BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ˜– & —™ LÊ THỊ HOÀNG MỸ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2013 Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới Phản biện 1: TS Đường Thị Liên Hà Phản biện 2: TS Đỗ Trung Vinh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 12 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin Học liệu - Đại Học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Để có chương trình Marketing hướng đích hiệu quả, nhà Marketing cần thấu hiểu nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Trong đó, tính cách thương hiệu biến số quan trọng bên cạnh nhận thức thái độ việc giải thích hành vi người tiêu dùng Do đó, em chọn đề tài: “Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu - Xác định mức độ tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di đông thị trường Đà Nẵng - So sánh khác nhân tố tính cách thương hiệu khách hàng có đặc điểm khác - Đưa hàm ý sách cho doanh nghiệp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khách hàng sử dụng điện thoại di động Phạm vi nghiên cứu: TP Đà Nẵng với cỡ mẫu nghiên cứu 450 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thông qua hai giai đoạn là: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng hoàn thiện vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát, ước lượng kiểm định mơ hình Tồn liệu hồi đáp mã hóa làm sau phân tích với hỗ trợ phần mềm SPSS for Windows 16 Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết khảo sát Chương 4: Ý nghĩa kết luận Tổng quan tài liệu nghiên cứu Năm 1997, sau nghiên cứu thương hiệu Mỹ, Aaker phát triển mơ hình bao gồm nhóm tính cách để đo lường tính cách thương hiệu, tính chân thật, sơi động, lực, tinh tế, mạnh mẽ Aaker phát biểu mơ hình giải thích 93% khác tính cách thương hiệu thương hiệu cạnh tranh Bà nhấn mạnh thêm nhóm tính cách khác ảnh hưởng khác đến nhóm khách hàng, ví dụ như: nhóm tính chân thật, sơi động, lực tác động đến tính cách bên người; tinh tế mạnh mẽ lại thu hút người muốn có thân họ khơng có điều Điều quan trọng nghiên cứu tính cách thương hiệu nhiều loại hàng hóa khác Mỹ Nhưng nghiên cứu khơng tác động tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng Ngoài ra, thương hiệu khác văn hóa khác Aaker có hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu tính cách thương hiệu Tại Nhật Bản năm 2001, mơ hình hiệu chỉnh gồm thành phần mơ hình nghiên cứu Mỹ, mạnh mẽ bị thay thản.Tại Tây Ban Nha năm 2001, mơ hình hiệu chỉnh gồm có thành phần, có thành phần bị thay mạnh mẽ thay thản, lực thay đam mê Nghiên cứu Kim cộng thị trường điện thoại di động Hàn Quốc năm 2001 mơ hình nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng qua lại thành phần mơ hình Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu tính cách thương hiệu để đo lường tác động nhân tố tính cách thương hiệu tác đến lòng trung thành thương hiệu Một số nghiên cứu thạc sỹ sử dụng có hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu Kim cộng để đo lường tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu khách hàng thị trường khác Như vậy, dù thành phần tính cách thương hiệu có thay đổi theo thị trường thang đo Kim cộng thang đo tin cậy có giá trị lý thuyết thực tiễn Đề tài vân dụng nghiên cứu trước vào thực tế thị trường điện thoại di động thành phố Đà Nẵng để đo lường tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng với mong muốn đạt mục tiêu đề CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu Theo Moore (2003) thương hiệu (brand) tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng 1.1.2 Các đặc tính thương hiệu Thương hiệu- sản phẩm Thương hiệu- tổ chức Thương hiệu- người (Tính cách thương hiệu) Thương hiệu- biểu tượng 1.1.3 Giá trị thương hiệu a Khái niệm giá trị thương hiệu Theo định nghĩa David Aaker (1991) giá trị thương hiệu hình thành từ thành phần sau: * Sự nhận biết thương hiệu: Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an toàn thoải mái * Sự trung thành thương hiệu: trung thành thương hiệu làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí việc tìm cách lơi kéo khách hàng chi phí mà họ bỏ lớn mà hiệu mang lại khơng cao * Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành khách hàng * Các thuộc tính thương hiệu: Giá trị tiềm ẩn đằng sau tên thương hiệu * Các tài sản độc quyền thương hiệu: bảo hộ luật pháp mối quan hệ với kênh phân phối b Phân biệt giá trị thương hiệu tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu (Brand Equity) lợi ích mà cơng ty có sở hữu thương hiệu Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản có liên quan đến thương hiệu tên biểu tượng thương hiệu 1.1.4 Tính cách thương hiệu (Brand personality) a Quan điểm tính cách thương hiệu Theo Aaker, 1997 tính cách thương hiệu là: ”một tập hợp thuộc tính người gắn liền với thương hiệu” Thương hiệu người, loài người có loại tính cách thương hiệu có nhiêu b Các thành phần tính cách thương hiệu Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách người, đưa năm thành phần tính cách thương hiệu - Chân thật: Thông qua biểu gần gũi, trung thực - Sôi động: Biểu dám làm, dám mạo hiểm, sáng tạo - Có lực: Biểu tin cậy, thơng minh, thành đạt - Tinh tế: Biểu cao cấp, quyến rũ - Phong trần: Biểu nam tính, mạnh mẽ 1.2 LỊNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Quan điểm lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu, tiếp thị, bao gồm người tiêu dùng cam kết mua lại tiếp tục cách sử dụng thương hiệu chứng minh cách mua lặp lặp lại sản phẩm dịch vụ cách thường xuyên Theo nghiên cứu Oliver (1999), trung thành thương hiệu phân loại thành bốn phần: lịng trung thành nhận thức, lịng trung thành tình cảm, lịng trung thành ý chí lịng trung thành hành động Khi tính cách thương hiệu xác định rõ ràng lịng trung thành khách hàng thương hiệu nhiều Vì tính cách thương hiệu giúp làm tăng mức độ nhận biết, tạo hình ảnh tích cực cho thương hiệu 1.2.2 Lợi ích lòng trung thành thương hiệu khách hàng Lòng trung thành khách hàng xem sức mạnh mối quan hệ thái độ tương đối cá nhân bảo trợ lặp lại họ Kotler Keller (2005) "dựa nguyên tắc 20-80, hàng đầu 20% khách hàng tạo 80% lợi nhuận cho công ty 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Guo (2003) khám phá tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể sở thích thương hiệu Bởi thương hiệu có tính cách riêng biệt họ, người tiêu dùng điều trị thương hiệu người thực chúng sinh Trong trường hợp này, người tiêu dùng mong đợi lời nói người, thái độ, hành vi hay suy nghĩ để đáp ứng đặc điểm tính cách (Aaker, 1996) Mengxia (2007) nghiên cứu ảnh hưởng tính cách thương hiệu sở thích thương hiệu người tiêu dùng, tình cảm, lịng trung thành ý định mua Kết nghiên cứu ơng cho thấy tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực sở thích thương hiệu, tình cảm, lịng trung thành ý định mua Một tính cách thương hiệu nên định hình để lâu dài quán Bên cạnh đó, cần phải khác từ khác thương