Đang tải... (xem toàn văn)
Thêm một đề tài tham khảo dành cho bạn trong việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông.Một tài liệu chi tiết từ định nghĩa thương hiệu đến hiện trạng đồng thời đưa ra những giải pháp cụ thể vẫn có giá trị ứng dụng trong ngày nay.
ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC MỞ ĐẦU LỜI MỞ ĐẦU 1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp. Đã từ rất lâu, thương hiệu luôn được các nước trên thế giới xây dựng và bảo vệ vững chắc bởi thương hiệu có thể đem đến cho doanh nghiệp giá trò tài sản lớn gấp nhiều lần số tài sản ghi trên sổ sách, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển vững bền cho dù môi trường có thay đổi đến khốc liệt, hàng hóa xuất hiện đến chóng mặt. Toàn cầu hóa là xu thế tất yếu của các nền kinh tế dù cho các nước kém phát triển đang ra sức chống đối. Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương Mại Thế Giới - WTO vào ngày 7/11/2006. Sự kiện này đánh dấu một thời kỳ mới cho nền kinh tế nước nhà và cũng bắt đầu một trận chiến sống còn cho các doanh nghiệp Việt. Đứng trước các công ty đa quốc gia hùng mạnh, các doanh nghiệp Việt Nam chỉ có thể dùng sức mạnh thương hiệu để bảo vệ và phát triển lâu dài hoạt động của công ty. Tất nhiên, các yếu tố về chiến lược, con người, văn hóa công ty và đường hướng lãnh đạo cũng như sản phẩm cũng không kém phần quan trọng, thế nhưng theo khía cạnh thương hiệu, tất cả các nhân tố này nếu được kết hợp một cách khéo léo thì cuối cùng sẽ cho ra đời một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp có được sức mạnh cạnh tranh vững chắc không chỉ trong nước mà trên cả trường quốc tế. Nếu Việt Nam đang sở hữu những thương hiệu mạnh thì hội nhập sẽ không đáng lo như hiện nay. Nhìn tổng quan về tình hình thương hiệu Việt Nam, tuy rằng trong vài năm gần nay các nhà nghiên cứu, hoạch đònh chính sách và các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong việc tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp thế nhưng phần lớn các nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đề cao vai trò thương hiệu, kêu gọi xây dựng thương hiệu một cách chung chung, các vấn đề thương hiệu chỉ được tìm hiểu một cách riêng rẽ, … và thực tế thì các doanh nghiệp nước ta chưa quan tâm đầy đủ đến thương hiệu cũng như chưa hiểu biết đầy đủ về xây dựng và quản lý thương hiệu trên thò trường. Nếu như nước Ý nổi tiếng với các thương hiệu về trang phục thời trang, Pháp nổi tiếng với các thương hiệu về nước hoa, Nhật Bản nổi tiếng với các sản phẩm công nghệ tiết kiệm nhiên liệu thì Việt Nam đang được nhắc đến với những thương hiệu nào? Thương hiệu quốc gia chưa được hình thành để hỗ trợ cho các thương hiệu con trong nước và đa số các thương hiệu con lại chưa đủ mạnh để khai phá thò trường quốc tế, thậm chí chưa thể thuyết phục các khách hàng nội đòa. Mặc dù trên thò trường đã xuất hiện một số thương hiệu thành công như Vinamilk, Trung Nguyên, Kinh Đô, VNPT,… nhưng con số ấy còn quá ít. Liệu rằng khi cùng cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài, các thương hiệu MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI VMS II TRANG 1 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC MỞ ĐẦU này có thể giữ vững hay không, huống chi là các doanh nghiệp chưa sở hữu một thương hiệu mạnh? Là một trong các doanh nghiệp sớm nhận ra tầm quan trọng của thương hiệu, Công ty thông tin di động VMS – MobiFone đã bắt tay vào xây dựng thương hiệu từ những năm 90 và đã nhận được sự tin tưởng của khách hàng. Thế nhưng môi trường kinh doanh đang thay đổi, cụ thể là sự ra đời và lớn mạnh của Công ty cung cấp dòch vụ di động S- Phone (SPT), công ty Viễn Thông Quân Đội - Viettel, Công ty Viễn Thông Điện lực - EVN Telecom và Công ty Viễn Thông Hà Nội - Hanoi Telecom (sắp ra đời chính thức). Với sáu nhà cung cấp dòch vụ thông tin di động, thương hiệu càng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng đến với doanh nghiệp. Không còn hiện tượng khách hàng buộc phải sử dụng sản phẩm mà không có sự chọn lựa, lúc này khách hàng dựa vào sự đánh giá của chính mình và của thò trường về thương hiệu để đưa