BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI MỸ KIỀU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN PHƯỚC TRỮ Phản biện 1: TS Lê Thị Minh Hằng Phản biện 2: TS Phan Văn Tâm Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 06 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Khách hàng ln có vai trị quan trọng cho thành công hay thất bại tổ chức kinh doanh Nghiên cứu Faizan Mohsan cộng (2011) đánh giá rằng: SHL khách hàng quan tâm nhiều nhà nghiên cứu công cụ nhiều tổ chức kinh doanh sử dụng để tăng lòng trung thành khách hàng, tăng hiệu suất lợi nhuận tổ chức Dr.Brijesh S.Patel Dr.Ashish K Desai (2013) khẳng định việc cung cấp CLDV cao nhân tố quan trọng thành công cửa hàng bán lẻ Nhu cầu người tiêu dùng trở nên phức tạp đòi hỏi cửa hàng phải tìm cách để xây dựng mối quan hệ lâu dài ổn định với khách hàng để thúc đẩy SHL giữ chân khách hàng Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ địa bàn thành phố Quảng Ngãi, năm 2005 tên siêu thị Quảng Ngãi điểm cho muốn mua sắm siêu thị năm gần đây, xuất nhiều siêu thị trung tâm mua sắm khác khiến cho siêu thị Quảng Ngãi đối mặt với cạnh tranh gay gắt Người mua có nhiều quyền lựa chọn họ đến với có khả thỏa mãn nhu cầu làm họ hài lịng Khách hàng rời bỏ siêu thị Quảng Ngãi cách thức làm thỏa mãn tốt nhu cầu họ Xuất phát từ lý việc tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến SHL CLDV siêu thị Quảng Ngãi việc làm cần thiết Nghiên cứu tìm hiểu mối quan hệ nhân tố CLDV SHL khách hàng CLDV siêu thị Quảng Ngãi Từ có sở để đưa giải pháp tăng SHL khách hàng, tăng khả cạnh tranh siêu thị Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tập trung thực mục tiêu sau:  Xác định nhân tố xây dựng thang đo lượng hóa nhân tố cấu thành CLDV tác động tới SHL khách hàng CLDV siêu thị Quảng Ngãi  Xây dựng mơ hình đánh giá SHL khách hàng CLDV siêu thị Quảng Ngãi  Nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ tác động nhân tố hướng tác động nhân tố đến SHL khách hàng CLDV siêu thị Quảng Ngãi  Xem xét giống hay khác SHL khách hàng CLDV với biến độ tuổi, giới tính, thời điểm siêu thị  Đề xuất số giải pháp góp phần nâng cao SHL khách hàng CLDV siêu thị Quảng Ngãi Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu khách hàng đến Siêu thị Quảng Ngãi  Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực thành phố Quảng Ngãi Phƣơng pháp nghiên cứu: Quy trình thực nghiên cứu thực qua hai bước chính:  Nghiên cứu sơ thực thơng qua kĩ thuật thảo luận nhóm, thiết kế bảng câu hỏi vấn thử  Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng  Dữ liệu thu thập khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi Phương pháp chọn mẫu thuận tiện  Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA  Sau phân tích nhân tố khẳng định CFA , nghiên cứu sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, xem xét kiểm định mơ hình nghiên cứu  Số liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 Amos 21.0 Cấu trúc đề tài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục chữ viết tắt, bảng, hình vẽ, tài liệu tham khảo; đề tài bố cục thành chương: Chương 1: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu  Nghiên cứu CN Krishna Naik & cộng (2010) với đề tài: “Chất lượng dịch vụ (Servqual) ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng lĩnh vực bán lẻ” thực thành phố Hyderabad, miền nam Ấn Độ  Nghiên cứu J.Beneke cộng (2012) “Kiểm tra ảnh hưởng nhân tố chất lượng dịch vụ bán lẻ lên hài lòng trung thành khách hàng: trường hợp người mua sắm siêu thị” thực Nam Phi  Nghiên cứu Qibin Lu, Xiaoling Guo, Shenghui An (2007) yếu tố thúc đẩy SHL khách hàng: nghiên cứu so sánh siêu thị Trung Quốc siêu thị nước Trung Quốc  Nghiên cứu Dr Brijesh S.Patel Dr Ashish K Desai (2013) nhân tố ảnh hưởng đến SHL khách hàng tổ chức bán lẻ thành phố Surat  Nghiên cứu Tân Mehta (1994), sở định hướng dịch vụ: Vai trò tương đối lựa chọn siêu thị người tiêu dùng Singapore  Nghiên cứu tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) “Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh”  Nghiên cứu Nguyễn Đăng Duy Nhất Lê Nguyễn Hậu (2007) yếu tố định chất lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu siêu thị Việt Nam  Nghiên cứu Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo Lê Thị Hồng Vân “Áp dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính kiểm định mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ siêu thị Thành phố Cần Thơ” thực năm 2012 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU THỊ 1.1.1 Khái niệm siêu thị Ở Việt Nam: Theo Quyết định trưởng thương mại, việc ban hành Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ngày 24 tháng 09 năm 2004 giải thích “Siêu thị loại hình cửa hàng đại; kinh doanh tổng hợp chuyên doanh; có cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa khách hàng.” 1.1.2 Đặc trƣng siêu thị a Đóng vai trị nhà bán lẻ b Áp dụng phương thức tự phục vụ c Phương thức toán thuận tiện d Nghệ thuật trưng bày hàng hóa e Bán chủ yếu hàng hóa tiêu dùng hàng ngày f Như nhà cung cấp dịch vụ 1.1.3 Vị trí siêu thị mạng lƣới phân phối bán lẻ đại Siêu thị dạng cửa hàng bán lẻ thuộc mắt xích trung gian gần gũi với người tiêu dùng 1.1.4 Chức siêu thị Siêu thị nằm hệ thống phân phối bán lẻ, cầu nối quan trọng sản xuất tiêu dùng Hệ thống siêu thị giúp giải nhiều mâu thuẫn sản xuất tiêu dùng 1.1.5 Phân loại siêu thị a Phân loại theo quy mô b Phân loại theo chiến lược sách kinh doanh c Phân loại theo cấp quản lý 1.2 SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm hài lòng Sự hài lòng khách hàng cụm từ xuất từ năm 70 kỷ XX Có nhiều quan điểm nhiều nhà nghiên cứu khái niệm SHL Bachelet (1995) định nghĩa: SHL khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại kinh nghiệm họ sản phẩm hay dịch vụ Còn Oliver (1997) định nghĩa SHL khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng khách hàng Hay nói cách khác, SHL phản ứng khách hàng khác biệt mong muốn mức độ cảm nhận sau sử dụng sản phẩm/dịch vụ 1.2.2 Phân loại hài lịng a Hài lịng tích cực (Demanding customer sastisfaction) b Hài lòng ổn định (Stable customer sastisfaction) c Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) 1.3 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ 1.3.1 Khái niệm dịch vụ Theo định nghĩa Philip Kotler: dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà chủ thể cung cấp cho chủ thể kia, đối tượng cung cấp thiết phải mang tính vơ hình không dẫn đến quyền sở hữu vật cả, cịn việc sản xuất dịch vụ khơng gắn liền với sản phẩm vật chất Theo Gronroos (1990), dịch vụ hoạt động chuỗi hoạt động nhiều có tính chất vơ hình diễn tương tác khách hàng nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ 1.3.2 Các đặc trƣng dịch vụ a Tính vơ hình b Tính khơng thể tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ c Tính khơng ổn định chất lượng d Tính khơng lưu giữ e Tính khơng chuyển quyền sở hữu 1.4 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.4.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Có nhiều định nghĩa CLDV nhìn chung định nghĩa có điểm giống CLDV mà khách hàng cảm nhận 1.4.2 Đặc điểm chất lƣợng dịch vụ a Tính vượt trội b Tính đặc trưng c Tính cung ứng d Tính thỏa mãn nhu cầu e Tính tạo giá trị 1.5 ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.5.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL Parasuraman cộng (1988) Năm 1988, Parasuraman cộng nghiên cứu tổng hợp thành phần CLDV là: độ tin cậy, hữu hình, đáp ứng, đảm bảo đồng cảm Có 22 thang đo sử dụng để đo lường cho thành phần CLDV mơ hình hiệu chỉnh Bộ câu hỏi đánh giá hài lòng khách hàng gồm phần, phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert điểm đo lường hai mong đợi khách hàng nhận thức khách hàng 1.5.2 Thang đo SERVPERF Cronin Taylor (1992) Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự phần hỏi cảm nhận khách hàng mơ hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi kỳ vọng Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, thành phần biến quan sát thang đo SERVPERF giữ nguyên SERVQUAL 1.6 MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LỊNG 1.6.1 Mơ hình đo lƣờng hài lịng Parasuraman Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng Chất lượng dịch vụ (Service quality) Chất lượng sản phẩm (Product quality) Sự thoả mãn chức Sự hài lòng khách hàng Giá (Price) Dịch vụ quan hệ Chất lượng quan hệ Mối quan hệ Hình 1.4: Mơ hình hài lịng khách hàng Parasuraman cộng Nguồn: Parasuraman cộng (1994) Sự thoả mãn chức đạt khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng với giá hợp lí Mối quan hệ đạt trình giao dịch sản phẩm dịch vụ Điều tuỳ thuộc vào kinh nghiệm nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với người tiêu dùng tích luỹ theo thời gian 1.6.2 Mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng Cronin Taylor Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Mơ hình ứng dụng để CLDV tiền đề hài lịng khách hàng Mơ hình cho biết khách hàng luôn mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt thay vào họ mua sản phẩm dịch vụ theo đánh giá họ giá trị sử dụng dịch vụ 10 Phương diện vật chất Độ tin cậy Nhân viên phục vụ Sự hài lòng khách hàng Giải khiếu nại Chính sách siêu thị Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu 2.2.2 Các giả thiết nghiên cứu  H1: Có mối quan hệ thuận chiều nhân tố phương diện vật chất hài lòng khách hàng  H2: Có mối quan hệ thuận chiều nhân tố độ tin cậy hài lòng khách hàng  H3: Có mối quan hệ thuận chiều nhân tố nhân viên phục vụ hài lịng khách hàng  H4: Có mối quan hệ thuận chiều nhân tố giải khiếu nại hài lịng khách hàng  H5: Có mối quan hệ thuận chiều nhân tố sách siêu thị hài lòng khách hàng 2.3 THIẾT LẬP CÁC THANG ĐO BAN ĐẦU Các thang đo CLDV đưa ban đầu dựa 28 thang đo Dabholkar cộng (1996) CLDV bán lẻ Để ứng dụng vào nghiên cứu thang đo tác giả đưa để thảo luận, điều chỉnh nghiên cứu định tính cho phù hợp với kinh doanh bán lẻ siêu thị Quảng Ngãi 11 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.4.1 Phỏng nhóm tập trung Kết thảo luận nhóm kết luận có 26 biến quan sát thành phần CLDV bán lẻ ảnh hưởng đến SHL khách hàng siêu thị Quảng Ngãi sau: Thành phần Phương diện vật chất gồm biến quan sát Thành phần Độ tin cậy gồm biến quan sát Thành phần Nhân viên phục vụ gồm biến quan sát Thành phần Giải khiếu nại gồm biến quan sát Thành phần Chính sách siêu thị gồm biến quan sát 2.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi dự kiến thiết kế gồm ba phần:  Phần 1: Thông tin khách hàng  Phần 2: Hành vi khách hàng  Phần 3: Phần đánh giá quý khách hàng CLDV siêu thị Quảng Ngãi gồm 26 câu hỏi liên quan đến SHL khách hàng CLDV câu hỏi đánh giá mức độ hài lòng khách hàng 2.4.3 Điều tra thử Sau hoàn thành xong bảng câu hỏi tiến hành điều tra thử 10 mẫu để phát sai sót cần điều chỉnh sau hồn chỉnh lại bảng câu hỏi để sử dụng cho nghiên cứu thức 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 2.5.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin cỡ mẫu Tổng thể mẫu: Người tiêu dùng địa bàn thành phố Quảng Ngãi Siêu Thị Quảng Ngãi Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện 2.5.2 Quá trình thu thập thơng tin Kích thước mẫu: Theo Gorsuch (1983) cho số lượng mẫu gấp lần so với số lượng biến Trong Hoàng Trọng & Chu 12 Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho tỷ lệ hay Như vậy, theo lý thuyết trên, nghiên cứu sử dụng 31 biến nên số lượng mẫu tối thiểu phải điều tra 155 mẫu Để đảm bảo đủ số lượng mẫu cần thiết phục vụ nghiên cứu, số lượng bảng câu hỏi phát 320 bảng Nguồn liệu cho phục vụ phân tích định lượng tác giả điều tra hai cách tác giả trực tiếp điều tra từ khách hàng mua sắm siêu thị phần bảng câu hỏi gửi để điều tra Số lượng bảng câu hỏi tác giả trực tiếp điều tra siêu thị 83 bảng Số lượng bảng câu hỏi gửi điều tra 237 bảng, thu 159 bảng đạt tỷ lệ trả lời 67,09% 2.6 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU 2.6.1 Kiểm tra hiệu chỉnh liệu Trong 159 bảng câu hỏi thu từ việc gửi điều tra có bảng câu hỏi khơng hợp lệ trống q nhiều thơng tin bảng câu hỏi có thơng tin trả lời nhiều lựa chọn nên lại 154 bảng câu hỏi hợp lệ Kết có tất 237 bảng câu hỏi (83 + 154 = 237) mã hóa để làm số liệu cho nghiên cứu 2.6.2 Mã hóa nhập liệu Các thơng tin bảng câu hỏi mã hóa nhập vào máy tính phần mềm SPSS 16.0 2.6.3 Làm liệu 2.7 CÁC PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU PHỤC VỤ CHO NGHIÊN CỨU 2.7.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả 2.7.2 Kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha 2.7.3 Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis – EFA 13 2.7.4 Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis – CFA Phân tích nhân tố khẳng định CFA dùng để kiểm định xem mơ hình nghiên cứu có đạt u cầu hay khơng? Các thang đo có đạt yêu cầu thang đo tốt hay không? CFA cho kiểm định biến quan sát đại diện cho nhân tố tốt đến mức Khi thực CFA, cần thực đánh giá như:  Đánh giá độ tin cậy thang đo, thơng qua:  Tính đơn hướng/ đơn nguyên (unidimensionality)  Giá trị hội tụ (Convergent validity)  Giá trị phân biệt (Discriminant validity) 2.7.5 Kiểm định phù hợp mơ hình lí thuyết mơ hình SEM 2.7.6 Kiểm định Bootstrap 2.7.7 Phân tích đa nhóm CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI 3.1.1 Sơ lƣợc lịch sử hình thành Siêu Thị Quảng Ngãi Siêu thị Quảng Ngãi tên gọi tắt doanh nghiệp Sách Thành Nghĩa Thành phố Hồ Chí Minh – Siêu Thị Quảng Ngãi, xây dựng hoàn thành vào phục vụ vào tháng 8/2005 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ phận siêu thị a Cơ cấu tổ chức b Nhiệm vụ phận siêu thị 3.1.3 Phân khúc thị trƣờng Khách hàng tổ chức: khách hàng lớn, thường xuyên đặt hàng 14 với số lượng lớn như: Nhà hàng Đại Dương, Nhà hàng Ấn Độ, Đại lý sách Minh Khai, Đại lý sách Khai Trí Ngồi cịn có khách hàng tổ chức khác doanh nghiệp, phòng ban, quan hành địa bàn thành phố Quảng Ngãi Khách hàng cá nhân: người chưa có thu nhập sinh viên, học sinh hộ gia đình có thu nhập ổn định, họ mua hàng với mục đích phục vụ cho nhu cầu cá nhân gia đình 3.1.4 Tình hình sử dụng lao động siêu thị Quảng Ngãi Số lượng lao động siêu thị năm 2013 222 người, nhìn chung khơng biến động nhiều năm gần có xu hướng giảm 3.2 MÔ TẢ MẪU 3.2.1 Số lƣợng nam/nữ siêu thị Có đến 143 người tổng số 237 người hỏi nữ giới chiếm 60,3% khách hàng đến siêu thị có 39,7% khách hàng đến siêu thị nam 3.2.2 Thống