Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích thực trạng hoạt động và đề ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược nhãn hiệu cho sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà
Phần mở đầu 1.Tính cấp thiết đề tài Kinh tế nớc ta trình hội nhập với nỊn kinh tÕ thÕ giíi HiƯn giê chóng ta ®ang tiÕn tíi gia nhËp c¸c tỉ chøc kinh tÕ lín nhỏ khu vực giới nh AFTA, WTOMà đòi hỏi tổ chức kinh tế buộc phải thay đổi theo họ Cái cần phải thay đổi t kinh doanh quản lý kinh tế, thay đổi tận ý nghĩ ngời quản lý vĩ mô kinh tế đến nhà quản lý doanh nghiệp Thơng hiệu vấn đề cộm nhất, đợc bàn ®Õn nhiỊu nhÊt giai ®o¹n hiƯn cđa kinh tế Việt Nam Xây dựng thơng hiệu hay nhÃn hiệu mạnh, bàn cách vài năm xa xỉ doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên víi sù chun m×nh cđa nỊn kinh tÕ, v× mơc tiêu phát triển kinh tế Việt Nam vơn tầm quốc tế Vấn đề thơng hiệu đà đợc đa lên tầm cao Khởi đầu thay đổi ý nghĩ nhà quản lý vĩ mô kinh tế Họ ngày ý đến nhÃn hiệu Các hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao, báo chí, truyền hình tuyên truyền nhiều cho thơng hiệu Việt Và nhiều sách viết thơng hiệu đợc xuất Tuy nhiên tầm quản lý vi mô, nhà quản lý doanh nghiệp đà có nhiều sai lầm nhận thức việc phát triển thơng hiệu Tuyên truyền cho vấn đề nhÃn hiệu, ngời ta đà nhấn mạnh đến việc tạo dựng nhÃn hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận doanh nghiệp phải có nhÃn hiệu riêng mình, tạo đợc nhÃn hiệu giải đợc vấn ®Ị Hä híng vµo viƯc thiÕt kÕ mét nh·n hiƯu sản phẩm làm nh·n hiƯu Êy trë thµnh mét nh·n hiƯu hÊp dÉn lôi ngời tiêu dùng, thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Báo Sài Gòn tiếp thị đà thực nghiên cứu hớng vào doanh nghiệp ®· chØ r»ng, hiƯn viƯc x©y dùng nh·n hiệu xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ Thực tế đa số doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đến sản xuất tìm cách tiêu thụ cách thụ động, cha quan tâm đến việc xây dựng chiến lợc kinh doanh, quảng bá nhÃn hiệu bản, tìm chỗ đứng cho nhÃn hiệu thị trờng, hay nói xác cha có đầu t tơng xứng cho việc xây dựng nhÃn hiệu Các doanh nghiệp coi việc xây dựng nhÃn hiệu chi phí đầu t Chính giá trị nhÃn hiệu Việt Nam cha đợc khai thác hiệu Họ đâu có thấy đợc nhÃn hiệu tốt giúp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng với giá cao đem lại tự hào cho ngời tiêu dùng Các doanh nghiệp coi xây dựng phát triển nhÃn hiệu phong trào triển khai vô điều kiện Việc không tạo dựng đợc uy tín cho sản phẩm hoạt động mình, không cải thiện đợc vị trí tâm thức ngời tiêu dùng, khả cạnh tranh nhÃn hiệu dù tồn lâu năm, dù đợc thiết kế đẹp, ấn tợng đến có giá trị cao Do việc xây dựng nhÃn hiệu cần phải có chiến lợc tổng thể thật đắn Những nhà quản lý nhÃn hiệu doanh nghiệp phải đợc trang bị hệ thống kiến thức đầy đủ nhÃn hiệu phải nắm rõ đợc vai trò nhÃn hiệu, việc triển khai xây dựng nhÃn hiệu đạt đợc thành công mong muốn Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhÃn hiệu giúp doanh nghiệp đạt đợc vị dẫn đầu ngành NhÃn hiệu mạnh giúp doanh nghiệp đứng vững cạnh tranh dễ dàng tìm thấy tin tởng khách hàng Nó làm tăng giá trị sản phẩm thị trờng đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu NhÃn hiệu tiếng khả gia tăng thị phần thị trờng cao NhÃn hiệu sản phẩm đóng vai trò quan trọng hoạt động marketing Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống sản phẩm NhÃn hiệu tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu chiến lợc giá Ngoài nhÃn hiệu tiến hành chi phối kênh phân phối định hớng cho hoạt động quảng cáo Trong trình hội nhập, nhÃn hiệu lại trở nên quan trọng NhÃn hiệu đợc coi nh tài sản quý giá doanh nghiệp công cụ cạnh tranh thời kỳ hội nhập Việt Nam xuất mạnh mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sảnnh ng có tới 90% hàng Việt Nam phải vào giới thông qua trung gian dới dạng thô, gia công cho thơng hiệu tiếng nớc Bên cạnh đó, số công ty nớc đăng kí nhÃn hiệu tiếng ta nh Vinatabadẫn đến công ty ta quyền khai thác nhÃn hiệu thị trờng quốc tế Do hiểu biết rõ nhÃn hiệu yêu cầu, bắt buộc doanh nghiệp muốn thành công thơng trờng Với tầm quan trọng nh vậy, nhÃn hiệu đà đẩy doanh nghiệp Việt Nam phải tiến hành nhiệm vụ chiến lợc định vị đợc hình ảnh nhÃn hiệu tâm trí khách hàng Họ phải: hình tợng hoá nhÃn hiệu chết Theo Kotler nhÃn hiệu phận nhỏ sản phẩm Nhng thời điểm tại, theo nhà marketing gần nh đà thoát ly khỏi sản phẩm trở thành công cụ quan trọng marketing hớng vào thị trờng mục tiêu Cùng với công cụ khác marketing, nhÃn hiệu công cụ vô quan trọng để công ty thực chiến lợc thị trờng Đối mặt với tình trạng kinh doanh mà không hiểu đợc ý nghĩa nhÃn hiệu, chiến lợc xây dựng nhÃn hiệu hợp lý, nhÃn hiệu Ceramic Hồng Hà không tạo đợc tin tởng khách hàng Điều đà thúc đẩy buộc em phải tìm hiểu thực trạng hoạt động công ty đóng góp số biện pháp có tính khả thi giúp nhà máy gây dựng uy tín nhÃn hiệu 2.Mục tiêu nghiên cứu đề tài 2.1.Mục tiêu chung Phân tích thực trạng hoạt động nhÃn hiệu trình xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà Đồng thời đa giải pháp hoàn thiện chiến lợc nhÃn hiệu cho sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà 2.2Mục tiêu cụ thể -Khái quát số vấn đề nhÃn hiệu, khái niệm gây nhiều tranh cÃi mặt lý thuyết cha đợc đề cập nhiều trình học tập trờng đại học -Phân tích chiến lợc marketing thực trạng hoạt động marketing nhà máy gạch Hồng Hà -Phân tích chiến lợc nhÃn hiệu sản phẩm gạch ceramic Hồng Hà -Tìm hiĨu nhËn thøc cđa ngêi tiªu dïng vỊ nh·n hiƯu Ceramic Hồng Hà -Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhà máy đánh giá vị thị trờng nhÃn hiệu -Phân tích nhân tố ảnh hởng đến trình xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu -Đa giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc nhÃn hiệu sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà 3.