BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI NGUYỄN DỤNG TUẤN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ PHÂN BÓN CỦA DOANH NGHIỆP TIẾN NÔNG – THANH HÓA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 603405 Người hướng dẫn khoa học: TS BÙI THỊ GIA HÀ NỘI – 2011 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và hoàn toàn chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi xin cam ñoan, mọi sự giúp ñỡ ñể hoàn thành luận văn này ñã ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Nguyễn Dụng Tuấn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… ii Trong quá trình thực hiện Luận văn tốt nghiệp, tôi xin ñược bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy giáo, cô giáo và cán bộ của trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, về sự hướng dẫn, khích lệ và giúp ñỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường. ðặc biệt tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới Cô giáo – Tiến sĩ Bùi Thị Gia, người ñã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình làm luận văn. Xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh ñạo và tập thể cán bộ doanh nghiệp Tiến Nông – Thanh Hóa về sự giúp ñỡ, hộ trợ và cung cấp các tài liệu, số liệu liên quan phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn. Cảm ơn các em sinh viên khoa kinh tế - ðại học Công Nghiệp TP. HCM cơ sở tại Thanh Hóa ñã giúp tôi thu thập một số thông tin cho luận văn. Lời cảm ơn chân thành nhất tôi xin gửi tới gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp những người ñã giúp ñỡ, khuyến khích và tạo rất nhiều ñiều kiện ñể tôi có thể hoàn thành luận văn này. Tôi xin ñược gửi tới thầy cô, gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp những tình cảm chân thành nhất và những lời chúc tốt ñẹp nhất . LỜI CẢM ƠN Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… iii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục các chữ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục hình vii 1 MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 4 2.1. Các khái niệm 4 2.1.1 Các khái niệm về thị trường 4 2.1.2 Khái niệm phát triển thị trường 5 2.2 Vai trò và các phương pháp phát triển thị trường 6 2.2.1 Vai trò hoạt ñộng phát triển thị trường 6 2.2.2 Các phương pháp phát triển thị trường 7 2.3 Các nhân tố tác ñộng ñến phát triển thị trường 8 2.3.1 Môi trường kinh doanh 8 2.3.2 Tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp 12 2.3.3 ðặc ñiểm của ngành phân bón 12 3. ðẶC ðIỂM CỦA DOANH NGHIỆP VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 3.1 ðặc ñiểm của doanh nghiệp Tiến Nông – Thanh Hóa 14 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp Tiến Nông 14 3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Doanh nghiệp Tiến Nông 16 3.1.3 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp Tiến Nông 16 3.1.4 Những ñặc ñiểm chính trong sản xuất kinh doanh của DN Tiến Nông 20 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… iv 3.1.5 Kết quả kinh doanh của DN Tiến Nông giai ñoạn 2008 - 2010 26 3.2 Phương pháp nghiên cứu 28 4. THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG PHÂN BÓN CỦA