MARKETING NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI I.Lý thuyết chung về kênh phân phối ngân hàng thương mại I.1. Khái niệm kênh phân phối ngân hàng thương mại Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Kênh phân phối ngân hàng bao gồm các yếu tố: tổ chức, cá nhân, phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ tới khách hàng. Kênh phân phối chứa đựng hàng loạt các hoạt động liên quan đến việc tạo ra 3 tiện ích cho khách hàng: - Tiện ích thời gian: cho phép khách hàng tiếp cận các dịch vụ ngân hàng vào thời điểm thuận tiện sử dụng của khách hàng. - Tiện ích nơi chốn: sản phẩm, dịch vụ có sẵn tại địa điểm mà khách hàng có thể tiếp cận và thuận tiện sử dụng. - Tiện ích sở hữu: cung cấp cho khách hàng điều kiện tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ I.2. Đặc điểm của kênh phân phối ngân hàng • Phân phối trực tiếp là chủ yếu: xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đó là tính không lưu trữ được, tính vô định hình và không thể tách rời do đó kênh phân phối của ngân hàng chù yếu là phân phối trực tiếp. Ngoài ra, các ngân hàng cũng có thể tiến hành phân phối gián tiếp qua các trung gian tuy nhiên tỷ lệ này là rất nhỏ. • Được thực hiện trên phạm vi rộng: do phân phối trực tiếp nên phạm vi phân phối của các ngân hàng là rất rộng, đặc biệt là đối với các ngân hàng có phạm vi quốc gia hay quốc tế. • Rất đa dạng và phong phú: tồn tại rất nhiều phương thức phân phối. Đặc biệt, trong điều kiện hiện nay với sự trợ giúp của khoa học công nghệ, các phương thức phân phối ngày càng trở nên đa dạng phong phú hơn. I.3. Vai trò của kênh phân phối ngân hàng Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời nhất. Hơn nữa, thông qua kênh phân phối, ngân hàng có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng từ đó có những cải tiến về sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối cũng là 1 công cụ hữu hiệu để tạo ra sự khác biệt và khuếch trương hình ảnh của ngân hàng thương mại. I.4. Phân loại kênh phân phối ngân hàng I.4.1. Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng, hoạt động chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng Kênh phân phối truyền thống gồm 2 loại hình cơ bản sau: • Chi nhánh: loại kênh gần với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định, đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải trực tiếp giao dịch tại quầy giao dịch - Có tính ổn định tương đối cao - Tương đối an toàn - Dễ tạo được hình ảnh ngân hàng với khách hàng - Dễ thu hút thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Hoạt động có phần thụ động do nó đòi hỏi khách hàng phải tới quầy giao dịch - Chi phí lớn cho đầu tư xây dựng chi nhánh, triển khai mạng lưới công nghệ, nhân viên,… • Ngân hàng đại lý: thông qua 1 ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm đại lý về 1 số nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý sẽ được hưởng hoa hồng I.4.2. Kênh phân phối hiện đại Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Kênh phân phối hiện đại gồm 4 loại cơ bản sau: • Chi nhánh tự động hóa hoàn toàn: hoàn toàn dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử, khách hàng giao dịch thông qua hệ thống máy móc, không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên. - Tiết kiệm chi phí - Tốc độ nhanh, không cần trụ sở - Đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng - Đòi hỏi trình độ công nghệ cao - Khách hàng có nhu cầu tư vấn kỹ hơn về sản phẩm dịch vụ gặp khó khăn - Khách hàng phải có trình độ và cần thời gian để quen với giao dịch ở chi nhánh tự động hóa hoàn toàn • Chi nhánh ít nhân viên • E-banking: là phương thức phân phối sản phẩm dịch vụ và thanh toán qua đường điện thoại và máy tính  Máy thanh toán tại điểm bán hàng ( EFTPOS)  Máy rút tiền tự động (ATM)  Ngân hàng qua điện thoại (TELEPHONE-BANKING)  Siêu thị tài chính • Ngân hàng qua mạng: các giao dịch được thực hiện qua máy tính tùy theo sự mở rộng của ngân hàng: ngân hàng qua mạng nội bộ hoặc ngân hàng qua mạng Internet II. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU – ACB II.1. Giới thiệu sơ lược về ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu – ACB II.1.1. Sự hình thành Tên gọi: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Tên giao dịch quốc tế: ASIA COMMERCIAL BANK Tên viết tắt: ACB Trụ sở chính: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Q. 3, TP. Hồ Chí Minh. Điện thoại:(08) 929 0999. Website: www.acb.com.vn Logo: Vốn điều lệ: 1.100.046.560.000 đồng. - Ngày 20-04-1993, thành lập Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB). - Ngày 04/6/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động. - Năm 2005: ACB và Ngân hàng Standard Charterd ký kết thỏa thuận hỗ trợ kỹ thuật toàn diện; và SCB trở thành cổ đông chiến lược của ACB. ACB triển khai giai đoạn hai của chương trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, bao gồm các cấu phần (i) nâng cấp máy chủ, (ii) thay thế phần mềm xử lý giao dịch thẻ ngân hàng bằng một phần mềm mới có khả năng tích hợp với nền công nghệ lõi hiện nay, và (iii) lắp đặt hệ thống máy ATM - Ngày 31/10/2006 ACB được Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội chấp thuận cho niêm yết kể từ theo Quyết định số 21/QĐ-TTGDHN. - Năm 2007: ACB mở rộng mạng lưới hoạt động, thành lập mới 31 chi nhánh và phòng giao dịch, thành lập Công ty Cho thuê tài chính ACB, hợp tác với các đối tác như Open Solutions (OSI) – Thiên Nam để nâng cấp hệ ngân hàng cốt lõi, hợp tác với Microsoft về việc áp dụng công nghệ thông tin vào vận hành và quản lý, hợp tác với Ngân hàng Standard Chartered về việc phát hành trái phiếu. ACB phát hành 10 triệu cổ phiếu mệnh giá 100 tỷ đồng, với số tiền thu được là hơn 1.800 tỷ đồng. - Năm 2008: ACB thành lập mới 75 chi nhánh và phòng giao dịch, hợp tác với American Express về séc du lịch, triển khai dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ JCB. ACB tăng vốn điều lệ lên 6.355.812.780 tỷ đồng. ACB đạt danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2008" do Tạp chí Euromoney trao tặng tại Hong Kong II.1.2. Sản phẩm và thị trường mục tiêu  Sản phẩm Các sản phẩm dịch vụ chính là: - Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng - Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng - Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực hiện dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng. - Kinh doanh ngoại tệ và vàng. - Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ.  Khách hàng mục tiêu ACB xác định khách hàng mục tiêu của mình là cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ. II.1.3. Tầm nhìn và chiến lược  Tầm nhìn: Ngay từ ngày đầu hoạt động ACB đã xác định tầm nhìn trở thành ngân hàng thương mại cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam.  