BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ðẶNG THỊ CHUYỂN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU AN TOÀN HUYỆN GIA LÂM, THÀNH PHỐ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ðẶNG THỊ CHUYỂN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU AN TOÀN HUYỆN GIA LÂM, THÀNH PHỐ HÀ NỘI Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Mã số : 60.620.115 Người hướng dẫn khoa học : TS. PHẠM VĂN HÙNG HÀ NỘI - 2012 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng ñây là công trình nghiên cứu của tôi. Toàn bộ số liệu và kết quả nghiên cứu là trung thực và chưa từng ñược sử dụng trong bất cứ luận văn, luận án nào. Tôi xin cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn ñều ñã ñược cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày 20 tháng 11 năm 2012 Học viên ðẶNG THỊ CHUYỂN Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài này tôi đã nhận được sự giúp đỡ của nhiều cơ quan, cá nhân, cán bộ quản lý các địa phương, các thầy cô giáo và bạn bè. Tôi xin chân thành cảm ơn: - Thầy giáo hướng dẫn trực tiếp TS. Phạm Văn Hùng đã hướng dẫn, giúp đỡ tận tình để giúp tôi có thể hoàn thành đề tài này. - Phòng Kinh tế huyện Gia Lâm, các xã Văn Đức, Đặng Xá và Lệ Chi đã hỗ trợ và giúp đỡ cung cấp thông tin và điều tra trong quá trình thực hiện đề tài. - Tôi xin chân thành cảm ơn các hộ nông dân trên địa bàn 3 xã đã giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra và thu thập số liệu để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài. - Xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô giáo trong Khoa KT&PTNT và Bộ môn Phân tích định lượng cũng như Viện Đào tạo Sau đại học đã giúp tôi hoàn thành luận văn này. - Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến bạn bè, gia đình luôn ở bên ủng hộ và giúp đỡ tôi. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn đến tất cả mọi người, sự giúp đỡ đóng góp đó tạo nên sự thành công của đề tài. Hà Nội, ngày 20 tháng 11 năm 2012 Học viên ðẶNG THỊ CHUYỂN Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… iii MỤC LỤC Lời cam đoan………………………………………………………………… i Lời cảm ơn……………………………………………………………………ii Mục lục………………………………………………………………………iii Danh mục bảng……………………………………………………………….vi Danh mục đồ thị …………………………………………………………….vii Danh mục viết tắt………………………………………………………… viii PHẦN I ðẶT VẤN ðỀ 45 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.2.1 Mục tiêu chung 3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 3 1.4. Câu hỏi nghiên cứu 4 PHẦN II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 5 2.1 Cơ sở lý luận 5 2.1.1 Lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu 5 2.1.2 Lý luận về rau an toàn 18 2.2 Cơ sở thực tiễn 22 2.2.1 Tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu trên thế gi ớ i 22 2.2.2 Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu một số nông sản ở Việt Nam 27 2.2.3 Một số bài học kinh nghiệm 31 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… iv PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 34 3.1.1 Điều kiện tự nhiên 34 3.