1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG H MINH QU N TR KÊNH PHÂN PH I TRONG KINH DOANH X S KI N THI T T I CÔNG TY TNHH MTV X S KI N THI T VÀ D CH V IN ĐÀ N NG Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng – Năm 2012 Cơng trình đư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c : TS ĐOÀN GIA DŨNG Ph n bi n 1: Ph n bi n 2: Lu n văn s ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ QU N TR KINH DOANH h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày tháng năm 2012 Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng L IM Đ U Phân ph i m t nh ng khâu quan tr ng ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p, th hi n m t vai trò r t quan tr ng nh ng n l c ti p c n th trư ng c a doanh nghi p Nhưng u khơng có nghĩa ch d ng vi c l a ch n thi t l p kênh phân ph i Xây d ng h th ng phân ph i địi h i vi c qu n lý ñi u hành m t trình đ chun nghi p Đi u đ c bi t quan tr ng lĩnh v c có tính c nh tranh gay g t ngày Lý ch n ñ tài Qua th i gian công tác t i Công ty TNHH MTV X S Ki n Thi t & D ch V In Đà N ng, nh n th y th c t cơng ty hi n có th c hi n s d ng h th ng kênh phân ph i cho toàn b th trư ng 14 t nh Mi n Trung Tây Nguyên, nhiên hi u qu chưa cao, thành viên m nh kênh thư ng áp ñ t nh ng ñi u h nghĩ gây nh hư ng ñ n thành viên y u hơn, m t s kênh qu n lý theo ki u ch p vá Trong b i c nh hi n công ty c n ph i quan tâm nhi u ñ n vi c qu n tr kênh phân ph i, xem xét toàn di n v n ñ liên quan ñ n h th ng kênh phân ph i nh m t o m t s th ng nh t cao t m i có th phát huy hi u qu kênh T th c tr ng tác gi ch n đ tài Qu n tr kênh phân ph i kinh doanh x s ki n thi t t i Công ty TNHH MTV X S Ki n Thi t D ch V In Đà N ng M c tiêu nghiên c u Thơng qua s li u đư c thu th p, tìm hi u ngun nhân doanh thu khơng đ ng ñ u gi a khu v c, doanh s m t th trư ng Đánh giá, đo lư ng s phân tích mơi trư ng c nh tranh c a công ty, th c tr ng công ty Đ xu t m t s sách kênh v i m c đích gi i quy t hi u qu v n ñ t n t i ho t ñ ng t ch c ho t ñ ng c a kênh phân ph i Phương pháp nghiên c u S d ng phương pháp thu th p x lý s li u sơ c p, th c p Đi u tra kh o sát, thu th p d li u t th c t ho t ñ ng kinh doanh qua năm (2009-2011), t ng h p báo cáo tài c a cơng ty, ti n hành phân tích dư i góc đ xem xét, nh n d ng ñánh giá các v n ñ Đ i tư ng ph m vi nghiên c u Đ i tư ng nghiên c u: Các v n ñ liên quan ñ n qu n tr kênh phân ph i kinh doanh x s ki n thi t t i Công ty Ph m vi nghiên c u: + Không gian: Công ty TNHH MTV x s ki n thi t & dv in Đà N ng - 308 ñư ng 2/9, qu n H i Châu, thành ph Đà N ng khu v c th trư ng 14 t nh thành Mi n Trung Tây Nguyên + Th i gian: Trong năm, giai ño n t năm 2009 ñ n năm 2011 N i dung g m chương: Chương : Cơ s lý lu n v qu n tr kênh phân ph i Chương : Th c tr ng kênh phân ph i trongg kinh doanh x s ki n thi t t i công ty Chương 3: M t s gi i pháp ñ xu t nh m nâng cao hi u qu ho t ñ ng kênh phân ph i kinh doanh x s ki n thi t t i công ty Chương CƠ S LÝ LU N: QU N TR KÊNH PHÂN PH I 1.1 T NG QUAN V KÊNH PHÂN PH I 1.1.1 B n ch t c a kênh phân ph i 1.1.1.1 Khái ni m kênh phân ph i - Theo nghìa r ng : Phân ph i khái ni m c a kinh doanh nh m ñ nh hư ng th c hi n chuy n giao quy n s h u gi a ngư i bán ngư i mua, ñ ng th i th c hi n vi c t ch c u hồ, ph i h p gi a t ch c trung gian khác ñ m b o cho hàng hoá ti p c n khai thác t i ña lo i nhu c u c a th trư ng - Theo nghĩa h p : Phân ph i t ng th nh ng ho t ñ ng c a doanh nghi p nh m ñưa s n ph m ñ n ngư i tiêu dùng th c hi n vi c chuy n giao quy n s h u s n ph m 1.1.1.2 Các ch c kênh phân ph i Đi u nghiên, c ñ ng, ti p xúc, phân chia, đóng gói, phân lo i hàng hóa, thương lư ng, tài tr ch u may r i 1.1.1.3 Dòng d ch chuy n kênh phân ph i G m dòng : Dòng s n ph m, dòng thương lư ng, dòng s h u, dòng thơng tin dịng c đ ng 1.1.2 Các y u t mơi trư ng nh hư ng đ n kênh phân ph i 1.1.2.1 Môi trư ng kinh t : Cơ s h t ng kinh t , ch s s c mua c a khách hàng, s n ñ nh ti n t , sách thương m i c a m t nư c 1.1.2.2 Môi trư ng k thu t công ngh Đây y u t thay đ i nhanh chóng liên t c, đ c bi t nư c cơng nghi p hố 1.1.2.3 Mơi trư ng lu t pháp Hi u bi t pháp lý, nhà qu n lý kênh qu n lý t t , tránh ñư c v n ñ nghiêm tr ng phát sinh mâu thu n gi a m c tiêu chi n lư c qu n lý kênh c a công ty v i l i ích tồn xã h i 1.1.2.4 Mơi trư ng văn hóa – xã h i Mu n thành công m r ng kênh ph i hi u mơi trư ng văn hố –xã h i xu hư ng thay ñ i tương lai 1.1.2.5 Quan h h p tác gi a thành viên kênh Khi có s h p tác kênh thành viên s ho t ñ ng theo m t hư ng 1.1.3 C u trúc kênh 1.1.3.1 C u trúc kênh hàng tiêu dùng Phân ph i tr c ti p: Kênh phân ph i gián ti p: 1.1.3.2 Kênh marketing k ngh Phân ph i tr c ti p: Phân ph i gián ti p: 1.1.3.3 H th ng marketing d c VMS(Vertical Marketing System) M t VMS có th m t nhà s n xu t, m t nhà bán l hay m t nhà bán s th ng tr VMS xu t hi n nh m ki m soát ho t ñ ng c a kênh ñi u gi i xung ñ t m i thành viên ch ch y theo l i ích riêng c a 1.1.4.Các thành viên kênh phân ph i 1.1.4.1 Ngư i s n xu t B ng vi c chuy n công vi c phân ph i cho thành viên kênh ngư i bán buôn bán l , ngư i s n xu t có th đ t ñư c s ti t ki m tương ñ i nh vi c t p trung ngu n l c c a ch vào lĩnh v c s n xu t 1.1.4.2 Ngư i trung gian bán buôn - Bán buôn bao g m hãng mua, s h u hàng hóa, thư ng d tr v n chuy n kh i lư ng l n, sau bán l i cho nhà bán l v i s lư ng nh - Đ i lý, mơi gi i đ i lý u thác: Cũng nh ng trung gian ñ c l p khơng s h u hàng hố, có th c hi n ch c thương lư ng mua bán s n ph m hay cung c p d ch v cho khách hàng c a h 1.1.4.3 Trung gian bán l : V i t c ñ tăng quy mô c a ngư i bán l nh hư ng ñ n vi c liên k t nhi m v phân ph i gi a thành viên kênh, ñ c bi t m t s ch c phân ph i t nhà s n xu t nhà bán buôn chuy n qua ngư i bán l có quy mơ l n M t khác, quy mô l n s làm tăng s c m nh tính đ c l p, gi m s c ép, gi m s nh hư ng t nhà s n xu t 1.2 LÝ THUY T V QU N TR KÊNH PHÂN PH I 1.2.1 B n ch t c a qu n lý kênh Qu n lý kênh tồn b cơng vi c u hành ho t ñ ng c a h th ng kênh nh m ñ m b o s h p tác gi a thành viên kênh ñã ñư c l a ch n, qua th c hi n m c tiêu phân ph i c a doanh nghi p Qu n lý kênh qu n lý kênh có, ho t đ ng Các quy t ñ nh t ch c kênh ñư c xem xét tách b ch v i quy t ñ nh qu n lý kênh Qu n lý kênh ph i nh m vào m c tiêu phân ph i c th 1.2.2.Nh ng n i dung ñ c ñi m b n c a qu n lý kênh phân ph i Ph m vi ho t ñ ng c a qu n lý kênh phân ph i bao trùm tồn b ho t đ ng c a kênh, liên quan ñ n t t c m i thành viên kênh phân ph i t nhà s n xu t ñ n ngư i tiêu dùng cu i Qu n lý kênh bao g m qu n lý c dòng ch y kênh Qu n lý kênh qu n lý ho t đ ng, quan h bên ngồi doanh nghi p ch không ph i n i b doanh nghi p 1.2.3 Nh n di n th c t xung ñ t kênh Xung ñ t m t hành vi c h u t t c h th ng xã h i g m c kênh phân ph i Tình tr ng xung ñ t có th t n t i hai ho c nhi u thành viên c a m t h th ng có nh ng hành đ ng nh t ñ nh gây nên s th t v ng c a nh ng ngư i khác 1.2.3.1 Phát hi n mâu thu n Ngư i ta phát hi n mâu thu n phát tri n, n u ñ mâu thu n x y lâu m i phát hi n r t khó gi i quy t 1.2.3.2 Các ki u xung ñ t kênh : Mâu thu n kênh d c, mâu thu n ngang mâu thu n ña kênh 1.2.3.3 Nh ng nguyên nhân ti m tàng gây xung ñ t kênh Nguyên nhân quan tr ng nh t m c đích khơng gi ng nhau, quy n l i vai trị khơng rõ ràng, s khan hi m v ngu n l c, khó khăn v thông tin, khác v nh n th c, v mong mu n hay m c ñ ph thu c qúa l n c a trung gian vào nhà s n xu t 1.2.3.4 Gi i quy t mâu thu n : Áp d ng nh ng chi n thu t ñ gi i quy t v n ñ k t h p thuy t ph c, đàm phán Có th qu n tr xung ñ t thông qua qu n tr b u không khí kênh hay chi n lư c liên ph thu c 1.2.4 Khuy n khích thành viên kênh ho t đ ng 1.2.4.1 Tìm nh ng nhu c u nh ng khó khăn c a thành viên kênh Ngư i ñi u n kênh c n ph i c g ng tìm hi u xem nh ng ngư i c n t m i quan h kênh Nh ng thành viên có th có nhu c u g p nh ng r c r i hoàn toàn khác v i nhà s n xu t 1.2.4.2 Giúp ñ thành viên kênh Nhà s n xu t c n có nh ng n l c giúp ñ thành viên kênh ñáp ng nhu c u gi i quy t khó khăn c a h S h tr n u đư c th c hi n thích h p s giúp t o m t nhóm thành viên kênh tích c c đ ng 1.2.4.3 Th c hi n khuy n khích thành viên kênh S d ng quy n l c m t cách hi u qu đ khuy n khích thành viên kênh 1.2.5 Đánh giá thành viên ñi u ch nh h th ng kênh 1.2.5.1 Các nhân t nh hư ng ñ n ph m vi t n su t c a ñánh giá : M c đ ki m sốt, t m quan tr ng c a thành viên kênh, b n ch t s n ph m s lư ng thành viên kênh 1.2.5.2 Ki m tra ho t ñ ng c a thành viên kênh : Ho t đ ng bán hàng, trì t n kho, kh c a l c lư ng bán, thái ñ thành viên kênh s c nh tranh 1.2.5.3 Áp d ng tiêu chu n ñánh giá ho t ñ ng Đánh giá ho t ñ ng thành viên kênh có s d ng t i tiêu chu n ph c t p ñư c k t h p phi th c 1.2.5.4 Đ xu t ñi u ch nh kênh phân ph i M c đích s a đ i ho t ñ ng c a thành viên kênh coi đ u nút cu i cùng, ngư i qu n lý kênh c n n l c tìm t i thành viên kênh ho t ñ ng hi u qu Các chương trình giúp đ thành viên kênh ph i phù h p v i nguy n v ng gi i quy t đư c khó khăn c a h 1.2.6 V n d ng y u t marketing mix qu n tr kênh Chương TH C TR NG KÊNH PHÂN PH I TRONG KINH DOANH XSKT T I CÔNG TY TNHH MTV XSKT & DVI ĐÀ N NG 2.1 GI I THI U V CƠNG TY Cơng ty TNHH MTV XSKT & DVI ĐÀ N NG m t doanh nghi p 100% v n nhà nư c, ho t ñ ng hai lĩnh v c kinh doanh x s ho t ñ ng s n xu t in, ñư c hình thành t vi c sát nh p Cơng ty In Tài Chính Đà N ng Cơng ty X S Ki n Thi t Đà N ng theo quy t ñ nh s 25QĐ/UB ngày 01/03/2002 c a y Ban Nhân Dân Thành Ph Đà N ng c QĐ s 243/QĐ-UB ngày 10/01/2008 c a UBND TP Đà N ng v vi c chuy n ñ i Công ty X s Ki n thi t & D ch v In Đà N ng thành Công ty TNHH MTV XSKT & DVI Đà N ng Tr s công ty: 308 ñư ng 2/9, qu n H i Châu, thành ph Đà N ng Đi n tho i: 0511.3621477, Fax: 0511.3621909 Website : http://xsktdanang.com 2.1.1 Quá trình hình thành phát tri n 2.1.1.1 Công ty X S Ki n Thi t Tháng năm 1975 thành l p “Phòng X S Ki n Thi t Xây D ng Quê Hương Qu ng Nam- Đà N ng” ho t ñ ng x s ki n thi t ñ i l n ñ u t i Mi n Trung Năm 1997 ñ i tên thành “Ban X S Ki n Thi t Xây D ng Qu ng Nam – Đà N ng” Năm 1986 “Ban X S Ki n Thi t Xây D ng Qu ng Nam – Đà N ng” ñư c tách kh i S Tài Chính V t Giá QN - ĐN thành l p “Công ty X S Ki n Thi t Qu ng Nam – Đà N ng” ho t ñ ng cho ñ n ngày sát nh p v i “Cơng Ty In Tài Chính” 10 2.2 TÌNH HÌNH HO T Đ NG KINH DOANH X S KI N THI T 2.2.1 V trí, c u m t hàng X S Ki n Thi t Công ty 2.2.1.1 V trí m t hàng XSKT Cơng ty Lo i hình XSKT chi m t tr ng doanh thu r t l n tăng cao nh ng năm g n ñây XSKT ñã tr thành lĩnh v c kinh doanh c a cơng ty thu ñư c nhi u k t qu kh quan t o l i th c nh tranh cho công ty 2.2.1.2 Cơ c u m t hàng XSKT c a Cơng ty Ho t đ ng kinh doanh x s t năm 1975, có th trư ng n ñ nh g m lo i hình x s ki n thi t: X s ki n thi t truy n th ng, X s bi t k t qu d ng Bóc, X s bi t k t qu d ng Cào X s Lô tô 2.2.2 K t qu kinh doanh XSKT 2.2.2.1 K t qu kinh doanh theo lo i hình X S Ki n Thi t Trong lo i hình x s lo i hình x s truy n th ng có doanh thu r t cao tăng trư ng ñ u nh ng năm qua, t 289,899 t năm 2009 tăng lên 354,168 t năm 2010 ñ n năm 2011 ñ t 427,639 t 2.2.2.2 K t qu kinh doanh theo khu v c Th trư ng Đà N ng v n th trư ng tr ng m c a cơng ty, chi m 30% t ng lư ng vé phát hành doanh thu Các khu v c th trư ng t i Đ k L k (19%), Hu (13%), Khánh Hòa (10%), Qu ng Nam (11%) nh ng khu v c th trư ng có v trí quan tr ng, lư ng vé phát hành t i nh ng khu v c tương ñ i l n doanh thu t nh ng khu v c th trư ng r t cao 2.2.2.3 K t qu kinh doanh theo tháng năm Trong nh ng năm g n ñây m t dù th trư ng XSKT nư c có nhi u bi n ñ ng v i s tác ñ ng, nh hư ng c a y u t 11 môi trư ng thiên tai mưa bão doanh s theo tháng năm sau v n tăng trư ng ñ u so v i kỳ năm trư c 2.3 TH C TR NG KÊNH PHÂN PH I 2.3.1 Lo i hình kênh phân ph i Hi n Cơng ty ñang s d ng kênh phân ph i gián ti p, công ty bán hàng cho khách hàng cu i thơng qua trung gian đ i lý c p 1, c p ñ i lý bán l (ngư i bán vé s d o) Ưu m: cho phép cơng ty t p trung n l c vào cơng vi c c a mình, phát huy ñư c h t l i th c a nh ng ngư i trung gian ñ nâng cao hi u qu c a ho t ñ ng kinh doanh Như c m: hàng hóa v n ñ ng qua nhi u trung gian làm kéo dài thêm kho ng cách gi a s n xu t tiêu dùng 2.3.2 T ch c kênh phân ph i 2.3.2.1 Cơ c u t ch c kênh Hi n công ty t ch c qu n lý kênh phân ph i theo khu v c, trư ng Văn phịng đ i di n, tr m, m giao d ch có tồn quy n quy t ñ nh vi c kinh doanh s n ph m c a công ty cho t t c khách hàng khu v c đ a lý mà qu n lý 2.3.2.2 S lư ng ñ i lý : Cơng ty hi n có 91 đ i lý c p 989 ñ i lý c p qu n lý 5685 ñ i lý bán l ph r ng kh p 14 t nh thành Mi n Trung Tây Nguyên 2.3.3 Các xung ñ t, mâu thu n kênh phân ph i 2.3.3.1 Các mâu thu n kênh Do ti m l c tài m nh ch đ ưu đãi t l hoa h ng t công ty cao ñ i lý c p nên ñ i lý c p có nh ng sách h tr ñ i lý bán l t t d n đ n tình tr ng so bì gi a ñ i lý bán l c a c p v i ñã t o nên m t s mâu thu n gi a c p ñ i lý 12 Tuy ñ u ñ i lý bán l quy n l i ñư c hư ng t ñ i lý qu n lý khác như: t l hoa h ng, d ng c h tr , nơi ăn ch ng , ñi u ki n sinh ho t h ng ngày khác d n ñ n phát sinh nh ng mâu thu n gi a ñ i lý bán l v i Do vi c m r ng kinh doanh ñ a bàn ñã n y sinh mâu thu n, tranh ch p ñ i ngũ ñ i lý bán l , ph m vi khu v c qu n lý … gi a thành viên m t c p gi a thành viên c p khác kênh khác h th ng 2.3.3.2 Các nguyên nhân xung ñ t, mâu thu n kênh Ngồi nh ng ngun nhân đ c p trên, nguyên nhân ch y u s xung kh c v m c đích hay có th vai trị quy n h n c a thành viên khơng đư c rõ ràng, mâu thu n có th phát sinh t l i ích c a trung gian ph thu c nhi u vào công ty XSKT t nh b n 2.3.4 Công tác qu n tr kênh phân ph i 2.3.4.1 Công tác n ch n thành viên kênh Đ n ch n ñ i lý phân ph i hi u qu Cơng ty d a tiêu chí ñáp ng ñ yêu c u quy ñ nh c a Nhà nư c v kinh doanh x s ki n thi t 2.3.4.2 Chính sách c a Cơng ty đ i v i thành viên kênh * M c b o ñ m nghĩa v tốn c a đ i lý x s đ i v i Công ty t i thi u 85% t ng giá tr vé s nh n bán T l giá tr nh n b o ñ m toán so v i giá tr tài s n Cơng ty đ i lý th a thu n, th ng nh t, ph i b o ñ m kh thu h i n có vi ph m h p đ ng * Kỳ h n n : Đ i v i x s truy n th ng x s Lô tô: T i đa khơng q 28 ngày (4 tu n), k t ngày nh n vé bán Đ i v i x s bóc bi t k t qu ngay, x s cào bi t k t qu ngay: T i ña m i 13 tháng m t l n, ñ i lý x s ph i làm th t c tốn v i Cơng ty v s ti n vé ñã bán kỳ, ñ ng th i xác đ nh s vé cịn l i đ ti p t c theo dõi, toán l n ti p theo Đ n th i h n tốn ti n mua vé s mà đ i lý khơng tốn ho c tốn khơng ñ y ñ v i Công ty theo H p ñ ng ñã ký, Công ty ng ng bán vé s cho ñ i lý x s áp d ng bi n pháp c n thi t ñ thu h i ti n bán vé s theo quy ñ nh c a pháp lu t dân s H tr v phương ti n bán hàng, th c hi n tr c p chi phí photo gi y dị k t qu cho đ i lý c p h ng năm công ty t ch c h i ngh khách hàng, m i t ng đ i lý tham d đóng góp ý ki n 2.3.4.3 Phương cách gi i quy t mâu thu n Cơng ty thư ng áp d ng hình th c ñàm phán ñ gi i quy t mâu thu n Khi mâu thu n ñã tr nên nghiêm tr ng, cơng ty s đ ng làm trung gian hòa gi i hay tr ng tài phân x Công ty s c b ph n liên quan g p g ñ i di n c a bên đ thương lư ng nh m tìm gi i pháp cho v n ñ mà hai bên quan tâm 2.3.4.4 Cơng tác đánh giá thành viên kênh T i công ty hi n cơng tác đánh giá ho t đ ng c a kênh phân ph i v n phòng kinh doanh ch u trách nhi m th c hi n Đ ñánh giá ho t ñ ng c a kênh phân ph i, phịng kinh doanh xây d ng tiêu chí đ nh m c ñ ñánh giá hi u qu ho t ñ ng c a kênh phân ph i, nhiên vi c chưa đư c làm m t cách có h th ng, ñánh giá ch y u đ nh tính chưa có m t văn b n c th cho vi c ñánh giá kênh 14 2.3.5 Đánh giá chung v ho t ñ ng kênh phân ph i t i Công ty 2.3.5.1 Ưu ñi m H th ng kênh phân ph i c a cơng ty th c hi n tương ñ i t t nhi m v c a mình, doanh s bán c a ñ i lý c a công ty liên t c tăng năm qua Ti n đ tốn c a đ i lý ñư c c i thi n d n qua năm, tình tr ng n đ ng c a ñ i lý ñã gi m ñáng k Gi a cơng ty đ i lý gi a ñ i lý c a công ty v i chưa x y tranh ch p l n ch có m t chút tranh ch p nh v ti n đ tốn, khu v c ph m vi kinh doanh Các cán b th trư ng đ u có quan h t t v i ñ i lý khu v c mà ph trách 2.3.5.2 H n ch t n t i M t s ñ i lý h th ng kênh phân ph i c a công ty ho t ñ ng chưa ñ t hi u qu , t l tiêu th vé th p dư i 20% thái ñ h p tác chưa th t s t t Chương M TS Đ NH HƯ NG VÀ GI I PHÁP NH M NÂNG CAO HI U QU HO T Đ NG QU N TR KÊNH PHÂN PH I T I CÔNG TY 3.1 CÁC NHÂN T 3.1.1 Các nhân t NH HƯ NG VÀ D BÁO Đ N NĂM 2015 nh hư ng ñ n kênh phân ph i c a Công ty 3.1.1.1 Nhân t th trư ng a) Khách hàng: cơng dân Vi t Nam Vi t Nam đ nh cư nư c; ngư i nư c nh p c nh h p pháp vào Vi t Nam ngư i nư c nh p c nh h p pháp vào Vi t Nam, ñ 18 tu i 15 tr lên; Không ph i ngư i b h n ch v l c hành vi dân s ho c b m t l c hành vi dân s theo quy ñ nh c a pháp lu t Hành vi quy t ñ nh mua c a khách hàng ph thu c vào tâm lý, s kỳ v ng v giá tr mà s n ph m s mang l i cho h , giá tr kỳ v ng l n tác ñ ng ñ n hành vi quy t ñ nh mua hàng b) Đ i th c nh tranh: cơng ty XSKT t nh Khánh Hịa, th ph n doanh thu XSKT t i khu v c năm 2011 chi m 18,05%, t i thành ph Đà chi m 37%, (doanh thu ñ t 540tri u ñ ng/1kỳ ) t i khu v c Nam Mi n Trung 65% Công ty XSKT t nh Đ k Nông công ty XSKT Quãng Ngãi Năm 2011 th ph n doanh thu XSKT t i khu v c c a Công ty XSKT Đ k Nông 0,59% c a Công ty XSKT Qu ng Ngãi 6,89% Đ i v i lo i hình x s d ng Bóc Cào cơng ty XSKT Hu , Qu ng Bình, Qu ng Tr , Qu ng Nam, Bình Đ nh, Đ k L k, Đ k Nông c) Trung gian phân ph i : Các trung gian đ i lý khơng ch nh n làm ñ i lý bán s n ph m cho m i Công ty TNHH MTV XSKT & DVI Đà N ng mà cịn cho nhi u cơng ty XSKT c a t nh khác Đóng vai trị quan tr ng kênh phân ph i c a cơng ty hi n đ i lý bán l Đa ph n nh ng ngư i bán l nh ng ngư i dân nghèo, s ng t i khu v c nông thôn, ngồi vi c bán vé s h cịn tham gia s n xu t nơng nghi p v y s lư ng ngư i bán l thay ñ i có tính mùa v r t cao Ngồi s lư ng ngư i bán l thư ng xuyên, m t b ph n không nh s ngư i bán l theo mùa v , em h c sinh, tranh th th i gian ngh hè em ñi bán vé s ñ ki m thêm thu 16 nh p, ph giúp gia đình hay mua s m sách v ñ dùng h c t p cho năm h c m i 3.1.1.2 Các nhân t c a doanh nghi p T c ñ tăng trư ng doanh thu h ng năm mà Công ty gi v ng nh ng năm qua 9% T ng doanh thu (chưa VAT) năm 2011 ñ t 535,997 t ñ ng, ñó doanh thu t XSKT 493,106 t ñ ng N p ngân sách (3 lo i thu : VAT, tiêu th ñ c bi t, thu nh p doanh nghi p) năm 2011 100 t ñ ng 3.1.1.3 Các nhân t thu c v s n ph m a ) Ch t lư ng s n ph m : s n ph m đư c tiêu chu n hóa, s n ph m ñ t tiêu chu n theo quy đ nh c a B tài ban hành Đây y u t t o nên s tin tư ng cho khách hàng quy t ñ nh mua Là s n ph m có giá tr kỳ v ng l n v i giá tr gi i thư ng mang l i cao, t o nên s ham mu n, lôi cu ng ñ i v i ngư i chơi mua b ) Hình th c, kích thư c : s n ph m d chia nh , d v n chuy n v y t o s thu n l i cho ngư i bán l mang theo bán, ngư i mua s h u c t gi c ) Chu kỳ kinh doanh : Th i gian phát hành ñ n tiêu h y ng n 3.1.2 D báo ñ n năm 2015 3.1.2.1 V tình hình th trư ng Nhu c u vui chơi gi i trí dư i hình th c vui chơi có thư ng c a ngư i dân v n cịn l n, th m chí cịn trá hình dư i nhi u hình th c c b c, lơ, đ b t h p pháp 3.1.2.2 V s c nh tranh ngành S c nh tranh s cịn đ n t cơng ty kinh doanh d ch v vui chơi có thư ng khác khu v c d ch v vui chơi 17 có thư ng qua hình th c nh n tin di d ng, x s ñi n tốn … ngày m r ng ph m vi nh hư ng, ch ng lo i s n ph m b t ñ u phát huy th m nh c a 3.1.2.3 V trung gian phân ph i Các trung gian v n s là: t ng ñ i lý c p 1, c p ñ i lý bán l Khu v c Đà N ng s hình thành phát tri n thêm ñ i lý c p v i 60 ñ i lý c p tr c thu c m i cho tr m giao d ch m i thành l p T i khu v c Qu ng Nam, s c n b sung thêm ñ i lý c p 45 ñ i lý c p nâng t ng s ñ i lý c p lên thành 10 ñ i lý c p lên thành 140 T i khu v c Gia Lai- Kom Tum, s hình thành thêm đ i lý c p 30 ñ i lý c p 3.2 CƠ S Đ XU T GI I PHÁP 3.2.1 M c tiêu c a Công ty M c tiêu c a Cơng ty gi v ng t c đ tăng trư ng doanh thu hàng năm 9% tr lên T ng Doanh thu (chưa VAT) năm 2012 tăng 9, 5% ñ t 550 t ñ ng, ñ n năm 2015 ñ t 655 t ñ ng N p ngân sách (3 lo i thu : VAT, Tiêu th ñ c bi t, Thu nh p doanh nghi p): năm 2012: 120 t ñ ng, ph n ñ u ñ t 150 t ñ ng 3.2.2 Đ nh hư ng c a Cơng ty T n d ng s đ c quy n c a Nhà nư c v kinh doanh x s uy tín kinh doanh c a Cơng ty, l i th doanh nghi p có ngu n thu n ñ nh c a Thành ph ñ phát tri n s n ph m hi n có n m h i m r ng s n ph m khác có ch trương c a Nhà nư c (như cá cư c th thao, x s n tốn ) M r ng th trư ng c chi u r ng l n chi u sâu xu ng qu n huy n 14 t nh thành Mi n Trung Tây Nguyên Đ c 18 bi t th trư ng Đà N ng th trư ng tr ng m c a cơng ty trư c m t lâu dài 3.3 PHÂN TÍCH ĐI M M NH, ĐI M Y U, CƠ H I VÀ THÁCH TH C 3.3.1 Đi m m nh S ñ c quy n c a Nhà nư c v kinh doanh x s V i vi c chi m th ph n kinh doanh XSKT 32,47%, Cơng ty kh ng đ nh v th m t công ty l n t i khu v c Mi n Trung Tây Nguyên Trong 14 ñơn v kinh doanh XSKT ñ a bàn Mi n Trung - Tây Ngun ch có Cơng ty cơng ty XSKT Khánh Hịa phát hành kỳ vé m t tu n T c ñ tăng trư ng doanh thu h ng năm mà Công ty gi v ng nh ng năm qua 9% T ng doanh thu (chưa VAT) năm 2011 ñ t 535,997t ñ ng, ñó doanh thu t XSKT 493,106t ñ ng 3.3.2 Đi m y u Hi n cơng ty chưa có m t văn b n c th quy ñ nh riêng cho vi c ñánh giá ho t ñ ng c a thành viên kênh, chưa có quy trình đánh giá hi u qu c a kênh T i cơng ty hi n cơng tác đánh giá ho t ñ ng c a kênh phân ph i v n phòng kinh doanh ch u trách nhi m th c hi n 3.3.3 Cơ h i S ñ c quy n c a Nhà nư c v kinh doanh x s v n s ñư c trì m t th i gian dài Nhu c u vui chơi gi i trí có thư ng c a ngư i dân v n l n, th m chí cịn trá hình dư i nhi u hình th c c b c, lơ, đ b t h p pháp Qua thơng tin đ i chúng t i thành ph Đà N ng, m i năm ti n ñánh s ñ lên ñ n s 400 t ñ ng, n u ngăn ch n ñư c nh ng ho t ñ ng b t h p pháp h i tăng trư ng doanh thu kinh doanh XSKT s r t l n 19 3.3.4 Thách th c Các ho t ñ ng vui chơi gi i trí có thư ng trá hình dư i nhi u hình th c c b c, lơ, đ b t h p pháp v n di n bi n r t ph c t p, khó ki m sốt Hi n tư ng k gian làm gi vé trúng thư ng ñ l a ñ o ñ i lý x y ph bi n ñ a bàn nhi u t nh ñã tác đ ng tiêu c c đ n hình nh uy tín c a cơng ty th trư ng C nh tranh s ñ n t công ty kinh doanh d ch v vui chơi có thư ng khác ngồi khu v c d ch v vui chơi có thư ng qua hình th c nh n tin di d ng, x s ñi n toán … ñang ngày m r ng ph m vi nh hư ng, ch ng lo i s n ph m b t ñ u phát huy th m nh c a 3.4 M T S Đ XU T VÀ GI I PHÁP 3.4.1 M r ng phát tri n kênh phân ph i hi n có 3.4.1.1 L a ch n th trư ng m c tiêu Hi n nay, ñ a bàn thành ph Đà N ng, v i dân s 887.070 ngư i, r i ñ u qu n, huy n nhi u d án ñ u tư, nhi u khu cơng nghi p đư c m ra, kinh t c a thành ph ñang ngày phát tri n, m c s ng c a ngư i dân ñang ñư c c i thi n, ñi u r t có l i cho vi c kinh doanh x s ki n thi t Tuy nhiên, hi n t i Công ty ch t p trung phát tri n qu n trung tâm mà chưa khai thác h t qu n vùng ven như: qu n Ngũ Hành Sơn, huy n Hòa Vang, qu n C m L , khu Công nghi p Hòa Khánh thu c qu n Liên Chi u… 3.4.1.2 Đ nh v s n ph m Là s n ph m có tính đ c quy n Cơng ty tr c ti p in n phát hành lo i hình X s ki n thi t So v i đ i th khác s n ph m có s khác bi t 20 Là s n ph m có giá tr kỳ v ng l n Hành vi quy t ñ nh mua c a khách hàng ph thu c vào tâm lý, s kỳ v ng v giá tr mà s n ph m s mang l i cho h , giá tr kỳ v ng l n tác ñ ng ñ n hành vi quy t ñ nh mua hàng 3.4.1.3 L a ch n nhà phân ph i M c dù m c tiêu m r ng th trư ng, nhiên không ph i m r ng m t cách b a bãi, n u nhà phân ph i khơng hi u qu (ví d tốn n ch m , tiêu th hàng ít, ) s nh hư ng l n ñ n k t qu kinh doanh c a công ty 3.4.1.4 M t s tiêu chu n ch n nhà phân ph i Đ n ch n ñ i lý phân ph i hi u qu Công ty d a tiêu chí: Khơng mâu thu n quy n l i, có kh tài ñ ñ ñáp ng ñư c nhu c u ñ u tư cho hàng hóa, kh tiêu th s n ph m, công n th trư ng trang thi t b ph c v cho vi c phân ph i kho bãi, phương ti n v n t i, máy móc qu n lý, …có b ph n phân ph i ñ c l p, kh qu n lý tư cách pháp nhân ñáp ng ñ yêu c u quy ñ nh c a Nhà nư c v kinh doanh x s ki n thi t 3.4.2 Hồn thi n cơng tác qu n tr h th ng kênh phân ph i 3.4.2.1 Chính sách đ ng viên khuy n thích thành viên kênh Vi c ñ u tiên cơng ty c n làm đ khuy n khích thành viên kênh tìm hi u nhu c u c mu n c a h Mu n làm đư c u cơng ty ph i ti n hành ki m tra, ñánh giá thư ng xuyên thành viên kênh Bên c nh nh ng sách hi n c a Cơng ty, Cơng ty có th tính tốn đ xây d ng thêm m c chi t kh u, thư ng, h tr phát tri n ñ i lý khơng vư t m c quy đ nh c a B Tài Chính, đ ng th i Cơng ty v n ph i áp d ng bi n pháp tr ng ph t c t gi m lư ng vé ho c ñe ch m d t h p ñ ng t t v n 21 nh ng sách t o m i quan h làm ăn lâu dài, đưa sách phân ph i ch n l c cho ñ i lý Xây d ng k ho ch phân ph i h p lý cho hai bên C n xây d ng sách h tr cho t ng khu v c c th s d a vào chi phí, đ nh hư ng vào đ i lý, khách hàng truy n th ng khách hàng ti m 3.4.2.2 Gi i quy t mâu thu n gi a thành viên kênh Nh ng mâu thu n kênh phân ph i thư ng gây nh ng tr ng i cho vi c v n hành có hi u qu ho t ñ ng phân ph i s n ph m c a Cơng ty Nhưng có m t s mâu thu n t o nên s c nh tranh lành m nh ho t ñ ng c a kênh Do Cơng ty khơng ch lo i b mâu thu n, mà qu n lý t t mâu thu n Do ti m l c tài m nh ch ñ ưu ñãi t l hoa h ng t cơng ty cao đ i lý c p nên đ i lý c p có nh ng sách h tr đ i lý bán l t t d n đ n tình tr ng so bì gi a đ i lý bán l c a c p v i ñã t o nên m t s mâu thu n gi a c p ñ i lý Đ gi i quy t mâu thu n Công ty c n có ch tài quy đ nh c th m c chi t kh u hoa h ng cho ñ i lý bán l , n u phát hi n ñ i lý trích hoa h ng cao m c quy ñ nh gây xáo tr n th trư ng s c t giao vé m t vài kỳ phát hành, n u tái ph m nhi u l n s c t h p ñ ng làm ñ i lý cho công ty Do quy n l i ñư c hư ng t ñ i lý qu n lý c a khác như: t l hoa h ng, d ng c h tr , nơi ăn ch ng , ñi u ki n sinh ho t h ng ngày khác d n ñ n phát sinh nh ng mâu thu n gi a ñ i lý bán l v i Đ i v i mâu thu n cơng ty có th can thi p có vi ph m v t l hoa h ng, vi c phân ph i cơng c d ng c h tr đ i lý bán l khơng đư c th c hi n đúng, cịn ngồi s c nh tranh lành m nh gi a ñ i lý v i cơng ty khơng can thi p 22 Ngồi vi c m r ng kinh doanh ñ a bàn ñã n y sinh mâu thu n, tranh ch p ñ i ngũ ñ i lý bán l , ph m vi khu v c mà qu n lý … gi a thành viên m t c p gi a thành viên c p khác kênh khác h th ng Đ i v i mâu thu n này công ty ph i xem xét ngu n g c nguyên nhân phát sinh mâu thu n, n u phát sinh t vi c chi hoa h ng vư t m c t phía cơng ty XSKT t nh b n có ki m ch ng th c t báo cáo lên H i đ ng XSKT khu v c sau s báo cáo lên B Tài Chính đ có bi n pháp x lý đ i v i cơng ty XSKT vi ph m N u mâu thu n phát sinh t phía đ i lý lơi kéo, tranh giành ñ i lý bán l c a đ i lý khác cơng ty s cương quy t x lý, nh c t giao vé, n ng ch m d t h p đ ng làm đ i lý cho cơng ty Đ cơng tác qu n tr kênh ñư c hi u qu , t t h t v n ngăn ch n gi m thi u t i ña mâu thu n có th phát sinh kênh 3.4.2.3 Hồn thi n cơng tác đánh giá, đo lư ng hi u qu kênh Đ đánh giá đư c tình tr ng c a toàn b h th ng kênh trư c tiên ta ph i ñánh giá ñư c hi u qu kênh t ng khu v c thông qua ñánh giá hi u qu ho t ñ ng c a ñ i lý kênh t i khu v c Khi đánh giá ho t đ ng c a đ i lý Cơng ty c n ph i thu th p t ng h p ñư c ñ y ñ thông tin v ñ i lý tuân th theo nh ng tiêu chu n ñánh giá ñ ñánh giá ho t ñ ng c a đ i lý Các ch tiêu quy trình ñánh giá ch mang tính xác tương ñ i m t kho ng th i gian nh t ñ nh Tùy theo m c ñích ñánh giá, phân lo i nh m xây d ng chi n lư c ñ y m nh tiêu th , hay th c hi n sách khen thư ng mà ch tiêu có h s quan tr ng khác Vi c ñánh giá ph i ñư c th c hi n ñ nh kỳ ph i ch t ch 23 3.4.3 M t s ki n ngh v i B Tài Chính Đ ngh B Tài nghiên c u s a đ i cơng văn s 5737/BTC-TCNH ngày 04/5/2011 v h n m c doanh s phát hành vé x s truy n th ng theo tiêu chí kh ng ch t l tiêu th vé t i thi u ñ v a th c hi n Thơng tư 65/2007/TT-BTC ngày 18/6/2007 c a B , m t khác v a ñ m b o cơng b ng, ti t ki m chi phí in vé t o ñi u ki n cho Công ty phát tri n C th , hàng năm c t l tiêu th th c t năm trư c m c tiêu ph n đ u năm k ho ch, B Tài có quy ñ nh kh ng ch t l tiêu th cho t ng khu v c Căn c vào t l đó, Cơng ty tính tốn doanh s phát hành cho phù h p, h p v i th c t Đ ngh V TCNH th c hi n vi c ñi u ch nh h n m c doanh s phát hành t quý 3/2012 ñ gi m b t áp l c cho Công ty có doanh s bán vé l n, đ c bi t cơng ty n m ngày có t nh m thư ng Đ ñáp ng nhu c u c a ngư i mua vé x s ki n thi t nh ng ngày L , T t, đ ngh B cho phép m i Cơng ty hàng năm ñư c phát hành kỳ vé x s truy n th ng v i h n m c doanh s phát hành tăng g p đơi ngày bình thư ng đ v a n đ nh lư ng vé phát hành gi a vé có m nh giá 5.000 ñ ng m nh giá 10.000 ñ ng, v a tăng doanh thu bán vé cho Công ty *** K T LU N Công ty TNHH MTV XSKT & DV In Đà N ng m t nh ng doanh nghi p kinh doanh có hi u qu đ a bàn thành ph Đà N ng Cơng ty d n th hi n đư c kh thích ng r t t t c a qua nh ng giai đo n khác ñ ngày m t phát tri n ñi lên Tuy nhiên, ho t ñ ng qu n tr kênh phân ph i v n chưa ñư c 24 ñ u tư m t cách ñúng m c có chi n lư c c th nên chưa phát huy đư c h t vai trị, hi u qu c a Do v y vi c hồn thi n n a công tác qu n tr kênh phân ph i kinh doanh XSKT c a Công ty có ý nghĩa to l n đ i v i chi n lư c phát tri n c a Cơng ty nh m thích ng v i n n kinh t th trư ng t o d ng ñư c m t v trí v ng ch c cho s t n t i phát tri n c a Cơng ty Đ làm đư c u nh t thi t Cơng ty c n có cách nhìn nh n đ u tư thích đáng nh m hoàn thi n n a m ng lư i phân ph i c a m t tương lai doanh nghi p vui chơi có thư ng nư c ngồi xâm nh p m nh vào th trư ng Vi t Nam Công ty c n ph i t ch c t t n a vi c ki m soát t t thông tin m i ph n h i t th trư ng ho t ñ ng c a đ k p th i đưa nh ng quy t ñ nh ñúng ñ n k p th i Trong m t kho ng th i gian ng n tìm hi u tình hình qu n tr kênh phân ph i kinh doanh XSKT c a Công ty trãi dài nh ng khu v c th trư ng r ng l n, c ng v i nh ng h n ch không tránh kh i v m t nh n th c, ch c ch n đ tài cịn nhi u h n ch thi u sót Hơn n a, vi c v n d ng lý thuy t v qu n tr kênh phân ph i, m t h th ng lý thuy t c a nư c phương Tây phát tri n theo kinh t tư b n ñã có m t th trư ng n đ nh vào n n kinh t nư c ta v i m t n n kinh t khác bi t nhi u: kinh t th trư ng ñ nh hư ng XHCN nên có nhi u b ng nghiên c u đ tài khơng tránh kh i mang n ng tính lý thuy t Tuy nhiên nh ng n l c c a tác gi vi c k t h p gi a lý thuy t th c ti n kinh doanh Vì v y r t mong nh n ñư c nh ng ý ki n đóng góp c a h i đ ng khoa h c b n ñ c ñ ñ tài ñư c hoàn thi n ... ng kênh phân ph i kinh doanh x s ki n thi t t i công ty 3 Chương CƠ S LÝ LU N: QU N TR KÊNH PHÂN PH I 1.1 T NG QUAN V KÊNH PHÂN PH I 1.1.1 B n ch t c a kênh phân ph i 1.1.1.1 Khái ni m kênh phân. .. tr kênh Chương TH C TR NG KÊNH PHÂN PH I TRONG KINH DOANH XSKT T I CÔNG TY TNHH MTV XSKT & DVI ĐÀ N NG 2.1 GI I THI U V CƠNG TY Cơng ty TNHH MTV XSKT & DVI ĐÀ N NG m t doanh nghi p 100% v n nhà... h th ng kênh phân ph i nh m t o m t s th ng nh t cao t m i có th phát huy hi u qu kênh T th c tr ng tác gi ch n ñ tài Qu n tr kênh phân ph i kinh doanh x s ki n thi t t i Công ty TNHH MTV X S