Đang tải... (xem toàn văn)
Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác của tài sản thương hiệu – Trường hợp thương hiệu trang sức bạc PNJSilver Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các mô hình về tài sản thương hiệu, từ đó xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương III giới thiệu tổng quan về công ty chủ quản và thương hiệu PNJSilver Chương IV trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương V phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thiết về các thành phần tài sản thương hiệu Chương VI sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày các đóng góp của nghiên cứu. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được đề cập trong chương này.
1 GII THIU TNG QUAN 1.1 Lý do ch tài tài i quan h giu và các thành phn khác ca tài su ng hu trang sc b c ch thc hin nghiên cu vì nhng lý do sau: Th nht. Ngày nay, tài sn thành mt phn quan tri vi các doanh nghip. Tài st nhiu li ích cho doanh nghip to nên s thân thuc và tin cy ca khách hàng vu, to nên s trung i vng hiu, giúp doanh nghip nâng cao doanh s bán hàng, m rng chui sn phTuy nhiên, nhiu doanh nghip li không nhn thc rng tài s iu là mt khái ni c hình thành t nhiu yu t ch không ch n t s nhn biu ca khách hàng. S thành công ca mt u ph thuc rt nhiu m giá tr mà khách hàng cm nhc v các thành phn cu thành tài sn u. Chính vì vy ving các thành phn cu thành nên tài su là mt vic làm ht sc cn thit. Da vào các mô hình tài s u ca các nhà nghiên c [11] , Keller (1993) [15] , Lassar & ctg (1995) [18] , nghiên cu này mong muc gi m tài sn ca tài su gm Nhn biu, Chng cm nhn, Hình hii v hiu. Th hai. Trong các thành phn cu thành nên tài su, lòng trung i v c xem là thành phn ct lõi. u các thành phn còn ln thành phn cu nâng cao cm 2 nhn ca khách hàng v các thành phn khác ca tài su thì lòng trung thành ca h i vc nâng cao hay không? Vì nhng mc này, nghiên cu này s c tìm hiu xem có tn ti mi quan h gia các thành phn cu thành tài su hay không. Bên c ng ca các thành ph c nghiên cu nhm n có ng nhiu nhn lòng trung thành ca khách i vu. Th ba. u trang sc bc PNJSilver, thuc Công ty C phn Vàng bc i t t trong s u trang sc bc ti th ng Vit Nam. Vi n lc không ngng trong vic xây dng và phát trin u n nay PNJ thành mt trong nhng u trang sc b u Vit Nam. Tuy nhiên, xây dng và phát trin u là mt quá trình dài và phc tp, vì vy vic thc hin v hiu mng xuyên là rt cn thit. Mu nghiên cu v hi yu tp trung vào các hong chiêu th hàng mà u nào c công b tp trung vào nghiên c su i a các thành phn cu thành nên tài sn u PNJSilver. u này chi ng tài su. Nghiên cc t vì s giúp doanh nghip hi a khách hàng v tài sn c u PNJSilver, t doanh nghip s ng c các chic marketing hiu qu u ngày càng phát trin mnh m. 1.2 Mc tiêu nghiên cu Vng t lý do ch tài, nghiên cu này s tp trung vào các mc tiêu c th 3 nh các thành phn to nên tài su trong ngành trang sc bc biu PNJSilver. Phát trin các ng các thành phn tài shiu Xây dng và ki nh mô hình v mi quan h gia thành phn Lòng u và các thành phn còn li ca Tài su. So sánh s khác nhau v cm nhn v tài sn u PNJ Silver gia m nhân khu hc khác nhau. hàm ý trong vic qun tr u PNJSilver t các kt qu nghiên cu. 1.3 ng và phm vi nghiên cu ng nghiên cu: Tài sn u PNJSilver da trên nhn thc ca khách hàng. c bit xem xét mi quan h gia các thành phn Nhn bi u, Ch ng cm nhn, Hình u vi thành phi vu. ng kho sát: Khách hàng s dng các sn phu trang sc bc PNJSilver. Phm vi nghiên cu: Ti thành ph H Chí Minh. Thi gian kh 2012. 