ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THU TRANG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2010 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THU TRANG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội – Năm 2010  Trang  i  ii  1  5  5 1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối 5 1.1.2. Bản chất của các kênh phân phối 6 1.1.3. Vai trò của các trung gian thương mi và chức năng kênh phân phối trong hot động Marketing của doanh nghiệp 6 1.1.4. Các dòng chảy trong kênh 8  10 1.2.1. Khái niệm cấu trúc kênh 10 1.2.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing 10 1.2.3. Phân loi kênh phân phối 11 1.2.4. Các thành viên của kênh phân phối 15  18 1.3.1. Tổ chức thiết kế kênh 18 1.3.2. Tuyển chọn thành viên kênh 24 1.3.3. Quản lý kênh phân phối 25 1.3.4. Khuyến khích các thành viên kênh 26 1.3.5. Đánh giá hot động của các thành viên kênh 28 1.3.6. Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh 29 1.3.7. Những xung đột trong kênh 29   31  31 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 31 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 33 2.1.3. Các yếu tố nguồn lực của công ty 35 2.1.4. Đặc điểm kinh doanh của công ty 41  52 2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối của công ty 52 2.2.2. Công tác tuyển chọn các thành viên của kênh 58 2.2.3. Hot động phối hợp giữa các thành viên của kênh 60 2.2.4. Công tác kiểm tra giám sát 62 2.2.5. Các hot động hỗ trợ, khuyến khích các thành viên trong kênh 62  70 2.3.1. Những ưu điểm 70 2.3.2. Những nhược điểm 71      74   74   75 3.2.1. Quản trị và kiểm soát có hiệu quả hệ thống kênh phân phối 75 3.2.2. Giải pháp về quản lý dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối . 77 3.2.3. Nâng cao năng lực quản lý kênh phân phối 80 3.2.4. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh 80 3.2.5. Theo dõi, đánh giá và loi bỏ các thành viên kênh. 82 3.2.6. Thiết kế ca ́ c dng kênh phân phối: 82 3.2.7. Mô hình tổ chức kênh: 85 3.2.8. Hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sản phm 86  90  91 i  STT     Trang 1 2.1  36 2 2.2  38 3 2.3  40 4 2.4  41 5 2.5  47 6 2.6             56 7 2.7    -2009 57 8 2.8 Giá bán  64 9 2.9  65 10 2.10             67 11 2.11  68 12 2.12  68 13 2.13  69 ii  STT     Trang 1 1.1  11 2 1.2  12 3 2.1 C c t ch c công ty c ph bánh k H Hà 34 4 2.2 Kê 52 5 2.3  53 6 2.4  53 7 2.5  55 8 3.1 H th kênh phân ph ba c d ki 83 1  1.                                  .                                         ?                           .                  doa            .    .               ,     .                               .                                         .                     . ,                                      .                           .  ,                          ,        ,           ,          .           . 2       trong .      2.    -    (2007), Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phm bảo hiểm nhân thọ ti Bảo Việt nhân thọ, Lu                . -  (2008), Hoàn thiện kênh phân phối sản phm của Vietfoods, ,    -  Đánh giá thực trng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta đến năm 2015,  ,  t .   công trình nào  3        3.  *    *                4.  *   :        bánh  * : -  - 2007-2009 5.      -   -  6.              -  -   4               -   7.                 :  m  [...]... Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Ví dụ, hiện tại Vinamilk có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm, cộng với trên 140.000 điểm bán hàng phủ đều trên 63 tỉnh thành - Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối - Phân phối độc quyền:... gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó Do vậy, nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng... về tổ chức và quản lý kênh phân phối 1.3.1 Tổ chức thiết kế kênh Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước: - Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh - Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối - Phân loại các công việc phân phối - Đánh giá các biến... thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau: Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các dòng sản phẩm mới Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ được thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào... độc quyền phân phối Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng - Kênh phân phối ngắn: Được gọi là kênh một cấp Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng Ví dụ: Các công ty kinh doanh... dùng các cửa hàng bán lẻ để phân phối hàng theo cách này như Vera, may Việt Tiến - Kênh 2 cấp có 2 trung gian thƣong mại: Trong thị trường hàng tiêu dùng, 11 đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của doanh nghiệp và các nhà buôn Các công ty mỹ phẩm hay dùng cách này - Kênh phân phối dài : gồm có kênh 3 cấp và kênh 4 cấp Trong kênh này , ngoài... nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung 10 gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường đó Điển hình như công ty Thuỷ Lộc được chọn là nhà phân phối độc quyền mỹ phẩm Shiseido tại Việt Nam 1.2.3 Phân loại kênh phân phối * Theo mức độ trung gian Nhà sản xuất (4) Tổng đại lý (3) (2) Người bán buôn (1) Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức...CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối Hiê ̣n ta ̣i , có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phố i có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đế n người tiêu dùng cuố i cùng Nó cũng được coi như là một dòng... tiêu phân phối của công ty Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹ thuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh phân phố i Các dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm cấu trúc kênh Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tâ ̣p hơ ̣p các công. .. hiện đã xuất hiện một số hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm mang tính chất là kênh tập đoàn Đó là các doanh nghiệp sở hữu tất cả các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau như tổng công ty xăng dầu, tổng công ty điện lực + Hệ thống liên kết dọc hợp đồng: là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh được xác định trong hợp đồng Kênh liên kết dọc hợp đồng theo kiểu . HÀ NỘI - 2010 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THU TRANG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ Chuyên. ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THU TRANG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ LUẬN VĂN THẠC. thành và phát triển 31 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 33 2.1.3. Các yếu tố nguồn lực của công ty 35 2.1.4. Đặc điểm kinh doanh của công