Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mặt hàng áo dài của Nhà may Ngân An.DOC

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mặt hàng áo dài của Nhà may Ngân An.

Lời mở đầu

áo dài là một trang phục truyền thống mang đậm nét văn hoá, bản sắc dân tộc Việt Nam Nó tôn vinh vẻ đẹp của ng ời phụ nữ Việt Nam vừa dịu dàng e ấp, duyên dáng, kín đáo lại vừa mang nét kiêu sa- một vẻ đẹp rất “Việt Nam” Để có đợc những bộ trang phục đó cần phải nhờ đến bàn tay khéo léo của những ngời thợ may tài hoa - những ngời chuyên làm đẹp cho mọi ngời và cho đời Có thể nói rằng trong lĩnh vực này, Nhà may Ngân An là một trong những nhà may áo dài nổi tiếng trên thị trờng Hà Nội.

Không phải bỗng chốc nhà may lựa chọn hớng kinh doanh chuyên may áo dài truyền thống mà phải trải qua một thời gian tìm hiểu thị trờng Khi ra những quyết định Ban lãnh đạo công ty đã nhận thấy rằng: bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh có hiệu quả thì bớc đầu tiên là phải phân đoạn thị trờng để lựa chọn cho mình đoạn thị trờng thích hợp nhất Xuất phát từ thị trờng và đối chiếu với mục tiêu cũng nh khả năng vốn có của mình, Nhà may đã lựa chọn áo dài làm mặt hàng cung ứng phục vụ chị em phụ nữ trên địa bàn Hà Nội Cùng với quá trình hình thành và phát triển, Nhà may đã dần dần khẳng định vị thế của mình.

Với sự giúp đỡ của thầy cô và sau một thời gian thực tập tại Nhà

may Ngân An, em xin mạnh bạo viết đề tài về “Phân đoạn thị trờng vàlựa chọn thị trờng mục tiêu cho mặt hàng áo dài của Nhà may Ngân An”

mong góp một phần nhỏ vào kiến thức các mặt hàng trên thị trờng hiện nay.

Bố cục của đề tài gồm 3 chơng nh sau:

Chơng 1: Tổng quan thị trờng và phân đoạn thị trờng may áo dài Việt Nam.

Chơng 2: áp dụng phân đoạn thị trờng trong kinh doanh áo dài của Nhà may áo dài Ngân An.

Chơng 3: Đánh giá và giải pháp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của Nhà may Ngân An trong thời gian tới Do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm thực tiễn, tài liệu thu thập và khả năng của ngời viết, đề tài khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết Em mong nhận đợc sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo trong trờng cũng nh ý kiến của đông đảo bạn đọc.

Em xin chân thành cảm ơn !

Chơng 1: Tổng quan thị trờng và phân đoạn thị trờng may áo dài việt nam.

Một doanh nghiệp khi muốn bớc vào kinh doanh trong lĩnh vực may mặc ở Việt Nam thì trớc tiên phải nghiên cứu thị trờng may mặc Việt Nam Đặc biệt trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt về hàng may mặc nh hiện nay thì bớc nghiên cứu thị trờng là cần thiết và không thể thiếu của bất kỳ doanh nghiệp nào.

1.Những đặc điểm chủ yếu của thị trờng may áo dàiHà Nội.

1.1 Đặc điểm nhu cầu:

áo dài là một loại hàng tiêu dùng phản ánh đầy đủ tính cách và sở thích dân tộc Cùng với sự tồn tại và phát triển của xã hội, con ngời đã biết và mong muốn mặc thế nào cho đẹp, phù hợp vóc dáng, trình độ văn hoá và nhân cách Sản phẩm may mặc vì thế cũng cần đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con ngời Vậy nhu cầu là gì?

Nhu cầu (Needs) là sự cảm nhận của con ngời đang thiếu hụt một cái gì đó cần phải đợc thoả mãn Nhu cầu có 5 cấp loại: nhu cầu tâm sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu quan hệ tình cảm gia đình xã hội, nhu cầu danh dự cần đợc tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định.

