I HC M TP. H CHÍ MINH C BIT KHÓA LUN TT NGHIP NGÀNH QUN TR MARKETING GII PHÁP NÂNG CAO HIU QU HONG H TR BÁN HÀNG CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CA CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TÂM TI TP. H CHÍ MINH SVTH: PH MSSV: 0954012373 NGÀNH: QUN TR MARKETING GVHD: TS. TRNH TÚ ANH Thành ph H Chí Minh – Nm 2013 Khóa lun tt nghip i GVHD: TS. Trnh Tú Anh LI C V phía nhƠ trng, trc ht, tôi xin gi li cm n sơu sc đn Cô Trnh Tú Anh, ngi đƣ nhit tình hng dn, giúp đ và cho tôi nhng li khuyên vô cùng quý giá trong sut quá trình hoàn thành Khóa lun tt nghip này. V phía đn v thc tp, đ có đc kt qu này tôi xin gi li cm n đn Phòng H tr bán hàng thuc Công ty CPTM SABECO Trung tơm, đƣ to điu kin cho tôi đc tìm hiu rõ hn v hot đng marketing thc t. c bit, tôi xin chân thành cm n anh Nguyn Thành Trung (Phó phòng h tr bán hƠng), ngi hng dn chính. Trong thi gian tìm kim thông tin, anh luôn lƠ ngi ch bo, hng dn tn tình khi tôi có nhng vn đ cha hiu hoc không nm rõ. Xin cm n anh Hi (Giám sát qun) và anh Minh (Nhân viên phát trin th trng) đƣ giúp đ tôi rt nhiu trong nhng chuyn đi kho sát th trng thc t. Các anh đƣ chia s và rt tn tình chia s nhng kinh nghim ca mình trong sut quá trình làm vic, v cách giao tip, tip xúc vi khách hàng, cách chun b và lên k hoch khi làm vic, v.vầ Xin cm n ch Lý, ch Nhanh, anh Hân (B phn tng hp) đƣ h tr tôi rt nhiu trong vic tìm kim s liu cho Khóa lun. Các anh, ch luôn sn sƠng giúp đ mi khi tôi gp vn đ trong quá trình hoàn thành bài vit. Mt ln na tôi xin chân thành cm n! TP.HCM, ngày 05 tháng 06 nm 2013 Sinh viên Ph Khóa lun tt nghip ii GVHD: TS. Trnh Tú Anh NHN XÉT CA GING DN TP.HCM, ngày … tháng … nm 2013 Ký tên Trnh Tú Anh Khóa lun tt nghip iii GVHD: TS. Trnh Tú Anh DANH MC CÁC T VIT TT STT T vit tt  1. APB Tp đoƠn Bia Chơu Á ậ Thái Bình Dng (Asia Pacific Breweries) 2. CPTM C phn thng mi 3. HABECO Tng công ty c phn Bia-Ru-Nc gii khát Hà Ni 4. HOREKA Kênh phân phi: Khách sn-Nhà hàng-Karaoke (Hotel ậ Restaurant ậ Karaoke) 5. NGK Nc gii khát 6. NPP C1, C2, C3 Nhà phân phi cp 1, cp 2, cp 3 7. NTD Ngi tiêu dùng 8. PG Nhân viên tip th 9. POSM Vt phm trng bƠy ti đim bán (Point Of Sales Material) 10. SABECO Tng công ty c phn Bia-Ru-Nc gii khát Sài Gòn 11. SABECO Trung tâm Công ty c phn thng mi SABECO Trung tâm 12. SATRABECO Công ty Trách nhim hu hn 1 thành viên thng mi SABECO 13. TP.HCM Thành ph H Chí Minh 14. VBL Công ty Trách nhim hu hn Nhà máy bia Vit Nam (Vietnam Brewery Limited) 15.  