Đối tợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tợng nghiên cứu Đề tài tập trung ngiên cứu thực trạng hoạt động nhÃn hiệu nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà thừa nhận thị trờng với nhÃn hiệu gạch Hồng Hà 3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hoạt động nhÃn hiệu Hồng Hà thị trờng Miền Bắc mà chủ yếu tập trung vào thị trờng Hà Nội 4.Kết cấu chuyên đề ChơngI: Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà Chơng II: Thực trạng hoạt động marketing hoạt động nhÃn hiệu Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lợc nhÃn hiệu Ceramic Hồng Hà Chơng I Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà I.Lịch sử đời phát triển nhà máy 1.Lịch sử hình thành Nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà đơn vị trực thuộc công ty xây dựng Hồng Hà, thuộc tổng công ty đầu t phát triển nhà Hà Nội Công ty xây dựng Hồng Hà đời vào năm 1970, doanh nghiệp nhà nớc Với ngành nghề kinh doanh sau: +T vấn đầu t xây dựng + Xây dựng, sửa chữa, cải tạo công trình dân dụng, nhà ở, công trình nông nghiệp, thuỷ lợi, công trình công cộng, công trình công nghiệp văn hoá( kể lắp đặt điện nớc trang trí nội thất) + Sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng xuất nhập thiết bị vật liệu xây dựng + Liên doanh, liên kết với đơn vị kinh doanh nớc, để sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng +Thiết kế công trình vừa nhỏ +Thi công san nền, làm đờng giao thông Để đáp ứng nhu cầu thiếu thị trờng sản phẩm gạch lát nền, tháng năm 1996, ban lÃnh đạo công ty xây dựng Hồng Hà đà họp đợc trí, ủng hộ UBND thành phố Hà Nội, sở Nông_Lâm Nghiệp Hà Nội Dự án thành lập nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà xà Mai Đình, thị trấn Sóc Sơn, Hà Nội đà đợc thông qua 2.Mục tiêu nhiệm vụ hoạt động 2.1Mục tiêu Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà trực thuộc công ty xây dựng Hồng Hà_một doanh nghiệp nhà nớc Do đó, việc chựu trách nhiệm có nghĩa vụ với xà hội, nhà máy phải tổ chức hoạt động kinh doanh có hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu gạch men xây dựng cho thị trờng Bên cạch đó, nhà máy phải không ngừng đổi cải thiện điều kiện làm việc, tăng cờng đẩy mạnh thị trờng tiêu thụ sản phẩm, nâng cao nghiệp vụ cho công nhân, tổ chức hội thảo đồng với phơng châm không ngừng nâng cao đổi chất lợng, hạ giá thành sản phẩm nhằm đáp ứng ngày tốt nhu cầu thị trờng Hoạt động kinh doanh nhà máy nhằm tạo công ăn việc làm nâng cao thu nhập cho toàn thể cán công nhân viên nhà máy, đảm bảo đợc lợi ích công ty xây dựng Hồng Hà làm tròn nghĩa vụ nhà nớc 2.2Nhiệm vụ hoạt động nhà máy Nhiệm vụ nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà sản xuất kinh doanh gạch lát phục vụ nhu cầu sử dụng gạch lát địa bàn Hà Nội tỉnh lân cận nh: Hải Dơng, Hoà Bình, Hà Tây, Thanh Hoá Tuy nhiên, với mục tiêu riêng công ty đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh số bán để thu lợi nhuận đà cân nhắc đến mục tiêu thành lập nhiệm vụ kinh doanh công ty đợc mở rộng, công ty không bó hẹp phạm vi kinh doanh thị trờng Hà Nội tỉnh lân cận nữa, mà đà mạnh dạn mở rộng thị trờng toàn quốc hớng thị trờng xuất Ceramic Hồng Hà đà xuất gạch sang số nớc nh Irắc, Nga, Lào, Campuchia tới xuất gạch sang Mỹ Hiện nhà máy tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trờng tìm nhu cầu mới, sản phẩm có mẫu mà đẹp nhằm cải thiện danh mục sản phẩm nhà máy nâng cao vị nhà máy ngành 3.Cơ cấu máy Giám ®èc Phã gi¸m ®èc kü thuËt Phã gi¸m ®èc hctc Phòng tổ chức hành Phòng kế toán tài Phßng kinh doanh Phßng thiÕt kÕ mÉu Phßng kü thuËt Phòng quản lý thiết bị Phân xư ởng sản xuất Giám đốc ngời đứng đầu nhà máy, có quyền định đạo toàn hoạt động sản xuất kinh doanh nhà máy Giám đốc phải chịu trách nhiệm trớc tổng giám đốc công ty xây dựng Hồng Hà Trong trình định giám đốc đợc trợ giúp phó giám đốc kỹ thuật, phó giám đốc tổ chức hành phòng chức Các phó giám đốc ngời tham mu cho giám đốc, giúp giám đốc giải công việc thuộc phạm vi quyền hạn mà giám đốc giao cho Chịu trách nhiệm trớc giám đốc nhiệm vụ đợc giao mình: + Phó giám đốc tổ chức hành chính: Phụ trách theo dõi hoạt động phòng tổ chức hành báo cáo cho giám đốc + Phó giám đốc kỹ thuật: chịu trách nhiệm hoàn toàn trớc giám đốc hiệu hoạt động phân xởng, phòng kỹ thuật phòng quản lý thiết bị Các phòng chức có nhiệm vụ tham mu, giúp đỡ giám đốc phạm vi chuyên môn, hớng dẫn, đạo, kiểm tra nhiệm vụ chuyên môn đơn vị nhà máy đồng thời chịu trách nhiệm trớc giám đốc nhà máy trớc pháp luật nhiệm vụ Các phòng chức quyền mệnh lệnh cho đơn vị nhà máy, toàn đề xuất phòng phải thông qua giám đốc, giám đốc xem xét biến chúng thành mệnh lệnh truyền đạt xuống theo tuyến định + Phòng kinh doanh: Phụ trách việc lập theo dõi tình hình thực kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn nhà máy Phòng kinh doanh tổng hợp số liệu từ phận trực thuộc để báo cáo với giám đốc, giám đốc nắm đợc tình hình thực kế hoạch sản xuất kinh doanh nhà máy + Phòng kế toán tài chính: phụ trách theo dõi phần tài kế toán nhà máy Hàng tháng, hàng quý cuối năm lập báo cáo toán để gửi cho giám đốc gửi phòng tổ chức tài kế toán công ty xây dựng Hồng Hà + Phòng tổ chức hành chính: Phụ trách việc quản lý công tác tổ chức lao động, tiền lơng nhà máy Theo dõi phụ trách công tác đào tạo bồi dỡng cán bộ, nâng cao trình ®é kiÕn thøc tay nghỊ cho ®éi ngị c¸n bé công nhân viên nhà máy Đồng thời đề xuất biện pháp thi đua khen thởng, kỷ luật, tổ chức hội nghị toàn nhà máy để phổ biến nhiệm vụ, tham gia công tác t tởng cho cán công nhân viênPhòng phải báo cáo th ờng xuyên tình hình hoạt động tình hình thực công việc trách nhiệm phòng với phó giám đốc tổ chức hành + Phòng thiết kế mẫu: bao gồm kỹ s trẻ nhiệt huyết đợc đào tạo chuyên sâu từ trờng xây dựng, kiến trúc đợc gửi học nớc chuyên làm nhiệm vụ thiết kế mẫu gạch + Phòng kỹ thuật: Chịu trách nhiệm việc đảm bảo chất lợng sản phẩm, đồng thời đề giải pháp nâng cao chất lợng, giảm chi phí sản xuất để gửi đến phó giám đốc kỹ thuật trình giám đốc duyệt + Phòng quản lý thiết bị: thay mặt doanh nghiệp để tiến hành bảo dỡng, sửa chữa thiết bị thuộc vào tài sản cố định nhà máy nh dây chuyền máy móc, ô tôchịu trách nhiệm số lợng nh chất lợng máy móc thiết bị + Phân xởng: Có tác dụng tiếp nhận thực kế hoạch sản xuất kinh doanh mà nhà máy giao cho II Các điều kiện kinh doanh doanh nghiệp Điều kiện vi mô trình sản xuất kinh doanh Tháng năm 1997, mặt 30.000 m2, nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà thức vào hoạt động với công suất 1,2 triệu m2/năm Tổng số vốn đầu t cho xây dựng nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà 55.791,15 triệu đồng : Vốn xây lắp : 9.607,3 Trđ; Thiết bị : 38.086,5 Trđ; Kiến thiết khác : 8.097,7 Trđ Đến dây chuyền thứ đà vào hoạt động tháng 2/2004 Công suất dây chuyền sản xuất gạch Ceramic 1-1,5triệu m2/năm, với suất đầu t khoảng 35 - 40 tỷ đồng/1 dây chuyền Tuy nhiên nâng công suất lên việc đầu t thêm dây chuyền thứ phải đầu t thêm khoảng 25 tỷđ Mức công suất tăng lên 2,5 triệu m2/năm, nhà máy đà đạt lợi theo quy mô Lợi đạt đợc số nguyên sau: Mua vật t với số lợng lớn lên giá rẻ hơn; tận dụng đợc nguồn nguyên liệu, nguồn lực; tiết kiệm đợc nhân công, chẳng hạn nh tăng thêm nhân viên văn phòng Ceramic Hồng Hà có đội ngũ kỹ s trẻ, nhiệt huyết đợc đào tạo từ quốc gia hàng đầu ngành công nghiệp Ceramic-Italia Tây Ba Nha Nhà máy có khoảng 250 cán công nhân viên hoạt động nhiều lĩnh vực từ sản xuất phân xởng đến phòng ban, nhân viên bán hàng, nhân viên thị trờng, nhân viên công trình với độ tuổi bình quân 29 có trình độ theo tỷ lệ nh sau: Đại học sau đại học chiếm 14%, cao đẳng 10%, trung cấp 52% chủ yếu công nhân kỹ thuật, sơ cấp phải qua đào tạo chiếm 24% Về cấu giới tính: Việc sản xuất nh phân phối, tiêu thụ gạch công việc tơng đối nặng nhọc Xuất phát từ đặc điểm ngành kinh doanh có chênh lệch lớn cấu giới tính Nhà máy có khoảng 25% nữ tập trung nhiều phòng ban Về dây chuyền công nghệ, Ceramic Hồng Hà sử dụng dây chuyền thiết bị sản xuất đồng hÃng Sacmi-Italy cung cấp Hệ thống dây chuyền kết hợp với loại men mầu nhập từ Tây Ban Nha loại nguyên liệu khác nh đất sét, cao lanh, thạch anhđà cho đời sản phẩm gạch men Ceramic Hồng Hà chất lợng tiêu chuẩn Châu Âu Trong trình đa sản phẩm tiêu thụ, phơng tiện vận tải mắt xích thiếu Phơng pháp chuyên chở góp phần vô quan trọng ảnh hởng đến giá sản phẩm nh mục tiêu thị phần công ty Ceramic Hồng Hà dùng phơng pháp chuyên chở Thứ sử dụng ô tô, nhà máy có tổng cộng 10 ô tô, ô tô loại ôtô loại rỡi Phơng pháp thờng dùng chuyên chở hàng cho khu vực thị trờng phía Bắc Một loại chuyên chở khác mà công ty hay sử dụng vận chuyển đờng thuỷ, phơng pháp chuyên chở chủ u lµ phơc vơ cho viƯc xt khÈu vµ vËn chuyển hàng hoá vào Nam Ngoài thiết bị vật chất nh công ty có xe nâng hàng, máy kiểm tra độ cứng, độ mài mòn, độ phẳng, sai số kích thớc Những máy đợc đặt phòng kỹ thuật để xác minh lại thông số mà máy móc dây chuyền sản xuất đà thực Nhà máy có kho hàng, nhiên Hà Nội ®Ĩ phơc vơ cho thÞ trêng chÝnh khu vùc phÝa Bắc nhà máy Trong kho 105 Trờng Chinh Hà Nội kho nhà máy xe lửa Gia Lâm-Hà Nội Đồng thời Ceramic Hồng Hà có khoảng 26 văn phòng đại diện tỉnh thành nớc Tuy nhiên văn phòng đại diện tập trung chủ yếu khu vực phía Bắc Điều kiện môi trờng vĩ mô có liên quan Trong hệ thống môi trờng vĩ mô chi phối đến hoạt động kinh doanh công ty môi trờng kinh tế, công nghệ, trị luật pháp môi trờng có ảnh hởng sâu rộng Nó buộc doanh nghiệp phải nắm bắt thông tin phải gồng để thay đổi theo nh muốn kinh doanh thành công thơng trờng 2.1 Môi trờng công nghệ Sự xuất phát minh hay tăng tốc việc thay đổi công nghệ đà ảnh hởng lớn đến hoạt động sản xt kinh doanh t¬ng lai cđa doanh nghiƯp, nã đe doạ đến chỗ đứng sản phẩm doanh nghiệp thị trờng Dây chuyền công nghệ sản xuất gạch Ceramic thay đổi với tốc độ chóng mặt trªn thÕ giíi Nã thĨ hiƯn qua viƯc xt hiƯn công nghệ nh in Kerajet kỹ thuật số, công nghệ ép lần Twinpress, máy ép có tên Clock, thiết bị lò nung lăn tiết kiệm lợng Công nghệ in kỹ thuật số Kerajet 10 Nhợc điểm hoạt động quảng cáo Tuy nhiên đánh giá hoạt động quảng cáo Ceramic Hồng Hà, ta thấy nhiều nhợc điểm u điểm nhợc điểm có ảnh hởng lớn đến hoạt động công ty - Nhợc điểm phải kể đến nhận thức sai lệch vai trò hiệu quảng cáo lÃnh đạo công ty Từ nhận thức không đầy đủ quảng cáo dẫn đến hàng loạt công việc khác bị coi nhẹ - Không thiết lập đợc chơng trình quảng