hiệu đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng (Kumar et al., 2006) 1.4 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.4.1 Nghiên cứu gắn kết xã hội gắn kết thương hiệu Trong tâm lý học xã hội, gắn kết xã hội có nghĩa người coi họ thành viên xã hội Một biểu gắn kết với tổ chức coi dạng đặc biệt gắn kết xã hội Con người có xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác để phân loại họ thành viên thuộc nhóm đặc biệt Hiện tượng này, bắt nguồn sống xã hội chúng ta, thường gọi gắn kết xã hội Tóm lại, gắn kết xã hội hàm ý chiều hướng thuộc nhóm tổ chức định Ở đây, nhóm bao gồm nhóm liên quan, nghĩa khơng bao gồm nhóm mà người thuộc vào nhóm mà cịn nhóm mà người khao khát thành viên Fournier (1998) nghiên cứu người tiêu dùng gắn kết họ với thương hiệu cách sử dụng phân tích thương hiệu Tuy nhiên, tất nghiên cứu khảo sát gắn kết tổ chức, gắn kết thương hiệu Gần đây, Aaker (1999) đưa khái niệm gắn kết thương hiệu dựa nghiên cứu bà vai trò thương hiệu tự biểu hiện.trong nghiên cứu thị trường điện thoại di động Hàn Quốc, Kim & ctg (2001) chứng minh gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng thương hiệu 1.4.2.Nghiên cứu giá trị tự thể tính cách thương hiệu Theo Aaker (1999) cho giá trị tự thể tính cách thương hiệu cảm giác mà tính cách thương hiệu đem lại cho khách hàng thương hiệu giúp thể tính cách người sử dụng; thương hiệu kết hợp cảm xúc tương đồng với người sử dụng Và bà cho thể cách đắn, tính cách thương hiệu ảnh hưởng cách tích cực đến thái độ người tiêu dùng thương hiệu (trích nghiên cứu The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasio Aaker) Như vậy, giá trị tự thể tính cách thương hiệu hiểu thương hiệu đáp ứng nhu cầu thể cho khách hàng, thương hiệu phản ánh giá trị, đặc điểm liên quan đến khách hàng như: cá tính, tính cách, phong cách làm cho khách hàng cảm thấy tự tin Khi có phù hợp tính cách thương hiệu giá trị tự biểu khách hàng, khách hàng xem thương hiệu người hay chí người bạn 1.4.3 Nghiên cứu lơi tính cách thương hiệu Theo tác giả Traci H.Freling (University of Texas at Arlington) David H.Henard (North Carolina State University) cho lơi tính cách thương hiệu khả thương hiệu hấp dẫn khách hàng nét tính cách liên kết với thương hiệu Như vậy, theo tác giả lôi 10 thấy mối quan hệ thương hiệu người (Fournier, 1998) Đôi khi, đặc điểm người gắn liền với thương hiệu sử dụng để thể hình ảnh nhân cách Giá trị tự thể Sự khác biệt so với thương hiệu Sự lơi tính cách thương Lời đồn thương hiệu Lòng trung hành với thương hiệu Sự gắn kết tính cách thương hiệu 1.5.2 Mơ hình nghiên cứu thạc sỹ Phạm Anh Tuấn, Đ H Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Sự lơi tính cách thương hiệu Sự gắn kết tính cách thương hiệu Lòng trung thành khách hàng đối Sự tự thể tính cách thương hiệu 1.5.3 Mơ hình nghiên cứu Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng, ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh Qua luận văn thạc sỹ với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng t ính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng 11 máy tính xách tay thị trường TP Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Anh Hùng tác động nhân tố lơi tính cách thương hiệu, gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể thương hiệu lòng trung thành khách hàng CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU H1: Sự lôi thương hiệu cao lịng trung thàn h thương hiệu tăng H2: Sự gắn kết với thương