BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG o0o Công trình tham dự Cuộc thi SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG 2014 Tên công trình: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ RAU SẠCH TẠI HÀ NỘI Nhóm ngành: KD2 Hà Nội, tháng 05 năm 2014 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1:GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 3 1.1 Tình hình nghiên cứu 3 1.2 Mục đích nghiên cứu 3 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu 3 1.4 Phạm vi nghiên cứu 4 CHƢƠNG 2:PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7 2.1 Nghiên cứu định lƣợng – phỏng vấn bằng bảng hỏi 7 2.1.1 Giả thiết thiết kế bảng hỏi 7 2.1.2 Kết cấu bảng câu hỏi 9 2.1.3 Điều kiện để tham gia phỏng vấn 9 2.1.4 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu 9 2.1.5 Phƣơng pháp chọn mẫu 13 2.1.6 Phƣơng pháp phỏng vấn 15 2.1.7 Làm sạch và xử lý dữ liệu 16 2.2 Đặc điểm của phƣơng pháp nghiên cứu 16 2.2.1 Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trƣờng 16 2.2.2 Nghiên cứu mô tả 16 2.2.3 Nghiên cứu đột xuất 17 CHƢƠNG 3:PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 18 3.1 Quy mô thị trƣờng 18 3.2 Vấn đề của thị trƣờng rau an toàn 23 3.2.1 Vấn đề của nhóm khách hàng đan xen thuộc nhóm A 24 3.2.2 Vấn đề của nhóm khách hàng tiềm năng – nhóm B 25 3.2.3 Vấn đề của nhóm không phải khách hàng 26 3.3 Thống kê mô tả đặc điểm của ba nhóm khách hàng 29 3.3.1 Khách hàng hiện tại 32 3.3.2 Khách hàng tiềm năng 33 3.3.3 Không phải khách hàng 35 3.4 Phân đoạn thị trƣờng 37 3.4.1 Sử dụng phân tích phƣơng sai một yếu tố One-Way ANOVA 38 3.4.2 Sử dụng kiểm định Kruskal – Wallis và Mann-Whitney 40 3.4.3 Phân tích hồi quy Multinomial Logistic 41 3.5 Xây dựng marketing hỗn hợp cho nhóm khách hàng tiềm năng 42 3.5.1 Sản phẩm 43 3.5.2 Giá cả 43 3.5.3 Kênh phân phối 45 3.5.4 Xúc tiến 46 CHƢƠNG 4:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52 4.1 Kết luận 52 4.2 Kiến nghị 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO ································································ 55 PHỤ LỤC 1: ƢỚC LƢỢNG QUY MÔ THỊ TRƢỜNG VÀ CHI TIÊU ········ 56 PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ································································· 57 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KINH TẾ LƢỢNG ······················· 64 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Thang đo sử dụng trong bảng hỏi 10 Bảng 2.2 Thống kê mô tả giới tính của mẫu 13 Bảng 2.3 Thống kê mô tả tuổi của mẫu 13 Bảng 2.4 Thống kê mô tả trình độ học vấn của mẫu 14 Bảng 2.5 Thống kê mô tả hoàn cảnh gia đình của mẫu 14 Bảng 3.1 Quy mô, tiềm năng, dung lƣợng thị trƣờng rau 20 Bảng 3.2 Nhóm đan xen - lý do sử dụng trộn lẫn 24 Bảng 3.3 Nhóm B - lý do chƣa sử dụng rau sạch 26 Bảng 3.4 Nhóm C - lý do không sử dụng rau sạch 27 Bảng 3.5 Thống kê mô tả ba nhóm đối tƣợng 31 Bảng 3.6 Địa điểm đƣợc ƣa chuộng 45 Bảng 3.7 Ngƣời quyết định trong việc mua rau an toàn 46 Bảng 3.8 Ngƣời quyết định (nữ) trong việc mua rau an toàn 47 Bảng 3.9 Ngƣời sử dụng rau an toàn 48 Bảng 3.10 Nhóm B - Tần suất mua rau và ngày đi mua rau 49 Bảng 3.11 Tầm ảnh hƣởng của các kênh thông tin 49 Bảng 4.1 ANOVA - Mô tả 65 Bảng 4.2 ANOVA - Kiểm định phƣơng sai đồng nhất 65 Bảng 4.3 ANOVA - Kết quả 66 Bảng 4.4 ANOVA - Phân tích sâu 69 Bảng 4.5 Kruskal Wallis - Xếp hạng 71 Bảng 4.6 Kruskal