cáo có quy mô thật - Đội ngũ nhân viên quảng cáo thiếu trình độ tay nghề cán chuyên trách dẫn đến chất lợng chơng trình quảng cáo bị hạn chế - Có quảng cáo truyền hình nhng đà không hớng đợc vào thị trờng khách hàng Hà Nội , đồng thời chơng trình quảng cáo không mang lại hiệu đầu t sai hớng Đáng công ty nên tập trung quảng cáo vtv3 hay kênh Hà Nội lạI quảng cáo truyền hình Hà Tây Hỏi 57 khách hàng có 10 ngời biết chơng trình quảng cáo công ty chiếm 17,5% có ngời thật ấn tợng với mục quảng cáo, đồng thời có ngời nhớ thông điệp quảng cáo Về giao tế hay khuyến mÃi, ta thấy đợc u điểm nh sau: - Đà có đầu t vào hoạt động nh tham gia hội chợ, tổ chức hội nghị khách quy mô hạn chế - Cũng đà giúp nâng cao đợc phần vị nhÃn hiệu Ceramic Hồng Hà tâm trí ngời tiêu dùng thông qua thành tích đạt đợc hội chợ Nhng nh quảng cáo, hoạt động có nhiều nhợc điểm đáng bàn: - Trớc tiên hình thức khuyển mại cho đại lý ngời tiêu dùng, thỉch thoảng có hình thức nh thởng doanh thu, nhiên cha đủ động lực để đại lý thúc đẩy lợng bán công ty - Trình độ, nh quy mô tổ chức gian hàng hội chợ nh tổ chức hội nghị khách hàng yếu Nếu xét toàn hoạt động xúc tiến công ty bán hàng trực tiếp thông qua sử dụng biện pháp marketing trực tiếp đợc quan tâm 42 công cụ marketing trực tiÕp nh th trùc tiÕp, cataloge trùc tiÕp, marketing qua điện thoại phát sơ đợc khách hàng triển vọng, chủ yếu tổ chức để đến viếng thăm, tiếp xúc với họ Các công cụ marketing trực tiếp mà Ceramic Hồng Hà sử dơng nh gưi th trùc tiÕp kÌm Cataloge, hay lµ marketing trực tiếp qua điện thoại Hoạt động đợc công ty đầu t xứng đáng năm, tiêu tốn khoảng 0,4-0,5% doanh thu công ty Và chiếm tỷ trọng tơng đối lớn so với chi phí đầu t vào hoạt động xúc tiến hỗn hợp Mỗi năm doanh nghiệp thờng phải bỏ khoảng 250-300 triệu đồng vào hoạt động chi phí đầu t vào hoạt động xúc tiến khoảng 600 triệu đồng Đây coi mức chi phí cao cho hoạt động ngân sách dành cho hoạt động marketing ít, khoảng 900 triệu tỷ đồng Hoạt động marketing trực tiếp công ty có u điểm sau: - Mang lại hiệu tơng đối cao cho hoạt động kinh doanh công ty đà thúc đẩy đợc sản lợng nh doanh số bán cho khách hàng tổ chức tăng nhanh - Chịu đầu t nhiều vào hoạt động ngân sách dành cho hoạt động marketing - Biết tận dụng mối quen biết công ty đầu t phát triển nhà Hà Nội, mà áp dụng marketing trực tiếp nên hiệu thu lại đáng kể Tuy nhiên hoạt động marketing trực tiếp công ty có nhợc điểm là: - Không chịu đầu t vào công cụ marketing trực tiếp khác nh hệ thống mua hàng qua mạng Internet Mặc dù xu việc phát triển công cụ mạnh đợc nhiều công ty áp dụng mặt khác chi phí lại không cao - Nếu so với ngân sách chi cho marketing doanh nghiệp chi phí vào hoạt động nhiều nhng so với đầu t vào hoạt động đối thủ cạnh tranh - Cataloge gửi đợc thiết kế đơn giản, cha bắt mắt III NhÃn hiệu Ceramic Hồng Hà nhÃn hiệu gạch tiếng khác thị trờng Chiến lợc nhÃn hiệu sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà Tuy doanh nghiệp đà thành công việc xâm nhập vào đoạn thị trờng doanh nghiệp xây dựng Nhng thị trờng tiêu dùng hộ gia đình, nhÃn 43 hiệu đà không tạo đợc uy tín đủ lớn Khách hàng phần lớn nhÃn hiệu Họ thờng chọn mua nhÃn hiệu khác đà tạo đợc tiếng vang nh Viglacera, Đồng Tâm hay White Hours Việc không tạo đợc tin tởng nhiều khách hàng doanh nghiệp không tạo đợc ý nghĩa rõ ràng nhÃn hiệu tâm trí khách hàng Em có hỏi số nhân viên công ty ý nghĩa nhÃn hiệu Hồng Hà Họ nói nói: “ThËt nã kh«ng cã ý nghÜa thĨ, chóng lấy nhÃn hiệu tổng công ty xây dựng Hồng Hà làm nhÃn hiệu cho sản phẩm Việc nhÃn hiệu ý nghĩa cụ thể số nguyên làm cho sản phẩm công ty có sức cạnh tranh so với sản phẩm số công ty khác Tuy nhiên việc lấy nhÃn hiệu tổng công ty xây dựng Hồng Hà không ảnh hởng đến giá trị cạnh tranh thị trờng sản phẩm Ceramic Hồng Hà tạo đợc cho nhÃn hiệu hình ảnh hay ý nghĩa cụ thể gắn với công ty gắn với sản phẩm gạch Nhng tốt công ty nên thiết kế nhÃn hiệu riêng cho tạo cho ý nghĩa định Tất sản phẩm công ty đợc tung thị trờng dới nhÃn hiệu Hồng Hà Đây chiến lợc mở rộng loại sản phẩm Việc áp dụng chiến lợc cho phép công ty đáp ứng đợc đa dạng mong muốn, nguyện vọng khách hàng trung thành với nhÃn hiệu Hồng Hà Công ty cã thĨ nhËn thÊy mét mong mn tiỊm Èn khách hàng cố gắng lợi dụng chúng (chẳng hạn việc công ty thấy thị trờng có nhu cầu mẫu men khô mà cha công ty đáp ứng, tận dụng hội công ty đà nghiên cứu cho đời sản phẩm đó, dới nhÃn hiệu Hồng Hà) Việc đà nâng cao đợc hình ảnh nhÃn hiệu Hồng Hà thị trờngMặt khác, áp dụng chiến lợc giúp công ty theo kịp việc mở rộng chủng loại sản phẩm thành công đối thủ cạnh tranh Vị chiến lợc thị trờng doanh nghiệp vị trí thách thức Do công ty đà dựa vào thông tin thị trờng, đối thủ cạnh tranh để xác định chiến lợc xây dựng nhÃn hiệu đắn cho Những thông tin thị trờng là, tình trạng cung cầu, mong muốn cha đợc đáp ứng khách hàngNhững thông tin cạnh tranh số đối thủ thị tr ờng, đối thủ gia nhập thị trờng, chiến lợc họ áp dụng gì, bớc tới họ 44 Trong trình xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu, công ty cố gắng đạt đợc nguyên tắc theo lý thuyết nh là: phải tạo khác biệt, phải giữ đợc uy tín, tên nhÃn phải dễ nhớ, phải có ý nghĩaNhÃn hiệu phải hàm chứa lợi ích chất lợng mà công ty cung cấp cho khách hàngNhng liệu công ty có làm đợc điều không? Ta hÃy tìm hiểu trình xây dựng nhÃn hiệu Bắt nguồn từ mục tiêu kinh doanh thành lập phục vụ việc phát triển đô thị, sản xuất kinh