Đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Thúy Lớp chuyên ngành: Marketing 52 A MSSV: CQ 523595 Giảng viên hướng dẫn: Ths. Hồ Chí Dũng Trường: Đại học Kinh Tế Quốc Dân 1 LỜI CẢM ƠN Được sự phân công của khoa Marketing - Trường Đại học kinh tế quốc dân và sự giúp đỡ tận tình của Ths.Hồ Chính Dũng, cho đến thời điểm này em đã hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội”. Để có điều kiện hoàn thành tốt chuyên đề này, em xin chân thành cảm ơn đến sự giúp đỡ của các giảng viên khoa Marketing đã tận tình chỉ dạy em cũng như các sinh viên khoa Marketing trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế quốc dân. Đặc biệt hơn nữa, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Ths. Hồ Chí Dũng đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Mặc dù đã hết sức cố gắng, tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, các bạn sinh viên trong khoa để chuyên đề tốt nghiệp của em được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 25 tháng 5 năm 2015 Sinh viên Nguyễn Thị Phương Thúy 2 MỤC LỤC MỤC LỤC 3 LỜI NÓI ĐẦU 7 Chương 1: Chương mở đầu: giới thiệu chung về đề tài 8 I.Bối cảnh nghiên cứu 8 II.Lí do chọn đề tài 9 III.Mục tiêu nghiên cứu 9 IV.Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu chủ yếu 10 V.Đối tượng nghiên cứu 10 Chương 2: Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài 12 I.Luận văn: Điều tra hiện trạng sản xuất rau an toàn năm 2004 tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang 12 II.Đề tài phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của khách hàng đối với ngành mì ăn liền 14 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 16 I. Thiết kế nghiên cứu 16    !" #$% II. Phương pháp thu thập dữ liệu 17 & '()**!!+*& ,-.!!+*& III. Phỏng vấn, mẫu nghiên cứu 18 IV. Phân tích dữ liệu: 18 3 V. Phạm vi nghiên cứu: 18 Chương 4: Kết quả nghiên cứu 19 I. Khái niệm rau sạch và thị trường kinh doanh rau sạch tại Việt Nam 19 /01234 5!1!!1(6123!7!8209 II. Kết quả nghiên cứu 24 / !:$;!122<0!(60212=2(6->? / !:$;!12"0123!1!@0!1A(6->B / !:$;!12;C0<!,-;123=2(6-> ?/ !:$;!1233D22<00212C0<!,-:2*()E B/ !:$;!1233D2<002123F(G12(G02E / !:$33D2<00212!+*=2(6->4 &/ !:$H;3$*I0120(6->23JK4 E/ !:$33D2<0(6->!(602120LHM3$*I00N 23JK9 4/ !:$33D22<0(6->02120LHM2<0O9 9/ !:$P<0!1#=2@!F$(Q :!112:R !0212 / !:$33D22<0(6->0212+!=2(6->; @!F$(Q # / !:$<0!1#;+!(6->;012!2<00212" 2 / !:$<0!1#;L#S12!<00212"2? / !:$;!12A",0212!3!? ?/ !:$33D;2<0(6->2R0212+!=2(6->;+ :$=23JK12",3B B/ !:$;!12;00F=2(6->"->3$*I012!13! Chương 5: Kiến nghị đề xuất 37 I.Kết luận về đề tài 37 II.Đề ra giải pháp cho thị trường rau sạch và việc kinh doanh rau sạch tại siêu thị. 38 T$*I0E UE /*@*F4 ?V- WG*4 4 BU$**"?9 III. Hạn chế của cuộc nghiên cứu 41 Phụ lục 42 ' ;!12? X20K!!20"$?B DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Bảng tần suất địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng 24 Bảng 2 : tần suất các tiêu chí thể hiện khái niệm rau sạch người được phỏng vấn đánh giá. 25 Bảng 3: Bảng tần suất về nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người 26 5 tiêu dùng Bảng 4:bảng so sánh chéo giữa địa điểm mua rau và tìm hiểu nguồn thông tiện qua các phương tiện. 28 Bảng 5: so sánh chéo địa điểm mua rau và số lượng rau được mua 28 Bảng 6: so sánh chéo về địa điểm mua rau và thu nhập của người tiêu dùng 29 Bảng 7: so sánh chéo địa điểm người tiêu dùng thường mua rau và mức độ hài lòng với sản phẩm mà họ đang sử dụng. 30 Bảng 8: so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và mức độ hài lòng với địa điểm đó 30 Bảng 9: điểm trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua rau 31 Bảng 10: so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và nhận thức của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán 32 Bảng 11: điểm trung bình về nhận thức người tiêu dùng về mức giá rau tại các địa điểm mua rau khác nhau 33 Bảng 12: điểm trung bình về độ bình ổn giá rau tại các điểm mua rau khác nhau 34 Bảng 13: Tần suất về lí do không mua rau tại siêu thị 34 Bảng 14: so sánh chéo về địa điểm người tiêu dùng hay mua rau và nhận thức của người tiêu dùng về hậu quả của việc sử dụng rau không sạch 35 DANH MỤC BIỂU Biểu đồ 1: địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng 24 Biểu đồ 2: tiêu chí thể hiện khái niệm rau sạch người được phỏng vấn đánh giá. 25 Biều