BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI        LÊ THỊ PHƯỢNG NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI        LÊ THỊ PHƯỢNG NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. MAI THANH CÚC HÀ NỘI - 2012 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan các số liệu, tài liệu trong luận văn là quá trình ñiều tra khảo sát thực tế tại ñiểm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và chưa hề bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam ñoan mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày … tháng … năm 2012 Tác giả Lê Thị Phượng Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… ii LỜI CẢM ƠN Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành ñến các thầy cô giáo trong khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, ñặc biệt là các thầy cô giáo trong Bộ môn Marketing những người ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức bổ ích và tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình làm luận văn. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến thầy giáo PGS.TS. Mai Thanh Cúc, người ñã giành thời gian tận tình chỉ bảo giúp ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới cán bộ lãnh ñạo, nhân viên Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân, ñặc biệt là nhân viên chi nhánh văn phòng ñại diện tại Hà Nội ñã tạo ñiều kiện cung cấp tài liệu giúp ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu làm luận văn. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành tới gia ñình, ñồng nghiệp và bạn bè những người ñã luôn bên tôi, giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này. Hà Nội, ngày … tháng … năm 2012 Tác giả Lê Thị Phượng Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… iii MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC BẢNG v DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ vi 1. MỞ ðẦU 1 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2 1.2.1. Mục tiêu chung 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 2. CƠ SỞ LÍ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN 4 2.1. Cơ sở lý luận 4 2.1.1. Khái niệm cơ bản về quản trị hệ thống kênh phân phối 4 2.1.2. Vai trò của kênh phân phối 6 2.1.3. Những nội dung cơ bản về quản trị hệ thống kênh phân phối. 24 2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị hệ thống kênh phân phối. 31 2.2.Cơ sở thực tiễn. 33 2.2.1.Tình hình phân phối sản phẩm ở một số nước trên thế giới 33 2.2.2. Hệ thống phân phối sản phẩm dầu thực vật của một số doanh nghiệp trong nước 36 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 3.1. ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 38 3.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty 38 3.1.2.Những thành tựu mà công ty ñã ñạt ñược 38 3.1.3. Ngành nghề kinh doanh 39 3.1.4. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 39 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… iv 3.1.5. Tình hình lao ñộng của Công ty 44 3.1.6. Tình hình tài sản của Công ty. 46 3.1.7. Tình hình nguồn vốn của Công ty 49 3.1.8. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty. 50 3.2. Phương pháp nghiên cứu 53 3.2.1. Phương pháp thu thập tài liệu 53 3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu 53 3.2.3. Phương pháp phân tích 53 3.2.4. Hệ thống chỉ tiêu ñược sử dụng trong ñề tài………………………….54 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 55 4.1. Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối 55 4.1.1. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty. 55 4.1.2. Tình hình quản trị kênh phân phối của công ty. 64 4.1.3. ðánh giá hiệu quả quản trị kênh phân phối 85 4.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối 87 4.2.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 87 4.2.2.Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 90 4.3. ðịnh hướng và một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối. 91 4.3.1. ðịnh hướng 91 4.3.2. Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Dầu Thực vật Cái Lân 92 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103 5.1. Kết luận 103 5.2. Kiến nghị 104 5.2.1. ðối với Nhà nước. 104 5.2.2 ðối với công ty 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… v DANH MỤC CÁC BẢNG STT Tên bảng Trang Bảng 3.1. Tình hình lao ñộng của Công ty 44 Bảng 3.2. Tình hình tài sản của Công ty 47 Bảng 3.3. Tình hình nguồn vốn của Công ty. 49 Bảng 3.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty 51 Bảng 4.1. Khối lượng sản phẩm sản xuất của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011 58 Bảng 4.2. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty qua 3 năm 2009 – 2011 61 Bảng 4.3. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên các thị trường 62 Bảng 4.4. Hệ thống ñại lý phân phối của Công ty 74 Bảng 4.5. Chính sách khuyến mại của công ty 80 Bảng 4.6. Tiêu chí ñánh giá và phương pháp ñánh giá 82 Bảng 4.7. Cơ chế thưởng doanh số hàng tháng cho ñại lý 84 Bảng 4.8. Chương trình phân phối 98 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… vi DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ STT Tên sơ ñồ Trang Sơ ñồ 2.1. Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix 4 Sơ ñồ 2.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 14 Sơ ñồ 2.3. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 16 Sơ ñồ 2.4. Kênh Marketing theo mức ñộ liên kết 17 Sơ ñồ 2.5. Các thành viên của kênh phân phối. 20 Sơ ñồ 3.1. Sơ ñồ tổ chức tại Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân. 40 Sơ ñồ 4.1. Hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân 72 Sơ ñồ 4.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh tiềm năng của công ty . 76 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 1 1. MỞ ðẦU 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Quản trị hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vai trò quyết ñịnh ñến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn ñề không phải chỉ là doanh nghiệp ñưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là ñưa ra thị trường như thế nào? Nội dung cốt lõi của hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là quản trị mạng lưới kênh phân phối (kênh marketing) trên thị trường ra làm sao ñể ñạt ñược hiệu quả tốt. Ngày nay, ở bất kể loại hình doanh nghiệp nào thì ñều phải có khâu tổ chức tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua nhiều cấp trung gian khác nhau. Các doanh nghiệp ñều phải cố gắng hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của mình nhằm phát huy tối ña tính hiệu quả của việc tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì ñược lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Trong cơ chế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc ñạt ñược lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn thậm chí khi ñạt ñược thế cạnh tranh thì cũng rất khó trong việc duy trì lâu dài khi công ty áp dụng các chiến lược về sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, … Bởi vì khi ñó ñối thủ cạnh tranh cũng có thể bắt trước, trả ñũa lại các chiến lược ñó. Vì thế các công ty dù lớn hay nhỏ ñều phải có chiến lược marketing thích hợp ñể có tổ chức và quản lý sao cho hệ thống kênh phân phối trên thị trường tốt nhất. Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là công ty liên doanh giữa tổng công ty Công nghiệp dầu thực vật Việt Nam (VOCARIMEX), trực thuộc bộ công thương và Tập ñoàn Wilmar, Singapore. CALOFIC là một trong những công ty liên doanh hàng ñầu ñã ñặt nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam. Hiện nay loại sản phẩm của CALOFIC ñang ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam và ñược người tiêu dùng bình chọn là Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 2 “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”. Sản phẩm của CALOFIC ñã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của cả nước , trong thời gian dài CALOFIC ñã phân phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dựa trên 3 kênh phân phối ñó là thông qua kênh ñại lý phân phối, kênh bán lẻ qua hệ thống siêu thị và kênh bán hàng trực tiếp vào các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm. Nhưng ñể ñạt ñược hiệu quả cao trong hoạt ñộng phân phối, tăng doanh số, tăng lợi nhuận ñạt mục tiêu ñề ra là vấn ñề khó khăn mang ý nghĩa chiến lược lâu dài ñòi hỏi công ty phải bỏ ra nhiều công sức. Xuất phát từ thực tế trên tôi chọn ñề tài: “Nghiên cứu quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân” làm luận văn tốt nghiệp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng về quản trị hệ thống kênh phân phối và yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối của Công ty, từ ñó ñưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt ñộng về quản trị hệ thống kênh phân phối ñể ñáp ứng yêu cầu ngày càng cao của Công ty. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hoá một số vấn ñề lý luận cơ bản về quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm.  ðánh giá thực trạng hiệu quả hoạt ñộng và các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân, từ ñó rút ra những ưu và nhược ñiểm trong việc quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty.  ðề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân. 