doanh thành công thị trờng Công ty đà bắt đầu chiến lợc xây dựng nhÃn hiệu việc đầu t dây chuyền công nghệ Italia, sử dụng men màu Tây Ban Nha dùng khí gaz để đốt lò nung Tuy nhận thức đợc tầm quan trọng công việc thiết kế nhÃn, cần thiết phải có nhÃn hiƯu cã ý nghÜa, mang dÊu hiƯu ngµnh nghỊ mµ công ty kinh doanh nhng công ty đà không đầu t xứng đáng cho công tác Công ty đà mắc phải sai lầm trầm trọng lấy nhÃn hiệu công ty mẹ làm nhÃn hiệu mình, mặt khác lại không tạo ý nghĩa cụ thể cho nhÃn hiệu Một thông điệp yếu tố tiên để nhÃn hiệu vào lòng ngời Tuy nhiên thông điệp mà công ty đa lại có điều đáng lu ý: Nó cha hớng đợc vào lợi ích mà công ty cung cấp cho khách hàng nh cha hớng vào đặc điểm tâm lý ngời mua Với sản phẩm mình, công ty đà chọn lựa đợc đoạn thị trờng phục vụ tiến hành định vị sản phẩm thị trờng Công ty đà tạo dựng đợc hình ảnh tâm trí khách hàng là: sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà sản phẩm có giá hợp lý, chất lợng cao, phơc vơ nh÷ng ngêi cã møc thu nhËp trung bình Tiếp công ty thực chiến lợc marketing_mix hớng vào thay đổi hành vi khách hàng mục tiêu Ngoài để phục cho việc xây dựng nhÃn hiệu, công ty đà tích cực tham gia bình bầu giành đợc chứng nhận chất lợng ISO 9002 Phải khẳng định trình xây dựng nhÃn hiệu công ty có sai lầm tơng đối Điều đà tạo nên nhÃn hiệu Hồng Hà không thật tiếng, không tạo đợc ấn tợng sâu sắc tâm trí khách hàng 2.Ưu, nhợc điểm định hớng chiến lợc trình thực thi 2.1 Đánh giá vai trò nhÃn hiệu có NhÃn hiệu Ceramic Hồng Hà đà tạo đợc chỗ đứng vững thị trờng công ty xây dựng Tuy nhiên phải đề cập đến kết thu đợc nh tình cảm mối quan hệ quen biết khứ, mối quan hệ tốt 45 đẹp với công ty xây dựng khác ngành công ty mẹ công ty xây dựng Hồng Hà mà nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà đợc thừa hởng Tuy nhiên lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm thị trờng hộ tiêu dùng cá nhân nhÃn hiệu cha có đợc chỗ đứng vững Khách hàng thờng nhắc đến Đồng Tâm hay Viglacera nh đảm bảo tuyệt đối chất lợng Khi nhắc đến Hồng Hà nhiều ngời lầm tởng công ty văn phòng phẩm nh không kèm theo tên gạch Ceramic Nếu nh nhắc đến Đồng Tâm hay Viglacera khách hàng biết Điều tra khách hàng thị trờng gạch bảng câu hỏi với số mẫu 100 có 57 ngời có biết đến gạch Hồng Hà, chiếm tỷ lệ 57% số ngời đợc hỏi Còn hỏi 57 ngời có biết loại gạch không 57 ngời trả lời có biết, chiếm 100% số ngời đợc hỏi Qua quan sát thị trờng, em thấy gạch Hồng Hà bị lép vế so với số loại gạch khác số khu vực, chẳng hạn nh Cát Linh, Trờng Chinh, nhiên số khu vực khác nh Hoàng Quốc Việt, Thanh Nhàn hay Lĩnh Nam gạch Hồng Hà đợc bày bán nhiều Tuy nhiên khu vc thị trờng nhà máy phải đối phó với đối thủ tơng đối khó chựu Ceramic Vĩnh Phúc Loại gạch đợc ngời tiêu dùng biết đến nhiều loại gạch có chất lợng nhiên có giá rẻ, đà thu hút đợc khách hàng nhạy cảm với giá khu vực Đây khu vực tập trung phần lớn dân c thu nhập trung bình thấp, nơi có trình độ dân trí không cao Với đặc điểm dân c nh vậy, việc chọn mua sản phẩm, tiêu chuẩn giá vô quan trọng, kèm theo cửa hàng muốn hớng khách hàng vào tiêu thụ sản phẩm Tại ngời ta thờng nhờ giới thiệu ngời bán để mua sản phẩm vật liệu xây dựng Tuy nhiên, tốc độ đô thị hoá khu vực cao Và thật khu vực thị trờng béo bở, công ty tập trung nhiều sức lực vào Xét cách toàn cục gạch Hồng Hà cha tạo dựng đợc tin tởng khách hàng, cha khắc sâu đợc hình ảnh sản phẩm vào tâm trí họ, họ có nhu cầu loại gạch ceramic hẳn suy nghĩ họ Hồng Hà không nhiều 2.2 Đánh giá định nhÃn hiƯu Trong t tëng kinh doanh cđa c¸c cÊp l·nh đạo xây dựng thơng hiệu đợc coi khoản chi phí Họ không cho nhờ thơng hiệu mà họ thu lại đợc nhiều thứ Đầu tiên phải kể đến thu hút đợc phận khách hàng trung thành với nhÃn hiệu, giúp doanh nghiệp có đợc hình ảnh tốt đẹp tâm trí 46 khách hàng, giúp cho hoạt động quảng cáo có hiệu hơnVới quan điểm nh nên đầu t vào xây dựng thơng hiệu công ty cha xứng đáng với tầm vóc nã Nh·n hiƯu ceramic Hång Hµ lµ nh·n hiƯu cđa nhà sản xuất Mọi sản phẩm nhà máy sản xuất lấy tên Hồng Hà, tức tên hiệu trùng với tên nhà sản xuất Tên đà đáp ứng đợc số yêu cầu nh dễ nhớ, có tính dễ bảo hộ, dễ phát triển khuếch trơng Tuy nhiên tên nhÃn hiệu không mang ý nghĩa cụ thể, mà lại có nguồn gốc từ công ty xây dựng Hồng Hà Mặt khác tên dễ gây nhầm lẫn với công ty hoạt động lĩnh vực khác văn phòng phẩm Hồng Hà Về định chiến lợc nhÃn hiệu, công ty chọn cho chiến lợc chiến lợc mở rộng chủng loại sản phẩm Tất sản phẩm nhà máy sản xuất đợc tung thị trờng lấy tên gạch Hồng Hà Chiến lợc giúp công ty đỡ tốn chi phí quảng cáo khuếch trơng dễ dàng đa sản phẩm vào tiêu thụ Tuy nhiên việc áp dụng chiến lợc góp phần làm cho nhÃn hiệu Hồng Hà ý nghĩa đặc biệt Khi nói đến nhà máy gạch ceramic Hồng Hà, sản phẩm gạch Hồng Hà, khách hàng hiểu sản phẩm gạch ceramic công ty sản xuất loại gạch ceramic Họ đâu biết công ty có loại gạch khác gạch lát nhà vệ sinh, tới gạch ốp tờng (công ty nghiên cứu sản xuất) Và liệu sản phẩm gạch ốp có thành công với tên nhÃn Hồng Hà hay không khách hàng nghĩ nhÃn hiệu gạch lát tuý 2.3 Ưu nhợc điểm định hớng chiến lợc trình thực thi Bất kể trình nào, sách lợc kinh doanh có đắn sai lệch Muốn kinh doanh thành công thị trờng doanh nghiệp phải xác định đợc mạnh nhằm phát huy, đồng thời tìm yếu điểm, vấn đề tồn để có giải pháp khắc phục Mọi công ty tham gia vào kinh doanh phải định hớng cho mục tiêu kinh doanh, chiến lợc cần áp dụng Định hớng