Vit Nam đng 16. VPQC Vt phm qung cáo 17. WTO T chc thng mi th gii (World Trade Organization) Khóa lun tt nghip iv GVHD: TS. Trnh Tú Anh MC LC I THIU 1 1.1. TNG QUAN V VN  NGHIÊN CU 1 1.2. LÝ DO CHN  TÀI 2 1.3. MC TIÊU NGHIÊN CU 3 1.4. PHNG PHÁP NGHIểN CU 3 1.5. PHM VI NGHIÊN CU 4 1.6. KT CU KHÓA LUN 4  2. TNG QUAN LÝ THUYT 4 2.1. C S LÝ LUN CHUNG 4 2.1.1. Khái quát v hot đng bán hàng 4 2.1.2. Khái quát v hot đng h tr bán hàng 6 2.1.3. Vai trò ca hot đng h tr bán hàng 8 2.1.4. Các công c h tr bán hàng 9 2.1.5. Các quyt đnh ch yu trong hot đng h tr bán hàng 11 2.1.6. Mi quan h gia h tr bán hàng và marketing mix 11 2.2. CÔNG C ÁNH GIÁ VẨ PHỂN TệCH C S DNG TRONG  TÀI NGHIÊN CU 14 2.3. CÁC NGHIÊN CU LIểN QUAN ẩ THC HIN 15 2.4. PHNG PHÁP NGHIểN CU 16      NG H TR BÁN HÀNG CA CÔNG TY TI TP. H CHÍ MINH CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL 17 3.1. S LC TH TRNG BIA VIT NAM 17 3.2. GII THIU S LC V CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TÂM 18 3.2.1. Lch s hình thành và phát trin 18 3.2.2. Các sn phm kinh doanh chính 19 3.2.3. Nng lc cnh tranh ct lõi 19 3.2.4. C cu t chc và nhân s 20 3.2.5. Kt qu hot đng kinh doanh (2010 ậ 2012) 20 3.3. PHÂN TÍCH SN PHM BIA CHAI SAIGON SPECIAL 21 3.3.1. Sn phm 21 3.3.2. Giá c 22 3.3.3. H thng phân phi 23 3.3.4. Chiêu th 25 Khóa lun tt nghip v GVHD: TS. Trnh Tú Anh 3.4. PHÂN TÍCH HOT NG H TR BÁN HÀNG CA CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TỂM I VI NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL TI TP.H CHÍ MINH 26 3.4.1. C cu t chc đi ng h tr bán hàng 26 3.4.2. Mc tiêu hot đng h tr bán hàng 27 3.4.3. Ngân sách dành cho hot đng h tr bán hàng 27 3.4.4. Các hot đng h tr bán hƠng đi vi nhãn hàng bia chai Sài Gòn Special nm 2012 28 3.4.5. Kt qu kho sát 33 3.4.6. Phơn tích đi th cnh tranh 39  XUT GII PHÁP VÀ KIN NGH NÂNG CAO HIU QU  TR BÁN HÀNG CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SÀI GÒN SPECIAL TI TP.HCM 41 4.1. ÁNH GIÁ U IM VÀ HN CH CA CÁC HOT NG H TR BÁN HÀNG CA BIA SAIGON SPECIAL 41 4.2.  XUT GII PHÁP 44 4.2.1. Xây dng chng trình h tr nhà phân phi cp 1 và cp 2 44 4.2.2. Ci thin chng trình h tr bán hƠng đi vi NPP cp 3 48 4.2.3. Xây dng chng trình phát trin h thng kênh HOREKA 49 4.2.4. Chính sách đƠo to, khen thng đi ng PG ti các quán n, nhƠ hƠng 51 4.3. KIN NGH I VI CỌNG TY TNHH 1 THẨNH VIểN THNG MI SABECO 54 KT LUN 55 PH LC A ậ Quy trình qun tr hot đng b tr bán hàng x PH LC B ậ Chc nng, nhim v các phòng ban thuc SABECO Trung tâm xii PH LC C ậ Thang đo mc đ hài lòng ca trung gian phân phi xiii PH LC D ậ Bng câu hi kho sát xiv PH LC E ậ Danh sách kho sát 50 quán n, nhƠ hƠng ti TP.HCM xvii PH LC F ậ Bng biu xix PH LC G ậ S đ xxv PH LC H ậ Biu đ xxvii PH LC I ậ Hình nh xxx PH LC J ậ X lý d liu SPSS xxxii Khóa lun tt nghip vi GVHD: TS. Trnh Tú Anh DANH MC BNG  Bng 2.1 La chn k thut h tr bán hàng trong tng giai đon trong chu k sng ca sn phm 12  Bng 4.1 nh mc h tr VPQC cho NPP cp 1 46  Bng 4.2 Doanh s và chi phí d kin chng trình Tng thng NPP cp 1 . 