Wallis - Kết quả 71 Bảng 4.7 Mann- Whitney - nhóm A và nhóm B - Xếp hạng 73 Bảng 4.8 Mann- Whitney - nhóm A và nhóm B - Kết quả 73 Bảng 4.9 Mann- Whitney - nhóm B và nhóm C - Xếp hạng 74 Bảng 4.10 Mann- Whitney - nhóm B và nhóm C - Kết quả 75 Bảng 4.11 Mann- Whitney - nhóm A và nhóm C - Xếp hạng 76 Bảng 4.12 Mann- Whitney - nhóm A và nhóm C - Kết quả 77 Bảng 4.13 Multimonial Logistic - Tóm tắt 78 Bảng 4.14 Multinomial Logistic - Thông tin về phù hợp mô hình 79 Bảng 4.15 Multinomial Logistic - kết quả 82 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Vai trò tham gia trong quá trình mua hàng 8 Hình 3.1 Phân loại các nhóm đối tƣợng 18 Hình 3.2 Thời gian sử dụng rau sạch 22 1 LỜI MỞ ĐẦU Cùng với chất lƣợng cuộc sống đi lên thì nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn, giàu dinh dƣỡng của con ngƣời càng tăng lên. Trong đó, rau là thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn của mỗi ngƣời. Để có sức khỏe tốt và đƣợc cung cấp đầy đủ dƣỡng chất thiết yếu cho cơ thể thì con ngƣời cần sử dụng rau an toàn, chất lƣợng. Tuy nhiên, tình hình thực tế cho thấy những loại rau đang đƣợc bày bán trên thị trƣờng cho ngƣời tiêu thụ đa số có nguồn gốc không rõ ràng, nhiều trƣờng hợp còn gây đe dọa trực tiếp đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Theo thống kê của Cục An Toàn Thực Phẩm, Bộ y tế, trong vòng 5 năm (2008-2012), cả nƣớc có gần 29000 ngƣời bị ngộ độc thực phẩm. Cụ thể, năm 2012, toàn quốc xảy ra 167 vụ với hơn 5500 ngƣời bị ngộ độc thực phẩm. 1 Nguyên nhân đƣợc xác định là do thực phẩm bị ô nhiễm, rau quả có vi sinh vật gây bệnh, dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực vật và kim loại vƣợt quá mức cho phép. Thực phẩm chất lƣợng và kém chất lƣợng tràn lan và bị trộn lẫn khiến ngƣời tiêu dùng khó phân biệt. Ngoài ra, những ngƣời chƣa bị ngộ độc thực phẩm ngay lập tức vẫn có thể là nạn nhân của việc tiêu dùng thực phẩm không an toàn vì việc dồn tích trong thời gian dài những chất quá hàm lƣợng cho phép cũng là nguyên nhân tiềm tàng cho nhiều căn bệnh. Mặt khác, trên thị trƣờng rau an toàn, mặc dù cầu rau an toàn lớn đến mức cung không đủ, dẫn đến sự trà trộn của rau kém chất lƣợng, thì rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh rau an toàn và dự án phát triển rau an toàn vẫn chịu thua lỗ và đứng trƣớc nguy cơ phá sản. “Trong khi ngƣời Hà Nội rất thèm rau sạch thì trong số 31 điểm bán rau an toàn của Sàn giao dịch rau quả và thực phẩm an toàn Hà Nội, đã có 26 điểm phải đóng cửa” 2 Nhằm góp phần tìm hiểu và giải quyết vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu thị trường tiêu thụ rau sạch tại Hà Nội” nhằm rút ra những kết luận về đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ rau an toàn tại Hà Nội trong đó có nhu cầu, hành vi và đòi hỏi của khách hàng đã, đang và có tiềm năng tiêu thụ rau an toàn. Từ đó rút 1 Bộ Y tế - Cục An Toàn Thực Phẩm 2008, 2009, 2010, 2011, 2012. 2 Tuệ Khanh 2013. 