Chiến lược • Chiến lược tăng trưởng ngang - Tăng trưởng thông qua mở rộng hoạt động: hiện nay trên phạm vi toàn quốc, ACB đang tích cực phát triển mạng lưới kênh phân phối tại thị trường mục tiêu, khu vực thành thị Việt Nam, đồng thởi nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới để cung cấp cho thị trường đang có và thị trường mới trong tình hình yêu cầu của khách hàng ngày càng tinh tế và phức tạp. Ngoài ra, khi điều kiện cho phép, ACB sẽ mở văn phòng đại diện tại Hoa Kỳ - Tăng trưởng thông qua hợp tác liên minh với các đối tác chiến lược: hiện nay, ACB đã xây dựng mối quan hệ với các định chế tài chính khác như tổ chức thẻ quốc tế (Visa, MasterCard), các công ty bảo hiểm ( Prudential, AIA, Bảo Việt,…), chuyển tiển Western Union,… Để thực hiện mục tiêu tăng trưởng, ACB đang quan hệ hợp tác với các định chế tài chính và các doanh nghiệp khác để cùng nghiên cứu, phát triển các sản phẩm tài chính mới và ưu việt cho khách hàng mục tiêu, mở rộng hệ thống kênh phân phối đa dạng. Đặc biệt ACB có 1 đối tác chiến lược là SCB, ngân hàng nổi tiếng về các sản phẩm ngân hàng bán lẻ. ACB nỗ lực tham khảo kinh nghiệm, kỹ năng chuyên môn cũng như công nghệ của các đối tác để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình cho quá trình hội nhập - Tăng trưởng thông qua hợp nhất và sáp nhập: ACB luôn ý thức được cần phải xây dựng năng lực tiếp nhận đối với loại tăng trưởng không cơ học này và thực hiện chiến lược hợp nhất và sáp nhập khi có điều kiện. • Chiến lược đa dạng hóa: đa dạng hóa là một chiến lược khác mà ACB quan tâm thực hiện. ACB đã có công ty chứng khoán (ACBS), Công ty quản lý nợ và khai thác tài sản (ACBA), công ty quản lý quỹ (ACBC), công ty cho thuê tài chính (ACBL),… Với vị thế cạnh tranh đã được thiết lập khá vững chắc trên thị trường, trong thời gian tới ACB có thể xem xét thực hiện chiến lược đa dạng hóa tập trung để từng bước trở thành nhà cung cấp dịch vụ tài chính toàn diện. II.2. Thực trạng kênh phân phối của ngân hàng ACB II.2.1. Kênh phân phối truyền thống II.2.1.1. Chi nhánh Chi nhánh là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua kênh này chủ yếu thực hiện bang lao động của đội ngủ nhân viên ngân hàng, do đó sử dụng loại kênh này thường đòi hỏi phải có đội ngủ nhân viên đông và khchs hàng phải đến giao dich trực tiếp tại trụ sở hay quầy giao dịch của chi nhánh. Do đó, để bán nhiều sản phẩm dịch vụ, và chiếm lĩnh được thì phần lớn, các ngân hàng thường phát triển chi nhánh rộng khắp, và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Thực tế cho thấy, nhiều ngân hàng đã có một hệ thống các mạng lưới chi nhánh lớn, hoạt động rộng khắp trên thị trường nội địa và quốc tế và ngân hàng ACB cũng không phải là ngoại lệ. Mạng lưới chi nhánh của ACB gồm 339 chi nhánh và phòng giao dịch tại những vùng kinh tế phát triển trên toàn quốc: - Tại TP Hồ Chí Minh: 1 Sở giao dịch, 29 chi nhánh và 107 phòng giao dịch - Tại khu vực phía Bắc (Hà Nội, Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Bắc Giang, Bắc Ninh, Hải Dương, Hưng Yên, Quảng Ninh, Hải Phòng, Nam Định, Hà Nam ): 16 chi nhánh và 68 phòng giao dịch - Tại khu vực miền Trung (Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Kon Tum, Gia Lai, Bình Định, Phú Yên, Đak Lak, Lâm Đồng, Khánh Hòa, Ninh Thuận, Bình Thuận): 17 chi nhánh và 34 phòng giao dịch - Tại khu vực miền Tây (Long An, Tiền Giang, Bến Tre, Đồng Tháp, An GIang, Vĩnh Long, Cần Thơ, Trà Vinh, Sóc Trăng, Hậu Giang, Kiên Giang, Bạc Liêu và Cà Mau): 13 chi nhánh, 15 phòng giao dịch - Tại khu vực miền Đông (Đồng Nai, Tây Ninh, Bình Dương, Bình Phước, Vũng Tàu): 5 chi nhánh và 26 phòng giao dịch • Ưu điểm. - Hệ thống kênh phân phối kiểu chi nhánh có tính ổn định tương đối cao - Hoạt động của hệ thống chi nhánh tương đối an toàn, đẽ dàng tạo được hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng - Chi nhánh thường dễ dàng trong việc thu hút khách hàng và thỏa mãn được những nhu cầu cụ thể của khách hàng. • Nhược điểm. - Hoạt động của ngân hàng thụ động vì luôn phải kêu gọi khách hàng tới