BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI        NGUYỄN TIẾN THỊNH NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SU SU AN TOÀN TAM ðẢO, THỊ TRẤN TAM ðẢO, HUYỆN TAM ðẢO, TỈNH VĨNH PHÚC LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. MAI THANH CÚC HÀ NỘI - 2012 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn ñã ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi (ngoài phần ñã trích dẫn). Tác giả luận văn Nguyễn Tiến Thịnh Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… ii LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn này, trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, cảm ơn các Quý Thầy - Cô giáo ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội. Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo PGS. TS. Mai Thanh Cúc nguời ñã dành nhiều thời gian, công sức chỉ bảo, tạo ñiều kiện giúp ñỡ ñể tôi hoàn thành tốt luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh ñạo Sở Nông nghiệp và PTNT, Sở Khoa học và Công nghệ, Sở Tài Nguyên & Môi trường, phòng Nông nghiệp &PTNT, UBND thị trấn Tam ðảo, Hợp tác xã Hoàng Gia ….ñã nhiệt tình giúp ñỡ và cung cấp các số liệu, thông tin cần thiết ñể phục vụ cho quá trình nghiên cứu hoàn thiện ñề tài này. Do ñiều kiện, thời gian và trình ñộ nghiên cứu có hạn nên luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Vì vậy, tôi mong nhận ñược sự quan tâm ñóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và các bạn ñể luận văn ñược hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Ngày tháng năm 2012 Tác giả luận văn Nguyễn Tiến Thịnh Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… iii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục các chữ viết tắt vi Danh mục bảng vii Danh mục biểu ñồ viii Danh mục sơ ñồ viii 1 MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2 1.3 ðối tượng nghiên cứu 2 1.4 Phạm vi nghiên cứu 3 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI 4 2.1 Cơ sở lý luận 4 2.1.1 Một số khái niệm liên quan ñến ñề tài 4 2.1.2 Một số quy ñịnh pháp lý về thương hiệu: 8 2.1.3 Các yếu tố cấu thành và yêu cầu cơ bản của một thương hiệu 10 2.1.4 Vai trò, chức năng, tác dụng và ñặc tính của thương hiệu 14 2.1.5 Quy trình các bước xây dựng và phát triển thương hiệu 23 2.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu: 35 2.2 Một số bài học kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu 40 2.2.1 Tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu trên thế giới 40 2.2.2 Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu một số nông sản ở Việt Nam: 42 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… iv 2.2.3 Một số bài học kinh nghiệm 46 3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48 3.1 Tổng quan về ñịa bàn nghiên cứu 48 3.2 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 49 3.2.1 ðặc ñiểm tự nhiên 49 3.2.2 Tài nguyên thiên nhiên 52 3.2.3 ðặc ñiểm kinh tế xã hội 53 3.3 Phương pháp nghiên cứu 56 3.3.1 Phương pháp chọn ñiểm nghiên cứu 56 3.3.2 Phương pháp thu thập tài liệu, số liệu 56 3.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 57 3.3.4 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 58 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 59 4.