2 ra những giải pháp cụ thể đối với các doanh nghiệp cung cấprau an toàn và một số kiến nghị với các cơ quan chức năng. Kết cấu của đề tài gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Phân tích dữ liệu và kết quả Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị 3 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Tình hình nghiên cứu Đề tài nghiên cứu khoa học này là một bài nghiên cứu về thị trƣờng tiêu thụ rau an toàn tại Hà Nội. Đây là một đề tài có tính mới mẻ vì chƣa từng có nghiên cứu thị trƣờng tiêu thụ rau an toàn nào tại Hà Nội nào đƣợc thực hiện trƣớc đó. Các đề tài, tài liệu, sách báo liên quan đến rau sạch trƣớc đó chƣa đề cập đến việc phân tích thị trƣờng khách hàng rau an toàn mà chủ yếu tập trung vào phƣơng pháp trồng rau an toàn hiệu quả, giải quyết vấn đề chi phí cho rau an toàn hay hƣớng dẫn trồng rau an toàn. 1.2 Mục đích nghiên cứu - Khái quát về thị trƣờng tiêu dùng rau an toàn tại Hà Nội: quy mô, tiềm năng và vấn đề hiện tại - Xây dựng hình ảnh của ba nhóm khách hàng gồm các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, hoàn cảnh gia đình, thu nhập bình quân hàng tháng - Phân đoạn khách hàng tiêu thụ rau an toàn tại Hà Nội - Xây dựng marketing hỗn hợp cho sản phẩm rau an toàn - Đề xuất giải pháp nhằm giải quyết vấn đề hiện tại của thị trƣờng rau an toàn 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những ngƣời có sử dụng rau trong bữa ăn, sống tại Hà Nội và trên 18 tuổi. Lƣu ý rằng đối tƣợng nghiên cứu không phải là những ngƣời sử dụng rau an toàn, mà là những ngƣời sử dụng rau nói chung, bất kể là loại nào, trong bữa ăn của họ. Bài nghiên cứu này sẽ thực hiện các phân tích phân chia các đối tƣợng này ra làm ba nhóm đối tƣợng đại diện cho thị trƣờng tiêu thụ rau: - Nhóm A: Khách hàng hiện tại. Khách hàng hiện tại là những ngƣời đang sử dụng rau an toàn, bao gồm những ngƣời chỉ sử dụng rau an toàn và những ngƣời 4 sử dụng rau an toàn không thƣờng xuyên (hay sử dụng cả rau an toàn cùng với rau thông thƣờng), sau đây gọi là khách hàng sử dụng đan xen. - Nhóm B: Khách hàng tiềm năng. Khách hàng tiềm năng là những ngƣời chƣa sử dụng rau an toàn nhƣng có dự định sử dụng. - Nhóm C: Không thuộc đối tƣợng khách hàng. Không thuộc đối tƣợng khách hàng là những ngƣời chƣa sử dụng rau an toàn và không có ý định sử dụng hoặc chƣa rõ ràng về ý định sử dụng. 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Sản phẩm phân tích chỉ liên quan đến rau an toàn. Các khái niệm cần làm rõ: rau an toàn, rau an toàn, rau hữu cơ, rau thông thƣờng. + Rau an toàn (hay còn gọi là rau sạch) là những sản phẩm rau tƣơi bao gồm tất cả các loại rau an củ, thân, lá, hoa, quả, có chất lƣợng đúng nhƣ đặc tính giống của nó, hàm lƣợng các hóa chất độc và mức độ các sinh vật gây hại ở mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho ngƣời tiêu dùng và môi trƣờng. Hiện nay, tiêu chuẩn rau an toàn đƣợc sử dụng ở Việt Nam là tiêu chuẩn VIETGAP, đƣợc bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành ngày 28/1/2008. VIETGAP (là viết tắt của Vietnamese Good Agricultual Practices) có nghĩa là Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam dựa trên 4 tiêu chí: 3 (1) Tiêu chuẩn về kỹ thuật sản xuất (2) An toàn thực phẩm gồm các biện pháp đảm bảo không có hóa chất nhiễm khuẩn hoặc ô nhiễm vật lý khi thu họach (3) Môi trƣờng làm việc mục đích nhắm ngăn chặn việc lạm dụng sức lao động của nông dân (4) Truy tìm nguồn gốc sản phẩm. Tiêu chuẩn này cho phép xác định những vấn đề từ khâu sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm Không nên nhầm lẫn rau an toàn (thƣờng đƣợc gọi là rau sạch) là các loại rau đƣợc “rửa sạch”, trông đẹp mắt. Cần phân biệt rõ, rau an toàn là là loại rau có hàm 3 Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Cục trồng trọt (n.d) 5 lƣợng chất an toàn cho ngƣời tiêu dùng và quá