Nguyễn Văn Nhi Lớp: QTK43ĐHT1 Lời mở đầu * Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp luôn hớng tới mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Để giải quyết đợc vấn đề này thì việc hoàn thiện công tác cải tiến sản phẩm hàng hoá dịch vụ phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của ngời tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Công tác tiêu thụ gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, nó giúp các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng. Theo Philip Ketler Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới sự thoả mãn nhu cầu và ớc muốn thông qua tiến hành trao đổi. Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn doanh nghiệp mình với thị trờng. Hai câu hỏi lớn đặt ra cho doanh nghiệp là: - Liệu thị trờng có cần hết, mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra không? - Cái giá mà doanh nghiệp định bán ngời tiêu dùng có đủ tiền để mua hay không? Marketing đã hớng các nhà quản trị Doanh nghiệp vào và trả lời hai câu hỏi trên, nhờ vậy Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của Doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng, nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 1 Nguyễn Văn Nhi Lớp: QTK43ĐHT1 Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh là tất yếu và ngày càng trở nên gay gắt buộc mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực hết sức để tồn tại và phát triển thì việc cải tiến sản phẩm phục vụ cho công tác đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm càng có ý nghĩa quan trọng. Nó là cơ sở để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến hành một cách thờng xuyên liên tục có hiệu quả. Vì vậy điều kiện ban đầu để đạt đợc những mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định đợc nhu cầu mong muốn của thị trờng mục tiêu và đồng thời để thoả mãn nhu cầu của doanh nghiệp cần có những phơng thức kinh doanh mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời củng cố mức sung túc cho ngời tiêu dùng và cho toàn thể xã hội. Muốn vậy phải lập kế hoạch kiểm tra, thiết lập củng cố duy trì trao đổi có lợi cho khách hàng mục tiêu đã đợc lựa chọn để đạt những nhiệm vụ doanh nghiệp xác định lợi nhuận, tăng lợng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trờng. Với đề bài Phân tích và hoàn thiện công tác định giá bán sản phẩm hàng hoá dịch vụ phục vụ cho công việc đẩy mạnh tiêu thụ tại công ty TNHH Hải Bình năm 2004 đợc thể hiện qua phân tích sau: Phần I Giới thiệu tổng quan công ty TNHH Hải Bình 2 Nguyễn Văn Nhi Lớp: QTK43ĐHT1 1. Lịch sử ra đời và quá trình phát triển của công ty TNHH Hải Bình: Công ty TNHH Hải Bình đợc thành lập từ năm 1991 với chức năng kinh doanh xăm lốp, thiết bị phụ tùng ôtô. Trụ sở công ty nằm tại 1A đờng bao Trần Hng Đạo, Hải An, Hải Phòng. Công ty có hai cửa hàng đặt tại số 9 Điện Biên Phủ và số 3 Lê Thánh Tông. Công ty đã đợc thành lập và đi vào hoạt động hơn mời năm, ban đầu thành lập công ty chỉ vẻn vẹn có năm ngời, một giám đốc, một phó giám đốc, một kế toán trởng, và hai nhân viên tạo nguồn. Trang thiết bị ban đầu còn lạc hậu, sản phẩm của công ty chủ yếu chỉ là những phụ tùng xe ôtô của Nga và Trung Quốc. Hơn mời năm qua công ty không ngừng phấn đấu và duy trì phát triển, đến nay công ty đã có 20 thành viên, trong đó bao gồm một giám đốc, hai phó giám đốc, một kế toán trởng, hai nhân viên kế toán, bốn cán bộ marketing và mời công nhân. Công ty đã trải qua nhiều giai đoạn thay đổi rất đáng kể: - Năm 1991 đến 1993 công ty đã nhập các thiết bị phụ tùng của Liên xô, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật và kinh doanh đạt lợi nhuận cao. - Năm 1993 đến năm 1998 công ty đã từng bớc phát triển nhanh chóng, ban giám đốc đã nắm bắt đợc nhu cầu của các doanh nghiệp vận tải nên đã quyết định nhập các thiết bị phụ tùng của Mĩ, trong thời gian này cha có doanh nghiệp nào nhập khẩu nên công ty làm ăn rất phát triển. - Năm 1998 đến nay, trong nền kinh tế đất nớc ta chuyển sang nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp cạnh tranh rất mạnh mẽ. Công ty quyết định không nhập khẩu thiết bị phụ tùng ôtô nữa, mà công ty chuyển sang nhập khẩu và chuyên doanh săm lốp ôtô của nhiều nớc nh Hàn Quốc, ấn Độ, Nhật, Thái Lan, Inđô Từ đó công ty không ngừng kinh doanh phát triển, doanh thu mỗi năm đạt từ 20 đến 30 tỷ đồng, nộp thuế cho ngân sách cho Nhà nớc mỗi năm đạt 6 đến 8 tỷ đồng. Phần II Cơ sở lý thuyết về công tác định giá 3 Nguyễn Văn Nhi Lớp: QTK43ĐHT1 1. Định giá theo cộng lãi vào chi phí: Phơng pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí của sản phẩm một phần phụ giá chuẩn. Giá dự kiến = Chi phí kinh doanh đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến. C bđ + Ccđ C 1đ.vị sp = Số đơn vị sản phẩm Trong đó: - C1 đơn vị sp: là chi phí một đơn vị sản phẩm - C bđ: Là chi phí biến đổi - Ccđ: Là tổng chi phí cố định Phơng pháp này thích hợp khi mức giá phù hợp với thực tế và đảm bảo l- ợng tiêu thụ thực dự kiến. 2. Định giá dựa vào lãi trên doanh số lớn: Giá bán dự kiến = - Đây là phơng pháp phổ biến vì nó đơn giản dễ tính dựa vào đại lợng mà ngời bán hoàn toàn kiểm soát đợc. - Các doanh nghiệp trong ngành cùng sử dụng phơng pháp này thì khả năng cạnh tranh về giá sẽ giảm. - Phơng pháp này đảm bảo công bằng cho ngời mua và ngời bán. 3. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu t. Giátheo lợi nhuận mục tiêu = 4 Nguyễn Văn Nhi Lớp: QTK43ĐHT1 4. Phơng pháp xác định điểm hoà vốn: Khối lợng hoà vốn = 5. Định giá theo khối lợng bán đợc đạt lợi nhuận mục tiêu: Khối lợng bán đạt lợi nhuận mục tiêu = 6. Định giá theo giá trị cảm nhận: - Định giá căn cứ vào cảm nhận của khách hàng về giá trị chứ không phải là chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để kinh doanh sản phẩm đó. Công ty phải: - Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trờng mục tiêu cụ thể với chất lợng và giá cả dự kiến. - Dự kiến khối lợng bán theo mức giá dự kiến. - Dự kiến công suất và vốn đầu t. - Xác định lợi nhuận theo mức giá dự kiến và chi phí - Thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá. 7. Định giá theo giá hiện hành: - Công ty xác định giá của mình chủ yếu dựa trên giá cả của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí của mình. - Công ty có thể tính giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình 8. Định giá đấu thầu: - Công ty xác định giá của mình trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không trên một cơ sở, một quan hệ nhất định với chi phí hay nhu cầu của công ty. 5 Nguyễn Văn Nhi Lớp: QTK43ĐHT1 - Công ty muốn dành đợc hợp đồng và muốn thắng thầu thờng phải chấp nhận một giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Phần III Tình hình công tác định giá tại công ty TNHH Hải Bình (Định giá cho một sản phẩm lốp ôtô 1100-20/18 PR HCL ấn Độ của xe chuyên chở contener) 6 Nguyễn Văn Nhi Lớp: QTK43ĐHT1 1. Các yếu tố ảnh hởng đến chiến lợc giá đối với sản phẩm của công ty: Giá tác động đến các lĩnh vực sau nó đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng này hay hàng khác của ngời tiêu dùng. Giá ảnh hởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của công ty, giá quyết định đến cạnh tranh và có thể tác động mạnh nhất đến việc định vị sản phẩm lốp ôtô trên thị trờng. 