Đang tải... (xem toàn văn)
2.1. Tổng quan thị trường về ngành sữa tại Việt Nam 2.1.1. Tình hình thị trường sữa và sữa chua uống cả nước qua các năm Có lẽ nhận thức được tầm quan trọng của sữa và tiềm năng của thị trường Việt Nam mà các công ty sữa ngày càng xuất hiện nhiều hơn thị trường. Tính đến thời điểm này, cả nước có khoảng 50 doanh nghiệp chế biến sữa, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, tăng khá nhiều so với trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa, chủ yếu là sữa đặc và sữa bột (nhập ngoại). Tình hình sản xuất sữa phát triển đáng kể: từ 12.000 tấn năm 1990 lên 215.900 tấn trong năm 2006 với mức tăng trưởng vượt bậc. Tăng trưởng sản xuất sữa giữa năm 1995 và 2006 là 4.2% và 46.8%. Đỉnh cao nhất là tăng trưởng trong năm 2002 với 47%. Tổng số bò sữa tăng từ 35.000 con trong năm 2000 đến 113.200 con đầu năm 2006. Sữa sản xuất vẫn còn đáng kể, tiêu thụ và nhà máy sữa trong nước chỉ đáp ứng khoảng 22% nhu cầu trong nước vào năm 2005. Nhập khẩu các sản phẩm sữa chủ yếu ở dạng bột tách kem và sữa nguyên, hiện đang cung cấp 80-85% nhu cầu trong nước. Năm 2005, Việt Nam nhập khẩu sản phẩm sữa lên đến hơn 300.000.000 USD và thậm chí thị trường tăng tốc trong năm 2006 với 168.000.000 USD chỉ trong 6 tháng đầu năm. Việt Nam nhập khẩu các sản phẩm sữa từ các nước khác nhau bao gồm: Hoa Kỳ, Úc, Hàn Quốc, Hà Lan. Tăng trưởng sản phẩm sữa được cho là phù hợp với mức sống tăng cao, đặc biệt là ở các thành phố lớn.
2.1. Tổng quan thị trường về ngành sữa tại Việt Nam 2.1.1. Tình hình thị trường sữa và sữa chua uống cả nước qua các năm Có lẽ nhận thức được tầm quan trọng của sữa và tiềm năng của thị trường Việt Nam mà các công ty sữa ngày càng xuất hiện nhiều hơn thị trường. Tính đến thời điểm này, cả nước có khoảng 50 doanh nghiệp chế biến sữa, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, tăng khá nhiều so với trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa, chủ yếu là sữa đặc và sữa bột (nhập ngoại). Tình hình sản xuất sữa phát triển đáng kể: từ 12.000 tấn năm 1990 lên 215.900 tấn trong năm 2006 với mức tăng trưởng vượt bậc. Tăng trưởng sản xuất sữa giữa năm 1995 và 2006 là 4.2% và 46.8%. Đỉnh cao nhất là tăng trưởng trong năm 2002 với 47%. Tổng số bò sữa tăng từ 35.000 con trong năm 2000 đến 113.200 con đầu năm 2006. Sữa sản xuất vẫn còn đáng kể, tiêu thụ và nhà máy sữa trong nước chỉ đáp ứng khoảng 22% nhu cầu trong nước vào năm 2005. Nhập khẩu các sản phẩm sữa chủ yếu ở dạng bột tách kem và sữa nguyên, hiện đang cung cấp 80-85% nhu cầu trong nước. Năm 2005, Việt Nam nhập khẩu sản phẩm sữa lên đến hơn 300.000.000 USD và thậm chí thị trường tăng tốc trong năm 2006 với 168.000.000 USD chỉ trong 6 tháng đầu năm. Việt Nam nhập khẩu các sản phẩm sữa từ các nước khác nhau bao gồm: Hoa Kỳ, Úc, Hàn Quốc, Hà Lan. Tăng trưởng sản phẩm sữa được cho là phù hợp với mức sống tăng cao, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Bảng 2.1: Sản lượng bò và sữa ở Việt Nam từ năm 2000 – 2006 Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trường sữa Việt Nam có gần 20 hãng nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trường tiềm năng với gần 86 triệu Sản phẩm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Bò sữa (triệu con) 0,035 0,041 0,055 0,079 0,095 0,104 0,113 Tỷ lệ tăng trưởng (%) 17,14 34,15 43,64 20,25 9,47 8,72 Sữa sản xuất (nghìn tấn) 51,4 64,7 78,4 126,7 151,3 197,7 215,9 Tỷ lệ tăng trưởng (%) 25,88 21,17 61,61 19,42 30,67 9,21 dân. Theo “Báo cáo ngành sữa Việt Nam” do Viện chính sách chiến lược phát triển nông nghiệp công bố, cuối năm 2009 đàn bò sữa cả nước đạt khoảng 135.000 con, tăng 10% so với năm 2008, Sản lượng sữa bò nguyên liệu đạt 285.000 tấn nhưng vẫn chỉ bảo đảm được 28% tổng nhu cầu của các doanh nghiệp sản xuất sữa. Tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa Việt