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu [...]... ng nghiên c u: Lu n văn nghiên c u cách th c qu n tr kênh phân ph i c a công ty trong m i quan h tương tác v i ñ i th c nh tranh và môi trư ng kinh doanh Ph m vi nghiên c u: - Ph m vi n i dung: Lu n văn t p trung nghiên c u các v n ñ liên quan t i qu n tr kênh phân ph i s n ph m c a Công ty TNHH D u th c v t Cái Lân - Ph m vi không gian: Nghiên c u ñư c ti n hành t i văn phòng chi nhánh Hà N i c a Công. .. trúc kênh phân ph i Khái ni m C u trúc kênh phân ph i là thu t ng ph n ánh nh ng ñ c trưng c a kênh phân ph i v : chi u dài c a kênh, b r ng c a kênh, các thành ph n trung gian tham gia trong kênh và cơ ch quan h gi a các thành ph n trong kênh Ho c nói theo cách khác, c u trúc kênh phân ph i là c u t o bên trong c a kênh, bao g m trât t s p x p các ph n t và m i quan h gi a chúng C u trúc kênh phân. .. kênh phân ph i ña d ng và phong phú Vì v y, thông qua h th ng kênh phân ph i, công ty ph i th hi n rõ ñư c uy tín, hình nh c a mình trư c khách hàng 2.1.3.3 Các y u t c a công ty Các y u t bên trong công ty chính là s c m nh ñ công ty quy t ñ nh mình có th vươn t i các th trư ng m c tiêu hay không và vươn t i ñó b ng cách nào ñ ñ t ñư c hi u qu cao nh t - Quy mô c a công ty: s quy t ñ nh ñ n ki u kênh, ... p th i và kém chính xác Trong kênh phân ph i m i m t trung gian ñư c g i là m t c p c a kênh phân ph i S c p c a kênh càng cao thì kênh phân ph i càng dài, v i m t s n ph m tuỳ theo ñ c ñi m, ñi u ki n th c t trên th trư ng ñ l a ch n kênh và s c p trong kênh phân ph i M t kênh phân ph i càng ng n thì thông tin ph n h i càng k p th i, chính xác, ñ an toàn cao; còn kênh phân ph i càng dài thì thông tin... a công ty: s quy t ñ nh ñ n ki u kênh, quy t ñ nh vi c phân ph i t i ưu các công vi c phân ph i cho các thành viên kênh - Kh năng tài chính: ñây là m t trong nh ng lý do mà công ty ph i s d ng trung gian Kh năng tài chính t t thì công ty ít ph i ph thu c vào các thành viên kênh và như v y c u trúc kênh c a công ty l a ch n s khác v i các công ty khác - S tr giúp v qu n lý: ñây là m t b ng ch ng tích... Nhà PPCN NGƯ I S D NG CÔNG NGHI P Sơ ñ 2.3 C u trúc kênh phân ph i s n ph m công nghi p Kênh 1 là kênh tr c ti p do nhà s n xu t tr c ti p bán s n ph m qua l c lư ng bán hàng c a mình và th c hi n toàn b ch c năng c a kênh Kênh 2 là kênh gián ti p g m m t s trung gian phân ph i công nghi p ñ ti p c n v i nh ng ngư i tiêu dùng công nghi p Kênh 3 là kênh gián ti p g m m t s ñ i lý ho t ñ ng như là l c... t k kênh bao g m các bư c sau: - Nh n d ng nhu c u thi t k kênh - Xác ñ nh và ph i h p kênh phân ph i - Phân lo i công vi c phân ph i - Phát tri n các c u trúc thi t k kênh - ðánh giá các bi n s nh hư ng ñ n c u trúc kênh - L a ch n c u trúc kênh t t nh t - Tìm ki m các thành viên kênh Tuỳ thu c vào m c ñích thi t k kênh ñ phát tri n, m r ng t i nh ng khu v c th trư ng m i hay ñ c i ti n h th ng kênh. .. cùng Kênh 4 là kênh gián ti p g m c ñ i lý và nhà phân ph i công nghi p • Kênh phân ph i theo m c ñ liên k t Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 16 Các kênh Marketing Kênh ñơn và kênh thông thư ng VMS có qu n lý Các t ch c h p tác bán l H th ng kênh liên k t d c (VMS) VMS h p ñ ng Chu i bán l ñư c ngư i BB ñ m b o VMS t p ñoàn ð c quy n kênh tiêu Sơ ñ 2.4 Kênh. .. trên kênh phân ph i càng l n và ñ r i ro gia tăng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 15 • Kênh phân ph i cho s n ph m công nghi p Các kênh phân ph i hàng công nghi p thư ng ng n hơn kênh phân ph i hàng tiêu dùng Nh ng nhà s d ng công nghi p thư ng ít v s lư ng, nhưng mua v i s lư ng l n 1 2 NHÀ S N XU T Nhà PPCN 3 4 ð i lý ð i lý Nhà PPCN NGƯ I S D NG CÔNG... trúc kênh phân ph i phù h p nh t cho mình ñ làm tăng thêm kh năng c nh tranh c a doanh nghi p Công vi c ti p theo mà các nhà qu n lý c n th c hi n là tuy n ch n các thành viên kênh ð thi t k ñư c m t h th ng phân ph i có hi u qu , công ty ph i m t r t nhi u th i gian, công s c và ti n c a nhưng bù l i, công ty có c m t l i th c nh tranh trong dài h n, góp ph n vào vi c hình thành nên h th ng kênh phân . tại Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân. 40 Sơ ñồ 4.1. Hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân 72 Sơ ñồ 4.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh tiềm năng của công ty. doanh của Công ty. 55 4.1.2. Tình hình quản trị kênh phân phối của công ty. 64 4.1.3. ðánh giá hiệu quả quản trị kênh phân phối 85 4.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối. THỊ PHƯỢNG NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH