BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌCTHƯƠNG MẠI KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI o0o BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỀ TÀI: Lựa chọn một chương trình truyền thông marketing một sản phẩm hoặc một thương hiệu của doanh nghiệp. Hãy phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán của sản phẩm, thương hiệu này với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing. Nhóm thực hiện : 6 Lớp học phần :1402MAGM0311 HÀ NỘI, 2014 MỤC LỤC A. Lời mở đầu Trang 1 I. Cơ sở lý thuyết Trang 2 1. Lý thuyết xúc tiến bán Trang 2 1.1 Khái niệm Trang 2 1.2 Vai trò của XTB Trang 2 1.3 Các loại hình xúc tiến bán Trang 2 II. Xây dựng và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán Trang 5 2.1 . Các bước xây dựng chương trình xúc tiến bán Trang 5 2.2 Các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán Trang 6 B. Thực Tế 1. Giới thiệu sơ lược về công ty Kinh Đô Trang 8 2. Chương trình xúc tiến bán sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô Trang 9 3. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với mục tiêu marketing của doanh nghiệp Trang 11 4. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với mục tiêu truyền thông marketing Trang 12 5. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với tình thế marketing doanh nghiệp. Trang 16 6. Đánh giá mức độ phối hợp của chương trình xúc tiến bán với các thành tố khác của truyền thông marketing Trang 17 7. Đề xuất giúp chương trình xúc tiến bán của bánh trung thu Kinh Đô hiệu quả hơn trong thời gian tới. Trang 18 Tài liệu tham khảo Trang 19 LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế hiện nay với mỗi doanh nghiệp dù hoạt động dưới bất kỳ hình thức nào thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận. Có tiêu thụ được nhiều hàng hoá thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển được.Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít các doanh nghiệp không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đã không thể đứng vững và tồn tại trong cơ chế mới. Do đó để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đã phải áp dụng cho mình một chương trình truyền thông marketing thật hiệu quả, bao gồm một loạt các hoạt động rất phong phú giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, tác động đến khách hàng đi đến quyết định mua hàng, kích thích nhu cầu của khách hàng cho nên có thể nói truyền thông marketing là một trong những vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệp phát triển. Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing đối với doanh nghiệp, với đề tài là phân tích mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán, nhóm 6 xin được phân tích và đánh giá sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô. Từ việc tìm hiểu về mục tiêu marketing, môi trường truyền thông marketing, tình thế marketing, cụ thể là hoạt động xúc tiến bán hàng của tập đoàn, cho thấy tính hiệu quả trong việc áp dụng chương trình truyền thông marketing của tập đoàn này. Khoa: Kinh Doanh Thương Mại. Trang 4 A. Lý thuyết. I. Lý thuyết về xúc tiến bán 1.1 Khái niệm Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá trị hoặc sự khuyến khích vào sản phẩm cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục tiêu chủ yếu là tạo ra doanh thu tức thì. 1.2.Vai trò của xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, nó được chấp nhận rộng rãi tại các nước đang phát triển như Việt Nam.Nó thường được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân.Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối náy tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa. 1.3. Các loại hình xúc tiến bán 1.3.1. Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng Các công cụ xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng: - Hàng mẫu - Phiếu mua hàng - Phần thưởng - Cuộc thi/ xổ số - Hoàn tiền lại/ giảm giá - Quà tặng/ hạ giá - Chương trình khách hàng trung thành - Marketing sự kiện - … Khoa: Kinh Doanh Thương Mại. Trang 5 1.3.1.1. Phiếu mua hàng giảm giá (Coupon) Là công cụ xúc tiến bán lâu đời và được sử dụng rộng rãi nhất.Gần 260 đơn vị được phân phối mỗi năm ở Mỹ. 80% khách hàng sử dụng coupon và 25 % sử dụng thường xuyên. 1. Cách thức: Phân phát trực tiếp, thông qua phương tiện truyền thông hoặc thông qua sản phẩm 2. Lợi thế: Lôi cuốn người tiêu dùng coi trọng giá cả; Có thể tạo ra thay đổi giá cả mà không ảnh hưởng đến nhà bán lẻ; Cách hiệu quả để tạo ra sự thử nghiệm với những sản phẩm mới/ sản phẩm hiện tại; Là cách bảo vệ thị phần và khuyến khích lặp lại mua. 3. Bất lợi: Khó khăn trong việc xác định khi nào và bao nhiêu người tiêu dùng sử dụng; Thường được những người trung thành sử dụng- những người chắc chắn sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp; Tỉ lệ đối phiếu giảm tuy nhiên chi phí sản xuất phiếu cao; Sử dụng sai mục đích. 1.3.1.2. Quà tặng trực tiếp Là lời mời chào một đơn vị hàng hóa, một dịch vụ miễn phí hay chi phí thấp nhờ sự khuyến khích thêm cho khách hàng. Có các cách tặng trực tiếp.  Kẹp vào gói hàng: Để hấp dẫn khách hàng, khuyến khích người bán hàng nhiều hơn. Tuy nhiên làm tăng chi phí, dễ bị chộm cắp, làm gói hàng cồng kềnh.  Để trong gói hàng: Không gây cản trở trưng bày, tiết kiệm chi phí, thay thế giảm giá. Tuy nhiên ít gây hấp dẫn khách hàng.  Để gần gói hàng Các nguyên tắc lựa chọn quà tặng:  Quà tặng phải có giá trị đáng kể hơn cái giá phải trả  Phải là một sản phẩm hữu hình đối với người nhận  Quà tặng không sẵn có trên thị trường  Quà tặng nên dễ gửi 1.3.1.3. Phát hàng mẫu Phát hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của phiên bản thực chứa một lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các đặc tính của sản phẩm. Phương pháp: Khoa: Kinh Doanh Thương Mại. Trang 6 Đến tận nhà, qua bưu phẩm, tại các trung tâm, trong kho, tại cửa hàng, gửi kèm báo, tạp chí, sự kiện, trên website.  Lợi thế: Kích thích khách hàng thử sản phẩm mới hiệu quả nhất. Lôi kéo khách hàng mới  Bất lợi: Chi phí cao nhất vì bao gồm chi phí đóng gói, chi phí phân phối và giá trị của hàng mẫu. 1.3.2. Xúc tiến bán định hướng trung gian và lực lượng bán. Xúc tiến bán định hướng trung gian và lực lượng bán sử dụng 6 công cụ chủ yếu: - Cuộc thi - Khuyến khích hàng bán - Tài trợ thương mại - Trưng bày tại địa điểm bán - Chương trình huấn luyện - Triển làm thương mại - … 1.3.2.1. Hội thi Hội thi là hình thức xúc tiến bán rất hữu ích trong việc khuyến khích bán hàng và các nhà trung gian. Hội thi có rất nhiều hình thức gồm: - Hội thi của lực lượng bán hàng làm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng thông qua lời kêu gọi của hình thức cạnh tranh. - Các hình thức khuyến khích thường thể hiện dưới dạng giải thưởng hoặc tiền mặt, hàng hoá, kỳ nghỉ mát hay một sự ghi nhận thành tích. 1.3.2.2. Tài trợ thương mại Theo IEG đưa ra: “ Tài trợ thương mại là việc tạo ra một danh vị tài trợ giữa nhà tài trợ và một sự kiện xã hội (Thường là về thể thao, văn hoá, nghệ thuật, giải trí, từ thiện…) mà ở đó Nhà tài trợ trả một khoản phí nhất định để được hưởng những quyền lợi và tiềm năng thương mại có thể mang lại từ việc tài trợ chương trình.  Lợi thế: Thông qua việc tài trợ sự kiện, nhà tài trợ để lại một ảnh hưởng cao hơn và lâu hơn đến nhận thức và hành vi dẫn đến quyết định mua của khách hàng hơn bất kỳ lựa chọn nào khác  Bất lợi: việc thực hiện tài trợ tốn kém một khoản chi phí khá cao. Khoa: Kinh Doanh Thương Mại. Trang 7 II. Xây dựng và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán 1 . Các bước xây dựng chương trình xúc tiến bán Các chương trình xúc tiến bán nên kết hợp và triển khai một cách đồng bộ hơn. Bên cạnh việc thực hiện các chương trình xúc tiến bán với người sử dụng, công ty nên tiến hành những chương trình xúc tiến bán với lực lượng trung gian và đội ngũ bán hàng. Các bước để xây dựng chương trình xúc tiến bán đó là : Bước 1: Xác định mức độ kích thích. Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào.Đảm bảo thành công cần có một mức độ kích thích tối thiểu.Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng. Tùy theo doanh nghiệp và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp. Bước 2: Xác định điều kiện tham gia. Điều kiện tham gia cần phải được xác định rõ ràng. Chỉ có những người giao nộp nắp hộp hay xỉ niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hóa mới có thể được nhận thưởng. Các trò chơi cá cược, xổ số có thể bị cấm ở một khu nhất định hay có thể không dành cho gia đình công nhân viên của công ty và những người chưa đến một độ tuổi nhất định nào đó. Bước 3: Quyết định thời gian kéo dài của chương trình Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng sẽ không có điều kiện hưởng khuyến mãi ngược lại nếu thời ian khuyến mãi quá dài thì nó sẽ mất hết tác dụng thôi thúc khách hàng quyết định mua. Theo ý kiến của 1 nhà nghiên cứu thì tối đa 3 tuần/ quý. Chu kì khuyến mãi có thể thay đổi tùy theo chủng loại sản phẩm và thậm chí còn tùy theo điều kiện cụ thể mà thực hiện trong thời gian hợp lý. Bước 4: Lựa chọn phương tiện phân phát. Các nhà truyền thông cần có các phương tiện như phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi… được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu ?Mỗi phương thức có mức đọ bao quát, yêu cầu chi phí và cường độ tác động khác nhau. Bước 5: Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán. Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán. Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn cứ vào những ngày đó để hoạt động. Cũng có thể cần có những biện pháp khuyến mãi đột xuất và trong trường hợp này cần có sự hợp tác trong 1 thời gian ngắn. Khoa: Kinh Doanh Thương Mại. Trang 8 Bước 6: Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo cách :Nó có thể được xây dựng từ dưới lên trên nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mãi rồi ước tính tổng chi phí của chúng. Chi phí của một biện pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi bưu điện, cổ động và chi phí khuyến khích ( tiền thưởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại phiếu), nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó. Tuy nhiên trong một chương trình xúc tiến bán của công ty cũng nhận thấy các nhược điểm chủ yếu trong việc xây dựng ngân sách xúc tiến bán:  Không tính đến hiệu quả chi phí.  Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản  Các ngân sách quảng cáo và khuyến mại độc lập với nhau. Để một chương trình xúc tiến bán có hiệu qủa thì công ty cần có sự quan tâm đầu tư đúng mức và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng. Bên cạnh đó công ty còn phải xem xét các chương trình xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh để tìm ra sai sót mà chương trình của họ mắc phải và học tập những điểm mạnh cua họ từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho mình. 2.2.Các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán 2.2.1.Đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của doanh nghiệp Khả năng sinh lời: Trong điều kiện kinh doanh hiện nay để đảm bảo tồn tại và phát triển của mình, các công ty đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận của mình, các công ty kinh doanh đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận, tùy theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ được thực hiện ở các mức độ khác nhau. Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý cả về tổng mức lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận, và thời gian thu được lợi nhuận . Như vậy hoạt động xúc tiến bản của công ty linh hoạt hay không ? Có hiệu quả hay không ? Thì sẽ thể hiện khả năng sinh lời của công ty An toàn trong kinh doanh: Trong điều kiện kinh doanh tạo ra sự tác động của quy luật cạnh tranh, các công ty thường gặp phải rủi ro. Do đó chiến lược kinh doanh nói chung của công ty và chiến lược Marketing nói riêng phải tối thiểu hóa các rủi ro có thể xảy ra bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ các hoạt động, thị trường và các cơ hội đe dọa trên cơ sở đó chủ động được các hoạt động kinh doanh công ty. 2 Các phương pháp đánh giá có hiệu quả của các hoạt động xúc tiến bán. Khoa: Kinh Doanh Thương Mại. Trang 9 Kết quả xúc tiến bán ngoài việc đánh giá mục tiêu đạt được còn có thể căn cứ vào các chi tiêu cụ thể để kiếm nghiệm hiệu quả và tính khả thi của chúng trên các mặt:  Mức lưu chuyển hàng bình quân/ ngày trước và sau khi áp dụng xúc tiến bán. = x 100% Trong đó :  Tm: Tốc độ lưu chuyển hàng hóa bình quân/ ngày với mặt hàng trước và sau khi áp dụng xúc tiến bán.  Mt, Ms : Mức lưu chuyển hàng hóa bình quân/ ngày với mặt hàng trước và sau khi áp dụng xúc tiến bán  Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT. = Trong đó :  Mbs : Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT.  N:Số ngày hạch toán lưu chuyển trong và sau khi áp dụng XT  Đánh giá dựa vào hệ số. K1 = K2=- Trị giá bình quân một lần nhờ chương trình xúc tiến bán  Hiệu suất sức hút khách hàng ( chỉ tiêu về công nghệ) : P = Trong đó:  P: Mật độ dòng khách  I: Cường độ dòng khách  T: Chi phí thời gian trung bình của một dòng khách ( phút)  S : Diện tích bán hàng (m2) B. Thực tế 1. Giới thiệu sơ lược về công ty Kinh Đô và dòng sản phẩm bánh trung thu của công ty. 1. Công ty Kinh Đô Khoa: Kinh Doanh Thương Mại. Trang 10 [...]... của người tiêu dùng Các dòng sản phẩm của công ty Kinh Đô: Bánh mì; bánh bông lan Solite; bánh trung thu Kinh Đô; bánh cookies Cosy, Korento; bánh qui mặn AFC; snack Sachi; khoai tây chiên Slide; kem Merino, Celano; yogurt Wel Yo… 2 Dòng sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô Bắt đầu kinh doanh bánh Trung thu từ năm 1998, Kinh Đô đã khẳng định được thương hiệu cũng như chất lượng sản phẩm bánh Trung thu. .. trung tới dòng cao cấp Các mức giá từ hàng chục nghìn đồng lên tới tiền triệu tùy thu c vào từng dòng bánh Điều nàyđánh vào tâm lý muốn tạo sự khác biệt của người tiêu dùng khi mang tặng một hộp bánh trung thu, từđó nâng cao được hiệu quả của chương trình xúc tiến bán 5 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với tình thế marketing doanh nghiệp 2 Phân tích thị trường: Bánh Trung Thu Kinh. .. bán của bánh trung thu Kinh Đô hiệu quả hơn trong thời gian tới Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang 20 Bánh trung thu của Kinh Đô chưa có nhiều hoạt động xúc tiến bán lớn Bánh trung thu chỉ là sản phẩm mang tính vụ mùa nhưng lợi nhuận nó mang lại rất cao, lợi nhuận khủng cho công ty Vì vậy việc đưa ra các chương trình này là việc mà công ty nên làm  Nên triển khai chương trình quà tặng đi kèm bánh trung. .. bánh trung thu Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá được khoán cho đại lý Kinh Đô còn sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh, giá bánh trung thu Kinh Đô so với sản phẩm của Bibica thì Kinh Đô đưa ra các mức giá theo chiều rộng, có nghĩa là sản phẩm của kinh Đô có thể cạnh tranh tốt với mặt hàng của đối thủ với bất cứ giá nào Điều này khiến bánh trung thu Kinh Đô dễ dàng được... bánh trung thu Kinh Đô Chương trình được tổ chức trên mạng xã hội này giúp cho lượng bạn trẻ yêu thích thương hiệu này hơn so với trước kia Mạng xã hội đang rất được ưa chuộng và sử dụng nhiều do vậy chương trình này, đem lại lượng khách hàng nhiều hơn quan tâm đến sản phẩm nhiều hơn, đem lại hiệu quả lớn đối với chương trình xúc tiến bán bánh trung thu của Kinh Đô 7 Đề xuất giúp chương trình xúc tiến. .. nghĩa làm gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của bánh trung thu Kinh Đô, điều này giúp chương trình xúc tiến bán tiến hành thu n lợi hơn, lượng khách hàng tìm đến nhiều hơn • Khoảng 1 tháng trước trung thu, Kinh Đô đã có nhiều sạp bán bánh ở nhiều trục đường chính hay gần các trường học… Các nhân viên bán hàng đều mặc đồng phục của hãng và tư vấn bán hàng cho người tiêu dùng Nhân... Đánh giá mức độ phối hợp của chương trình xúc tiến bán với các thành tố khác của truyền thông marketing • Kinh đô có phần quảng cáo rất ý nghĩa, nói lên được ý nghĩa của trung thu “Đến mùa trăng sáng chẳng quên, trung thu là lúc về bên gia đình” Qua clip quảng cáo này Kinh Đô nhắn gửi đến mọi người cố gắng để có thể về đón trung thu cùng gia đình Chương trình quảng cáo ý nghĩa làm gia tăng mức độ nhận... 2013, Kinh Đô đã sản xuất dòng bánh mới, đây là dòng bánh xanh được làm từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, là một trải nghiệm mới mẻ giữa những chiếc bánh Trung thu truyền thống khác, ăn ngon nhưng đảm bảo sức khỏe, thích hợp cho những người ăn kiêng hoặc ăn chay Ngoài ra, năm nay, Kinh Đô còn cho ra mắt Bánh Trung Thu Mochi Mứt Trái Cây là đột phá vượt bậc của dòng bánh trung thu trăng vàng, chiếc bánh. .. trường: Bánh Trung Thu Kinh Đô nhắm vào tập khách hàng là những người chủ động trong việcđưa ra quyếtđịnh mua khi mua bánh Trung Thu Bởi vậyđánh vào nhu cầuđa dạng của người tiêu dùng mà sản xuất những dòng bánh với hương vị đa dạng và mức giá phù hợp khác nhau tạo sự thoải mái chọn lựa và làm chủ quyếtđịnh mua của người tiêu dùng 3 Tình thế sản phẩm: Bánh Trung Thu Kinh Đô là sản phẩm ã có mặt khá lâu trên... Trung Thu lại có các đối thủ như Long Đình, Daewoo và những hiệu bánh ngọt cũng sản xuất kinh doanh bánh Trung Thu Tuy nhiên, nhờ chiến lược xúc tiến hợp lý, Kinh Đô vẫn nghiễm nhiên chiếm lĩnh thị phầnở mặt hàng bánh trung thu * Đánh giá: Với tình hình cạnh tranh như vậy điều quan trọng là phải định vị thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng Kinh Đô đã nỗ lực hết mình để đưa dòng bánh Kinh Đô . 8 2. Chương trình xúc tiến bán sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô Trang 9 3. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với mục tiêu marketing của doanh nghiệp Trang 11 4. Đánh giá mức. 16 6. Đánh giá mức độ phối hợp của chương trình xúc tiến bán với các thành tố khác của truyền thông marketing Trang 17 7. Đề xuất giúp chương trình xúc tiến bán của bánh trung thu Kinh Đô hiệu quả hơn. 11 4. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với mục tiêu truyền thông marketing Trang 12 5. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với tình thế marketing doanh nghiệp.