, Marketing hiện đại chú trọng rất lớn đến việc tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng Chú trọng giành và giữ khách hàng: Như chính Philip Kotler đã nhấn mạnh: "Trong marketing hiện đại, song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng" Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng: Thay vì đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng" * Tại sao marketing lại tập trung vào thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng? Nhu cầu cấp thiết của con người Nhu cầu cấp thiết là một trạng thái thiếu hụt, nó bao gồm những nhu cầu vật chất đối với thực phẩm, quần áo, sự ấm áp và an toàn, những nhu cầu xã hội về sự thừa nhận và tình cảm và nhu cầu cá nhân về hiểu biết và sự tự thể hiện Những nhu cầu này không được tạo ra bởi những người làm marketing, chúng là một phần cơ bản của con người Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu cấp thiết của con người được định hình bởi văn hóa và cá tính của mỗi người Chẳng hạn, một người Mỹ có nhu cầu về thực phẩm sẽ muốn một cái BigMac của Mc Donald, khoai tây chiên và một lon Coca- Cola Trong khi đó một người Việt Nam có nhu cầu về thực phẩm sẽ mong muốn có cơm, canh, cá và một chén nước mắm hoặc một bát phở Mong muốn được định hình bởi xã hội và được mô tả bằng những thứ cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu cấp thiết Mong muốn được đảm bảo bởi sức mua sẽ là nhu cầu Với mong muốn và nguồn lực của mình, con người có nhu cầu về những sản phẩm chứa đựng những lợi ích có thể đem lại cho họ nhiều giá trị và sự thỏa mãn nhất Một công ty làm marketing tốt phải nghiên cứu và hiểu thật sâu sắc nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của khách hàng Họ thực hiện những cuộc nghiên cứu và phân tích các số liệu về nhu cầu dịch vụ, bảo hành và bán hàng của từng nhóm khách hàng Những người làm marketing ở tất cả các cấp độ, bao gồm cả ban lãnh đạo cấp cao, đều rất gần gũi với khách hàng Chẳng hạn, các giám đốc điều hành cao cấp của Wal-Mart đã bỏ ra hai ngày mỗi tuần để tham quan các cửa hàng của mình và trà trộn vào khách hàng Ở Disney World, ít nhất một lần trong sự nghiệp của mình, mỗi nhà quản trị phải trải qua một ngày để tham quan công viên trong trang phục của Mickey, Minnie, Goofy hoặc những nhân vật khác Tại công ty hàng đầu thế giới về hàng tiêu dùng P&G, các giám đốc điều hành hàng đầu thậm chí tham quan những khách hàng thông thường ở tại nhà của họ và trong khi họ đi mua sắm * Hãy nêu các bộ phận của marketing-mix Marketing mix – marketing hỗn hợp lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu 4Ps là một khái niệm trong marketing, đó là: Product (Sản phẩm) Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính Price (Giá cả) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,… Place (Phân phối) Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng) Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng * Hãy mô tả hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp điển hình Trước khi sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời đã có nhiều sản phẩm cà phê hòa tan khác trên thị trường như: Nescafe, VinaCafe,… Trong đó Nescafe đang là sản phẩm dẫn đầu thị trường về cà phê hòa tan Điều này có nghĩa Nescafe sẽ là một đối thủ đáng gờm của cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh “dân tộc tính” với khao khát khẳng định sức mạnh của thương hiệu nội địa, một cách công khai và mạnh mẽ Do vậy Trung Nguyên không chỉ sử dụng những chiến lược Marketing thông thường để giới thiệu sản phẩm mới mà còn mang trong mình trọng trách của một dòng sản phẩm mang đậm bản chất Việt Trung Nguyên chấp nhận vai trò tiên phong để khích lệ tâm thế mới của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc giám cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu Quốc tế - điều mà trước đó trong môi trường kinh doanh Việt Nam còn hiếm thấy Trong nhiều hoạt động truyền thông Trung Nguyên không ngần ngại công khai thông điệp này Muốn đứng vững trên thị trường Trung Nguyên đã có những hoạt động nghiên cứu dự báo nhằm đo lường, ước tính và dự đoán thị trường cũng như trong tương lai, cần phải có những dự báo chính xác về tiềm năng thị trường nhằm đầu tư đúng hướng và thu được hiệu quả cao Trung Nguyên có một bộ phận Marketing hoạt động độc lập, tạo điều kiện cho các hoạt động Marketing có hiệu quả hơn -Giá cả: giá cả là biến số quan trọng trong chính sách Marketing, -Phân phối: kênh phân phối của Trung Nguyên chủ yếu thực hiện qua trung gian Trung Nguyên đã bố trí phân phối ở từng khu vực thị trường, từng giai đoạn khác nhau Và phải tạo mối quan hệ tốt với các trung gian phân phối Bố trí kênh phân phối hợp lý cho sản phẩm và có sự phối hợp giữa các kênh -Xúc tiến: Trung Nguyên đã đưa ra các hoạt động xúc tiến phù hợp với từng thời kỳ Tăng cường công tác tiếp thị, làm tốt công tác tuyên truyền quảng cáo Câu 2: Quan điểm Marketing tổng thể trong kinh doanh là gì? Doanh nghiệp nhỏ có thể áp dụng các triết lý Marketing này không? Song song với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, là sự ra đời của các loại hoạt động Marketing Nếu như xưa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường của người bán (nhà sản xuất), thì ngày nay, Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường người mua (người tiêu dùng) Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó Khái niệm Marketing hiện đại được chính Philip Kotler đưa ra nhằm đánh giá sự tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn) 2.1 Vai trò và vị trí của Marketing hiện đại trong kinh doanh Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách Vì vậy Marketing hiện đại có vai trò là: Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty 2.2 Nội dung của marketing hiện đại Tạo ra khách hàng Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu này Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng.Đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giứa khánh hàng với nhà sản xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm soát được Chú trọng các mối quan hệ Marketing truyền thống chỉ chú ý đến các giao dịch còn marketing hiện đại chú trọng không chỉ giao dịch mà còn là các mối quan hệ với khách hàng Quan điểm cũ làm cho việc kinh doanh trở nên thô thiển và thực dụng song không có chiều sâu và sự bền lâu Quan điểm mới chú ý xây dựng, vun đắp các quan hệ với khách hàng nên tổng đầu tư cho giao dịch lại giảm xuống mà hiệu quả tăng lên Như vậy, Marketing hiện đại chú trọng rất lớn đến việc tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng Chú trọng giành và giữ khách hàng Như chính Philip Kotler đã nhấn mạnh: "Trong marketing hiện đại, song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng" Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng Thay vì đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng" 2.3 Ảnh hưởng của tư tưởng Marketing hiện đại Tư tưởng marketing hiện đại đã ảnh hưởng đến nhận thức, hành xử của toàn bộ ngành marketing Trận chiến mới của các công ty là trận chiến để giành chỗ trong tâm trí khách hàng, giành lấy "top of mind" của khách hàng Từ thay đổi này đã dẫn đến các phương pháp làm việc mới, các cách tiếp cận mới, nhân bản và cũng tinh vi hơn Hơn thế nữa, tư tưởng marketing hiện đại còn tác động đến cả hành xử của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ với các nhà thầu phụ và nhà phân phối của mình Họ bắt đầu coi nhà thầu phụ và nhà phân phối là đối tác thay vì coi là khách hàng và đối xử tương ứng theo nguyên tắc win - win Tóm lại, Marketing tổng thể là Marketing triển khai trên nhiều kênh, đánh vào nhiều góc độ nhận thức của khách hàng, đa dạng hóa đối tượng tiềm năng, gia tăng nhận thức thương hiệu 2.4 Ba thế mạnh khi thực hiện theo quan điểm Marketing tổng thể 1.Hệ thống phân phối sẽ dần hình thành, nếu nó hình thành có chủ đích, marketing tổng thể sẽ giúp nó vững vàng Nó là sự sống còn của doanh nghiệp và là chỉ tiêu sức mạnh của doanh nghiệp Hệ thống phân phối sẽ giúp doanh nghiệp bám trụ vững chắc vào thị trường (thị phần) 2.Marketing tổng thể sẽ giúp doanh nghiệp bán ra được nhiều sản phẩm hơn với sức mạnh lan truyền của nó với điều kiện sản phẩm của doanh nghiệp phải thực sự có chất lượng tốt Nó sẽ thương hiệu tự động được hình thành và phát triển Vấn đề còn lại của doanh nghiệp là quản lý thương hiệu cho thật tốt 3.Khi quan tâm và thực hiện marketing tổng thể, doanh nghiệp sẽ bắt đầu nhận dạng được khách hàng và điều mà họ quan tâm Nếu đủ tỉnh táo, họ sẽ là nguồn sống trong tương lai của doanh nghiệp Điều gì sẽ xảy ra cho một doanh nghiệp chỉ bán một sản phẩm rồi “lặn” mất? Họ sẽ tốn tiền marketing nhiều hơn và mệt mỏi hơn cho những lần sau Nếu khéo léo, khách đã mua một lần rồi thì lần sau chỉ cần tán tỉnh một câu là họ có thể sẽ lại mua tiếp… như vậy chi phí marketing của một câu tán tỉnh (có thể làm hàng loạt) thật là rẻ! Doanh nghiệp nhỏ có thể áp dụng các triết lý Marketing này không? Làm marketing đối với doanh nghiệp nào cũng rất quan trọng Không chỉ là xúc tiến bán được nhiều hàng hơn, marketing còn giúp doanh nghiệp tạo nên thương hiệu và ghi dấu ấn thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp củng cố vị thế và phát triển Marketing tổng thể đóng vai trò định hướng cho doanh nghiệp trong suốt một quá trình kinh doanh dài và thực hiện những mục tiêu lớn mà doanh nghiệp đề ra Nó khơi gợi tiềm năng của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp mở rộng khách hàng, mở rộng thị phần, mở rộng kinh doanh Dù là doanh nghiệp nhỏ cũng cần có định hướng và mục tiêu trong dài hạn Và mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn luôn là đạt lợi nhuận cao Vậy không có lý do gì doanh nghiệp nhỏ lại không xây dựng cho mình một chiến lược marketing tổng thể để thúc đẩy sản xuất, bán hàng và phát triển doanh nghiệp, định vị thương hiệu trên thị trường Điều này giúp doanh nghiệp có chỗ đứng và tồn tại ổn định lâu dài trên thị trường luôn có sự cạnh tranh Điều các doanh nghiệp nhỏ luôn quan tâm đến đầu tiên khi làm Marketing đó là chi phí để thực hiện nó Họ thường cho rằng thực hiện marketing tổng thể sẽ rất tốn kém và không vừa sức Tuy nhiên, trong thời hiện đại, công cụ marketing rất đa dạng, doanh nghiệp nhỏ có thể lựa chọn những công cụ vừa tầm nhưng vẫn đạt được hiệu quả mong đợi Vậy thì không có lý do gì doanh nghiệp không tiến hành marketing tổng thể vì sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp Câu 3 Quản trị marketing là gì? Những công việc chính của quản trị marketing? Tại sao nói quản trị marketing là một quá trình? Các giai đoạn của quản trị marketing? Phân biệt giữa chiến lược và chiến thuật trong quản trị marketing? Theo P Kotler: Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác Hiệp Hội Marketing Mỹ - 2007 cho rằng: Marketing là các hoạt động và một tập hợp các thể chế cũng nh ư quá trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung Do vậy, Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá,khuyến mại và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức Quản trị marketing là một quản trị quá trình bao gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục nhằm thực hiện mục tiêu marketing Quản trị mar chính là quản trị khách hàng và cầu thị trường Những công việc chính, nhiệm vụ của quản trị mar: Phát hiện các cơ hội thị trường Phát triển các chiến lược và kế hoạch mar, Xây dựng các thương hiêu mạnh Phát triển sản phẩm, dịch vụ Truyền thông và phân phối giả trị Giám sát và kiểm tra thực hiện chiến lược Phát triển hệ thống thông tin Quản trị mar bao gồm 3 giai đoạn: Lập kế hoạch: Phân tích các cơ hội mar Phân đoạn thị trường, phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu Xây dựng mar chiến lược Lập kế hoạch mar Tổ chức thực hiện Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh mar Phân biệt chiến lược và chiến thuật Chiến lược và chiến thuật cùng là quá trình lập kế hoạch để thực hiện mục tiêu Tuy nhiên, chiến lược là kế hoạch tổng thể, sự cụ thể hóa của tầm nhìn và sứ mệnh, thường áp dụng trong phạm vi toàn doanh nghiệp và trong thời gian dài, hướng đến mục tiêu dài hạn Trong quản trị mar, cấp chiến lược bao gồm: chiến lược phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Chiến thuật là kế hoạch chi tiết, dựa trên cụ thể hóa mục tiêu chiến lược và nguồn lực thực tế, áp dụng trong thời gian ngắn, đòi hỏi sự phối hợp giữa các bộ phận để hướng tới mục tiêu chiến lược Trong quản trị mar, cấp chiến thuật bao gồm: giá cả, sản phẩm, phân phối, truyền thông mar tích hợp Ngoài ra với các sản phẩm dịch vụ cũng cần quan tâm tới: con người, quy trình và bằng chứng vật chất Câu 4 Mối quan hệ giữa chức năng quản trị marketing với các chức năng quản trị khác (đặc biệt là chức năng tài chính, kế toán, sản xuất tác nghiệp) Khái niệm chức năng: chức năng thường là nhóm các hoạt động có tính chất tương tự nhau, liên quan đến nhau trong một bộ phận nhất định trong một tổ chức Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác: Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng Đó là: • Chức năng quản trị tài chính- kế toán • Chức năng quản trị nguồn nhân lực • Chức năng quản trị sản xuất • Chức năng quản trị Marketing • Chức năng nghiên cứu-phát triển trong đó chức năng Marketing là cầu nối giữa thị trường và doanh nghiệp thông qua các chức năng khác Vậy mối quan hệ giữa các chức năng này như thế nào? Marketing có thể đứng riêng rẽ để tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp được không? Câu trả lời là muốn thực hiện được mục tiêu của mình thì Marketing phải biết phối hợp với các chức năng khác để tạo ra sức mạnh tổng hợp Lý do đơn giản là muốn thực hiện chiến lược của mình thì các nhà quản trị Marketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất , tức là phải biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp hướng tới thị trường Như vậy, Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt ra Chức năng Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác Có th ể nói Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới - tư duy hướng về khách hàng, đồng thời vừa là một chức năng quan trọng trong công ty - chức năng kết nối thị trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách hàng Trong điều kiện kinh tế thị trường có thể nói Marketing là chìa khoá của sự thành công cho doanh nghiệp Câu 5 Phân tích bản chất và điều kiện ứng dụng marketing quan hệ? Tại sao marketing quan hệ lại quan trọng? Những công việc cơ bản của marketing quan hệ Câu 6 Phân tích bản chất và các điều kiện ứng dụng các hình thức marketing công nghệ số? Bản chất của MKT trực tuyến ( internet Marketing ) Thời đại Internet bùng nổ đã làm thay đổi dữ dội các hoạt động kinh doanh và đời sống xã hội Internet vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho các doanh nghiệp Ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng hoạt động MKT trên Internet như 1 phương thức mới để duy trì và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Mạng Internet đã cho phép các doanh nghiệp mở rộng hoạt động MKT ra phạm vi toàn cầu +) Website Marketing Web là công cụ giới thiệu các sản phẩm trực tuyến Các thông tin về sản phẩm ( hình ảnh,chất lượng, các tính năng, giá cả,…) được hiển thị 24h trong cả 365 ngày trong năm sẵn sang phục vụ người tiêu dung Khách hàng có thể đặt hàng các SP, dịch vụ, và thanh toán trực tiếp trên mạng Để thu hút sự chú ý và tạo dựng long trung thành nơi người tiêu dung, doanh nghiệp phải đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu của thị trường Doanh nghiệp cũng nên chú ý đến yếu tố an toàn, độ tin cậy và tiện dụng.Hoạt động mua bán- thanh toán phải rõ ràng, dễ dàng, nhanh chóng nhất Hình thức này phụ thuộc vào vấn đề cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của thị trường mục tiêu ( số lượng người sử dụng internet, mức độ sử dụng,tốc độ truy cập mạng ) Nếu cơ sở hạ tầng còn thấp kém, người mua tiêu dung sẽ không có nhiều cơ hội tiếp cận thông tin sản phẩm, mua hàng trực tuyến, tham gia