GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005 1 LỜI MỞ ĐẦU "Vấn đề xây dựng thương hiệu hiện nay có vai trò rất quan trọng, nhất là trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu , khi mà khoảng cách về công nghệ, cũng như các ưu thế về sản xuất của các doanh nghiệp ngày càng thu hẹp không có một doanh nghiệp nào có thể giữ được khoảng cách và ưu thế vượt trội về giá cả, công nghệ, đặc tính của sản phẩm cao hơn các doanh nghiệp khác trong một thời gian dài. Thương hiệu chính là yếu tố quyết định làm cho các doanh nghiệp khác biệt nhau và tạo sự riêng biệt của mình, vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh " Trích phát biểu của Ông Chớ Lõn Giám đốc Công ty Dịch vụ tư vấn IBS Trả lời phỏng vấn Đài truyền hình VTC1 ngày 02/6/2007 Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập nhanh và sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đứng trước những cơ hội và thách thức mà không phải doanh nghiệp Việt Nam nào cũng đủ sức nắm lấy cơ hội và hạn chế những thách thức đến với doanh nghiệp mình. Như lời nhận định của Ông Chớ Lõn, ngày nay khoảng cách giữa các doanh nghiệp không còn xa nữa, các doanh nghiệp không thể cạnh tranh nhau bằng sản phẩm, bằng giá cả, …vỡ trình độ công nghệ các doanh nghiệp gần như ngang bằng nhau, sản phẩm tạo ra cũng có những đặc tính gần giống như nhau. Vì thế họ chỉ có thể cạnh tranh với nhau, tạo sự riêng biệt cho sản phẩm, cho doanh nghiệp mình thông qua thương hiệu. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành. Mỗi ngày, người tiêu dùng tiếp cận với rất nhiều thông tin, với rất nhiều thông điệp quảng cáo vây quanh họ. Trong đó, có những thương hiệu đa quốc gia nổi tiếng khắp toàn cầu với chiến lược bao phủ thông tin thì người tiêu dùng làm sao nhớ tới thương hiệu của những doanh nghiệp nội địa với ngân sách đầu tư cho việc xây dựng GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005 2 và phát triển thương hiệu ít ỏi, việc thực hiện quảng bá thương hiệu manh mún, không hiệu quả. Không như trước đây, " Hữu xạ tự nhiên hương ", các doanh nghiệp Việt Nam cần có những bước đột phá trong công tác xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu, đưa thương hiệu của doanh nghiệp tới gần người tiêu dùng hơn. Và đó cũng chính là lý do em chọn đề tài " Xây dựng và phát triển thương hiệu mỹ phẩm Kanebo tại Việt Nam "với mục đích xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo là một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp, là thương hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến và tin tưởng, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Để xây dựng thương hiệu, có rất nhiều yếu tố làm cơ sở để doanh nghiệp thực hiện, ví dụ như : xây dựng thương hiệu qua logo, câu khẩu hiệu; qua bao bì sản phẩm, qua chiến lược giá, qua hệ thống phân phối, qua lực lượng bán hàng, qua hệ thống nhận diện thương hiệu,…Nhưng do thời gian thực tập tại công ty hạn hẹp, nên em chỉ có thể nghiên cứu việc xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo thông qua các công cụ cổ động như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Toàn bộ đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp thu thập thông tin từ cỏc phòng ban của công ty, từ các nhân viên bán hàng tại Showroom về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo, về nhận xét khách quan của khách hàng về thương hiệu Kanebo, sau đó phân tích các điểm mạnh và điểm yếu để từ đó có những đề xuất cụ thể. Đề tài có kết cấu gồm bốn chương : Chương 1 : Cơ sở lý luận về Thương hiệu Chương 2 : Giới thiệu về công ty TNHH SX TM DV H.A.S.C Chương 3 : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo tại công ty Chương 4 : Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm Từ thương hiệu ( Brand ) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Ailen cổ nghĩa là đóng dấu. Từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đó dựng một con dấu bằng sắt nung đỏ đúng lờn lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Vì vậy, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “ một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm ) người bán và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu và nhãn hiệu chỉ mang tính tương đối. Có thể hiểu đơn giản, một nhãn hiệu thương mại ( Trademark ), gọi tắt là thương hiệu, là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả. Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký của người bán đó ( Registered trade mark - đ ). Nói cách khác, thương hiệu là những kinh nghiệm mà khách hàng đó cú với công ty/sản phẩm của công ty. Định nghĩa một cách đơn giản, thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hay một sản phẩm. 1.1.2 Ý nghĩa của Thương hiệu Thương hiệu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những thương hiệu danh tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng. Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp. Những người làm Marketing đưa ra sáu cấp độ ý nghĩa của thương hiệu : GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005 4  Thuộc tính : Ví dụ như Medcedes gợi cho ta những thuộc tính rất đặc trưng như đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo và dùng lâu bền, …  Lợi ích : Khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích do chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có khả năng chuyển thành các lợi ích. Ví dụ, thuộc tính “ bền ” cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính “ thiết kế hoàn hảo ” cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái.  Giá trị : Chẳng hạn, thương hiệu Medcedes nói lên giá trị mà nhiều người mua tìm kiếm, đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.  Văn hóa : Thương hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định. Medcedes đại diện cho nền văn hóa Đức : có tổ chức, hiệu quả và có chất lượng cao.  Tính cách : Thương hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Medcedes cho ta hình ảnh một người chủ không phải kém cỏi.  Người sử dụng : Thương hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong cách mà sản phẩm đó thể hiện. Cần nhận thức rằng, người mua quan tâm đến cấp độ ý nghĩa của thương hiệu với mức độ khác nhau. Họ thường coi trọng lợi ích, giá trị và tính cách hơn các thuộc tính của sản phẩm. Hơn nữa, cùng với thời gian các thuộc tính sẽ mất dần giá trị được đề cao của nó. Một thương hiệu có uy tín cao thì sự trung thành của khách hàng đối với nó càng cao, mức độ được biết đến và chất lượng được đánh giá càng cao hơn. Với tính cách là một tài sản, thương hiệu cần được quản lý cẩn thận. Điều này đòi hỏi phải duy trì hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến thương hiệu, chất lượng được thừa nhận và công dụng của nó. Những công việc này cũng đòi hỏi phải đầu tư liờn tục vào nghiên cứu phát triển, quảng cáo thật hiệu quả, đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo. 1.1.3 Đặc điểm của Thương hiệu : Một thương hiệu bao gồm các yếu tố sau : ( 1 ) Tên thương hiệu : đặc tính của một tên hiệu dễ nhận biết  Ngắn gọn, đơn giản : ví dụ như ROLEX, NIKON, IBM, … GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005 5  Dễ đánh vần, dễ đọc và phát âm : ví dụ như SONY, …  Dễ nhận biết và dễ nhớ : ví dụ như DELL, BITIS, …  Không dẫn dắt đến những liên tưởng tiêu cực : ví dụ như xe NOVA ( ở thị trường Châu Mỹ La tinh, NOVA có nghĩa là không chạy, …)  Không trùng với tên sản phẩm của đơn vị khác ( 2 ) Nhãn hiệu, Logo :  Ý nghĩa thiết kế : phải tạo được ý nghĩa của triết lý kinh doanh và sản phẩm đồng thời gây được ấn tượng.  Màu sắc : phù hợp với tính cách sản phẩm, tạo sự nhận biết dễ dàng.  Tiện dụng : dễ phóng to, thu nhỏ mà không mất nét, không quá phức tạp trong in ấn. ( 3 ) Khẩu hiệu : phải tạo sự gợi nhớ ý nghĩa của thương hiệu  Khẩu hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, vần điệu, dễ nhớ, gợi nhớ sản phẩm, thể hiện tính cách sản phẩm. ( 4 ) Nhạc hiệu : tạo gợi nhớ qua âm nhạc, giúp cho dễ nhớ thương hiệu. Ví dụ như : LA VIE, Kem WALL, … ( 5 ) Bao bì : tạo sự nhận biết tại điểm bán hàng  Giúp phân biệt sản phẩm  Bắt mắt khi trưng bày : màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn, …  Thể hiện thông tin thuyết phục : cách sử dụng, …  Tiện lợi : dễ mang đi, dễ mở, dễ cất, …  Bao bì còn là điểm thuyết phục cuối cùng của sản phẩm. ( 6 ) Hình tượng : tạo sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với thương hiệu qua xây dựng thiện cảm đối với hình tượng đại diện. Hình tượng có tác dụng nhân cách hóa nhãn hiệu.  Tóm lại : cấu tạo của một thương hiệu bao gồm hai phần : phần phát õm được và phần không phát õm được. GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005 6  Phần phát õm được : là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, cõu khẩu hiệu ( slogan ), đoạn nhạc đặc trưng, …  Phần không phát õm được : là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, … Ngày nay các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy thì tiếng động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền, vấn đề còn chưa giải quyết được là cách thức lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố đó khi nảy sinh tranh chấp mà thôi. 1.1.4 Vai trò của Thương hiệu  Về phía Doanh nghiệp  Trước hết nhờ sự phõn biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảo hành, sửa chữa sẽ được đơn giản hoá đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế, …đã lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nõng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.  Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh sự bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của Doanh nghiệp.  Thương hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của Doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phõn khúc khách hàng khác nhau.  Thương hiệu tạo ra lượng khách hàng trung thành với Doanh nghiệp. Sự trung thành với nhãn hiệu cũng bảo vệ người bán trong cạnh tranh và có thể kiểm soát tốt hơn việc hoạch định Marketing-mix.  Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tõm trí khách hàng.  Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nõng cao doanh số lợi nhuận của Doanh nghiệp. GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005 7  Thương hiệu tốt giúp Doanh nghiệp có được hỡnh ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của chính Doanh nghiệp, nú giỳp cho việc quảng cáo chất lượng và qui mô Doanh nghiệp đó.  Về phía khách hàng Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm. Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể :  Biết xuất xứ sản phẩm  Yên tõm về chất lượng  Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin  Giảm chi phí nghiên cứu thông tin  Khẳng định giá trị bản thõn  Giảm rủi ro trong tiêu dùng 1.1.5 Giá trị của Thương hiệu và lợi ích của nó mang lại Có nhiều khái niệm về giá trị của thương hiệu, tuy nhiêu chung quy đều có những nét chung cơ bản sau :  Giá trị tính bằng tiền : tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu.  Giá trị vô hình : giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc không thể tính bằng con số nào cả.  Sự nhận thức về chất lượng : sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnh đối với sản phẩm. Ví dụ hóng Medcedes và BMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ô tô chất lượng cao và đắt tiền. Qua nhiều năm tiếp thị, xõy dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng, những hóng này đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm do họ sản xuất đều có chất lượng tuyệt hảo. Người tiêu dùng đều nhận thức rằng Medcedes và BMW là những loại ô tô có chất lượng cao nhất so với các nhãn hiệu ô tô khác, cho dù sự nhận thức này không có gì là đảm bảo. GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005 8 Sự mô tả giá trị của thương hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị gia tăng này có thể được dùng để doanh nghiệp thay đổi giá cả (định giá bán cao hơn ), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội lớn lao để bán được hàng. Một thương hiệu được quản lý tồi có thể có giá trị õm, nghĩa là người tiêu dùng tiềm năng có nhận thức kém về nhãn hiệu và họ cho rằng sản phẩm/dịch vụ đó có giá trị thấp.  Lợi ích của thương hiệu mạnh  Lợi nhuận cao cho doanh nghiệp có thương hiệu mạnh  Độ trung thành của khách hàng cao  Hiệu quả hơn trong việc truyền thông với khách hàng  Có sự hợp tác tốt hơn từ Đại lý  Đại lý có yêu cầu trữ hàng cao  Nhiều cơ hội phát triển thêm thương hiệu lẻ  Cơ hội cho thuê/bán thương hiệu  Sử dụng giá trị thương hiệu như là một lợi thế của mình Giá trị thương hiệu có thể cung cấp các lợi thế chiến lược cho doanh nghiệp trong nhiều cách :  Cho phép doanh nghiệp gia tăng giá bán cao hơn đối thủ có giá trị thương hiệu thấp.  Những thương hiệu mạnh sẽ có cách quyết định xử lý các sản phẩm giá thấp và không hiệu quả.  Thương hiệu có thể khuyến khích người mua bớt lưỡng lự trong việc quyết định lựa chọn và làm giảm rủi ro về nhận thức của họ đối với sản phẩm.  Duy trì được nhận thức cao về sản phẩm của khách hàng.  