trình nuôi trồng phù hợp với tiêu chuẩn cụ thể, không làm hại cho môi trƣờng xung quanh. Nhƣ vậy, bài viết này sử dụng thuật ngữ “rau an toàn” và “rau sạch” đƣợc hiểu là loại rau đƣợc trồng theo tiêu chuẩn VIETGAP. + Rau hữu cơ là loại rau đƣợc trồng hoàn toàn tự nhiên: (1) Không bón phân hóa học, không phun thuốc bảo vệ thực vật (2) Không phun thuốc kích thích sinh trƣởng (3) Không sử dụng thuốc diệt cỏ (4) Không sử dụng sản phẩm biến đổi gen Chính vì những đặc điểm trên mà rau hữu cơ có thời gian sinh trƣởng lâu hơn và giá cả đắt hơn rau an toàn. + Cụm từ “rau thông thường” đƣợc dùng trong bài viết đƣợc hiểu là rau không an toàn hoặc là rau chƣa đƣợc chứng thực là an toàn. + Ngoài ra, bài viết còn sử dụng cụm từ “rau nói chung” hay “rau”, đƣợc hiểu là thị trƣờng rau nói chung, bao gồm cả rau an toàn và rau thông thƣờng. Phân biệt rau an toàn, rau hữu cơ với các loại rau thƣờng:Rất khó để phân biệt giữa các loại rau này qua hình thức. Vì vậy việc trà trộn rau là rất dễ dàng. Điều này có ảnh hƣởng sâu sắc đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm rau an toàn đang đƣợc bán trên thị trƣờng tiêu thụ. - Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời tiêu dùng rau trong phạm vi thành phố Hà Nội có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên. Bài nghiên cứu không lựa chọn giới hạn nghiên cứu các đối tƣợng tiêu dùng rau an toàn vì ngoài mục đích phân tích đặc điểm của nhóm khách hàng hiện tại, bài viết còn có mục đích của nghiên cứu là nhằm tìm ra tỉ lệ giữa những ngƣời sử dụng rau an toàn và những ngƣời không hoặc chƣa sử dụng. Một mục đích khác là xác định khả năng những ngƣời chƣa sử dụng rau an toàn sẽ sử dụng rau an toàn trong tƣơng lai hay không. . - Phạm vi nghiên cứu là trong thành phố Hà Nội. Ngƣời viết chọn địa điểm này vì hai lý do. Thứ nhất, Hà Nội là nơi tập trung đông dân cƣ, các nguồn rau an toàn cũng vì thế mà thƣờng hay đổ về từ các nơi, có thể từ các quận huyện ngoại [...]... pháp nghiên cứu tại bàn và cả nguồn dữ liệu nghiên cứu sơ cấp, đƣợc thu thập từ phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng Thứ hai, dựa vào mức độ tìm hiểu thị trƣờng thị trƣờng thì nghiên cứu là nghiên cứu mô tả Cuối cùng, dựa trên mức độ thƣờng xuyên thì nghiên cứu đƣợc đƣợc thực hiện là nghiên cứu đột xuất 2.1 Nghiên cứu định lƣợng – phỏng vấn bằng bảng hỏi Bài nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu. .. lƣợng của thị trƣờng khách hàng hiện tại Khách hàng khi đã sử dụng rau an toàn có xu hƣớng tiêu dùng lâu dài Nhƣ vậy, trong khi rau là mặt hàng thiết yếu, có thể kết luận rau sạch sẽ là một thị trƣờng đầy tiềm năng Nếu nhóm khách hàng tiềm năng chuyển hƣớng sang tiêu dùng rau sạch, dung lƣợng thị trƣờng rau sạch sẽ tăng lên khoảng 50%, mang lại nguồn doanh thu lớn cho các nhà cung cấp rau sạch Chúng... hiện đề tài không thực hiện nghiên cứu nhân quả vì đặc điểm của nghiên cứu này không phù hợp với mục tiêu của đề tài Ngƣời thực hiện đề tài chọn nghiên cứu mô tả vì đó là nghiên cứu có tính ƣu việt nhất có thể đáp ứng đƣợc mục tiêu đề tài nêu ra 2.2.3 Nghiên cứu đột xuất Dựa trên tiêu chí này thì có ba loại nghiên cứu: đột xuất, kết hợp, liên tục Nghiên cứu này là một nghiên cứu đột xuất vì nó không đƣợc... mô tả mức chi tiêu trung bình cho món rau của một ngƣời trên 18 tuổi tại Hà Nội và của từng nhóm khách hàng, xác định quy mô của thị trƣờng đó, từ đó rút ra dung