Nhu cầu tâm sinh lý phản ánh sự cần thiết của con ngời về một vật phẩm nào đó Đây cũng là nhu cầu tự nhiên đồng thời là nhu cầu thiết yếu gắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con ngời Có thể nói rằng ngay từ khi mới sinh ra con ngời đã có nhu cầu về quần áo Thời kỳ nguyên thuỷ con ngời đã biết dùng lá cây, vỏ cây để che thân Dần dần khi khoa học phát triển con ngời đã biết dệt nên những tấm vải cắt thành mảnh để may thành quần áo Sản phẩm may mặc không ngừng đợc cải tiến Nhu cần an toàn là cấp loại thứ 2, gắn liền với thực tế đời sống hàng ngày của con ngời, tránh những nguy hiểm tai hoạ và rủi ro có thể xảy ra Thật vậy, con ngời rất cần an toàn trong vệ sinh thực phẩm, ăn uống hàng ngày, cần an toàn trong môi trờng làm việc độc hại, cần an toàn trong

hoạt động thể thao leo núi, nhảy dù trên không, đua ô tô, Nhu cầu quan hệ tình cảm gia đình xã hội là cấp loại thứ 3, là một trong những tình cảm cơ bản về gia đình (vợ chồng, con cái, ), bạn bè và cộng đồng gắn bó rộng lớn hơn.

Cấp thứ 4 là nhu cầu danh dự hay nhu cầu cần đợc tôn trọng, cần tôn tạo và không ngừng nâng cao hình ảnh, uy tín đối với mỗi ngời Ngời Việt Nam từ xa đã từng nhấn mạnh: “Lành cho sạch, rách cho thơm” Tuy nhiên, nhu cầu danh dự, cần đợc tôn trọng ở đây là danh dự đích thực, thuộc bản chất vốn có chứ không phải cách sĩ diện, hợm hĩnh, vay mợn và giả tạo.

Nhu cầu đổi mới, nâng cao hay nhu cầu tự khẳng định là cấp nhu cầu cấp thứ 5, cấp loại nhu cầu cao nhất mà con ngời hớng tới Ngời phụ nữ nội trợ gia đình ở Nhật Bản cần đổi mới chiếc tủ lạnh, chiếc máy giặt thờng sau 1 - 2 năm cho dù chiếc máy giặt đó còn tơng đối mới và còn làm việc rất tốt Những ngời thợng lu Mỹ vẫn thờng đổi mới ô tô du lịch của mình không quá 2 năm cho dù chiếc ô tô đang dùng đó còn rất tốt,

Nội dung nghiên cứu 5 cấp loại nhu cầu đó là rất cần thiết cho doanh nghiệp trong việc nhìn nhận để đa ra kịp thời các hớng phát triển sản phẩm mới của mình sao cho có hiệu quả nhất.

Đối với một ngời làm Marketing chỉ nhận ra nhu cầu cha đủ mà cần phải nghiên cứu một khía cạnh thứ hai là mong muốn.

1.2 Mong muốn:

Mong muốn (Wants) là nhu cầu của con ngời ở dạng đặc thù đòi hỏi phải đợc đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp trình độ văn hoá và tính cách của con ngời Đặc biệt với sản phẩm quần áo thì mong muốn của ngời tiêu dùng rất đa dạng Có ngời muốn may áo sơ mi, ngời lại muốn may váy, ngời kia lại thích may áo vét Tuỳ từng sản phẩm, sở thích, vóc dáng của từng ngời mà yêu cầu về chất liệu vải và kiểu dáng cũng khác nhau Việc phát hiện ra mong muốn của ngời tiêu dùng giúp các công ty may tạo ra những sản phẩm mang tính đặc thù nhờ vậy tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng Tuy nhiên làm thế nào để mong muốn

đó trở thành hiện thực các công ty may cần tính đến một khía cạnh thứ 3 nữa đó là nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng.

1.3 Cầu (Demands)

Cầu hay sức mua là nhu cầu có khả năng thanh toán, là số lợng sản phẩm cụ thể mà ngời mua sẵn sàng trả tiền cho ngời bán để thoả mãn nhu cầu mong muốn của mình Nớc ta với số dân trên 78 triệu ngời, nhu cầu, mong muốn về may mặc là rất lớn song trên thực tế cầu sức mua của ngời dân còn thấp do khả năng tài chính còn quá eo hẹp Vì vậy công ty may cần xác định một mức giá không quá cao so với thu nhập hoặc tạo ra nhiều chủng loại quần áo với các mức giá khác nhau để tạo điều kiện cho ngời tiêu dùng lựa chọn Tuy nhiên trong những năm gần đây đời sống của nhân dân đợc cải thiện rõ rệt, khả năng thanh toán nhờ vậy cũng tăng, nhu cầu may mặc phần nào đợc đáp ứng Song cũng dễ nhận thấy rằng đời sống cao thì khách hàng đòi hỏi về chất lợng, mẫu mã của sản phẩm càng cao Nếu nh trớc đây yêu cầu đặt ra của dân ta là “ăn no mặc ấm” thì bây giờ nhu cầu đó phát triển lên thành “ăn ngon mặc đẹp” Để đáp ứng đợc những đòi hỏi này, các công ty may phải có những cải tiến về mẫu mã chất lợng cho phù hợp với thị hiếu khách hàng.

