Đang tải... (xem toàn văn)
Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay, cộng thêm thói quen, sở thích con người luôn thay đổi và muốn tìm đến cái mới, phát triên thương hiệu là hoạt động rất quan trọng, cần thiết. Rất nhiều doanh nghiệp không nhận biết được điều này mất không ít khách hàng. Bên cạnh đó cũng có nhiều doanh nghiệp đã làm tốt hoạt động này trong đó có công ty Vinamilk. Chính vì vậy, sau khi nhận đề tài: “Các nội dung phát triển thương hiệu. Phân tích ví dụ thực tiến phát triển thương hiệu” nhóm đã đi sâu phân tích hoạt động phát triển thương hiệu của công ty Vinamilk. Dưới đây là bài thảo luận của nhóm gồm 3 phần:Chương 1: Lý luận cơ bản về phát triển thương hiệuChương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty VinamilkChương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu VinamilkBài thảo luận còn nhiều thiếu sót mong cô và các bạn đóng góp thêm để bài làm được hoàn thiện hơn
MỞ ĐẦU Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay, cộng thêm thói quen, sở thích con người luôn thay đổi và muốn tìm đến cái mới, phát triên thương hiệu là hoạt động rất quan trọng, cần thiết. Rất nhiều doanh nghiệp không nhận biết được điều này mất không ít khách hàng. Bên cạnh đó cũng có nhiều doanh nghiệp đã làm tốt hoạt động này trong đó có công ty Vinamilk. Chính vì vậy, sau khi nhận đề tài: “Các nội dung phát triển thương hiệu. Phân tích ví dụ thực tiến phát triển thương hiệu” nhóm đã đi sâu phân tích hoạt động phát triển thương hiệu của công ty Vinamilk. Dưới đây là bài thảo luận của nhóm gồm 3 phần: Chương 1: Lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty Vinamilk Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Vinamilk Bài thảo luận còn nhiều thiếu sót mong cô và các bạn đóng góp thêm để bài làm được hoàn thiện hơn CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái niệm thương hiệu và phát triển thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Theo định nghĩa của website wikipedia.com, thương hiệu là những dấu hiệu được các cá nhân, công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng để đặc biệt hóa, tạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hóa mà họ cung cấp tới khách hàng, phân biệt với các loại sản phẩm hàng hóa của các thực thể khác. Thương hiệu là một loại tài sản của công ty, thường được cấu thành từ một cái tên, hay các chữ, các cụm từ, một logo, một biểu tượng, một hình ảnh hay sự kết hợp của các yếu tố trên. Tuy nhiên trên thực tế cũng có các kí hiệu cấu thành nên thương hiệu không nằm trong số được liệt kê ở trên. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. 1.1.2. Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. 1.2. Quan điểm về phát triển thương hiệu - Phát triển thương hiệu là việc mở rộng them những thương hiệu khác trên nền tảng của thương hiệu cũ. - Phát triển thương hiệu là việc làm tăng giá trị vốn có của thương hiệu. - Phát triển thương hiệu được xem là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu. 1.3. Những vấn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu • Căn cứ để phát triển thương hiệu: - Định hướng chiến lược thương hiệu của DN - Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường (sức ép cạnh tranh, nhu cầu, thị hiếu của NTD…) - Đặc thù của nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm cạnh tranh - Khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm, của thương hiệu phụ • Một số lưu ý trong phát triển thương hiệu - Nội dung của hoạt động phát triển thương hiệu sẽ phụ thuộc nhiều vào đặc thù nhóm sản phẩm của doanh nghiệp - Việc phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính khả thi và khả năng triển khai cũng như kiểm soát thương hiệu - Quá trình phát triển thương hiệu luôn đi liền với hoạt động thiết kế, triển khai và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu 1.4. Nội dung phát triển thương hiệu 1.4.1. Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông: Vai trò của hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu: - Tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết về thương hiệu - Tăng sự biết đến của công chúng tới thương hiệu - Tăng khả năng liên kết thương hiệu Mục đích truyền thông thương hiệu - Xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu - Củng cố và khẳng định giá trị riêng của thương hiệu - Gắn liền với một ý đồ chiến lược thương hiệu (khẳng định đẳng cấp của một thương hiệu) Lựa chọn các hoạt động truyền thông trong phát triển thương hiệu: - Phụ thuộc vào ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu (truyền thông như thế nào? Tập trung vào điều gì?) - Tập trung truyền thông vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá tri đích thực (của sản phẩm) đem lại cho người tiêu dùng. - Truyền thông chuyên sâu sẽ nhấn mạnh những giá trị cá nhân và giá tri gia tăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu. Các hoạt động truyền thông chính: - Quảng cáo: bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Tiến hành quảng cáo dưới nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet, … Do mỗi hình thức đều vươn tới đối tượng khách hàng khác nhau nên các doanh nghiệp thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng, qua đó phát triển sản phẩm của mình hơn nữa. - Quan hệ công chúng (PR): + Các loaị hình của PR PR tăng cường khả năng kinh doanh PR kêu gọi tài trợ PR củng cố hình ảnh trước công chúng PR nhằm xuất hiện trước công chúng + Các hoạt động của PR: Quan hệ báo chí: bao gồm các hoạt động tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp buổi phỏng vấn,… Mục đích là quan hệ tốt với báo chí là chiếc cầu nối ngắn nhất, hiệu quả nhất giữa khách hàng với sản phẩm với doanh nghiệp. Tổ chức sự kiện: mục tiêu là thu hút sự chú ý của công chúng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, thể hiện cho khách hàng về hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. - Xúc tiến bán: Xúc tiến bán hàng là bao gồm toàn bộ hoạt động hướng vào việc kích thích, tác động làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng hay gia tăng sự ham thích sản phẩm và khuếch trương ảnh hưởng của công ty đến khách hàng thông qua việc sử dụng các cửa hiệu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. - Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. Hầu hết các công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân. Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và sự ưa thích, khuyến mãi để kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán. Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian. 1.4.2. Mở rộng thương hiệu: Mục đích của mở rộng thương hiệu: - Gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu - Gia tăng sự liên kết thương hiệu - Mở rông phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng công hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm. Các phương án mở rộng thương hiệu: - Mở rộng thương hiệu phụ - Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác. Khi xem xét mở rộng thương hiệu, có 4 đặc điểm sau cần lưu ý: - Tính liên quan (relevance): Doanh nghiệp cần xem xét phạm vi mà những đặc tính (attributes) của thương hiệu cốt lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng. Chẳng hạn, đặc tính cốt lõi của thương hiệu Starbucks rõ ràng có ảnh hưởng đến doanh thu của sản phẩm cà phê nghiền, nhưng lại chẳng liên quan gì đến các mặt hàng đồ dùng nhà bếp như lò viba, tủ lạnh - Sự thừa nhận (recognition): Doanh nghiệp cần cung cấp cho người tiêu dùng một lý do thuyết phục về việc mở rộng sang lĩnh vực mới. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng hiểu được nếu ICP muốn kinh doanh trong lĩnh vực thời trang nam, nhưng khi ICP sản xuất cả trà thảo dược thì khách hàng có thể sẽ bị “sốc”. - Sự tín nhiệm (credibility): Uy tín có được từ thương hiệu cốt lõi phải có ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng thì mới làm cho nó dễ được người tiêu dùng chấp nhận. Samsung sẽ được tin tưởng với dòng sản phẩm máy chụp hình mới của mình hơn là khi họ sản xuất giày thể thao. - Khả năng chuyển đổi (transfer): Thương hiệu mở rộng nên thuộc những lĩnh vực có thể tận dụng các kỹ năng, kinh nghiệm của thương hiệu cốt lõi. Hãng xe Phương Trang nếu mở rộng kinh doanh thêm các khu ăn uống, du lịch sẽ dễ tận dụng những kỹ năng và kinh nghiệm sẵn có của mình hơn đầu tư xây dựng căn hộ. 1.4.2.1. Mở rộng thương hiệu phụ Từ một thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của nhóm hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung - Mở rộng theo chiều rộng (P/S ngừa sâu răng vượt trội, P/S trà xanh, …) - Mở rộng theo chiều sâu (P/S trà xanh hoa cúc…) Ưu điểm: Tăng sự lựa chọn cho từng nhóm khách hàng khác nhau. Hạn chế: - Mở rông thương hiệu phụ có thể dẫn tới việc làm giảm thị phần của thương hiệu - Tăng rủi ro trong sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau - Khó khăn trong việc định vị đa thương hiệu và chi phí truyền thông lớn. 1.4.2.2. Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác Sử dụng một thương hiệu cũ cho một mặt hàng khác mặt hàng ban đầu đang sử dụng thương hiệu đó. - Mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu - Giảm chi phí truyền thông thay vì phải xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn. - Ví dụ: LG mở rộng sang các dòng sản phẩm điện thoại, máy bơm nước,… Ưu điểm: Tận dụng được tập khách hàng cũ vốn đã trung thành với thương hiệu cũ. Hạn chế: - Có thể không cuốn hút và hấp dẫn được khách hàng mới - Khó khăn, phức tạp trong quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối 1.4.3. Làm mới thương hiệu: Làm mới thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nội dung thương hiệu - Điều chỉnh tên, logo thương hiệu - Điều chỉnh thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thương hiệu - Làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu: - Phụ thuộc vào chiền lược của doanh nghiệp khi doanh nghiệp có những biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập - Được thực hiện khi doanh nghiệp không muốn thương hiệu của mình bị kiểm soát bởi người khác. Thời gian thích hợp để làm mới thương hiệu: - Khi muốn tiếp cận một thị trường mới, doanh nghiệp có thể tiến hành mua lại một thương hiệu sản phẩm cùng loại được yêu chuộng. Khi thương hiệu của bạn bị cuốn vào một cuộc tranh cãi, tái định vị lại thương hiệu lúc này là cần thiết để nâng cao danh tiếng. - Khi thương hiệu của bạn xấu đi và không còn thích hợp. - Khi thương hiệu đó sinh ra lợi ích có thể bù đắp chi phí nó phải gánh chịu, có nghĩa nó có tiềm năng có thể trả hết mọi chi phí trong một thời gian dài. - Khi thương hiệu hiện có không còn thích hợp cho thị trường mục tiêu nữa hoặc bạn muốn thay đổi mục tiêu thị trường. - Khi khách hàng không còn quan tâm đến thương hiệu của bạn nữa, lúc này bạn cần phải định vị lại thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY VINAMILK 2.1. Giới thiệu khái quát về Vinamilk 2.1.1. Khái quát về Vinamilk Tên công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam. Tên giao dịch quốc tế: Vietnam dairy Products Joint – Stock Company. Thành lập: Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa tư nhân ở miền Nam Việt Nam. Trụ sở chính: Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh. Vốn điều lệ: 8.340 tỷ đồng. Công ty chính thức giao dịch trên sàn chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19/01/2006. Khối lượng cổ phiếu niêm yết: 353.072.120 cổ phiếu Khối lượng cổ phiếu đang lưu hành: 353.006.100 cổ phiếu Cổ phiếu quỹ: 66.020 cổ phiếu Mệnh giá 1 cổ phiếu: 10.000 đồng. Năm 2010, cổ tức một cổ phiếu là 4.000 đồng, tăng 33,3% so với năm 2009. Tổng tài sản: 10.773 tỉ đồng. Cơ cấu tổ chức: gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng. Tổng số cán bộ công nhân viên là 4.500 người. Sơ đồ tổ chức: Hoạt động chủ yếu của Công ty và các công ty con bao gồm: Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, sữa tươi, nước giải khát, sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác; Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất, nguyên liệu; Kinh doanh nhà, môi giới, cho thuê bất động sản; Kinh doanh kho, bến bãi, kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô và bốc xếp hàng hóa; Sản xuất, mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê rang-xay, phin, hòa tan; Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì; Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa; Phòng khám đa khoa; Chăn nuôi và trồng trọt; Các hoạt động hỗ trợ trồng trọt như: cung cấp cây trồng, hướng dẫn kỹ thuật trồng trọt, thu hoạch cây trồng, làm đất, tưới tiêu; Chăn nuôi: cung cấp giống vật nuôi, kỹ thuật nuôi; Dịch vụ sau thu hoạch; Xử lý hạt giống để nhân giống. [...]