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu “su su an toàn Tam ðảo” 59 4.1.1 Khái quát quá trình xây dựng nhãn hiệu su su an toàn Tam ðảo 59 4.1.2 Thực trạng sản xuất, kinh doanh sản phẩm su su an toàn Tam ðảo 60 4.1.3 Nhận thức của các hộ sản xuất về bảo vệ và phát triển thương hiệu 66 4.1.4 Thực trạng phát triển thương hiệu Su su an toàn Tam ðảo 70 4.1.5 ðánh giá chung quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu su su an toàn Tam ðảo 83 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu su su an toàn Tam ðảo 84 4.2.1 Yếu tố bên trong 84 4.2.2 Yếu tố bên ngoài 86 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… v 4.3 ðịnh hướng và giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu su su an toàn Tam ðảo 88 4.3.1 ðịnh hướng 88 4.3.2 Một số giải pháp chủ yếu 89 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 102 5.1 Kết luận 102 5.2 Kiến nghị 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 PHỤ LỤC 109 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BCH : Ban chấp hành BKS : Ban kiểm soát BQ : Bình quân BQT : Ban quản trị CB : Chế biến CDðL : Chỉ dẫn ñịa lý CP : Chi phí DN : Doanh nghiệp ðVT : ðơn vị tính GAP : Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt GDP : Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm nội ñịa EU : European Union - Liên minh châu Âu HTX : Hợp tác xã KD : Kinh doanh KH-CN : Khoa học công nghệ Lð : Lao ñộng Nð : Nghị ñịnh NN-PTNT : Nông nghiệp và Phát triển nông thôn QH : Quốc hội SD : Sử dụng SL : Sản lượng SP : Sản phẩm SX : Sản xuất TB : Trung bình TCðLCL : Tiêu chuẩn ño lường chất lượng TGXX : Tên gọi xuất xứ TH : Thương hiệu UBND : Ủy ban nhân dân WIPO : Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WTO : Tổ chức thương mại thế giới Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… vii DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 2.1 Giá trị của 10 thương hiệu nổi tiếng năm 2011 15 2.2 Giá trị các thương hiệu hàng ñầu thế giới năm 2011 – 2012 22 3.1 ðặc ñiểm thời tiết, khí hậu các tháng năm 2010 50 3.2 Thời tiết, khí hậu ở thị trấn Tam ðảo trong 10 năm từ 2000 - 2010 50 3.3 ðất ñai phân theo công dụng kinh tế 2011 52 3.4 Một số chỉ tiêu KT – XH chủ yếu của Thị trấn Tam ðảo giai ñoạn 2006 - 2010 55 3.5 Số phiếu ñiều tra ở các nhóm ñối tượng 56 3.6 Bảng thu thập tài liệu, số liệu ñã công bố 57 4.1 Diện tích, năng suất, sản lượng su su tại thị trấn Tam ðảo giai ñoạn 2004 - 2010 61 4.2 Chi phí cho thực hiện 01 ha su su trong một năm 63 4.3 Nhận thức về các yếu tố quan trọng trong phát triển thương hiệu 69 4.4 Nhận thức của các hộ về trách nhiệm phát triển thương hiệu 70 4.5 Các chỉ tiêu cảm quan của su su an toàn Tam ðảo 74 4.6 Tình hình lao ñộng trong các hộ ở các vùng sản xuất su su của huyện Tam ðảo 77 4.7 Diện tích trồng su su và sản lượng tiêu thụ bình quân 78 4.8 Diễn biến gía ngọn su su thương phẩm qua các năm 79 4.9 Hạch toán chi phí, hiệu quả kinh tế cho 1 ha su su thương phẩm 79 4.10 Một số hoạt ñộng quảng bá thương hiệu su su an toàn Tam ðảo trong thời gian qua (2008 – 2011) 81 4.11 Khái toán nhu cầu kinh phí xây dựng và phát triển thương hiệu ”su su an toàn Tam ðảo” giai ñoan 2010 - 2015 99 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… viii DANH MỤC BIỂU ðỒ STT Tên biểu ñồ Trang 3.1 Nhiệt ñộ trung bình trong 10 năm ở thị trấn Tam ðảo 51 3.2 ðộ ẩm không khí trong 10 năm ở thị trấn Tam ðảo 51 4.1 Diện tích và sản lượng su su Thị trấn Tam ðảo từ năm 2004 – 2010 62 4.2 Năng suất su su của thị trấn qua các năm 2004-2010 62 4.3 Nhận thức của người trồng su su về khái niệm thương hiệu 67 4.4 Nhận thức của các hộ trồng và sử dụng thương hiệu su su an toàn Tam ðảo về tác