Việc tìm hiểu nhu cầu là thật sự quan trọng và cần thiết song các công ty may cũng cần tìm hiểu một khía cạnh khác cũng không kém phần quan trọng, đó là các đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác là tìm hiểu cung thị trờng may mặc.

1.4 Cung thị trờng may áo dài ở Hà nội.

Bốn nhu cầu thiết yếu của con ngời là ăn, mặc, ở, đi lại Sản phẩm của ngành may đã đáp ứng đợc một trong bốn nhu cầu đó nên ngành may áo dài xuất hiện khá sớm ở Hà nội Đặc biệt trong những năm gần đây, chính sách mở cửa, xoá bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng của Đảng và Nhà nớc ta đã tạo đà cho ngành may mặc “cất cánh” Nhiều xí nghiệp may quốc doanh và các cơ sở may t nhân đã không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng nh May 10, May 19/5, Việt Tiến, Đức Giang, công ty may Thăng Long Doanh thu và lợi nhuận của các doanh nghiệp

này rất cao Theo Tổng công ty dệt may Việt Nam năm 1999, công ty May 10 đạt doanh thu hơn 110 tỷ đồng, công ty may Thăng Long đạt gần 76 tỷ đồng, may Việt Tiến cũng đạt doanh thu đáng kể.

Bên cạnh đó sự thâm nhập ồ ạt của hàng may mặc Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc làm cho chủng loại hàng may mặc trên thị trờng Hà nội thêm phần phong phú, đa dạng, cung thị trờng hàng may mặc ngày một tăng.

Sự tăng lên của cung thị trờng may mặc khiến cho cung vợt quá cầu Sự gia tăng về cung dẫn tới cạnh tranh, đó là quy luật Cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các công ty may trong nớc mà còn diễn ra gay gắt giữa hàng may mặc trong nớc và hàng ngoại nhập Mặt hàng áo dài ở Hà Nội cũng nằm trong qui luật đó.

Nh chúng ta đã biết hiện nay đã nổi lên nhiều công ty may có tên tuổi nh May 10, May Việt Tiến, May 19/5 những công ty này luôn dẫn đầu về chất lợng, không ngừng cải tiến dây chuyền công nghệ, thiết bị hiện đại, đa dạng về chủng loại, mẫu mã và vô số các cửa hàng, cửa hiệu may áo dài trên các phố trung tâm nh phố Hàng Đào, Lơng Văn Can, Hàng Gai, làm cho sự cạnh tranh giữa các công ty may rất gay gắt Bên cạnh đó các công ty may trong nớc còn phải đối phó với sức ép cạnh tranh rất lớn của hàng ngoại nhập Các nớc có u thế hơn ta về nhiều mặt nh: hàng may mặc Trung Quốc, Thái Lan có u thế về giá, chủng loại; các loại quần áo, váy của Hàn Quốc tuy giá khá cao nhng chất lợng rất tốt, kiểu dáng mới lạ, hợp thời trang Đặc biệt hiện nay với sự thâm nhập của phim ảnh Hàn Quốc, các loại quần áo, váy theo kiểu cách của các diễn viên điện ảnh Hàn Quốc cũng theo đó tràn ngập thị trờng Việt Nam và đợc ngời tiêu dùng tiếp nhận nồng nhiệt Để đối phó với tình hình này các công ty may ở Hà Nội và các cửa hàng may không những phải nâng cao chất lợng, cải tiến mẫu mã mà còn phải đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến khuyếch trơng Trên thực tế đã có một số sản phẩm của một số công ty may Việt Nam làm đợc điều này nh: sản phẩm áo sơ mi nam của công ty May 10, áo phông Hoàng Tấn, đồng phục công sở của công ty may Việt Tiến, sản phẩm áo dài của Nhà may Ngân An, Điều này khẳng định đợc rằng mặt hàng áo dài ở Hà Nội và

may mặc trong nớc đang ngày càng chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng Việt Nam