DN TIẾN NÔNG – THANH HÓA 31 4.1 Thực trạng thị trường phân bón của doanh nghiệp Tiến Nông 31 4.1.1 Sản lượng và doanh số tiêu thụ phân bón 31 4.1.2 Thị trường phân bón của doanh nghiệp Tiến Nông – Thanh Hóa 33 4.1.2.1 Thị trường theo khu vực 33 4.1.2.2 Thị trường theo ñối tượng khách hàng 37 4.1.2.3 Thị trường theo kênh phân phối 39 4.1.3 Thực trạng ñưa sản phẩm mới ra thị trường của Tiến Nông 42 4.1.4 Thực trạng chính sách giá sản phẩm của doanh nghiệp Tiến Nông 44 4.1.5 Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp Tiến Nông 47 4.2 Giải pháp phát triển thị trường cho doanh nghiệp Tiến Nông 50 4.2.1 Mục tiêu của tỉnh Thanh Hóa và phương hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp 50 4.2.1.1 Mục tiêu của tỉnh Thanh Hóa 50 4.2.1.2 Phương hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp Tiến Nông 53 4.2.2 Các giải pháp phát triển thị trường cho doanh nghiệp Tiến Nông 55 4.2.2.1 Tổ chức lại bộ phận marketing của doanh nghiệp Tiến Nông 55 4.2.2.2 Hoàn thiện chính sách sản phẩm của doanh nghiệp Tiến Nông 58 4.2.2.3 Hoàn thiện chính sách giá sản phẩm phân bón của Tiến Nông 65 4.2.2.4 Phân vùng thị trường và có chính sách phân phối sản phẩm phù hợp 69 4.2.2.5 Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp của Tiến Nông 77 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 5.1 Kết luận 84 5.2 Kiến nghị 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DN Doanh nghiệp Cty Công ty ðL ðại lý SP Sản phẩm SL Sản lượng SXKD Sản xuất kinh doanh KHKT Khoa học kỹ thuật CNH – HðH Công nghiệp hóa – Hiện ñại hóa ðH ðại học Cð Cao ñẳng Gð Giám ñốc PGð Phó giám ñốc HðQT Hội ñồng quản trị TC – HC – NS Tổ chức – Hành chính – Nhân sự Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… vi DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Số lao ñộng của DN Tiến Nông 22 3.2 ðặc ñiểm nguồn vốn của DN Tiến Nông 23 3.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật của DN Tiến Nông 24 3.4 Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Tiến Nông 27 3.5 Các tỷ số về hoạt ñộng kinh doanh 28 3.6 Danh sách các ñại lý chọn phỏng vấn 29 4.1 Sản lượng phân bón tiêu thụ của doanh nghiệp Tiến Nông 31 4.2 Doanh số tiêu thụ các loại phân bón của doanh nghiệp Tiến Nông 32 4.3 Số lượng ñại lý của Tiến Nông tại các huyện trong tỉnh Thanh Hóa 34 4.4 Biến ñộng về số ñại lý trong tỉnh của DN Tiến Nông 35 4.5 Quy mô thị phần trong tỉnh Thanh Hóa năm 2010 36 4.6 Quy mô thị phần vùng lân cận Thanh Hóa năm 2010 37 4.7 Sản lượng tiêu thụ trên thị trường toàn quốc theo ñối tượng khách hàng 38 4.8 Sản lượng tiêu thụ theo kênh phân phối trên thị trường toàn quốc 40 4.9 Phân bổ số ñại lý cấp 1 ở các tỉnh thành năm 2010 41 4.10 Bảng tỷ lệ hiện diện phân bón Tiến Nông tại các ñại lý (2010) 42 4.11 Bảng so sánh giá sản phẩm Tiến Nông so với sản phẩm cùng loại của công ty Bình ðiền – Long An ( tháng 02/2011) 46 4.12 Tỷ lệ các ñại lý dán Poster chương trình khuyến mại của Tiến Nông 48 4.13 ðề suất ña dạng số nhãn hàng và dòng phân bón Tiến Nông 62 4.14 ðề xuất chính sách giá ñối với thị trường từng khu vực 67 4.15 Dự kiến sản lượng phân bón Tiến Nông khi phân vùng tại thị trường Thanh Hóa