dụng của thương hiệu 68 4.5 ðánh giá cảm quan của khách hàng về chất lượng su su an toàn Tam ðảo 74 4.6 Mức ñộ hài lòng của khách hàng về thương hiệu su su an toàn Tam ðảo 82 DANH MỤC SƠ ðỒ STT Tên sơ ñồ Trang 4.1 Kênh tiêu thụ su su an toàn Tam ðảo 76 4.2 Kênh ñầu ra của hộ trồng su su 78 4.5 Kênh tiêu thụ su su an toàn hợp lý 97 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 1 1. MỞ ðẦU 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hóa thương mại quốc tế thì mức ñộ cạnh tranh giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn. Khi ñó, vấn ñề thương hiệu sản phẩm/dịch vụ ñược ñặt lên quan trọng hơn bao giờ hết. Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào ñó (cho dù là thương hiệu quốc gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng ñịnh là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, ñòi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tính toán phù hợp của chủ sở hữu (hay ñại diện chủ sở hữu) thương hiệu ñó. Có ñược thương hiệu ñã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu làm cho nó trở thành thương hiệu tốt lại càng khó khăn hơn. ðặc biệt ñối với các sản phẩm nông nghiệp ñặc thù ñược coi là ñặc sản ñối với một vùng miền, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống và các yếu tố ñầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc, giả tên thương hiệu, ….; Với ưu ñãi của thiên nhiên, su su Tam ðảo còn có những ñặc trưng rất riêng khó lẫn với vị của các vùng miền khác. Khi thưởng thức, thực khách dễ dàng cảm nhận ñược ñộ ngon mềm nhưng lại giòn, vị ngọt mát tự nhiên. Chính vì thế mà nó nhanh chóng trở ñặc sản của Tam ðảo và rất ñược các du khách ưa chuộng vì vậy mà trở thành “ñồ lưu niệm” theo chân du khách ñến các vùng miền xa xôi. Từ năm 2004, UBND thị trấn Tam ðảo ñã phối hợp với Chi cục Bảo vệ thực vật Vĩnh Phúc làm hồ sơ ñề nghị Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu "su su an toàn Tam ðảo". Từng gia ñình trồng su su ở Tam ðảo ñược cấp mã số, mã vạch riêng. Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế cho thấy: việc quản lý, bảo vệ và ñịnh hướng chiến lược phát triển thương hiệu “su su an toàn Tam ðảo” thời gian qua còn có những yếu kém, tồn tại nhất ñịnh, ñã gây nhiều bất lợi cho cả những [...]... dùng ð làm rõ ñư c v n ñ này, câu h i nghiên c u ñ t ra là: - Quá trình xây d ng thương hi u su su an toàn Tam ð o” như th nào? - Công tác tuyên truy n, qu ng bá thương hi u su su an toàn Tam ð o” ñ n m c nào? - Vi c qu n lý và b o v thương hi u su su an toàn Tam ð o” ñã ñư c th c hi n, tri n khai? - ð nh hư ng chi n lư c phát tri n thương hi u su su an toàn Tam ð o” xác ñ nh như th nào? ð gi i... phát tri n thương hi u su su an toàn Tam ð o” trên cơ s ñó ñưa ra ñ nh hư ng và gi i pháp phát tri n b n v ng thương hi u su su an toàn Tam ð o” trong nh ng năm t i (ñ n 2015) 1.2.2 M c tiêu c th (1) Góp ph n h th ng hóa cơ s lý lu n và th c ti n v thương hi u nói chung và thương hi u su su an toàn Tam ð o” nói riêng; (2) ðánh giá th c tr ng phát tri n thương hi u su su an toàn Tam ð o” ; phân tích... phát tri n thương hi u su su an toàn Tam ð o trong nh ng năm v a qua; (3) ð xu t m t s ñ nh hư ng, gi i pháp ch y u nh m phát tri n thương hi u su su an toàn Tam ð o” trong nh ng năm t i (ñ n 2015) 1.3 ð i tư ng nghiên c u ð tài t p trung nghiên c u các tác nhân liên quan ñ n su su an toàn Tam Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 2 ð o” như: H tr ng su su,... kinh