ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM MẠNH CƯỜNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA NGÀNH DU LỊCH VIỆT NAM Ở KHU VỰC ASEAN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hµ Néi - n¨m 2007 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM MẠNH CƯỜNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA NGÀNH DU LỊCH VIỆT NAM Ở KHU VỰC ASEAN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS LÊ ANH TUẤN Hµ Néi - N¨m 2007 ii MC LC Li cm n i Mc lc ii Danh mc bng v Danh mc s , biu v hỡnh nh vi Danh mc cỏc ch vit tt vi M u 1 Chng 1: Xỳc tin qung bỏ du lch - Mt s vn lý lun 7 1.1. Mt s khỏi nim c bn v du lch 7 1.1.1. Th trng du lch 7 1.1.2. Chc nng ca th trng du lch 9 1.1.3. c im ca th trng du lch 10 1.1.4. Cung v cu trong th trng du lch 11 1.1.5. Phõn loi th trng du lch 14 1.2. Marketing du lịch 18 1.2.1. Khái niệm chung về marketing 18 1.2.2. Marketing trong du lịch 19 1.3. Xúc tiến quảng bá du lịch 20 1.3.1. Khái niệm và bản chất của xúc tiến quảng bá du lịch 21 1.3.2. Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của xúc tiến quảng bá du lịch 21 1.4. Những nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch 23 1.4.1. Xác định thị tr-ờng mục tiêu và đối t-ợng xúc tiến quảng bá du lịch 23 1.4.2. Xây dựng và lựa chọn ph-ơng án khả thi 25 1.4.3. Lập kế hoạch xúc tiến quảng bá theo ph-ơng án đã lựa chọn 26 1.4.4.Tổ chức thực hiện và tổng kết rút kinh nghiệm 37 1.5. Kinh nghiệm của một số n-ớc trong xúc tiến quảng bá du lịch 39 1.5.1. Kinh nghiệm của một số n-ớc trên thế giới trong việc xúc tiến quảng bá ra n-ớc ngoài 39 iii 1.5.2. Bài học kinh nghiệm cho ngành Du lịch Việt Nam 43 Tóm tắt ch-ơng 1 45 Ch-ơng 2: Thực trạng của hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Việt nam ở một số thị tr-ờng ASEAN 46 2.1. Thị tr-ờng du lịch Việt nam 46 2.1.1. Khái quát về ngành Du lịch Việt nam 46 2.1.2. Thị tr-ờng khách du lịch của Việt Nam 49 2.2. Đặc điểm của các thị tr-ờng tiềm năng ASEAN 59 2.2.1. c im chung th trng khỏch du lch t cỏc nc ASEAN 59 2.2.2. Mt s th trng tim nng khu vc ASEAN n Vit Nam 64 2.3. Thc trng ca hot ng xỳc tin qung bỏ du lch Vit Nam ti th trng nc ngoi v ASEAN 71 2.3.1. H thng chớnh sỏch, vn bn phỏp lý v c quan qun lý hot ng xỳc tin Du lch Vit Nam 71 2.3.2. Thc trng hot ng xỳc tin qung bỏ ca ngnh Du lch Vit Nam 73 2.3.3 Thc trng hot ng xỳc tin qung bỏ hng ti th trng ASEAN 86 2.3.4. Nhng hn ch v nguyờn nhõn ca cụng tỏc xỳc tin qung bỏ vo th trng ASEAN 96 Túm tc chng 2 100 Chng 3: Nhng gii phỏp y mnh hot ng xỳc tin qung bỏ du lch iv Việt Nam hướng tới khai thác khách ở một số thị trường ASEAN 101 3.1. Mục tiêu phát triển của Du lịch Việt Nam trong giai đoạn 2010 đến năm 2020 101 3.1.1 Mục tiêu tổng quát 101 3.1.2. Mục tiêu cụ thể 101 3.2. Các giải pháp đẩy mạnh xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam hướng tới khai thác khách ở một số thị trường ASEAN 102 3.2.1. Định hướng chung cho công tác xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam đến năm 2020 102 3.2.2. Các giải pháp đẩy mạnh xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam ở một số thị trường ASEAN 104 3.3. Một số kiến nghị 118 3.3.1. Đối với Chính phủ và các bộ, ngành Trung ương 118 3.3.2. Đối với ngành Du lịch 120 3.3.3. Đối với các địa phương 121 3.3.4. Đối với các doanh nghiệp 121 Tóm tắc chương 3 122 Kết luận 123 Phụ lục 125 Tài liệu tham khảo 128 v DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. So sánh tiện ích của một số phương tiện truyền thông cơ bản 35 Bảng 2.1. Số lượng khách du lịch nội địa từ năm 2000 - 2006 50 Bảng 2.2. Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam từ năm 2000 - 2006 52 Bảng 2.3. Khách du lịch ASEAN đến Việt Nam từ năm 2004 - 2006 54 Bảng 2.4. Khách du lịch ASEAN đến Việt Nam theo thị trường 55 Bảng 2.5. Khách du lịch đến Việt Nam từ khu vực Đông Bắc á 55 Bảng 2.6. Khách du lịch đến Việt Nam từ khu vực châu Âu 56 Bảng 2.7. Khách du lịch đến Việt Nam từ khu vực Bắc Mỹ 57 Bảng 2.8. Khách du lịch đến Việt Nam từ khu vực châu Đại Dương 58 Bảng 2.9. Khách Indonesia đi du lịch các nước trên thế giới 64 Bảng 2.10. Khách Malaysia đi du lịch các nước trên thế giới 66 Bảng 2.11. Khách Singapore đi di lịch các nước trên thế giới 68 Bảng 2.12. Khách Thái Lan đi du lịch các nước trên thế giới 70 vi Bảng 2.13. Số lượng tờ rơi, tờ gấp trong giai đoạn 2000 - 2005 76 Bảng 2.14. Các sự kiện xúc tiến quảng bá du lịch ngoài nước 2000 - 2005 82 Bảng 2.15. Các sự kiện xúc tiến quảng bá du lịch tại các nước ASEAN từ 2000 - 2005 88 Bảng 2.16. Bảng so sánh về hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch tại ASEAN với các thị trường khác 89 Bảng 2.17. Kênh xúc tiến quảng bá chủ yếu cảu các hãng lữ hành vào thị trường ASEAN 91 Bảng 2.18. Kết quả đánh giá hoạt động xúc tiến quảng bá của ngành du lịch hướng tới thị trường ASEAN 91 Bảng 2.19. Đánh giá về “sự cần thiết” và “tính khả thi” của công tác xúc tiến quảng bá vào thị trường trọng điểm 92 Bảng 2.20. Xếp loại mức độ đánh giá về “sự cần thiết” của công tác xúc tiến quảng bá vào thị trường trọng điểm 95 Bảng 2.21. Xếp loại mức độ đánh giá “tính khả thi” của công tác xúc tiến quảng bá vào thị trường trọng điểm 96 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VÀ ẢNH Sơ đồ 1.1. Mối quan hệ giữa ngành Du lịch và thị trường 9 Biểu đồ 2.1. Lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam từ năm 2000 - 2006 52 Biểu đồ 2.2. Khách du lịch đến Việt Nam năm 2006 phân theo thị trường 53 Biểu đồ 2.3. Lượng khách du lịch ASEAN đến Việt Nam từ năm 2004 - 2006 . 54 Biểu đồ 3.3. Hiện trạng và dự báo khách du lịch Việt Nam đến 2020 102 Hình 2.1. Biểu trưng của chương trình hành động quốc gia 2000 - 2001 77 vii Hình 2.2. Biểu trưng của chương trình hành động quốc gia 2005 - 2010 77 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AHETE : Hiệp hội du lịch quốc tế Malaysia ASEAN : Hiệp hội các nước Đông Nam á ASEANTA : Hiệp hội du lịch ASEAN ATF : Hội chợ du lịch ASEAN BITTM : Hội chợ du lịch thương mại Bắc Kinh - Trung Quốc CITM : Hội chợ du lịch thương mại Thượng Hải - Trung Quốc EU : Liên minh châu Âu FARM TRIP : Du lịch làm quen cho các hãng lữ hành ITB : Hội chợ du lịch quốc tế tại Berlin - Đức ITE : Hội chợ du lịch quốc tế tại Hông Kông IT&CMA : Hội chợ du lịch và Hội thảo tại Thái Lan