kê độ tuổi siêu thị Trong số 237 người hỏi, có đến 96 người độ tuổi từ 24 đến 35 siêu thị chiếm tỷ lệ 40,5%; 59 người độ tuổi 24 siêu thị (chiếm 24,9%) Số người độ tuổi 36 đến 44 siêu thị 53 người (chiếm 22,4%), độ tuổi từ 45 đến 60 có 22 người (chiếm 9,3%) có người độ tuổi 60 siêu thị (chiếm 3%) 3.2.3 Thống kê nghề nghiệp khách hàng siêu thị Số người siêu thị Quảng Ngãi chiếm phần nhiều cơng chức viên chức (31,2%), tiếp sau thành phần quản lý, nhân viên công ty (16%), thành phần công nhân chiếm 15,2%; thành phần buôn bán chiếm tỷ lệ 13,5%; sinh viên (12,7%); nông dân 3,8% thành 15 phần khác chiếm 7,6% 3.2.4 Thống kê thu nhập hàng tháng Thu nhập người siêu thị Quảng Ngãi khảo sát chủ yếu nằm khoảng đến triệu/tháng, có đến 116 tổng số người hỏi có mức thu nhập khoảng (chiếm 48,9%); 60 người có thu nhập triệu/tháng (chiếm 25,3%); 30 người khơng có thu nhập (chiếm 12,7%) 31 người có thu nhập triệu/tháng (chiếm 13,1%) 3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA Qua kết phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s alpha, nhân tố có hệ số Cronbach alpha lớn 0,6 biến quan sát có tương quan biến-tổng lớn 0,3 Như vậy, thang đo kiểm định, đạt yêu cầu thông số đưa vào phục vụ cho phân tích nhân tố 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố chất lƣợng dịch vụ Kết phân tích nhân tố cho thấy có thay đổi biến quan sát nhân tố CLDV Kết phân tích EFA cuối có nhân tố rút Nhân tố 1, gồm biến quan sát VC1, VC2, VC3, VC4, VC5, VC6 thành phần giữ nguyên tên cũ phương diện vật chất Nhân tố gồm có biến quan sát NV1, NV3, NV4, NV5, NV6, NV7, NV8 NV9 Các biến liên quan đến phục vụ nhân viên siêu thị nên đặt thành tên Nhân viên phục vụ Nhân tố gồm CS3, CS4 liên quan đến việc siêu thị cung cấp sách dịch vụ thuận tiện, tiện lợi cho khách hàng trình mua sắm nên đặt tên thuận tiện Nhân tố có hai biến quan sát 16 KN1 KN2, hai biến thể cách thức giải vấn đề hay khiếu nại khách hàng với siêu thị nên gọi giải khiếu nại Nhân tố có hai biến quan sát TC3 TC4 thể cách thức đáp ứng dịch vụ từ lần sẵn có hàng hóa mà khác hàng muốn nên đặt tên đáp ứng 3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố hài lòng Hệ số KMO nhân tố hài lòng 0,78 > 0,5, nên liệu phù hợp để phân tích nhân tố Kết phân tích có nhân tố rút trích hệ số tải nhân tố cao > 0.5 Như vậy, biến quan sát nhân tố hài lịng đạt u cầu cho phân tích 3.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 3.5.1 Đánh giá mơ hình đo lƣờng a Mức độ phù hợp chung Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA tất khái niệm mơ hình nghiên cứu: Mơ hình có Chi-square = 510,708; df = 260; Chi-square/df = 1,964 < với giá trị p = 0,000; RMSEA = 0,064 (=0,5) trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê (P= 0.000) kết luận khái niệm đạt giá trị hội tụ c Giá trị phân biệt Hệ số tương quan khái niệm thành phần nhỏ 0.9, giá trị P-value < 0.05, khái niệm đạt giá trị phân biệt độ tin cậy 95% d Tính đơn nguyên Các khái niệm mơ hình khơng có mối tương quan sai số biến quan sát nên đạt tính đơn hướng 17 3.5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy khái niệm đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Các hệ số Cronbach’s alpha nhân tố lớn 0,6 hệ số tương quan biến – đểu lớn 0,3 Do thang đo đạt độ tin cậy 3.6 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MƠ HÌNH SEM 3.6.1 Mơ hình SEM ban đầu Kết phân tích cho thấy biến đáp ứng phương diện vật chất ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% P-value > 0,05 cần phải loại hai biến khỏi mơ hình 3.6.2 Mơ hình SEM sau loại bỏ biến Kết phân tích cấu trúc