ra quyết đònh sử dụng cuối cùng. Chỉ với sáu nhà cung cấp dòch vụ TTDĐ mà thò trường TTDĐ đã chứng kiến những cuộc đua gay gắt và không kém phần thú vò của cả 5 mạng, chỉ với các nhà cung cấp dòch vụ TTDĐ trong nước mà MobiFone không ít lần phải “mất ăn mất ngủ”: hiện tượng chuyển mạng xảy ra ngày càng thường xuyên, tỉ lệ rời mạng đang ở mức cảnh báo. Vậy phải chăng thương hiệu MobiFone chưa thật sự mạnh hay sức mạnh thương hiệu đang giảm sút đáng kể? Nếu như thế trong thời gian tới, khi cùng “đọ sức” cùng các thương hiệu nổi tiếng quốc tế thì nguy cơ bò cạnh tranh và chia sẻ thò phần lại càng lớn. Ngành Viễn Thông và Ngân Hàng sẽ là “đích ngắm” đầu tiên của các thương nhân nước ngoài, trong đó lónh vực TTDĐ sẽ cuốn hút không ít nhà đầu tư và thành phố Hồ Chí Minh là môi trường cạnh tranh lý tưởng cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Vậy thì thương hiệu MobiFone tại thò trường thành phố Hồ Chí Minh sẽ bước vào quá trình cạnh tranh khốc liệt đầu tiên, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và bảo vệ, phát triển thương hiệu MobiFone nói riêng và thương hiệu Việt Nam nói chung. Đã đến lúc cần nhận thức rằng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu không còn là vấn đề quá mới, quá xa và quá tầm với đối với các doanh nghiệp Việt Nam và những nỗ lực khẳng đònh, duy trì sức mạnh thương hiệu lại càng trở nên cấp bách đối với trung tâm thông tin di động VMS II nói riêng và thương hiệu MobiFone nói chung. Xuất phát từ những lý do trên, nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp phát triển thương hiệu MobiFone tại trung tâm thông tin di động khu vực II” là đề tài mang tính lý luận và thực tiễn sâu sắc. 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến thương hiệu MobiFone trong hiện tại qua đó cải tiến và phát huy sức mạnh của các nhân tố chính nhằm củng cố MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI VMS II TRANG 2 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC MỞ ĐẦU hình ảnh, tạo nên sự nhận biết sâu sắc và tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu MobiFone. 3. PHẠM VI ĐỀ TÀI: Trên cơ sở nghiên cứu hiện trạng thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu MobiFone, đề tài đưa ra một số biện pháp mang tính chất đònh hướng đối với việc phát triển thương hiệu MobiFone đến năm 2010, dành riêng cho mảng thò trường thành phố Hồ Chí Minh, thò trường trọng điểm của Trung tâm thông tin di động VMS II. 4. BỐ CỤC ĐỀ TÀI: Đề tài gồm 3 phần: MỞ ĐẦU: giới thiệu mục tiêu, tính cấp bách, cấu trúc, phương pháp nghiên cứu của đề tài. NỘI DUNG: gồm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu và các khái niệm liên quan việc xây dựng và phát triển thương hiệu : khái niệm chung về thương hiệu, dòch vụ thông tin di động, công cụ Marketing, quan hệ công chúng – PR, sơ đồ phân tích chiến lược SWOT; - Chương 2: Phân tích tình hình phát triển thương hiệu MobiFone trong thời gian gần đây: giới thiệu tổng quan về Trung tâm thông tin di động VMS khu vực II, khảo sát thực tế và phân tích hiện trạng xây dựng - phát triển thương hiệu của MobiFone và của các đối thủ cạnh tranh cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng – phát triển thương hiệu trong hiện tại và tương lai; - Chương 3: Trình bày một số giải pháp đònh hướng phát triển thương hiệu MobiFone tại trung tâm thông tin di động VMS khu vực II. KẾT LUẬN: Tóm tắt ngắn gọn các nội dung đã trình bày, đánh giá những hạn chế và đưa ra biện pháp khắc phục hạn chế nhằm giúp đề tài mang tính khả thi hơn. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sẽ sử dụng phương pháp luận như phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lòch sử, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp so sánh… để làm rõ vấn đề nghiên cứu và đạt được mục tiêu đề ra của đề tài. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI VMS II TRANG 3 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 THƯƠNG HIỆU 1.1.1. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU “Nhà máy sản xuất ra sản phẩm, khách hàng mua Thương hiệu. Sản phẩm có thể bò bắt chước nhưng thương hiệu thì không. Một sản phẩm có thể bò lỗi thời nhanh chóng; một thương hiệu thành công sẽ tồn tại mãi với thời gian.” (Stephen King) Quan điểm “Thương hiệu chỉ là cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự kết hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dòch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt nó với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh” là quan điểm truyền thống. Vào cuối thế kỷ 20 quan điểm này đã thay đổi: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Ambler & Styles đònh nghóa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trò mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Bò lặp lại nè. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thò) cũng chỉ là một thành phần của Thương hiệu.” Và còn rất nhiều những đònh nghóa, những quan niệm khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên, nhìn về bản chất, các tác giả đều muốn thể hiện rằng: thương hiệu là sự nhìn nhận về một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm, dòch vụ của doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp cung ứng. Thương hiệu là giá trò tài sản vô hình của doanh nghiệp. 1.1.2. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH 1.1.2.1. Đònh nghóa: Thương hiệu mạnh là thương hiệu có thể đem lại giá trò cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu mạnh có thể đáp ứng cả hai phần lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính, cho khách hàng sự cảm nhận khác biệt khi sử dụng thương hiệu. Đối với doanh nghiệp thương hiệu mạnh giúp cho giá trò tài sản của thương hiệu tăng lên đáng kể vì chính thương hiệu là động lực thúc đẩy khách hàng đến với doanh nghiệp. 1.1.2.2. Giá trò của thương hiệu mạnh 1.1.2.2.a Đối với doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh có thể được cho thuê hoặc nhượng quyền sử dụng cho doanh nghiệp khác và mang lại thu nhập cho doanh nghiệp: đem lại cho doanh MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI VMS II TRANG 4 Nhận biết thương hiệu Khách hàng trung thành Điểm khác biệt Tính cách thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Cảm tính Lý tính ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN nghiệp giá trò cao gấp nhiều lần giá trò tài sản thật có trong sổ sách của doanh nghiệp (book value); tạo ra dòng tiền tăng thêm cho sản phẩm qua khả năng phân biệt uy tín, chất lượng trên thò trường; làm chậm hoặc ngăn chặn sự sụt giảm thò phần; Giúp doanh nghiệp dễ dàng tuyển dụng nhân sự giỏi, giữ chân họ ở lại công ty; Có thể giúp công ty đứng vững và vượt qua các cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chánh dễ dàng hơn; giúp công ty giảm thiểu các cuộc chiến sống còn của công ty, do mọi người làm việc theo các mục tiêu chung; Thu hút các nhà đầu tư và tài chính. 1.1.2.2.b Đối với khách hàng Thương hiệu sẽ giúp khách hàng: Đơn giản quá trình ra quyết đònh mua: chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu, chọn lựa đúng và nhanh sản phẩm chất lượng và nhà sản xuất uy tín, nhận ra sản phẩm cụ thể mà họ thích hoặc không thích, giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng; Giảm thời gian chọn và mua sản phẩm, dễ dàng đánh giá chất lượng sản phẩm (đặc biệt là sản phẩm vô hình); Thể hiện hình ảnh, tính cách, đòa vò của mình. 1.1.2.2.c Cách đánh giá giá trò thương hiệu: Ta tìm hiểu một số cách đánh giá thương hiệu đơn giản nhất: 1. Đánh giá dựa trên các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu; 2. Đánh giá thông qua thò phần đang chiếm giữ; 3. Đánh giá thông qua sự chênh lệch giá chấp nhận so với các thương hiệu cạnh tranh (hoặc với giá của dòch vụ không có thương hiệu). 1.1.2.3. Các yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh: Sơ đồ 1: Sơ đồ các yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI VMS II TRANG 5 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Thương hiệu là sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình, vô hình và sản phẩm là một phần thương hiệu. Thuộc tính hữu hình là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng thò giác. Thuộc tính này thường được biển hiện qua các thuộc tính của sản phẩm và đáp ứng nhu cầu về chức năng (lợi ích cơ bản của sản phẩm, những đòi hỏi về lợi ích lý tính) cho khách hàng. Các thuộc tính vô hình của thương hiệu đáp ứng nhu cầu tâm lý (lợi ích cảm tính) như cảm giác an toàn, thích thú hay sự tự hào về quyền sở hữu, sử dụng thương hiệu. 1. Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ một thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu. Các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, tính cách thương hiệu, điểm khác biệt của thương hiệu đều phải thông qua sự nhận biết để được thông tin đến khách hàng và đến lượt mình, thương hiệu là một trong những công cụ đo lường hiệu quả của các nhân tố này. Sơ đồ 2: Tháp nhận biết Ban đầu nhận biết chỉ là sự ấn tượng về một cái tên, một hình ảnh đã thoáng nghe, thoáng nhìn thấy qua trên các phương tiện truyền thông, qua các chủ đề bàn luận của bạn bè, những người xung quanh. Khi đó khách hàng chưa nhận thức sâu sắc về các thuộc tính sản phẩm, đặc tính dòch vụ. Sau giai đoạn này nếu doanh nghiệp thường xuyên thực hiện việc nhắc nhớ thông qua việc thông tin đến khách hàng: quảng cáo, thư trực tiếp, hội chợ,… sẽ tạo nên sự quen thuộc và thấu hiểu thật sự, khách hàng sẽ có ý đònh mua hàng của doanh nghiệp. Khi thương hiệu thực sự đã quen thuộc với khách hàng mức độ nhận biết không cần nhắc nhớ đã đạt được. Với mức độ này doanh nghiệp có thể giảm chi phí cho các hoạt MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI VMS II TRANG 6 Nhận biết có nhắc nhớ Nhận biết không nhắc nhớ TOM Không nhận biết ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN động quảng bá, quảng cáo, thông tin đến khách hàng mà vẫn có lượng khách hàng trung thành lớn. Và khi thương hiệu đã chứng tỏ sự ưu việt, phù hợp thật sự với khách hàng, vò trí ưu tiên Top of mind sẽ đạt được. Doanh nghiệp không phải lo lắng nhiều về các đối thủ cạnh tranh bởi thương hiệu đã chiếm vò trí cao nhất trong tâm trí khách hàng. Giá trò của sự nhận biết: Là cơ sở để xây dựng các tài sản khác; Tạo ra sự quen thuộc => khách hàng dần thích thương hiệu; Là dấu hiệu hứa hẹn rằng khách hàng sẽ lưu tâm và chọn lựa; Chứng tỏ thương hiệu được quan tâm. 2. Hình ảnh thương hiệu Được tạo nên từ tất cả mọi yếu tố liên quan đến thương hiệu: nhà cung cấp, nhà máy, đòa điểm giao dòch, người bán hàng, thủ tục giấy tờ, tài liệu, thông tin gửi đến khách hàng, bao bì, sản phẩm,… và quan trọng nhất là hình ảnh người sử dụng thương hiệu. Bởi hình ảnh người sử dụng thương hiệu sẽ là hình ảnh chuẩn, là người đại diện cho “tính cách” thương hiệu gửi đến người tiêu dùng. Đây sẽ là đối tượng lôi kéo khách hàng sử dụng thương hiệu rất thuyết phục và hiệu quả rộng rãi. Một thương hiệu mạnh chắc chắn phải có hình ảnh tốt và đồng nhất ở mọi góc độ. 3. Tính cách thương hiệu: Là các giá trò cảm tính mà Thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng; là sự đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm hay dòch vụ so với mong ước của khách hàng hoặc so với đối thủ cạnh tranh. Tương tự như con người, thương hiệu sẽ có những tính cách rất rõ ràng: sang trọng hay bình dân? Có đáng tin cậy không? Có thân thiện không? Tính cách thương hiệu được tạo nên từ hình ảnh thương hiệu và các hoạt động quảng cáo, tiếp thò. Một thương hiệu mạnh phải có tính cách phù hợp với tính cách của nhóm khách hàng mục tiêu. Một số tính cách không thể thiếu ở một thương hiệu mạnh: uy tín, chất lượng, tin cậy. 4. Điểm khác biệt của thương hiệu Là những đặc điểm nổi bật của doanh nghiệp thường thể hiện qua chiến lược đònh vò. Đây là yếu tố quan trọng để tạo nên sức mạnh thương hiệu. Điểm mạnh này giúp thương hiệu lên vò trí nhớ đầu tiên (TOM) trong tâm trí người tiêu dùng, giúp khách hàng dễ dàng nhận ra và nhớ đến mỗi khi cần. Bảng 1: Các biến số tạo sự khác biệt Sản phẩm Dòch vụ Nhân sự Hình ảnh Các đặc điểm Giao hàng Năng lực Biểu tượng MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI VMS II TRANG 7 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Công dụng Mức độ phù hợp Độ bền Độ tin cậy Khả năng sửa chữa Kiểu dáng Kết cấu (Thiết kế) Lắp đặt Huấn luyện Khách hàng Dòch vụ tư vấn Sửa chữa Các dòch vụ khác Lòch sự Trách nhiệm Tin cậy Khả năng đáp ứng Biết giao tiếp Phương tiện truyền thông Không khí Các sự kiện Công ty có thể sử dụng các đặc tính tiềm ẩn để tạo ra sự khác biệt nhưng cần thiết phải tính tổng giá trò khách hàng và tổng chi phí khách hàng để có được quyết đònh phù hợp. 5. Khách hàng trung thành: Đây là tài sản quan trọng nhất của một thương hiệu. Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này. (Chaudhuri (1999)). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghóa là thương hiệu này có giá trò càng cao. Sơ đồ 3: Tháp trung thành Khách hàng trung thành với một thương hiệu khi khách hàng có: lòng tin, sự kỳ vọng vào thương hiệu, sự thoả mãn tổng thể từ thương hiệu đó. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI VMS II TRANG 8 Mua do thói quen Mua do hiểu biết Tự hào Không trung thành Xem TH là bạn ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.3. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU (BRAND IDENTITIES SYSTEM) Đònh nghóa:Nhận diện thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghó của khách hàng. Sơ đồ 4: Sơ đồ hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1.3.1. Tên gọi: Tên gọi có thể là thương hiệu công ty hoặc tên thương hiệu của sản phẩm. Tên thương hiệu công ty có thể trùng tên thương hiệu sản phẩm. Có thể phân loại tên thương hiệu theo các tiêu chí: Local, regional, international, local brand. + Regional hay International: là những cái tên được sử dụng cùng một ngôn ngữ ở một nhóm các quốc gia (nhóm nước nói tiếng Pháp, nhóm nước nói tiếng Tây Ban Nha,…); + Global: Global brand trước hết phải là cái tên hoàn hảo, được chấp nhận bởi hầu hết các hệ ngôn ngữ chính. Global brand thật sự là sự tự hào của một quốc gia. Xét về góc độ tên nhãn hiệu, global brand là một cái tên đơn giản, dễ đọc, hàm xúc ý nghóa, đặc trưng phân biệt, âm sắc hài hoà cho hầu hết mọi người, trên mọi quốc gia. Đặc tính của một tên thương hiệu dễ nhận biết: Ngắn gọn, đơn giản; Dễ đánh vần, dễ đọc và phát âm; Dễ nhận biết và dễ nhớ; Không dẫn dắt đến những suy nghó tiêu cực; Không trùng với các doanh nghiệp khác. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI VMS II TRANG 9 Logo Sứ mệnh Slogan Nhạc hiệu Tên gọi Triết lý kinh doanh Biểu tượng Mục tiêu Hình ảnh TH ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.3.2. Logo Logo là thành tố đồ hoạ của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Các nghiên cứu đều cho thấy Logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghóa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thò hỗ trợ. So với thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghóa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thò hỗ trợ. Yêu cầu: Ý nghóa và ấn tượng: tiện dụng khi sử dụng: dễ phóng to, thu nhỏ mà không mất nét, không quá phức tạp trong in ấn, thiết kế: mang ý nghóa của triết lý kinh doanh và sản phẩm, màu sắc: phù hợp với tính cách sản phẩm, tạo nhận biết dễ dàng. 1.1.3.3. Khẩu hiệu - slogan Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức thương hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, đònh vò nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu hay độc đáo của mình. Khẩu hiệu phải dễ nhớ, thể hiện tính cách, khác biệt, đáp ứng đònh vò. 1.1.3.4. Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu, thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vò gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghóa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder "; "Néscafe - open up open up" Mục tiêu của nhạc hiệu là dùng âm nhạc giúp khách hàng dễ liên tưởng đến thương hiệu do đó nhạc hiệu phải ngắn, hay và dễ lặp lại và thể hiện tính cách thương hiệu. 1.1.3.5. Hình tượng Thương hiệu có thể xây dựng tình cảm với khách hàng thông qua hình tượng đại diện (hình tượng ông già KFC của thương hiệu KFC, hình ảnh cậu bé Nino của tả giấy Nino, hình ảnh chàng cao bồi của thuốc lá Marlboro,…). MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI VMS II TRANG 10 [...]