1.1 Những mục tiêu bên trong: - Sự tồn tại của công ty: - Tối đa hoá lợi nhuận, mục đích là tiến hành tái sản xuất mở rộng một cách nhanh chóng. - Tối đa hoá thị phần : Để tối đa hoá thị phần sẽ phải chi phí cho tiếp thị nhiều nhng khi quy mô của thị phần lớn sẽ làm cho chi phí chung của đơn vị sản phẩm giảm dần dẫn đến lợi nhuận về lâu dài sẽ cao nhất. Chiến thuật để chiếm lĩnh thị trờng ngoài việc tăng chi phí tiếp thị để phối hợp các hoạt động tiếp thị có hiệu quả thì phải định giá thấp. - Dẫn đầu về chất lợng khi theo đuổi mục tiêu này đòi hỏi chi phí phải cao, do đó mức giá cũng phải cao. Dẫn đầu về chất lợng trong marketing đợc gọi là lợi thế phân biệt. Dẫn đầu về chi phí thấp đợc gọi là lợi thế chi phí thấp. Ngoài ra công ty có thể sử dụng các mục tiêu sau: + Ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trờng bằng chiến lợc tính giá thấp. + ổn định thị trờng, định giá ngang đối thủ. + Tranh thủ sự ủng hộ của ngời bán. + Tranh thủ sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản phẩm nào đó của khách hàng, qua đó tạm thời giảm giá. + Tạo điều kiện cho việc tăng doanh số của một sản phẩm nào đó thì một sản phẩm khác phải giảm giá. 7 Nguyễn Văn Nhi Lớp: QTK43ĐHT1 Chiến lợc phối hợp tiếp thị: - Quyết định về giá: Có thể dựa trên yếu tố chi phí. Nếu dựa vào yếu tố chi phí thì các yếu tố ảnh hởng mạnh đến giá, đó là chất lợng sản phẩm, hệ thống phân phối và hệ thống marketing, nếu định giá dựa trên yếu tố chi phí thì sản phẩm đợc định vị chủ yếu dựa vào giá cả và nh vậy giá sẽ tác động đến các yếu tố khác của marketing. Trong khi đó giá cả là một công cụ quan trọng của marketing cho nên các quyết định về giá phải đợc phối hợp với các yếu tố khác nh mẫu gai, lớp mành, mẫu mã, phân phối và chiêu thị, từ đó hình thành một chơng trình marketing hiệu quả. Chi phí cho sản phẩm: - Chi phí làm nền cho giá cả có nghĩa là phải đảm bảo đủ cho quá trình phân phối nh chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại đồng thời có một mức lãi hợp lý để bù đắp lại những chi phí của công ty. Nếu cùng kinh doanh một sản phẩm để bán trên thị trờng có cạnh tranh mà chi phí cho sản phẩm của công ty lớn hơn đối thủ cạnh tranh thì bắt buộc công ty phải định giá cao hơn, hoặc phải để có mức lãi thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Điều này sẽ làm tổn hại đến vị trí của công ty so với đối thủ cạnh tranh, chi phí cho một bộ lốp bao gồm: phí Ngân Hàng, phí hãng tàu, phí hải quan, phí vận chuyển, phí làm hàng Tổ chức định giá: Đối với những công ty chỉ nhập khẩu một chủng loại lốp của một nớc thì việc định giá là do cấp quản trị cao cấp quyết định. - Đối với những công ty mà nhập khẩu nhiều chủng loại của nhiều nớc khác nhau thì việc định giá sản phẩm là do giám đốc và những ngời trực tiếp nhập khẩu sản phẩm đó quyết định. 8 Nguyễn Văn Nhi Lớp: QTK43ĐHT1 - Nếu sản phẩm đợc bán cho các tổ chức kinh thì giá đợc thoả thuận giữa ngời bán và tổ chức kinh doanh đó trên cơ sở quyết định giá của quản trị viên cao cấp. 1.2 Các yếu tố bên ngoài * Thị trờng và nhu cầu: - Chi phí tạo nền cho giá cả, thị trờng và nhu cầu tạo ra độ cao cho giá cả. - Trên thị trờng ngời mua đều cân bằng giá cả với lợi ích mà họ đạt đ- ợc. Nếu giá cả mà cao hơn lợi ích thì ngời mua sẽ không mua sản phẩm, do đó trớc khi quyết định giá một sản phẩm nhà quản trị marketing phải xem xét mối quan hệ giá cả và mức sàn của sản phẩm, hiện nay mặc dù trong nền vẫn tồn tại hai loại sau đây: + Thời giá thị trờng trong môi trờng cạnh tranh lành mạnh, giá cả đợc điều chỉnh giữa ngời mua và ngời bán. + Giá thị trờng nó áp dụng trên