ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc TP.HCM, tháng 11 năm 2006 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên : Nguyễn Thu Nga Phái : Nữ Ngày, tháng, năm sinh : 16/03/1954 Nơi sinh : Tiền Giang Chuyên ngành : Quản Trò Kinh Doanh MSHV : MBA-004-32 I. TÊN ĐỀ TÀI : HỌACH ĐỊNH CHIN LC MARKETING CHO XÍ NGHIP CH BIN THC PHM NAM PHONG N NM 2010 II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG ̇ Nghiên cứu thò trường thực phẩm tươi sống và chế biến tại Tp.HCM ̇ Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài nhằm xác đònh các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe doạ của xí nghiệp. ̇ Tiến hành phân khúc thò trường, chọn thò trường mục tiêu và đònh vò sản phẩm trong thò trường. ̇ Họach đònh chiến lược marketing hỗn hợp cho công ty. ̇ Đề xuất một số giải pháp để thực hiện được chiến lược marketing của Xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam Phong từ 2006 đến 2010. III. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG v LỜI CẢM ƠN Để hoàn tất luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía nhà trường, cơ quan, bạn bè và gia đình. Lời đầu tiên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS.Nguyễn Đông Phongï, người đã dành thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn tốt nghiệp. Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô Khoa Trường ĐH Mở TP.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức q báu cho bản thân tôi để hoàn tất khoá học. Xin chân thành cảm ơn các anh chò Tổng Công Ty Nông Nghiệp Sài Gòn đã hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong quá trình thu thập dữ liệu. Và tôi sẽ không thể hoàn thành khóa học này nếu không có sự động viên về mặt tinh thần của gia đình và bạn bè. Một lần nữa xin được gửi lời tri ân đến toàn thể thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và gia đình. Thành phố Hồ chí Minh, tháng 11 năm 2006 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thu Nga vi TÓM TẮT Đề tài “HACH NH CHIẾN LƯC MARKETING CHO XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM NAM PHONG ĐẾN NĂM 2010” sẽ đóng góp cho các nhà quản trò của Tổng Công ty Nông nghiệp Sài Gòn và Xí nghiệp Chế biến thực phẩm Nam Phong có thêm tư liệu để đề ra phương án kinh doanh trong thời gian tới. Việc Họach đònh chiến lược marketing được thực hiện gồm 2 Phần: Phần 1: Nghiên cứu thò trường. Trong phần 1 sẽ có 2 giai đọan: Giai đoạn 1 sử dụng phương pháp nghiên cứu đònh tính để bổ sung những tiêu chí đánh giá và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu đònh lượng. Đối tượng phỏng vấn là cán bộ quản lý xí nghiệp chăn nuôi, con giống, chế biến trong Tổng công ty Nông Nghiệp và một số khách hàng tiêu dùng. Giai đoạn 2 sử dụng phương pháp nghiên cứu đònh lượng. Quá trình thu thập dữ liệu được triển khai tại các siêu thò và chợ tại thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp ngẫu nhiên. Số lượng mẫu thu thập là 550 mẫu. Phần 2: Họach đònh chiến lược marketing. Kết quả nghiên cứu hỗ trợ quá trình họach đònh chiến lược marketing cho Xí Nghiệp Nam Phong đến năm 2010 thông qua các công cụ phân tích 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter, ma trận SWOT và lý thuyết marketing hỗn hợp. Tóm lại, muốn có sản phẩm thòt an toàn nhất thiết phải xây dựng được một mô hình khép kín từ khâu chăn nuôi, thức ăn chăn nuôi, giết mổ, chế biến, vận chuyển lưu thông phân phối và các điểm bán phải được kiểm soát đồng bộ. Sau đó phải thực hiện chiến dòch quảng bá và khuyến khích tiêu dùng, để nâng cao tỷ trọng thòt an toàn đến người tiêu dùng. vii MỤC LỤC 1CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 2 1.3 PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI 2 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 1.5 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 3 1.5.1 CÁC SỐ LIỆU THÔNG TIN THỨ CẤP 3 1.5.2 CÁC SỐ LIỆU THÔNG TIN SƠ CẤP 3 1.6 SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 4 1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 5 2CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 2.