... trạng thương hiệu, đo lường thành tựu thương hiệu MobiFone, từ đó đònh hướng cho những giải pháp phát triển thương hiệu MobiFone tại Trung tâm thông tin di động khu vực II giai đoạn 2007 – 2010 sẽ trình bày trong hai chương tiếp theo MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI VMS II TRANG 27 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG THƯƠNG HIỆU MOBIFONE. .. chọn trong “50 thương hiệu sản phẩm dòch vụ tin & dùng Việt Nam” năm 2006 (báo Tin & Dùng Việt Nam tổ chức) MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI VMS II TRANG 28 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG 2.1.2 GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM VMS KHU VỰC II 2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển: VMS II tên đầy đủ là: Trung Tâm thông tin di động VMS – MobiFone khu vực II VMS II được thành... giá trò khác biệt cho sản phẩm dòch vụ của công ty Để phát triển thương hiệu cần phát triển các nhân tố cấu thành và ảnh hưởng đến thương hiệu, khắc phục những tác nhân ảnh hưởng đến thương hiệu và tìm ra những nhân tố mới sẽ giúp tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI VMS II TRANG 18 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC LUẬN CHƯƠNG 1: CƠ... II: Là đơn vò hạch toán phụ thuộc vào công ty VMS, Trung tâm VMS - MobiFone khu vực II có nhiệm vụ: Đề xuất dự án kinh doanh lên công ty để nhận hỗ trợ vốn MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI VMS II TRANG 29 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG Mọi kế hoạch, chiến lược kinh doanh do công ty VMS giao hàng năm cho Trung tâm II triển khai và thực hiện Lãnh đạo Trung tâm II. .. thiện hơn so với những giá trò tạo ra trước đó Phát triển thương hiệu: Khi đã xây dựng được một thương hiệu, mục tiêu tiếp theo là phải phát triển và duy trì giá trò mới đạt được này Nếu xây dựng thương hiệu là một việc quan trọng, không ít khó khăn, phức tạp thì phát triển thương hiệu lại là một quá trình không kém phần vất vả Phát triển sao cho thương hiệu vừa chứng tỏ vò thế ưu việt cũ của nó vừa... niệm phát triển và phát triển thương hiệu 1) Xây dựng thương hiệu Tại sao phải xây dựng thương hiệu ở nước ta? Hiện tại ở nước ta chỉ mới có một số thương hiệu mạnh khẳng đònh được vò thế như Cà phê Trung Nguyên, Khaisilk, gạch Đồng Tâm…Và số lượng ấy còn quá ít so với số doanh nghiệp đăng ký sản xuất Thương hiệu mạnh không nhiều là do nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đến việc xây dựng và phát. .. trình bày cơ sở lý thuyết về các vấn đề liên quan đến thương hiệu và làm rõ thêm thương hiệu dành cho ngành dòch vụ nói chung và dòch vụ TTDĐ nói riêng cũng như lý do xây dựng và phát triển thương hiệu, cách thức đánh giá, xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh Các vấn đề cơ bản bao gồm: 1 Thương hiệu: khái niệm và giá trò thương hiệu, mối quan hệ giữa thương hiệu và kết quả hoạt động sản xuất kinh... bá cho MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI VMS II TRANG 33 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG thương hiệu mang tính chất không thực với chất lượng sản phẩm nên sự tin tưởng vào hoạt động này giảm xuống; Tuy hiện tại thương hiệu quốc gia chưa hình thành sẽ là nhân tố bất lợi cho các thương hiệu Việt Nam xâm nhập thò trường quốc tế nhưng trong tương lai gần thương hiệu quốc... có thương hiệu nổi tiếng Giành ưu thế trong nước trước là một chiến lược khôn ngoan để đón lấy cơ hội và hạn chế những thách thức mà toàn cầu hóa mang đến MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TẠI VMS II TRANG 17 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC LUẬN CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ Trung Quốc đang phát triển mạnh mẽ, Trung Quốc mới gia nhập WTO, và Trung Quốc cũng đi lên từ việc khẳng đònh và phát triển các thương. .. doanh thu VMS II tăng đều qua các năm với tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao (trên 30%) chứng tỏ hoạt động sản xuất kinh doanh của VMS II rất khả quan Bảng 7: Bảng mối liên hệ giữa thương hiệu và kết quả kinh doanh Tốc độ phát Giai đoạn triển DT Tình hình phát triển thương hiệu bình quân Trước MobiFone chưa chú trọng phát triển thương hiệu trên toàn năm 2001 quốc, MobiFone chỉ có sóng mạnh tại thành