đấu giá trên mạng + email marketing MKT bằng email là một hình thức mà người MKT sử dụng email,sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của họ Điều kiện ứng dụng của hình thức email MKT đó là người làm MKT phải sàng lọc thị trường mục tiêu cho hợp lý để tránh lãng phí thời gian Những đối tượng khách hàng được gửi email phải là có số lượng người biết và sử dụng internet thường xuyên Như vậy người tiêu dung mới được tiếp cận và biết đến sản phẩm của doanh nghiệp mình + quảng cáo và khuyến mại trên Internet Internet sẽ tạo ra những cơ hội tốt hơn để hướng quảng cáo vào những cộng đồng cư dân nhất định theo các tiêu chí như tuổi tác, địa lý hoặc giới tính Website là một công cụ thực hiện các chương trình quảng cáo có thẻ sẽ mang lại kết quả ngay lập tức Chính vì vậy, việc theo dõi hiệu quả quảng cáo banner trên Web là hết sưc cần thiết, và có thể thay đổi được chiến dịch quảng cáo bất kỳ lúc nào khi mà số lượng truy cập không tăng thêm Điều kiện ứng dụng hình thức này là thị trường mục tiêu có hiểu biết về internet, chương trình quảng cáo phải hấp dẫn, tiện lợi và dễ theo dõi, điều quan trọng là với một chiphí hợp lý nhất Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào sự cân nhắc và lựa chọn của doanh nghiệp + Xây dựng cộng đồng mạng: Cộng đồng mạng là các website mà các DN có thể tụ họp trên mạng và trao đổi quan điểm về các vấn đề sở thích chung Sự phổ biến của blog và các diễn đã xuất hiện lan tràn các Website được gọi là cộng đồng web Chúng là các không gian ảo ( cyberspace ) nơi mà mọi người đều biết địa chỉ email của bạn có thể tham gia các tranh luận Câu 7 Phân tích mối quan hệ giữa chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp Phân biệt kế hoạch marketing với chiến lược marketing và các kế hoạch chức năng khác Trả lời : * Phân tích mối quan hệ giữa chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp Lập chiến lược kinh doanh là công việc quan trọng hàng đầu của mọi doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh thể hiện những cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự thay đổi của hoàn cảnh Chiến lược kinh doanh buộc các cấp quản trị của công ty luôn suy nghĩ một cách có hệ thống, đòi hỏi phải phối hợp các nỗ lực của công ty một cách chủ động và hoàn hảo hơn, làm cho toàn công ty luôn thấy rõ các mục tiêu chủ đạo cũng như các chính sách cụ thể để đạt mục tiêu kinh doanh và chủ động đối phó với những đột biến của môi trường và thị trường Lập chiến lược kinh doanh theo quan điểm marketing của công ty là một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng của công ty với các cơ hội marketing đầy biến động Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm nhiều bước nhưng có thể tổng kết lại thành 4 bước chủ yếu theo trình tự sau sau: xác định cương lĩnh của doanh nghiệp, đề ra nhiệm vụ của doanh nghiệp, kế hoạch phát triển các lĩnh vực kinh doanh và đề ra kế hoạch phát triển xí nghiệp mới Trong thực tế, việc lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường đã thể hiện rõ nét triết lý kinh doanh theo quan điểm marketing Vì vậy hai khía cạnh: lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp theo quan điểm marketing với lập chiến lược marketing thực ra đã có sự đồng nhất vì đều bắt nguồn từ những dữ liệu marketing chung Như vậy, khi nói đến chiến lược kinh doanh của công ty là đã hàm chứa chiến lược marketing * Phân biệt kế hoạch marketing với chiến lược marketing và các kế hoạch chức năng khác Xây dựng chiến lược marketing và lập kế hoạch marketing là hai công đoạn của việc lập chiến lược và kế hoạch marketing của doanh nghiêp Bước tiếp theo sau khi xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp theo quan điểm marketing là lập kế hoạch marketing Một bản kế hoạch marketing đối với một hàng hóa thông thường bao gồm những phần sau: - Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra - Tình hình marketing hiện tại - Những nguy cơ và khả năng - Nhiệm vụ và vấn đề Tư tưởng chiến lược marketing Chương trình hành động Dự toán ngân sách Trình tự kiểm tra Một chiến lược marketing được hình thành bởi những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Nó bao gồm việc định nghĩa công việc kinh doanh, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, bản đánh giá khách hàng mục tiêu và xác định vai trò của công ty trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh Chiến lược marketing là tài liệu dùng để đánh giá sự thích hợp và hiệu quả của những kế hoạch marketing Nói một cách khác chiến lược marketing là một bản tóm tắt các sản phẩm của công ty và vị trí của nó so với các đối thủ cạnh tranh Việc bán hàng và kế hoạch marketing là những hành động cụ thể để thực hiện những mục tiêu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp Kế hoạch marketing là sự thực thi chiến lược marketing Một kế hoạch marketing bao gồm những chi tiết về việc định vị sản phẩm, chiến lược giá, việc bán hàng và kế hoạch phân phối, kế hoạch quảng cáo và chiêu thị Thực tế là doanh nghiệp không thể có được một kế hoạch marketing nếu thiếu một chiến lược marketing Nhưng một kế hoạch marketing không dựa trên một chiến lược cụ thể nào chỉ là phí thời gian Chiến lược marketing cung cấp những mục tiêu cho kế hoạch marketing của doanh nghiệp Chiến lược marketing cho biết doanh nghiệp muốn đạt mục tiêu đến đâu, còn kế hoạch marketing chính là bản đồ { Các kế hoạch chức năng khác nằm trong chiến lược marketing gồm kế hoạch phát triển các lĩnh vực kinh doanh / các xí nghiệp và kế hoạch phát triển doanh nghiệp } -> Đoán mò Câu 8 Những nội dung chính của kế hoạch marketing? Hãy chọn một SBU để xây dựng kế hoạch marketing cho nó a Khả năng phối hợp các công cụ marketing trong Marketing-mix của DN trên thị trường: - 4P này được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho tiếp thị sản phẩm Mô hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bán sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau - Để tạo ra 4Ps trong DN hiệu quả thì đồi hỏi kinh nghiệm và sự sáng tạo của người làm marketing Tùy thuộc vào đặc thù kinh doanh của từng DN b Điều kiện phối hợp các công cụ trong Marketing-mix Với sự phát triển của tiếp thị, ngày nay phối thức tiếp thị chia ra làm 2 loại: (1) phối thức tiếp thị dành cho sản phẩm là 4P (sản phẩm, giá, phân phối và khuyến thị); (4) phối thức tiếp thị dành cho lĩnh vực dịch vụ là 7P c Những vấn đề nội bật cần chú ý trong các nhóm biện pháp marketing hiện nay - Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm Những điểm hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được… Vì vậy, nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng - Product: tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thoả măn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất 6 Khái niệm: Đột phá trong marketing và cạnh tranh thông qua Khái niệm Sản phẩm (Product Concept) vượt trội được xây dựng dựa trên các nghiên cứu marketing chuyên nghiệp Nhưng không phải Doanh nghiệp nào cũng hiểu như thế! * Điều kiện áp dụng mar quan hệ và mar công nghệ số trong điều kiện các DN Việt nam (Xem câu 5 – 6 của tập 50 câu) 2 Hãy phân tích nội dung và yêu cầu của một bản kế hoạch marketing cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Nội dung của kế hoạch marketing có thể khác nhau như thế nào giữa các loại hình doanh nghiệp? Trả lời: A Nội dung và yêu cầu của Bản kế hoạch marketing cho sản phẩm (mỗi người làm một bản theo đề cương cô cung cấp) Nội dung và yêu cầu của Bản kế hoạch marketing cho sản phẩm (mỗi người làm một bản theo đề cương cô cung cấp) – ví dụ về đũa tre dùng một lần CTTNHH Đũa tre Thái Bình I Tóm lược Tóm tắt những ý cơ bản nhất của bản kế hoạch marketing (sản phẩm, thị trường, mục tiêu, chiến lược, chính sách và nguồn lực cần có) - Sản phẩm đũa tre dùng một lần của CTTNHH đũa tre Thái Bình - Thị trương: tất cả các quán ăn nhà hàng, quán cơm bình dân - Mục tiêu thâm nhập sâu vào thị trường Hà Nội và các vùng lân cận - Chính sách tăng thị phần và doanh số