tới năm 2015 72 4.16 ðề xuất phát triển ñại lý phân bón Tiến Nông tại các khu vực ngoài tỉnh Thanh Hóa tới năm 2015 74 4.17 ðề xuất các giải pháp kích thích tiêu thụ phân bón Tiến Nông 81 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… vii DANH MỤC HÌNH STT Tên hình Trang 2.1 Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân 11 3.1 Mô hình tổ chức của doanh nghiệp Tiến Nông – Thanh Hóa 17 4.1 ðề xuất mô hình phòng marketing DN Tiến Nông - Thanh Hóa 56 4.2 ðề xuất mô hình hệ thống kênh phân phối cho công ty Tiến Nông 76 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 1 1. MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài - Việt Nam ñã và ñang phát triển nền kinh tế thị trường, với các chính sách kinh tế mở và chiến lược tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Phát triển kinh tế thị trường ñã, ñang và sẽ ñặt nền kinh tế nước ta nói chung và các doanh nghiệp nói riêng ñối diện với những thách thức, khó khăn trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường. - ðể có thể tồn tại và phát triển bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào cũng ñều phải có những biện pháp nhằm duy trì và phát triển thị trường của mình, ñó là ñiều tất yếu của kinh doanh hiện ñại song ñể có ñược chiến lược phát triển thị trường phù hợp với hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của mình doanh nghiệp cần phải dựa vào tiềm lực của bản thân xu hướng vận ñộng của xã hội mà ñưa ra những giải pháp hữu hiệu nhất nhằm phát triển thị trường. ðây chính là vấn ñề mà DN Tiến Nông – Thanh Hóa dành nhiều thời gian quan tâm nhất trong chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ phân bón của mình nhằm tìm ra thị trường mới xâm nhập, củng cố và duy trì thị trường truyền thống. - Khách hàng phân bón của doanh nghiệp Tiến Nông là các Tổng công ty, các nông lâm trường, các công ty vật tư nông nghiệp, các HTX dịch vụ nông nghiệp, các hội nông dân và các ñại lý tại các tỉnh trên toàn quốc. Tuy nhiên khách hàng chủ yếu là trong tỉnh, thị trường ñã ñược mở rộng ra các tỉnh lân cận nhưng thực chất chỉ có bề rộng, chưa có chiều sâu các khách hàng chưa thực sự trung thành với sản phẩm phân bón của Tiến Nông. Chưa tạo ra ñược các kênh phân phối vững chắc, chất lượng sản phẩm chưa thật cao, sức cạnh tranh trên thị trường còn kém. - Trong bối cảnh cạnh tranh mang tính toàn cầu như ngày nay, ñể các doanh nghiệp phân bón nói chung và DN phân bón Tiến Nông nói riêng có thể tồn tại và phát triển phải có giải pháp phát triển thị trường. Việc nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm phân bón Tiến Nông trên thị trường trong tỉnh, trong nước, khu vực và thế giới ñể có thể mở rộng thị trường. Doanh nghiệp phải tự nhìn nhận ñánh giá ñúng về trình ñộ, năng lực quản lý, chiến lược phát triển và kinh doanh, nguồn lực con người, chất lượng Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… 2 và giá thành sản phẩm, mạng lưới tiêu thụ, khả năng tiếp thị, … thì mới có khả năng chiếm lĩnh ñược thị trường lớn trong nước và khu vực. - Doanh nghiệp Tiến Nông ñang ñứng trước một thực trạng lớn sau 15 năm hoạt ñộng là chưa xây dựng ñược hệ thống kênh phân phối rộng