2 ON 3 ĐẠI HỌC MỞ UNIVERSITÉ LIBRE DE BRUXELLES TP. HỒ CHÍ MINH SOLVAY BUSINESS SCHOOL CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ QUẢN TRỊ (MMVCFB 6) 4 Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và các kết quả được nêu trong luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực. Tp. Hồ Chí Minh ngày 28 tháng 2 năm 2007 Trần Vinh (o0o) Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa đào tạo sau đại học trường Đại Học Mở TP. Hồ Chí Minh và trường Đại Học Solvay của Bỉ đã nhiệt tình hướng dẫn và trang bò cho tôi những kiến thức trong suốt hai năm học tập và nghiên cứu vừa qua. Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến só Đặng Ngọc Đại đã tận tình hướng dẫn giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Tiếp đến, tôi chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc công ty TNHH Colgate Palmolive Việt Nam, các Anh Chò Em phòng Kế toán, Marketing, Bán hàng… đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện tốt và đóng góp nhiều ý kiến quý giá giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu trong thời gian qua. Do thời gian có hạn, nên đề tài nghiên cứu có thể có những thiếu sót, vì vậy tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn và đóng góp ý kiến của quý thầy cô giáo và đọc giả để đề tài này được hoàn thiện hơn, có lợi ích thiết thực hơn nữa. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người đã giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này! Tp. Hồ Chí Minh ngày 28 tháng 2 năm 2007 • Sotrans Logistics (and system of Sotrans Company ) . B       Ngi nhn xét: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI, hướng dẫn khoa học. Nhận xét luận văn thạc só kinh tế của tác giả Trần Vinh, chuyên ngành: Qun tr kinh doanh, với đề tài: “Chiến lược phát triển kênh phân phối hiện đại của công ty Colgate Palmolive Việt Nam giai đoạn 2007-2012”.     • Đề tài có ý nghóa thực tiễn cao, trong điều kiện hiện tại của công ty Colgate Palmolive Việt Nam, nhằm mục đích cũng cố và cấu trúc lại kênh phân phối hiện đại. • Tác giả đã xác đònh mục tiêu nghiên cứu đúng đắng, áp dụng phương pháp nghiên cứu phù hợp và bố cục trình bày luận văn hợp lý. • Kết quả nghiên cứu có nhiều điểm mới, sáng tạo. Ni dung đánh giá thc trng kênh phân phối của Colgate Palmolive là xác đáng, nêu rõ những ưu điểm, hạn chế của công ty.Từ đó tác giả đã xây dựng chiến lược phân phối với những cải tiến có luận cứ chặc chẽ, tính thực tiển cao. • Tuy nhiên, luận văn còn một số điểm hạn chế nhất đònh, phân tích kênh phân phối hiện tại của Việt Nam và đối thủ cạnh tranh chưa được chi tiết, phần lý thuyết trình bày hơi rườm rà, thiếu tập trung. Chiến lược để ra cần cụ thể hơn. • Nhn xét chung, lun vn này đáp ứng được yêu cầu (c v ni dung và hình thc) ca mt lun vn thc s kinh t. Học viên Trần Vinh thể hiện tốt tính chuyên cần trong học tập, sáng tạo, có khả năng nghiên cứu khoa học độc lập, xứng đáng nhận học vò Thạc só kinh tế. Tôi đồng ý cho học viên Trần Vinh được bảo vệ luận văn trước Hội đồng đánh giá luận văn Thạc só kinh tế của chương trình Cao học Việt – Bỉ tại Đại Học Mở Tp. Hồ Chí Minh. Tp.H  Chí Minh , ngày 28 tháng 02 nm 2007 Ngi hng dn khoa hc TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI 65 MUC LUC Trang Chương 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5 1.1. Cơ sở thực hiện đề tài 5 1.2. Ý nghóa của đề tài 7 1.3. Phương pháp nghiên cứu 8 1.4. Phạm vi nghiên cứu 8 1.5. Kết cấu luận văn 8 Chương 2. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 9 2.1. Giới thiệu 9 2.2. Một số khái niệm 10 2.2.1 Kênh phân phối: 10 2.2.2 Kênh phân phi hiện đại 10 2.2.3 Khái niệm chiến lược 11 2.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược phân phối 11 Chương 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 23 3.1. Giới thiệu 23 3.2. Các yếu tố bên ngoài 23 3.2.1. Yếu tố kinh tế 23 3.2.2. Yếu tố chính trò và pháp luật 26 3.2.3. Yếu tố văn hóa xã hội 27 3.2.4. Yếu tố dân số 28 3.2.5. Yếu tố tự nhiên và công nghệ 29 3.3. Phân tích hệ thống phân phối tại Việt Nam 30 3.4. Xu hướng tiêu dùng của khách hàng trên kênh phân phối 33 3.4.1. Kênh phân phối hiện đại 33 3.4.2 Kênh phân phối truyền thống 35 3.5. Các mô hình phân phối của đối thủ cạnh tranh 36 Chương 4. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 38 4.1. Giới thiệu 38 4.2. Giới thiệu về công ty Colgate Palmolive Vietnam 38 4.3. Chức năng và phạm vi hoạt động của công ty 39 4.4. Sứ mạng và mục tiêu của công ty Colgate Palmolive Vietnam 39 4.5. Bộ máy tổ chức và cơ cấu hoạt động của công ty 40 4.6. Khách hàng mục tiêu của công ty. 41 4.7. Phân tích tình hình hoạt động trong thi gian gn đây ca công ty 42 Formatted Formatted Formatted Formatted Deleted: 1 Deleted: 1 Deleted: 1 Deleted: 1 Deleted: 3 Deleted: 3 Deleted: 4 Deleted: 4 Deleted: 4 Deleted: 4 Deleted: 5 Deleted: 5 Deleted: 6 Deleted: 6 Deleted: 6 Deleted: 6 Deleted: 6 Deleted: 6 Deleted: Deleted: 6 Deleted: 6 Deleted: Deleted: 6 Deleted: 6 Deleted: Deleted: 7 Deleted: 7 Deleted: Deleted: 8 Deleted: 8 Deleted: 19 Deleted: 19 Deleted: 19 Deleted: 19 Deleted: 19 Deleted: 19 Deleted: 19 Deleted: 19 Deleted: 22 Deleted: 22 Deleted: 23 Deleted: 23 Deleted: 24 Deleted: 24 [493] [ [494] [492] [489] [495] [490] [496] [491] 66 4.8. Mô hình phân phối hiện tại của công ty Colgate Palmolive Việt Nam 46 4.9. Chiến lược phát triển của tập đoàn và Colgate Palmolive Việt Nam 49 4.9.1. Chiến lược phát triển của công ty Cogate Palmolive toàn cầu 49 4.9.2. Chiến lược phát triển của công ty Cogate Palmolive Việt Nam 49 Chương 5. CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN ĐẠI CỦA CÔNG TY, GIAI ĐOẠN 2007 – 2012 51 5.1. Giới thiệu 51 5.2. Mục tiêu của việc xây dựng chiến lược 51 5.3. Phân tích SWOT 51 5.3.1. Điểm mạnh (Strengths) 52 5.3.2.Điểm yếu (Weakness) 52 5.3.3.Cơ hội (Opportunity) 53 5.3.4.