hiệu cao lịng trung thàn h thương hiệu tăng H3: Giá trị tự thể tính cách thương hiệu tăng t hì lịng trung thành thươnghiệu tăng H4: Sự khác biệt tính cách thương hiệu tăng lòn g trung thành thương hiệucủa khách hàng tăng 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Sự lơi tính cách thương hiệu Sự gắn kết với thương hiệu H2 H3 Giá trị tự thể H4 ự Sự khác biệt thương hiệu 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.3.1 Nghiên cứu định tính H1 Lịng trung thành với 12 Hiệu chỉnh thang đo nước ngoài, xây dựng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù Việt Nam nói chung thị trường điện thoại di động nói riêng Kết bước xây dựng Bản vấn thức (xem Phụ lục 2) dùng cho nghiên cứu định lượng 2.3.2 Nghiên cứu định lượng a Mẫu nghiên cứu Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá EFA cần phải thu thập liệu quan sát biến n > = 8m + 50 Trong đó: - n : cỡ mẫu - m : số biến độc lập mô hình Trên sở đó, tác giả tiến hành thu thập liệu với cỡ mẫu 450) Phương pháp thu thập liệu bảng câu hỏi b Phương pháp phân tích liệu Sau thu thập liệu từ người tiêu dùng, bảng vấn xem xét loại bảng không đạt yêu cầu Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu mã hóa, nhập liệu làm phân tích liệu phần mềm SPSS for Windows 16.0 2.4 CÁC THANG ĐO 2.4.1 Thang đo tính cách thương hiệu Sự gắn kết với thương hiệu (Brand identification) Thương hiệu X gắn liền với thành công Tôi quan tâm tới liên quan đến thương hiệu X Khi có ca ngợi thương hiệu X, tơi cảm thấy khen ngợi Tơi người bạn thường xuyên nói chuyện X Chỉnh sửa Ký hiệu BID1 Chỉnh sửa BID2 Kế thừa BID3 Bổ sung BID4 Nguồn 13 Nếu có câu chuyện phương tiện truyền thong phê bình thương hiệu X, tơi cảm thấy khơng vui Nếu có phê bình thương hiệu x, tơi cảm thấy bị xúc phạm Giá trị tự thể (Self-expressive value of brand personality) Thương hiệu X giúp tơi thể Thương hiệu X thể tính cách tơi Thương hiệu X thể phong cách Thương hiệu X giúp bật Thương hiệu X giúp tự tin Thương hiệu X thể đẵng cấp tơi Sự lơi tính cách thương hiệu (Attractiveness ofbrand personality) Thương hiệu có ích Thương hiệu X đặc biệt Thương hiệu X hấp dẫn Thương hiệu X thu hút Tôi thấy thương hiệu X có nét độc đáo riêng Tơi thấy thương hiệu X tạo ấn tượng tốt tơi Sự khác biệt tính cách thương hiệu Khơng thể nhầm lẫn thương hiệu X với thương hiệu điện thoại di động khác Thương hiệu X khác biệt so với thương hiệu điện thoại khác Thương hiệu X có vài đặc điểm tương tự thương hiệu điện thoại khác Chỉnh sửa BID5 Kế thừa BID6 Kế thừa Kế thừa Kế thừa Chỉnh sửa Bổ sung Ký hiệu SEV1 SEV2 SEV3 SEV4 SEV5 SEV6 Ký hiệu ABP1 ABP2 ABP3 ABP4 ABP5 Bổ sung ABP6 Nguồn Ký hiệu Chỉnh sửa BDP1 Kế thừa BDP2 Chỉnh sửa BDP3 Nguồn Kế thừa Chỉnh sửa Bổ sung Kế thừa Bổ sung Bổ sung Nguồn 14 2.4.2 Thang đo lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Nguồn (Loyalty) Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu X vị Kế thừa cảm thấy hài lịng quen thuộc với thương hiệu Tơi tiếp tục sử dụng thương hiệu X cho Chỉnh dù có lợi từ thương hiệu khác sửa Tôi mua thêm sản phẩm dịch vụ Kế thừa thương hiệu Nếu mua chiến điện thoại thứ để sử dụng Kế thừa lúc, chọn thương hiệu Tôi sẵn sang thay trả thêm tiền để mua điện Bổ sung thoại thương hiệu thay mua điện thoại thương hiệu khác tính kiểu dáng Tơi thích thương hiệu X thương Bổ sung hiệu khác Tôi thường kể cho bạn bè người thân Bổ sung trải nghiệm dùng X Tôi thường giới thiệu cho bạn bè, người thân Bổ sung sử dụng điện thoại