của sản phẩm dũa tre dùng một lần - Nguồn lực: vốn và con người II Nhiệm vụ chính cần làm Mô tả ngắn gọn nhiệm vụ cần làm (sản phẩm, thị trường, mục tiêu doanh số, thị phần và vị thế cạnh tranh trên thương trường, đóng góp cho doanh nghiệp) - Sản phẩm tập trung vào đũa tre dùng một lần - Thi phần tại thị trường HN năm 2013 đạt 50% tiến tới đạt 80% năm 2014 - Vị thế cạnh tranh: đang là một cty sx nhỏ sẽ tiến lên chiếm lĩnh thị trường đũa dùng mọt lần tại HN - Nâng cao doanh thu, mở rộng sản xuất tại công ty III Phân tích hiện trạng kinh doanh Phân tích nguồn lực/thực trạng kinh doanh Mục tiêu: tăng thị phần năm 2013 là 50% tại HN Trọng tâm (mục tiêu, sản phẩm, thị trường): tập trung vào thị trường quán cơm cửa hàng tại HN Văn hóa (định hướng, hành vi, các quyết định chiến lược): đũa tre là nét văn hóa đặc trưng trong các bữa ăn của người Việt Hiện tại đũa dùng một lần đang được ưa chuộng tại các nhà hàng, quán cơm, đồ ăn nhanh Điểm mạnh/yếu Điểm mạnh: tiện dung, chi phí rẻ, dễ sử dụng; điểm yếu: Thị phần: đang chiếm thị phần nhỏ Phân tích khách hàng Số khách hàng: Kiểu/loại khách hàng: cửa hàng, quán cơm, đồ ăn nhanh, đại lý cung câp đồ gia dụng, siêu thị Sản phẩm đũa cần có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, đồng đều về chất lượng không cong vênh Phân tích cạnh tranh Nhận dạng đối thủ: các đối thủ hiện là các nhà cung cấp sản phẩm đũa tre dùng một lần, đũa nhựa, đũa kim loại, đũa gỗ… Xác định điểm mạnh/yếu - Điểm manhh: có kn 1 năm làm trong lĩnh vực sản xuất đũa tre, chất lượng tốt, giá thành phải chăng - Điểm yếu: chưa có thương hiệu rõ ràng, có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành Thị phần: hiện tại đang chiếm thị phần khá nhỏ trong ngành Định vị thị trường: tập trung vào thị trường quán cơm, cửa hàng, siêu thị, đại lý trên địa bàn HN Phân tích đối tác Phân tích các trung gian marketing: các cửa hàng cung cấp đồ gia dụng, siêu thị, các tiểu thương tại chợ lớn trên địa bàn HN Phân tích nhà cung cấp: cung cấp nguyên liệu là các đàu mối tre tại Thanh Hóa, Nghệ An Phân tích đối tác liên kết: liên kết với các đại lý cung cấp đồ gia dụng và các quán ăn để quảng cáo tiếp thị sản phẩm Phân tích trung gian phân phối: chủ yếu là các tiểu thương tại các chợ lớn, đại lý cửa hàng siêu thị Phân tích môi trường kinh doanh vĩ mô Phân tích mô hình PEST hoặc mô hình 6 lực lượng marketing (Nhân khẩu, kinh tế, chính trị, công nghệ, tự nhiên, văn hóa) Phân tích tình hình vĩ mô trong nước với tình hình nhân khẩu( khoảng ới quy mô hơn 87,8 triệu người, tốc độ đô thị hóa nhanh), kinh tế ( hướng tới chủ yếu là các khách hàng thu nhập trung bình), công nghệ ( dây truyền khép kín, chất lượng tốt nhập từ TQ), Tự nhiên( sản phẩm từ phôi tre, nguyên liệu sẵn có), văn hóa (dùng đũa tre đã là một trong những nét văn hóa lâu đời tại VN) Phân tích SWOT Thực hiện phép phân tích SWOT cho cả công ty và cho sản phẩm/thương bằng việc xác định: Những khía cạnh bên trong của doanh nghiệp trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh để xác định điểm mạnh/yếu Những tác động bên ngoài để xác định cơ hội/thách thức Nêu bật được những điểm mạnh điểm yếu thách thức của sản phẩm đũa tre dùng một lần.: Nhược điểm: Ưu điểm - Sản phẩm khó bảo quản (chỉ bảo quản được 3-4 - Dây chuyền sản xuất đồng bộ, bán hiện đại, tháng trong điều kiện tốt) công nghệ tiên tiến - Sản phẩm chưa có thương hiệu riêng - Sản phẩm tiện dụng, giá rẻ - Diện tích xưởng nhỏ ko đáp ứng nhu cầu lưu - Nguyên liệu sẵn có, dễ tìm kho - Nhân công rẻ - Không có chi tiết máy thay thế, dễ dẫn đến dừng - Rác thải thân thiện môi trường sản xuất > thiệt hại do ko giao kịp hàng - Vận chuyển phụ thuộc, có thể chậm đơn hàng Thách thức Cơ hội - Yêu cầu vệ sinh an đối với các đồ dùng phục vụ - Cuộc sống càng phát triển, nhu cầu sử dụng sản việc ăn uống phẩm dùng một lần ngày càng tăng - Sức ép cạnh tranh của các cơ sở sản xuất khác - Các quán cơm sinh viên, cơm văn phòng ngày - Người tiêu dùng ngày càng yêu cầu cao hơn về càng xuất hiện nhiều do nhu cầu của cuộc sống chất lượng sản phẩm hiện đại - Thông tin ko có lợi cho sản phẩm (đũa tre một - Cơ hội xuất khẩu ra bên ngoài lần của Trung Quốc) IV Phân đoạn thị trường Phân tích tổng thể thị trường nói chung và xác định tiêu chí phân đoạn Xác định các đoạn thị trường có thể có và mô tả đặc tính của từng đoạn theo các tiêu chí như: Phần này xác định rõ vị thế công ty hiện tại là một cơ sở sản xuất nhỏ, quy mô chưa lớn 100m2 sản xuất và 50m2 kho bãi Khách hàng hiện tại chủ yếu là các đại lý, tiểu thương với thị trường tiêu thụ là các quán cơm sinh viên, đồ ăn nhanh, … Thị trường phân đoạn theo thị trường nội thành, ngoại thành và các tỉnh lân cận V Các phương án chiến lược marketing Liệt kê và phân tích các phương án chiến lược marketing có thể lựa chọn trước khi đi đến kết luận cuối cùng: sẽ lựa chọn chiến lược marketing nào Các phương án có thể bao gồm cả các sản phẩm sẽ bị thải loại, tái định vị hay làm lại thương hiệu sản phẩm… Liệt kê các chiến lược marketing: - Chiến lược xây dựng thương hiệu - Chiến lược phát triển sản phẩm - Chiến lược mở rộng thị trường tieu thụ Chiến lược truyền thông Chiến lược marketing mix VI Lựa chọn chiến lược marketing Mô tả chiến lược và phân tích tại sao lại lựa chọn chiến lược này (Thị trường mục tiêu, kiểu chiến lược theo thị trường mục tiêu, vị thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm mới… Sau đó sẽ trình bày cụ thể các quyết định liên quan tới công thức 4Ps (sản phẩm) hoặc 7Ps (dịch vụ) Lựa chọn chiến lược maketing mix cho sản phẩm đũa tre dùng một lần với nội dung: - Xây dựng thương hiệu: tên gọi Đũa tre Thái Bình, thiết kế mẫu mã, logo sản phẩm, xây dựng website - Áp dụng chiến lược phân biệt giá với từng đối tượng khách hàng từ quán cơm bình đân, người tiêu dùng trực tiếp và các đại lý Loại hàng Nhà phân phối Nhà hàng, quán ăn, Người tiêu dùng Loại 1 (60 đôi) 60x130 = 7.800 VND 60x150=9.000VND 10.000VND Loại 2 (10 đôi) 10x150 = 1.500VND 10x170=1.700VND 2.500VND - Kênh phân phối từ trự tiếp đến gián tiếp đưa sản phẩm dến tận tay người tieu dùng Đổ sỉ cho các đại lý và cung cấp trực tiếp cho các cửa hàng ăn Có chính sách ưu đãi giá và khuyến mại cho nơi tiêu thụ nhiều - Kênh truyền thông: sử dụng kênh tiếp thị, PR sản phẩm đến nơi tiêu thụ, tieps thị phát tở rơi, quảng cáo thông qua tivi, báo đài… - Quy trình sản xuất: dần chuyên nghiệp hóa từ khâu nhập nguyên liệu, sản xuất, lưu kho, vận chuyển nơi tiêu thụ - Con người: Quan tâm tới yếu tố con người tại công ty, sẽ xem xét và đánh giá 3 cấp độ nhân viên: công nhân sản xuất; nhân viên cán bộ văn phòng; cấp bậc quản lý xưởng, quản lý văn phòng và nhà quản lý cấp cao VII Kế hoạch thực hiện (ngắn hạn và dài hạn) Kế hoạch hóa những công việc thực hiện thành bảng, theo thời gian và đưa ra những yêu cầu về nguồn lực, ảnh hưởng trung gian và kết quả cuối cùng Phần này có thể bao gồm: - Những dự báo về kết quả doanh thu, chi phí cũng như phân tích hòa vốn Ước tính tổng chi phí là 2 trăm triệu, với doanh đạt được tăng khoảng 20% trong quý 1.2013 về ngắn hạn Dài hạn: đạt thị phần 50%năm 2013 và 80% năm 2014 tại thị trường HN - tuy nhiên cũng cần nói đến khó khăn do thị trường tại HN là thị trường khó tính, yêu cầu cao về chất lượng, việc mở rộng thị trường cần có nguồn lực cấp thiết, tiếp cận khách hàng khó khăn do có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành Khắc phục bẳng cách khẳng định chất lượng sản phẩm, cam kết thời gian cung cáp giao hàng, có các chính sách ưu dãi về giá cả cho nơi tiêu thụ B Nội dung của kế hoạch marketing có thể khác nhau như thế nào giữa các loại hình doanh nghiệp Chỉ tiêu DN TN DNNN DN Cổ phần Phân tích doanh nghiệp -Quy mô Thường nhỏ -Thị trường Nhỏ, thường đi vào ngách -Mục tiêu: -Đối thủ: Tăng sự hiểu biết thương hiệu, mở rộng thị trường Nhiều -Thương hiệu Phần lớn chưa mạnh Nội dung chiến lược marketing -Ngân sách -Truyền thông -Kênh phân phối Lớn Lớn, mang tầm quốc gia Trung bình Đa dạng theo sức đóng góp cổ đông Khẳng định