tuyến tính sau loại bỏ hai biến cho thấy mơ hình có 113 bậc tự với giá trị thống kê Chi-square 232,070; P =0,000; giá trị Chi-square/df = 2,054 < 3; CFI = 0,925; TLI =0,909; lớn 0,9; RMSEA= 0,067< 0,08 nên mơ hình phù hợp với liệu thị trường Sau loại bỏ biến Sự đáp ứng Phương diện vật chất biến cịn lại giải khiếu nại, thuận tiện nhân viên phục vụ có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% P-value < 0,05 Các trọng số chuẩn hóa dương nên biến giải khiếu nại, thuận tiện, nhân viên phục vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến hài lịng 3.6.3 Cải thiện mơ hình SEM Sau cải thiện mơ hình biến giải khiếu nại, thuận tiện nhân viên phục vụ có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% P-value < 0,05 Các trọng số chưa chuẩn hóa mang dấu dương cho thấy biến giải khiếu nại, thuận tiện nhân viên phục vụ có ảnh hưởng tỷ lệ thuận với hài lòng khách hàng 18 Biến nhân viên phục vụ có tác động mạnh đến hài lịng giá trị trọng số chuẩn hóa 0,513 lớn so với trọng số biến giải khiếu nại (0,238) thuận tiện (0,242) Sau cải thiện mơ hình ba biến nhân viên phục vụ, giải khiếu nại thuận tiện giải tích 72% biến thiên mơ hình 3.7 KIỂM ĐỊNH ƢỚC LƢỢNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG BOOTSTRAP Kết ước lượng trình bày Bảng 3.26 Bảng 3.26 Kết kiểm định ƣớc lƣợng Boostrap với N = 470 SE-SE Parameter Estimate Giaiquyet Suhailong < khieunai SE Mean Bias SE-Bias CR 0,238 0,105 0,003 0,236 -0,002 0,005 -0,4 Suhailong < tien 0,242 0,082 0,003 0,245 0,004 0,004 Nhanvien Suhailong < phucvu 0,513 0,085 0,003 0,512 -0,001 0,004 -0,25 Suthuan Độ chệch xuất trị tuyệt đối CR < nên nói độ chệch nhỏ, khơng có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% Và vậy, ta kết luận ước lượng mơ hình 3.4 tin cậy 3.8 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHĨM 3.8.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính Khơng có khác biệt mối ảnh hưởng nhân viên phục vụ, thuận tiện, giải khiếu nại đến hài lòng khách hàng siêu thị Quảng Ngãi nhóm khách hàng nam nhóm khách hàng nữ 19 3.8.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi Khơng có khác biệt mối ảnh hưởng nhóm tuổi 24, nhóm tuổi từ 24 đến 35, nhóm tuổi từ 36 đến 44 đến hài lòng khách hàng siêu thị Quảng Ngãi nhóm tuổi 3.8.3 Kiểm định khác biệt theo thời điểm siêu thị Có khác biệt mối ảnh hưởng nhân viên phục vụ, thuận lợi giải khiếu nại đến hài lịng nhóm khách hàng có thời điểm siêu thị khác ngày CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐĨNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 4.1.1 Đánh giá kết kiểm định mơ hình Kết kiểm định mơ hình, có ba nhân tố CLDV tác động chiều đến SHL khách hàng nhân viên phục vụ, giải khiếu nại thuận tiện Các nhân tố giải thích 72% biến thiên SHL Kết phân tích cấu trúc đa nhóm có khác biệt mối ảnh hưởng nhân viên phục vụ, thuận lợi giải khiếu nại đến hài lòng khách hàng siêu thị thời điểm khác ngày 4.1.2 Đánh giá mức độ hài lịng Nhìn chung mức điểm trung bình thang đo SHL đạt mức Tuy nhiên giá trị trung bình thang đo SHL1 (cơ sở vật chất) thang đo SHL2 (sự hài lòng nhân viên siêu thị), SHL3 (sự hài lịng chất lượng hàng hóa siêu thị), SHL4 (SHL cách giải khiếu nại khách hàng với siêu thị) có giá trị tương đương khơng cao (giá trị trung bình đạt từ 3,67 đến 3,73) 20 4.1.3 Đánh giá nhân viên phục vụ Theo kết chương nhân viên phục vụ nhân tố ảnh hưởng mạnh đến SHL khách hàng CLDV siêu thị Quảng Ngãi Điểm trung bình phát biểu đánh giá khách hàng nhân viên phục vụ cao trung bình biến quan sát NV8 (3,96) cho thấy nhân viên siêu thị đánh giá tương đối lịch với khách hàng siêu thị Các biến quan sát lại có giá trị trung bình đạt từ 3,61 đến 3,77 4.1.4 Đánh giá việc giải khiếu nại Đánh giá trung bình khách hàng cách giải khiếu nại siêu thị đạt 3,39 (KN1) 3,60 (KN2) 4.1.5 Đánh giá chung nhân tố thuận tiện Giá trị trung bình thang đo CS3 CS4 mức cao Như khách hàng cảm thấy hài lòng siêu thị có yếu tố thuận lợi phục vụ cho trình mua sắm, giải trí siêu thị 4.