2 Lý thuyết về phân đoạn thị trờng.

Nh chúng ta biết nhu cầu và mong muốn của con ngời là vô tận Mỗi ngời lại có những nhu cầu, thói quen, sở thích rất khác nhau Sẽ không có một doanh nghiệp nào cùng một lúc có thể thoả mãn nhu cầu của tất cả các khách hàng Mặt khác, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trên thị trờng Vì vậy mỗi công ty nhận thấy rằng tốt nhất là phát triển ra những phần thị trờng hấp dẫn nhất mà nó có khả năng phục vụ hiệu quả để tập trung các nguồn lực vào đoạn thị trờng đó Muốn lựa chọn đợc đoạn thị trờng phù hợp, trớc hết công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng.

- Khái niệm:

Phân đoạn thị trờng là kỹ thuật chia nhỏ 1 thị trờng sản phẩm thành những đoạn riêng biệt và đồng nhất Ví dụ: chia những ngời tiêu dùng sản phẩm may mặc ra làm 2 nhóm lớn là: nhóm nam giới và nhóm nữ giới Sau đó mỗi nhóm nam và nhóm nữ lại đợc chia ra thành các nhóm nhỏ theo độ tuổi (già, trẻ, thiếu niên, ) hoặc chia theo tầng lớp xã hội Nh vậy các đoạn thị trờng nói ở đây thực chất là những nhóm khách hàng cụ thể của tổng thể thị trờng mà doanh nghiệp đang hớng tới Lý do phải phân loại là do khách hàng rất đông và đa dạng thể hiện trên nhiều khía cạnh nên đa dạng hoá sản phẩm là rất cần thiết Có nhóm khách hàng yêu cầu sản phẩm phải đẹp, còn ngời bình dân và nghèo thì yêu cầu sản phẩm phải bền Các yêu cầu, sở thích còn phụ thuộc vào tập quán của ngời tiêu dùng và các vùng đại lý khác nhau Vì thế ngời sản xuất phải nghiên cứu để cho ra đời sản phẩm phù hợp với khí hậu của từng vùng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu cho từng thành viên tiêu dùng.

Yêu cầu phân loại phải đảm bảo tính xác đáng tức là phải xác thực với tập quán tiêu dùng và mong muốn của ngời tiêu dùng Phải đảm bảo tính thực thi về nghiệp vụ và hoạt động kinh doanh Đảm bảo tính chính xác tức là số lợng thành viên của mỗi nhóm phải chính xác để xác định đợc lợng cầu chính xác Ngoài ra phải đảm bảo tính tối u.

 Các tiêu thức để phân đoạn thị trờng hàng may mặc trong nớc - Theo tiêu thức địa lý.

Đó là cách phân chia thị trờng thành những đơn vị địa lý khác nhau nh: quốc gia, vùng, bang, tỉnh (thành phố), huyện (quận), xã (phờng) Đối với thị trờng Việt Nam có thể phân làm ba miền: Bắc, Trung, Nam với những đặc điểm của mỗi miền rất khác nhau Ngời miền Nam thích những bộ quần áo nhiều kiểu cách, nhiều màu sắc Đây là đoạn thị trờng có sức mua lớn Đoạn thị trờng miền Trung với sức mua còn hạn chế do điều kiện kinh tế còn thấp kém Đoạn thị trờng miền Bắc với sức mua t-ơng đối lớn Ngời tiêu dùng ở đây thích những trang phục nhã nhặn, đa dạng về chủng loại.

Cũng theo tiêu thức này thị trờng còn đợc chia làm 2 đoạn: thành thị và nông thôn Khu vực thành thị tuy dân số chiếm tỷ trọng nhỏ hơn nhng có sức mua lớn, nhạy cảm với thời trang nên yêu cầu về mẫu mã, chất l-ợng đợc đặt lên hàng đầu Khu vực nông thôn do điều kiện kinh tế khó khăn nên sức mua còn hạn chế, ngời tiêu dùng ở đay quan tâm nhiều đến giá cả.

- Theo tiêu thức dân số - xã hội (nhân khẩu học).

Tiêu thức này thờng đợc phổ biến sử dụng khi phân đoạn thị trờng vì chúng là cơ sở chính tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, đặc điểm và hành vi mua Hơn nữa các đặc điểm về tiêu thức này dễ đo lờng Sau đây chúng ta sẽ đánh giá một số tiêu thức cụ thể:

+ Tuổi tác:

Theo tiêu thức này thị trờng tổng thể có thể đợc chia làm 5 nhóm tuổi mà mỗi nhóm có đặc điểm nhu cầu về giá cả, kiểu dáng, chất lợng, màu sắc khác nhau.

