LỜI CÁM ƠN Trên thực tế, không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của những người thầm lặng. Trong suốt thời gian tham gia học tập với chuyên ngành Marketing ở giảng đường Marketing trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm chúng em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi đến thầy Nguyễn Văn Trưng đã tận tâm hướng dẫn chúng em qua từng buổi học trên lớp cũng như những buổi trao đổi về nội dung bài tiểu luận này. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy thì em nghĩ bài tiểu luận này của chúng em rất khó có thể hoàn thiện được. Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy rất nhiều. Vì lý do bài tiểu luận bước đầu đi tìm hiểu về lĩnh vực Marketing thực tế nhưng kiến thức của em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ nên không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn. Chính vì lý do đó, chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và các bạn học cùng lớp để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn. Sau cùng, chúng em xin kính chúc Thầy thật dồi dào sức khỏe, nhiều niềm vui để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau. Trân trọng TP. HCM, ngày 20 tháng 04 năm 2014  NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 04 năm 2014 Giảng viên hướng dẫn  MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU  Lý do chọn đề tài: Ngày nay, nước giải khát, đặc biệt là nước giải khát có gas đã trở nên ngày càng phổ biến đối với giới trẻ. Các sản phẩm này không những đáp ứng được nhu cầu giải khát của đối tượng khách hàng mà nó hướng đến mà phần nào đó mang lại cảm giác sảng khoái cho người uống. Xét về khía cạnh thị trường, nhắc đến dòng sản phẩm nước giải khát, không thể không nhắc đến “ông lớn” Pepsi. Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có 1 sản phẩm của Pepsi. Đầu những năm 1990, Việt Nam hầu như không có một thương hiệu nước ngọt nào được cầu chứng ngoài thương hiệu nước Xá Xị có từ trước năm 1975 và thương hiệu Tribeco (1 hãng nước ngọt liên doanh với Đức). Khi đó tập đoàn Pepsico tiến vào Việt Nam và ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Với sự thành công của nước giải khát Pepsi, tập đoàn PepsiCo đưa vào thị trường Việt Nam nhiều sản phẩm của mình hơn nữa. Một trong số đó là thực phẩm ăn nhanh gà rán KFC. KFC vào Việt Nam từ năm 1997 và trở thành thức ăn nhanh đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam. Ngày nay, ngày càng có nhiều các tập đoàn nước giải khát và tập đoàn thức ăn nhanh trên thế giới thâm nhập vào thị trường nước ta. Các loại sản phẩm này được người dân Việt Nam, nhất là giới trẻ rất ưa chuộng. Tuy nhiên ít ai biết được trong các loại thực phẩm này có chứa một số chất có hại gây ảnh hưởng đến sức khỏe nếu sử dụng quá nhiều. Chính vì vậy nhóm quyết định chọn đề tài: NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG TỒN TẠI CAFFEINE TRONG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI nhằm tìm hiểu thực trạng hiện nay của nước giải khát Pepsi, những ảnh hưởng của việc trong thành phần  Pepsi có một số chất có hại cũng như đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm Pepsi hơn.  Mục đích nghiên cứu đề tài: Thông qua việc phân tích thực trạng hiện nay của nước giải khát Pepsi, mục đích trước hết, lớn nhất và bao trùm của đề tài nhằm cung cấp cho sinh viên và người đọc có cách nhìn tổng thể về sản phẩm marketing và các chiến lược marketing gắn liền với sản phẩm. Từ đó dưới góc nhìn của những sinh viên nghiên cứu marketing, đề tài sẽ phân tích, đánh giá những thế mạnh cũng như điểm yếu và thực trạng của một sản phẩm marketing cụ thể. Trên cơ sở đó, đề tài rút ra một số định hướng và giải pháp có ý nghĩa tham khảo trong việc phát triển sản phẩm.  