JATA : Hội chợ du lịch quốc tế tại Nhật KOTFA : Hội chợ du lịch quốc tế tại Hàn Quốc MICE : Du lịch hội thảo, hội nghị PRESS TRIP : Du lịch làm quen cho các nhà báo viết về du lịch TOP RESA : Hội chợ du lịch quốc tế tổ chức tại Pháp TTM : Hội chợ du lịch thương mại tại Thái Lan UNWTO : Tổ chức du lịch thế giới WTO : Tổ chức thương mại thế giới WTM : Hội chợ du lịch quốc tế tại Anh 1 MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Việt Nam có tiềm năng về tài nguyên du lịch cả trong tự nhiên và nhân văn, có môi trƣờng chính trị xã hội ổn định, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch đƣợc quan tâm phát triển, có nguồn nhân lực trẻ, dồi dào dễ thích nghi với điều kiện mới, có vị thế uy tín và đang đƣợc tạo lập vững chắc trong quan hệ quốc tế. Đồng thời với kết quả của 20 năm thực hiện chính sách đổi mới, hình ảnh về một “Việt Nam - chiến tranh” dần dần đƣợc thay thế bằng một “Việt Nam - đổi mới kinh tế”. Những yếu tố này đã và đang là những điều kiện rất quan trọng để Việt Nam phát triển ngành Du lịch. Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ IX xác định “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn” [24, tr.178]. Nhƣ vậy phát triển du lịch đã trở thành quốc sách và Việt Nam đang tập trung nhiều nguồn lực để đảm bảo thực hiện mục tiêu này.Với chủ trƣơng chính sách đúng đắn, trong những năm qua ngành Du lịch đã đạt đƣợc những thành tựu đáng khích lệ. Cơ sở vật chất kỹ thuật không ngừng đƣợc phát triển, nâng cấp, tài nguyên du lịch đƣợc quan tâm khai thác và phát triển. Lƣợng khách quốc tế tăng đều và liên tục từ những năm 90. Tuy nhiên, thực tế cho thấy sự phát triển này vẫn chƣa tƣơng xứng với tiềm năng. Đây là vấn đề lớn đòi hỏi các nhà quản lý, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch phải quan tâm nghiên cứu để cải thiện. Trên thế giới, trong chính sách phát triển du lịch của hầu hết các quốc gia ngoài việc khai thác tài nguyên du lịch, phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ du lịch, đào tạo nguồn nhân lực và phát triển một cơ chế phối hợp liên ngành thì việc tổ chức xúc tiến quảng bá du lịch đóng góp một vai trò đặc biệt quan trọng. Ngành du lịch Việt Nam cũng đã và đang thực hiện theo phƣơng châm đó. Tuy nhiên, trong thực tế còn có nhiều nguyên nhân dẫn đến việc phát triển du lịch nhận khách còn hạn chế. Cụ thể việc cần khai thác tài nguyên, phát triển cơ sở vật chất, tạo dựng nhiều sản phẩm du lịch độc đáo hấp dẫn, xây dựng nguồn nhân lực chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu thực tế ngành. Đặc biệt, hoạt động 2 xúc tiến quảng bá hình ảnh về điểm đến - Việt Nam ra nƣớc ngoài là cơ sở để thu hút khách quốc tế từ những thị trƣờng tiềm năng còn nhiều vấn đề cần phải cải thiện. Du lịch Việt Nam đã xác lập một số thị trƣờng trọng điểm để tập trung khai thác và phát triển thị trƣờng du lịch nhƣ: thị trƣờng Đông Bắc Á, thị trƣờng Bắc Mỹ, thị trƣờng Tây Âu, thị trƣờng ASEAN Tuy nhiên việc khai thác các thị trƣờng ASEAN còn chƣa thực sự nhƣ mong muốn. Với dân số hơn 400 triệu ngƣời, thị trƣờng khách du lịch từ khu vực ASEAN là một thị trƣờng lớn đầy tiềm năng đối với du lịch Việt