Nam sẽ tăng gấp đôi và tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020. Về mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7.8kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90. Theo dự báo, trong thời gian tới mức tiêu thụ sẽ tăng từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân). Thị trường các sản phẩm chế biến từ sữa như kem, yogurt cũng phát triển rất sôi động, tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt khoảng 15% đến 20%. Cơ cấu tiêu dùng sữa đang có nhiều thay đổi. Năm 2002, sữa bột chiếm khoảng 25%/tổng khối lượng sữa tiêu thụ (nhưng doanh số gần gấp đôi sữa nước) thì hiện nay chỉ còn 21%; và sữa nước gồm các loại sữa dinh dưỡng, tiệt trùng, yogurt, sữa trái cây… đang tăng mạnh. Sữa nước (bao gồm sữa tươi và sữa tiệt trùng),cùng với sữa chua ăn và sữa chua uống là các ngành hàng chiếm tỉ trọng lớn, đều có tốc độ tăng trưởng mạnh và khá ổn định. Trong số các hộ được thăm dò, tỷ lệ hộ có sử dụng sữa chua uống chiếm 22.1%. Có sự khác nhau đáng kể trong việc sử dụng sản phẩm sữa và thức uống ở Hà Nội và TP.HCM. Theo kết quả điều tra, tỷ lệ số hộ ở Hà Nội và TP.HCM sử dụng sữa tươi – sữa tiệt trùng tương ứng là 53% và 47%; sữa chua ăn là 55.1% và 44.9%; sữa chua uống là 52% và 48%. Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng và giá cả cùng gia tăng, điều quan trọng là các nhà máy chế biến sữa và các đơn vị cung cấp bao bì đóng gói phải cùng nhau hạ chi phí xuống mức thấp nhất. Giá sữa hiện nay tăng 45-65% so với năm 2006, tăng 20-40% so với 5 tháng đầu năm 2007, và đến nay, giá sữa Việt Nam thuộc hàng cao nhất thế giới. Hiện nay, trên thị trường TP.HCM, thị trường thu mua sữa tươi của Vinamilk chiếm 70%, của Dutch Lady chiếm 20%, còn lại là các công ty khác. Giá thu mua sữa tươi của hai công ty này quyết định giá thu mua sữa trên thị trường. Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle…chiếm khoảng 22% thị phần. Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng 20 công ty sữa có qui mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì… Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện thị phần ngành sữa Việt Nam Sơ đồ so sánh cấu trúc nền móng thương hiệu: Dutch Lady và Vinamilk Thuộc tính thương hiệu Đặc điểm thương hiệu Tính chất thương hiệu Niềm tin thương hiệu Lợi ích thương hiệu Sẵn sàng một sức sống Là sản phẩm của Dutchlady Một thương hiệu của chất lượng tốt và bao bì đẹp Cô gái dễ thương và độc lập, với một thân hình đẹp Nhiều chất bổ dưỡng như protein, khoáng chất và vitamin giúp bảo vệ vóc dáng và mang lại sự tự tin Bao bì được thiết kế chuyên nghiệp và lôi cuốn Thuộc tính thương hiệu Đặc điểm thương hiệu Tinh chất thương hiệu Niềm tin thương hiệu Lợi ích thương hiệu Mang lại sức khoẻ cho mọi nhà Thương hiệu quen thuộc với người dân Việt nam, luôn cung cấp các sản phẩm chất lượng cao Khoẻ mạnh, thông minh và năng động Bao bì đơn giản và khá bắt mắt Phim quảng cáo vui nhộn cho trẻ em Cung cấp vitamin và chất khoáng cho sức khoẻ Hình 2.2: Sơ đồ thể hiện cấu trúc nền móng thương hiệu Dutch Lady Hình 2.3: Sơ đồ thể hiện cấu trúc nền móng thương hiệu Vinamilk 2.2. Giới thiệu về công ty Dutch Lady Việt Nam. 2.2.1. Sơ lược về công ty Dutch Lady Việt Nam là một công ty thực phẩm, đồ uống đã được thành lập ở Việt Nam năm 1996 với vốn đầu tư 50.000.000 USD và đã hoạt động hơn 10 năm nay. Kinh doanh cốt lõi của nó là nghiên cứu, phát triển, sản xuất, tiếp thị, bán hàng, và phân phối các sản phẩm sữa. Một số nhãn hiệu trọng điểm của Dutch Lady Việt Nam là: Dutch Lady (hay thường gọi là Cô gái Hà Lan), Friso, Fristi, Calcimex và Yomost. Được hoạt động từ năm 1996, Dutch Lady Việt Nam vẫn đang tiếp tục thể hiện một hiệu suất khá tốt. Sự thành công của nó diễn ra với một tốc độ nhanh chóng với sự phát triển của Việt Nam. Thành tựu lớn nhất là góp phần cải thiện đời sống người