thương hiệu Ký hiệu LOY1 LOY2 LOY3 LOY4 LOY5 LOY6 LOY7 LOY8 Đối với tất biến quan sát tác giả sử dụng thang đo Likert điểm CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU 3.2 LÀM SẠCH DỮ LIỆU 3.3 THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT * Về thương hiệu điện thoại di động: Nokia thương hiệu nhiều khách hàng sử dụng nhất: 144 (chiếm 35.2%) Đứng thứ hai thương hiệu điện thoại Samsung với 86 người sử dụng (chiếm 21%) 15 Về thứ ba thương hiệu điện thoại Mobell với 37 người lựa chọn sử dụng (chiếm 9.0%) Ở vị trí thứ tư thương hiệu Apple với 29 người lựa chọn sử dụng (chiếm 7.1%) Theo sau thương hiệu HTC, Qmobile, LG, Soni Ericsson Blackberry có mức người sử dụng xấp xỉ * Về giới tính: Kết cho thấy có 192 nam 217 nữ trả lời vấn, số lượng nam nữ chênh lệnh không nhiều (nam 46.9%, nữ 53.1%) Việc thu thập mẫu đảm bảo tỉ lệ cân giới tính *Về độ tuổi: có chênh lệnh nhóm tuổi, chiếm phần lớn mẫu nghiên cứu nhóm tuổi từ 35 trở xuống đến 67,9% Điều dễ hiểu với thành phố nằm nước có cấu dân số trẻ Đà Nẵng * Về công việc tại:Dữ liệu khảo sát cho thấy, khách hàng thuộc khối Quản lý doanh nghiệp/ Cán quản lý Cán bộ/ Nhân viên khối tư nhân có mức tỉ lệ xấp xỉ chiếm 50% số lượng mẫu khảo sát * Về thu nhập: Phần lớn người vấn có mức thu nhập thấp, với nhóm khách hàng có thu nhập 1.5 triêu chiếm 33,7%, nhóm khách hàng từ 1.5 đến triệuchiếm 36.4%, hai nhóm chiếm đến 70% mẫu khảo sát * Về trình độ học vấn: - Trình độ từ cấp trở xuống: 86 người chiếm 21.0% - Trình độ Trung cấp, Cao đẳng: 139 người chiếm 34.0% - Trình độ Đại học: 122 người chiếm 29.8% - Trình độ Đại học: 62 người chiếm 15.2 16 3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 3.4.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha a Cronbach alpha thang đo “Sự gắn kết tính cách thương hiệu’ Thành phần gắn kết tính cách thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha tổng 0,646 (>0.6) đủ tin cậy để sử dụng phân tích Hệ số tương quan biến tổng tất biến lớn 0.3 Ở cột số hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted tất biến nhỏ Cronbach Alpha tổng nên thang đo giữ lại Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 646 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Item Variance if Item-Total Deleted Item Deleted Correlation BID1 BID2 BID3 BID4 BID5 BID6 Cronbach's Alpha if Item Deleted 18.3137 18.4093 18.4289 18.3750 18.7721 18.2034 569 627 626 587 610 598 7.076 7.540 7.843 6.658 6.948 6.806 481 309 311 418 362 391 b.Cronbach’s Alpha thang đo “Giá trị tự thể tính cách thươnghiệu” Thành phần giá trị tự biểu tính cách thương hiệu có quan sát, hệ số Cronbach Alpha tổng 0.659 (>0.6) thể hệ số có ý nghĩa 17 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 659 Item-Total Statistics Scale Corrected Scale Mean if Variance if Item-Total Item Deleted Item Deleted Correlation SEV1 SEV2 SEV3 SEV4 SEV5 SEV6 Cronbach's Alpha if Item Deleted 18.2836 18.4645 18.2885 18.5159 18.8582 18.5183 644 625 606 651 618 548 7.709 7.578 7.220 8.530 7.377 7.030 318 366 418 278 386 589 c Cronbach alpha thang đo “Sự lơi tính cách thương hiệu” Thành phần sức lơi tính cách thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha tổng 0.823 (>0.6), hệ số có ý nghĩa Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 823 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Corrected Item Item Item-Total Deleted Deleted Correlation ABP1 ABP2 ABP3 ABP4 ABP5 Cronbach's Alpha if Item Deleted 18.3227 18.1663 