1.4 u Nghiên cc tin chính: nghiên c và nghiên cu chính thc. Nghiên c c thc hin bnh tính thông qua phng vn sâu vi mt s c la chn ngu nhiên. Các thông tin c thu thp t nghiên c s u chnh và b sung cho n tài sn u. 4 Nghiên cu chính thc thc hin bng. Công c thu thp d ling là bng câu hi. Bng câu hi chng các phát biu v các thành phn ca tài sn u, mi phát bing bng Likert m. Mc chthun tin phi xác sut. Các d liu sau khi thu thp s c x lý và phân tích bng phn mm x lý s liu thng kê SPSS Thng kê mô t c tính ca mu. tin cy Cronbach Alpha ca các Phân tích nhân t nh các thành phn ca tài sn u. i qui nhm xây d m ng ca các thành phn Tài su n thành phn Lòng u. Dùng kinh T- khám phá s khác bit v nhn thc ca c tính nhân khu kh i vi các thành phn tài sn u PNJSilver. 1.5 ca tài Tng hp các lý lun n v u và tài sn u. c nhn bi ng các thành phn cu thành tài su trong ngành trang sc bc, vng h hiu PNJSilver. Giúp công ty PNJ nc thông tin v cm nhn ca khách hàng v các thành phn cu thành tài sn u PNJSilver, l xây dng các chic marketing phù h phát tri hiu này. 5 u khám phá, có th làm tài liu tham kho hu ích cho các tài nghiên c giá tr u, c bit là ngành trang sc bc. m mi c tài Tài su là m c rt nhiu nhà nghiên cu trên th gii c ht sc quan tâm. Nghiên cn ch v tài sn c phát trin vi nhm m Có nhiu nghiên cp trung vào phân tích tài su các ngành ngh o & ctg, 2008) [3] , giáo dc tiu hc (Nguyng Hoàng Lam, 2009) [6] , th ng ô tô Vit Nam (Nguy & Trn Trung Vinh, 2011) [8] u nào v tài su trang sc bc công b. Nghiên cu tài su trong th ng trang sc bc s góp phn làm phong phú thêm lý thuyt v tài su ti Vit Nam. Khái ni c mt s tác gi nghiên cu m Anh Tun (2008) [9] vit v ng ca các nhân t n lòng trung thành ca khách hàng, Nguyn Th Mai Trang (2008) [7] nghiên cu v mi quan h gia chng dch v, s tha mãn và lòng trung thành c nghiên cu nào nghiên cu v t trong mi quan h vi các thành phn khác ca tài su. Tác gi Nguyn và Nguyn Th Mai Trang (2002) [4] trong mt nghiên cu v các thành phn ca tài s u trong th ng hàng tiêu dùng ti Vi i quan h gia các thành phn cu thành tài su. Tuy nhiên, theo kt qu ca nghiên cu này thì thành phu và lòng ham mun 6 c gp chung li thành mt yu t, bên cu ng ca thành phn Hình u. K tha kt qu ca nghiên cu trên, nghiên cu này s tip tc tìm hiu mi quan h gia các thành phn Nhn biu, Chng cm nhn, Hình i vi thành ph hiu. 1.7 Kt cu c tài Kt cu ca nghiên cu này g i thiu tng quan v tài nghiên cu lý thuyt v u, tài sn u, các mô hình v tài sn u, t ng các gi thuyt và mô hình nghiên cu ii thiu tng quan v công ty ch qun u PNJSilver trình bày quy trình nghiên cu và u. hân tích kt qu nghiên c kt lun các gi thit v các thành phn tài sn u s tóm tt kt qu nghiên cu, trình bày cá a nghiên cu. Các hn ch ng nghiên cu ti cp 7 MiSilver. các 2.2 8 ciation): Theo Aaker (1991) [11] 1993) [15] 9 [11] . 2.3 2.3.1 Aaker (1991) [11] [21] ; theo Yoo & ctg, 2000 [22] & ctg, 1991; Kamakura và Russel, 1993; Park và Srinivasan, 1994; Rangaswamy & ctg, 1993; theo Yoo & ctg, 2000 [22] ). Còn theo Kotler và Keller (2006) [17] g 10 công ty Lassar & ctg (1995) [18] 2.3.2 Customer Based Hình Lòng trung thành ình này, [...]