dân Việt Nam. Điều này cũng thể hiện thông qua việc không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng cao, mà còn chung tay xây dựng một cộng đồng lành mạnh. Yếu tố thành công chính của Dutch Lady: - Thương hiệu nổi tiếng. - Chất lượng sản phẩm tốt. - Sự đổi mới. - Định hướng người tiêu dùng. - Đối tác kinh doanh đáng tin cậy. 2.2.2. Lịch sử phát triển Dutch Lady Việt Nam có một lịch sử phong phú với nhiều cột mốc quan trọng. Là một công ty nhỏ trong tập đoàn Friesland Foods – một tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất, kinh doanh các sản phẩm sữa và thức uống trái cây có chất lượng cao, dinh dưỡng và tự nhiên. Tập đoàn tự hào với bề dày lịch sử 130 năm và đứng thứ 7 trong 10 công ty sữa hàng đầu thế giới. Ước mơ xây dựng một cộng đồng đầy sức sống đã bắt đầu từ xa xưa. Đến năm 1924, 150 thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu Dutch Lady được nhập khẩu và bán tại Việt Nam. Sau đó, đến năm 1996, Công ty Foremost khánh thành nhà máy sản xuất đầu tiên tại Bình Dương, đồng thời tung sản phẩm Yomost ra thị trường. Hóa đơn thương mại đầu tiên phát hành ngày 28 tháng 02 năm 1996 chính thức đánh dấu công cuộc chinh phục người tiêu dùng của Dutch Lady Việt Nam. Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam đã ra mắt thị trường và nhanh chóng được người tiêu dùng tin yêu đón nhận. Một năm sau đó, công ty xây dựng trung tâm thu mua sữa tươi và triển khai chương trình nông trại bò sữa kiểu mẫu cho nông dân. Chính nhờ nguồn sữa dồi dào và đảm bảo chất lượng này, bắt nguồn từ sự hợp tác và ủng hộ thầm lặng nhưng vô cùng quan trọng của những người nông dân, Dutch Lady Việt Nam nhanh chóng phát triển mạnh mẽ, đưa các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao đến mọi gia đình Việt Nam. Chỉ trong vòng một năm sau ngày chính thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã cùng các nhà phân phối và bán lẻ xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm của công ty đến với người dân thuộc mọi miền đất nước. Năm 1998, Dutch Lady đã tiên phong trong tổ chức sân chơi qui mô cho trẻ em Việt Nam vào ngày Quốc tế thiếu nhi. Chỉ 3 năm sau khi đi vào hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã mở rộng nhà máy để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng và đạt được tốc độ tăng trưởng cao. Năm 2001, việc Dutch Lady Việt Nam vinh dự có tên trong danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và các nhãn hiệu Dutch Lady, Yomost đã trở thành thương hiệu hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng là những bằng chứng sống động cho thành công của Dutch Lady Việt Nam trong việc chinh phục người tiêu dùng. Mặc dù tiền thân là Việt Nam Foremost, nhưng tên gọi và hình ảnh Cô Gái Hà Lan đã trở nên gần gũi, quen thuộc và luôn hiện hữu trong tâm thức của người tiêu dùng. Chính vì tình cảm này, Công ty đã quyết định đổi tên thành Dutch Lady Việt Nam mang thông điệp mới “Sẵn sàng một sức sống” đến mọi gia đình Việt Nam. Năm 2005, Dutch Lady Việt Nam đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền đóng chai với công nghệ tiên tiến nhất thế giới, đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa trong kiểu chai mới với nhãn hiệu Cô gái Hà Lan, Calcimex và Yomost. Sự kiện này được xem như là một điểm son đánh dấu cho cột mốc 10 năm liên tục hoàn thiện mình của Dutch Lady Việt Nam và đã được chọn 1 trong 10 sự kiện Marketing nổi bật nhất năm 2005. Ngày 15/4/2008, công ty chính thức đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai tại tỉnh Hà Nam với vốn đầu tư là 40.000.000 USD. Vào trung tuần tháng 7 năm 2009, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam cũng chính thức công bố đổi tên thành Friesland Campina Việt Nam. Friesland Campina được đánh giá là 1 trong 10 thương hiệu thành công nhất Việt Nam theo thống kê của tập đoàn nghiên cứu thị trường đa quốc gia Millward Brown. Riêng Dutch Lady được bình chọn là một trong những nhãn hiệu lớn nhất và được nhiều người biết đến nhất Việt Nam năm 2006. 