giao dịch tại ngân hàng - Chi phí đầu tư xây dựng văn phòng, trụ sở giao dịch lớn và đòi hỏi phải có khuôn viên rộng, thuận tiện trong giao dịch. - Vận hành kênh phân phối loại này chủ yếu bằng sức lao động của con người nên đòi hỏi phải có nhân viên nghiệp vụ đông đảo và đội ngủ cán bộ quản lý tốt. (Sự không đồng đều về chất lượng dịch vụ cung cấp: sự khác nhau về trình độ, nhận thức, trạng thái tâm lý của các nhân viên…) II.2.1.2. Ngân hàng đại lý Hiện nay, ACB có quan hệ đại lý với hơn 1050 ngân hàng tại hơn 100 quốcgia khác nhau, trong đó có hơn 45 ngân hàng đại lý có chi nhánh trên toàn cầu.ACB có quan hệ đại lý với các ngân hàng tên tuổi trên thế giới như Citibank,Deutsche Bank, JP Morgan Chase, Standard Chartered Bank, Wachovia, v.v. Các ngân hàng nước ngoài cấp cho ACB nhiều hạn mức tín dụng cho việc xác nhận thưtín dụng cũng như cho việc kinh doanh ngoại hối. ACB nhận được bằng khen từ Citibank, HSBC, và Standard Chartered Bank trong việc thực hiện hoạt động thanh toán quốc tế xuất sắc trong năm. • Ưu điểm +Chi phí thấp, tăng cơ hội kiếm lợi nhuận của NH trong điều kiện bị hạn chế hoặc chưa được phép mở thêm chi nhánh. • Nhược điểm +Không được chủ động cung cấp sản phẩm dich vụ đến tận tay khách hàng +Không được trưc tiếp có quan hệ với khách hàng của ngân hàng, ảnh hưởng đến việc tạo hình ảnh và dấu ấn của ngân hàng trong tâm trí khách hàng II.2.2. Kênh phân phối hiện đại II.2.2.1. Internet banking Ngân hàng điện tử được đánh giá như một phương thức cung cấp các sản phẩm mới và sản phẩm truyền thống đến người tiêu dùng thông qua con đường điện tử và kênh truyền thông tương tác Xu thế chung trong ngành ngân hàng là sự hội tụ về mọi mặt, bao gồm: kênh phân phối, văn hóa bán hàng, các quy trình giao dịch và cơ sở hạ tầng quản lý tri thức đều được tích hợp thông qua ngân hàng điện tử Sự tích hợp thành công giúp ngân hàng phát triển chuỗi cung ứng liền mạch trong suốt đối với khách hàng Ngân hàng dịch chuyển sự tập trung: từ chú trọng sản phẩm đến chú trọng khách hàng Kết nối khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chức tài chính kích thích/ thúc đẩy sự tin cậy của khách hàng, và đóng vai trò trung gian đẩm bảo nhà cung cấp được thanh toán đầy đủ và khách hàng thỏa mãn với dịch vụ Kết quả cuối cùng: phát triển, duy trì khách hàng với quy mô lớn, tiết kiệm chi phí và gia tăng lợi nhuận Các sản phẩm hiện tại mà ACB đang cung cấp qua kênh phân phối này [...]... phân phối hiện đại Hiện tại tất cả các kênh phân phối hiện đại đều chưa phát huy được hiệu quả cũng như vai trò của nó trong hoạt động của ngân hàng Nếu khai thác tốt kênh phân phối này sẽ giảm được áp lực phục vụ khách hàng cho kênh truyền thống Muốn khai thác tốt kênh phân phối này trước tiên ngân hàng cần phải cung cấp cũng như quảng bá thông tin đến khách hàng của mình nhiều hơn Có thể sử dụng hình... hợp của việc lựa chọn địa điểm cung ứng dịch vụ đối với khách hàng mục tiêu phải dựa trên các yếu tố như tiềm năng thương mại, mức độ tiện ích hay tiềm năng phát triển của khu vực IV Giải pháp phát triển kênh phân phối của ngân hàng ACB IV.1 Kênh phân phối truyền thống Với mức thu nhập ngày càng lớn, ngày nay các chi nhánh được coi là “tai mắt” của các ngân hàng trong khu vực thị trường, giúp đỡ các ngân. .. khoản của doanh nghiệp cũng như hạn chế số tiền tối đa đối với mỗi giao dịch và tổng số tiền giao dịch trong tháng của từng cá nhân được ủy quyền II.2.2.2 Công ty liên kết Công ty liên kết là hình thức các công ty hoạt động ngoài lĩnh vực ngân hàng chấp nhận thanh toán qua thẻ của ngân hàng ACB kênh phân phối này sẽ giúp ngân hàng phát triển