Với hai nhóm tuổi từ 0- 5 và từ 6- 15 tuổi yêu cầu chất lợng vải không cần thiết là bền vì lứa tuổi này cơ thể phát triển rất nhanh Tính cách của trẻ con rất hiếu động, yêu đời nên thích những trang phục có màu sắc sặc sỡ, hình ảnh ngộ nghĩnh và nhiều màu ở độ tuổi này thờng

có nhu cầu cao về đồ may sẵn với giá rẻ Đặc biệt nhu cầu về quần áo đồng phục đi học rất lớn.

Đoạn thị trờng có độ tuổi từ 16- 35, nhu cầu may mặc gia tăng mạnh Đây là đoạn thị trờng có sức mua lớn nhất Lứa tuổi này thích những trang phục trẻ khỏe, phong phú về kiểu dáng, chủng loại, hài hoà về màu sắc, đặc biệt quan tâm tới thời trang hơn là giá.

Với độ tuổi 36 - 55, nhu cầu may mặc có giảm nhng vẫn cao, kiểu dáng không quá cầu kỳ, màu sắc trang nhã Do ở lứa tuổi này, ngời tiêu dùng thờng có thu nhập ổn định, nhiều ngời đã thành đạt, có điạ vị cao trong xã hội nên họ có yêu cầu chất lợng vải tốt, trang phục phải toát lên vẻ sang trọng, lịch sự Đây cũng là đoạn thị trờng có nh cầu hàng may đo lớn.

ở đoạn thị trờng từ 55 tuổi trở lên, nhu cầu may mặc giảm mạnh do lứa tuổi này đa số đã nghỉ hu, quan hệ xã hội ít Lứa tuổi này không cần quan tâm tới kiểu cách mà yêu cầu chất lợng vải phải bền, màu tối, nhã nhặn.

+ Giới tính:

Theo tiêu thức này thị trờng sẽ đợc chia làm 2 đoạn: Thị trờng may mặc dành cho nam và nữ với những đặc điểm khác biệt, đa phần phụ nữ thích dùng quần áo may đo còn nam giới lại thích quần áo may sẵn Phụ nữ có nhu cầu may mặc, quan tâm tới thời trang hơn là nam giới Ngợc lại nam giới thờng yêu cầu về chất lợng vải cao hơn.

+ Thu nhập:

ở nớc ta thu nhập có sự chênh lệch rất lớn giữa thành thị - nông thôn, giữa các tỉnh thành phố và giữa các nghề nghiệp với nhau Vì vậy có thể chia làm 3 mức thu nhập: cao, trung bình, thấp Những ngời có thu nhập cao thờng ở khu vực thành thị nên họ có điều kiện mua sắm, chạy theo thời trang Vì vậy họ yêu cầu quần áo phải hợp mốt, chất lợng tốt và mẫu mã phải đẹp Ngợc lại đa phần những ngời có thu nhập thấp là ở vùng nông thôn nên họ ít có điều kiện để tăng cờng may sắm Những ng-ời này có nhu cầ cao về hàng may sẵn, giá rẻ.

+ Nghề nghiệp:

Do tính chất công việc mà họ đang làm cần có những trang phục phù hợp Những ngời là cán bộ công nhân viên chức Nhà nớc có điều kiện để may sắm do đòi hỏi của nghề nghiệp họ làm là quan hệ rộng, hơn nữa những ngời này có thu nhập ổn định Những ngời thuộc lực lợng vũ trang nhân dân có nhu cầu đồng phục theo ngành rất cao Các em học sinh thì có nhu cầu cao về hàng may sẵn và đồng phục đi học Ngợc lại những ngời công nhân, nông dân, dân nghèo, không có điều kiện để may sắm nhiều.

Hiện nay nớc ta đang có chủ trơng khuyến khích mặc đồng phục theo ngành cho nên việc phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp là cần thiết Một số công ty may đã đi theo hớng kinh doanh là chuyên môn hoá một loại sản phẩm phục vụ theo ngành nh công ty may 19/5 chuyên may đồng phục cho ngành công an, công ty may Việt Tiến chuyên may đồng phục công sở

- Theo tâm lý học.