khắp tại thị trường Việt Nam. Hiện nay doanh nghiệp mới có ñại lý ở 10 tỉnh thành phố trong cả nước, chưa phát triển ñược mức sản lượng tiêu thụ của các nhà phân phối hiện có. ðể có thể cạnh tranh ñược với các ñối thủ, mở rộng thị trường tăng thị phần, tiến tới tăng doanh thu, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải ñưa ñược sản phẩm phân bón của mình tới các tỉnh thành hiện chưa có ñại lý và tăng số lượng ñại lý tiêu thụ tại các tỉnh thành ñã có ñại lý song còn ít. - Vấn ñề cấp thiết của doanh nghiệp Tiến Nông là phải phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, từ ñó tăng thị phần trên thị trường dẫn tới tăng doanh thu và lợi nhuận, phát triển bền vững hơn. Từ thực tế ñó chúng tôi xin chọn ñề tài: “PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ PHÂN BÓN CỦA DOANH NGHIỆP TIẾN NÔNG – THANH HÓA” làm ñề tài nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 1.2.1 Mục tiêu chung Luận văn tập trung nghiên cứu ñánh giá hiện trạng thị trường tiêu thụ phân bón của doanh nghiệp Tiến nông – Thanh Hóa, trên cơ sở ñó ñề xuất các giải pháp phát triển thị trường phân bón cho doanh nghiệp. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1. Luận văn làm rõ cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường. 2. ðánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ phân bón theo kênh phân phối, theo ñối tượng khách hàng, theo vùng lãnh thổ hiện có. Chỉ ra những kết quả ñạt ñược, những tồn tại và nguyên nhân của doanh nghiệp Tiến Nông – Thanh Hóa. 3. Trên cơ sở phân tích thực trạng ñưa ra các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ phân bón cho doanh nghiệp. [...]... ng c Thanh Húa 3.1.2 Ch c nng nhi m v c a doanh nghi p Ti n Nụng Doanh nghi p Ti n Nụng - Thanh Húa l doanh nghi p t nhõn, ủ c thnh l p ngy 04/01/1995 theo Gi y phộp s 11 TC/UBTH c a UBND t nh Thanh Húa v i ngnh ngh kinh doanh chớnh l: S n xu t kinh doanh phõn bún ph c v nụng nghi p ú cng l ch c nng nhi m v chớnh c a doanh nghi p S m nh c a DN Ti n Nụng l: Ti n Nụng Ti n cựng nụng dõn vi t Doanh. .. l c v ti m nng c a doanh nghi p b lóng phớ tỡm ki m, l a ch n kh nng phỏt tri n th tr ng doanh nghi p d a vo nh ng tham s v : nhúm khỏch hng m doanh nghi p s ph c v , nhúm s n ph m - d ch v doanh nghi p s kinh doanh, ủ a ủi m doanh nghi p s ti n hnh kinh doanh, ti m nng v m c tiờu c a ban lónh ủ o doanh nghi p Doanh nghi p xỏc ủ nh m t s phng phỏp sau ủ phỏt tri n th tr ng: 1 Phỏt tri n th tr ng theo... cỏc doanh nghi p phõn bún c ủi m ngnh phõn bún tỏc ủ ng r t l n t i ủ nh h ng phỏt tri n th tr ng c a doanh nghi p phõn bún núi chung v DN Ti n Nụng núi riờng Tr ng i h c Nụng nghi p H N i - Lu n vn th c s khoa h c kinh t 13 3 C I M C A DOANH NGHI P V PHNG PHP NGHIấN C U 3.1 c ủi m c a doanh nghi p Ti n Nụng Thanh Húa Doanh nghi p Ti n Nụng - Thanh Húa cú tr s t i 274B Ph ng ụng Th - TP Thanh. .. cỏn b ngh hu trong doanh nghi p nh n c ủó m nh d n ủ u t xõy d ng x ng s n xu t v l a ch n phõn lõn nung ch y lm s n ph m ủ u tiờn, s n ph m chi n l c c a Doanh nghi p Doanh nghi p Ti n Nụng - Thanh Húa ủ c Thnh l p ngy 04/01/1995 theo gi y phộp s 11 TC/UBTH c a UBND t nh Thanh Húa v i ch c