A. Phần mở đầu 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, do sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, nhận thức của người tiêu dùng và doanh nghiệp về thương hiệu được nâng cao nên thương hiệu trở thành vấn đề cấp bách cần thực hiện trong các doanh nghiệp và được cả xã hội quan tâm. Ngày nay, thương hiệu không chỉ còn là tên gọi của doanh nghiệp, là các dấu hiệu nhận biết hàng hoá, là cảm nhận của người tiêu dùng mà còn là lợi thế cạnh tranh sắc bén trên thị trường – đó là lợi thế cạnh tranh bền vững. Nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng vẫn chưa có chiến lược để phát triển phù hợp nên hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa cao. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có một số thương hiệu có vị trí vững mạnh trên thị trường Việt Nam và được sự quan tâm của quốc tế, đó là thương hiệu băng vệ sinh và tã giấy Diana. Vậy Diana có những đặc điểm và chiến lược xây dựng thương hiệu như thế nào, kèm theo đó là kết quả thu được ra sao em sẽ trình bày trong đề tài: “Chiến lược phát triển và nâng tầm thương hiệu của Công ty Diana”. 2. Cách thức nghiên cứu Nghiên cứu công ty Diana Nghiên cứu cách xây dựng thương hiệu Diana qua các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng cũng như các hoạt động xã hội khác Nghiên cứu kết quả thu được trong quá trình xây dựng thương hiệu Diana 1 3. Phạm vi nghiên cứu Diana có nhiều sản phẩm như Băng vệ sinh Diana; tã giấy trẻ em Bobby, khăn ướt Care, tã giấy người lớn Caryn nhưng người thực hiện đề tài chỉ tập trung nghiên cứu cách Diana xây dựng thương hiệu băng vệ sinh Diana vì thấy cách xây dựng thương hiệu này ấn tượng và thu được hiệu quả cao. B. Nội dung I. Giới thiệu Diana 1. Giới thiệu chung về công ty Diana Công ty Diana là công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam - chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy như BVS Diana, tã giấy cho trẻ em Bobby, tã giấy cho người lớn Caryn & khăn giấy ướt Care. Với phương châm "Đưa tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam", ngay từ khi có mặt tại Việt Nam, Diana luôn đi đầu trong việc áp dụng những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong nước, tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức giá phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Công nghệ sản xuất Băng vệ sinh và Tã trẻ em của Diana là dây chuyền hiện đại bậc nhất hiện nay tại Italy và Việt Nam. Từ năm 1999 cho đến nay sản phẩm Diana luôn được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Diana là công ty sản xuất BVS đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS-Vương quốc Anh cấp) và là sản phẩm đầu tiên và duy nhất được Hội sản phụ khoa khuyên dùng. Cho đến nay, thị phần của Công ty trên thị 2 trường Băng vệ sinh và tã trẻ em có mức tăng trung bình 30% năm. Sản phẩm tã người lớn Caryn mới ra đời từ năm 2008 đã ngay lập tức chiếm lĩnh thị trường. Hệ thống phân phối của công ty được đặt trên 61 tỉnh thành phố trong cả nước đội ngũ nhân viên năng động và nhiều kinh nghiệm. Sản phẩm băng vệ sinh Diana và tã giấy Bobby cũng đã có mặt trên thị trường Quốc tế như Thái Lan, Malaysia, Philipin, Campuchia Là một công ty luôn quan tâm đến sự phát triển và thịnh vượng chung của cộng đồng, Diana luôn có những đóng góp tích cực trong các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện ủng hộ đồng bào lũ lụt, trẻ em tàn tật , các hoạt động tài trợ khuyến khích các cá nhân, tập thể có thành tích tốt đặc biệt là vì sự phát triển của phụ nữ, hỗ trợ tạo điều kiện cho các cá nhân có hoàn cảnh khó khăn vươn lên. Diana sẽ mãi mãi là người bạn tin cậy với người tiêu dùng và là một nhân tố đóng góp tích cực cho sự thịnh vượng của nền kinh tế đất