Các yếu tố tâm lý nh: lòng tự hào, thích mới lạ, thích bản sắc dân tộc, thích du nhập, lối sống, quan niệm về thời trang có ảnh hởng đến hành vi mua sắm của ngời tiêu dùng Những ngời có cuộc sống năng động, phóng khoáng thờng thích những trang phục trẻ trung, hợp thời trang Ngợc lại những ai sống nội tâm thờng thích ăn mặc kín đáo, màu sắc nhã nhặn Lứa tuổi trẻ em rất vô t yêu đời nên thích những quần áo nhiều màu sắc sặc sỡ, kiểu cách đa dạng Bên cạnh đó sự khác nhau trong quan niệm về thời trang cũng tạo nên sự khác biệt về hành vi mua sắm Những ngời quan niệm rằng ăn mặc hợp thời trang tức là ăn mặc đúng mốt, họ ra sức mua sắm những bộ quần áo thời thợng nhất bất chấp nó có phù hợp với vóc dáng, nghề nghiệp của mình không Ngợc lại những ngời cho rằng ăn mặc hợp thời trang là cách ăn mặc tạo cho mình sự thoải mái mà vẫn đẹp và không bị lạc mốt Do vậy họ rất kén chọn trong ăn mặc, họ may sắm ít nhng rất chất lợng.

Ta nhận thấy rằng đặc điểm tâm lý học có liên quan chặt chẽ với nhóm dân số xã hội Tiêu thức về tâm lý học thờng đợc sử dụng kết hợp

chặt chẽ với các tiêu thức về nhân khẩu học và văn hoá - xã hội, ít khi đ-ợc sử dụng nh một tiêu thức biệt lập cho việc phân đoạn thị trờng.

- Theo hành vi ngời tiêu dùng.

Theo cách phân đoạn này, ta có thể biết đợc lý do mà ngời tiêu dùng mua sắm quần áo, khi mua họ mong muốn điều gì, số lợng và tỷ lệ tiêu dùng là bao nhiêu, họ có trung thành với nhãn hiệu của công ty không Cách phân đoạn này giúp cho các cán bộ Marketing có thể xác định đợc quy mô, đặc điểm của các đoạn thị trờng để có những chính sách Marketing phù hợp và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu Nói chung, đây là một tiêu thức khó sử dụng nhất nhng nếu sử dụng thành công sẽ cho những đoạn thị trờng cụ thể và hiệu quả Toàn bộ việc phân đoạn thị trờng nói trên là nhằm mục đích lựa chọn thị trờng mục tiêu.

3.Lý thuyết lựa chọn thị trờng mục tiêu trongkinh doanh hàng may ở Hà nội.

Phân đoạn thị trờng đã mở ra một số cơ hội thị trờng cho các công ty Bớc tiếp theo của tiến trình Marketing là lựa chọn thị trờng mục tiêu.

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh nhằm đạt đợc các mục tiêu chiến lợc Marketing đã định.

Muốn lựa chọn thị trờng mục tiêu, trớc hết cần đánh giá các đoạn thị trờng xem đoạn thị trờng đó có quy mô lớn hay nhỏ, tốc độ tăng trởng ra sao, những đối thủ cạnh tranh mà công ty phải đối phó Đồng thời với việc đánh giá các đoạn thị trờng, công ty cũng cần xem xét mục tiêu và khả năng của mình trên các phơng diện: tài chính, nhân lực, công nghệ, khả năng cạnh tranh Đây là một công việc cần thiết và là điều kiện để công ty lựa chọn đợc đoạn thị trờng mục tiêu phù hợp Dới đây là một số phơng án có thể sử dụng để lựa chọn thị trờng mục tiêu trong kinh doanh mặt hàng may.

 Tập trung vào một đoạn thị trờng.

Công ty có thể chọn một đoạn thị trờng đơn lẻ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thuộc đoạn thị trờng đó Phơng án này thờng phù hợp với những công ty mới kinh doanh vốn liếng còn hạn hẹp.

Ví dụ: Cửa hàng may quần áo trong khu nội trú của sinh viên  Tuyển chọn một số ít phân đoạn thị trờng.

Theo phơng án này, công ty có thể chọn một số đoạn thị trờng riêng biệt mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích, khả năng của công ty Phơng án này thờng thích hợp với các công ty có ít khả năng trong việc phối hợp các đoạn thị trờng với nhau.

 Chuyên môn hoá theo sản phẩm.