thương hiệu Tăng sự hiểu biết thương quốc gia, vươn xa thế giới hiệu, mở rộng thị trường Ít, (thậm chí là không có Nhiều đối với các công ty độc quyền) Mạnh, có thể đã vươn đến Có thể tương đối mạnh tầm quốc tế Vừa phải, thậm chí là Lớn, có sự hỗ trợ của nhà nhỏ, nguồn từ quỹ công ty nước (xúc tiến thương mại quốc gia,…) Chọn lọc tùy theo ngân Đa dạng, nhiều hình thức sách: báo chí, truyền thậm chí truyền hình hình,… mang tính quốc gia Đa dạng Đa dạng thường có hỗ trợ nhà nước Có thể lớn theo quyết định của cổ đông Đa dạng, nhưng rất ít, không có sự hỗ trợ của nhà nước Đa dạng 3 Phân tích những yếu tố nổi bật thuộc môi trường marketing vĩ mô tác động đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một ngành kinh doanh cụ thể Thảo luận về các nguồn lực và khả năng biến nguồn lực thành tài sản marketing của một doanh nghiệp điển hình ở Việt Nam Định nghĩa ngành nghiên cứu: - Theo ICB, bia là phân ngành cấp 3 thuộc phân ngành Đồ uống trong ngành hàng tiêu dùng.Ngành đồ uống được chia làm hai loại: Đồ uống có cồn như bia, rượu Đồ uống không cồn như nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây … Phân ngành bia được định nghĩa « bao gồm các công ty sản xuất và phân phối đồ uống chế xuất từ lúa mạch như bia, bia đen » - Bia là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất trong lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn cầu Phân tích môi trường vĩ mô a Nhân khẩu học: • Dân số: Dân số Mỹ ước tính khỏang 310.582.000 lớn thứ ba trên thế giới Với 82% cư trú tại các thành phố và vùng ngọai ô Mỹ tăng dân số cao nhất trong các nước công nghiệp Mỹ là một trong những nước tăng dân số cao nhất trong các nước công nghiệp Các cục điều tra dân số Mỹ cho thấy dân số tăng trong khỏang giữa 0,85% và 0,89% trong năm 2009 Dân số Mỹ tăng gấp ba trong thế kỷ 20, với một tốc độ tăng trưởng khoảng 1,3% một năm Tính đến 05 tháng một năm 2011, Mỹ được ước tính có 4,51% dân số thế giới Dân số đại diện cho các lực lượng kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến doanh số bán bia Theo một nghiên cứu gần đây, khoảng trên 40% dân số Mỹ tiêu thụ bia và hơn 30% người uống bia là người mua bia thường xuyên.Mức tiêu thụ bia của Mỹ là 66 lít trên đầu người/ năm cao nhất so với các quốc gia Tuy nhiên, dân số Mỹ thì lão hóa Người tiêu dùng uống bia ít khi có tuổi, 16 lít cho mỗi đầu người khi họ 50 tuổi, chủ yếu là do vấn đề sức khỏe và giữ gìn sức khỏe Trên cơ sở tốc độ tăng dân số hiện nay, lượng tiêu thụ bia sẽ tăng trong thập kỷ tới • Thu nhập Trong năm 2006, thu nhập hộ gia đình trung bình ở Hoa Kỳ là khoảng 46.000 USD Hộ gia đình và thu nhập cá nhân phụ thuộc vào các biến số như chủng tộc, trình độ giáo dục và tình trạng hôn nhân Với mức thu nhập cao như trên việc mua bia không ảnh hưởng nhiều tới chi tiêu các việc khác của các hộ gia đình Mỹ b Kinh tế: Trong ba năm qua, nền kinh tế toàn cầu đã trải qua một thời kì suy thóai nghiêm trọng Tuy nhiên điều đáng ngạc nhiên là không có bằng chứng cho thấy người dân sẽ tiêu thụ ít bia Điều thú vị là hàng năm giá bia tăng bình quân 2-3% nhưng không có bất kỳ tác động tiêu cực đến tiêu thụ bia c Văn hóa – Xã hội Trong năm năm qua, ngành công nghiệp bia có sự thay đổi theo xu hướng xã hội và nhân khẩu học, đặc biệt là thay đổi trong hành vi tiêu dùng Theo một khảo sát gần đây, khảo sát 1300 người tiêu dùng cho 12 lọai bia thấy hai xu hướng chính: - Người tiêu dùng đã giảm mức tiêu thụ bia do chế độ ăn uống và vấn đề sức khỏe Hơn 50% mong muốn giảm cân bằng cách giảm lượng carbohydrates Những người trả lời thường chuyển sang rượu, mạch nha, hương vị thức uống có cồn và các đồ uống khác Xu hướng này phù hợp với quan sát thấy rằng nhiều người tiêu thụ rượu vang với kỳ vọng lợi ích sức khỏe Đây là một phần dựa trên tuyên bố nghịch lý Pháp nổi tiếng “một lối sống không lành mạnh dinh dưỡng có thể được bù đắp bằng khẩu phần vang đỏ hàng ngày ” Nghiên cứu khoa học thực sự đã chỉ ra rằng, trái ngược với bia và rượu mạnh, tiêu thụ trung bình của rượu vang có thể giảm nguy cơ tim mạch và các mortalities Thị trường rượu vang toàn cầu đã tăng lên đáng kể trong thập kỷ qua - Người tiêu dùng bia có xu hướng đi ra ngoài ít hơn Hơn 20% số người uống bia giảm tiêu thụ bia bởi nền kinh tế yếu và lý do tài chính khác Tuy nhiên, nhu cầu mới lạ và tinh tế đã được tăng lên d Chính phủ Ngành công nghiệp bia là chủ đề chính phủ quy định về phân phối rộng rãi về nhãn hiệu, quảng cáo, tín dụng, giá cả, nội dung có cồn, thuế suất, và xử lý chất thải - Chính phủ áp đặt một mức thuế suất trên bia với ý định để giảm lạm dụng Năm 1991, thuế tiêu thụ đặc biệt nhà nước tăng gấp đôi từ $ 9 đến $ 18 USD / thùng Nhà nước định giá đối với việc phân bổ giá giữa các nhà sản xuất bia và bán buôn Ví dụ, tại New York bia không được tăng giá trong180 ngày sau khi đã giảm giá Ngòai ra nếu giảm giá cho một nhà phân phối, các nhà phân phối khác trong tiểu bang cũng phải nhận được như vậy - Chính phủ cũng có rất nhiều quy định phân phối bia Bia chỉ được phép thông qua từ nhà sản xuất đến nhà phân phối rồi đến bán lẻ Với mục đích giảm kiểm soát của nhà sản xuất bia qua các nhà bán lẻ và đảm bảo hiệu quả thu thuế.Ngoài ra, nó là bất hợp pháp để vận chuyển bia trên đường, điều này đã dẫn đến một mạng lưới phân phối rất nhiều phân mảnh.Sự độc đáo của hệ thống này cũng là một trong những rào cản lớn đối với thị trường nhập khẩu bia Mỹ - Các công ty bia đang liên tục chiến đấu cho quyền quảng cáo dưới áp lực ngăn ngừa vị thành niên uống rượu Luật pháp Mỹ cấm bất cứ ai dưới 21 tuổi tiêu thụ rượu và nhà sản xuất bia đến quảng cáo cũng vậy 2 Thảo luận về các nguồn lực và khả năng biến nguồn lực thành tài sản marketing ở một doanh nghiệp điển hình ở Việt Nam Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động marketing trên thị trường Nguồn lực marketing bao gồm cả tài sản marketing, khả năng marketing và khả năng marketing năng động của doanh nghiệp Tài sản marketing của doanh nghiệp là những thứ mà một doanh nghiệp tích lũy được từ kết quả của hoạt động đầu tư vào quy mô, nhà xưởng, vị trí và tài sản thương hiệu Để biến nguồn lực sẵn có của một công ty: khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn, nguồn lao động… thành tài sản marketing nhất thiết doanh nghiệp phải tạo ra được những lợi thế, điểm mạnh của nguồn lực đó một cách lâu dài, bền vững so với các doanh nghiệp khác - Thành công của Kinh Đô ngày nay cũng bắt đầu từ việc xây dựng nguồn nhân lực trẻ, năng động, có nhiệt huyết và trình độ cao, có khả năng thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh, cũng như việc phát triển Công ty ra thị trường quốc tế Có thể nói nguồn nhân lực của Kinh Đô là một tài sản marketing vô giá, tuy nhiên cần luôn được giữ gìn và phát huy Được biết, để chủ động nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, Kinh Đô đã thành lập Trung tâm Đào tạo nhằm bồi dưỡng, bổ sung nguồn nhân lực có chất lượng phục vụ mục tiêu phát triển của Tập đoàn Song song với công tác đào tạo nội bộ là chiến lược tài trợ của Kinh Đô cho các hoạt động giáo dục bên ngoài Theo Ban lãnh đạo Công ty, tài trợ cho giáo dục là một trong những hoạt động xã hội của Kinh Đô nhằm đóng góp vào sự phát triển nguồn nhân lực giỏi, phát hiện và bồi dưỡng nhân tài phù hợp với hoạt động của các doanh nghiệp và phục vụ cộng đồng Gần đây trong các hoạt động tài trợ, Kinh Đô không đẩy mạnh các chương trình xã hội từ thiện như công ty vẫn thực hiện trong nhiều năm qua mà chú trọng tài trợ cho giáo dục Thực tế, hiện nay các chương trình từ thiện xã hội thường dừng lại ở khâu giải quyết vấn đề trước mắt Trong khi đó, với việc đầu tư cho giáo dục thì cùng lúc có thể giúp cho nhiều người trang bị hành trang, kiến thức để nuôi sống bản thân, gia đình Không những thế, họ còn có thể giúp lại những người khác, tạo được sức lan tỏa cao trong cộng đồng Ngoài ra, thông qua những hoạt động chú trọng giáo dục Kinh Đô có thể nắm bắt ngay được những nhân lực tốt từ lúc họ còn ngồi trên ghế nhà trường để nuôi dưỡng