nước. 2. Đặc điểm kinh tế xã hội ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh của công ty 2.1 Đặc điểm sản phẩm Công ty Diana được thành lập vào năm 1997 tại Việt Nam. Những sản phẩm đầu tiên đã được đưa ra thị trường vào tháng 11 cùng năm. Các mốc phát triển của Diana được đánh dấu bằng sự ra đời các sản phẩm được áp dụng công nghệ mới. Năm 1997 đã được áp dụng ngay công nghệ ép chân không vào sản xuất những gói BVS Diana đầu tiên tại Việt Nam. 3 Tháng 6 năm 1998, công ty Diana đã đưa ra thị trường sản phẩm Diana Night dùng cho ban đêm, chăm sóc tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, và là loại sản phẩm dùng cho đêm đầu tiên và duy nhất trên thị trường Việt Nam vào thời điểm đó. Giữa năm 2000 phụ nữ Việt Nam thật sự ngạc nhiên bởi công nghệ “Lớp thấm thông minh” được ứng dụng vào BVS Diana. Sự cải tiến này đã nhen nhóm cho xu hướng sử dụng BVS siêu thấm sau này. Và thêm một lần nữa Diana vẫn là sản phẩm được mọi tầng lớp phụ nữ Việt Nam tin dùng bởi sự hữu dụng hợp với nhu cầu ngày càng đòi hỏi cao của người tiêu dùng nữ. Từ giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra một loại sản phẩm thế hệ mới mang tên Diana Siêu Thấm. Sản phẩm này đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá cả rất hợp lý và phù hợp với túi tiền phụ nữ Việt Nam ( vì được sản xuất tại Việt Nam nên không mất chi phí thuế nhập khẩu). Năm 2002, 2003 đánh dấu một tiến bộ vượt bậc của công ty trong việc áp dụng kỹ thuật công nghệ mới vào sản xuất bằng việc cho ra đời sản phẩm BVS siêu mỏng Diana M và Diana M Daily, Diana Soft và Diana Soft rất mỏng. BVS Diana Mama đầu tiên đã được đưa ra thị trường vào tháng 10 năm 2003. Đây là sản phẩm BVS duy nhất trên thị trường Việt Nam dành cho các bà mẹ sau khi sinh. Sản phẩm này cho đến nay được các bà mẹ trẻ đánh giá là sản phẩm mang lại sự yên tâm và thoải mái khi dùng. Sản phẩm tã giấy Bobby đã được Công ty đưa ra thị trường từ giữa năm 2003. Đây là loại sản phẩm được ứng dụng công nghệ màng đáy thoát ẩm thế hệ mới dạng vải tiên tiến nhất của Italia, làm tăng độ thoáng khí, thoát hơi ẩm, giảm nhiệt độ trong tã giấy từ 0.7 đến 1.5 độ C. Ngoài ra sản 4 phẩm còn cho bé cảm giác mềm mại, không thô ráp, có độ thuần khiết cao và đặc biệt rất dễ chịu cho da bé khi tiếp xúc. Từ khi ra đời đến nay, tã giấy Bobby được các bà mẹ tín nhiệm lựa chọn khi mua sản phẩm chăm sóc sức khoẻ cho con em mình. Từ đầu tháng 4/2011, nhãn hàng Diana 4Teen chính thức đưa ra thị trường “phiên bản” mới cải tiến dành riêng cho teengirl chúng mình. Với thiết kế dài hơn hẳn - tới 24.5 cm và khả năng thấm hút cực siêu, Diana 4 Teen đang trở thành “Tuyệt chiêu bí mật” cho hàng triệu teengirl chúng mình hạ gục cảm giác “khó chịu” trong những ngày đèn đỏ và tha hồ làm điều mình yêu. 2.2. Đặc điển của thị trường tiêu thụ Thị trường tiêu thụ Việt Nam tương đối đa dạng và phức tạp. Điều này thể hiện trên sự phân bố địa lý cũng như đặc điểm tâm lý khách hàng. Sự phân bố địa lý: Đất nước Việt Nam chia ra làm 3 vùng miễn Bắc, Trung, Nam rõ rệt và ở ba vùng miền này có các nét văn hóa đặc trưng, tính cách đặc trưng; do vậy nên thói quen sử dụng sản phẩm cũng khác nhau. Tuy nhiên có thể thấy thị trường tiêu thụ đa dạng như vậy vừa là cơ hội nhưng đồng thời cũng tạo ra thách thức đối với Diana trong việc sản xuất sản phẩm và xây dựng tính cách thương hiệu sao cho phù hợp với nét đặc trưng ba miền. Thị trường phát triển nhất và đông dân nhất là thị trường miền Nam, tiếp sau đó là miền Bắc rồi miền Trung. Tuy nhiên việc phát triển thương hiệu Diana cần phải quan tâm đến cả ba vùng miền nhưng chú trọng nhất là phía Nam (vì đây là vùng có nền kinh tế phát triển hơn, dân cư đông đúc hơn). 