46  Bng 4.3 nh mc gii thng chng trình Thi đua thƠnh tích 47  Bng 4.4 nh mc h tr d kin 50  Bng 4.5 nh mc h tr VPQC cho kênh HOREKA 51  Bng 4.6 Doanh s và chi phí d kin cho chng trình Phát trin kênh phân phi HOREKA 51  Bng 4.7 Chi phí d kin đƠo to PG nm 2013 53  Bng 4.8 ánh giá tính kh thi ca các gii pháp 53  Bng F1. C cu sn phm bia chính ca SABECO Trung tâm xix  Bng F2. Doanh thu và li nhun SABECO Trung tâm (2010-2012) xxi  Bng F3. Sn lng tiêu th ca tng loi bia ca SABECO Trung tâm ti TP.HCM (2011-2012) xxi  Bng F4. T trng các nhãn hàng bia Saigon ti TP.HCM (2011-2012) xxi  Bng F5. Mc giá trung bình ca các sn phm bia ti TP.HCM (2012) xxii  Bng F6. Trình đ lao đng Phòng H tr bán hàng xxii  Bng F7. Chi phí h tr VPQC đi vi NPP cp 2 bia Saigon Special 2012 xxiii  Bng F8. nh mc h tr đi vi chng trình Tip th quán xxiii  Bng F9. nh mc h tr Chng trình Khoán sn lng nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml (2012) xxiv  Bng F10. Phân chia NPP cp 1 theo khu vc (d kin) xxiv Khóa lun tt nghip vii GVHD: TS. Trnh Tú Anh DANH MC HÌNH , BI, HÌNH NH)   S đ 2.1 Quy trình qun tr hot đng h tr bán hàng 11  S đ 3.1 C cu t chc Công ty CPTM SABECO Trung tơm 20  S đ 3.2 Mô hình phân phi bia Saigon Special ca SABECO Trung tâm 24  S đ C1. Thang đo mc đ hài lòng ca nhà phân phi cp 3 xiii  S đ G1. Chin lc kéo vƠ đy xxv  S đ G2. Mi quan h gia hot đng h tr bán hàng vi Marketing Mix xxv  S đ G3. Chu k sng ca sn phm bia Saigon Special xxvi  S đ G4. C cu t chc Phòng H tr bán hƠng xxvi Bi  Biu đ 3.1 ánh giá v cht lng bia 22  Biu đ 3.2 Mc giá trung bình ca các sn phm bia ti TP.HCM (2012) 23  Biu đ 3.3 ánh giá v giá bia Saigon Special so vi các nhãn hàng bia cao cp khác trên th trng 23  Biu đ 3.4 Mc đ bit đn các hot đng qung cáo ca bia Saigon Special 26  Biu đ 3.5 Sn lng tiêu th bia chai Saigon Special ti TP.HCM theo k hoch (2010 ậ 2012) 27  Biu đ 3.6 Ngân sách h tr bán hàng phân b theo tng sn phm (2012) 28  Biu đ 3.7 Tình hình thc hin ch tiêu tiêu th bia Saigon Special ti th trng TP.HCM (2010 ậ 2012) 33  Biu đ 3.8 T l quán tham gia chng trình h tr 34  Biu đ 3.9 Các nhãn hiu bia đc bán ti quán (ngoài Saigon Special) 34  Biu đ 3.10 T trng sn lng tiêu th bia Saigon Special ti các quán 34  Biu đ 3.11 Nhn xét v ni dung các chng trình h tr bán hàng 35  Biu đ 3.12 Nhn xét v VPQC trong các chng trình h tr bán hàng 36  Biu đ 3.13 Nhn xét v nhân viên phát trin th trng 36  Biu đ 3.14 Nhn xét v nhân viên tip th (PG) 37  Biu đ 3.15 ánh giá chung v các chng trình h tr bán hàng 37  Biu đ 3.16 Yu t thuc chng trình h tr bán hàng NPP cp 3 mong mun thay đi 38  Biu đ 3.17 ánh giá mc đ hài lòng v