chiến lợc ceramic Hồng Hà: doanh nghiệp thành công việc tiêu thụ tập trung vào việc sản xuất sản phẩm có chất lợng cao cộng với giá phù hợp đội ngũ bán hàng có trình độ Với định hớng chiến lợc nh nên công ty đà không coi việc phát triển nhÃn hiệu quan trọng Ngân sách cho vấn đề xây dựng nhÃn hiệu công ty hạn hẹp Công ty đà cung cấp cho ngời tiêu dùng sản phẩm chất lợng tốt, 47 giá tơng đối hợp lý nhng không mà ngời tiêu dùng nồng nhiệt đón nhận Họ thờng chọn mua sản phẩm củaViglacera, White horse, Đồng Tâm Gắn chiến lợc nhÃn hiệu mối quan hệ tác động qua lại với sách marketing_mix, với sách định vị Sự kết hợp giải thích đợc sản phẩm công ty không đợc a chuộng thị trờng Nó cho thấy u, nhợc điểm trình xây dựng nhÃn hiệu công ty Công ty đà sử dụng thuộc tính bền sản phẩm làm điểm khác biệt cần khuếch trơng chiến lợc định vị mà nh đà phân tích phần chiến lợc định vị Khách hàng không mua thuộc tính, họ mua lợi ích mà thuộc tính đem lại cho họ Khi thực thi chiến lợc định vị, ta không nên sử dụng thuộc tính làm điểm khác biệt để phân biệt với đối thủ cạnh tranh dễ bị công ty khác nhái lại Đặc biệt sản phẩm gạch nói chung sản phẩm đồng nhất, mẫu mà đa dạng phong phú, giá rẻ, chất lợng tốt Những thuộc tính cần phải đợc chuyển hoá thành lợi ích Công ty sử dụng lợi ích để làm điểm khác biệt cho sản phẩm công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Hoặc công ty hớng vào cá tính, đặc điểm tâm lí ngời mua để tìm sách lợc định vị đắn Việc tung sản phẩm độc đáo củng cố, khuếch trơng cho vững mạnh nhÃn hiệu Đây u điểm chiến lợc sản phẩm công ty, dùng độc đáo sản phẩm để quảng bá cho nhÃn hiệu Nhng kết hợp với việc định giá, sản phẩm đợc định giá chiến lợc hớt váng Theo em, chiến lợc áp dụng gạch bộc lộ nhiều nhợc điểm: sản phẩm dễ bị nhái theo nên đối thủ cạnh tranh xuất sớm, doanh nghiệp phải giảm giá để trì mức tiêu thụ Việc gây cho ngời mua không tin tởng vào công ty, không tha thiết với nhÃn hiệu Hồng Hà Cùng với điều khả sẵn có để phục vụ khách hàng gạch Hồng Hà tơng đối Điều xuất phát từ việc quản lý theo chiều ngang kênh tơng đối kém, tức phát triển trung gian cấp Việc thể nhạy cảm với thị trờng công ty, cha xác định đợc đầu t vào khu vực cho hiệu quả, cha xác định đợc nên mở tổng đại lý đâu Qua thực tế nhËn râ ®iỊu ®ã Khu vùc däc trơc ®êng LÜnh Nam có nhiều cửa hàng bán lẻ gạch có nhiều tổng đại lý cho hÃng gạch khác, đồng thời tốc độ đô thị hoá diễn nhanh từ năm nay, mà cách khoảng tháng tìm đợc viên gạch Hồng Hà đợc bày bán khu vực 48 Chỉ có khoảng tháng đại lý Hùng Dơng công ty đợc mở để cung cấp gạch cho thị trờng Tuy nhiên cửa hàng đà quen với việc tiêu thụ loại gạch sẵn có trớc trình xâm nhập công ty tơng đối khó khăn Tóm lại định sai lầm phân phối có hậu vô lớn tới biết đến nhÃn hiệu khách hàng ảnh hởng nghiêm trọng đến trình xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu Doanh nghiệp không quan tâm nhiều đến quảng cáo Ngân sách dành cho quảng cáo để quảng bá thơng hiệu hạn hẹp khoảng 500 triệu/năm Do hoạt động quảng cáo đợc vai trò vốn có đa khách hàng tìm đến với sản phẩm Hỏi 100 phiÕu th× chØ cã 57 ngêi cã biÕt nh·n hiƯu ceramic Hồng Hà là, hỏi 57 ngời biết qua nguồn thông tin nào? có 10 ngời biết qua truyền hình, ngời biết qua quảng cáo tÊm lín, 10 ngêi biÕt qua héi chỵ triĨn l·m, ngời biết qua internet loại hình quảng cáo khác hoàn toàn không Đồng thời hoạt động khác nh giao tế khuyến mại để quảng bá thơng hiệu chẳng đợc công ty trọng Những ngời đợc hỏi cho rằng, họ biết thông qua ngời quen (13 ngời) qua ngời bán (15 ngời) Mặt khác phải nói đến vấn đề tồn không công ty Hồng Hà mà trạng doanh nghiệp nhà nớc, phòng marketing Trong cấu tổ chức phòng kinh doanh kiêm việc thực thi sách marketing Do việc phận chuyên môn điều hành nên khó khăn việc hoạch định sách nh hớng nhân viên vµo cïng lµm marketing néi bé ViƯc thùc thi chÝnh sách marketing nội nâng cao hình ảnh công ty nâng cao gắn bó ngời tiêu dùng với nhÃn hiệu sản phẩm 3.Nhận thức ngời tiêu dùng nhÃn hiệu Ceramic Hồng Hà Qua thăm dò ý kiến khách hàng nhận xét số đại lý, cửa hàng bán gạch khu vực Hà Nội, em nhận gạch men Ceramic Hồng Hà cha đợc ngời tiêu dùng ý đến, nhiều ngời ta nhầm tởng công ty văn phòng phẩm Khi hỏi số khách hàng có biết gạch Hồng Hà hay không họ nói họ cha nghe đến biết văn phòng phẩm Hồng Hà Trái ngợc hẳn với gạch Viglacera hay Đồng Tâm Hỏi 100 ngời loại gạch họ biết gần nh hết Còn hỏi 100 ngời gạch Hồng Hà có đến 43 ngời trả lời Trong phiếu thăm dò đợc lập có câu hỏi Khi nói đến gạch Ceramic Hồng Hà bạn liên tởng đến số 57 ngời biết đến gạch Hồng Hà có 25 49 ngời cho độ bền hay chÊt lỵng chiÕm 43,9% cã 13 ngêi cho r»ng độ bóng sản phẩm chiếm 22,8%, có ngêi cho r»ng hä sÏ nghÜ ®Õn mÉu mà phong phú chiếm 14% 11 ngời đánh giá Hồng Hà nh loại gạch chất lợng thấp giá rẻ chiếm 19,3% tệ chẳng có nghĩ gạch Hồng Hà nhÃn hiệu tiếng Khi đa cho khách hàng xem bảng có biểu trng khác loại gạch để họ xem đâu Logo gạch Hồng Hà thật đáng thất vọng có tới 36 ngời không nhận sai Logo chiếm tới 63,2% có 21 ngời Logo chiếm 36,8% Tuy nhiên hỏi gạch Hồng Hà giá có hợp lý so với loại gạch khác có bán thị trờng hay không đà có tíi 36 ngêi cho r»ng hỵp lý chiÕm 63,2%, chØ có 21 ngời không đồng ý với ý kiến Một điều đáng thất vọng hỏi việc họ mua loại gạch tơng lai có nhu cầu có ngời tổng số 57 ngời có biết gạch Hồng Hà cho Hồng Hà u tiên số hä chän mua chiÕm 15,8% kÐm rÊt nhiÒu so với Đồng Tâm 