doanh su su trong t nh, các H p tác xã, thương lái, ch ñ u m i, siêu th , ngư i tiêu dùng, cán b qu n lý… 1.4 Ph m vi nghiên c u 1.4.1 V n i dung: Nghiên c u quá trình xây d ng và phát tri n thương hi u su su Tam ð o” T p trung nghiên c u 01 (m t) s n ph m ch y u ñư c s n xu t t i th tr n Tam ð o và ñư c mang nhãn hi u hàng hóa su su an toàn Tam ð o” ñó là: ng n su su 1.4.2 V không gian: Nghiên. .. doanh, Vi n ðào t o sau ñ i h c trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i, cho phép tôi ti n hành th c hi n ñ tài Nghiên c u phát tri n thương hi u su su an toàn Tam ð o” làm lu n văn Th c s Qu n tr kinh doanh c a mình nh m mô t c th quá trình xây d ng và phát tri n thương hi u su su an toàn Tam ð o” 1.2 M c tiêu nghiên c u 1.2.1 M c tiêu chung ðánh giá ñúng th c tr ng quá trình xây d ng và phát tri n thương. .. tích tr ng nhi u su su trong huy n Tam ð o 1.4.3 V th i gian: Th i gian ñánh giá th c tr n t khi hình thành ý tư ng, ti n hành các th t c ñ ngh b o h nhãn hi u su su an toàn Tam ð o” ñ n năm 2011; th i gian ñ ra ñ nh hư ng và gi i pháp ñ n 2015 Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 3 2 CƠ S LÝ LU N VÀ TH C TI N C A ð TÀI 2.1 Cơ s lý lu n Nghiên c u, h th ng... c u, h th ng hoá cơ s lý lu n v thương hi u nh m làm rõ nh ng v n ñ chung nh t v thương hi u, qu ng bá thương hi u; trên cơ s ñó, v n d ng nh ng lý thuy t v thương hi u ñ ñánh giá th c tr ng quá trình xây d ng thương hi u Su su Tam ð o và ñ xu t ñ nh hư ng, gi i pháp phát tri n giai ño n 2012 – 2015, ñ nh hư ng 2020 2.1.1 M t s khái ni m liên quan ñ n ñ tài Ngày nay, thương hi u ñã tr thành m t khái... doanh nghi p v i khách hàng và nh ng l i ích ñích th c ñem l i cho ngư i tiêu dùng t hàng hoá, d ch v ñó) ðây là y u t quan tr ng làm cho các d u hi u thương hi u ñi vào tâm trí khách hàng, t o nên uy tín thương hi u 2.1.1.3 Phát tri n là gì? Phát tri n là s gia tăng c v lư ng và ch t c a m t s n ph m hàng hoá, d ch v hay doanh nghi p nào ñó th i gian sau so v i th i gian trư c 2.1.1.4 Phát tri n thương. .. ch t, thương hi u cũng là m t trong nh ng công c marketing, xúc ti n thương m i h u hi u c a doanh nghi p nh m t n công vào th trư ng m c tiêu, h tr doanh nghi p th c hi n chính sách thâm nh p, m r ng th trư ng ð ng th i, nh có thương hi u n i ti ng mà quá trình phân ph i ñư c th c hi n d dàng và hi u qu hơn + Thương hi u là y u t quan tr ng mang l i l i th c nh tranh cho doanh nghi p, giúp doanh nghi... th , có th t n t i ch duy nh t m t thương hi u (G o nàng thơm Thái Lan, cà phê Colombia); nhưng cũng có th t n t i ñ ng th i nhi u lo i thương hi u, v a có cá bi t, v a có thương hi u gia ñình như Hon da Surper Dream, Yamaha Sirius, ho c thương hi u qu c gia như G o nàng thơm Thái Lan Thương hi u qu c gia thư ng do t ch c xúc ti n thương m i c a qu c gia ñó ch trì và phát hành, nh m qu ng bá hình nh . NGUYỄN TIẾN THỊNH NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SU SU AN TOÀN TAM ðẢO, THỊ TRẤN TAM ðẢO, HUYỆN TAM ðẢO, TỈNH VĨNH PHÚC LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên. xuất, kinh doanh sản phẩm su su an toàn Tam ðảo 60 4.1.3 Nhận thức của các hộ sản xuất về bảo vệ và phát triển thương hiệu 66 4.1.4 Thực trạng phát triển thương hiệu Su su an toàn Tam ðảo 70. xây dựng và phát triển thương hiệu su su Tam ðảo”. Tập trung nghiên cứu 01 (một) sản phẩm chủ yếu ñược sản xuất tại thị trấn Tam ðảo và ñược mang nhãn hiệu hàng hóa su su an toàn Tam ðảo” ñó