chng trình h tr bán hàng ca các nhãn hàng bia 38 Khóa lun tt nghip viii GVHD: TS. Trnh Tú Anh  Biu đ H1. Sn lng bia phân phi theo Kênh On và Kênh Off ti th trng Vit Nam (2008 ậ 2011) xxvii  Biu đ H2. Th phn ngành bia Vit Nam 2012 xxvii  Biu đ H3. So sánh th phn các thng hiu bia ca công ty CPTM SABECO Trung Tâm và công ty VBL ti th trng TPHCM xxvii  Biu đ H4. Mc đ bao ph mt s nhãn hàng bia ti TPHCM 2012 xxviii  Biu đ H5. Ngân sách dành cho hot đng h tr bán hàng ti th trng TPHCM (2010 ậ 2013) xxviii  Biu đ H6. Sn lng tiêu th trong chng trình Tip th quán xxviii  Biu đ H7. Sn lng tiêu th trong chng trình Khoán sn lng xxix  Biu đ H8. T l mu theo gii tính xxix  Biu đ H9. T l mu theo đ tui xxix  Biu đ H10. Doanh thu trung bình ca quán xxx Hình nh  Hình I1. H thng phân phi ca SABECO trên toàn quc xxx  Hình I2. Poster qung cáo ca SABECO nhân dp Tt nguyên đán 2013 xxxi  Hình I3.Hot đng t thin ca SABECO xxxi Khóa lun tt nghip 1 GVHD: TS. Trnh Tú Anh   1.1.  NgƠy nay, trong điu kin nn kinh t phát trin, trên th trng s lng nhãn hiu hàng hóa, sn phm xut hin ngày càng nhiu. Các công ty phi n lc nâng cao kh nng cnh tranh thông qua các k hoch marketing mix tp trung vào các chin lc giá, sn phm, phân phi và chiêu th. VƠ đi tng nhm đc nhm đn hu ht lƠ ngi tiêu dùng (đc bit đi vi các chin lc chiêu th: qung cáo, truyn thông, khuyn mƣiầ). Tuy nhiên, trong thi gian gn đơy, ngoƠi tp trung xây dng mi quan h bn vng vi ngi tiêu dùng, doanh nghip cng nhn ra đc tm quan trng ca vic to lp mi quan h gia doanh nghip và các trung gian phân phi ca mình. Vi s lng khng l các thng hiu đang có mt trên th trng, các nhà sn xut phi cnh tranh mnh m đ tranh giành nhau tng khong trng nh trên k hàng trng bƠy ca nhà bán l. Thng hiu nƠo có đ ph rng và có tn sut tip cn ngi tiêu dùng nhiu hn thì s có kh nng cao hn trong vic chim gi và m rng th phn. Do đó, đ xây dng và cng c mi quan h vi nhà phân phi trung gian, các đi lý, nhà bán lầ các công ty, doanh nghip đƣ không ngi đu t vào hot đng h tr bán hàng dành cho các thành viên hin ti trong h thng phân phi. iu này, kt hp khéo léo vi các công c marketing khác, đƣ to nên hiu qu ln giúp gia tng th phn và doanh s ca thng hiu. Trong bi cnh thng hiu khin ngi tiêu dùng tr nên bi ri đ ra quyt đnh mua sn phm ca thng hiu này hay sn phm ca thng hiu kia, sc mnh ca nhà bán l ngƠy cƠng đc m rng. “S dch chuyn quyn lc t nhà sn xut sang nhà bán l khin h tr nên ch đng hn vƠ to nhiu sc ép buc nhà sn xut phi đa ra nhiu chng trình u đƣi thng mi hn cho h thng phân phi. Các nhà bán l ln còn can thip vào quyt đnh v loi hình xúc tin bán ca nhà sn xut bi h chính là mt b phn thc hin và trin khai các chng trình nƠy.” (An Th Thanh Nhàn ậ Lc Th Thu Hng, 2010). Có th thy, bên