29,8% Viglacera 24,6% Khi đề nghị khách hàng đóng góp ý kiến để gạch Hồng Hà phù hợp với nhu cầu họ có 18 ngơì không đa ý kiến gì, 20 ngời cho cần phải giảm giá, 31 ngời cho nên đa nhiều mẫu mà khác thị trờng, 16 ngời cho ý kiến họ khó tìm thấy gạch Hồng Hà Khi hỏi 20 đại lý nhÃn hiệu bán chạy cửa hàng họ, có đại lý trả lời gạch Hồng Hà bán chạy lý bán chạy giá hợp lý chất lợng tốt không thấy họ đề cập đến nhÃn hiệu có tiếng hay không Ta nhận thấy khách hàng mua sản phẩm gạch ý đến nhÃn hiệu Đa số họ thờng chọn nhÃn hiệu đà tạo đợc tiếng vang thị trờng nh Đồng Tâm chẳng hạn Nhng không hẳn tất nh vậy, số khác đẹp họ bắt đầu ý đến nhÃn hiệu mua Một số ngời quan tâm đến giá cả, giá rẻ họ mua loại nhÃn hiệu Những ngời thờng mua sản phẩm Trung Quốc hay Vĩnh Phúc Trong số 57 ngời có biết nhÃn hiệu Hồng Hà cã 10 ngêi sÏ mua g¹ch VÜnh Phóc nÕu hä có nhu cầu ngời mua sản phẩm Long Hầu, loại gạch có chất lợng số khách hàng nhạy cảm với giá chiếm 22,8% Qua phiếu thăm dò ta cã thĨ rót nh÷ng nhËn xÐt sau cïng cho sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà là: - Sự biết đến nhÃn hiệu nh công ty ngời tiêu dùng thị trờng hạn chế Điều có lý xuất phát từ công ty Có thể nhận thấy từ vào hoạt động đến Ceramic Hồng Hà cha có chơng trình quảng 50 bá sản phẩm có quy mô tới khách hàng ngời tiêu dùng nh quảng cáo truyền hình mà có quảng cáo nh đợt vừa qua lại đài truyền hình tỉnh lẻ nên mức độ biết đến khách hàng hạn chế - NhÃn hiệu Hồng Hà đợc số ngời tiêu dùng biết đến nh sản phẩm loại Nhiều ngời biết đến Hồng Hà loại gạch có chất lợng tốt có ý kiến cho nhÃn hiệu tiếng Thậm chí nhiều ngời không phân biệt đợc đâu Logo Hồng Hà Ceramic Hồng Hà cha tạo đợc tin tởng nơi khách hàng, có nhiều ngời cho giá Hồng Hà hợp lý nhiên hỏi họ có mua Hồng Hà không họ lại lắc đầu Ta thấy đợc điều gạch Hồng Hà không phù hợp với nhu cầu khách hàng muốn mua gạch Vấn đề phần nhiều nhÃn hiệu Hồng Hà so sánh độ nỉi tiÕng cịng nh vỊ chÊt lỵng hay sù phong phú mẫu mà Đồng Tâm hay Viglacera Tuy nhiên xét mặt khách hàng mà công ty muốn cung cấp sản phẩm, khách hàng có thu nhập trung bình nhạy cảm với giá sản phẩm Hồng Hà đà đáp ứng đợc nhu cầu họ Bài viết có nhận định chủ quan ngời chọn mua Hồng Hà, Long Hầu Vĩnh Phúc khách hàng nhạy cảm với giá Do ta có 22 khách hàng có ngời chọn Hồng Hà có nhu cầu chiếm 41% Tuy để phát triển mạnh kinh tế thị trờng tạo nên loại gạch Ceramic Hồng Hà tiếng chiếm đợc cảm tình nơi khách hàng việc cần làm nhà máy quảng bá hình ảnh thơng hiệu Công viêc phải đợc khâu nghiên cứu thiết kế để đa dạng hoá sản phẩm tạo danh mục sản phẩm phong phú mẫu mà có nhiều mẫu đợc a chuộng, bên cạnh phải tham gia mạnh vào chơng trình quảng bá thơng hiệu nhiều việc phải làm Các đối thủ cạnh tranh thừa nhận thị trờng nhÃn hiệu đối thủ cạnh tranh Thị trờng gạch đặc biệt lớn với khoảng 30 đối thủ cạnh tranh, có công suất 110 triệu m2/năm xu tăng - Đối thủ cạnh tranh mạnh phía Bắc có Ceramic Vĩnh Phúc: Công ty có công suất khoảng 12 triệu m2/năm, có chiến lợc mở rộng quy mô thành 18 triệu m2/năm Công ty sở hữu hai công nghệ đốt than đốt khí gaz Nhóm sản phẩm đốt than công ty có giá bán rẻ khoảng 51 40.000đ/m2 Những sản phẩm có chất lợng không cao, màu xỉn Nó đợc tung chủ yếu để cạnh tranh giá với hàng Trung Quốc ( gạch Ceramic Trung Quốc giá khoảng 35.000đ/m2) Tuy nhiên giá rẻ công ty thu hút số lợng tơng đối lớn khách hàng nhạy cảm với giá Cũng phải ý thị trờng chủ yếu họ nông thôn Hà Nội - Gạch Viglacera: Đây tổng công ty bao gồm nhiều đơn vị kinh doanh, có Thạch Bàn, Xuân Hoà, Hữu Hng Viglacera sản xuất nhiều loại sản phẩm từ gạch ốp, gạch lát đến sø vƯ sinh Hä tham gia kinh doanh hÇu hÕt đoạn, khúc thị trờng, đạt đợc thành công đáng kể NhÃn hiệu họ đợc ngời tiêu dùng đánh giá cao lựa chọn - Long Hầu Thái Bình, Covesco, CMC việt Trì: Ba công ty có tổng công suất khoảng 2-3triệu m2/năm - Hải Dơng, Thanh Hoá có nhà máy sản xuất với dây chuyền khoảng triệu m2/năm - Đồng Tâm: Đây công ty có trụ sở đặt Thành Phố Hồ Chí Minh Nó có công suất đạt 10 triệu m2/năm Sản phẩm công ty đợc tiêu thụ chủ yếu nơi đặt trụ sở Tuy nhiên, với uy tín tạo dựng đợc thị trờng lớn này, công ty đà nhanh chóng chiếm lĩnh đợc thị phần tơng đối lớn Hà Nội NhÃn hiệu đợc ngời tiêu dùng a thích lựa chọn -Tại thị trờng Sài Gòn có số công ty khác kinh doanh Ceramic nh: Mỹ Đức, White hours, Taicera, Royal Mỗi công ty có công suất khoảng triệu m2/năm -Ngoài có số công ty khác nh Rex, Hucera, ý mỹ Tất công ty đối thủ cạnh tranh Hồng Hà Khi hỏi 20 đại lý cửa hàng bán lẻ khu vực Hà Nội chất lợng loại gạch: Đồng Tâm, Viglacera, Hồng Hà, Long Hầu, Vĩnh Phúc chất lợng loại gạch ta thu đợc kết nh b¶ng sau: BiĨu 5: NhËn xÐt cđa 20 cưa hàng gạch chất lợng số loại gạch Công ty Đồng Tâm Chất lợng tốt Chất trung bình 20 52 lỵng ChÊt kÐm lỵng Viglacera 15 Hồng Hà 13 Long Hầu 10 VÜnh Phóc 14 NÕu cho chÊt lỵng tốt số điểm 3, chất lợng trung bình số ®iĨm lµ vµ kÐm lµ Ta cã thĨ đánh giá điểm số chất lợng công ty nh sau: Đồng Tâm: 20*3+ 0*2+ 0*1=60 điểm Viglacera : 15*3+ 5*2+ 0*1=55 điểm Hồng Hà : 13*3+ 5*2+ 2*1=51 điểm Long Hầu : 7*3+10*2+ 3*1=44 điểm Vĩnh Phúc : 0*3+ 6*2+14*1=26 điểm Từ việc đánh giá nhận thấy chất lợng gạch Hồng Hà nhiều so với gạch Đồng Tâm nhng so với Viglacera chất lợng gạch Hồng Hà xấp xỉ Đồng thời theo nhận xét ngời bán ngời mà tiếp xúc trực tiếp với ngời tiêu dùng cuối cùng, đánh giá họ thay mặt khách hàng, xuất phát từ thực tế thị