17.9364 17.7775 17.9756 803 796 799 791 784 12.288 12.379 12.932 12.492 12.323 559 588 569 609 641 18 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ABP6 17.8289 12.637 578 797 d Cronbach alpha thang đo “Sức khác biệt tính cách thương hiệu” Thành phần khác biệt tính cách thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha tổng 0.739 (>0.6), hệ số có ý nghĩa Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Item- Cronbach's if Item Variance if Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted DBP1 7.8729 DBP2 7.7995 DBP3 7.8778 2.719 2.455 2.671 529 625 538 692 579 683 e Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu Thành phần lịng trung thành thương hiệu khách hàng có hệ số Cronbach Alpha tổng 0.822 (>0.6), hệ số có ý nghĩa Đồng thời hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) biến đo lường thàn phần lớn 0.3 Bên cạnh đó, hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted tất biến nhỏ hệ só Cronbach Alpha tổng nên biến đo lường thành phần giữ lai phân tích Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 822 19 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá a Thang đo nhân tố tính cách thương hiệu Theo bảng KMO Barlett cho thấy trị số KMO đạt 0.769 nghĩa phân tích nhân tố thích hợp sig=0.000 cho thấy biến có tương quan với KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .769 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3069.998 df 210 Sig .000 Kết EFA cho thấy có yếu tố trích eigenvalue 1.085 phương sai trích 64.350% (>50%) Như vậy, số lượng nhân tố mơ hình 4, giải thích 64.350 lượng biến thiên liệu (Xem thêm phụ lục 3) Sau phân tích nhân tố khám phá EFA, có đủ sở để chấp nhận thang đo thức để đưa vào phân tích Do khơng có thay đổi nên Cronbach Alpha giữ nguyên b Thang đo lòng trung thành thương hiệu Đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu, EFA trích gom vào yếu tố eigenvalue 4.615 (>1), Cummulative % đạt 57.683% (>50%) nghĩa giải thích 57.683% biến thiên liệu, với số KMO 0.888 KMO and Bartlett's Testa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .888 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1.255E3 df 28 Sig .000 20 KMO and Bartlett's Testa Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .888 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1.255E3 df 28 Sig .000 a Based on correlations 3.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Hệ số Pearson biến 0,00 Giá trị cho thấy thang đo lường tính cách thương hiệu khơng có mối quan hệ tuyến tính với mức ý nghĩa 1% (tức mức chấp nhận có tương quan tuyến tính %) 3.6.PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 3.6.1 Phân tích hồi quy Kết phân tích hồi quy: Bảng Model Sumary cho biết giá trị R-square=0.713 Adjusted R- Square = 0.710 Vì giá trị Adjusted R- Square nhỏ nên dùng để đánh giá độ phù hợp mơ hình an tồn khơng thổi phồng độ phù hợp mơ hình Do đó, mơ hình có mức độ giải thích 71.3% Kiểm định F có ý nghĩa với giá trị sig = 0.00 Kiểm định F sử dụng bảng phân tích phương sai phép kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể Điều chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập liệu sử dụng 21 Model Summaryb Model R Std Adjusted Error of R R the Square Square Estimate 845a 713 710 34785 Change Statistics R Square F Sig F DurbinChange Change df1 df2 Change Watson 713 251.189 404 000 1.693 a Predictors: (Constant), DBP, ABP, BID, SEV b Dependent Variable: LOY Các hệ số ß’ khác sig