đồ 3: nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùng 27 6 Biểu đồ 4: kết quả hài lòng về sản phẩm rau mà người tiêu dùng đang sử dụng 29 Đồ thị 5: : Tần suất về lí do không mua rau tại siêu thị 34 LỜI NÓI ĐẦU Cha ông ta từ xưa đã có câu: “cơm không rau như đau không thuốc”. Hầu hết bữa cơm trong gia đình của người Việt cũng thể thiếu món rau. Từ lâu, rau đã trở thành một thực phẩm được tiêu dùng hàng ngày, trong mọi bữa ăn của người Việt Nam. Từ đó, có thể khẳng định rằng: rau là thực phẩm đóng một phần vô cùng quan 7 trọng trong bữa ăn, cuộc sống của chúng ta. Rau cung cấp dưỡng chất cần thiết cho cơ thể, bữa ăn gia đình có món rau phần nào thể hiện văn hóa, truyền thống của người Việt Nam. Khi xã hội, kinh tế phát ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống của người dân theo đó ngày càng được cải thiện rõ rệt thì xuất hiện khái niệm “rau sạch” hay còn gọi là “rau an toàn”. Tại sao lại xuất hiện những khái niệm như vậy? Xã hội phát triển mọi mặt kéo theo nhiều tệ nạn xã hội tăng lên. Rất nhiều tổ chức, cá nhân, bất chấp mạng sống, bệnh tật… chạy theo lợi nhuận mà cho ra đời những sản phẩm “rau không sạch” trên thị trường. Thế nên thị trường rau Việt Nam hiện nay đang rất rối ren trong việc sử dụng “rau sạch” hay “rau không sạch” thật giả lẫn lộn. Với việc thực hiện đề tài: “nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội”, với tư cách là một cử nhân trong tương lai, em hi vọng rằng kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thêm thông tin cho các tổ chức, cá nhân, đặc biệt là các siêu thị kinh doanh rau sạch có cái nhìn gần gũi về thị trường, khách hàng, từ đó góp phần nào định hướng cho chiến lược tiếp cận thị trường và khách hàng trong tương lai một cách hiệu quả nhất. Trong quá trình làm đề tài này, em còn nhiều sai sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy cô, bạn bè để chuyên đề của em được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Phương Thúy Chương 1: Chương mở đầu: giới thiệu chung về đề tài I. Bối cảnh nghiên cứu Trong những năm gần đây, không thể phủ nhận rằng xã hội của chúng ta đang ngày càng phát triển về mọi mặt, tuy nhiên, đồng hành cùng sự phát triển đó thì chúng ta không thể không đề cập đến vấn đề “Vệ sinh an toàn thực phẩm”. Ngày nay, khi nhu cầu trở nên đa dạng, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm, liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người. Chính vì thế, vấn nạn “Vệ sinh 8 an toàn thực phẩm” hiện đang là mối quan tâm của nhiều người, đặc biệt là người có trình độ và thu nhập khá trở lên. Do nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía người tiêu dùng nên hiện nay việc kinh doanh, bày bán các sản phẩm rau sạch có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng đang là cơ hội của nhiều cá nhân, tổ chức, đặc biệt là các siêu thị nằm tại vị trí tập trung nhiều dân cư có thu nhập và trình độ học vấn khá. Hiện nay trên thị trường, các sản phẩm rau được kinh doanh trên rất phong phú, đa dạng bao gồm: rau được bày bán tại chợ, siêu thị, các cửa hàng rau sạch,…nhiều loại rau có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng. Do vậy, hiện nay vẫn xảy ra rất nhiều trường hợp ngộ độc do sử dụng rau không sạch - tức là rau bị nhiễm thuốc trừ sâu…. Ở Việt Nam, Cục Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm chưa có quy định hay điều kiện cụ thể về rau sạch, từ đó mà dẫn đến nhiều hiện trạng các siêu thị nhập rau “không sạch” về bày bán cho người tiêu dùng. Điều này gây ra rất nhiều khó khăn cho việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng cũng như trở ngại trong việc bán hàng của các siêu thị. II. Lí do chọn đề tài Rau là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và thiết yếu của mỗi hộ gia đình. Ở Việt Nam, bữa cơm gần như không thể thiếu rau. Chính vì vậy, mong muốn và sử dụng rau rạch đang là mối quan tâm của rất nhiều người tiêu dùng thông thái, đặc biệt là những người có trình độ và thu nhập ổn định. Từ đó, dễ dàng thấy rằng, kinh doanh rau sạch đang là thị trường được kì vọng, mang lại nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên, vì lợi nhuận mà phần nào đó dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt về giá cả, số lượng giữa nhà sản xuất (người trồng rau) với nhau, giữa nhà phân phối với nhau. Để giúp các siêu thị (tổ chức kinh doanh và bày bán sản phẩm rau sạch) có được định hướng cho chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing thích hợp trong những năm tiếp theo, cần phải có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng rau sạch. Như vậy mới có thể đem lại cho các doanh nghiệp, tổ chức có được sự hiểu biết về hoạt động mua sắm tiêu dùng của khách hàng và nhu cầu, mong muốn của họ. Từ đó đưa ra các sản phẩm ngày một tốt hơn, lấy được lòng tin và làm hài lòng người tiêu dùng, vừa làm tăng sức cạnh tranh cho tổ chức, doanh nghiệp, vừa giúp họ có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. III. Mục tiêu nghiên cứu Với việc xác định lí do và bối cảnh của cuộc nghiên cứu về hành vi sử dụng rau sạch của người dân trên địa bàn Hà Nội thì mục tiêu của cuộc nghiên cứu này được xác định như sau: - Tìm hiểu về động cơ, nhu cầu, mục đích của người dân hà Nội khi mua rau sạch tại siêu thị. 9 - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua “rau sạch” của người dân trên địa bàn Hà Nội. - Đưa ra hướng đề xuất giải pháp kinh doanh cho các siêu thị đối với thị trường kinh doanh rau sạch hiện tại và trong tương lai. IV. Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu chủ yếu - Vấn đề nghiên cứu của đề tài được xác định là hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội. - Để giải quyết vấn đề nghiên cứu cần trả lời câu hỏi nghiên cứu: + Người tiêu dùng Hà Nội có thói quen mua “rau sạch” tại siêu thị như thế nào? (mua để làm gì, mua những loại nào, mua ở đâu, mua với số lượng như thế nào, tần suất mua ……) + Người tiêu dùng Hà Nội tìm hiểu các thông tin về rau sạch cũng như các loại rau được bán trên thị trường dựa trên những nguồn thông tin nào, mức độ quan tâm của họ tới các tiêu chí ảnh hưởng đến việc mua rau? + Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch, tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến người tiêu dùng. + Người tiêu dùng Hà Nội đánh giá sự hài lòng của mình về sử dụng rau sạch tại các siêu thị như thế nào? Họ có mong muốn, kiến nghị hay đề xuất gì? V. Đối tượng nghiên cứu Sau khi đã xác định vấn đề nghiên cứu: “hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội” thì đối tượng nghiên cứu được đề cập đến trong đề tài là: - Nhu cầu tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng Hà Nội tại các siêu thị. Việc tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ rau sạch của người tiêu dùng sẽ cung cấp rất nhiều thông tin về cung, cầu thị trường rau sạch hiện tại và góp phần sự đoán tiềm năng thị trường trong tương lai. Việc tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng rau sạch còn cho thấy tầm quan trọng của sản phẩm “rau sạch” đối với cuộc sống hiện tại của người tiêu dùng. Căn cứ vào đó, kết hợp thông tin thu thập được với các biến số khác để có các chiến lược củ thể và chính xác để kích cầu, tìm nguồn cung uy tín… - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua “rau sạch” của người tiêu dùng. Việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua “rau sạch” của người tiêu dùng là đối tượng nghiên cứu không thể thiếu khi thực hiện đề tài này. Nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng để nhà quản trị marketing có thể hiểu được mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng, hiểu rõ về các rào cản, kìm hãm khi người tiêu dùng ra quyết định mua “rau”. Tìm hiểu được tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố làm căn cứ quan trọng để nhà quản trị đưa ra chiến lược tác động phù hợp tới từng loại đối tượng khách hàng khác nhau, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau. - Các nhu cầu về tiêu dùng rau tại siêu thị chưa được đáp ứng của người tiêu dùng Hà Nội (mong muốn của khách hàng chưa được đáp ứng). Đây là đối tượng nghiên cứu cần thiết và quan trọng mà đề tài nghiên cứu muốn đề cập tới. Thị trường rau sạch là thị trường tiềm năng, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và tiềm ẩn tham gia vào thị trường. Thị trường có mức độ cạnh tranh cao và gay gắt thì nhà phân phối nào làm hài 10 [...]