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 6 2.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC MARKETING 7 2.2.1 PHÂN TÍCH CƠ MAY THỊ TRƯỜNG 8 2.2.2 LỰA CHỌN CÁC THỊ TRƯỜNG TRỌNG ĐIỂM 10 2.3 CHIẾN LƯC MARKETING HỖN HP 12 2.3.1 SẢN PHẨM 13 2.3.2 GIÁ 15 2.3.3 PHÂN PHỐI 15 2.3.4 CỔ ĐỘNG 16 2.4 NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM THÀNH CÔNG CỦA MỘT SỐ CÔNG TY TRÊN THẾ GIỚI 17 viii 3CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SÚC SẢN 3.1 TỔNG QUAN 21 3.1.1 ĐÔI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG SÚC SẢN 21 3.1.2 NHU CẦU THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY VÀ DỰ BÁO CHO THỜI GIAN TỚI 22 3.1.3 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KINH DOANH THỊT GIA SÚC 24 3.1.4 HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 26 3.2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 31 3.3 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÀNH THỰC PHẨM ĐẾN NĂM 2010 33 4CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 4.1 GIỚI THIỆU XÍ NGHIỆP NAM PHONG 34 4.1.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM NAM PHONG 34 4.1.2 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA XÍ NGHIỆP 35 4.1.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH 36 4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ TÁC NGHIỆP CỦA XÍ NGHIỆP NAM PHONG 40 4.2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 40 4.2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ 46 4.3 MA TRẬN SWOT 56 5CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯC MARKETING MIX CỦA XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM NAM PHONG 5.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 59 5.2 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 60 ix 5.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 60 5.4 CHIẾN LƯC MARKETING HỖN HP (4P) 62 5.4.1 SẢN PHẨM: 62 5.4.2 GIÁ CẢ 64 5.4.3 PHÂN PHỐI 65 5.4.4 CHIÊU THỊ 65 6CHƯƠNG 6: GIẢI PHÁP & KIẾN NGHỊ 6.1 GIẢI PHÁP 67 6.1.1 DỊCH VỤ GIẾT MỔ HEO 67 6.1.2 SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG 67 6.1.3 THỰC PHẨM CHẾ BIẾN 68 6.2 KIẾN NGHỊ 69 6.2.1 KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC VÀ CÁC CƠ QUAN HỮU QUAN 69 6.2.2 KIẾN NGHỊ VỚI TỔNG CÔNG TY NÔNG NGHIỆP SÀI GÒN 70 KẾT LUẬN 71 7TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 8PHỤ LỤC 75 Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 77 Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI 79 Phụ lục 3: KT QU S LÝ D LIU B SUNG 81 Phụ lục 4: QUI TRÌNH SẢN XUẤT HÀNG CHẾ BIẾN TRUYỀN THỐNG - 87 Phụ lục 5: QUI TRÌNH SẢN XUẤT HÀNG CHẾ BIẾN CHÂU ÂU 88 Phụ lục 6: HỆ THỐNG QUẢN LÝ CHẤT LƯNG 89 x Phụ lục 7: CÁC DÒNG SẢN PHẨM CỦA XÍ NGHIỆP NAM PHONG 90 Phụ lục 8: DANH SÁCH CÁC N V THÀNH VIÊN 93 Phụ lục 9: VĂN BẢN LIÊN QUAN ĐẾN VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM 94 Phụ lục 10: TIÊU CHUN THT AN TỒN 98 Phụ lục 11: DANH MỤC HÀNG HÓA VÀ THUẾ XUẤT 100 Phụ lục 12: MT S BÀI BÁO MI NHT V TÌNH HÌNH V SINH AN TỊAN THC PHM 101 xi DANH SÁCH BẢNG TRONG LUẬN VĂN Bảng 2.1: Ma trận SWOT 10 Bảng 3.1: Nhu cầu thòt gia súc của thành phố từ năm 2000 – 2010 23 Bảng 3.2:Năng lực sản xuất thòt chế biến tại Tp.HCM từ năm 2000 – 2010 23 Bảng 3.3: Thò phần các nhóm mặt hàng chế biến từ thòt tại thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2000 – 2010 24 Bảng 3.4: Mức tiêu thụ thực phẩm trung bình một người / tuần 26 Bảng 3.5: Sở thích sử dụng một số dạng sản phẩm theo các đòa bàn điều tra trong TP. HCM 27 Bảng 4.1: Sản phẩm sơ chế và chế biến từ heo 37 Bảng 4.2: Kết quả tiêu thụ lãi - lỗ kế thực hiện năm 