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội 36 3.1.3 Tình hình phát triển kinh tế ở Gia Lâm 40 3.2 Phương pháp nghiên cứu 46 3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin, số liệu 46 3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích thông tin 48 3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 48 3.3.1. Nhóm chỉ tiêu phản ánh kết quả và hiệu quả sản xuất 48 3.3.2 . Nhóm chỉ tiêu đánh giá độ mạnh của thương hiệu 48 3.3.3 . Nhóm chỉ tiêu phát triển thương hiệu 49 PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 50 4.1 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ rau an toàn trên địa bàn huyện Gia Lâm 50 4.1.1 Thực trạng sản xuất rau an toàn trên địa bàn huyện 50 4.1.2 Thực trạng tiêu thụ RAT trên địa bàn huyện 54 4.2 Quản lý và phát triển thương hiệu rau an toàn ở huyện Gia Lâm 58 4.2.1 Xây dựng các công cụ quản lý thương hiệu rau an toàn ở huyện Gia Lâm 58 4.2.2 Xây dựng mô hình tổ chức hệ thống quản lý thương hiệu rau an toàn Gia Lâm 82 4.2.3 Xây dựng phương án khai thác, phát triển giá trị thương hiệu rau an toàn Gia Lâm 83 4.3 Yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu 85 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… v 4.3.1 Nhận thức của người trồng rau về phát triển thương hiệu 85 4.3.2 Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu 89 4.3.3 Nhận thức về thương hiệu 91 4.3.4 Nguồn lực tài chính 92 4.3.5 Trình độ khoa học kỹ thu ậ t 93 4.3.6 Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu thụ 93 4.3.7 Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu 95 4.4 Giải pháp phát triển thương hiệu rau an toàn trên địa bàn huyện Gia Lâm 96 4.4.1 Căn cứ phát triển thương hiệu rau an toàn trên địa bàn huyện Gia Lâm 96 4.4.2 Các giải pháp phát triển rau an toàn trên địa bàn huyện Gia Lâm 97 PHẦN V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 108 5.1 Kết luận 108 5.2 Kiến nghị 109 5.2.1 Đối với người dân 109 5.2.2 Đối với chính quyền 109 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… vi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Tình hình sử dụng đất đai của huyện Gia Lâm 37 Bảng 3.2: Tình hình phát triển kinh tế ở huyện Gia Lâm 41 Bảng 3.3: Kết quả sản xuất nông nghiệp của huyện Gia Lâm 42 Bảng 3.4: Giá trị sản xuất các ngành trên địa bàn huyện Gia Lâm 44 Bảng 4.1: Biến động sản lượng và năng suất RAT trong 3 năm từ năm 2009 – 2011 52 Bảng 4.2: Tình hình sản xuất rau và RAT trên địa bàn Gia Lâm năm 2011 53 Bảng 4.3: Kết quả sản xuất RAT tại 3 xã năm 2011 53 Bảng 4.4: Thị trường tiêu thụ RAT của huyện Gia Lâm 57 Bảng 4.5: Tình hình tiêu thụ RAT năm 2011 57 Bảng 4.6: So sánh giá một số loại rau an toàn ở xã Văn Đức, Đặng Xá và Lệ Chi 58 Bảng 4.7: Ý kiến của cán bộ và các hộ trồng rau về cơ quan quản lý 60 Bảng 4.8: Ý kiến hộ nông dân về trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu 62 Bảng 4.9: Mức độ đáp ứng các quy trình sản xuất RAT của hộ nông dân 68 Bảng 4.10: Sử dụng giống của hộ năm 2011 72 Bảng 4.11: Sử dụng phân chuồng và phân vi sinh của hộ năm 2011 73 Bảng 4.12: Sự tin tưởng của khách hàng vào rau an toàn tại Hà Nội 76 Bảng 4.13: Tầm quan trọng của thương hiệu 87 Bảng 4.14: Trình độ của các chủ hộ theo mức độ kinh tế 92 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… vii DANH MỤC ðỒ THỊ VÀ SƠ ðỒ Đồ thị 4.1 Biến động diện tích rau và diện tích RAT theo thời gian 50 Đồ thị 4.2: Biến động tỷ lệ diện tích RAT/tổng diện tích theo thời gian 51 Sơ đồ 4.1: Chuỗi cung ứng rau trên thị trường Hà Nội 55 Sơ đồ 4.2: Kênh tiêu thụ RAT năm 2011 56 Đồ thị 4.3: Ý kiến của người trồng rau về quyết định có đầu tư vào thương hiệu 63 Đồ thị 4.4: Hiểu biết của người dân về quy trình sản xuất RAT 67 Đồ thị 4.5: Hiểu biết của hộ trồng rau an toàn về chất lượng ảnh hưởng đến thương hiệu 74 Đồ thị 4.6: So sánh RAT với RT ở siêu thị 77 Đồ thị 4.8: Đối tượng tiêu thụ RAT của các hộ trồng rau 84 Đồ thị 4.9: Quan niệm về thương hiệu RAT của người trồng rau 86 Đồ thị 4.10: Lợi