Phạm vi nghiên cứu: Do đối tượng nghiên cứu của đề tài là Pepsi – một thương hiệu nước giải khát có trụ sở ở nhiều nơi trên thế giới và thời gian nghiên cứu có hạn nên khó khăn trong việc phân tích chính xác thực trạng của sản phẩm là điều khó tránh khỏi. Chính vì vậy đề tài sẽ phân tích thực trạng cũng như đưa ra những giải pháp cụ thể ở thị trường Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung.  Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp phân tích, tổng hợp mang tính xuyên suốt toàn bộ đề tài. Phương pháp phân tích thường được thể hiện: để làm sáng tỏ các vấn đề lớn, trước hết cần làm rõ các nội dung bên trong của nó. Từ những vấn đề nhỏ, từng nội dung, từng tiểu mục, từng mục… Phương pháp tổng hợp sẽ góp phần làm rõ những nhiệm vụ đặt ra đối với từng chương và toàn bộ đề tài. Phương pháp phân tích theo hệ thống đặt vấn đề nghiên cứu trong một hệ thống, hệ thống này lại nằm trong hệ thống lớn hơn. Phương pháp kết hợp lý luận với thực tiễn. Phương pháp so sánh được sử dụng trong đề tài để đối chiếu các vấn đề tương tự nhau trong thực tế.  Phương pháp kiểm chứng, phương pháp này được hỗ trợ bằng công cụ nghiên cứu thị trường nhằm chứng minh những lập luận được đưa ra trong đề tài.  Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Theo nghiên cứu, có hơn 40% đối tượng khách hàng trẻ chưa có thông tin về sự nguy hại của các sản phẩm nước có gas. Vì vậy, đề tài nghiên cứu có mục đích đề ra những phương pháp giúp cải thiện sản phẩm nước giải khát có gas, cụ thể là nước giải khát Pepsi. Từ đó, giúp giảm thiểu gánh lo về sức khỏe đối với người tiêu dùng. Một nghiên cứu khác cũng cho thấy, hơn 20% đối tượng mục tiêu sau khi biết thông tin về sự tồn tại của Caffeine trong sản phẩm nước giải khát Pepsi thì họ cảm thấy không hài lòng về thương hiệu này nữa. Do đó, cải thiện chất lượng sản phẩm sẽ phần nào đó giúp đẩy mạnh hình ảnh của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Ngoài ra, nội dung đề tài có thể là tài liệu tham khảo trong việc nghiên cứu và giảng dạy trong bộ môn marketing tại giảng đường Marketing nói riêng và Đại học Kinh tế Tp. HCM nói chung.  PHÂN TÍCH CHUNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI  Về bối cảnh thị trường: 1.1 Bối cảnh: - Ngày nay, thức uống giải khát (đặc biệt là nước giải khát có gas) đang được giới trẻ ưu tiên lựa chọn sử dụng. - Việt Nam là đất nước có số lượng dân số trẻ đông, tỷ lệ thanh thiếu niên có độ tuổi từ 13 – 25 cao (là đối tượng mục tiêu của các nhãn hàng nước giải khát có gas). 1.2 Thị trường: - Thị trường nước giải khát Việt Nam tăng trưởng đều đặn 20%/năm trong những năm gần đây (Nguồn: Thời báo Kinh tế Sài Gòn). - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Coca – Cola, Redbull, Nuber – One, … - Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Các nhãn hàng nước suối, nước khoáng (Aquafina, Vĩnh Hảo, La Vie, …), Trà xanh O o , …  Phân tích đối tượng khách hàng (Target Customer): 2.1 Đặc điểm: - Độ tuổi: Từ 13 – 25 (Độ tuổi chính: từ 13 – 19). - Giới tính: Không phân biệt. - Mức tiêu dùng: trung bình. - Đã có thói quen uống nước giải khát, tuy nhiên chưa hiểu rõ về tác hại của các thức uống. 2.2 Hành vi: - Ước mơ: được khám phá thế giới, khẳng định bản thân, … - Sở thích: du lịch, khám phá, mạo hiểm, giải trí, kết thêm nhiều bạn mới … - Điều khách hàng cần: Khách hàng cần một loại nước giải khát giúp họ xóa tan cơn khát vào những ngày hè, dễ mang theo người, an toàn với sức khỏe và có thể chung vui với bạn bè để yên tâm khám phá thế giới. - Vai trò của Pepsi: có tác dụng giải khát tức thời, dễ dàng mang theo mình và kích thích nói cuộc nói chuyện với bạn bè. 2.3 Insight của đối tượng mục tiêu: Tôi là một người trẻ, khỏe, tự tin và năng động. Tôi muốn khám phá thế giới đầy bí ẩn xung quanh. Tuy nhiên, trên con đường thám hiểm đó, tôi cần một loại nước giải khát AN TOÀN VỀ LÂU DÀI cho sức khỏe của mình.  Mục tiêu đề tài: - Cải thiện chất lượng sản phẩm Pepsi phù hợp hơn với sức khỏe người tiêu dùng Việt Nam. - Cải thiện hình ảnh thương hiệu Pepsi trong mắt người tiêu dùng.       !"#$%&'()$ *+$, -,./01  23$.34"/$ 3 Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm cụ thể Sản phẩm gia tăng Sản phẩm ềm năng CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM  Sản phẩm theo quan điểm Marketing:  Sản phẩm:  Khái niệm về sản phẩm Sản phầm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay môt nhu cầu. Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ: 5  Phân loại sản phẩm Tiêu thức phân loại Phân loại Theo mục đích sử dụng của người mua hàng - Hàng tiêu dùng - Hàng tư liệu sản xuất Theo thời gian sử dụng - Hàng bền - Hàng không bền Theo đặc điểm cấu tạo - Sản phẩm hữu hình - Dịch vụ Theo cách mua - Hàng tiện dụng - Hàng mua phải đắn đo - Hàng chuyên dụng Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm - Hàng đơn giản - Hàng phức tạp  Đặc tính của sản phẩm Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau. - Đặc tính kĩ thuật, lí hóa: công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc,… - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, an toàn,… - Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái,… - Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, …  Nhãn hiệu Việc chọn nhãn hiệu cho sản phẩm là một yếu tố chủ chốt trong việc xác định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ. Nhãn hiệu cũng được dùng để xác định quyền sở hữu sản phẩm của một doanh nghiệp. Nhãn hiệu có các chức năng: - Chức năng thực tiễn - Chức năng bảo đảm - Chức năng cá thể hóa - Chức năng tạo sự thích thú - Chức năng chuyên nghiệp - Chức năng dễ phân biệt 6 Khi thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩn của mình, nhà sản xuất có thể lựa chọn một trong bốn chiến lược: - Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm - Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm - Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm - Kết hợp nhãn hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm Sau khi đã quyết định các chiến lược của mình, doanh nghiệp phải lựa chọn tên nhãn hiệu thật đặc biệt, đáp ứng các yêu cầu: - Nói lên được lợi ích của sản phẩm - Nói lên được chất lượng của sản phẩm - Dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngoài Nhãn hiệu có thể mang đang kí và được bảo vệ bởi luật pháp để doanh nghiệp độc quyền sử dụng vĩnh viễn trên thị trường đăng kí. Sau khi đã xác định nhãn hiệu, doanh nghiệp phải quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu bởi chính thương hiệu sẽ mang lại một giá trị quan trọng cho doanh nghiệp.  Bao bì – sự đóng gói: Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Chức năng của đóng gói và bao bì gồm: - Bảo vệ sản phẩm - Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở - Tạo thuận lợi cho việc bán hàng - Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ - Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng - Dễ dàng bảo quản hàng hóa  Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm: Bên cạnh làm cho người mua hàng hài lòng khi được cung ứng hàng hóa, dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả phải chăng thì doanh nghiệp cần tạo các dịch vụ nhắm phục vụ chu đáo trong quá trình bán hàng. Các dịch vụ gồm có: 7 [...]... Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa Giá cả: Giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do khối lượng sản xuất Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI 1 Lịch sử hình thành và phát triển của sản phẩm nước giải khát Pepsi: 13 Pepsi là một đồ uống giải khát có gas sản xuất bởi hãng PepsiCo Pepsi. .. hiệu Pepsi trong nhận thức của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng mục tiêu của Pepsi: giới trẻ 2.3.4 Các dịch vụ gắn liền sản phẩm: Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo Công ty nước giải khát Pepsi- Cola sản xuất và bán ra thị trường các loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi- Cola, Mountain Dew, và Slice Công ty Pepsi- Cola là công ty nước giải. .. trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay lúc mua 2.3 Thực trạng sản phẩm nước giải khát Pepsi 2.3.1 Về bản chất nước giải khát Pepsi (Các loại sản phẩm và đặc tính): Hương Vị: Hương vị đặc trưng của Pepsi là... toàn cầu o Nhường quyền cho các nhà máy đóng chai nước ngoài 18 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN VẤN ĐỀ MARKETING SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI 1 Định hướng phát triển của thương hiệu nước giải khát Pepsi trong tương lai 1.1 Sứ mệnh Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm và nước giải khát Và không ngừng tìm kiếm và tạo các hiệu quả tài chính lành mạnh cho... trong lĩnh vực nước giải khát ở đây 2.2 Cơ sở hạ tầng Công ty Pepsi- Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phần của tập đoàn nước giải khát toàn cầu PepsiCo PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ Ở Mỹ,công ty Pepsi- Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain... vua của đế chế PepsiCo Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng 14 Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giải khát của Pepsi- Cola Nước uống có... giảm lượng đường có trong nước giải khát Pepsi Bởi vì hàm lượng đường trong sản phẩm nước giải khát Pepsi có thể gây bệnh như béo phì Nếu hoàn thiện được hai vấn đề này và truyền thông đến rộng rãi đối tượng khách hàng, chắc chắn, Pepsi sẽ nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng Bởi vì, theo nghiên cứu của nhóm, có hơn 70% ưu tiên lựa chọn sản phẩm nước giải khát nào “Không có thành phần... bạn trẻ sử dụng nước giải khát Pepsi cũng như tìm hiểu mức độ nhận biết về tác hại của các sản phẩm nước giải khát có gas Tôi xin cam đoan mọi thông tin của anh/chị sẽ được giữ bí mật và không sử dụng trong mục đích kinh doanh cá nhân Xin chân thành cảm ơn! A TÌM HIỂU NHU CẦU SỬ DỤNG NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GAS A 1 A 2 Loại nước giải khát có gas nào mà anh/chị đã từng sử dụng?(nhiều lựa chọn) Pepsi Coca Cola... nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau Coca-Cola Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi- Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi) , Mountain Dew, 7UP Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động Chiến lược phục vụ khách hàng: Pepsi tập trung sản phẩm mình... nghị hoàn thiện sản phẩm nước giải khát Pepsi: - Thứ nhất, hạn chế sử dụng hàm lượng Caffeine khi sản xuất sản phẩm nước Pepsi Bởi vì hàm lượng Caffeine hiện tại trong một chai nước Pepsi 330ml là 38mg Hàm lượng này được đánh giá là khá cao và có khả năng gây hại đến sức khỏe của người tiêu dùng Mặc khác, hiện nay, nhận thức của người tiêu dùng ngày càng tăng trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho . VỀ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI  Lịch sử hình thành và phát triển của sản phẩm nước giải khát Pepsi:  Pepsi là một đồ uống giải khát có gas sản xuất bởi hãng PepsiCo. Pepsi lần đầu tiên sản. phẩm cốt lõi Sản phẩm cụ thể Sản phẩm gia tăng Sản phẩm ềm năng CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM  Sản phẩm theo quan điểm Marketing:  Sản phẩm:  Khái niệm về sản phẩm Sản phầm là. liền sản phẩm: Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsi- Cola sản xuất và bán ra thị trường các loại nước giải khát, bao