5 2.3. Đặc điểm của khách hàng Diana phụ vụ và đáp ứng nhu cầu tất cả khách hàng của mình, từ khó tính nhất đến khách hàng dễ tính bằng cách sản xuất các sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng: Sản phẩm băng vệ sinh Diana 4 Teen ( từ 14 đến 22 tuổi), băng vệ sinh Diana siêu thấm; Diana M, Diana Soft, Diana Libera, Diana Night dành cho mọi khách hàng; Diana Mama dành cho phụ nữ sau khi sinh. Diana xây dựng thông điệp truyền thông là hình ảnh người phụ nữ hiện đại nhưng vẫn giữ những nét truyền thống của người cn gái Á Đông: dịu dàng, bí ẩn…Đồng thời Diana còn xuất khẩu các sản phẩm của mình sang thị trường Đông Nam Á ( Thái Lan, Mianma, Philipin, Campuchia). Chính việc xây dựng thông điệp như vậy gần gũi với người phụ nữ Á Đông hơn, do đó nhận được nhiều tình cảm từ phía khách hàng của mình hơn.Vậy khách hàng của Diana ngày càng đa dạng và đông đảo. 3. Đối thủ cạnh tranh Hiện nay trên thị trường đối thủ cạnh tranh của Diana là Kotex, ngoài ra còn các đối thủ khác như Laurier, Whisper, Đông Đô…Nhưng đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Diana là Kotex. Vài nét về Kotex Kotex là sản phẩm của công ty TNHH Kimberly Clack Việt Nam với hàng loạt các sản phẩm đa dạng và đang dành giật từng khách hàng với Diana cả về kiểu dáng mẫu mã và chất lượng. 6 Kotex xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình sớm hơn Diana và đa dạng hơn. Bên cạnh thông điệp dành cho người phụ nữ truyền thống, Kotex chú trọng thông điệp người con gái cá tính, hiện đại và có chút khác biệt. Chính sự đa dạng của Kotex lại là bước tường cao yêu cầu Diana phải nỗ lực vượt qua. Các chiến dịch truyền thông của Kotex Thông điệp: “Tự tin là chính mình” ( 2006 – 2009) “Tôi tự tin. Tôi hiểu. Tôi chia sẻ” (2009 – 2010) TVC quảng cáo truyền hình: Quảng cáo “Tự tin là chính tôi” gây ấn tượng mạng với hình ảnh những cô gái hết sức cá tính, tự tin, cho thấy con gái có thể làm những việc được cho là “bât thường”, “khác thường”. Hình ảnh cô gái với nụ cười tươi tắn, mặc bộ đồ công nhân màu cam trong garage sửa xe ô tô của Kotex đã được Tạp chí Marketing bình chọn là một trong những ảnh quảng cáo ấn tượng 7 Bài hát “Tự tin là chính tôi”(Ca sĩ – nhạc sĩ Phương Uyên sáng tác) Nội dung bài hát: gắn liền với thông điệp của chiến dịch, phù hợp với thị hiếu khách hàng mục tiêu. 8 Cuộc thi Bước nhảy xìtin: gây được tiếng vang trong giới trẻ, bởi giai đoạn 2006 – 2009, trào lưu nhảy AUDITION đang rất được ưa chuộng. Chinh phục thử thách Pro: tổ chức rộng rãi tại các trường đại học 9 Hoạt động cộng đồng Chiến dịch 270 gram" - Hành trình chinh phục "một nửa" của con gái hiện đại. Chiến dịch “Đồng hành cùng cô gái Origami” – Tôi tự tin. Tôi hiểu. Tôi chia sẻ. 10 [...]... tuyệt” diễn ra mạnh mẽ và sôi nổi, thu hút sự quan tâm của giới con gái Hoạt động này thổi một luồng gió mới vào hoạt động khẳng định thương hiệu tại Việt Nam và khẳng định sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu Việt Chiến dịch truyền thông của Diana làm áp đảo đối thủ cạnh tranh ( Kotex) Từ đây hình ảnh thương hiệu Diana dần dần rõ nét trong tâm trí khách hàng 3.2 Những hạn chế Công ty Diana ra đời từ khá... Diana rất đa dạng và hấp dẫn, cuốn hút Đặc biệt các sản phẩm túi, ví, dép xỏ ngón tặng kèm này đều mang màu sắc đặc trưng của thương hiệu băng vệ sinh Diana (mày hồng phấn và màu xanh nước biển ) Qua đó cho thấy dấu hiệu về màu sắc để nhận biết thương hiệu Diana 3 Đánh giá chung về thương hiệu và hoạt động phát triển thương hiệu Diana 3.1 Những điểm mạnh Từ năm 1999 cho đến nay sản phẩm Diana luôn được... ngoại) vẫn là đối thủ nặng ký của Diana ( thương hiệu nội) vì Kotex bắt tay vào xây dựng thương hiệu trước Diana nên có nhiều lợi thế hơn Điều này đòi hỏi Diana phải nỗ lực hơn nữa để có bước tiến xa hơn Kotex II