Theo phơng án này công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng Với sản phẩm may mặc có rất nhiều chủng loại vì vậy công ty có thể chọn một số sản phẩm có thế mạnh nhất để sản xuất Nhờ việc chuyên môn hoá tập trung sản xuất theo sản phẩm công ty có điều kiện để nâng cao sức cạnh tranh so với các đối thủ khác.

Ví dụ: công ty Hoàng Tấn chỉ sản xuất các loại áo phông cho mọi lứa tuổi từ trẻ em đến ngời lớn công ty may 19/5 tập trung may đồng phục cho ngành công an

 Bao phủ toàn bộ thị trờng.

Theo phơng án này, công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần Một số công ty áp dụng phơng án này nh công ty may 10, công ty may Thăng Long.

Trên đây là những cách thức phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu trong kinh doanh hàng may của các công ty may nói chung Song trên thực tế việc áp dụng của mỗi công ty không giống nhau Tuỳ từng điều kiện, khả năng kinh tế, nhân lực, chiến lợc Marketing mà mỗi công ty có một phơng án riêng Sau đây chúng ta tìm hiểu Nhà may Ngân An xem cách thức áp dụng của họ nh thế nào.

Chơng 2: áp dụng phân đoạn thị trờng trong kinh doanh của Nhà may áo dài Ngân An.

1.Khái quát về Nhà máy Ngân An

Một địa chỉ quen thuộc mà giới nữ thờng tìm đến khi may áo dài đó là số 7 Trần Phú-trụ sở chính của Nhà may Ngân An Gọi là trụ sở vì đây là địa điểm giao, sửa, nhận hàng, thanh toán đơn hàng và thực hiện những hoạt động giao dịch khác của Nhà may Ngân An.

Bà Ngân An bắt đầu công việc may mặc từ năm 13 tuổi tại trờng Nữ công Mai Anh - một trờng nổi tiếng của Thủ đô Hà Nội Việt Nam, nơi dạy dỗ nữ công gia chánh cho hầu hết con cái các gia đình thợng lu Hà Nội.

Bà là một ngời nghệ sỹ sân khấu nổi tiếng gần 20 năm, khi lần đầu tiên Việt Nam tổ chức cuộc thi thời trang - Nghệ sỹ kịch Ngân An tham gia và đoạt liền 2 giải:

- áo dài Việt Nam (giải nhất) - áo dài cới (giải nhì)

Năm 1986 bà phụ trách tạo mốt thời trang tại công ty Mỹ thuật Hà Nội.

Rất nhiều thành công đã đến với bà, những thành công khó có thể thống kê một cách đầy đủ.

Năm 1993 Bà có đợc quyết định thành lập công ty Hiện nay công ty này thờng gọi là Nhà may Ngân An có vốn cố định là 3 tỷ VNĐ, vốn lu động là 1,5 tỷ VNĐ với 2 cơ sở may ở Yên Hoà và Nam Đồng Hà Nội và trụ sở chính tại số 7 Trần Phú Đội ngũ nhân viên trên 50 thợ lành nghề trong chuyên môn may mặc đồ nữ giới nh áo vét nữ, váy, đặc biệt là áo dài Tuy địa bàn hoạt động chính của Nhà may là ở Hà Nội nhng đ-ợc rất nhiều các khách hàng trong nớc và khách nớc ngoài đến may Hiện nay doanh thu của công ty khoảng từ 700 - 800 triệu VNĐ/năm.

Ngân An là một tên tuổi quen thuộc của các hoạt động xã hội lớn tại Việt Nam, một thành viên giám khảo nổi tiếng trong hầu hết các cuộc tuyển chọn hoa hậu, ngời mẫu thời trang Việt Nam và là bạn hàng quen thuộc của hầu khắp các nớc trong khu vực, với các mẫu áo dài, áo cới đ-ợc các nhà lãnh đạo Nữ, mệnh phụ phu nhân, hoa hậu, ngời mẫu, nhà ngoại giao, thơng gia, nghệ sỹ, a chuộng.

2.Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mụctiêu của Nhà may Ngân An.

2.1 Phân đoạn thị trờng.

Nh phần trớc đã giới thiệu, thị trờng may mặc nói chung có thể đợc phân đoạn theo nhiều tiêu thức, Nhà may Ngân An cũng đã tham khảo vấn đề này nhng chỉ lựa chọn một số tiêu thức mà họ cho là quan trọng nhất vì những lý do sau đây:

- Phân đoạn theo địa lý.