2005 - 2006 & kế hoạch năm 2007 – 2010 39 Bảng 4.3: Thu nhập bình quân một nhân khẩu / 1 tháng 41 Bảng 4.4: Chia bình quân một người một tháng 41 Bảng 4.5: Thò phần mặt hàng chế biến truyền thống 47 Bảng 4.6: Thò phần mặt hàng tươi sống 47 Bảng 4.7: Thò phần đồ hộp 49 Bảng 4.8: Thò phần Mặt hàng thòt nguội 49 Bảng 4.9: Ma Trận Swot 56 Bảng 5.1: Phân khúc nhóm khách hàng theo dòng sản phẩm 59 xii DANH SÁCH HÌNH TRONG LUẬN VĂN Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 4 Hình 2.1: Quy trình hoạch đònh chiến lược Marketing 7 Hình 2.2: Môi trường Marketing 8 Hình 2.3: 4P của marketing hỗn hợp 13 Hình 2.4: Vòng đời sản phẩm 13 Hình 2.5: Các dạng vòng đời sản phẩm 14 Hình 2.6: Sơ đồ kênh phân phối 16 Hình 4.1 Sơ đồ tổ chức 36 Hình 4.2: Quy trình mổ heo 38 xiii 1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề Trước đây, các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất và kinh doanh thường chú ý đến các yếu tố có thể thấy được ảnh hưởng cụ thể, trước mắt như yếu tố sản xuất, yếu tố tài chính, yếu tố nhân sự, yếu tố kinh doanh và cuối cùng là marketing. Dần dần, do sự phát triển của xã hội, người ta càng thấy rằng vai trò quan trọng của yếu tố marketing trong việc thành bại của doanh nghiệp. Do vậy, marketing được coi là học thuyết chiếm lónh thò trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là chìa khoá, là bí quyết trong kinh doanh. Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, việc vận dụng thành thạo chiến lược Marketing vào thực tế đã trở thành một trong những điều kiện chủ yếu đảm bảo cho sự thành công của các đơn vò trên thương trường. Tổng Công ty Nông nghiệp Sài Gòn có 32 đơn vò thành viên hoạt động trong các lónh vực: nghiên cứu giống cây, con chất lượng cao, trồng trọt, sản xuất thức ăn chăn nuôi, chăn nuôi, giết mổ và chế biến…. Trong đó, Xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam Phong là đơn vò cung cấp thòt tươi sống như heo, bò, gà và chế biến sản phẩm như xúc xích, chả lụa… Tuy nhiên các hoạt động này chưa có sự gắn kết để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Tổng Công Ty. Vì vậy, lun vn tốt nghiệp “HACH NH CHIẾN LƯC MARKETING CHO XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM NAM PHONG ĐẾN NĂM 2010” sẽ đóng góp cho các nhà quản trò của Tổng Công ty Nông nghiệp Sài Gòn và Xí nghiệp Chế biến thực phẩm Nam Phong có thêm tư liệu để đề ra phương án kinh doanh cho Tổng Công ty trong thời gian tới. ó là thực hiện qui trình sản xuất khép kín từ khâu: nghiên cứu con giống, thức ăn chăn nuôi, chăn nuôi và chế biến sản phẩm an toàn, chất lượng cao để phục vụ cho người tiêu dùng vì mục tiêu sức khoẻ cộng đồng. Đồng 1 [...]... marketing hỗn hợp cho công ty ̇ Đề xuất một số giải pháp để thực hiện được chiến lược marketing của Xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam Phong từ 2006 đến 2010 1.3 Phạm vi của đề tài Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Giới hạn vào sản phẩm thòt heo tươi sống và sản phẩm chế biến từ thòt heo của xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam Phong Phạm vi thời gian: Đề xuất chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm thòt tươi... mục tiêu Chiến lược marketing hỗn hợp Giải pháp Kiến nghò Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 4 1.7 Kết cấu của luận văn Chương 1: Mở Đầu Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết về Marketing Chương 3: Tổng Quan Về Thò Trường Súc Sản Chương 4: Phân Tích Môi Trường Chương 5: Chiến Lược Marketing Mix của Xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam Phong Chương 6: Giải Pháp Và Kiến Nghò 5 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING. .. tiêu của Marketing là để bán cho được thật nhiều Đó là mục tiêu phải biết và hiểu được khách hàng thật cặn kẽ, cũng như sản phẩm và dòch vụ thích hợp với họ, kể cả chính việc bán nữa 6 2.