ích của thương hiệu từ nhìn nhận của người trồng rau 87 Đồ thị 4.11: Ý kiến của hộ trồng rau an toàn về thương hiệu 88 Sơ đồ 4.3: Quá trình nhận thức thương hiệu đối với người tiêu dùng 104 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 1 PHẦN I ðẶT VẤN ðỀ 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài Rau xanh là một loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của bất cứ gia đình nào và đặc biệt quan trọng đối với ẩm thực của người Việt Nam. Hơn nữa một loại thức ăn đảm bảo chất dinh dưỡng và hướng tới an toàn thực phẩm càng quan trọng hơn trong thời kỳ chuyển hóa của đất nước. Rau xanh chiếm khoảng 20% lượng thức ăn trong bữa ăn hàng ngày và xu hướng tỷ lệ này đang tăng đối với người Việt Nam chúng ta. Ngày nay khi mà người dân tự chủ hơn trong việc cung cấp các loại hàng hóa ra thị trường theo yêu cầu của người tiêu dùng, tức là đã có một liên kết giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất. Điều này cho thấy rằng, xu hướng phát triển sản xuất rau đúng theo xu hướng thị trường. Cuộc sống của người dân càng được nâng cao thì nhu cầu càng được đòi hỏi cao và điều này đồng nghĩa với việc nhu cầu về lương thực thực phẩm cũng khắt khe hơn, đặc biệt là rau xanh cung cấp cho bữa ăn hàng ngày. Cũng từ đó diện tích trồng rau bắt đầu được mở rộng tăng lên từ 274.000 ha năm 2000 lên 600.000 ha năm 2010. Hiện tại, trồng rau đang cho thu nhập cao hơn trồng lúa (Cường và các cộng sự, 2005). Thu nhập trên 1 ha rau tại Đồng bằng Sông Hồng đạt 22,5 triệu đồng/vụ, gấp đôi so với trồng lúa. Hơn nữa, trồng, sơ chế và chế biến rau cũng thu hút lớn lực lượng lao động, vốn đang dư thừa ở nông thôn hiện nay (Thi, 2007). Mặc dù diện tích rau xanh tăng nhanh nhưng chất lượng rau hiện nay là một vấn đề cần xem xét, việc phát triển rau chạy theo xu hướng thị trường vì mục đích lợi nhuận đã đưa lại hậu quả. Theo thống kê của Bộ Y tế (2006) từ 1999 – 2004, có 1428 vụ ngộ độc với hơn 23000 người mắc, trong đó có 316 trường hợp tử vong, tăng 61 trường hợp so với 5 năm trước mà phần lớn là ngộ độc cấp tính do thuốc bảo vệ thực vật và vi sinh vật có hại gây ra (Bộ Nông nghiệp và PTNT, 2007). Thực tế người tiêu dùng khó phân biệt được đâu là rau sạch và đâu là rau không sạch, vì thực tế chưa có một phương tiện hay kỹ thuật nào để người dân có thể phân biệt [...]... d ng và phát tri n RAT c n có s ph i h p cơ quan nào? Ai ñóng vai trò quan tr ng nh t? Vì v y, ñ tài Nghiên c u phát tri n thương hi u rau an toàn huy n Gia Lâm, thành ph Hà N i”, là v n ñ c n thi t ñư c nghiên c u hi n nay 1.2 M c tiêu nghiên c u 1.2.1 M c tiêu chung ðánh giá tình hình phát tri n thương hi u rau an toàn t ñó ñ xu t gi i pháp ñ y m nh quá trình phát tri n thương hi u rau an toàn cho... Gia Lâm trong th i gian t i 1.2.2 M c tiêu c th (1) Góp ph n h th ng hoá cơ s lý lu n và th c ti n v thương hi u nói chung và thương hi u rau an toàn nói riêng; (2) ðánh giá tình hình phát tri n thương hi u r au an toàn hu y n Gia Lâm trong nh ng năm v a qua; (3) ð xu t h th ng các gi i pháp ñ y m nh phát tri n thương hi u rau an toàn cho huy n Gia Lâm trong th i gian t i 1.3 ð i tư ng và ph m vi nghiên. .. hư ng vi c phát tri n thương hi u rau an toàn cho huy n Gia Lâm? - Gi i pháp nào ñ phát tri n thương hi u rau an toàn cho huy n Gia Lâm trong th i gian t i? Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 4 PH N II CƠ S LÝ LU N VÀ TH C TI N 2.1 Cơ s lý lu n 2.1.1 Lý lu n v thương hi u và phát tri n thương hi u 2.1.1.1 Khái ni m thương hi u Thương hi u (Brand) ñã xu t... “nhãn hi u hàng hoá” Phát tri n thương hi u Phát tri n là s gia tăng c v lư ng và ch t c a m t s n ph m hàng hoá, d ch v hay doanh nghi p nào ñó th i gian sau so v i th i gian trư c Phát tri n thương hi u: Phát tri n thương hi u là s gia tăng c v quy mô cũng như ch t lư ng c a s n ph m hàng hoá, d ch v hay doanh nghi p nào ñó Tác ñ ng c a vi c xây d ng và phát tri n thương hi u s n ph m Thương hi u... dùng 2.1.2.4 Phát tri n ngh tr ng rau an toàn Phát tri n ngh tr ng rau an toàn ñư c hi u là ph i làm cho ngành s n xu t RAT th c s tr thành phương ti n s ng c a nh ng ngư i s n xu t kinh doanh RAT, ph i t o ra m t chu i cung ng RAT ho t ñ ng có t ch c, có hi u qu , ñáp ng t i ña yêu c u c a ngư i tiêu dùng Ngh tr ng rau c a Hà N i ñã hình thành t lâu, nhưng ngh tr ng rau an toàn m i hình thành vào cu... c tiêu th t i các thành ph Hà N i là m t trong nh ng thành ph tiêu th rau m nh nh t c nư c, trên ñ a bàn cũng hình thành nên nh ng vùng tr ng rau an toàn (RAT) như huy n ðông Anh, T Liêm và huy n Gia Lâm Tuy nhiên RAT hi n nay chưa xây d ng m t nhãn hi u hay thương hi u nào, dù r ng các lo i RAT ñã ñư c ñưa vào các siêu th trên ñ a bàn thành ph Phát tri n thương hi u cho m t lo i hàng hóa là vô cùng... Chính ph ch trương ñưa nông nghi p lên m t tr n hàng ñ u, trong ñó có ch trương xây d ng vành ñai th c ph m quanh thành ph và các khu công nghi p l n Thành y và UBND thành ph Hà N i ñã công nh n qui ho ch vùng rau c a thành ph v i di n tích 2000 héc ta Trong th i gian này, các HTX chuyên tr ng rau ñã hình thành (Th ch Bàn, ðông Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………... xây d ng thương hi u ñ t ñó ñ ra hư ng gi i pháp c th phát tri n thương hi u rau an toàn cho huy n Gia Lâm - Ph m vi không gian: Các h nông dân s n xu t rau an toàn trên ñ a bàn Huy n Gia Lâm t p trung vào 3 xã là xã Văn ð c, xã L Chi và ð ng Xá - Ph m vi th i gian: Các s li u th c p ñư c thu th p t năm 2009-2011 - Th i gian th c hi n ñ tài t tháng 6/2011 -12/2012 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i –... c tr n l n ñ bán tràn lan trên th trư ng Vì v y, s c n thi t ñ xây d ng m t thương hi u rau an toàn không còn là m i ñ i v i b t kỳ ñ a phương nào mu n ñ m b o hàng hóa c a mình trên th trư ng và giúp ngư i tiêu dùng có th phân bi t ñư c các ch t lư ng gi a các lo i rau S n xu t rau xanh phát tri n m nh và tr thành hàng hóa ñ i v i nh ng vùng ngo i ô c a các thành ph l n Các thành ph l n là nơi t p... c kinh t ………………………… 3 1.4 Câu h i nghiên c u - Th c tr ng s n xu t rau an toàn Gia lâm hi n nay như th nào? Quy trình s n xu t và tiêu th s n ph m ra sao? - Công tác tuyên truy n qu ng bá thương hi u s n ph m rau an toàn như th nào? - Trong th i gian hi n t i, chính quy n ñ a phương và các h nông dân s n xu t rau an toàn ñã có k ho ch và phương pháp gì ñ phát tri n thương hi u? Các phương pháp ñó có . NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ðẶNG THỊ CHUYỂN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RAU AN TOÀN HUYỆN GIA LÂM, THÀNH PHỐ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2012 . vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu 95 4.4 Giải pháp phát triển thương hiệu rau an toàn trên địa bàn huyện Gia Lâm 96 4.4.1 Căn cứ phát triển thương hiệu rau an toàn trên địa bàn huyện. triển thương hiệu rau an toàn huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội , là vấn đề cần thiết được nghiên cứu hiện nay. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá tình hình phát triển thương