I . Nghiên cứu thị trường 1 . Xác định thị trường mục tiêu. Tuy có thể có cùng hoạt động trong 1 thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi và những điểm bất lợi. Ngoài ra, ngay cả khi có cùng điểm xuất phát, doanh nghiệp khi ra thị trường lại có những mục tiêu phát triển riêng. Chính vì vậy, để đẳm bảo hoạt động hiệu quả, đảm bảo được mục tiêu kinh doanh đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường thích hợp để cạnh tranh. Chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những đối đầu với các đối thủ và có lợi thế cạnh tranh nhằm phát triển lâu dài. Với những xác định đó, thị trường mục tiêu mà ICT MiLK lựa chọn nhóm khách hàng là những người trẻ trung, năng động có độ tuổi từ 10 – 25. Để có thể xác định được mục tiêu đó, hãng đã đưa vào 2 cơ sở phân đoạn thị trường: phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học và phân đoạn thị trường theo hành vi người tiêu dung. Hiện nay, thị trường sữa tươi đang rất phát triển, nhất là trong hội nhập và công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước, sữa tươi được nhắc đến như là một sản phẩm dinh dưỡng hàng đầu, đó là lý do có rất nhiều doanh nghiệp đang tấn công vào thị trường này. Nhưng theo như ICT MiLK nhận thấy, việc cạnh tranh sản xuất sữa tươi chủ yếu là sữa bò với những lợi ích giống nhau, chất liệu sản phẩm như nhau đang khiến cho các doanh nghiệp trong thị trường này gặp rất nhiều khó khăn. Đặc biệt, hiện nay giá sữa bò tươi đang tăng khá cao, chất lượng sữa bò lại không được đảm bảo, nguồn cung cấp còn nhiều hạn chế, các đặc tính của sữa bò đã được khai thác một cách triệt để không tạo được sự tươi mới cho sản phẩm, thị trường sữa tươi hiên nay đang bị lạm dụng một cách tiêu cực, mặt dù đây là sản phẩm với mục đích sức khỏe nhưng đã bị một số doanh nghiệp tận dụng để kiếm lời bằng cách them các chất độc hại cho cơ thể vào trong sữa làm mất lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm sữa. Nhận thấy được điểm yếu của thị trường sữa hiện nay, ICT MiLK đã nghiên cứu và quyết định tung ra thị trường sản phẩm hoàn toàn mới, “Sữa thập cẩm YounG”, sản phẩm là sự hòa trộn một cách tự nhiên của hai loại sữa là sữa bò truyền thống cùng với sữa Dê, một loại sữa rất tốt cho sức khỏe, được đánh giá là loại sữa có thành phần gần với sữa mẹ nhất, bên cạnh đó là sự kết hợp của tinh chất “nha đam”, hương vị của sản phẩm nổi bật được mùi nha đam nhẹ nhàng, vị béo ngậy của sữa dê, và vị ngọt truyền thống của sữa bò. Đây là sản phẩm được doanh nghiệp chú trọng đến thành phần và hương vị, vì nó được xác định là sẽ hướng đến thị trường các bạn trẻ, những người không chỉ chú trọng đến sự sảng khoái khi dùng sản phẩm mà còn cần ở sản phẩm độ dinh dưỡng cao để hoạt động thật tốt. Với mục đích và cách chọn đó, ICT MiLK hy vọng sẽ nhận được sự tin dùng của khách hàng đối với sản phẩm “Sữa thập cẩm YounG” và có cơ hội dành được thành công lớn tại thị trường tiềm năng này. Và rỏ ràng, đây là “lổ hổng thị trường” mà công ty có cơ hội đển chiếm lỉnh và tạo được niềm tin như là người đi đầu trong thị trường này. 2 . Đặc điểm của thị trường mục tiêu (đặc điểm nhân khẩu học) Thị trường mục tiêu mà YounG hướng tới: - Độ tuổi: có thể dùng tốt cho mọi lứa tuổi, nhưng chủ yếu là khoảng từ 10 – 25 tuổi. Có thể dùng tốt cho trẻ sau khi cai sữa mẹ. - Giới tính: có thể dùng cho cả nam lẩn nữ. - Thu nhập: với mức giá không cao hơn so với các loại sữa khác, YounG hướng tới các khách hàng thuộc đối tượng học sinh sinh viên. - YounG không chú trọng đến nghề nghiệp, học vấn hay vấn đề tôn giáo của khách hàng. II. Đối thủ cạnh tranh 1. Xác định đối thủ cạnh tranh ICT MiLK chịu sự cạnh tranh của Nestle, Mộ Châu, Dutch Lady và đối thủ mạnh mẽ nhất là Vinamilk. Các đối thủ cạnh tranh đều có mặt hàng sữa nước phong phú nhiều loại và có nhiều sản phẩm có khả năng thay thế cho sữa tươi với những đặc tính vượt trội. 2. Phân tích đặc điểm của đối thủ cạnh tranh lớn nhất (Vinamilk) Vinamilk có nhiều ưu thế hơn hắn các loại sữa khác vì tỉ trọng sữa tươi rất cao chiếm từ 70-99% trong khi các đối thủ cạnh tranh là sữa Hoàng Nguyên chỉ chứa 10% sữa tươi. Số người lựa chọn mua sữa tươi 100% nguyên chất có đường của Vinamilk là 26,5%, của Dutch Lady là 15.7%. Sữa Vinamilk ra đời từ rất lâu (1976) và có nhiều cơ sở ,nhiếu sản phẩm đạt tiêu chuẩn,được sự tin tưởng và ưu ái của thị trường nên đó là khó khăn của nhiều sản phẩm mới ra đời. Trải qua quá trình hoạt động và phát triển gần 30 năm qua . Vinamilk đả trở thành 1 doanh nghiệp dẫn đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt nam. Và có nhiều danh hiệu + Danh hiệu anh hùng lao động. +Liên tiếp đứng đầu “Top ten hàng Việt Nam chất lượng cao” +Giải thưởng sáng tạo khoa học công nghệ của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới( WIPO ) năm 2000,2004. III. Sản phẩm 1. Sản phẩm của ICT MiLK là sữa thập cẩm Young. Thiết kế sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm: Thành phần và các chất dinh dưỡng thiết yếu có trong sữa thập cẩm Young: +Thành phần sữa dê: chứa 80% protein, canxi ,20% protein lỏng cùng với nhiều vitamin B2,A, kali, Cu, Mangan giúp cơ thể dự trử lượng dưỡng chất cần thiết và tăng cường khả năng chuyển hóa năng lượng. Các chất béo có trong sữa dê gần giống sữa mẹ giúp tiêu hóa tốt và có giấc ngủ ngon lành. Sữa dê là chất kháng sinh tự nhiên giúp chữa lành các vết thương nhẹ +Thành phần sữa bò: chữa 87% nước, 13% chất khô,4% chất béo,3.4% protein, đường lastose 3,8%, các vitamin và khoáng chát 0.8% bổ sung nhiều canxi giúp xương chắc khỏe ,tránh nguy cơ đột quỵ và đau tim +Nha đam: thanh nhiệt, thông tiện, làm mát gan dùng để chứa các chứng rối loạn tiêu hóa, đẹp da. 2. Phân tích SWOT (cho sản phẩm) S Strengths – Điểm mạnh - sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường nên có lợi thế cạnh tranh. - giá cả bình dân, dễ được người mua chấp nhận. - chất lượng sản phẩm tốt. - sữa chứa nhiều chất dinh dưỡng rất tốt cho sức khỏe. - sản phẩm được đầu tư nghiên cứu kĩ nên dễ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu. - đã chuẩn bị nhiều phương án đối phó với nhiều tình huống của thị trường sau khi sản phẩm được tung ra. - chương trình quảng bá cho sản phẩm được chuẩn bị kĩ. - bao bì đóng gói, nhãn hiệu, lô-gô đẹp, bắt mắt. - nguồn nhân lực dòi dào, với đội ngũ các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm đến từ mỹ. - nguồn tài chính được đảm bảo bởi sự hổ trợ của các cổ đông là những người bạn của chủ doanh nghiệp. - sữa thập cẩm YounG là sản phẩm đầu tiên và được đăng kí thương hiệu