thị trờng độc quyền, ngời sản xuất có quyết định giá độc quyền và mang tính thách đố. - Trong thực tế ngời tiêu dùng sẽ là ngời quyết định xem xét về giá cả. Do đó khi đa ra quyết định giá công ty phải tiến hành xem xét, điều tra cảm nhận của ngời tiêu dùng về sản phẩm và tác động của sự cảm nhận này đến ngời mua hàng. Ngời tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm nếu giá cả cao hơn giá trị sản phẩm, do đó trớc khi quyết định về giá cần phải phân tích các vấn đề sau: + Nhu cầu của ngời tiêu dùng + Những cảm nhận về giá cả của ngời tiêu dùng + Giá cả đợc xem xét trên cơ sở sự tác động qua lại giữa các yếu tố trong marketing và trong thực tế của mối quan hệ. Để xem xét mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu thì ta xem xét sự co giãn của cầu: Độ co giãn của cầu = 9 Nguyễn Văn Nhi Lớp: QTK43ĐHT1 Cạnh tranh: - Trong môi trờng cạnh tranh ngời mua đánh giá về giá cả và giá trị của sản phẩm dựa trên giá cả và giá cả của sản phẩm tơng đơng. - Giá cả và phản ứng của đối thủ cạnh tranh sẽ ảnh hởng không nhỏ đến việc định giá của công ty. - Với một chiến lợc giá cao, mức lãi cao thì sẽ thu hút đợc nhiều đối thủ cạnh tranh, nhng với một chiến lợc giá thấp, mức lãi thấp sẽ làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh hay làm cho cho các đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi thị trờng. - Để tìm hiểu giá cả và chất lợng sản phẩm của đối thủ canh tranh, công ty có thể áp dụng các biện pháp sau: + Cử ngời đi khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh, so sánh chất lợng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với sản phẩm của công ty. + Tìm kiếm bảng giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mua các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phân tích. + Hỏi ngời mua để biết đợc sự cảm nhận của họ về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và sau khi biết đợc giá cả và chất lợng của đối thủ cạnh tranh thì công ty quyết định giá cả sản phẩm của mình. Có thể dùng một trong những chiến lợc định giá sau: - Nếu chất lợng sản phẩm của công ty tơng tự sản phẩm của đối thủ canh tranh thì định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. - Nếu chất lợng sản phẩm của công ty cao hơn thì định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. Các yếu tố khác: - sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế. - Lạm phát thất nghiệp ,lãi suất tiền gửi, tốc độ tăng trởng của nền kinh tế ảnh hởng đến giá cả, tiền gửi. 10 [...]... tế sản phẩm của Công ty khong chỉ cạnh tranh với các Doanh nghiệp quốc tế khi các nớc khác có nền kinh tế và công nghệ cao, hiện đại 2 Biện pháp về chính sách giá bánd sản phẩm: Từ thực tế hiện nay giá bán sản phẩm của công ty phụ thuộc nhiều vào chi phí sản xuất ở từng thời điển cụ thể và phụ thuộc vào cung - cầu trên thị trờng từ đó quyết định giá bán sản phẩm cho phù hợp Vì vậy Công ty luon phải... nhằm tăng doanh thu tiêu thụ, tăng lợi nhuận cho công ty và đảm bảo các hộ tiêu thụ bán buôn, các đại lý tiêu thụ tại các địa phơng tăng doanh thu tiêu thụ 3 Biện pháp về hình thức phân phối tiêu thụ Ngoài các hình thức phân phối tiêu thụ nh bán buôn, bán lẻ nh hiện nay công ty cần nghiên cứu các hình thức tiêu thụ các thị trờng trong nớc nh mở các văn phòng đại diện, đại lý tiêu thụ các trung tâm kinh... duyệt giá do các cấp quản lý thấn hơn đề xuất Chính vì ấn định giá là một vấn đề hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mối Công ty nên ban lãnh đạo của Công ty bao giờ cũng có sự tồn tại và phát triển của mỗi Công ty nên ban lãnh đạo của Công ty bao giờ của Công ty định giá đúng