Dùng như là một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới.  Thường xuyên được giải thích như là một chỉ báo của chất lượng  Thương hiệu có giá trị cao sẽ tạo nên sự bảo đảm cho sản phẩm trong lòng người tiêu dùng. GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005 9  Thương hiệu có thể được gắn liền với hình ảnh về chất lượng mà người tiêu dùng muốn đồng hành cùng nó.  Cung cấp một khả năng bảo vệ mạnh mẽ cho sản phẩm trước những sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh mới.  Có thể giúp cho sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức được nhãn hiệu, chấp nhận hình ảnh/danh tiếng của sản phẩm và tin tưởng vào chất lượng của nó.  Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần đầu tư vào nó, cần bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp. 1.1.6 Khó khăn và thử thách đối với Thương hiệu  Thị trường bảo hòa : mức độ tăng trưởng của thị trường thấp  Thị trường cạnh tranh khốc liệt : có quá nhiều nhãn hiệu trong cùng một chủng loại sản phẩm.  Khách hàng trung thành giảm : khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn  Kênh truyền thông bị phân tán : tivi trung ương, địa phương ; truyền hình cáp; Radio, báo ngày, tuần, tháng; Internet, … 1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Thương hiệu chính là đại diện cho doanh nghiệp, cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong quá trình tương tác với những đối tượng mong muốn hướng đến. Điều này đòi hỏi những nhà quản lý thương hiệu phải xây dựng được những tính cách, nét đặc trưng cho thương hiệu – còn gọi là đặc điểm nhận diện thương hiệu - trước khi khoỏc lờn nú cỏi ỏo logo đầy màu sắc và tung ra thị trường. 1.2.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện Thương hiệu : Khi mà thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm. Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm con người, tạo nên một sự hình dung rừ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu. Đõy được xem là cách “ ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất ” đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu. GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005 10 Hệ thống nhận diện thương hiệu ( HTND Thương hiệu ) được bắt đầu bằng tên ( Brand Name ) và Biểu trưng ( Logo ) thương hiệu. Nó được xõy dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm Danh thiếp cho đến một Website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. HTND Thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xõy dựng tính ổn định và vị thế của Doanh nghiệp trên thương trường. HTND Thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hoá riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của thương hiệu là tính đại chúng. HTND Thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sõu rộng và dài lõu. “ Một Thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện Thương hiệu mạnh ”  Tại sao phải đầu tư một HTND Thương hiệu ? Cho đến nay, HTND Thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu. Nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần văn hoá của công ty. Cốt lừi của một HTND thương hiệu là tính nhất quán, trong đó Biểu trưng ( Logo ) là xuất phát điểm của HTND Thương hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của Thương hiệu. Như vậy, một Biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn cho mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng. Một HTND Thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rừ ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rừ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. HTND Thương hiệu được xõy dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ một Website cho đến bao bì sản phẩm, những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rừ ràng nhất. Không phải tự nhiên mà những thương hiệu lớn trên Thế giới đều có giá trị lên đến hàng chục tỷ đô la. Nó liên tục xuất hiện trên những tạp chí thương mại và trở [...]