độc quyền. W Weaknesses – Điểm yếu - vì sản phẩm mới nên chưa được nhiều người biết đến, khó khăn trong việc quảng cáo, Marketing, tốn nhiều chi phí cho chính sách xúc tiến hỗn hợp để giới thiệu sản phẩm ra thị trường. - sản phẩm mới nên khó tránh được những sản phẩm mắc lỗi trong quá trình sản xuất. - các kênh phân phối mới được thiết lập nên chưa đảm bảo kết quả hoạt động sẽ tốt. - hệ thống kho bãi còn đang trong quá trình hoàn thiện, quy mô còn nhỏ. - Sữa chú trọng đến thành phần dinh dưỡng của sữa dê, nhưng sữa dê là loại sữa rất khó để bảo quản trong quá trình di chuyển đến nhà máy và sản xuất, nên tốn rất nhiều chi phí để nghiên cứu và phát triển. - Công ty mới xuất hiện và đây là sản phẩm đầu tiên nên kinh nghiệm là hạn chế rất lớn mà ông ty gặp phải. O Opportunities – Cơ hội - Cơ hội thị trường lớn vì sản phẩm chưa có trên thị trường. - Chưa có đối thủ cạnh tranh trong thời gian đầu. - Thị trường mục tiêu là những người rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm. - Sản phẩm được sản xuất theo công nghệ tiên tiến. - Sản phẩm có thể được phân phối rộng rãi trên phạm vi rộng trong cả nước và các nước lân cận. - Công nghệ vắt sữa thông minh, đảm bảo được sự an toàn cho sữa. - Được thành lập trong thời gian mà marketing rất mạnh mẽ nên đảm bảo được môi trường marketing vĩ mô cho sản phẩm. T Threats – Thách thức - Vì là sản phẩm mới nên phải mất thời gian để thị trường chấp nhận sản phẩm. - Đối thủ cạnh tranh sẽ thâm nhập và đe dọa trong tương lai. - Phân khúc khách hàng là những người dễ chấp nhận nhưng cũng dễ từ bỏ nên sẽ phải yêu cầu cao với sản phẩm. - Sản phẩm là sữa thập cẩm nên thời hạn sử dụng sẽ trong phạm vi ngắn. - Nếu trong thời gian ngắn thì lượng sữa dê có thể tạm cung cấp đủ, nhưng trong thời gian xa hơn thì công ty sẽ phải có những kế hoạch để có thể đáp ứng đủ lượng sữa cần thiết cho quá trình sản xuất. 3. Định vị sản phẩm: Giá cao ATVSTP Giá thấp Mộc Châu Ba vì FAmi Vinamilkkk ICT MiLK Ông thọ Sưã bò Đẳng cấp Kiểu dáng Kiểu dáng Truyền thống sang trọng Thiết thực vừa túi tiền IV. Giá và phân phối. 1. Chính sách giá: Giá là giá trị ( thường là dưới nhiều hình thức tiền bạc ) mà không sẳn sàng trả để thỏa mản nhu cầu (thường là 1 sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được gọi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng giúp cho ICT MiLK có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi đưa ra các quyết định về giá đòi hỏi ICT MiLK phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như : các yếu tố ảnh hưởng đến giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá. ICT MiLK sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam. ICT MiLK tập trung làm ra sản phẩm với chất lượng quốc tế,luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong tường hợp này chúng tôi định giá cao,bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lí người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Chi phí sản xuất kinh doanh : ICT MiLK đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: công nghệ tiệt trùng nhiệt đọ cao UHT, công nghệ bảo quản sữa hộp bằng Nito những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng . Chi phí nguyên liệu đầu vào bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước Bên