Nam. Tuy nhiên lƣợng khách du lịch hàng năm chỉ chiếm tỷ lệ khoảng 11% - 16% so với khách du lịch vào Việt Nam. Một trong nguyên nhân đó là công tác xúc tiến quảng bá du lịch của ngành hƣớng tới thị trƣờng này còn nhiều hạn chế. Với bối cảnh nhƣ vậy, ngoài việc khẳng định thƣơng hiệu, hình ảnh cho những thị trƣờng truyền thống, vấn đề đổi mới tƣ duy trong chiến lƣợc xúc tiến quảng bá sản phẩm của ngành nhằm chủ động thu hút khách du lịch tiềm năng từ các thị trƣờng ASEAN là rất cần thiết. Xuất phát từ việc thực hiện mục tiêu chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2010, hoạt động khai thác và phát triển thị trƣờng khách du lịch từ khu vực ASEAN, tác giả đã lựa chọn đề tài “Hoạt động xúc tiến của ngành Du lịch Việt Nam ở khu vực ASEAN”. 2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Hiện nay, lĩnh vực marketing trong du lịch, đặc biệt là lĩnh vực xúc tiến quảng bá du lịch đóng vai trò quan trọng và đƣợc nhiều nhà nghiên cứu khoa học du lịch quan tâm, đã có nhiều nghiên cứu trong nƣớc quan tâm triển khai nghiên cứu thực trạng, đề xuất những giải pháp tăng cƣờng cho công tác xúc tiến quảng bá du lịch ngành hƣớng tới thị trƣờng quốc tế trọng điểm trên cơ sở đánh giá thực tiễn để thu hút khách. Đối với thị trƣờng ASEAN, Viện nghiên cứu phát triển du lịch (2000) đã xác định đƣợc đặc điểm thị trƣờng và định hƣớng khai thác. Tuy nhiên chƣa có đề tài nào nghiên cứu về xúc tiến quảng bá hƣớng vào thị trƣờng ASEAN, một thị trƣờng trong tƣơng lai gần sẽ là thị trƣờng tiềm năng [...]... cơ sở để tác giả lựa chọn đề tài Hoạt động xúc tiến của ngành Du lịch Việt Nam ở khu vực ASEAN ” 3 MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ CỦA ĐỀ TÀI 3.1 Mục đích Tìm giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam hƣớng tới thị trƣờng khách ở khu vực ASEAN 3.2 Nhiệm vụ Để đạt đƣợc mục đích trên, đề tài nghiên cứu có ba nhiệm vụ sau đây: + Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về du lịch và xúc tiến. .. VĂN Nội dung của luận văn: ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục gồm 3 chƣơng Chƣơng 1: Xúc tiến quảng bá du lịch - Một số vấn đề lý luận Chƣơng 2: Thực trạng của hoạt động xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam ở một số thị trƣờng ASEAN Chƣơng 3: Những giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam hƣớng tới khai thác khách ở một số thị trƣờng ASEAN 6 CHƢƠNG 1 XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH... nhân của hoạt động xúc tiến Du lịch Việt Nam nói chung và hƣớng tới khai thác khách ở một số thị trƣờng trọng điểm khu vực ASEAN nói riêng + Đề xuất giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến Du lịch Việt Nam hƣớng tới khai thác khách ở một số thị trƣờng trọng điểm khu vực ASEAN 5 + Đây có thể là cơ sở để ngành Du lịch và các doanh nghiệp nghiên cứu tham khảo ứng dụng thực tế 7 BỐ CỤC CỦA LUẬN... cách khác, xúc tiến quảng bá du lịch là hoạt động có ý thức của con ngƣời trong lĩnh vực kinh doanh hoặc hỗ trợ kinh doanh du lịch nhằm thu hút du khách tiêu dùng dịch vụ của một doanh nghiệp, một địa phƣơng, một miền hay ngành Du lịch của một nƣớc 21 Bản chất của xúc tiến