... tivi - Các thông tin phục vụ cho đề tài: Tuy đề tài trên hướng tới sản phẩm mì gói, đề tài của bài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội lại hướng tới rau sạch Tuy nhiên, đề tài trên cung cấp khá nhiều thông tin phục vụ cho vi c tiến hành nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội ... nghiên cứu là những nhu cầu mong muốn, cách thức lựa chọn sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng + Tìm các nguồn dữ liệu: các bài báo, các chương trình TV hay các bài nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng tại các siêu thị Có thể tham khảo thêm các cuộc điều tra nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của một số tổ chức… + Tiến hành thu thập các thông... như: + Cách thức tiến hành một cuộc nghiên cứu khoa học + Hành vi mua mì gói tại siêu thị, từ đó tìm hiểu tổng quan hành vi mua hàng của người tiêu dùng khi đến các siêu thị + Trong phạm vi đề tài “phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của khách hàng đối với ngành mì ăn liền” đề cập đến nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng Qua vi c tìm hiểu đề tài trên, ... và gần đây nhất 2 Các yếu tố tác động tới quá - Mô hình hành vi người tiêu dùng trình ra quyết định mua của - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết người tiêu dùng định mua của người tiêu dùng (Giáo trình Hành vi người tiêu dùng) Dạng dữ liệu Thứ cấp Thứ cấp 3 Các thông tin liên quan đến - Bảng hỏi điều tra Sơ cấp vi c tiêu dùng sản phẩm rau sạch của người tiêu dùng Hà Nội tại các siêu thị Dữ liệu cần thu... vi tiêu dùng rau sạch của người dân , đặc biệt là người dân trên địa bàn Hà Nội - Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin bằng cách điều tra phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng Hà Nội về hành vi tiêu dùng rau sạch của họ tại các siêu thị, mẫu điều tra là các hộ gia đình của 2 quận Hoàn Kiếm và Cầu Giấy 2 Phương pháp thu thập: - Thu thập dữ liệu thứ cấp: + Xác định các thông tin cần thu thập cho cuộc nghiên. .. thập Nội dung dữ liệu Nguồn thu thập 1 Những nghiên cứu liên - Luận văn: “Điều tra hiện trạng quan đến hành vi tiêu dùng sản xuất rau an toàn năm 2004 rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, tỉnh trên thị trường Vi t Nam nói An Giang” chung và Hà Nội nói riêng - Đề tài phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của khách hàng đối với ngành Mì ăn liền - Các bài báo: update hàng... cuộc nghiên cứu chỉ giới hạn ở hai quận nội thành của thành phố Hà Nội mà không bao phủ hết các quận nội thành và ngoại thành của thành phố Hà Nội - Hai quận được chọn là hai quận tập trung nhiều khu dân cư đông đúc, mật độ phân bố siêu thị nhiều Ngoài ra, chất lượng cuộc sống của dân cư ở hai quận trên cao so mặt bằng của các quận khác, thu nhập người dân nằm mức khá trở lên 11 Chương 2: Tổng quan các. .. khi đi siêu thị với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu về sự quan tâm thực sự của người tiêu dùng đối với thị trường mì gói hiện nay, tìm hiểu về hành vi mua, sau khi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm mì ăn liền tại các siêu thị - Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng - Quy mô mẫu: 100 phần tử - Kết quả nghiên cứu: + Nam giới là những người ít đi siêu thị, ... “hot gardener” trên một diễn đàn về rau sạch tại nhà, bởi lẽ anh có một vườn rau màu khá hoành tráng trên sân thượng nhà phố Với vi c làm của anh, kéo theo được sự quan tâm, ngưỡng mộ và làm theo của rất nhiều người dân trong vùng và dần dần trở thành một phong trào trồng rau tại nhà II Kết quả nghiên cứu Mẫu nghiên cứu : mẫu nghiên cứu là các phụ nữ sinh sống ở hai quận nội thành Hà Nội là Quận Hoàn... ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua rau sạch tại các siêu thị của người tiêu dùng Như phân tích và nghiên cứu ở trên, giá rau ở siêu thị thường chênh gấp 2 đến 3 lần giá rau tại chợ Chính vì vậy, nếu thu nhập không ở mức khá tại Hà Nội thì khó có thể tri trả cho sản phẩm được Nhìn bảng dữ liệu trên ta thấy: - Quy mô mẫu: 200 người trên địa bàn quận Cầu Giấy và Hoàn Kiếm là những người có thu nhập . các chương trình TV hay các bài nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng tại các siêu thị. Có thể tham khảo thêm các cuộc điều tra nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau. hướng tới rau sạch . Tuy nhiên, đề tài trên cung cấp khá nhiều thông tin phục vụ cho vi c tiến hành nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa. tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội . Để có điều kiện hoàn thành tốt chuyên đề này, em xin chân thành cảm ơn đến sự giúp đỡ của các giảng