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC MARKETING Quy trình hoạch đònh chiến lược Marketing: ̇ Tổ chức việc hoạch đònh Marketing ̇ Phân tích các cơ may thò trường ̇ Lựa chọn những thò trường trọng điểm ̇ Triển khai các chiến lược Marketing. .. câu hỏi sẽ sử dụng phần mềm chuyên dụng để hỗ trợ quá trình phân tích Phần 2: Họach đònh chiến lược marketing Kết quả nghiên cứu hỗ trợ quá trình họach đònh chiến lược marketing cho Xí Nghiệp Nam Phong đến năm 2010 thông qua các công cụ phân tích 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter, ma trận SWOT và lý thuyết marketing hỗn hợp 1.5 Phương pháp thu thập số liệu 1.5.1 Các số liệu thông tin thứ cấp Đây... số khác biệt như tỉ lệ hộ thích dùng các sản phẩm chăn nuôi đông lạnh hoặc chế biến sẵn của các quận nội thành có cao hơn khu vực ngoại thành Điều này có thể giải thích bởi lý do là các sản phẩm đông lạnh hoặc chế biến phù hợp hơn với những hộ ở nội thành không có nhiều thì giờ cho chế biến vì do phải dành thì giờ cho công việc Trên thực tế, thực phẩm chế biến được mua với rất nhiều lý do, mỗi người... 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING Chương này tóm tắt những lý thuyết liên quan đến marketing, các bước hoạch đònh chiến lược marketing, phân tích môi trường, lựa chọn thò trường mục tiêu, chiến lược marketing hỗn hợp và các chiến lược có liên quan đến đề tài nghiên cứu 2.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ marketing đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau về nó Sự khác... ̇ Có lợi nhuận: Công ty phải có lợi nhuận khi cổ động cho các khác biệt 2.3 CHIẾN LƯC MARKETING HỖN HP Một khi công ty đã quyết đònh xong chiến lược đònh vò, công ty sẽ tiếp tục thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp là một trong số những khái niệm chính yếu của Marketing hiện đại Marketing hỗn hợp là sự tập hợp các phương thức Marketing có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử... h ach nh chiến lược Marketing của xí nghiệp nhằm mục tiêu khuyếch trương thương hiệu Nam Phong, mở rộng thò trường và tăng lợi nhuận 1.2 Mục tiêu của đề tài ̇ Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài nhằm xác đònh các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe doạ của xí nghiệp ̇ Tiến hành phân khúc thò trường, chọn thò trường mục tiêu và đònh vò sản phẩm trong thò trường ̇ Họach đònh chiến lược marketing. .. phân khúc, chọn lựa và đònh vò thò trường Triển khai chiến lược Marketing Thiết kế sản phẩm Lập giá sản phẩm Phân phối sản phẩm Chiêu thò Điều hành nổ lực tiếp thò Thực thi, tổ chức và kiểm tra chương trình tiếp thò Hình 2.1: Quy trình hoạch đònh chiến lược Marketing 7 2.2.1 Phân tích cơ may thò trường 2.2.1.1 Phân tích môi trường Phân tích môi trường Marketing là việc làm quan trọng và thường xuyên của... sống và thòt chế biến từ nay đến năm 2010 1.4 Phương pháp nghiên cứu Việc Họach đònh chiến lược marketing được thực hiện gồm 2 Phần: Phần 1: Nghiên cứu thò trường Trong phần 1 sẽ có 2 giai đọan: Giai đoạn 1 sử dụng phương pháp nghiên cứu đònh tính để bổ sung những tiêu chí đánh giá và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu đònh lượng Đối tượng phỏng vấn là cán bộ quản lý xí nghiệp chăn . CHIẾN LƯC MARKETING CHO XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM NAM PHONG ĐẾN NĂM 2010 sẽ đóng góp cho các nhà quản trò của Tổng Công ty Nông nghiệp Sài Gòn và Xí nghiệp Chế biến thực phẩm Nam Phong có. ra lợi thế cạnh tranh cho Tổng Công Ty. Vì vậy, lun vn tốt nghiệp “HACH NH CHIẾN LƯC MARKETING CHO XÍ NGHIỆP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM NAM PHONG ĐẾN NĂM 2010 sẽ đóng góp cho các nhà quản trò. sản phẩm trong thò trường ̇ Họach đònh chiến lược marketing hỗn hợp cho công ty. ̇ Đề xuất một số giải pháp để thực hiện được chiến lược marketing của Xí nghiệp chế biến thực phẩm Nam Phong