dịch vụ thanh toán qua thẻ cũng như phát triển kênh phân phối. .. thể ngân hàng chưa chú trọng phát triển sản phẩm này II.2.2.3 Thẻ thông minh Là phương thức ngân hàng tiếp cận và phục vụ khách hàng của mình không thông qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp Bằng việc đa dạng hóa các loại thẻ , ngân hàng đang đa dạng cách thức phục vụ của mình, điều này cũng góp phần làm giảm lượng khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng ACB là một trong các ngân hàng. .. Đà Nẵng III Phân tích và đánh giá các quyết định về địa điểm cung ứng dịch vụ của ngân hàng ACB III.1 Quyết định địa điểm cung ứng dịch vụ của ngân hàng ACB Việc quyết định địa điểm cung ứng dịch vụ của ACB cũng dựa trên 3 yếu tố: • Đặc điểm thu nhập của các nhóm dân cư - Tình trạng làm việc, tỷ lệ thuê nhà, sở hữu nhà - Giá trị của nhà ở sở hữu, cơ cấu độ tuổi - Tỷ lệ tiết kiệm sử dụng ACB lựa chọn... điểm cung ứng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh - Số lượng, đặc điểm ngân hàng, lượng, loại thiết bị - Thị phần của đối thủ Tại thị trường Hà Nội, mức độ được sử dụng của các ngân hàng gần như được thống trị bởi một số ít các tên tuổi lớn như Vietcombank, Techcombank, Vietinbank trong khi thị trường Đà Nẵng và HCM là sân chơi của nhiều ngân hàng khác nhau Ngân hàng Đông Á và Ngân hàng Nông nghiệp PTNT... cho khách hàng có thẻ ACB - Khách hàng dùng điện thoại nhắn tin theo mẫu ngân hàng gửi đến số dịch vụ 977 để yêu cầu ngân hàng trả lời thông tin ngân hàng, thông tin tài khoản cá nhân hoặc thực hiện giao dịch thanh toán Tổng đài này đã được phát triển thành call centre năm 2005 Hiện tại đây cũng là kênh cung cấp thông tin và các dịch vụ tiện ích cho khách hàng II.2.2.5 Cộng tác viên Trong ngân hàng có... có nhiều bộ phân có thể sử dụng cộng tác viên nhưng những cộng tác viên kinh doanh-tư vấn phát hành thẻ-hỗ trợ sử dụng thẻ chính là con đường ngắn nhất đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng Những cộng tác viên (nhân viên kinh doanh) này đã góp phần không nhỏ vào việc xây dựng bằng chứng vật chất cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hình thức kênh phân phối này được ngân hàng ACB sử dụng... ích của các kênh phân phối này đến khách hàng Dịch vụ callcentre ngoài mục đích cung cấp và giải đáp thắc mắc cho khách hàng cũng có thể sử dụng như 1 kênh marketing khi ngân hàng cùng với nhân viên của mình chủ động liên hệ với khách hàng để cung cấp và giới thiệu các thông tin về sản phẩm dịch vụ Biến các cộng tác viên thành những nhân viên marketing trực tiếp, mở rộng quy mô cũng như chất lượng của. .. giao thông giao dịch cũng như dễ dàng nhận biết Đặc điểm: ACB luôn có không gian cho văn phòng, cửa hàng giao dịch theo tiêu chuẩn chung về thiết kế Bên cạnh những chi tiết đã nêu còn có rất nhiều yếu tố cần xem xét khi đánh gia các địa điểm chi nhánh của ngân hàng ACB - Đối với ngân hàng: Không gian đó rất thuận tiện với ngân hàng - Đối với khách hàng: nó cũng tạo sự thoải mái khi đều ở trục chính dễ . trương hình ảnh của ngân hàng thương mại. I.4. Phân loại kênh phân phối ngân hàng I.4.1. Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng, hoạt động. MARKETING NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI I.Lý thuyết chung về kênh phân phối ngân hàng thương mại I.1. Khái niệm kênh phân phối ngân hàng thương mại Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu. Ngân hàng qua mạng: các giao dịch được thực hiện qua máy tính tùy theo sự mở rộng của ngân hàng: ngân hàng qua mạng nội bộ hoặc ngân hàng qua mạng Internet II. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NGÂN