quảng bá du lịch Xúc tiến quảng bá du lịch thực chất là những hoạt động có tính chất tuyên truyền, khuyếch trƣơng một cách trực... trƣớc kia, có tham khảo kinh nghiệm của các ngành kinh tế khác trong nƣớc và của ngành du lịch các nƣớc khác 1.4 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH Trong việc tổ chức xây dựng và thực hiện hoạt động xúc tiến quảng bá những sản phẩm du lịch, cần thiết phải đƣa ra đƣợc phƣơng thức và trình tự thực hiện các nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến quảng bá, vừa đạt yêu cầu về tính... tranh ở thị trƣờng này Cần phải xem xét những lợi thế so sánh của ngành Du lịch Việt Nam với du lịch của các nƣớc trong khu vực Tại thời điểm hiện tại chƣa thể so sánh lợi thế Du lịch Việt Nam với các nƣớc có ngành Du lịch phát triển nhƣ: Pháp, Nhật hoặc một số nƣớc trong khu vực nhƣ Trung Quốc, Thái Lan, Singapore hay Malaysia Du lịch Việt Nam với các đối thủ cạnh tranh nhằm khai thác tối đa lợi thế của. .. nhân tham gia các hoạt động du lịch với mục đích thoả mãn các nhu cầu vui chơi, tham quan, khám phá và giải trí của mình Tƣơng ứng những loại hình du lịch nội địa và quốc tế, khách du lịch cũng đƣợc phân loại thành: khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là... lý luận cơ bản về du lịch và xúc tiến du lịch + Phân tích thực trạng tình hình triển khai các hoạt động xúc tiến Du lịch Việt Nam hƣớng tới thị trƣờng khách ở khu vực ASEAN trong những năm qua + Đề xuất những giải pháp cụ thể và đồng bộ nhằm góp phần tăng cƣờng xúc tiến Du lịch Việt Nam hƣớng tới thị trƣờng khách ở khu vực ASEAN 4 ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đề... trình du lịch) [11, tr.23-25] 1.3 XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH Một trong những nội dung quan trọng của marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) nói chung và trong du lịch nói riêng, là xúc tiến hay còn gọi là quảng bá (Promotion) các sản phẩm của ngành Du lịch, mà công cụ chính của nó là: quảng cáo; xúc tiến bán; quan hệ công chúng; bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp [28, tr 751] Ở cấp độ của ngành Du lịch, ... đánh giá thực trạng công tác xúc tiến quảng bá du lịch vào thị trƣờng ASEAN làm cơ sở để đƣa ra giải pháp + Phƣơng pháp điều tra xã hội học - Nội dung điều tra (xem phụ lục phiếu điều tra) Tác giả tìm hiểu nhu cầu khách trong khu vực ASEAN về điểm đến, các loại hình du lịch, mong muốn, yêu cầu về thông tin sản phẩm du lịch, cách xúc tiến quảng bá du lịch của ngành Du lịch Việt Nam, cho ý kiến về về sự . lịch Việt Nam đến năm 2010, hoạt động khai thác và phát triển thị trƣờng khách du lịch từ khu vực ASEAN, tác giả đã lựa chọn đề tài Hoạt động xúc tiến của ngành Du lịch Việt Nam ở khu vực ASEAN tài Hoạt động xúc tiến của ngành Du lịch Việt Nam ở khu vực ASEAN ”. 3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ CỦA ĐỀ TÀI 3.1 Mục đích Tìm giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam hƣớng. cho ngành Du lịch Việt Nam 43 Tóm tắt ch-ơng 1 45 Ch-ơng 2: Thực trạng của hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Việt nam ở một số thị tr-ờng ASEAN 46 2.1. Thị tr-ờng du lịch Việt nam