... thương hiệu cộng thêm 24 sự Nhận biết thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành phần này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Dựa vào ý tưởng đó, nghiên cứu này đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa Lòng trung thành với thương hiệu và các thành phần khác của Tài sản thương hiệu, cụ thể như sau: Mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu và Lòng. .. Hình ảnh thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu Tài sản thƣơng hiệu Các yếu tố khác Lassar & ctg (1995)[18] đề nghị năm thành phần cho tài sản thương hiệu, gồm: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu đó 12 Hình 2.3 Mô hình tài sản thƣơng hiệu của Lassar... (1991)[11], tài sản thương hiệu gồm năm thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối Tuy nhiên, đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi tài sản thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng, vì vậy thành phần thứ năm trong mô hình về bảo hộ thương hiệu và quan hệ. .. ảnh thương hiệu Có thể thấy sự nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên và là bước không thể thiếu để dẫn đến lòng trung thành thương hiệu Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu được đề xuất như sau: H1: Mức độ Nhận biết thương hiệu củ h ch h ng t ệ thuận v i ng t ung th nh đối v i thương hiệu của họ Mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Lòng trung. .. hay lòng trung thành với thương hiệu Chính vì giá trị và sự phù hợp của mô hình tài sản thương hiệu của Aaker nên đề tài này sử dụng mô hình này như một khung nghiên cứu chính để đo lường tài sản thương hiệu, với các thành phần như Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành với thương hiệu Các thành phần này có thể hiểu như giá trị gia tăng cho một sản phẩm tồn... hàng mua sản phẩm, cũng như những thành phần này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối 16 thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là... ctg (1995) Tài sản thƣơng hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Ấn tượng thương hiệu Lòng tin về thương hiệu Cảm tưởng về thương hiệu Keller (1993, 1998)[15][16] cho rằng tài sản thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: nhận biết về thương hiệu và hình ảnh về thương hiệu Hình 2.4 Mô hình tài sản thƣơng hiệu của Keller... giải thích quan điểm này theo những định hướng khác nhau: Aaker (1991)[11] cho rằng tài sản thương hiệu là giá trị tạo ra đối với khách hàng và doanh nghiệp, tập trung vào năm khía cạnh: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và các giá trị khác (bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…) Hình 2.2 Mô hình tài sản thƣơng hiệu của Aaker... ảnh thương hiệu củ h ch h ng t ệ thuận v i ng t ung th nh đối v i thương hiệu của họ Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thƣơng hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau Các yếu tố về nhân khẩu học cũng có thể gây tác động đến sự đánh giá tài sản thương hiệu của khách hàng Chính vì vậy, đề tài đưa ra các giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách... Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành v i thương hiệu Dựa vào cơ sở lý thuyết đã trình bày, sáu giả thuyết và một mô hình nghiên cứu được đưa ra Có hai nhóm giả thuyết, nhóm 1 thể hiện ba giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu với Lòng trung thành v i thương hiệu, mô hình nghiên cứu chính là tóm tắt của các giả thuyết này Nhóm thứ 2 thể hiện các giả thuyết về sự khác biệt . hàm ý trong vic qun tr u PNJSilver t các kt qu nghiên cu. 1.3 ng và phm vi nghiên cu ng nghiên cu: Tài sn u PNJSilver da trên nhn thc ca khách. Dùng kinh T- khám phá s khác bit v nhn thc ca c tính nhân khu kh i vi các thành phn tài sn u PNJSilver. 1.5. bc, vng h hiu PNJSilver. Giúp công ty PNJ nc thông tin v cm nhn ca khách hàng v các thành phn cu thành tài sn u PNJSilver, l xây