2.2.3. Cơ cấu tổ chức công ty và qui trình vận hành của nhà máy sữa 2.2.3.1 Cơ cấu tổ chức công ty Tổng GĐ GĐ sản xuất GĐ tiếp thị thương mại GĐ nhân sự GĐ tài chínhGĐ tiếp thị tiêu dùng Trưởng phòng marketing Trưởng phụ trách kênh hiện đại Trưởng phụ trách KD toàn quốc Trưởng phụ trách kênh truyền thống Trưởng phụ trách KD vùng Trưởng phụ trách nhãn hiệu Trưởng phụ trách KD khu vực Hình 2.5: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty 2.2.3.2. Qui trình vận hành của nhà máy sữa Các sản phẩm đa dạng của Dutch Lady như sữa tươi Cô gái Hà Lan, sữa chua uống, sữa bột nguyên kem, sữa đặc được sản xuất theo các quy trình khắc khe từ Hà Lan, đem đến cho người tiêu dùng những thành phẩm tươi, ngon. Sữa tươi tiệt trùng Cô gái Hà Lan cung cấp nhiều dưỡng chất, là sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng. Các loại sữa tươi độc đáo như Yomost làm từ sữa chua nguyên chất (sữa lên men) và nước trái cây là thức uống ưa thích của nhiều bạn trẻ… Để có được những hộp sữa tươi ngon, công ty đã áp dụng những quy định khắt khe hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất sữa. Việc thu mua sữa trực tiếp từ các trại bò sữa đạt chuẩn Hà Lan với các quy định nghiêm ngặt về điều kiện vệ sinh chuồng trại, chế độ dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe đàn bò sữa giúp Cô Gái Hà Lan quản lý chặt chẽ đến từng mắt xích toàn bộ quy trình thu mua, đảm bảo nguồn sữa tươi đầu vào có chất lượng tốt nhất. Từng khâu tiếp nhận sữa bò tươi nguyên liệu đều có các kiểm tra chất lượng: tại điểm thu mua: sữa được kiểm tra chất lượng lần 1; tại trung tâm làm lạnh: sữa được kiểm tra chất lượng lần 2; tại nhà máy: sữa được kiểm tra chất lượng thêm một lần nữa. Những kiểm tra này nhằm đảm bảo sữa tươi đạt các chỉ tiêu chất lượng của Cô Gái Hà Lan và không bị pha bất cứ tạp chất nào. Trưởng điều hành kinh doanh Trưởng điều hành kinh doanh Hình 2.6: Sơ đồ qui trình sản xuất sữa của công ty Dutch Lady Việt Nam 2.2.4. Tầm nhìn và sứ mệnh 2.2.4.1. Tầm nhìn Tầm nhìn của Dutch Lady Việt Nam là “Cải thiện sức sống”, công ty chia sẻ một mục tiêu chung của việc cải thiện sức sống của người dân Việt Nam để từ đó phát triển tương lai Việt Nam. 2.2.4.2. Sứ mệnh Sứ mệnh chính của công ty là phát triển, sản xuất và tung ra thị trường hàng loạt sản phẩm đáng tin cậy, tự nhiên và bổ dưỡng, để các sản phẩm từ sữa đóng góp vào sự hạnh phúc và no đủ của cuộc sống. Ngoài ra, chính sách chất lượng cũng là một phần nhiệm vụ quan trọng của công ty. Do có tầm nhìn và sứ mệnh rõ ràng, cùng với sự lãnh đạo đúng đắn của ban lãnh đạo công ty, công – nhân viên cùng một lòng làm việc, thế nên công ty đã có khá thành tựu. Đáng chú ý nhất là: vào năm 2000, Dutch Lady Việt Nam vinh dự là một công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam nhận chứng chỉ ISO do đã đáp ứng các yêu cầu về hệ thống quản lý. 2 năm sau, công ty tiếp tục nhận chứng chỉ HACCP. Tiếp đó, vào tháng 2 năm 2006 tại dinh Độc Lập, Chính phủ Việt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng ba vì những thành tựu kinh doanh nổi bật, luôn đóng góp vào ngân sách xuất sắc, đặc biệt là đóng góp to lớn cho sự phát triển của xã hội và đất nước. Tháng 6 năm 2006. Thời báo kinh tế Việt Nam (VET) trao tặng danh hiệu : “Tin và dùng năm 2006” cho 50 thương hiệu sản phẩm và dịch vụ được đánh giá là sự lựa chọn tốt nhất cho gia đình trong đó có Dutch Lady. Cũng vào năm đó, Dutch Lady được bình chọn là 1 trong số 10 thương hiệu thành công nhất tại Việt Nam bên cạnh các thương thiệu nổi tiếng khác như CocaCola, Nokia… Kết quả là sự đánh giá của 4.000 người tiêu dùng do tập đoàn đa quốc gia Millward Brown thực hiện. Kênh phân phối của DLV