chất lợng sản phẩm của mình và tình hình ching của thị trờng để đa ra giá cả hơpj lý nhất cho sản phẩm của Công. .. phải điều chỉnh giá bán một cách bị động, năm 2004 Công ty đã điều chỉnh giá bán 3 lần với mức tăng 7% về mặt tổng thể theo xu thế hiện nay thì giá bán sản phẩm ở mức dao động ít và ổn định thì uy tín của Doanh nghiệp mới đợc ngời tiêu dùng tin tởng Vì vậy, Công ty cần có chiến lợc về giá bán sản phẩm trong từng năm sao cho ít có sự biến đổi, luôn ổn định Tạo tâm lý tin tởng ở khách hàng và chiến thắng... động cho sản phẩm của mình thì công ty phải định ra phần chiết khấu lớn hơn cho họ 2 Phơng pháp định giá: 2.1 Định giá dựa vào tổng chi phí Theo phơng pháp giá phải đảm bảo sao cho trang trải cho toàn bộ chi phí và một phần lợi nhuận hợp lý Do đó giá cả có xác định trên cơ sở cộng vào phần chi phí thêm lợi nhuận mục tiêu Nếu gọi G: là giá bán, R là tổng chi phí, M: là lợi nhuận mục tiêu Thì G=R+M 2.2 Định. .. hình thức giảm giá mà ngời mua hàng mới đổi hàng cũ trong lĩnh vực quảng cáo và khuyến mãi chớc giảm là các khoản chi trả hoặc giảm giá thởng cho các nhà buôn tham gia vào lĩnh vực quảng cáo và hỗ trợ việc bán sản phẩm - Định giá phân biệt Phụ thuộc vào loại bao gói, cánh thức phục vụ, thời điểm phục vụ, đối tợng phục vụ 13 Nguyễn Văn Nhi Lớp: QTK43ĐHT1 - Định giá tâm lý Đa ra mức thấp hơn giá trị thực... cạnh tranh bởi giá bán cảu công ty luôn ở mức thấp và ổn định hơn các đối thủ của mình, tăng thị phần của công ty trên thị trờng trong nớc và quốc tế Để đảm bảo đợc điều này công ty phải xây dựng chiến lợc giá bán dựa vào kinh nghiệm nhiều năm trong kinh doanh Đồng thời để động viên và tăng sức tiêu thụ hàng năm đối với các khách hàng truyền thống công ty cần xem xét các tỷ lệ triết khấu cho phù hợp nhằm... Dù vậy giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của Công ty và khả năng sinh thời của nó Các Công ty quản lý định giá theo nhiều cách khác nhau ở các Công ty lớn việc định giá thờng đợc giao cho những ngời quản lý bộ phận hay chủng loại sản phẩm Ngay cả trong trờng hợp này ban lãnh đạo tối cao cũng xác định những mục tiêu và chính sách chung cho việc định giá và thờng... đó công ty cần quan tâm đến công tác tiêu thụ, mở rộng thị trờng tiêu thụ Đồng thời công ty phải mở rộng các văn phòng đại diện tại các thành phố lớn và thành lập các đại lý tại các trung tâm kinh tế lơn của cả nớc 7 Biên pháp quảng cáo tiêp thị: Để sản phẩm của mình có mặt trên mọi miền đất nớc Công ty cần duy trì và đẩy mạnh các hình thức quảng cáo tiếp thị, siêu thị nhằm giới thiệu cho ngời tiêu. .. tại Hải Phòng tăng hình thức bản lẻ trực tiếp cho ngời tiêu dùng có sức mua thấp, khuyến khích mọi CBCNV công ty đều tham gia cong tác tiêu thụ 4/ Biện pháp về đòn bẩy kinh tế: Để động viên khuyến khích CCBNV trong kinh doanh Công ty cần có các quy chế, biện pháp nhằm, khuyến khích những CBCNVC có thành tích trong công tác tiêu thụ, mở rộng thi trờng tiêu thụ, cho các đơn vị tham gia công tác tiêu thụ . xác định lợi nhuận, tăng lợng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trờng. Với đề bài Phân tích và hoàn thiện công tác định giá bán sản phẩm hàng hoá dịch vụ phục vụ cho công việc đẩy mạnh tiêu thụ tại công. đánh giá về giá cả và giá trị của sản phẩm dựa trên giá cả và giá cả của sản phẩm tơng đơng. - Giá cả và phản ứng của đối thủ cạnh tranh sẽ ảnh hởng không nhỏ đến việc định giá của công ty. -. nỗ lực hết sức để tồn tại và phát triển thì việc cải tiến sản phẩm phục vụ cho công tác đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm càng có ý nghĩa quan trọng. Nó là cơ sở để hoạt động sản xuất kinh doanh của