cạnh những yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa,nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối Ba vì Mộc Châu Vinamilk THICT MiLK bán lẻ, chính sách thuế thì thị hiếu tâm lí cũng gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể mua của người tiêu dùng. Vì vậy khhi định vị giá bán ICT MiLK phải tìm hiểu và phân tích kĩ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm đảm bảo sự thích ứng cạnh tranh mạnh mẻ của Dutch Lady , Vinamilk, Mộc Châu, Netsle cũng cần nghiên cứu về chi phí giá thành, chất lượng sản phẩm của đối thủ với người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua. Ngoài ra ICT MiLK củng sẽ áp dụng chính sách giá hớt ván và xâm nhập thị trường vì đây là sản phẩm mới.  Trên đây là chính sách giá của ICT MiLK. 2. Chính sách phân phối: Chính sách đại lý: ICT MiLK có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết trung thành với sản phẩm của mình. Để được làm đại lý cho sản phẩm, ICT MiLK đưa ra điều kiện không bán bất kỳ sản phẩm nào khác, chủ trương mở rộng và không hạn chế về điều kiện đại lý . Thực hiện phân phối qua kênh hiện đại: như hệ thống siêu thị BigC, Metro, Cung cấp những thông tin cần thiết và cụ thể nhất về sản phẩm cho người bán để doanh thu có thể đạt mức cao nhất. V. Giao tiếp xúc tiến hỗn hợp. _ Đóng quảng cáo và thuê chiếu trên các phương tiện thông tin đại chúng đặc biệt là Internet, các kênh truyền hình thu hút nhiều người xem. + Trước khoảng 1 tháng ngày xuất hàng ra thị trường thì đóng quảng cáo thông báo ngày xuất sản phẩm nhằm tọ sự hiếu kỳ cho khách hàng. + Đóng quảng cáo giới thiệu sản phẩm ngay khi xuất ra thị trường -Sau khoảng 1,5 tháng quảng cáo trên tạp chí tạp chí và gia đình, quảng cáo về sản phẩm và nêu 1 số ý kiến của những khách hàng đã sử dụng. _ Nếu sau quý đầu tiên mà sản phẩm được khách hàng ưa chuộng thì thực hiện chương trình khuyến mãi ( tặng thêm % thể tích ). _ Để tạo uy tính cho nhản hiểu của công ty, tô chức 1 liveshow ca nhạc với các nghệ sĩ của làn showbis Việt nhằm quảng cáo cho thương hiệu. _ Sau năm đầu tiên, nếu sản phẩm thực sự được ưa chuộng thì sẽ tổ chức các buổi tri ân khách hàng ,và các chương trình như: + Chương trình khuyến mãi : “Thử sản phẩm”. + Chương rình tặng thưởng : tặng các phần thưởng cho khách hàng mua nhiều lần bằng các hình thức tặng điểm hay phiếu nhận quà có thể hoán đổi cho các sản phẩm khác. + Chương trình giảm giá: Tặng sản phẩm với giá được giảm hay miễn phí khi khách hàng mua hàng đạt đến 1 số tiền nào đó. + Chương trình thu hút : Tiền tệ hóa sự quan tâm của khách hàng qua việc hỗ trợ các hoạt động tại địa phương, sự kiện hay tổ chức từ thiện tính trên mỗi lần mua của khách hàng. . phí nguyên liệu đầu vào bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước Bên cạnh những yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa,nguyên liệu, chi phí. minh, đảm bảo được sự an toàn cho sữa. - Được thành lập trong thời gian mà marketing rất mạnh mẽ nên đảm bảo được môi trường marketing vĩ mô cho sản phẩm. T Threats – Thách thức - Vì là sản phẩm mới. – Điểm yếu - vì sản phẩm mới nên chưa được nhiều người biết đến, khó khăn trong việc quảng cáo, Marketing, tốn nhiều chi phí cho chính sách xúc tiến hỗn hợp để giới thiệu sản phẩm ra thị trường. -