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 4.2.1 Đào tạo đội ngũ nhân viên Nhân viên phải có thái độ niềm nở, thân thiện, sẵn sàng giải đáp hay tư vấn cho khách hàng mặt hàng quầy Siêu thị Quảng Ngãi cần có giải pháp mở lớp đào tạo, tập huấn kiến thức bán hàng, kỹ nghiệp vụ nhân viên phận để nhân viên có kiến thức giải đáp cho khách hàng cách xác cần thiết Nhân viên phải có đủ hiểu biết vấn đề liên quan đến siêu thị, sách siêu thị để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng đồng thời xử lý giao dịch bán hàng, giải đáp thắc mắc khiếu nại khách hàng thời điểm cách tốt Nhân viên ngồi làm tốt cơng việc phận cần phải có phong cách, tác phong, lề lối, thái độ làm việc chuyên nghiệp, niềm 21 nở với khách hàng Siêu thị cần có chế khuyến khích khách hàng chủ động góp ý thẳng thắng phong thái làm việc đội ngũ nhân viên cung cấp số điện thoại đường dây nóng hịm thư góp ý đặt nơi dễ thấy siêu thị Ban quản lý siêu thị cần phải cung cấp thông tin hoạt động siêu thị cách đầy đủ, xác nhanh chóng cho phận siêu thị Để khách hàng hài lịng với việc giải khiếu nại siêu thị Quảng Ngãi cần phải đầu tư việc tuyển nhân viên có khả giải vấn đề, cố cách ổn thỏa nhanh chóng cho khách hàng Ngồi ra, ban quản lý siêu thị cần phải có đợt kiểm tra kiến thức chung định kỳ kiến thức nhân viên phận, cách xử lý tình giả định xảy ra… Để có biện pháp xử phạt hay khen thưởng hợp kịp thời đội ngũ nhân viên thực cần phải thực chế độ kiểm tra, giám sát, tham khảo ý kiến đồng nghiệp để có nhận xét phong cách làm việc trách nhiệm nhân viên Để nâng cao hiệu làm việc nhân viên, siêu thị cần phải trọng khâu tuyển dụng Siêu thị nên bố trí người có kinh nghiệm việc tuyển dụng để tuyển nhân viên chất lượng phù hợp với vị trí cơng việc siêu thị 4.2.2 Giảm thiểu thời gian chờ đợi khách hàng Đối với thời gian chờ tính tiền: Siêu thị nên bố trí thêm nhân viên thu ngân vào thời điểm để giảm thiểu thời gian chờ đợi khách hàng Siêu thị nên bố trí quầy thu ngân hình ti vi trình chiếu ca nhạc, phim ngắn, giới thiệu sản phẩm, chương trình khuyến 22 mãi… hay loại hình giải trí tạo ý giảm khó chịu khách hàng chờ đợi, giúp khách hàng quên cảm giác chờ đợi vui vẻ chờ đến lượt tính tiền Cần phải đảm bảo hệ thống máy móc siêu thị ln tình trạng hoạt động tốt, không bị lỗi, đặt biệt hệ thống máy tính tiền; máy scan giá phải đảm bảo độ xác Khi gặp cố máy phải có cách giải phải có thay sửa chữa máy để không gây ảnh hưởng đến trình phục vụ khách hàng 4.2.3 Nâng cao chất lƣợng hàng hóa Siêu thị nên xây dựng hệ thống kiểm tra chất lượng hạng sử dụng hàng hóa bày bán kể kho Kịp thời xử lý hàng hóa hết hạn loại bỏ mặt hàng hết hạn khỏi quầy hàng Hệ thống kiểm tra đầu vào siêu thị phải hoàn thiện để lựa chọn hàng hóa có chất lượng để bày bán Cần tìm nhà cung cấp mặt hàng uy tín, có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo chất lượng tốt Nhân viên cần kiểm tra nhãn mác, bao bì hàng hóa sau ngày kinh doanh Đối với thực phẩm tươi sống, siêu thị cần phải dán tem theo nguồn gốc xuất xứ sản phẩm để khách hàng cảm thấy an tâm sử dụng, đồng thời tăng uy tín siêu thị Liên tục cập nhật loại hàng hóa theo mùa, dịp lễ, tết để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng Ngoài việc đảm bảo hàng hóa có chất lượng tốt siêu thị cần phải đảm bảo số lượng sản phẩm tươi rau củ, thịt… Siêu thị cần phải có kế hoạch cung cấp hàng tươi sống đầy đủ đảm bảo chất lượng 4.2.4 Đầu tƣ sở vật chất Qua phân tích trên, ta thấy khách hàng khơng hài lòng 23 với điều kiện sở vật chất siêu thị Do siêu thị cần phải nâng cấp sở vật chất mình, xây dựng khu vực công cộng thuận tiện cho khách, xếp hàng hóa hợp lý cần phải có kế hoạch mở rộng bãi giữ xe… Các nhân viên giữ xe, bãi giữ xe siêu thị cần mở rộng tân trang hệ thống thẻ tự động thay cho thẻ giấy 4.3 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU Luận văn tổng hợp, hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến siêu thị, hài lòng, chất lượng dịch vụ nói chung chất lượng dịch vụ bán lẻ nói riêng Luận văn cơng trình nghiên cứu SHL CLDV khách hàng lĩnh vực kinh doanh siêu thị địa bàn thành phố Quảng Ngãi Luận văn tìm nhân tố CLDV ảnh hưởng đến SHL khách hàng mua sắm siêu thị Quảng Ngãi, nghiên cứu đưa hàm ý góp phần giúp nhà quản trị có biện pháp cải thiện CLDV, nâng cao SHL cho khách hàng Kết nghiên cứu giúp cho nhà quản lý siêu thị có hiểu biết khách hàng có sáng kiến kinh doanh tốt để nâng cao SHL cho khách hàng 4.4 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.4.1 Hạn chế nghiên cứu Đề tài thực nghiên cứu SHL khách hàng mua sắm siêu thị Quảng Ngãi nên khả tổng quát chưa cao Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện cịn thấp, khả tổng quát cho đám đông chưa cao Cuối cùng, hạn chế kiến thức kỹ tác giả nên việc xây dựng mơ hình đánh giá SHL khách hàng chưa khái quát tất nhân tố ảnh hưởng đến SHL 24 4.4.2 Đề xuất hƣớng nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào CLDV ảnh hưởng đến SHL khách hàng, có nhiều yếu tố khác ngồi CLDV ảnh hưởng đến SHL nghiên cứu tương lai nên kiểm tra dịch vụ khác bổ sung trình kinh doanh siêu thị dịch vụ bao bì, dịch vụ giao vận chuyển hàng hóa đến tận nhà, dịch vụ đặt hàng qua điện thoại… hay dịch vụ kết hợp nhiều tiện lợi chỗ vui chơi giải trí cho trẻ em người lớn mua hàng hay nhân tố khác CLDV ảnh hưởng đến SHL giá hàng hóa Tất hạn chế sở cho nghiên cứu tương lai KẾT LUẬN Siêu thị dần trở thành lựa chọn mua sắm nhiều người dân tiện lợi nhiều ưu điểm so với chợ truyền thống Nghiên cứu SHL khách hàng CLDV siêu thị Quảng Ngãi việc làm cần thiết bối cảnh kinh tế thị trường, có cạnh tranh cao Qua nghiên cứu phân tích, luận văn hoàn thành nội dung như: Giới thiệu khái niệm vai trò siêu thị, sở lý luận SHL CLDV, mơ hình đo lường CLDV ứng dụng thang đo CLDV bán lẻ Dabholkar cộng (1996) vào nghiên cứu SHL khách hàng CLDV siêu thị Quảng Ngãi Trên sở kết luận rút từ việc nghiên cứu SHL khách hàng đánh giá khách hàng CLDV siêu thị Quảng Ngãi, nghiên cứu đánh giá phương diện CLDV ảnh hưởng đến SHL khách hàng, phương diện CLDV mà khách hàng chưa hài lịng Trên sở đó, nghiên cứu đưa hàm ý cho nhà quản trị để góp phần cải thiện CLDV nhằm nâng cao SHL khách hàng mua sắm siêu thị Quảng Ngãi ... vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu khách hàng đến Siêu thị Quảng Ngãi  Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực thành phố Quảng Ngãi Phƣơng pháp nghiên cứu: Quy trình thực nghiên. .. Chương 1: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu  Nghiên cứu CN Krishna Naik & cộng... thành khách hàng siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh”  Nghiên cứu Nguyễn Đăng Duy Nhất Lê Nguyễn Hậu (2007) yếu tố định chất lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu siêu thị Việt Nam  Nghiên cứu Phạm Lê