cnh các chng trình khuyn mƣi dƠnh cho ngi tiêu dùng, các hot đng h tr trung gian phân phi là mt phn không th thiu trong vic phát trin thng hiu (đc bit đi vi các sn phm vƠ thng hiu mi). Hin nay, hot đng h tr bán hàng dành cho trung gian (còn đc gi là hot đng xúc tin bán, khuyn mi hoc trade promotion), theo lý thuyt, tn ti di nhiu hình thc và chu nh hng ca nhiu nhân t khác nhau. Tuy nhiên, trên thc t, đi vi riêng th trng Vit Nam nói chung và th trng bia nói riêng, các doanh nghip ch áp dng mt s hình thc ph bin phù hp vi đc đim sn phm và ngành hàng. Bên cnh đó, vic đ xut và xây dng các chng trình h tr bán hàng vn còn da vƠo quá trình quan sát, đánh giá ch quan ca doanh nghip v nhu cu [...]... bán hàng dành cho trung gian phân ph i c a Công ty CPTM SABECO Trung tâm Báo cáo ch t p trung nghiên c u nhãn hàng bia Saigon Special Th i gian: 2010 - 2012 Không gian: khu v c TP.HCM 1.6 Ngoài ph n k t lu n, k t c u c a Khóa lu n t t nghi p Ch c chia thành 4 Gi i thi u T ng quan lý thuy n ho ng h tr bán hàng 3 Th c tr ng ho ng H tr bán hàng c a Công ty CPTM SABECO i v i nhãn hàng bia chai Saigon Special. .. v i m c tiêu t ng th là xu t gi i pháp và ki n ngh nâng cao hi u qu ho ng h tr bán hàng dành cho trung gian phân ph i i v i nhãn hàng bia chai Saigon Special c a Công ty CPTM SABECO Trung tâm t i th ng TP H Chí Minh, thông qua vi c tìm hi th c tr ng ho ng h tr bán hàng hi n t i V i m sinh viên th c hi tài s phân tách thành 2 m c tiêu c th th c tr ng ho ng h tr bán hàng Nghiên c u mô t n i ng h tr ng... H tr bán hàng Phòng T ch c Hành chính Phòng K toánTài chính Ngu n: Sabeco Trung tâm B máy nhân s c a Công ty CPTM SABECO Trung tâm n, d ki m soát và có s phân công nhi m vu rõ ràng Hi n t i, Công ty CPTM SABECO Trung tâm có kho ng trên 150 nhân viên, phòng h tr bán hàng là 50 nhân viên B máy qu n lý c a công ty n, ph c v ch y u cho ho ng phát tri n th ng và h th ng phân ph i t ng i h c tr tu i trung. .. phát tri n c a dòng bia cao c p này, SABECO Trung tâm k v ng Saigon Special s chi c t tr i gian t i 3.3 BIA CHAI SAIGON SPECIAL Tháng 08/2007, SABECO chính th c cho ra m t nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml t i TP.HCM N i ti ng v i slogan "Có th b i khác v n ph c nhìn" t tên "Sài Gòn lùn" V i thi t k ng c a s tr trung, vui v u u v i th thách Bên c nh các s n ph m ch l c c a công ty vào th c xem là... T ng công ty C ph n Biaung và phát tri n, tr ud u trong ngành s n xu u t i Vi t t ch ng dài v thách hào và thành công Tính n th m hi n t i, T ng Công ty Biaung c CPTM SABECO Trung tâm là m t trong nh ng công ty con, ch u trách nhi m kinh doanh các s n ph m bia Saigon t a bàn TP.HCM 3.2.1 nh s -BCN c a B ng b Công nghi p, T ng Công