Đe dọa (Threats) 53 5.4. Chiến lược phát triển kênh phân phối hiện đại của công ty Colgate 54 5.4.1. Các yếu tố cấu thành của một kênh phân phối 54 5.4.2. Mô hình phân phối mới của công ty 54 5.4.3. Nhân sự cho mô hình phân phối mới 55 5.4.4. Chính sách đối với kênh phân phối 58 5.4.5. Cơ cấu sản phẩm cho kênh phân phối 60 KIẾN NGHỊ 62 KẾT LUẬN 64 Formatted Formatted Formatted Formatted Formatted Formatted Deleted: 42 Deleted: 42 Deleted: 45 Deleted: 45 Deleted: 45 Deleted: 45 Deleted: 45 Deleted: 45 Deleted: 47 Deleted: 47 Deleted: 47 Deleted: 47 Deleted: 47 Deleted: 47 Deleted: 47 Deleted: 47 Deleted: 48 Deleted: 48 Deleted: Deleted: 48 Deleted: 48 Deleted: Deleted: 49 Deleted: 49 Deleted: Deleted: 49 Deleted: 49 Deleted: 50 Deleted: 50 Deleted: 50 Deleted: 50 Deleted: 50 Deleted: 50 Deleted: 51 Deleted: 51 Deleted: 54 Deleted: 54 Deleted: 56 Deleted: 56 Deleted: 58 Deleted: 58 Deleted: 60 Deleted: 60 [500] [499] [501] [502] [498] [503] 67 DANH MUC CAC BANG BIEU Trang Sơ đồ 1 - Quy trình xây dựng chiến lược phân phối 12 Sơ đồ 2 - Dây chuyền giá trò công ty. 21 Sơ đồ 3 - Cấu trúc của kênh phân phối 32 Sơ đồ 4 - Mô hình phân phối của Unilever Việt Nam 36 Sơ đồ 5 - Mô hình phân phối của P&G Việt Nam 36 Sơ đồ 6 - Sơ đồ tổ chức của công ty 41 Sơ đồ 7 - Mô hình phân phối công ty Colgate Palmolive Việt Nam 46 Sơ đồ 8 - Cơ cấu nhân sự phụcvụ cho mô hình phân phối 47 Sơ đồ 9 - Mô hình phân phối mới 55 Sơ đồ 10 - Cấu trúc nhân sự của phòng bán hàng 56 Sơ đồ 11 - Cấu trúc giá 59 Biểu đồ 1 - Tăng trưởng GDP trong 10 năm qua 24 Biểu đồ 2 - Dự báo tốc độ tăng trưởng của hệ thống kênh phân phối hiện đại TP HCM 35 Biểu đồ 3 - Phân loại khách hàng theo thu nhập của AC Neilson 42 Biểu đồ 4 - Doanh số bán hàng qua các năm 43 Biểu đồ 5 - Doanh số theo từng ngành hàng 43 Biểu đồ 6 - Doanh số theo kênh bán hàng 44 Bảng 1 - Kết quả điều tra 34 Bảng 2 - Bảng cân đối tài sản. 45 Bảng 3 - Báo cáo lời lỗ năm 2005 45 Bảng 4 - Cơ cấu sản phẩm bán vào kênh phân phối hiện đại 61 Formatted Formatted Formatted Deleted: Deleted: 8 Deleted: 8 Deleted: 17 Deleted: 17 Deleted: 28 Deleted: 28 Deleted: 32 Deleted: 32 Deleted: 33 Deleted: 33 Deleted: 37 Deleted: 37 Deleted: 42 Deleted: 42 Deleted: 43 Deleted: 43 Deleted: 51 Deleted: 51 Deleted: 52 Deleted: 52 Deleted: 55 Deleted: 55 Deleted: 20 Deleted: 20 Deleted: 31 Deleted: 31 Deleted: 38 Deleted: 38 Deleted: 39 Deleted: 39 Deleted: 39 Deleted: 39 Deleted: 40 Deleted: 40 Deleted: 30 Deleted: 30 Deleted: 41 Deleted: 41 Deleted: 41 Deleted: 41 Deleted: 57 Deleted: 57 [505] [504] [506] 5  1 “Đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng copy những thành tựu của bạn về chất lượng và hiệu quả nhưng họ không nên và không thể copy những đònh vò về chiến lược – điều phân biệt công ty của bạn với các đối thủ khác”. 1 Như vậy có thể nói, chiến lược là điểm khác biệt lớn nhất giữa công ty này và công ty khác. Các công ty khác nhau cùng kinh doanh một loại hàng hóa, dòch vụ như nhau nhưng chỉ có một số công ty thành công. Có phải là do họ quản trò sản xuất tốt? Nhân lực được đào tạo bài bản? Tài chính mạnh? Marketing chuyên nghiệp? Câu trả lời cho các câu hỏi này có thể là có mà cũng có thể là không. “Một công ty có thể vượt qua được đối thủ cạnh tranh khi và chỉ khi nó có thể tạo ra được sự khác biệt mà nó có thể gìn giữ” 2 ( Nguyên văn: A company can outperform rivals only if it can establish a difference that it can preserve) . Rõ ràng, chính chiến lược kinh doanh, chin lc marketing, chin lc phân phi là yếu tố quyết đònh công ty chúng ta sẽ đi theo hướng nào, tuyển dụng nhân sự ra sao, sản xuất tập trung vào dòng sản phẩm nào, chất lượng ra sao, phân phi nhng sn phm nào  đâu v.v Chiến lược bao trùm toàn bộ các hoạt động khác của công ty, đc bit, mt chiến lược phân phi hp lý s giúp công ty đi đúng hướng, tiết kiệm chi phí, đm bo hàng hóa ca công ty đc phân phi một cách rộng khắp, t đó có th tối đa hóa lợi nhuận, tăng thò phần. Đó chính là lý do đầu tiên khiến tôi chọn đ tài về xây dựng chiến lược 1 Michael E. Porter. “What is Strategy”, Harvard Business Review.11-12.1996 2 Michael E. Porter. “What is Strategy”, Harvard Business Review.11-12.1996 Formatted Formatted Formatted Formatted Formatted Formatted Formatted Formatted Formatted Formatted Formatted Formatted Formatted Formatted Formatted Deleted: Deleted: Deleted: du y nhất và là …ít Deleted: …nhữn g …điều g ì… Deleted: lý Deleted: hàn g Deleted: hóa Deleted: cơn g Deleted: sâu, r n g Deleted: ó Deleted: có Deleted: t n g th p hn … Deleted: . Deleted: và môn quản trò chiến lược là [17] [10] [13] [11] [6] [9] [16] [21] [8] [3] [22] [4] [2] [23] [19] [5] [24] [20] [25] [12] [7] [26] . [14] [27] [15] [18] [28] 6 Tính đến nay, Việt Nam có khoảng trên 200 siêu thò, cửa hàng tiện lợi (Convenience store) lớn nhỏ có diện tích bán hàng từ vài trăm mét vuông đến hàng chục ngàn mét vuông (Nguồn: Cục thống kê và trung tâm dòch vụ 1080). Theo khảo sát của công ty AC Nielsen, hiện nay hệ thống kênh phân phối hiện đại (Modern trade channel) chiếm khoảng 10% -13% thò phần bán lẻ toàn Việt Nam, riêng tại Tp HCM, hệ thống này chiếm khoảng 25% và con số này sẽ tăng lên 35% vào năm 2010 và số lượng siêu thò tham gia hoạt động kinh doanh tại thành phố sẽ lên đến khoảng 100 siêu thò. Như vậy chúng ta dễ dàng nhận ra sự dòch chuyển xu hướng mua sắm của khách hàng từ việc mua hàng hóa ở chợ, cửa hàng truyền thống (General trade channel) sang siêu thò, Cash & Carry, cửa hàng tiện dụng ngày càng mạnh, nhanh và đó là xu hướng tất yếu của sự phát triển. Một lý do nữa làm cho tôi thích thú với đề tài này là Việt Nam gia nhập WTO vào cuối năm 2006, điều này đồng nghóa với việc Việt Nam sẽ mở cửa thò trường bán lẻ, lúc đó những siêu thò lớn như Wal-mart, Carrefour, Tesco hay những chuỗi cửa hàng tiện lợi như Seven Eleven, Select… sẽ đầu tư  t vào Việt Nam. Đến lúc đó, thò phần của kênh bán hàng hiện đại này không dừng lại ở con số 25% như hiện nay (Số liệu ở thành phố Hồ Chí Minh ) mà có lẽ sẽ là một con số ấn tượng hơn nhiều. Việc nghiên cứu đề tài sẽ làm cơ hội cho bn thân tôi áp dụng các lý thuyết chiến lược vào công tác thực tế. Đồng thời đề tài này cũng sẽ trở thành một tài liệu tham khảo cho các nhà quan tâm đến việc phát triển kênh phân phối hiện đại ti công ty và to dng c s vng chc nhm đón nhận, thích nghi sự thay đổi và đáp ứng nhu cầu cng nh xu hng tiêu dùng của khách hàng. Là một nhân viên quản lý bán hàng qua kênh phân phối hiện đại (Key Account Manager) của Công ty Colgate Palmolive Việt Nam, nhiệm vụ của tôi là phải đảm bảo hàng hóa của công ty được phân phối rộng khắp trong tất cả các Formatted Formatted: Font: Italic, Font color: Blue Formatted: Font color: Blue Formatted Formatted: Font: VNI-Times, Font color: Blue Formatted Formatted: Font color: Blue Formatted Formatted Deleted: Theo thông tin từ Cục thống kê và trung tâm dòch vụ 1080 Deleted: tòan Deleted: tại Deleted: Deleted: …hiện Deleted: nho …tư Deleted: . Deleted: Một thôn g tin kha ù c khôn g kém phần quan trọng từ… Deleted: tại Việt Nam …khỏan g tòan …. Deleted: , …tiêu dùn g ……nó trở… thành một …. Deleted: …nửa Deleted: thôn g tin …sẽ …na y …đại Deleted: chuổi … Deleted: và lúc đó… …TP Deleted: - Deleted: HCM Deleted: lẻ …sẻ Deleted: cơ sơ…û… Deleted: tơi Deleted: cng nh các nhà q uản l y ù nhiu hn Deleted: na Deleted: na …hiện đại Deleted: cơn g Deleted: và Deleted: Deleted: nó Deleted: nhầm Deleted: Đó chính là lý do thứ hai. [34] [33] [40] [32] [31] [44] [41] [35] [30] [36] [42] [37] [45] [43] [46] [38] [29] [39] [...]... nghiên cứu g y Deleted: – Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài nghiên cứu của công ty Colgate Palmolive Việt Nam – Chương 4: Đánh giá tình hình nội bộ và phân tích hiện trạng kênh phân phối hiện đại của công ty Colgate Palmolive Việt Nam – Chương 5: Xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối hiện đại cho công ty Colgate Palmolive Việt Nam giai đoạn 2007 – 2012 – Kết Luận Vì thời gian cũng như kiến thức... kênh phân phối hiện đại nói riêng trong bối cảnh thò trường Việt Nam có nhiều biến đổi đặc biệt là thò trường bán lẻ Đề tài có các điểm nổi bật sau đây: – Chiến lược phát triển kênh phân phối hiện đại phù hợp, là một phần trong chiến lược phát triển của công ty Colgate Palmolive Việt Nam trong giai đoạn từ 2007 - 2012 – Chiến lược phát triển kênh phân phối hiện đại này giúp công ty sẵn sàng đón nhận,... hướng phân phối của thò trường Việt Nam Qua đó xây dựng Formatted: Indent: First line: 0.25", Space Before: 6 pt, Line spacing: 1.5 lines chiến lược phát triển kênh phân phối hiện đại cho công ty Colgate Palmolive Viet Deleted: tường Nam giai đoạn 2007 – 2012 Mặt khác, hiện tại chưa có công ty nào có một nghiên cứu nghiêm túc về hệ thống phân phối tại thò trường Việt Nam nói chung và kênh phân phối hiện. .. hàng, cạnh tranh thành công trên thương trường và đạt được mục tiêu của tổ chức Chiến lược phân phối là chiến lược chức năng hỗ trợ chiến lược sản phẩm và chiến lược phát triển của công ty Chiến lược phân phối là công cụ giúp công ty đạt được những các mục tiêu đề ra Thực chất của chiến lược phân phối là giải quyết bài toán có bốn nhân tố quan trọng bao gồm: 1/ Mô hình phân phối, mô hình này được quyết... cửa hàng tiện lợi, đảm bảo chiến lược phát triển công ty Colgate tại thò trường Việt Nam đi đúng hướng