Cách xây dựng thương hiệu Diana Diana xây dựng thương hiệu của mình trong thời gian chưa dài (từ năm 2008) Từ khi sản phẩm ra đời, Diana không chú trọng nhiều vào các hình thức Pr, quảng cáo... ảnh này Diana phát động được rất nhiều các bạn trẻ hưởng ứng Hàng triệu bức ảnh đẹp được gửi về cuộc thi ảnh này đã giúp Diana củng cố và nâng cao thương hiệu của mình Đồng thời qua đây ta thấy các chiến dịch của Diana thực hiện đều đạt hiệu quả cao vì nó phù hợp với tâm lý khách hàng Các hoạt động khuyến mại: 29 30 Hình ảnh các sản phẩm khuyến mại, tặng kèm của Diana Các sản phẩm khuyến mại của Diana. .. Trải qua hơn chục năm xây dựng và phát triển, hiện nay Diana đã có chỗ đứng vững mạnh trong tâm trí khách hàng Hiện nay Diana được đánh giá là thương hiệu Việt có vị trí vững mạnh trong thị trường thương hiệu Việt Nam Đây là dấu hiệu đáng mừng cho thương hiệu Việt vì đã dần khẳng định được tên tuổi của mình trên chính thị trường của mình và đang dần vươn ra ngoài thế giới Diana có được chỗ đứng vững mạnh... trọn vẹn tình cảm của phụ nữ và mang lại thành công lớn cho Diana 15 16 2 Những yếu tố xây dựng phát triển thương hiệu Kênh phân phối Diana có mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc Từ các siêu thị lớn đến các đại lý nhỏ đều có sự góp mặt của Diana Đặc biệt Diana còn đi tiên phong trong lĩnh vực bán hàng tự động Diana muốn góp phần mang lại sự tiện ích tối đa cho khách hàng của mình thông qua... việc xây dựng thương hiệu tuy muộn mà chắc và biết cách xây dựng đúng hướng, đúng cách và phù hợp với tâm lý khách hàng mục tiêu Vậy sự có mặt của Diana hiện nay làm rực rỡ thêm cho thị trường thương hiệu vốn đã “thiếu chỗ” cho chính thương hiệu Việt tại chính nước nhà Diana là thương hiệu xứng đáng là niềm tự hào trên thị trường Việt Nam bởi cách xây dựng truyền thông thật đúng đắn và các bước đi... đến năm 2008 Diana mới tập trung vào hoạt động cây dựng và phát triển thương hiệu Đây là việc làm hết sức chậm trễ và tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh ( Kotex) đi trước một bước trong hoạt động xây dựng thương hiệu 32 Một số chiến dịch diễn ra khá trầm lắng như cuộc thi Khoảnh khắc ảnh: “Là con gái thật tuyệt” Cuộc thi này chỉ diễn ra trên mạng Internet và không thu hút được sự tham gia của đông đảo... 2008 Diana mới bắt đầu tập trung vàoxây dựng quảng cáo và quan hệ công chúng một cách mạnh mẽ Khởi đầu cho chiến dịch dài này là TVC quảng cáo “ Là con gái thật tuyệt” ấn tượng và cuốn 11 hút Tiếp theo đó là một loạt các chương trình thu hút độc giả như các cuộc thi thu âm ca khúc “ Là con gái thật tuyệt”, cuộc thi “ khoảnh khắc ảnh”… 1 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Diana Logo Cty Diana công. .. giành ưu thế vượt trội với các chiến dịch quảng cáo và hoạt động cộng đồng của mình Các hoạt động này gây được tiếng vang lớn và thu hút sự yêu mến của khách hàng Đồng thời Kotex cũng tạo dựng cho thương hiệu của mình một tính cách mới: khác biệt nhưng hoàn hảo Điều này phù hợp với tâm lý, tình cảm của phụ nữ hiện đại và nhất là với những phụ nữ “cá tính” Các chiến dịch của Kotex được tổ chức với quy . được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng vẫn chưa có chiến lược để phát triển phù hợp nên hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa cao. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có một số thương. Diana xây dựng thương hiệu băng vệ sinh Diana vì thấy cách xây dựng thương hiệu này ấn tượng và thu được hiệu quả cao. B. Nội dung I. Giới thiệu Diana 1. Giới thiệu chung về công ty Diana Công. lược xây dựng thương hiệu như thế nào, kèm theo đó là kết quả thu được ra sao em sẽ trình bày trong đề tài: Chiến lược phát triển và nâng tầm thương hiệu của Công ty Diana . 2. Cách thức