lƣợng của thị trƣờng và nhận xét về tiềm năng Với dân số thành thị Hà Nội trên 18 tuổi là 2 triệu ngƣời, có thể ƣớc tính quy mô thị trƣờng rau an toàn nhƣ sau:10 Thị Khách hàng Khách hàng Không phải hiện tại tiềm năng khách hàng 4397 4606...6 thành của Hà Nội, hoặc từ ngoại tỉnh Thứ hai, nghiên cứu tại Hà Nội giúp tiết kiệm đƣợc chi phí cho ngƣời thực hiện đề tài khi thực hiện nghiên cứu 7 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chƣơng 2 sẽ nêu rõ phƣơng pháp nghiên cứu và đặc điểm nghiên cứu thị trƣờng của đề tài Phân tích ƣu điểm và tính ƣu việt của phƣơng pháp đƣợc chọn so với những phƣơng pháp khác.Phần 2.1 sẽ mô tả phƣơng pháp nghiên cứu. .. phƣơng pháp nghiên cứu Nhƣ đã đề cập, ngƣời viết nêu ra phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng của mình dựa trên các tiêu chí: 2.2.1 Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trƣờng Đề tài sử dụng cả hai nguồn dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp thu đƣợc qua nghiên cứu tại hiện trƣờng, áp dụng phƣơng pháp phỏng vấn qua bảng hỏi Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập qua nghiên cứu tại bàn, sử... Nhƣ vậy có thể thấy, con số về dung lƣợng thị trƣờng rau là hợp lý Dung lƣợng thị trƣờng rau đƣợc tiêu thụ bởi nhóm khách hàng hiện tại là lớn nhất, từ 3.63 tỉ đến 7.51 tỉ đồng Sau đó đến khách hàng tiềm năng, từ 1.11 tỉ đến 2.77 tỉ đồng Nhƣ vậy, nếu thu hút đƣợc nhóm khách hàng tiềm năng chuyển sang 11 Đình Dũng, Nguyễn Hạnh 2013 22 tiêu thụ rau sạch, thì thị trƣờng này có thể có giá trị lên tới 10.28... năng của thị trƣờng rau sạch; vấn đề của thị trƣờng; đặc điểm của ba nhóm khách hàng; thực hiện phân đoạn thị trƣờng; từ đó, làm cơ sở xây dựng chiến lƣợc marketing hỗn hợp để thu hút khách hàng tiềm năng 3.1 Quy mô thị trường Nhƣ đã nêu trên, ngƣời thực hiện đề tài chia thị trƣờng rau ra làm ba nhóm: nhóm khách hàng hiện tại, nhóm khách hàng tiềm năng và nhóm không thuộc đối tƣợng khách hàng Kết quả... sử dụng rau an toàn và sử dụng đan xen rau an toàn với rau thông thƣờng) chiếm hơn một nửa thị trƣờng rau nói chung Thị trƣờng rau an toàn vẫn chƣa thể đứng vững mặc dù thị phần hiện tại của nó là 58,7% vì con số đó là bao gồm cả những ngƣời sử dụng đan xen (chiếm 67% trong nhóm khách hàng hiện tại) Tuy nhiên, phân tích cũng chỉ ra tiềm năng phát triển của thị trƣờng rau an toàn lên đến 84,5% thị phần... biệt trong quyết định tiêu dùng rau sạch hay không thì sẽ đƣợc dùng làm cơ sở để phân đoạn thị trƣờng khách hàng 24 3.2.1 Vấn đề của nhóm khách hàng đan xen thuộc nhóm A Nhƣ đã nêu ra, trong Nhóm A – khách hàng hiện tại bao gồm khách hàng chỉ sử dụng rau an toàn và khách hàng sử dụng đan xen, trong đó số khách hàng sử dụng đan xen là 84 ngƣời, chiếm 67% trong cơ cấu khách hàng hiện tại Cách dễ dàng nhất . Nghiên cứu thị trường tiêu thụ rau sạch tại Hà Nội nhằm rút ra những kết luận về đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ rau an toàn tại Hà Nội trong đó có nhu cầu, hành vi và đòi hỏi của khách hàng. này là một bài nghiên cứu về thị trƣờng tiêu thụ rau an toàn tại Hà Nội. Đây là một đề tài có tính mới mẻ vì chƣa từng có nghiên cứu thị trƣờng tiêu thụ rau an toàn nào tại Hà Nội nào đƣợc thực. Cuộc thi SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG 2014 Tên công trình: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ RAU SẠCH TẠI HÀ NỘI Nhóm ngành: KD2 Hà Nội, tháng 05 năm