Sở dĩ Nhà may chọn tiêu thức này là vì theo Ngân An đây là tiêu thức dễ sử dụng nhất do đặc điểm của địa lý Việt Nam có 3 miền rất rõ rệt Mỗi miền có sở thích, nhu cầu, thu nhập, trình độ nhận thức không giống nhau Giữa các khu vực thành thị và nông thôn cũng có sự khác biệt rất lớn về nhu cầu, cách nhìn nhận về thời trang Hơn nữa mục tiêu của Ngân An là chiếm giữ một đoạn thị trờng nhỏ do điều kiện của Nhà may còn có hạn nên qua việc phân đoạn thị trờng theo tiêu thức địa lý, Nhà may sẽ chọn một khu vực nào đó để hoạt động.

- Theo tiêu thức lứa tuổi và giới tính.

Nhu cầu về may mặc có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đờng đời bởi vì mỗi lứa tuổi có cách nhìn nhận về thời trang, quan niệm về cái đẹp cũng nh sở thích, mức thu nhập rất khác nhau Giới tính cũng có ảnh h-ởng rất lớn đến may mặc Vì vậy theo Nhà may Ngân An, đây là tiêu thức rất quan trọng dùng để phân đoạn thị trờng.

- Theo mức thu nhập.

Nói chung, cơ hội mua sắm của ngời tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả Vì vậy thu nhập có ảnh

hởng rất lớn đến loại hàng hoá và số lợng hàng hoá mà họ tiêu dùng Cũng nh mọi thứ hàng hoá khác, hàng may mặc cũng bị tác động của biến số này Hơn nữa, ở nớc ta, mức thu nhập có sự chênh lệch lớn giữa thành thị và nông thôn Vì thế khi phân đoạn thị trờng, Nhà may Ngân An hết sức chú trọng đến tiêu thức này.

2.2 Quyết định chọn thị trờng mục tiêu của Nhà may Ngân An.

Nhà may có thể phân đoạn thị trờng thành những đoạn riêng Mỗi đoạn đó có thể đợc lựa chọn một cách cẩn thận nh là mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing thích hợp Từ đó, Nhà may xác định thị trờng rõ ràng cho mình qua việc làm rõ nhu cầu khác nhau của ngời tiêu dùng thuộc các đoạn thị trờng và tìm đoạn thị trờng hiệu quả nhất, ở đó cạnh tranh ít nhất để đáp ứng nhu cầu cha đợc thoả mãn của ngời tiêu dùng ở đây, với phơng thức sử dụng kết hợp giữa các tiêu thức theo một trình tự nhất định, các bớc của tiến trình phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu của Nhà may Ngân An đợc diễn ra nh sau:

Trớc hết Ngân An sử dụng tiêu thức địa lý để phân chia thị trờng thành 3 miền Bắc - Trung - Nam Nhà may đánh giá rất cao đoạn thị tr-ờng miền Nam và miền Bắc vì đây là hai đoạn thị trtr-ờng có sức mua lớn Tuy nhiên ở miền Nam ngành may mặc đã phát triển rất đáng kể với nhiều công ty may có tiềm lực mạnh mà hiện tại Ngân An cha có đủ sức để cạnh tranh Vì vậy công ty quyết định chọn đoạn thị trờng miền Bắc và lấy Hà Nội làm địa bàn trọng điểm Việc đặt vị trí tại Hà Nội, Nhà may sẽ có nhiều lợi thế vì Hà Nội là Thủ đô và là trung tâm kinh tế-chính trị lớn nhất cả nớc ở đây có số dân đông, đời sống nhân dân khá cao nên nhu cầu may mặc rất lớn Mặt khác Nhà may cũng sẽ huy động đợc nguồn nhân lực từ các nơi khác đến Việc huy động vốn, áp dụng khoa học kỹ thuật cũng thuận lợi hơn.

Tuy đã xác định đợc đoạn thị trờng mục tiêu là Hà Nội nhng đoạn thị trờng này còn cha đủ chi tiết, Nhà may Ngân An tiếp tục sử dụng tiêu thức lứa tuổi để phân đoạn Theo tiêu thức này thị trờng may mặc Hà Nội đợc phân làm 5 đoạn tơng ứng 5 nhóm tuổi đó là: đoạn thị trờng từ 0- 5 tuổi, 6- 18 tuổi, 19- 35 tuổi, 36- 50 tuổi và trên 50 tuổi Dựa vào những