trờng, từ đánh giá khách hàng Hồng Hà chiếm đợc cảm tình ngời tiêu dùng nhận đọc đánh giá cao đại lý so với Vĩnh phúc hay Long Hầu Cũng qua phiếu thăm dò khách hàng, ta thu đợc biết đến khách hàng loại gạch nh sau: Đồng Tâm Viglacera nhÃn hiệu đợc biết đến nhiều 57 ngời đợc hỏi ®Ịu biÕt ®Õn nh·n hiƯu nµy vµ cho r»ng nhÃn hiệu tiếng Tiếp sau Long Hầu Thái Bình 40/57 ngời biết đến chiếm 70,2% tiếp White horse 21/57 chiếm 36,8%, Vĩnh 20/57 chiÕm 35,1%, Royal 15/57 chiÕm 26,3%, Taicera 14/57 chiếm 24,6%, Mỹ Đức 12/57 chiếm 21,1% tiếp lµ Rex, ý Mü vµ CMC NÕu nh sù biÕt đến Đồng Tâm, Viglacera nh nhÃn hiệu tiếng biết đến với sản phẩm gạch Long Hầu Vĩnh Phúc lại sản phẩm có giá rẻ dễ tìm thấy Khi đợc hỏi tiêu dùng tơng lai đa phần họ chọn Đồng Tâm 17/57 ngêi chiÕm 29,8% vµ Viglacera 14/57 ngêi chiÕm 24,6% vµ số ngời chọn Vĩnh phúc lớn số lợng mẫu nhỏ 10/57 ngời chiếm17,5% đáng mừng công ty đà có 9/57 53 ngời cam kết mua sản phẩm công ty tơng lai họ có nhu cầu chiếm 15,8% 54 Chơng III Một số giải pháp hoàn thiện chiến lợc Về nhÃn hiệu Ceramic Hồng Hà I.Dự báo yếu tố ảnh hởng đến trình xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu Quá trình xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu công ty chịu ảnh hởng nhiều yếu tố Những yếu tố góp phần không nhỏ vào hình thành giá trị nhÃn hiệu thị trờng Những yếu tố thuận lợi gây dựng nên uy tín cho nhÃn hiệu, yếu tố bất lợi làm cho nhÃn hiệu sức cạnh tranh tệ biến khỏi thị trờng Công ty Hồng Hà doanh nghiệp nhà nớc có mối quan hệ sâu sắc với công ty xây dựng nên họ có số thuận lợi trình xây dựng nhÃn hiệu nh đợc hỗ trợ mặt kinh phí, đợc doanh nghiệp, chủ đầu t ngành xây dựng biết đến Về thân công ty tạo đợc số thuận lợi nh quan tâm giám đốc vấn đề nhÃn hiệu, sản phẩm có chất lợng cao đợc sản xuất dây chuyền đồng Italia Tuy nhiên chiến lợc xây dựng hoàn thiện nhÃn hiệu công ty phải đối mặt với nhiều vấn đề khó khăn Trớc hết vốn tài chính, việc công suất đạt 1,2 triệu m2/năm doanh thu công ty đạt khoảng 70 tỷ Do có doanh thu thấp nh vậy, chắn ngân sách dành cho quảng cáo công ty thời gian tới không thay đổi Tuy nhiên việc nâng công suất nh đà đề cập phần trớc, có khả doanh thu công ty tăng lên ngân sách dành cho quảng bá thơng hiệu tăng đáng kể Thị trờng gạch thị trờng đồng nhất, sản phẩm bị nhái theo vấn đề đáng quan tâm xây dựng nhÃn hiệu Thị trờng đà không tạo khác biệt nhiều cho sản phẩm công ty với sản phẩm doanh nghiệp khác công ty đà tập trung tơng đối việc nghiên cứu tung thị trờng mẫu gạch độc đáo Một khó khăn cộm khác chế sách nhà nớc Rào cản nhà nớc không khuyến khích đầu t nhà máy lĩnh vực Luật thuế thu nhập doanh nghiệp quy định mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại không 7% Tổng chi phí hợp lý rào cản lớn doanh nghiệp 55 trình xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu Việc không công nhận quảng bá, xây dựng nhÃn hiệu đầu t dài hạn doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu t xây dựng nhÃn hiệu vô hình chung đà khiến doanh nghiệp phải bỏ qua việc đầu t xây dựng lực cạnh tranh cho tơng lai Đây vấn đề khó khăn tất doanh nghiệp nhà nớc riêng Hồng Hà Đi sâu vào ngiên cứu ngời mua, ta thấy đợc số yếu tố khác ảnh hởng tới trình xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu nh mức độ quan tâm ngời mua có hớng vào việc nhÃn hiệu công ty cung cấp hay không, nhận thức nhÃn hiệu Qua phân tích thị trờng khách hàng phần trớc, ta thấy có ba nhóm ngời mua khác Đối với ngời mua quan tâm tới giá hay mẫu mà sản phẩm mà không dành cho nhÃn hiệu tầm ảnh hởng chọn mua khó khăn cho công ty áp dụng biện pháp để thay đổi hành vi họ Một vấn đề lực chuyên môn, việc tiến hành xây dựng nhÃn hiệu đuợc thực không theo nguyên tắc Mặt khác công việc đợc quản lý xúc tiến phòng kinh doanh Do khó khăn để nhÃn hiệu tạo đợc tiếng vang thị trờng Ceramic Hồng Hà nên gấp rút thành lập phòng marketing tuyển ngời đợc đào tạo chuyên sâu quản lý nhÃn hiệu có đảm bảo đợc chiến lợc xây dựng hình ảnh nhÃn hiệu đợc thực không chệch hớng Ngoài phối hợp biến số marketing_mix ảnh hởng lớn đến trình xây dựng nhÃn hiệu Sự phối hợp có hiệu chúng làm cho sản phẩm đến tay khách hàng nhanh hơn, giá hợp lý hơn, chất lợng sản phẩm đợc đảm bảo hơntừ nhÃn hiệu trở nên tiếng phần ta ®· ®ỵc biÕt r»ng sù phèi hỵp u tè công ty cha đạt đợc hiệu cao Do lúc cần nhà quản lý công ty phải xem xét lại yếu tố nội công ty, chẳng hạn nh phối hợp phận, chiến lợc marketing mà công ty áp dụng Nếu không vợt qua tất khó khăn tơng lai, gạch mà công ty cung cấp sản phẩm loại thị trờng không đợc quan tâm, không tạo đợc tầm ảnh hởng tâm trí ngời tiêu dùng NhÃn hiệu Ceramic Hồng Hà nhÃn hiệu tầm tầm thị trờng không tạo dựng đợc uy tín đáng kÓ 56 ... dựng chiến lợc nhÃn hiệu sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà Đồng thời đa giải pháp hoàn thiện chiến lợc nhÃn hiệu cho sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà 2.2Mục tiêu cụ thể -Khái quát số vấn đề nhÃn hiệu, ... trung vào thị trờng Hà Nội 4.Kết cấu chuyên đề ChơngI: Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà Chơng II: Thực trạng hoạt động marketing hoạt động nhÃn hiệu Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lợc nhÃn... hình sản xuất kinh doanh Sản phẩm gạch Ceramic 1.1 Đặc điểm sản phẩm Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà sản xuất kinh doanh chủ yếu loại gạch lát Ceramic Đây sản phẩm mang tính thiết yếu Những sản phẩm