ty SABECO chính th c chuy n hình th c ho ng theo mô hình công ty m là... p GVHD: TS Tr nh Tú Anh Tháng 04/2007, T ng Công ty ti n hành c ph n hóa, chuy i sang hình th c doanh nghi p c ph n Vì v y, công ty c n tái c phù h p v i yêu c u phát tri n c a th ng và yêu c i tính minh b ch v ho ng tài chính c a các công vi c trong t ch c t phía các c Công ty CPTM SABECO Trung tâm chính th i 3.2.2 Công ty CPTM SABECO Trung tâm ch y u t p trung vào các ho ng phát tri n h th ng phân... trên th c s quan tâm c i tiêu dùng và dòng phân ph i c ng Vì v y, công tác h tr i v i nhãn hàng bia ng trong vi y hàng ra ngoài th ng, ti p c i tiêu dùng Nh n th cv này, v i mong mu n d s tìm hi u và phân ng h tr bán hàng hi n t i c a nhãn hàng bia Saigon Special, t có th xu t nh ng gi i pháp góp ph n phát huy nh c ph c nh m các ho ng h tr bán hàng c p ph i, l a ch GI I PHÁP NÂNG CAO HI U QU 1.3 Báo... quy t các th c m c, yêu c u c a khách hàng còn ph c t p Các công ty n a v n còn h n ch v m t ngu n l c: tài chính, nhân l tr bán hàng hi u qu Th iêng công ty CPTM SABECO Trung u tàu, u th ng bia Vi t Nam, hi i các s n ph Saigon Special là m c ra m t t s n ph m bia cao c p, c nh tranh tr c ti p v Heineken, các lo i bia nh p kh u t nh v t i th cùng c n nay, nhãn hàng bia này 2 Khóa lu n t t nghi p GVHD:... hình công ty m là T ng công ty CP Biau-NGK Sài Gòn SABECO và 8 công ty C ph i t i 8 khu v c tr i dài t B n Nam (nh m thay th cho 36 chi nhánh phân ph i r i rác kh p c c) Tám Công ty con này s ch u s qu n lý tr c ti p t i SABECO (SATRABECO) và do Công ty này có tr s t t i TP.HCM nên SATRABECO ngoài vi c qu n lý 8 Công ty CPTM con mà còn gi nhi m v t Công ty CPTM qu n lý khu v c TP.HCM 18 Khóa lu n t... trong nh ng nhãn hàng bia cao c u tiên, cho th ng phát tri n c a công ty khi b u khai thác th ng bia cao c p, v n t i nh i th n 3.3.1 (Bi H3, ph l c H, trang xxvii) c ra m t v nh v là m t dòng bia cao c p, nh ng khách hàng sinh s ng t i các thành ph l n, có thu nh p cao (AB) Và m c dù xu t hi n trên th ng t i TP HCM, Saigon Special v c s chi c th ph i (ch chi m 0.9% khi so sánh v i các nhãn hàng bia còn . H TR BÁN HÀNG CA CÔNG TY TI TP. H CHÍ MINH CHO NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL 17 3.1. S LC TH TRNG BIA VIT NAM 17 3.2. GII THIU S LC V CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TÂM 18. h tr bán hàng  3. Thc trng hot đng H tr bán hàng ca Công ty CPTM SABECO Trung tơm đi vi nhãn hàng bia chai Saigon Special 330ml ti TP. HCM . Gii pháp nâng cao hiu. TÍCH HOT NG H TR BÁN HÀNG CA CÔNG TY CPTM SABECO TRUNG TỂM I VI NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL TI TP. H CHÍ MINH 26 3.4.1. C cu t chc đi ng h tr bán hàng 26 3.4.2. Mc