nng ngnh ngh kinh doanh chớnh l s n xu t kinh doanh phõn bún ph c v nụng nghi p DN Ti n Nụng l doanh nghi p t nhõn... kinh doanh c a doanh nghi p v i th tr ng, cú ngha l ủ m b o cho ho t ủ ng kinh doanh c a doanh nghi p h ng theo th tr ng, bi t l y th tr ng nhu c u v c mu n c a khỏch hng lm ch d a v ng ch c nh t cho m i quy t ủ nh kinh doanh 2.1.2 Khỏi ni m phỏt tri n th tr ng D i gúc ủ vi mụ (gúc ủ c a doanh nghi p): Phỏt tri n th tr ng c a doanh nghi p cú th hi u l phỏt tri n cỏc y u t c u thnh nờn th tr ng c a doanh. .. o n m rừ tỡnh hỡnh cng nh chia s thụng tin gi a cỏc b ph n Cỏc cỏn b ủ u tớch c c c p nh t cỏc thụng tin m i thụng qua cỏc Website h u d ng ủ nõng cao trỡnh ủ chuyờn mụn c a mỡnh nh m ph c v v hon thnh cụng vi c m t cỏch t t nh t Doanh nghi p cú 2 K s Cụng ngh thụng tin ủ ph c v cho ho t ủ ng v ng d ng Cụng ngh thụng tin c a doanh nghi p Ngoi ra cỏc cỏn b khỏc trong doanh Tr ng i h c Nụng nghi p H... 2002 doanh nghi p ủó cú ủ y ủ cỏc t ch c ủon th nh: Cụng ủon, ủon thanh niờn, h i liờn hi p thanh niờn v ủang phỏt huy t t vai trũ c a mỡnh Hi n nay Doanh nghi p l h i viờn c a: - Hi p h i phõn bún Vi t Nam (Anh Nguy n H ng Phong ch doanh nghi p ủó ủ c tớn nhi m b u lm UV th ng v c a h i) - Thnh viờn h i ủ ng t v n khuy n nụng t nh Thanh Húa - H i viờn liờn hi p cỏc h i khoa h c k thu t t nh Thanh. .. cụng ngh sinh h c t nh Thanh Húa (Anh Nguy n H ng Phong ch doanh nghi p ủó ủ c tớn nhi m b u vo BCH c a h i) Tr ng i h c Nụng nghi p H N i - Lu n vn th c s khoa h c kinh t 15 - Thnh viờn cõu l c b Sao ủ - H i viờn h i doanh nghi p tr t nh Thanh Húa (Anh Nguy n H ng Phong ch doanh nghi p ủó ủ c tớn nhi m b u lm PCT c a h i) - H i lm v n Thanh Húa (Anh Nguy n H ng Phong ch doanh nghi p ủó ủ c tớn... tr ng ny nhng l i m i n u bỏn ủ c trờn th tr ng khỏc [2] V n ủ ủ t ra l doanh nghi p ph i l a ch n ủ c c h i h p d n v i doanh nghi p, c h i giỳp doanh nghi p chi m lnh th tr ng v vn t i th tr ng m i trong s vụ vn cỏc c h i kinh doanh m t doanh nghi p l kh p m i ni Y u t quy t ủ nh th tr ng c a ch s n ph m m doanh nghi p kinh doanh cú ủ c th tr ng ch p nh n, cú v t qua ủ c s n ph m c a ủ i th c nh... xuất Kế toán Bốc xếp 1 Ch doanh nghi p L ng i n m m i quy n hnh trong doanh nghi p, ủ ng ủ u trong doanh nghi p, tr c ti p ủi u ti t ngu n v n, quy t ủ nh cỏc cụng vi c quan tr ng c a doanh nghi p Thi t l p v duy trỡ cỏc m i quan h gi a cỏc phũng ban trong doanh nghi p N m b t v theo dừi tỡnh hỡnh th tr ng liờn quan ủ n ho t ủ ng c a doanh nghi p 2 Ban Giỏm ủ c Ban giỏm ủ c Doanh nghi p bao g m : Giỏm . trạng thị trường phân bón của doanh nghiệp Tiến Nông 31 4.1.1 Sản lượng và doanh số tiêu thụ phân bón 31 4.1.2 Thị trường phân bón của doanh nghiệp Tiến Nông – Thanh Hóa 33 4.1.2.1 Thị trường. lượng phân bón tiêu thụ của doanh nghiệp Tiến Nông 31 4.2 Doanh số tiêu thụ các loại phân bón của doanh nghiệp Tiến Nông 32 4.3 Số lượng ñại lý của Tiến Nông tại các huyện trong tỉnh Thanh Hóa. của tỉnh Thanh Hóa và phương hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp 50 4.2.1.1 Mục tiêu của tỉnh Thanh Hóa 50 4.2.1.2 Phương hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp Tiến Nông 53