và đào tạo thành nguồn nhân lực của công ty trong tương lai.Sự thống nhất trong chiến lược đầu tư xây dựng nguồn nhân lực, cả trong nội bộ lẫn bên ngoài - thông qua hoạt động hỗ trợ giáo dục, một lần nữa khẳng định sự tiên phong, tầm nhìn xa của Kinh Đô khi xã hội phát triển dựa trên nền tảng tri thức.Tài sản con người biến thành tài sản cho thương hiệu, danh tiếng của Kinh Đô Nhắc tới Kinh Đô không những nhắc tới doanh nghiệp bánh kẹo hàng đầu Việt Nam mà còn nhắc tới đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp và năng động nhất hiện nay - Kênh phân phối của Công ty chính thức phủ rộng toàn quốc, với trên 200 nhà phân phối và 120.000 điểm bán lẻ cho ngành hàng thực phẩm và 65 nhà phân phối cùng trên 30.000 điểm bán lẻ của kênh hàng lạnh Bên cạnh đó, Công ty còn sở hữu kênh bán lẻ gồm chuỗi các cửa hàng Kinh Đô Bakery tại Hà Nội Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, Công ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu KÊNH HÀNG SẢN PHẨM THỰC PHẨM Số lượng Nhà phân phối: 212 Số điểm bán lẻ: 120.000 KÊNH KEM VÀ SẢN PHẨM TỪ SỮA Số lượng Nhà phân phối: 65 Số điểm bán: 30.000 CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ THỰC PHẨM Chuỗi Kinh Đô Bakery: 30 KÊNH NƯỚC GIẢI KHÁT Số điểm bán: 100.000 Với hệ thống phân phối lớn nhất trong ngành hàng thực phẩm hiện nay, cùng với mối quan hệ tốt với các thành viên trong kênh phân phối Kinh Đô đã tạo lợi thế phân phối của mình với các đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó Kinh Đô cũng đã biến nguồn lực này trở thành tài sản Marketing của mình 4 Hãy phân tích những đặc điểm chủ yếu và sự biến đổi trong hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam sau khi thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập Vận dụng kiến thức về hành vi để phân tích hành vi mua một loại sản phẩm cụ thể và đề xuất giải pháp marketing cho doanh nghiệp Ví dụ về phân tích những yếu tố nổi bật thuộc môi trường Marketing vĩ mô tác động đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong ngành Bia tại Mỹ Định nghĩa ngành nghiên cứu: - Theo ICB, bia là phân ngành cấp 3 thuộc phân ngành Đồ uống trong ngành hàng tiêu dùng.Ngành đồ uống được chia làm hai loại: Đồ uống có cồn như bia, rượu Đồ uống không cồn như nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây … Phân ngành bia được định nghĩa « bao gồm các công ty sản xuất và phân phối đồ uống chế xuất từ lúa mạch như bia, bia đen » - Bia là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất trong lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn cầu Phân tích môi trường vĩ mô a Nhân khẩu học: • Dân số: Dân số Mỹ ước tính khỏang 310.582.000 lớn thứ ba trên thế giới Với 82% cư trú tại các thành phố và vùng ngọai ô Mỹ tăng dân số cao nhất trong các nước công nghiệp Mỹ là một trong những nước tăng dân số cao nhất trong các nước công nghiệp Các cục điều tra dân số Mỹ cho thấy dân số tăng trong khỏang giữa 0,85% và 0,89% trong năm 2009 Dân số Mỹ tăng gấp ba trong thế kỷ 20, với một tốc độ tăng trưởng khoảng 1,3% một năm Tính đến 05 tháng một năm 2011, Mỹ được ước tính có 4,51% dân số thế giới Dân số đại diện cho các lực lượng kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến doanh số bán bia Theo một nghiên cứu gần đây, khoảng trên 40% dân số Mỹ tiêu thụ bia và hơn 30% người uống bia là người mua bia thường xuyên.Mức tiêu thụ bia của Mỹ là 66 lít trên đầu người/ năm cao nhất so với các quốc gia Tuy nhiên, dân số Mỹ thì lão hóa Người tiêu dùng uống bia ít khi có tuổi, 16 lít cho mỗi đầu người khi họ 50 tuổi, chủ yếu là do vấn đề sức khỏe và giữ gìn sức khỏe Trên cơ sở tốc độ tăng dân số hiện nay, lượng tiêu thụ bia sẽ tăng trong thập kỷ tới • Thu nhập Trong năm 2006, thu nhập hộ gia đình trung bình ở Hoa Kỳ là khoảng 46.000 USD Hộ gia đình và thu nhập cá nhân phụ thuộc vào các biến số như chủng tộc, trình độ giáo dục và tình trạng hôn nhân Với mức thu nhập cao như trên việc mua bia không ảnh hưởng nhiều tới chi tiêu các việc khác của các hộ gia đình Mỹ b Kinh tế: Trong ba năm qua, nền kinh tế toàn cầu đã trải qua một thời kì suy thóai nghiêm trọng Tuy nhiên điều đáng ngạc nhiên là không có bằng chứng cho thấy người dân sẽ tiêu thụ ít bia Điều thú vị là hàng năm giá bia tăng bình quân 2-3% nhưng không có bất kỳ tác động tiêu cực đến tiêu thụ bia c Văn hóa – Xã hội Trong năm năm qua, ngành công nghiệp bia có sự thay đổi theo xu hướng xã hội và nhân khẩu học, đặc biệt là thay đổi trong hành vi tiêu dùng Theo một khảo sát gần đây, khảo sát 1300 người tiêu dùng cho 12 lọai bia thấy hai xu hướng chính: - Người tiêu dùng đã giảm mức tiêu thụ bia do chế độ ăn uống và vấn đề sức khỏe Hơn 50% mong muốn giảm cân bằng cách giảm lượng carbohydrates Những người trả lời thường chuyển sang rượu, mạch nha, hương vị thức uống có cồn và các đồ uống khác Xu hướng này phù hợp với quan sát thấy rằng nhiều người tiêu thụ rượu vang với kỳ vọng lợi ích sức khỏe Đây là một phần dựa trên tuyên bố nghịch lý Pháp nổi tiếng “một lối sống không lành mạnh dinh dưỡng có thể được bù đắp bằng khẩu phần vang đỏ hàng ngày ” Nghiên cứu khoa học thực sự đã chỉ ra rằng, trái ngược với bia và rượu mạnh, tiêu thụ trung bình của rượu vang có thể giảm nguy cơ tim mạch và các mortalities Thị trường rượu vang toàn cầu đã tăng lên đáng kể trong thập kỷ qua - Người tiêu dùng bia có xu hướng đi ra ngoài ít hơn Hơn 20% số người uống bia giảm tiêu thụ bia bởi nền kinh tế yếu và lý do tài chính khác Tuy nhiên, nhu cầu mới lạ và tinh tế đã được tăng lên d Chính phủ Ngành công nghiệp bia là chủ đề chính phủ quy định về phân phối rộng rãi về nhãn hiệu, quảng cáo, tín dụng, giá cả, nội dung có cồn, thuế suất, và xử lý chất thải - Chính phủ áp đặt một mức thuế suất trên bia với ý định để giảm lạm dụng Năm 1991, thuế tiêu thụ đặc biệt nhà nước tăng gấp đôi từ $ 9 đến $ 18 USD / thùng Nhà nước định giá đối với việc phân bổ giá giữa các nhà sản xuất bia và bán buôn Ví dụ, tại New York bia không được tăng giá trong180 ngày sau khi đã giảm giá Ngòai ra nếu giảm giá cho một nhà phân phối, các nhà phân phối khác trong tiểu bang cũng phải nhận được như vậy - Chính phủ cũng có rất nhiều quy định phân phối bia Bia chỉ được phép thông qua từ nhà sản xuất đến nhà phân phối rồi đến bán lẻ Với mục đích giảm kiểm soát của nhà sản xuất bia qua các nhà bán lẻ và đảm bảo hiệu quả thu thuế.Ngoài ra, nó là bất hợp pháp để vận chuyển bia trên đường, điều này đã dẫn đến một mạng lưới phân phối rất nhiều phân mảnh.Sự độc đáo của hệ thống này cũng là một trong những rào cản lớn đối với thị trường nhập khẩu bia Mỹ - Các công ty bia đang liên tục chiến đấu cho quyền quảng cáo dưới áp lực ngăn ngừa vị thành niên uống rượu Luật pháp Mỹ cấm bất cứ ai dưới 21 tuổi tiêu thụ rượu và nhà sản xuất bia đến quảng cáo cũng vậy 2 Thảo luận về các nguồn lực và khả năng biến nguồn lực thành tài sản marketing ở một doanh nghiệp điển hình ở Việt Nam Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động marketing trên thị trường Nguồn lực marketing bao gồm cả tài sản marketing, khả năng marketing và khả năng marketing năng động của doanh nghiệp Tài sản marketing của doanh nghiệp là những thứ mà một doanh nghiệp tích lũy được từ kết quả của hoạt động đầu tư vào quy mô, nhà xưởng, vị trí và tài sản thương hiệu Để biến nguồn lực sẵn có của một công ty: khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn, nguồn lao động… thành tài sản marketing nhất thiết doanh nghiệp phải tạo ra được những lợi thế, điểm mạnh của nguồn lực đó một cách lâu dài, bền vững so với các doanh nghiệp khác - Thành công của Kinh Đô ngày nay cũng bắt đầu từ việc xây dựng nguồn nhân lực trẻ, năng động, có nhiệt huyết và trình độ cao, có khả năng thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh, cũng như việc phát triển Công ty ra thị trường quốc tế Có thể nói nguồn nhân lực của Kinh Đô là một tài sản marketing vô giá, tuy nhiên cần luôn được giữ gìn và phát huy Được biết, để chủ động nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, Kinh