... chính là người tiờu dựng Lợi thế cạnh tranh của một sản phẩm/ dịch vụ phụ thuộc vào vị trí của thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ đó trong tâm trớ khách hàng Tất nhiên, sự góp sức từ danh tiếng và giá trị của thương hiệu mẹ hay thương hiệu công ty sẽ góp phần nâng tầm giá trị của thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ 1.2.3 Xây dựng Hệ thống nhận diện Thương hiệu Để xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu cho một công... trưng, cơ bản mà ta có thể quan sát được từ thương hiệu Để bắt tay vào xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần làm rõ hai điều : xây dựng thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và nhất quán trong quá trình tiếp xúc, cảm nhận và đánh giá về thương hiệu ; xác định đúng đối tượng thương hiệu đó mong muốn tương tác Thực tế, đối tượng thương hiệu mong SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 12... của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững Tài sản thương hiệu đang được xõy dựng và tăng trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ 1.2.2 Nguyên tắc xây dựng Hệ thống nhận diện Thương hiệu Có rất nhiều mô hình được đưa ra để giúp doanh nghiệp xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu, trong đó mô hình Kim tự tháp thương hiệu ( Brand Pyramid ) đã... gia và công ty tư vấn thương hiệu sử dụng Theo mô hình này, việc xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu sẽ đi từ những “ viên gạch ” cơ bản , dễ xây dựng nhất như những thuộc tính quan sát cơ bản của thương hiệu đến những “ viên gạch ” trên cao Hình 1.1 Mô hình Kim tự tháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Tính chất thương hiệu (Brand essense) Câu văn có khả năng diễn đạt được những đặc trưng và. .. những đặc trưng và nét khác biệt của thương hiệu Tính cách thương hiệu (Brand personality) Những tính cách, nét văn hoá đặc trưng của thương hiệu Niềm tin thương hiệu (Brand belief) Những cơ sở chứng thực tạo dựng niềm tin cho thương hiệu Lợi ích thương hiệu (Brand benefits) Những lợi ích mà thương hiệu cam kết cung cấp cho đối tượng tương tác Thuộc tính thương hiệu (Brand attributes) Những thuộc tính... cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức Danh tiếng của thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty Thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xõy dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị Một HTND Thương hiệu mạnh sẽ giúp xõy dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng... công vào nhận thức của người tiêu dùng Sự nhất quán của HTND Thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờ đõy người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin và thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà thương hiệu mang đến cho họ  Dễ dàng cho việc xây dựng. .. mục tiêu và những thông tin đặc thù về xu thế của thị trường mà thương hiệu hướng đến Mô hình Kim tự tháp thương hiệu căn cứ vào các yếu tố sau :  Thuộc tính thương hiệu : nêu ra những đặc trưng của sản phẩm/ dịch vụ cùng những thuộc tính như màu sắc, họa tiết tương đồng, phù hợp với nét đặc trưng của sản phẩm/ dịch vụ  Lợi ích thương hiệu : nêu ra những lợi ích chức năng và xúc cảm mà thương hiệu có... dùng  Niềm tin thương hiệu : Nờu ra các cơ sở chứng thực, tạo dựng niềm tin cho thương hiệu sản phẩm gồm những minh chứng về công nghệ sản xuất, tiềm lực của công ty, các giải thưởng,…  Tính cách thương hiệu : Nêu ra những tính cách, lối sống, văn hóa của thương hiệu ( sao cho tương đồng với khách hàng mục tiêu )  Tính chất thương hiệu : Phát triển một câu nói có khả năng tóm lược và diễn đạt được... được những bản sắc thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ đã được xây dựng ( có thể sử dụng làm slogan cho công ty ) Từ những đặc điểm nhận diện thương hiệu được phát triển như trên, sẽ cho phép người chủ thương hiệu hay nhà quản trị thương hiệu đảm bảo được tính nhất quán, có SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan 14 Lớp NT 1 – K.2005 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD : BÙI THANH TRÁNG định hướng đúng đắn và đảm bảo tính tương . thương hiệu của doanh nghiệp tới gần người tiêu dùng hơn. Và đó cũng chính là lý do em chọn đề tài " Xây dựng và phát triển thương hiệu mỹ phẩm Kanebo tại Việt Nam "với mục đích xây dựng. về Thương hiệu Chương 2 : Giới thiệu về công ty TNHH SX TM DV H.A.S.C Chương 3 : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo tại công ty Chương 4 : Một số giải pháp xây dựng và phát. và phát triển thương hiệu Kanebo là một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp, là thương hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến và tin tưởng, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Để xây dựng