... trước đến nay Vinamilk đã đạt được rất nhiều giải thưởng về Thương hiệu Đạt được những thành tích trên là nhờ chiến lược và định hướng phát triển đúng đắn cộng với nỗ lực không ngừng của tập thể cán bộ công nhân viên Vinamilk trong nhiều năm qua 2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty 2.2.1 Phát triển thương hiệu vinamilk qua các tham số của Marketing- mix 2.2.1.1 Phát triển thương hiệu thông... cao hiệu quả định vị thương hiệu CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINAMILK 3.1 Định hướng hoạt động của Vinamilk Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: - Củng cố,xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý của người tiêu dung Việt Nam - Phát. .. trong số 200 công ty Lợi nhuận ròng đạt 129 triệu USD, đứng thứ 18 và giá trị vốn hóa thị trường đạt 1,56 tỷ USD và như vậy đứng thứ 31 Vinamilk hiện là một trong những công ty cổ phần làm ăn hiệu quả nhất Các danh hiệu Vinamilk đạt được trong năm 2013 1 50 công ty tốt nhất trên thị trường chứng khoán Việt nam năm 2013 2 Tháng 1/2013, Hội đồng Thương hiệu Quốc gia đã chính thức công bố Thương hiệu Quốc... mất sự tín nhiệm ở người tiêu dùng Tuy nhiên, nhiều thương hiệu lớn chấp nhận phương án “nuôi thương hiệu , dùng thương hiệu lớn để hỗ trợ các thương hiệu mới Trong ngắn hạn, thương hiệu Vinamilk có thể giúp người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm Vinamilk Coffee, thay đổi hình ảnh, hương vị cà phê Moment đã tồn tại trước đó Kế hoạch sử dụng "đòn bẩy" Vinamilk sẽ kéo dài trong 1- 2 năm, khi sản phẩm nhận... và yoghurt uống, kem và pho mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất Phần lớn sản phẩm của Công ty tung ra thị trường dưới thương hiệu Vinamilk , thương hiệu này được công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Singapore xếp vào top 10 thương hiệu được người tiêu dùng ưa thích nhất Việt Nam năm 2010 Vinamilk cũng được bình chọn trong... quốc - Phát triển nguồn nhiên liệu để đảm bảo nguồn cung cấp sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy - Đứng vào Top 50 Công ty sữa có doanh thu cao nhất thế giới vào năm 2017, với doanh số 3 tỷ USD mỗi năm 3.2 Các biện pháp để pháp triển thương hiệu vinamilk Dựa trên các định hướng và mục tiêu phát triển như trên, có thể đưa ra một số biện pháp thực tiễn mà công ty có thể... tranh gay gắt ngày nay, xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp Với vị trí dẫn đầu ngành sữa Việt Nam, Vinamilk đã thực hiện nhiều bước đi đúng đắn để phát triển thương hiệu của mình như: đảm bảo chất lượng sản phẩm, xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp, triển khai các chiến dịch truyền thông hiệu quả, có trách nhiệm với xã hội Vinamilk đặt mục tiêu lọt vào top 50... Vinamilk là một doanh nghiệp trong nước nhưng về công nghệ sản xuất và chế biến thì không thua bất cứ một doanh nghiệp nào trên thế giới.” Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy Vinamilk nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công. .. đoán suy nghĩ của công chúng để mở rộng thương hiệu Đây là việc làm mang tính rủi ro rất cao vì nó chủ quan và khập khiễng, áp đặt cái mình muốn vào cái người khác cần 2.2.3 Làm mới thương hiệu Vinamilk Ngày 5/11/2013, Vinamilk bất ngờ công bố thông tin về việc sản xuất sữa tại New Zealand với nhãn hiệu Twin Cows và đặc biệt hơn, ra mắt sản phẩm Twin Cows tại Việt Nam Với sản phẩm sữa, Vinamilk còn có... việc chia tách: Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk) hợp tác chuyển nhượng dự án nhà máy cà phê Sài Gòn cho Công ty cổ phần Cà phê Trung Nguyên Việc bán nhà máy cho Trung Nguyên của Vinamilk cũng là mục tiêu nhắm đến việc tập trung đầu tư vào chuyên ngành sữa của mình - Định vị thương hiệu: Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của . viên Vinamilk trong nhiều năm qua. 2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty 2.2.1. Phát triển thương hiệu vinamilk qua các tham số của Marketing- mix 2.2.1.1. Phát triển thương hiệu. thương hiệu của công ty Vinamilk. Dưới đây là bài thảo luận của nhóm gồm 3 phần: Chương 1: Lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty Vinamilk Chương. về phát triển thương hiệu - Phát triển thương hiệu là việc mở rộng them những thương hiệu khác trên nền tảng của thương hiệu cũ. - Phát triển thương hiệu là việc làm tăng giá trị vốn có của thương