Đô đã thành lập Trung tâm Đào tạo nhằm bồi dưỡng, bổ sung nguồn nhân lực có chất lượng phục vụ mục tiêu phát triển của Tập đoàn Song song với công tác đào tạo nội bộ là chiến lược tài trợ của Kinh Đô cho các hoạt động giáo dục bên ngoài Theo Ban lãnh đạo Công ty, tài trợ cho giáo dục là một trong những hoạt động xã hội của Kinh Đô nhằm đóng góp vào sự phát triển nguồn nhân lực giỏi, phát hiện và bồi dưỡng nhân tài phù hợp với hoạt động của các doanh nghiệp và phục vụ cộng đồng Gần đây trong các hoạt động tài trợ, Kinh Đô không đẩy mạnh các chương trình xã hội từ thiện như công ty vẫn thực hiện trong nhiều năm qua mà chú trọng tài trợ cho giáo dục Thực tế, hiện nay các chương trình từ thiện xã hội thường dừng lại ở khâu giải quyết vấn đề trước mắt Trong khi đó, với việc đầu tư cho giáo dục thì cùng lúc có thể giúp cho nhiều người trang bị hành trang, kiến thức để nuôi sống bản thân, gia đình Không những thế, họ còn có thể giúp lại những người khác, tạo được sức lan tỏa cao trong cộng đồng Ngoài ra, thông qua những hoạt động chú trọng giáo dục Kinh Đô có thể nắm bắt ngay được những nhân lực tốt từ lúc họ còn ngồi trên ghế nhà trường để nuôi dưỡng và đào tạo thành nguồn nhân lực của công ty trong tương lai.Sự thống nhất trong chiến lược đầu tư xây dựng nguồn nhân lực, cả trong nội bộ lẫn bên ngoài - thông qua hoạt động hỗ trợ giáo dục, một lần nữa khẳng định sự tiên phong, tầm nhìn xa của Kinh Đô khi xã hội phát triển dựa trên nền tảng tri thức.Tài sản con người biến thành tài sản cho thương hiệu, danh tiếng của Kinh Đô Nhắc tới Kinh Đô không những nhắc tới doanh nghiệp bánh kẹo hàng đầu Việt Nam mà còn nhắc tới đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp và năng động nhất hiện nay - Kênh phân phối của Công ty chính thức phủ rộng toàn quốc, với trên 200 nhà phân phối và 120.000 điểm bán lẻ cho ngành hàng thực phẩm và 65 nhà phân phối cùng trên 30.000 điểm bán lẻ của kênh hàng lạnh Bên cạnh đó, Công ty còn sở hữu kênh bán lẻ gồm chuỗi các cửa hàng Kinh Đô Bakery tại Hà Nội Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, Công ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu KÊNH HÀNG SẢN PHẨM THỰC PHẨM Số lượng Nhà phân phối: 212 Số điểm bán lẻ: 120.000 KÊNH KEM VÀ SẢN PHẨM TỪ SỮA Số lượng Nhà phân phối: 65 Số điểm bán: 30.000 CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ THỰC PHẨM Chuỗi Kinh Đô Bakery: 30 KÊNH NƯỚC GIẢI KHÁT Số điểm bán: 100.000 Với hệ thống phân phối lớn nhất trong ngành hàng thực phẩm hiện nay, cùng với mối quan hệ tốt với các thành viên trong kênh phân phối Kinh Đô đã tạo lợi thế phân phối của mình với các đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó Kinh Đô cũng đã biến nguồn lực này trở thành tài sản Marketing của mình 5 So sánh các quan điểm khác nhau về cạnh tranh Hãy chọn một doanh nghiệp cụ thể để phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đó, phân tích đánh giá lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, từ đó đề xuất những phương án chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp đó trên thị trường 1 So sánh các quan điểm khác nhau về cạnh tranh: a) Cạnh tranh nhãn hiệu Công ty xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình b) Cạnh tranh ngành Công ty xem những công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình c) Cạnh tranh công dụng Công ty xem tất cả những công sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình d) Cạnh tranh chung Công ty xem tất cả những công ty đang kiếm tiền của cùng một nguồn tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình 2 Chọn công ty Honda Việt Nam để phân tích đối thủ cạnh tranh Công ty Honda Việt Nam coi các đối thủ sau là những đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường Việt Nam a) Công ty Yamaha Việt Nam - Là đối thủ cạnh tranh chính của Honda Việt Nam trên thị trường xe giá rẻ và tầm trung Với thị phần đang tăng dần theo mỗi năm và hiện tại đã chiếm khoảng 30% thị trường Việt Nam - Chính sách giá của Yamaha luôn giữ giá rẻ hơn hoặc ngang bằng với Honda Việt Nam - Tiếp tục mở rộng mạng các nhà phân phối và đẩy mạnh việc chiếm lĩnh thị trường và tăng thị phần ở các vùng thuộc miền Trung và miền Nam ( trừ Sài Gòn ) nơi họ có thế mạnh - Có rất nhiều các chính sách khuyến mại và hỗ trợ từ phía công ty cho các đại lý - Kế hoạch sẽ tăng sản lượng và năm 2013 do đưa nhà máy mới vào sản xuất - Sản phẩm luôn có điểm mạnh hơn Honda Việt Nam về kiểu dáng đẹp, trẻ trung b) Công ty Piagio - Là đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam ở dòng xe cao cấp bằng kiểu dánh đẹp, quý phái và độc đáo được nhiều người ưa chuộng - Tuy nhiên mạng lưới phân phối không rộng rãi như Honda và các sản phẩm thường rất nặng, không thuận tiện khi sử dụng c) Công ty Suzuki và SYM Là đối thủ cạnh tranh của Honda chủ yếu trên thị trường xe tầm trung, tuy nhiên các công ty này chiếm thị phần nhỏ ( chỉ khoảng từ 2% ~ 5%) và các sản phẩm không có đặc điểm khác biệt nổi bật để làm giá trị cạnh tranh bền vững nên cũng không đáng lo ngại 3 Lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty Honda Việt Nam: - Luôn dẫn đầu thị trường nên có lợi thế cạnh tranh về giá bán - Cơ sở vật chất đầy đủ, luôn được tiếp cận với khoa học và công nghệ tiên tiến từ công ty mẹ tại Nhật bản và nguồn nhân lực dồi dào - Đội ngũ quản lý giàu kinh kiệm và chuyên nghiệp - Cung cấp các giá trị bền vững cho khách hàng: + Giá trị thượng hiệu được công nhận trên toàn cầu + Khả năng tiết kiệm nhiên liệu của các dòng sản phẩm + Sản phẩm thân thiện với môi trường + Thiết kế thuận lợi, dễ sử dụng + Sản phẩm có chất lượng tốt, bền và được bảo đảm + Hệ thống phân phối và dịch vụ sau bán hàng rộng khắp trên cả nước + Có nhiều dịch vụ ưu đãi, cung cấp cả các dịch vụ sửa chữa lưu động tới cả khách hàng ở nơi vùng sâu, vùng xa 4 Phương án chiến lược cạnh tranh: + Bảo vệ thị phần ở những vùng đang có thế mạnh là miền Bắc, miền Nam và các thành phố lớn + Tăng cường các chính sách hẫu mãi và MKT ở miền trung để chiếm giữ thị phần + Đảm bảo cung cấp mọi loại xe cho tất cả các thị trường + Chiến lược dòng xe thân thiện với môi trường + Tập chung chiến lược sản xuất những thiết kế tạo cảm giác 6 Hãy phân tích các mức độ phân đoạn thị trường khác nhau và giá trị của chúng đối với người quản trị marketing trong bối cảnh Việt Nam Có thể đánh giá các yếu tố định lượng về từng đoạn thị trường mục tiêu Mức độ phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi giống nhau Mức độ phân đoạn thị trường khác nhau phụ thuộc vào quy mô nhóm khách hàng mà DN hướng tới Cụ thể: + Phân đoạn thị trường hướng tới tổng thể khách hàng tiềm năng nói chung để phát hiện những đoạn thị trường mới mà họ có thể phát triển sản phẩm hay dịch vụ mới để chào bán cho họ Khi đó DN có thể tìm cách để đáp ứng nhiều loại nhu cầu chưa thỏa mãn + Phân đoạn thị trường hướng tới một tập hợp khách hàng tiềm năng đã xác định của một ngành nghề kinh doanh hay một thị trường sản phẩm cụ thể mà họ đang kinh doanh Nhờ phân đoạn thị trường theo cấp độ này DN sẽ chọn được các đoạn thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực marketing vào đó + Phân đoạn thị trường cho đối tượng là những khách hàng hiện tại của DN để nhận dạng những nhóm khách hàng có đặc tính khác nhau cần phân biệt chính sách và biện pháp marketing cụ thể cho từng nhóm khách hàng nhỏ hơn Ý nghĩa của phân đoạn thị trường đối với người quản trị marketing trong bối cảnh Việt Nam: + Khách hàng trên thị trường với số lượng lớn, thường xuyên thay đổi, nhu cầu cảu họ cũng rất đa dạng và phong phú Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp DN cũng như nhà quản trị marketing hiểu rõ khách hàng, nhận biết rõ nhu cầu của họ và từ đó có thể đưa ra những chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng + Mỗi DN trên thị trường có khả năng và nguồn lực có hạn sẽ không thể khai thác được toàn bộ khách hàng tiềm năng Phân đoạn thị trường sẽ giúp nhà quản trị marketing lựa chọn được những đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với tiềm năng và thế mạnh của DN DN sẽ tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể và từ đó tạo ra những khác biệt hóa cho sản phẩm của mình để phục vụ cho bộ phận khách hàng đã lựa chọn Đánh giá các yếu tố định lượng về từng đoạn thị trường mục tiêu Đoạn thị trường mục tiêu cần đánh giá thông qua các yếu tố định lượng sau: + Quy mô của thị trường mục tiêu: Phải đo lường được quy mô của thị trường mục tiêu, nghĩa là phải xác định được số lượng khách hàng cụ thể với sức mua nhất định cho từng đoạn thị trường Quy mô các đoạn thị trường phải đủ lớn để khai thác hiệu quả Nếu chia các đoạn thị trường quá nhỏ (số lượng khách hàng quá ít) thì việc đáp ứng nhu cầu theo đoạn sẽ không đạt được hiệu quả kinh tế + Chi phí đầu tư: Phân tích cụ thể chi phí đầu tư phục vụ cho đoạn thị trường mục tiêu đó bao gồm cả chi phí sản xuất và chi phí marketing và so sánh với chi phí đầu tư vào đoạn thị trường của đối thủ cạnh tranh + Dự báo được doanh số đạt được, các chỉ tiêu về điểm hòa vốn, về chi phí để bán được sản phẩm đầu tiên, lợi nhuận của những sản phẩm đầu tiên hay bao lâu thì đạt được lợi nhuận mục tiêu 7 Phân tích các khả năng và điều kiện thực hiện chiến lược khác biệt hoá và định vị cho một doanh nghiệp cụ thể trên thị trường Việt Nam Phân tích một chiến lược định vị thành công của một doanh nghiệp cụ thể Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh về những yếu tố thuộc tính nào đó Chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ là chiến lược nhằm tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng * Phân tích khả năng và điều kiện thực hiện chiến lược khác biệt hoá và định vị sản phẩm của Vinamilk: - Trong thời đại hiện nay, người tiêu dùng ngày có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả phải chăng - Bên cạnh đó, điều kiện sống ngày càng phát triển, trình độ nhận thực ngày càng nâng cao thì nhu câu của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên - Hiện tại, Vinamilk đã đáp ứng tốt phần nào mong muốn của khách hàng về sản phẩm và chất lượng Sản phẩm của Vinamilk đã và đang khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam - Cùng với đó, đối thủ cạnh tranh của Vinamilk cũng ngày càng nhiều, do vậy Vinamilk cần phải tạo ra sự khác biệt và tạo dựng uy tín vững chắc trong lòng người tiêu dùng => Chiến lược khác biệt hoá và định vị sản phẩm Vinamilk trên thị trường được coi là tất yếu - Vinamilk ngày một hoàn thiện quy trình nghiên cứu và phát triển: Hợp tác với các đối tác Châu Âu nâng tầm nghiên cứu và ứng dụng vào 2 lĩnh vực: Khoa học dinh dưỡng vi chất và vi sinh - Khả năng cung cấp các sản phẩm vượt trội và đẩy mạnh tốc độ phát triển những công thức sữa mới đặc thù cho trẻ em Việt Nam đồng thời cải tiến mẫu mã phù hợp, bao bì sản phẩm bắt mắt hơn, đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng - Vinamilk định giá cao và tác động vào tâm lý người tiêu dùng về mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng, cùng với sự ổn định giá, hạn chế tối đa việc tăng giá sản phẩm * Phân tích một chiến lược định vị thành công của một doanh nghiệp cụ thể: OMO sử dụng chiến lược định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn đó là thuộc tính sản phẩm: Tính năng của sản phẩm là tiêu chí hàng đầu trong việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng vì nó chính là yếu tố trực tiếp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Đối với mặt hàng bột giặt, tính năng cốt lõi của chúng là tẩy trắng và khử mùi Tuy nhiên với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và phát triển Hiện nay, bột giặt không chỉ là chất tẩy rửa thông thường nữa mà nó phải bao gồm nhiều tính năng khác để thỏa mãn mong muốn của khách hàng như: • Đánh bật những vết bẩn khó • Lưu hương thơm lâu hơn • Sử dụng cho các loại vải dễ bị hư tổn • Không hại da tay • Sử dụng cho máy giặt Các sản phẩm của OMO: OMO đỏ, OMO Comfort – Hương ngàn hoa, OMO – Tẩy an toàn, OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa trên, OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa dưới, Nước giặt OMO… Các tính năng của OMO đa phần là sự cải tiến, nâng cao tính năng cốt lõi của các sản phẩm trước và tập trung vào tính năng đánh bật vết bẩn, đồng thời bổ sung thêm các tính năng khác, thoả mãn nhu cầu của hầu hết khách hàng Chiến lược này đã đem lại sự thành công như hiện nay của OMO: chiếm 76% thị phần bột giặt Việt Nam 8 Hãy trao đổi về khả năng và điều kiện phối hợp các công cụ và biện pháp marketing trong một hỗn hợp marketing của doanh nghiệp trên thị trường Có những vấn đề nổi bật nào trong các nhóm biện pháp marketing hiện nay cần chú trong quá trình vận dụng d Khả năng phối hợp các công cụ marketing trong Marketing-mix của DN trên thị trường: - - 4P này được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho tiếp thị sản phẩm Mô hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bán sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau - Để tạo ra 4Ps trong DN hiệu quả thì đồi hỏi kinh nghiệm và sự sáng tạo của người làm marketing Tùy thuộc vào đặc thù kinh doanh của từng DN e Điều kiện phối hợp các công cụ trong Marketing-mix Với sự phát triển của tiếp thị, ngày nay phối thức tiếp thị chia ra làm 2 loại: (1) phối thức tiếp thị dành cho sản phẩm là 4P (sản phẩm, giá, phân phối và khuyến thị); (4) phối thức tiếp thị dành cho lĩnh vực dịch vụ là 7P f Những vấn đề nội bật cần chú ý trong các nhóm biện pháp marketing hiện nay - Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm Những điểm hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được… Vì vậy, nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng - Product: tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tạo ra sản phẩm như thế nào để thoả măn nhu cầu đó và đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất - Price: bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhu cầu, thoả măn nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất - Place:Ngày nay, khách hàng hoàn toàn có thể kiểm soát việc sản phẩm/dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào và như thế nào Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho ḿnh - Promotion: việc đưa ra các ư tưởng mới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là một nhiệm vụ không dễ dàng Một sản phẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rất nhiều vào việc tổng hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của thị trường và cách thức làm thế nào để tạo ra một sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó - Các bộ phận như phát triển sản phẩm và Marketing không thể tách biệt độc lập với các bộ phận khác Chúng được thay thế cho nhau giống như bàn tay phải và tay trái của bạn Nếu làm việc riêng biệt chúng sẽ trở nên vụng về, lóng ngóng và kém hiệu quả CCn nếu như phối hợp được với nhau, hai bàn tay có thể sẽ tạo ra những điều rất tuyệt vời - Con người: là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ, tạo được sự hài lòng của khách hàng - Quy trình: kiểm soát chất lượng, tiết kiệm thời gian,… Môi trường dịch vụ: Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá 9 Tại sao không có kiểu tổ chức bộ máy quản trị marketing phù hợp cho mọi loại hình doanh nghiệp Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang có những sai lầm nào trong tổ chức bộ máy quản trị marketing và quản l hoạt động marketing và hướng khắc phục? ... hành marketing tổng thể phát triển lâu dài bền vững doanh nghiệp Câu Quản trị marketing gì? Những cơng việc quản trị marketing? Tại nói quản trị marketing trình? Các giai đoạn quản trị marketing? ... quản trị marketing trình? Các giai đoạn quản trị marketing? Phân biệt chiến lược chiến thuật quản trị marketing? .7 Câu Mối quan hệ chức quản trị marketing với chức quản trị. .. Câu 2: Quan điểm Marketing tổng thể kinh doanh gì? Doanh nghiệp nhỏ áp dụng triết lý Marketing không? Câu Quản trị marketing gì? Những cơng việc quản trị marketing? Tại nói quản