Đó cũng chính là lý do cuối cùng để tôi chọn đề tài Chiến lược phát triển kênh phân phối hiện đại của công ty Colgate Palmolive Việt Nam, giai đoạn 2007 – 2012 Deleted: chuổi Deleted: thứ ba Deleted: Formatted: Space Before: 6 pt, Line spacing: 1.5 lines Deleted: ¶ Khi thực hiện đề tài này, bản thân... thay đổi của thò trường, đáp ứng nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong thời gian tới – Là đề tài đầu tiên nghiên cứu về kênh phân phối hiện đại của công ty Colgate Palmolive Việt Nam, gắn liền với công việc hiện tại của bản thân Deleted: Dựa vào tình hình thực tế của công ty, tốc độ phát triển của thò trường, xu hướng mua sắm của khách hàng kết hợp với lý thuyết của môn quản trò chiến lượ... trình xây dựng chiến lược có bao nhiêu bước phụ thuộc vào loại hình Formatted: Font color: Blue chiến lược, chiến lược chức năng hay chiến lược tổng thể Chiến lược phân phối là chức năng phụ thuộc nhiều vào chiến lược tổng thể của công ty, do đó quy trình xây dựng chiến lược phân phối được thể hiện như sau: Formatted: Font: Italic, Font color: Blue Sơ đồ 1 – Quy trình xây dựng chiến lược phân phối Formatted:... phát triển nhanh, phần nào ảnh hưởng đến chính sách phân phối của công ty, trước đây công ty chỉ có kênh phân phối truyền thống, thì khoảng đầu những năm 90 lại có thêm kênh phân phối hiện đại (bán qua siêu thò và cửa hàng tiện lợi) và bây giờ công ty có thêm sự chọn lựa là bán hàng qua các công ty bán hàng trực tuyến (một trong những loại hình của kênh phân phối hiện đại) Về môi trường, vấn đề bảo vệ... hoạch, chiến lược phân phối của công ty bao gồm: o Tài chính, một công ty có nguồn tài chính mạnh sẽ giúp công ty thực hiện chiến lược một cách dễ dàng hơn o Nghiên cứu và phát triển (R&D), việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm của công ty phần nào phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm và chiến lược sản phẩm sẽ quyết đònh đến chiến lược phân phối Formatted: Bulleted + Level: 2 + Aligned at: 0.75" + Tab after:... chúng tôi phân tích môi trường vó mô có ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của công ty phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty qua các kênh truyền thống và kênh hiện đại tại thò trường Việt Nam, qua đó Deleted: Deleted: Tứ Deleted: Từ đo Deleted: Deleted: ù Deleted: nghóa của đ Deleted: có thể gói gọn ý nghóa đề tài này như sau: Formatted Deleted: và Deleted: đáp ứn Deleted: g chiến . hiện trạng kênh phân phối hiện đại của công ty Colgate Palmolive Việt Nam – Chương 5 : Xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối hiện đại cho công ty Colgate Palmolive Việt Nam giai đoạn. – Chiến lược phát triển kênh phân phối hiện đại phù hợp, là một phần trong chiến lược phát triển của công ty Colgate Palmolive Việt Nam trong giai đoạn từ 2007 - 2012 – Chiến lược phát triển. hình phân phối hiện tại của công ty Colgate Palmolive Việt Nam 46 4.9. Chiến lược phát triển của tập đoàn và Colgate Palmolive Việt Nam 49 4.9.1. Chiến lược phát triển của công ty Cogate Palmolive